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8 de julio
de 2014
PaniaguaMarin
[Escriba el nombre de la compaa]
8 de julio de 2014
ndice

ndice ................................................................................................................................................... 1
Introduccin ........................................................................................................................................ 2
Objetivos ............................................................................................................................................. 3
Marketing de servicio sanitario ........................................................................................................... 4
Demanda de servicios sanitarios ................................................................................................... 10
Oferta de los servicios de sanitarios ............................................................................................. 12
Estrategia de servicios sanitarios .................................................................................................. 13
Diferenciacin ............................................................................................................................... 14
Turismo Sanitario .............................................................................................................................. 16
Conclusin ......................................................................................................................................... 26
Anexos ............................................................................................................................................... 27
Ejemplos de pases donde se realiza Turismo Sanitario ............................................................... 27
Bibliografa ........................................................................................................................................ 29


Introduccin

Objetivos


Marketing de servicio sanitario

La preocupacin por la calidad asistencial constituye hoy da un elemento comn en todas las
instituciones sanitarias. Sin embargo, no siempre es fcil de satisfacer, ya que las barreras a la
calidad son muy diversas aunque suelen tener su origen en determinados desajustes estructurales
y organizativos. Si bien no cabe duda de la mayor trascendencia de los aspectos de calidad tcnica
de la prestacin sanitaria, cada da se hace ms evidente que el paciente desempea un papel
destacado a la hora de valorar la calidad de la asistencia sanitaria, lo que conlleva sustanciales
cambios en el modo de hacer de los profesionales. Lo ms importante es reconocer que para
conseguir mejorar la calidad es necesario conocer las necesidades y expectativas de los pacientes y
saber convertirlas en requisitos y en objetivos asistenciales.
1

Como ya se sabe el marketing se utiliza en todas las reas de la actividad econmica. El sector de
la sanidad no es una excepcin, aunque tenga unos requerimientos especiales. Este sector
representa un mercado muy amplio que cada vez est siendo ms explotado, ya que muchas
empresas se han percatado de la importancia de la gestin del marketing para mejorar las
relaciones con sus clientes.
El sector sanitario presenta todas las caractersticas de un mercado de servicios. Los servicios son
una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la
venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad
de algo.
2

El Marketing de servicios sanitarios, comprende al conjunto de actividades humanas que guan y
orientan a la organizacin para optimizar los productos y servicios del trabajo con los mercados; a
efecto de propiciar los procesos sociales y administrativos de intercambio con otras personas, las

1
J.J. Mira. J.A. Buil. S. Lorenzo. J. Vitaller. J. Aranaz, Marketing sanitario y calidad asistencial: reflexiones para
el diseo de los servicios quirrgicos.
2
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Fundamento de Marketing, 6 edicin, Pearson Educacin, Mxico, 2003,
pag 276




cuales pueden y deben encontrar los productos o servicios que van a satisfacer las necesidades y
anhelos de los pacientes de manera rentable en lugares accesibles y con el menor esfuerzo.
Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el producto creado
tiene que tener valor, su precio debe percibirse como el adecuado, y sobre todo, debe satisfacer lo
que el paciente anhela, quiere o necesita, generando igualmente el bienestar social a largo plazo.
Tal actitud, implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejora de Calidad de vida de las personas,
moldeando un nuevo papel para el mercadeo. En pocas palabras el marketing en el sector
sanitario equivale a ofrecer a los pacientes los servicios asistenciales y ambientales de valor y
apropiados, en el momento oportuno, en un lugar agradable y consiguiendo, a cambio, una
compensacin econmica razonable.
3

Este Marketing tiene por objetivo conocer y entender al paciente -su cliente- para determinar lo
que l desea y ofrecrselo, tan bien que el producto o el servicio se venda slo, satisfaciendo la
necesidad de quien lo compra. Su prioridad se concentra en la necesidad de "su paciente", y en la
utilidad o beneficio del producto o servicio que le otorga para satisfacerlo. La planeacin del xito
y prestigio profesional del Marketing mdico, es a largo plazo.
4

Realmente, el marketing de servicios de salud es una estrategia para orientar la organizacin
provisora de tales servicios hacia al mercado, por lo que la gestin debe practicarse en dicho
sentido y para ello han de conceptuarse los servicios como productos que se suministran a los
pacientes tomando en cuenta la perspectiva de estos respecto a aquellos.

La mayora de los modelos de marketing se basan en la experiencia de competir en el mercado;
ahora bien, es de significar que en el sector servicios la competencia se sustenta, tanto a nivel
estratgico como operativo, en una condicin fundamental: reconocer y aceptar sin reserva
alguna que lo sustancial de lo que se oferta est constituido por el conjunto de aspectos
susceptibles de ser percibidos por los clientes; es decir, reconocer cmo perciben estos las
interacciones que se provocan entre ellos y los proveedores del servicio (calidad funcional del
proceso), conceptualizar adecuadamente qu es lo que se les suministra (calidad tcnica del
resultado) y conocer de qu manera valoran la percepcin de lo que reciben (imagen y

3
Hernndez, Asuncin; Martnez Garca, Jos Mara, Marketing Sanitario: Evolucion-Revolucion, ESIC,
Espaa.
4
Carlos Hinojosa Echegaray, Revista de la Facultad de Medicina Humana Universidad Ricardo Palma 2005; 5
(1.) : 37-40.
comunicacin de la calidad provista). A partir de tales premisas es como puede planificarse la
asistencia sanitaria en base no a un mero paquete de servicios sino configurando una oferta
integral e integrada de los mismos; es decir, basada en el planteamiento de que un servicio de
salud es tanto un medio para resolver el problema surgido por la rotura de equilibrio entre el
individuo y su medio, como la provisin de aquellos beneficios que buscan o valoran los pacientes
en el proceso con el que se da satisfaccin a su necesidad.
Es necesario, por tanto, conocer algunas cuestiones en las que se asienta el enfoque de marketing
de servicios de salud. Esas cuestiones, de manera genrica, pueden concretarse en tres puntos
bsicos: configuracin previa del concepto de servicio (para proceder as al desarrollo del paquete
fundamental de servicios), contenido de la oferta (conjugando equilibradamente los elementos
esenciales con los que dimanan de las diversas percepciones que tienen lugar en el proceso de la
interaccin proveedor- paciente), y gestin de la imagen y la comunicacin.

Por otro lado tenemos que en el sector de servicios sanitarios existen dos tipo de organizaciones,
las del sector pblico y las del sector privado, las del sector publico tienen la caracterstica de no
tener un fin lucrativo, pero eso no es excusa para que en ella deba aplicarse tambin un enfoque
de marketing idntico al del sector de los negocios. Esta afirmacin se basa en que la diferencia
entre marketing lucrativo y no lucrativo est en los mercados a los que se dirige. En este sentido,
las instituciones del sector pblico tienen que dirigir sus esfuerzos de marketing a dos mercados:
el de los contribuyentes y el de los pacientes. El primero de esos mercados reclama un marketing
no lucrativo, pero el segundo en nada se diferencia de cualquier compaa de negocios. Esto lleva
concretar que el marketing de servicios de salud tiene que proyectarse siempre en dos vertientes:
impulsar el inters y la satisfaccin de las necesidades de la salud activamente y aumentar la
eficacia de sus actividades.

En los servicios de salud cabe distinguir tres grupos de servicios:

Servicio esencial: Constituye la razn de ser de la oferta que se hace y que en nuestro
caso se sobrentiende consiste en satisfacer la necesidad de salud, restablecindola,
mejorndola o mantenindola, como resultado del proceso llevado a cabo.

Servicios adicionales: Como la propia denominacin indica, son aquellos servicios que se
aaden al esencial y que se incorporan a las interacciones proveedor-cliente. Gracias a
ellos se crea o incrementa un valor aadido a la oferta integral del servicio durante todo
el proceso del mismo. La imagen que tenga un determinado servicio de salud constituye
un filtro a travs del cual enjuicia el paciente, de forma ms o menos incisiva, la
experiencia que ha tenido en el proceso de suministro, inducindole a considerarla ms o
menos favorablemente al margen del resultado.
Como la utilidad marginal del servicio desaparece conforme se avanza en el proceso de
curacin, rehabilitacin o mejora, la imagen sobre todo en la fase final del proceso
tiende a ir ganando posiciones hasta llegar a asimilarse como parte integral del servicio
durante el desarrollo del producto.
Naturalmente, como esos deseos y las situaciones en que se perfilan difieren
sensiblemente segn los individuos, el proceso de prestacin integral del servicio sufre la
servidumbre de ser percibido de diversas maneras. Por eso, desde el punto de vista de la
gestin las caractersticas de tales servicios se configuran mayoritariamente en torno a
tres cuestiones: la accesibilidad, la interaccin con la organizacin y la idiosincrasia del
paciente.
Accesibilidad:
Decimos que un servicio sanitario es accesible si resulta fcil de utilizar, esto es, si
el paciente no se ve frenado por cortapisas o molestias innecesarias.
Lgicamente, la accesibilidad depende entre otras cosas de factores varios: la
localizacin, el horario y tiempo empleado en la realizacin de tareas, la cantidad
y habilidad del personal, el equipamiento de que se disponga, los trmites
burocrticos que deban cumplimentarse, el nmero de pacientes que puedan
atenderse, etc. Aunque las variables que pueden incidir en la percepcin de que
un servicio de salud es o no accesible son numerosas, cabe agruparlas en cuatro
grandes grupos. Estos grupos, de alguna manera, se identifican con:
El local: Acceso fsico desde el exterior, plazas de aparcamiento
disponibles, horario de trabajo, etc.
Facilidad de utilizacin de recursos fsicos: Diseo y condiciones del
edificio, sealizacin, salas de espera, salas de pacientes, cuartos de
bao, instalaciones complementarias, etc.
Actitudes y comportamiento del personal: Trato con el pblico; tiempo de
respuesta a las llamadas telefnicas, a las personas que entran, salen o ya
estn en el edificio, a los pacientes; profesionalidad; reduccin de los
aspectos desagradables que pueden comportar las exploraciones,
tratamientos o extraccin de muestras, etc.
Allanar dificultades: Cantidad y dificultad de impresos a rellenar,
instrucciones acerca de los procedimientos (indicando lo que puede
hacerse, lo que no puede hacerse o lo que los pacientes deben hacer por
s mismos) para obviar dificultades, procedimientos de facturacin y
formas de pago aceptadas, etc.

La interaccin con la organizacin:
Hay diferentes clases de interacciones. Unas son fruto de la comunicacin
interactiva que se produce entre profesionales y pacientes (y que, a su vez,
dependen del comportamiento de los profesionales asistenciales, de lo que dicen
y hacen, y de cmo lo dicen y lo hacen); otras, de las reacciones que se provocan
en la utilizacin de los recursos tcnicos y fsicos (instalaciones, herramientas y
equipos con los que se desenvuelve el proceso productivo del servicio); y, otras
ms, de las relaciones mantenidas con otros pacientes implicados
simultneamente en el proceso de produccin del servicio. Todas estas
interacciones influyen, de una manera u otra, en la percepcin del servicio y,
como acaba de decirse, si se consideran negativamente repercuten de manera
importante en que la calidad percibida del servicio integral prestado sea estimada
o valorada a la baja.

La idiosincrasia del paciente:
Es innegable que el paciente influye, en mayor o menor grado, en el servicio que
se le suministra y, consecuentemente, en la calidad que de l percibe. Al paciente
se le pide que suministre informacin (sntomas de la enfermedad), se espera que
cumpla lo que se le indica (medicamentos, ejercicios, planes teraputicos) y, en
algunas ocasiones, que rellene algunos documentos. Esto hace que, dependiendo
de su preparacin, comprensin y voluntad para hacerlo, el servicio discurra de
tal manera que resulte mejor o peor.

Servicios de apoyo: La imagen que tenga un determinado servicio de salud constituye un
filtro a travs del cual enjuicia el paciente, de forma ms o menos incisiva, la
experiencia que ha tenido en el proceso de suministro, inducindole a considerarla ms o
menos favorablemente al margen del resultado. Como la utilidad marginal del servicio
desaparece conforme se avanza en el proceso de curacin, rehabilitacin o mejora, la
imagen sobre todo en la fase final del proceso tiende a ir ganando posiciones hasta
llegar a asimilarse como parte integral del servicio durante el desarrollo del producto.

Las 4PS del sector sanitario
El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen
los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la ve, conseguir los
objetivos de la organizacin.
En este sentido, es necesario mencionar cuales son las actividades de marketing que se realizan en
cualquier clnica o institucin sanitaria:
Estudiar necesidades (estudio de mercado).
Disear programas y protocolos (polticas de producto o servicio, y de precio).
Procurar una mejor utilizacin de los servicios y un buen acceso a ellos (distribucin).
Difundir los logros alcanzados (publicidad y comunicacin).
El objetivo de todas ellas, debidamente planificadas y orientadas, es conseguir unos resultados
concretos (objetivos de marketing/plan de marketing).
En la actualidad la ejecucin perfecta de esas cuatro variables nos permiten no solo cumplir con
nuestros objetivos sino tambin lograr el xito a travs de la captacin de nuevos pacientes. En
este sentido es complicado atraer nuevos pacientes debido al incremento de la oferta de centros,
a las grandes clnicas que invierten mucho en publicidad y a la mala situacin econmica. Y para
captar pacientes muchos imitan al grande y hacen justo lo mismo que ese hace. Esto es un gran
error ya que lo que es rentable o funcional para una clnica no puede funcionar tambin a otra. La
publicidad debe tener muy claras el segmento de cada uno.
Demanda de servicios sanitarios
Aun en la actualidad se piensa que la demanda de los servicios sanitarios es demasiado fuerte por
lo que algunos consideran que no es necesario hacer marketing por que la demanda es algo que ya
existe y no necesita estmulos para seguir creciendo, pero la realidad es otra y es que la demanda
de servicios de salud es una demanda sui generis, pues, aunque como para cualquier otro bien el
consumo de asistencia sanitaria presenta una utilidad marginal que decrece conforme se satisface
la necesidad y desaparece cuando el lmite equivale al estado de salud plenamente re cobrada,
carece de mayor paralelismo en una economa pura de mercado porque:
Para el individuo enfermo no hay alternativa posible entre la necesidad de curacin, rehabilitacin
o mejora, y cualquier otro bien o servicio (sin que importe el valor que pudiera tener este); y en
consecuencia, no puede perfilarse en funcin de gustos o preferencias, o de un mayor o menor
precio de costo.
Ciertamente, para un individuo que est enfermo, la elasticidad de sustitucin entre servicio
sanitario y cualquier otro bien o servicio no existe porque, cuando se es presa de la enfermedad, la
utilidad marginal de la curacin es infinita. Tal paradoja econmica obedece a que la demanda de
servicios de salud constituye una necesidad que, por vital, es inestimable. No obstante, eso no
quita para que la expectativa generada en el momento de decidir por parte del individuo la
satisfaccin de su necesidad de salud implique necesariamente una correspondencia entre el valor
(o inclinacin derivada de la aptitud que se supone en un bien para satisfacer una necesidad) y el
deseo que se ha sentido de satisfacer tal expectativa. Naturalmente, ese deseo ser mayor o
menor segn sea la intensidad del mismo, la aptitud supuesta al bien y la probabilidad esperada
de que dicha aptitud se haga realidad.
El consumo de servicios sanitarios para satisfaccin de la necesidad de salud surge porque el
individuo supone en ellos (de manera subjetiva) la propiedad de poder generar el resultado de
restaurar, mantener, mejorar o rehabilitar el estado de completo bienestar fsico, psquico y social.
Por tanto, sus expectativas pueden plasmarse en el siguiente esquema:

Cuando la expectativa ha llegado a concretarse, es cuando se suscitan las diferentes alternativas
posibles para proceder a la toma de decisin del aprovisionamiento y cada una de esas
alternativas presenta siempre dos aspectos: el de beneficio (o esperanza de que se va a satisfacer
realmente la necesidad) y el de coste (o sacrificio que impone el renunciar a la satisfaccin de otro
deseo). Por tanto, el individuo transforma las expectativas en un valor concreto (beneficio o
ventaja positivos que viene a aadirse a la propia expectativa) y, tras compararlo con el coste,
toma finalmente la decisin.
Esto lleva a ver con ms claridad que, una vez tomada la decisin, lo que a fin de cuentas se
compra no es un bien, un producto o un servicio en particular, sino una esperanza que se concreta
en que el proveedor va a proporcionar la mejor relacin coste / beneficio favorable al comprador.
Adquiere as todo su relieve el hecho de que el objeto de la transaccin el servicio sanitario) no es
ms que un medio para resolver un problema y ms particularmente conduce a resaltar que el
valor en que se transforman las expectativas responde a algo que es privativo del suministro de
servicios profesionales, pues, si se indaga a fondo sobre qu es lo que en realidad se compra a
una empresa sanitaria, hallaremos que es informacin mdica (profesional) bajo la forma de
diagnstico, tratamiento y / o cuidados especializados. El carcter mercurial de la informacin
indica que se trata de un servicio que est al margen de satisfacer los supuestos necesarios que
configuran la pura y dura comerciabilidad.


Oferta de los servicios de sanitarios

La oferta de servicios de salud responde a un sobrentendido espectro jerrquico que,
esquemticamente, podra visualizarse de la siguiente manera:


A medida que se avanza en el recorrido de esa jerarqua, los servicios que se ofertan aumentan
en cantidad y novedad (nuevos servicios), hasta llegar al lmite mximo en el que se ofrece toda la
gama que el estado de la ciencia y la tcnica hacen posible.

En sntesis, y de forma totalizadora, se aprecia que el reparto de la oferta obedece a una
diferenciacin basada en la morbilidad. En suma, esa es la razn por la que aparece un tipo de
oferta orientada a satisfacer la necesidad de curacin correspondiente a estados de menor
gravedad o en fase inicial de diagnstico, y otra que, acorde con las disciplinas mdicas ms
especializadas, satisface la de mayor gravedad o complicacin. Sin embargo, un esquema como
ese, tan impecable y lgico sobre el papel, quiebra clamorosamente en la prctica. Las razones de
tal quiebra ya las expusimos en otro trabajo, aludiendo a la sensibilidad de lo que cabe interpretar
como imagen de marca y a la falsa proporcionalidad que se imputa a la heterogeneidad de los
casos.
Ahora bien, no est de ms repetir aqu que el negocio del servicio sanitario presenta una
particularidad: los costos aumentan rpidamente con el grado de morbilidad de los pacientes y,
cuando esta surge en alto grado, es cuando en el sector privado entra en juego el efecto de las
posibilidades econmicas del individuo (su renta). En el sector privado la elasticidad de la
demanda de servicios de salud se configura con relacin a la renta del individuo como superior a
la unidad y que en el sector pblico el terreno en el que existe la oportunidad ms clara de
competir es en el impulso de mejoras correspondientes a la relacin interpersonal y el confort;
terreno este nada desdeable porque la poblacin, cuyo nivel de vida progresa, reclama un
desarrollo paralelo de ese nivel que configura los elementos de tangibilidad del servicio.
5


Estrategia de servicios sanitarios
En toda institucin sanitaria se realizan actividades estratgicas de marketing aunque, muchas
veces, afortunadamente cada vez menos, se camuflan con otros nombres, por un extrao pudor
aun persistente en nuestros das, fruto de un falso conservadurismo que asociaba lo comercial a
negocio. Este pensamiento sigue circulando ya que muchos creen (incluso los mdicos) que la
salud es algo gratuito aunque realmente pagamos por ella a travs de los impuestos.

5

La estrategia de servicios tiene como finalidad principal consolidar e incrementar las relaciones
con los clientes. En el caso de los servicios de salud, su adopcin implica transformar los
elementos tangibles del proceso asistencial en servicios tangibles y competitivos, proporcionando
as al paciente una oferta diferenciada con la que se crea valor aadido al servicio prestado.
Esto no quiere decir que la adopcin de tal estrategia suponga un rechazo o una disminucin de la
importancia e inters que tiene la calidad tcnica para la solucin de la necesidad de salud. Lo que
quiere decir es que la clave para competir se centra en el servicio mediante valores generados y
aadidos al mismo para incorporarlos a las relaciones mantenidas con los pacientes explotando
con habilidad las caractersticas de los mismos.
Todo servicio proporcionado en la asistencia sanitaria al margen de lo que constituye el servicio
bsico (restaurar, mantener, mejorar o rehabilitar la salud del enfermo) crea o incrementa las
relaciones con los pacientes; es decir, crea o incrementa un valor aadido.
Ahora bien, tal y como sucede en la mayora de las empresas del sector servicios, en los de salud
los costes laborales son altos y muchas de las decisiones estratgicas que se orientan a reducir
costos en el rea de personal no son factibles.
Adems las estrategias de marketing de servicios sanitarios se perfilan en torno a dos vertientes,
por un lado se orienta hacia estrategias de marketing dirigidas directamente a los clientes y por el
otro, se dirige hacia los empleados de la organizacin con el fin de potenciar un enfoque activo de
mentalidad de servicio, gracias a la cual todas las actuaciones irn encaminadas a atraer y retener
al cliente debido a la notable mejora que este puede experimentar as en el nivel de percepcin de
la calidad.

Diferenciacin
Aunque en los servicios de salud la diferenciacin ya va marcada en conjunto por el nivel
asistencial al que pertenece una institucin (que se traduce en la disponibilidad de tcnicas ms o
menos sofisticadas y posibilidad de oferta), el principal medio de marcar una diferencia reside en
la forma en que se presta el servicio y en la imagen de la organizacin. Con independencia del
mayor o menor volumen de oferta, esta puede incluir caractersticas secundarias innovadoras (en
el caso de hospitalizacin, por ejemplo, habitaciones individuales o, en general, uniformes
originales, biblioteca para uso de los pacientes, posibilidad de comida a la carta para quienes no
han de ajustarse a algn tipo de dieta especial, instalacin de televisores en las habitaciones y/o
salas de espera, hilo musical, etc.).
Ciertamente, la mayor parte de las innovaciones pueden copiarse fcilmente, pero la organizacin
proveedora de servicios sanitarios que se esfuerce en aadir e introducir innovaciones puede
obtener una sucesin de ventajas competitivas y afianzar una reputacin de que ofrece a los
pacientes lo mejor.
En cuanto a la forma en que se presta el servicio, la diferencia puede lograrse de tres formas: a
travs de las personas, a travs del medio fsico y a travs del proceso productivo. Un agente
proveedor de servicios sanitarios puede marcar grandes diferencias gracias a tener un personal de
contacto ampliamente capacitado y con habilidad suficiente para comunicar o transmitir al
paciente una gran confianza, gracias a ofrecer un entorno fsico de superiores caractersticas al de
otras organizaciones y gracias a realizar el proceso productivo en un marco que proporcione al
paciente las mayores comodidades posibles en cuanto a protocolos de actuacin, evitacin de
dolor o sufrimiento, informacin permanente, etc.

Turismo Sanitario
La movilidad de personas es una tendencia creciente durante el ltimo siglo, y no solo por motivos
puramente vacacionales, sino que, cada vez ms, las personas viajan en busca de servicios a otros
destinos, por diferentes motivos, como puede ser el precio, la calidad o la propia disponibilidad de
dichos servicios en otros pases.
La salud es un servicio cada vez ms demandado por las personas en el mundo entero, y
numerosos pases han apostado por polticas de apoyo a esta industria. Muchos pases buscan
reunir las mejores condiciones para convertirse en una potencia internacional del turismo de
salud.
Hasta la fecha no se disponen de datos cuantitativos del volumen del negocio de turismo de salud
y a pesar de la falta de fiabilidad de las estimaciones encontradas cabe destacar el cambio que se
ha tenido en el tema , ya que antes se manejaba un paradigma con connotaciones negativas al
hacer alusin al uso fraudulento de los extranjeros de los servicios de salud pblicos sobre todo
los comunitarios, pero con el paso de los aos esto ha ido cambiando y se comienza a ver como
una gran oportunidad para la economa turstica.
Turismo de salud
El turismo de salud es un proceso por el cual una persona viaja para recibir servicios de salud en
un pas diferente a aquel en el que reside. El motivo del viaje es la bsqueda de estos servicios de
salud, en un sentido amplio. Segn la organizacin de cooperacin al desarrollo en su estudio
Medical Tourism: Treatments, Markets and Health system Implications, turismo medico es el
trmino que se utiliza para describir la prctica de viajar a un destino diferente al lugar de
residencia para obtener tratamiento mdico, a la vez que se visita el destino y se realizan
actividades propias de un turista al uso. Como puede observarse, esta definicin es ms restrictiva;
hace referencia al llamado turismo mdico, una parte del turismo de salud.
Pero el concepto de turismo de salud, abarca ms all que solo el turismo mdico, ya que se
incluye el sub-segmento turismo de bienestar o wellness, que en general tiene ms que ver con la
prevencin de dolencias que minoren la salud del turista.
Turismo de salud se define como la explotacin de servicios de salud enfocado en cuatro reas
especficas: medicina curativa, preventiva, esttica, y de bienestar.





Un turista de salud seria alguien que viaja en busca de un servicio club de salud o spa para reducir
el estrs, de tratamientos termales o de procedimientos ms complejos en un hospital. Desde la
perspectiva del sector turismo, el turismo de salud implica la promocin consciente de que viajar a
determinado lugar se considera beneficioso para la salud debido a un clima particular, a los
recursos naturales o a los servicios de salud que se proveen en dicho lugar.

Turismo de prevencin
Desde principios de los aos 90, con la creciente preocupacin por la prevencin y la concepcin
de la salud ms all de su componente fsico e incorporando aspectos psicolgicos (relajacin,
autoestima, etc), la oferta de turismo de salud se ha diversificado para dar cabida a elementos de
ocio que den respuesta a una demanda ms ldica de tratamientos de relajacin, belleza o puesta
en forma, entre otros
El turismo relax tambin llamado Wellness, es un sub-segmento de salud, en el cual la
motivacin principal es la de mantener y mejorar el equilibrio fsico y psquico del turista que lo
practica. La estancia se realiza en un establecimiento especializado que cuenta con
equipamientos, servicios y personal especializados. La demanda est formada por personas que
disfrutan de buena salud, pero que por el ajetreo de su ritmo de vida necesitan dedicar un tiempo
a cuidarse y relajarse.










Turismo de curacin
La curacin persigue hacer desaparecer cierta enfermedad, sanar a una persona de unas
afecciones o molestias concretas. La rehabilitacin es el periodo de tratamientos despus de una
enfermedad u operacin que tiene como objetivo mantener o permitir la reintegracin en la
sociedad o en el mundo laboral de una persona.
El turista (paciente) viaja para someterse a una operacin o tratamiento de curacin de una
enfermedad o para tratar una dolencia determinada reumatismo, problemas respiratorios,
cutneos, etc).
Este concepto necesita de instalaciones especficas: hospitales, servicios mdicos, etc en su
vertiente ms mdica y, balnearios / centros de talasoterapia en su vertiente de rehabilitacin /
curacin. El control mdico es fundamental.
El turismo de curacin distingue entre: Turismo mdico y Turismo de rehabilitacin










El concepto negativo del turismo de salud o sanitario
La expresin turismo de salud es muy utilizada y a su vez denostada por los profesionales de la
salud, pues tradicionalmente se ha incluido a todo tipo de pacientes desplazados como por
ejemplo:
Quien est de vacaciones y requiere de asistencia de urgencia por enfermedad
sobrevenida o accidente, quiz la situacin ms comn, y cuya asistencia queda
garantizada por compaas aseguradoras privadas con cobertura internacional y otras
frmulas de financiacin.
Los enfermos privados que programan sus tratamientos a travs de facilitadores tursticos
mdicos o son enviados por aseguradoras internacionales que saben que pueden ofertar a
sus abonados el mismo servicio y unas vacaciones, por bastante menos dinero de lo que se
paga por la terapia en sus propios pases.
El turismo sanitario en sentido negativo est asociado, claro est, a la prctica creciente en los
ltimo aos realizada por extranjeros, para recibir un tratamiento gratis de la sanidad pblica. Esto
se realiza de diversas maneras pero siempre con cierta dosis de fraude como por ejemplo en
Espaa muchas personas suelen pasar ms de seis meses para poder acceder a la tarjeta sanitaria
espaola, o acudir a urgencias acentuando la sintomatologa de una dolencia cardiaca.
Dificultades para el sistema sanitario
Todas las fuentes internacionales consultadas coinciden en que el turismo de salud es tendencia
creciente mundial. Por tal razn a los gobiernos les resulta un desafio controlar todo este sistema,
entre los problemas a los que se enfrentan tenemos:
El estado, difcil control sobre prcticas de dudoso valor teraputico. Utilizacin de recursos
pblicos para beneficio privado, aumento de los costes sanitarios
Proveedores sanitarios, incertidumbre en la legislacin aplicable, dificultad para incrementar la
productividad, para recibir pacientes de alto riesgo y que presenten complicaciones graves.
Existencia de servicios ms baratos y de similar calidad. Priorizar el marketing sobre la calidad
asistencial
Dificultades de organizacin, planificacin y traslado de pacientes.

Empresas aseguradoras, falta de control sobre el proveedor, dificultad para realizar los pagos al
proveedor, mayores posibilidades de fraude, incremento del coste de las primas.
Dificultad para validar las credenciales del equipo mdico.
El asegurado puede recibir tratamientos de escaso valor teraputico.

Paciente, falta de informacin, tratamientos con falsas expectativas, alto riesgo de complicaciones,
infecciones por microorganismos no habituales o multi-resistentes.
Falta de profesionalismo, falta de control de autoridades sanitarias, riesgo de mala prctica
mdica.














Los agentes del turismo de salud
Segn el informe de OCDE los agentes de inters en el turismo de salud son muy variados, si bien
como se trata de una industria incipiente, an queda por definir qu papel e importancia tendr
cada uno de ellos.
Se trata de un mix de oferta de servicios sanitarios y servicios tursticos con inclusin adems de
los intermediarios habituales en el sector turstico (transporte, agencias de viajes, touroperadores)
y de intermediarios del sector sanitario (aseguradoras mdicas, financiadores de los tratamientos).










Caracterizacin de la oferta y la demanda
A nivel empresarial el crecimiento del turismo mdico ha generado el desarrollo de numerosas
empresas especializadas en la comercializacin de estos servicios
Existen ya cadenas hoteleras con productos especficos para el sector, como por ejemplo ITC
Welcome Group en la India, o agencias de viaje especializadas como
FlyFreeForHealth o Planet Hospital en EEUU
En Espaa podemos mencionar empresas como
Barcelona Centro Mdico (BCM), en la que participan 20 centros mdicos. La Caixa e Iberia que
ofrecen los denominados "forfaits", paquetes cerrados que incluyen tanto los tratamientos como
el desplazamiento y el alojamiento. Madrid Centro Mdico (MCM), ofrece no solo una
intervencin quirrgica, sino tambin la organizacin de todo el viaje, desde el transporte hasta
opciones de ocio (restaurantes, visitas...). Madrid tiene buenas conexiones areas con casi todo el
mundo y las tarifas sanitarias son ms bajas que en otros pases.
Entre las clnicas que forman parte de MCM estn Capio
Sanidad, MD Anderson, Instituto Valenciano de
Infertilidad, Clnica La Luz, Vissum, Instituto de
Oftalmologa Avanzada, Hospital de Madrid y Clnica
CEMTRO










Tipos de ofertas en turismo de salud
La oferta de turismo de salud se puede posicionar en una matriz, en funcin del enfoque de
producto y servicio que tengan.
Algunas ofertas tienen una componente ms ldica (preventiva), otras ofertas una componente
ms de salud (curacin). En otro eje estara una oferta ms espiritual (psquica) o ms corporal
(fsica).
Servicios y tratamientos asistenciales del turismo de salud
A partir de los diversos estudios as como de las ofertas publicadas en los principales facilitadores,
se puede afirmar que los principales servicios que habitualmente se incluyen en el turismo de
salud son:
Reproduccin asistida
Ciruga esttica y plstica
Cardiologa
Oncologa
Urologa
Traumatologa
Oftalmologa
Odontologa
Rehabilitacin
Nutricin y terapias naturales
Anti-aging y esttica
Bienestar: Termalismo, terapias alternativas
Cuidados apersonas dependientes, rehabilitacin y servicios residenciales.









Factores que pueden afectar la decisin del cliente
Experiencia del equipo mdico
Facilidad de movilizacin
Familiaridad con el destino
Riesgos del entorno clnicos y geo-polticos
Coste-beneficio
Ejemplos de pases donde se realiza Turismo Sanitario




Conclusin
La aplicacin del marketing a los servicios de salud se sita as en un marco estratgico que
impone tener que precisar la misin y orientacin o visin de la empresa sanitaria, definir sus
objetivos con claridad y velar por el mantenimiento de una estructura equilibrada, para llevar a
cabo sus actividades.

Anexos

Ejemplos de pases donde se realiza Turismo Sanitario




Bibliografa