MBA mercadeo

Asignatura: Investigacin cualitativa de mercado

Evaluacin cualitativa del canal
automtico de voz en una operadora
mvil
Goncalves, Humberto

Octubre 2014
Objetivos

Objetivos General

Obtener insumos que permitan acortar la brecha en cuanto al cumplimiento de
expectativas del cliente respecto al IVR

Objetivos especficos a resolver

Explorar y alistar los factores que crean insatisfaccin con el IVR

Sondear los parmetros ideales de atencin por el IVR (indicadores esperados)

Indagar las barreras de uso de los clientes ante el canal (limitaciones del
usuario, precogniciones y creencias)

Levantar las oportunidades de mejora del sistema (sugerencias de mejora)

Contrastar y/o explorar las virtudes percibidas de otros sistemas de IVR del pas
(banco/empresas, etc)
Metodologa del estudio

Target:
Clientes de una operadora mvil y de otras operadoras pocos satisfechos del IVR

Ciudad: Caracas.

Tcnicas: Entrevistas y mini-sesiones de grupo.

Metodologa: Cualitativa

Caractersticas de la muestra (entrevistas): Hombres y mujeres entre 18 y 57 aos. NSE C amplio y D, usuarios
(frecuentes y no frecuentes frecuentes/pocos satisfechos y no satisfechos) y no usuarios del 811

Caractersticas de la muestra (sesiones): Hombres y mujeres entre 18 y 57 aos. NSE C amplio, usuarios frecuentes y
pocos satisfechos y con el IVR, distribuidos de la siguiente manera:

1 sesin mixta de18 a 26 aos 1 sesin mixta de 27 a 34 aos
1 sesin mixta de35 a 41 aos
1 sesin mixta de 48 a 60 aos 1 sesin mixta de 42 a 47 aos

Caractersticas Generales: 20 encuestas en una sala para la ejecucin de las mismas con la aplicacin de un
cuestionario semi-estructurado despus de que a los entrevistados se les solicite el usar el medio.
5 sesiones con 6 personas
1 entrevistas a profundidad al experto en calidad de servicio y atencin al cliente. Con esto se busc identificar las
acciones ideales para mejorar los medios evaluados Pudieran ser presenciales o telefnicas
Ficha tcnica
Identificar en base a
experiencias previas ideas
que no sean conocidas
por los consumidores
Obtener insumos que permitan acortar la brecha en cuanto al
cumplimiento de expectativas del cliente respecto al IVR
Se utiliz la tcnica de entrevistas grupales y una entrevista a profundidad con lo que llamaremos el experto
del servicio
20 entrevistas
5 sesiones de
grupo
Entrevista a
profundidad
Metodologa de las entrevistas con clientes
Asociacin con celulares: inmediatez y relaciones
El uso del celular se asocia a dos ejes, comunicarse con familias y amigos en una primera instancia y
Consultas, aclarar dudas, saber, cultivar relaciones personales o de negocios
Familia & amigos Redes Sociales Solucin de problemas
La tecnologa, innovacin e inmediatez de las comunicaciones
soportan la exigencia de rapidez al IVR
Servicio lento
Las asociaciones al servicio estn
relacionadas a tiempos de espera
altos
servicio
Pocos clientes encontraron cambios en el sistema automtico

Si, esta estructurado diferente, pero no recuerdo
como estaba antes Hombre, 18 aos.

Si, ofrece ms alternativas de opciones en el
men Mujer, 43 aos.
La mayora de los entrevistados
no percibi cambios recientes
en el servicio
Llamar y ser rpidamente atendido es el atributo que mas valoran al
contactar el servicio al cliente
Esperar se convierte en una mala experiencia y mal servicio
Lo que MS IMPORTA al momento de evaluar el servicio es SENTIR que hay otra persona eficaz detrs
del telfono dispuestos a ATENDERLOS/APOYARLOS/SERVIRLES Lo cual se convierten en variables de
marca importantes para el cliente
La principal asociacin al servicio de atencin telefnica es al
tiempo de espera
Lo que MS IMPORTA al momento de evaluar el servicio es SENTIR que hay otra persona eficaz detrs del telfono
dispuestos a ATENDERLOS/APOYARLOS/SERVIRLES Lo cual se convierten en variables de marca importantes para el
cliente
No me ayuda
al hacerme
esperar tanto
Es un canal por
donde se da ayuda a
muchas personas
No valora mi tiempo
ni me asiste en mis
emergencias
Hay 6 impresiones generales al escuchar al robot
Las dificultades estn desvinculadas a las opciones del Robot
El robot genera satisfaccin en los clientes: es rpido, da
informacin detallada, confiable
16 de 20 clientes evalan de forma positiva el robot del sistema de atencin al cliente
Aunque el robot est muy bien calificado, aunque algunos
consideran que no les soluciona
Los clientes estn dispuestos a auto-gestionarse, pero necesitan
algunos cambios en el IVR e informacin
Prefieren su operadora
Me ofrecen mas servicios
Me genera ms confianza
El robot no se considera preciso o claro
por sus pausas y entonaciones alargadas
Es ms claro el men
Puedo hablar directamente con un
operador
Ofrece la opcin de robos de primero.
Tiene pocas opciones porque tiene un
nmero para cada unidad de negocio
Es mucho ms rpido.
Las opciones son ms claras, si eres
paciente y escuchas sabes cul nmero
presionar.
Es inmediato, rpido y efectivo
Operadoras de telefona
El diseo es ms sencillo.
La informacin es ms detallada
Todo est claro

Banca
Prefieren otra operadora
Los clientes estn dispuestos a auto-gestionarse, pero necesitan
algunos cambios en el IVR e informacin
Opciones de cambio en el sistema automtico
CONCLUSIONES
El servicio de atencin al cliente, es el primer canal al que los clientes acuden ya que est asociado
a la posibilidad de resolver un problema con rapidez. Sin embargo, la evaluacin al servicio est
asociado al operador y al tiempo de espera para ser atendido lo cual se contradice con la
expectativa de rapidez y le otorga una primera calificacin negativa.

En la entrevista a profundidad, se concluyo que en pases como Venezuela el servicio se percibe
siempre como un sistema precario y a su vez, siempre existe la necesidad del consumidor de ser
atendido por alguien.

La precariedad del servicio es una percepcin y a su vez una realidad, una manera de explicarlo se
observa al no tener instituciones formales que eduquen o se especialicen en servicio.

Ahora bien, esa insatisfaccin al servicio por el tiempo de espera se diluye de dos maneras, la
primera es cuando su problema es resuelto gracias a la llamada y la segunda cuando los clientes
observan que su operacin se puede hacer rpido cuando lo hacen a travs del robot, de hecho lo
califican como claro, rpido, variado, sencillo.

Lo anteriormente descrito se convierte en una oportunidad para cambiar aquella percepcin al mal
servicio y a su vez al hbito (o juicio) de siempre considerar que la buena atencin tiene estar
atada a una persona
CONCLUSIONES


Al convertir al robot en un canal efectivo para resolver problemas y adems, impulsar una cultura
en la que el cliente perciba que obtiene ms beneficios en trminos de tiempo cuando se auto-
gestiona, la operadora estara apuntado hacia la necesidad del cliente de poder sentirse mejor
atendido.

La principal recomendacin es educar al cliente para que se auto-gestione y este tiene que ser un
proceso que empiece desde la atencin en los centros de servicio y arrope todos los canales
posibles. Es importante que este proceso de educacin empiece por el personal de la operadora.

Todo cambio genera resistencia as que se sugiere que sea un proceso de varias etapas las cuales se
vayan complementando entre s, el objetivo es que el cliente pase por un proceso de maduracin
que debera ser observado y medido a travs de varias variables.