I

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERO
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS


TEMA:

MODELO DE COMUNICACIN ESTRATGICA PARA EL DESARROLLO DE
ACTIVOS INTANGIBLES DE LA EMPRESA TEXTIL ALITEX DEL CANTN
ANTONIO ANTE



AUTOR: GUIDO MARCELO SOSA ALMEIDA
ASESORA: ING. JANNETH PANTOJA

IBARRA - ECUADOR
2014
II
CERTIFICACIN

En calidad de asesor del presente trabajo de investigacin, bajo la modalidad de Proyecto
de Tesis certifico que el MODELO DE COMUNI CACI N ESTRATGI CA PARA EL
DESARROLLO DE ACTI VOS I NTANGI BLES DE LA EMPRESA TEXTI L
ALITEX DEL CANTN ANTONIO ANTE fue elaborado por el seor GUIDO
MARCELO SOSA ALMEIDA, y cumple con los requisitos metodolgicos y cientficos
que la Universidad UNIANDES exige, por lo tanto, autorizo su presentacin para los
trmites pertinentes.


Atentamente,



__________________________________________
Ing. Janneth Pantoja
ASESORA DE TESIS



III
DECLARACIN DE AUTENTICIDAD

Ante las autoridades de la Universidad Regional Autnoma de los Andes declaro que el
contenido del Trabajo de investigacin MODELO DE COMUNI CACI N
ESTRATGICA PARA ELDESARROLLO DE ACTI VOS I NTANGI BLES DE LA
EMPRESATEXTIL ALITEX DEL CANTN ANTONIO ANTE, presentada como
requisito de graduacin de Ingeniero en Administracin de Empresas y Negocios, es
original, de mi autora y responsabilidad, y no compromete a la poltica de la UNIANDES.



Atentamente,

___________________________
Guido Marcelo Sosa Almeida
AUTOR


IV
DEDICATORIA


A tu paciencia y comprensin, preferiste sacrificar tu tiempo para que yo pudiera cumplir
con el mo. Por tu bondad y sacrificio me inspiraste a ser mejor para ti, ahora puedo decir
que esta tesis lleva mucho de ti, gracias por estar siempre a mi lado, Anita Bolaos y para
las personas que hicieron todo en la vida para que yo pudiera lograr mis sueos, por
motivarme y darme la mano cuando senta que el camino se terminaba, a ustedes por
siempre mi corazn y mi agradecimiento. Pap y mam


GUIDO MARCELO SOSA ALMEIDA




V
AGRADECIMIENTO


Le agradezco a Dios por haberme acompaado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser mi
fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes,
experiencias y sobre todo felicidad.

Le doy gracias a mis padres por apoyarme en todo momento, por los valores que me han
inculcado, y por haberme dado la oportunidad de tener una excelente educacin en el
transcurso de mi vida. Sobre todo por ser un excelente ejemplo de vida a seguir.



GUIDO MARCELO SOSA ALMEIDA
VI
NDICE GENERAL

Introduccin

1
Antecedentes de la
investigacin..
1
Situacin
problemtica..
1
Problema
cientfico
1
Objeto de investigacin y campo de
accin..
1
Objeto de
investigacin.
1
Campo de
accin...
1
Identificacin de la lnea de
investigacin
1
Objetivos

2
Idea a
defender
..
2
Variables de la
investigacin.
3
Metodologa a
emplear..
3
Mtodos
.
3
Tcnicas de
investigacin..
3
Instrumentos
..
3
VII
CAPTULO
I...
4
MARCO
TERICO
4
1.1 Comunicacin Estratgica y el DirCom (direccin y gestin de
comunicacin).
4
1.1.1 Definicin de
Comunicacin
4
1.1.2
Objetivo

4
1.1.3
Importancia
...
4
1.1.4 Base cientfica de la cultura de la
comunicacin..
5
1.1.5 Los tipos de
comunicacin...
6
1.1.6 El pensamiento
estratgico...
7
1.1.7 Principios para la
estrategia..
7
1.1.8 Accin y
estrategia...
8
1.2 La direccin de la
comunicacin...
8
1.2.1
Definicin
.
8
1.2.2 Mapa mental del
dirCom..
8
1.2.3 Las tres esferas de la
comunicacin.
9
VIII
1.2.4 Comunicacin por
objetivos.
9
1.2.5 Tres ejes para la formacin del
DirCom...
10
1.3 Modelo de Comunicacin del
DirCom..
11
1.3.1 Los canales y las comunicaciones formales e
informales
12
1.3.2 El rol de la comunicacin
interna.
13
1.3.3 La comunicacin interna
estratgica
13
1.4 Identidad corporativa, Cultura organizacional y Activos
Intangibles.
14
1.4.1 Identidad
Corporativa...
14
1.4.2 Los componentes de la identidad
corporativa..
14
1.4.3 Disear e implementar una cultura
organizacional..
14
1.4.4 Definicin de Activos
intangibles
15
1.4.5 Clases de Activos
Intangibles..
15
1.4.6 Imagen
corporativa..
16
1.4.7
Marketing
..
16
1.4.8 Marketing
Operativo.
17
1.5 Conclusiones parciales del
captulo...
18
IX
CAPTULO
II..
19
MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA.
19
2.1 Caracterizacin de la
empresa.
19
2.2 Descripcin del procedimiento metodologa para el desarrollo de la

Investigacin..

19
2.2.1
Mtodos

19
2.2.2 Tcnicas de
investigacin
20
2.2.3
Instrumentos
.
20
2.3 Poblacin y
muestra.
20
2.4 Anlisis de encuestas a
empleados...
23
2.5 Anlisis de la poblacin de Antonio
Ante
23
2.6 Propuesta del investigador: Modelo de comunicacin estratgica para
activos
Intangibles de la empresa
Alitex..

25
2.7 Conclusiones parciales del
captulo..
26
CAPTULO
III
27
MARCO
PROPOSITIVO...
27
X
3.1
Ttulo

27
3.2 Desarrollo de la
Propuesta
27
3.2.1
Diagnstico
.
27
3.2.2
FODA.
27
3.3 Plan
Estratgico..
30
3.3.1
Visin.
30
3.3.2
Misin.
30
3.3.3
Objetivos....
.
31
3.3.4
Valores

31
3.3.5 Estrategia de comunicacin Interna y
Externa...
32
3.3.5.1 Matriz de comunicacin
Interna.
32
3.3.5.2 Matriz de comunicacin Externa
...
33
3.3.6 Manual de Procedimientos de comunicacin
Interna.
34
3.3.6.1 Objetivo del
Manual...
34
3.3.6.2 Esquema del manual de comunicacin 34
XI
Interna..
3.3.6.3 Comunicacin Formal
Alitex.
35
3.3.6.4 Comunicacin
Escrita
36
3.3.6.5 Comunicacin
Oral
39
3.3.6.6 Comunicacin Tecnolgica
...
39
3.3.6.7 Comunicacin
Informal..
39
3.3.7 Programa de capacitacin al Personal
...
40
3.3.8 Gestin y Jerarquizacin
Organizacional...
41
3.3.9 Manual de comunicacin
Externa..
42
3.3.9.1 Objetivo del
Manual...
42
3.3.9.2 Esquema del manual de comunicacin
Externa.
42
3.3.9.3 Imagen Corporativa
...
43
3.3.9.4 Flujo Grama de Atencin al
Cliente...
44
3.3.9.5 Estrategia de medios de
Comunicacin..
45
3.3.9.5.1 Medios de Comunicacin
Radial
45
3.3.9.5.2 Material
Publicitario...
47
3.3.9.5.3 Pagina
Web.
49
XII
3.3.9.6 Estrategia de Visita a los
clientes...
50
3.3.10 Indicadores de Referencia Modelo de Comunicacin Interna y
Externa...
52
3.3.10.1 Indicador de referencia Modelo de Comunicacin
Interna.
52
3.3.10.2 Gestin del Indicador del Modelo de Comunicacin
Interna.
53
3.3.10.3 Indicador de referencia Modelo de Comunicacin
Externa..
55
3.3.10.4 Gestin del Indicador del Modelo de Comunicacin
Externa
56
3.4 Presupuesto general del Modelo de
Comunicacin
58
3.5 Validacin de la Propuesta

59
3.6 Conclusiones Parciales del
Capitulo..
61
CONCLUSIONES
...
62
RECOMENDACIONES
.
63
BIBLIOGRAFA
.
64
ANEXOS
...
66


XIII
NDICE DE TABLAS
Tabla N 1. Poblacin del Cantn Antonio
Ante
21
Tabla N 2. Anlisis de Factores Internos y
externos

Tabla N 3. Presupuesto modelo de
Comunicacin
58


XIV
NDICE DE GRFICOS

Figura N1 Base cientfica de la cultura de la comunicacin... 5
Figura N2 Accin y Estrategia 8
Figura N3 Esferas de la comunicacin. 9
Figura N4 Ejes del DirCom 10
Figura N5 Modelo de Comunicacin 11
Figura N6 Canales de la comunicacin. 12
Figura N7 Clases de Activos Intangibles 15
Figura N8 Marketing Operativo. 17
Figura N9 Esquema de Propuesta. 25
Figura N10 Anlisis FODA.. 29
Figura N11 Matriz de Comunicacin Interna. 32
Figura N12 Matriz de Comunicacin Externa.. 33
Figura N13 Esquema del Manual de Comunicacin Interna. 34
Figura N14 Organigrama Comunicacin Interna 35
Figura N15 Circular.. 36
Figura N16 Tarjeta de Presentacin.. 37
Figura N17 Memorandum. 37
Figura N18 Oficio.. 38
Figura N19 Circular Comunicacin Oral. 39
Figura N20 Ficha de Capacitacin ... 40
Figura N21 Gestin y Jerarquizacin Organizacional. 41
Figura N22 Modelo de Procesos de Comunicacin externa.. 42
Figura N23 Logo.. 43
Figura N24 Flujograma de Atencin al Cliente.. 44
Figura N25 Anlisis de Medios de Comunicacin Radial.. 45
Figura N26 Presupuesto medios de Comunicacin 46
Figura N27 Trpticos. 47
Figura N28 Pagina Web 49
Figura N29 Visita Clientes 50
Figura N30 Presupuesto Visita Clientes 51
XV
Figura N31 Indicador de referencia Modelo de Comunicacin Interna 52
Figura N32 Gestin del Indicador de referencia Modelo de Comunicacin
Interna

54
Figura N33 Indicador de referencia Modelo de Comunicacin Externa.. 55
Figura N34 Gestin del Indicador de referencia Modelo de Comunicacin
Externa...

57




XIII
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis para la obtencin del ttulo de Ingeniero en Administracin de Negocios,
tiene como objetivo principal el de establecer estrategias de comunicacin Interna y
externa de los activos intangibles de la empresa ALITEX S.A. para el desarrollo del
Cantn Antonio Ante ciudad Atuntaqui Provincia de Imbabura. Con ello se logra
contribuir al nivel socio econmico de la ciudad y especficamente a la empresa, de esta
manera se pretende orientar las decisiones que se deben tomar para llevar a cabo una
comunicacin eficiente.

La metodologa de investigacin aplicada analiz la comunicacin interna y externa de la
empresa, lo cual identific que la empresa no estableca estrategias de comunicacin
formal e informal. La lnea de investigacin establecida es la Competitividad,
administracin estratgica y operativa debido a que el estudio est enfocado en el proceso
estratgico de comunicacin lo cual demuestra que las actividades que actualmente se
realizan se convertirn en ventajas competitivas en el mercado, mejorando los canales de
comunicacin y con ello alcanzar una eficiencia absoluta en la empresa Alitex S.A.
Como resultado de todo un proceso investigativo las estrategias empleadas conseguirn
mantener un orden lgico en cuanto a las responsabilidades y obligaciones que cada uno de
los cargos deben desarrollar en base a la implementacin de un modelo de comunicacin
estratgico, en el cual se encuentra inmerso la forma adecuada de trasladar la informacin
formal e informal. Con ello se demuestra que el trabajo de tesis est sustentado en las
necesidades de la Empresa Textil Alitex S.A "que cuenta con las estrategias adecuadas
que ayudarn a mejorar los procesos de comunicacin interna y externa de la empresa.

XIV
EXECUTIVE SUMMARY
This thesis for obtaining engineering degree in Business Administration, whose main
objective is to establish strategies Internal and external communication of intangible assets
of "Alitex SA Textile Company for the development of the city Atuntaqui, Canton
Antonio Ante of the Imbabura Province. This is achieved contribute to the socio economic
status of the city and specifically to the company, this approach is intended to guide
decisions to be taken to implement efficient communication.

The research methodology applied, analyzed the internal and external communication of
the company, which identified that the company did not provide strategies for formal and
informal communication. The line of research established is Competitiveness, management
strategic and operational because the study is focused on the communication strategic;
process which demonstrates that the activities currently performed will become
competitive advantages in the market, improving the channels communication whit this
achieve absolute efficiency in the company "Alitex SA

As a result ofa total process research, the strategies employedget maintain alogical
orderofresponsibilitiesand obligations ofeach of the charges hould be developedbased
onthe implementation of astrategiccommunicationmodel, in whichthe shapeis
immersedadequate to move theformal and informal information. This demonstratesthat
thethesisis supportedon needs of "Alitex SA" TextileCompany whohasthe right
strategiesthat will help improvethe processes of internaland external communicationof the
company.

1
INTRODUCCIN
La comunicacin empresarial tiene como finalidad mejorar la situacin de las micro
empresas en la provincia de Imbabura es por esta razn que Marco Santiago Posso Pasquel
(2006) realizo un trabajo de grado en la Universidad Tcnica del Norte sobre Estudio de
Factibilidad para la Creacin de un Centro de Capacitacin Empresarial para las micro
empresa en la ciudad de Atuntaqui, el cual tuvo como resultado que las empresas del
cantn Antonio Ante desconocen sobre la imagen corporativa de sus empresas, y plantea
alternativas de solucin que pueden ser tomadas en cuenta para el desarrollo del trabajo
investigativo.

Otro antecedente sobre el tema de comunicacin estratgica es el libro de El DirCom
Hoy Direccin en la nueva economa que determina que debe existir entre los gerentes,
personal y clientes; en la actualidad la competitividad de las empresas se encuentran
atrapadas en la globalizacin la clave para el xito es la creatividad, estrategia, y gestin de
los vnculos es el modelo innovador para lograr la eficiencia y eficacias de las empresas
todo esto pasa por la comunicacin, las relaciones, la cooperacin, el compromiso y la
tecnologa, situacin que se pretende estudiar, analizar, y controlar en un modelo de
comunicacin estratgico para el desarrollo de activos intangibles de la empresa textil
Alitex del Cantn Antonio Ante.

El desarrollo de los pueblos ha generado cambios sustanciales en los estilos de vida y de
participacin del individuo de manera especial en la generacin de servicios y productos;
circunstancia que genera diversas necesidades, de manera especial en la gestin
empresarial, mbito en el que la competitividad es evidente y que demanda de cambios
tcnicos en el modelos de comunicacin administrativa, as como la colectividad de dar a
conocer cul es la misin y el servicio que oferta la organizacin.

La comunicacin es un hecho fundamental de las relaciones humanas y en la Empresa
Alitex S.A. no determina una comunicacin adecuada entre e trabajadores y propietarios
los mismos que no cumplen con las funciones designadas.


2
El desconocimiento de los canales de comunicacin por los propietarios de la empresa
Alitex ha generado que la produccin y la comercializacin de los edredones, toallas,
sabanas y almohadas sean por iniciativa.

La empresa Alitex tiene limitaciones establecidas en el mbito de las relaciones laborales
con los trabajadores en las cuales las decisiones no son participativas, las lneas de
comunicacin que existe en la empresa no se definen segn los conocimientos de los
propietarios, adems del poco uso de medios de comunicacin para la difusin del
producto.

La imagen corporativa de la empresa es poco reconocida en el mbito comercial y su
crecimiento se encuentre limitado, no existe activos intangibles de la empresa, la carta de
presentacin de la empresa es su calidad que le brinda prestigio en el mercado.

Segn datos obtenidos del gerente de la empresa define que su imagen corporativa es por
la buena disposicin en el uso prctico en los consumidores.

La empresa no cuentan con un eslogan y logotipo definido, que la comunicacin que
existe entre departamentos es rustica, circunstancia que genera inestabilidad y tensin
laboral; definindose as el problema: Cmo determinar un modelo de comunicacin
estratgica para el desarrollo de activos intangibles de la empresa textil Alitex del cantn
Antonio Ante?

Es un proceso de decisin continua que establece la organizacin, teniendo en cuenta que
las oportunidades y las amenazas que enfrenta inciden en la participacin del mercado con
un producto adecuado y lleno de expectativas para los clientes, adems de las fuerzas y
debilidades relacionadas con el contacto con los empleados en la organizacin.

La comunicacin estratgica que es un vnculo importante para lograr posicionamiento en
el mercado. La lnea de investigacin es administracin estratgica y operativa,
encaminndose a un solo fin; disear un modelo de comunicacin estratgica para el
desarrollo de activos intangibles de la empresa textil Alitex del cantn Antonio Ante.

3
Determinar las bases tericas y cientficas del modelo de comunicacin y de los
activos intangibles.
Diagnosticar la situacin actual de las necesidades de la empresa textil Alitex del
Cantn Antonio Ante.
Definir las bases estructurales del modelo de comunicacin estratgica
Validar la propuesta mediante el criterio de expertos

La aplicacin del modelo de comunicacin estratgica permitir el desarrollo de activos
intangibles de la empresa textil Alitex del Cantn Antonio Ante, identificando as dos
variables de estudio independiente: Modelo de comunicacin y dependiente: desarrollo de
activos intangibles.

La metodologa empleada es la cuali cuantitativa apoyndose en mtodos como el mtodo
inductivo deductivo que se utilizaron para establecer conclusiones y generalidades sobre
la base de informacin primaria, es decir que se partir de observaciones particulares, para
el estudio de la informacin que permitir llegar a conclusiones sobre la realidad del
problema que se investiga, previa la creacin de un modelo de comunicacin estratgica.
Estos mtodos permitirn agrupar la informacin obtenida de las diferentes fuentes, y
sintetizar luego de una fase previa, en la que se estudi minuciosamente los elementos que
estructura un modelo de comunicacin estratgica de los activos intangibles. Adems de
utiliz tcnicas de recoleccin de informacin como:

La observacin se aplic para determinar modelos de comunicacin en empresas similares
de la provincia de Imbabura.

Esta tcnica permiti recolectar informacin mediante la aplicacin de un cuestionario, con
la finalidad de identificar las fuentes de comunicacin interna y externa.

4
1 CAPTULO I
MARCO TERICO

1.1 Comunicacin Estratgica y el DirCom (direccin y gestin de comunicacin)
1.1.1 Definicin de Comunicacin

La comunicacin estratgica es Influir y persuadir a las personas (de dentro y de fuera de la
organizacin) de manera que se comporten de cierta forma que generen un entorno que
favorezca el logro de objetivos tanto de la empresa como los de ellos mismos. (Garrido,
2004).

Comunicacin Estratgica es la prctica que tiene como objetivo convertir el vnculo de las
organizaciones con su entorno cultural, social y poltico en una relacin armoniosa y
positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.

La tarea principal de esta es gestionar integralmente la identidad de las organizaciones:
para reunir y sistematizar la existencia de prestigio y credibilidad que toda organizacin
necesita.

1.1.2 Objetivo
Segn el autor (Garrido, 2004) el objetivo en la comunicacin estratgica es vincular a la
organizacin con su entorno en una relacin armonizada desde el punto de sus intereses y
objetivos para lograr el posicionamiento de la organizacin en el mercado, llamado
posicionamiento corporativo, esto determina que si el marketing pone el enfoque en los
productos y la comunicacin estratgica lo coloca en la organizacin como un todo.

1.1.3 Importancia
Segn (Enrrique, 2008), La comunicacin estratgica requiere de una adecuada
planificacin, entendiendo esta como el proceso por el que una organizacin, una vez
analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo,
selecciona las estrategias ms adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a
ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.


5
El autor trata de mostrar que la comunicacin estratgica busca es la coordinar una serie de
pasos para lograr el cumplimiento de todos los objetivos por medio de la planificacin y
as poder obtener como resultado la optimizacin de las metas trazadas por medio de una
excelente comunicacin estratgica. Pase a ser una pieza fundamental en la realizacin de
toda actividad empresarial ya que al fluir la comunicacin se mueven todas las
herramientas necesarias.

1.1.4 Base cientfica de la cultura de la comunicacin
La opinin de (Costas, 2010)se orienta a que hay una riqueza cultural y una riqueza
cientfica que son completamente imprescindibles para el crecimiento insostenible de las
organizaciones. Es la funcin de la ciencia y la tecnologa en el nuevo sistema productivo
en red, que integra el talento estratgico, la gestin de los valores intangibles y la
creatividad.

Praxeologa
Comunicacin
Comunicologa Sociologa
Estrategia

Figura N 1. Base cientfica de la cultura de la comunicacin
Fuente: Joan Costa, (2010)

La base cientfica de la cultura comunicacional depende de sus activos intangibles y la
creatividad que integra el talento estratgico y como se fusionen la ciencia y la tecnologa
para optimizar los recursos y lograr el crecimiento sostenible de las organizaciones.


6
1.1.5 Los tipos de comunicacin
Se definen en:
Segn el medio que se emplea.
VERBALES: mediante la emisin de palabras. Permite la interaccin directa entre emisor
y receptor. Y esto se traduce en ahorro de tiempo. Evita mal entendidos y permite
aclaraciones inmediatas. Pueden ser:
Individuales: entre dos personas

Colectivas: a un grupo de personas. Son inmediatas y multidireccionales.

ESCRITAS: plasmadas directamente en un soporte de papel o un soporte magntico
(correo electrnico) Se dividen en:

Internas: comunicaciones que quedan reflejadas en documentos tales como una nota
interior enviada por correo o e-mail.

Externas: carta comercial, solicitud de pedido....

NO VERBALES: manifestaciones corporales

Segn la direccin
VERTICALES: estas se subdividen en:

Descendentes: se transmiten de arriba abajo, de un superior a un subordinado. Consiste en
dar informacin sobre objetivos y tareas dentro de la empresa. Pueden ser escritas, orales u
orales, pero de este ltimo modo la informacin puede desvirtuarse inconscientemente. El
escrito es ms preciso.

Ascendentes: su finalidad es la de informar a niveles superiores de los logros alcanzados,
estado del trabajo en ejecucin, propuestas.

HORIZONTALES: se establecen entre dos departamentos del mismo nivel jerrquico. Se
dividen en:

7
Formales: informacin entre diferentes departamentos como medio de coordinacin
entre ellos. Pueden ser orales en reuniones, o al telfono y escritas en forma de
notas internas.

Informales: las que se establecen fuera del mbito empresarial. (Enrique, 2008, pg.
26)
1.1.6 El pensamiento estratgico

Para (Ritter, 2008) el personamiento estratgico es elaborar planes para guiar la toma de
decisiones a largo plazo, y el comportamiento de los gerentes y las decisiones que ellos
toman. El resultado es que la comunicacin formal trasmite una cosa al personal mientras
que el proceso de toma de decisiones y las acciones envan otro mensaje contrapuesto es
por eso que la estrategia y la forma de llegar al personal deben ser ejecutadas y acogidas
por todo miembro de la institucin desde sus accionistas hasta el ltimo empleado de la
empresa.

1.1.7 Principios para la estrategia

Los principios para la estrategia empresarial son:

Existe una gran necesidad de que los emprendedores comprendan que es una
estrategia
Compromiso total con un objetivo definido.
Tomar la iniciativa y consrvela.
Economice para amasar recursos.
Use el posicionamiento estratgico.
Hacer lo inesperado.
Mantenga simple las cosas.
Prepare diversas alternativas simultneas.
Tome la ruta indirecta hacia su objetivo.
Ponga en prctica la eleccin del momento oportuno y la secuencia, centro de
desarrollo e innovacin empresarial. (Enrique, 2008)

8
1.1.8 Accin y estrategia

Accin Factual
Accin
Es en su esencia, operacional
se vale y se justifica como tal
por s mismo la empresa es
accin.
Es la accin que desempea una
empresa en el mercado.
Accin Comunicativa o
simblica
Habla con los hechos el
objetivo estratgico puede ser
demostrativo probatorio o
simplemente simblico o
ritual.
La accin comunicativa son los
mensajes que acentan su
significado.

Figura N 2. Accin y Estrategia
Fuente: Joan Costa, (2010).

1.2 La direccin de la comunicacin
1.2.1 Definicin
La comunicacin como un facilitador importante administrativo. Sin ella no se puede
intercambiar ideas y experiencias. Un gerente transmite ideas e informacin de su mente
hacia otras mentes, lo que piensa de otra persona estimula la comunicacin.

Segn (Manucci, 2009) el gerente astuto, sabe que la gente est influenciada por muchos
factores y toma en cuenta al interactuar con ella. La comunicacin es necesaria en todas las
relaciones humanas y esto conlleva a enfrentarse con la influencia e importancia del
comportamiento humano. Y puede llegarse el caso de que la comunicacin es difcil entre
dos personas que no se respeten o agradan una a la otra.

1.2.2 Mapa mental del dirCom
El autor (Costas, 2010) el mapa mental del DirCom es una red conceptos que configuran
modos de pensar y de actuar hacia un nuevo paradigma. En nuestro caso es el trnsito de
unas ideas que provienen de la cultura empresarial y se agrupa en tres mbitos
institucional, organizacional y mercadotcnico.

9
1.2.3 Las tres esferas de la comunicacin

Esferas de comunicacin
Comunicacin institucional
Comunicacin
metodolgica
Comunicacin
organizacional
Relaciones corporativas Publicidad Cultura corporativa
Imagen corporativa Promocin comercial Comunicacin interna
Desarrollo corporativo
Presidencia
Mercadotecnia
Recursos humanos

Figura N 3. Esferas de la comunicacin
Fuente: Antonio S. Lacasa, (2004).

1.2.4 Comunicacin por objetivos
La comunicacin por objetivos es:

Efectividad (logro de resultados) y de clima (ambiente laboral).

Para cumplir mejor con estas responsabilidades, pueden aplicar un sencillo modelo de
actuacin al que se ha denominado Comunicacin por Objetivos (CPO), que consta de tres
pasos fundamentales que son:

Identificar dos tipos de necesidades de la organizacin

1. Necesidades del gerente y directivo
2. Necesidades del recurso humano.

Definicin de objetivos bsicos de la comunicacin que se desprenden de esas
necesidades organizacionales y personales

10
Identificar a sus diferentes pblicos organizacionales tanto internos como externos
y conocer sus caractersticas y la imagen que tiene. (Rodrguez, 2008)

1.2.5 Tres ejes para la formacin del DirCom




Se basa en la ciencia de la
comunicacin o de la
informacin
Comunicologa
Praxeologia
Sistemtica
Estrategia
Conocimientos bsicos de los
medios y del marketing
Economa
Investigacin Creativa
Medicin de la gestin
comunicativa
La intuicin y el olfato son
esenciales para lograr
formar el Dircom.
El DirCom aprende de los
dems y el entorno
La formacin acadmica
La formacin empresarial
adaptada a sus
responsabilidades
La actitud autodidacta y
abierta
Tres ejes para
formar el DirCom

Figura N 4. Ejes del DirCom
Fuente: Joan Costa (2008).

11
1.3 Modelo de Comunicacin del DirCom


Identidad de la organizacin
Identidad de la organizacin
Persona que la representa
Persona que la representa
Origen + Misin
Diferenciacin
Notoriedad
Origen + Misin
Diferenciacin
Notoriedad
Responsable Vocero
Testigo o Autor
Responsable Vocero
Testigo o Autor
Quien
Quien
Opinante externo
Opinante externo
Formador de opiniones
Formador de opiniones
Que
comunica
Que
comunica
Contenido de bases
Contenido de bases
Contenido especfico
Contenido especfico
Ligado a identidad
Ligado a identidad
Segn objetivo puntual
Segn objetivo puntual
Qu
comunica
Qu
comunica
Afectado o beneficiario
Socios o donantes
Patrocinadores (Pblico/privado)
Voluntarios
Periodistas
Otros
Afectado o beneficiario
Socios o donantes
Patrocinadores (Pblico/privado)
Voluntarios
Periodistas
Otros
Motivaciones
Especficas
Motivaciones
Especficas
Con qu
objetivos
Con qu
objetivos
Con qu
objetivos
Con qu
objetivos
Con qu
Resultados
Con qu
Resultados
Investigacin
ulterior
Investigacin
ulterior
Comparar con los 6 puntos. Precedentes
Retroaccin correctora. Experiencia
Acumulativa
Comparar con los 6 puntos. Precedentes
Retroaccin correctora. Experiencia
Acumulativa
Implicar beneficios
Obtener ayudas (Pblicas, privadas)
Capacitacin de socios
Difundir informacin
Otros
Implicar beneficios
Obtener ayudas (Pblicas, privadas)
Capacitacin de socios
Difundir informacin
Otros
Motivaciones
Especficas
Motivaciones
Especficas
Humana
Tcnica
Temporal
Financiera
Humana
Tcnica
Temporal
Financiera
Cuantificar
Cuantificar
Por qu
medios
Por qu
medios
Creatividad
Estrategias
Medios
Tiempo
Lenguajes
Creatividad
Estrategias
Medios
Tiempo
Lenguajes
Planificar
Planificar

Figura N 5. Modelo de Comunicacin
Fuente: Joan Costa, (2008).





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La comunicacin interna es el intercambio de informacin de ideas y de sentimientos en
una sola palabra es el intercambio.

Funciones principales de la comunicacin interna

Afianzar fomentar o cambiar la cultura corporativa existente
Apoyar el logro de objetivos, polticas planes y programas cooperativos
Satisfacer las necesidades de informacin
Construir una identidad de la empresa
Profundizar el conocimiento de la empresa como entidad
Desarticular las subculturas negativas
Hacer pblico los logros conseguidos por la empresa
Permitir a cada empleado expresarse ante la direccin
Promover la comunicacin
Contribuir a la creacin de espacios de comunicacin
Facilitar la integracin de las relaciones personales con la institucin (Ritter, 2008,
pg. 9)

1.3.1 Los canales y las comunicaciones formales e informales

Comunicacin Formal
Los canales de comunicacin
Se constituye por un medio
institucionalizado y es el
conjunto de vas establecidas
por donde circula la
informacin los camales
formales ms utilizados son
memorandos, el correo
electrnico, las carteleras, los
manuales y reglamentos, la
revista interna o la intranet.
Comunicacin Informal
Es cuando no se usa un medio
institucionalizado, y la
comunicacin es persona a
persona

Figura N 6. Canales de la comunicacin
Fuente: Michael Ritter, (2008).



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Se constituye por un medio institucionalizado y es el conjunto de vas establecidas por
donde circula la informacin los camales formales ms utilizados son memorandos, el
correo electrnico, las carteleras, los manuales y reglamentos, la revista interna o la
intranet.


1.3.2 El rol de la comunicacin interna

Segn (Garcia, 2004), la comunicacin interna en trminos generales se vincula por un
lado con la comunicacin corporativa diriga al personal y por otro al manejo de los
canales formales como son las publicaciones internas de la compaa, debe existir una muy
estrecha cooperacin entre las ares de comunicaciones, de recursos humanos y la direccin
de la organizacin.

1.3.3 La comunicacin interna estratgica

La comunicacin interna estratgica es a largo plazo, y depende del comportamiento de
los gerentes para desarrollar una buena estrategia interna se debe realizar los sientes pasos:

El diagnstico
Identificacin de la cultura comn necesaria, deseada
Identificacin de las herramientas de comunicacin disponibles
Determinacin de Herramientas que se ajustan a objetivos especficos
Descripcin de cmo se implementara cada herramienta
Planificacin
Implementacin de las acciones planificada
Monitoreo y Medicin. (Bustinduy, 2010)





14
1.4 Identidad corporativa, Cultura organizacional y Activos Intangibles
1.4.1 Identidad Corporativa

El autor (Camino, 2009), la identidad corporativa es la identidad visual y fsica con la que
relacionaran tu empresa, es la imagen que detectaran el aspecto de tu organizacin y es el
impacto directo que le dars a tus clientes cuando te conozcan o escuchen hablar de tu
empresa en pocas palabras es el logo y eslogan de tu empresa.

1.4.2 Los componentes de la identidad corporativa

Los componentes de la identidad corporativa son:
La tipologa
El color o colores
Imagen o smbolo
La leyenda o el lema
Papelera corporativa (afiches, carteles etc.)(Camino, 2009, pg. 120)

1.4.3 Disear e implementar una cultura organizacional

Es el conjunto de normas, hbitos y valores, que practican los individuos de una
organizacin.

Diseo de cultura organizacional
Detectar problemas dentro de la organizacin y luego poder ofrecer solucin a
estos problemas.
Integrar al personal bajo los objetivos que persigue la organizacin (bajo la misin
que tiene esa organizacin)
Poder formar equipos de trabajo dentro de la organizacin, que puedan
interrelacionarse y hacer ms fcil el trabajo.
Buscar las necesidades del personal para satisfacerlas en de la manera posible, para
que se sientan motivados en su centro laboral. (Mancilla, 2006)



15
1.4.4 Definicin de Activos intangibles

Para (Greco, 2007), los activos intangibles como una naturaleza inmaterial (normalmente
sin sustancia o esencia fsica) y posee capacidad para generar beneficios econmicos
futuros que pueden ser controlados por su empresa. El capital intelectual de una empresa
no solo comprende el registro de una patente, una marca o diseo es todo aquello dirigido a
innovar.

1.4.5 Clases de Activos Intangibles

Clasifica a los activos intangibles en:

Segn (Ventura Juan, 2008) divide los recursos intangibles en tres categoras, en funcin
del tipo de conocimiento que los sustenta: reputacin, tecnologa y recursos humanos.

Clasificacin de activos
Intangibles
Capital Humano.- Conocimientos, habilidades, competencia de los
empleados
Capital estructural.- Apoyo a la actividad humana marcas patentes
Capital de Innovacin.- propiedad intelectual
Capital sobre clientes.- Fuerza y lealtad de los clientes

Figura N 7. Clases de Activos Intangibles
Fuente: Charles T. Horngren, (2006)




16
1.4.6 Imagen corporativa

El autor (Jimnez, 2007) dice; la imagen corporativa es una visin empresarial, que nos
permite representar ideas del entorno empresarial y disear estrategias para que el producto
circule en el mercado mejorando logos, eslogan, presentacin del producto e imagen
institucional es importante definir que la imagen corporativa mejora la presentacin de la
empresa a sus clientes.

La imagen corporativa pude ser:

Imagen corporativa y posicionamiento de producto
Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial
Componentes de la imagen corporativa en un mercado
Creacin de un Nombre con diseo corporativo
Lnea grfica impresa o Papelera (Jimnez, 2007)

1.4.7 Marketing

Segn (Camino, 2009) El marketing como todas las actividades relacionadas con la
distribucin y la trasmisin de propiedad de los bienes desde los productores a los
consumidores
El marketing es todo medio o forma de vender los productos, esto supone que se busca
conocer, explicar, y predecir a los consumidores para ello se debe analizar los siguientes
aspectos:

Comportamiento de los compradores
El comportamiento de los vendedores
Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de valores

Las consecuencias sociales que se derivan de las relaciones establecidas por los tres
agentes anteriores.


17
1.4.8 Marketing Operativo

El marketing operativo se define como el brazo comercial de la empresa tambin se debe
apoyarse en una reflexin estratgica basadas en las necesidades del mercado y en su
evolucin.

Plan de marketing
Programa Programa Programa Programa
Producto Precio Plaza Comunicologa

Figura N 8. Marketing Operativo
Fuente: Rivera Jaime, (2012)


El marketing operativo es el manejo correcto de las cuatro P producto, precio, plaza y
promocin si la empresa elabora un producto de clida a un buen precio en un buen
mercado es fcil la promocin.


1.5 Conclusiones parciales del captulo

La comunicacin es una manera de establecer contactos con los dems por medio
de ideas, hechos, pensamientos y conductas en busca de una reaccin del
comunicado que se emite.

Las teoras analizadas a lo largo de esta investigacin muestran el desarrollo de la
comunicacin interna. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las
compaas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores trabajadores en
un entorno empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido.

Los Activos Intangibles son parte importante del valor de mercado de las empresas
y organizaciones en general, su anlisis corresponde a la necesidad de la
contabilidad tradicional, que no proporciona la informacin suficiente en relacin
con la medicin y valuacin de dichos recursos.

La Identidad Corporativa es la suma de todas las formas de representacin
empleadas por la Organizacin, es la personalidad de la empresa como la unin de
Comunicacin, Comportamiento y Simbolismo.

La Imagen Corporativa es el reflejo de todas las seales emitidas por la empresa y
transformadas en concepto por el pblico objetivo.
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