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Universidad Nacional de La Plata

Facultad de Periodismo y Comunicacin Social

Orientacin Planificacin


Planificacin Comunicacional de Campaas Polticas

2013



Integrantes
Profesor Titular
J ulio Sarmiento
J efa de Trabajos Prcticos
Laura Prez De Stefano
Ayudantes
Rodolfo Barros
Miguel Croceri
Matas Dotta








e-mail de la ctedra: comunicacionpoliticaunlp@gmail.com




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Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social


Planificacin Comunicacional de Campaas Polticas





Programa y Propuesta Pedaggica.


A.- Fundamentacin

Cmo seala buena parte de la teora social contempornea, la comunicacin es
constitutiva de toda interaccin y relacin social.
La poltica como prctica social no escapa a aquella consideracin, pudindose, por tanto,
afirmar que la comunicacin es una dimensin inseparable de aquella.
En efecto, desde la aparicin de las primeras formas de Estado en la poca antigua hasta
las actuales democracias, la actividad poltica ha implicado distintas formas de legitimacin y
modos de procesamiento del conflicto que implicaron el desarrollo de estrategias discursivas y
comunicativas.
En la comunicacin como dimensin constitutiva de la poltica puede reconocerse,
entonces, un sentido amplio de la nocin comunicacin poltica.
En un sentido restringido, la nocin comunicacin poltica refiere al saber tcnico
especializado y a las modernas tcnicas de estudio de la opinin pblica y de marketing poltico
que administran crecientemente el vnculo comunicacional entre el poltico y el ciudadano.
Ambos sentidos constituyen, en sociedades profundamente mediatizadas como las
actuales, distinciones analticas puesto que las instancias de realidad a la que refieren se
encuentran profundamente imbrincadas.
El papel de los medios de comunicacin social en la produccin y circulacin de sentidos
sobre lo pblico y la seleccin cada vez ms extendida de los cuadros dirigentes del Estado por
medio de la apelacin al voto ciudadano, han hecho de la comunicacin poltica un fenmeno
relevante de la vida poltica de las sociedades contemporneas.
La importancia de la comunicacin poltica en los sistemas polticos actuales, la ha
convertido en un campo profesional ascendente en los dos sentidos en que puede usarse esa
expresin: como saber tcnico profesional y como probabilidad de obtencin de medios de vida
para aquellos profesionales que dominan aquel saber. A su vez, la centralidad de los fenmenos
que implica la comunicacin poltica la ha convertido en un objeto de indagacin emprica y de
elucidacin terica.
Las mltiples dimensiones que involucra la comunicacin poltica obligan a un abordaje
interdisciplinario y complejo que movilice saberes de disciplinas como la Ciencia Poltica, los
Estudios del Campo de la Comunicacin, la Lingstica y la Sociologa, entre otros.
En virtud de lo expresado, el presente programa propone un enfoque complejo y
multidimensional de la comunicacin poltica centrndose tanto en una reflexin terico-crtica
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como en los aspectos tcnicos que ella involucra, enfatizando que la construccin de identidades
polticas as como los procesos de emancipacin poltica contienen, necesariamente, una
dimensin comunicativa insoslayable.
Las campaas polticas, en especial las electorales, son momentos de intensificacin de la
comunicacin entre los polticos y la ciudadana. En ese sentido, son procesos privilegiados para
el estudio de la comunicacin poltica y para la insercin de profesionales que tienen inters en
este campo y conocen las tcnicas y mtodos de la planificacin comunicacional de campaas
polticas. Es por ello, que la materia se centra en las campaas electorales como material
emprico para la reflexin terica, el anlisis de casos y el aprendizaje del uso de las tcnicas y
mtodos vinculados a este aspecto de la vida poltica de las democracias actuales.

En funcin de lo expuesto, esta materia se centra sobre tres cuestiones bsicas:

La comprensin de los marcos sociopolticos en los que se desenvuelven las
campaas polticas, en tanto se considera que los mismos actan como encuadres
contextuales de la comunicacin poltica de campaa.

El abordaje terico-analtico de la relacin entre comunicacin y poltica.

El conocimiento del instrumental tcnico-metodolgico para el diseo, planificacin
y aplicacin de los aspectos comunicacionales de una campaa poltica.



B.- Objetivos

La materia pretende desarrollar en los estudiantes un conjunto de habilidades que le permitan:

a.- Manejar las herramientas tcnico-metodolgicas de la comunicacin poltica moderna
con el fin de planificar, disear y evaluar comunicacionalmente una campaa poltica.

b.- Problematizar el campo de la comunicacin poltica, con miras a generar nuevos
conocimientos en el rea, en tanto se considera que, de hecho, la comunicacin poltica
opera con numerosos supuestos no esclarecidos ni terica, ni empricamente. Es decir, se
busca que los estudiantes puedan desarrollar habilidades orientadas a la investigacin en
el campo temtico de la materia.

c.- Analizar crticamente los ejes comunicacionales de una campaa poltica.


As, la materia persigue los siguientes objetivos:

Proporcionar al estudiante bases tericas para la comprensin de los marcos
sociopolticos de una campaa poltica o electoral y para el abordaje de la relacin entre
comunicacin y poltica.

Introducir al estudiante en el conocimiento de los instrumentos para la planificacin,
diseo, monitoreo y evaluacin de los aspectos comunicacionales de las campaas
polticas.


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C.- Programa de contenidos

Con el fin de optimizar la propuesta pedaggica de la materia, antes que en las
tradicionales unidades temticas, el programa de contenidos se estructura en torno de dos
mdulos: uno terico-conceptual, y otro tcnico-metodolgico.
El primero de los mdulos est orientado al desarrollo terico de los marcos conceptuales
que se mencionan en la fundamentacin y los objetivos; en tanto, el tcnico metodolgico est
pensado para que los estudiantes conozcan, y se ejerciten, en el manejo de las herramientas
necesarias para la planificacin comunicacional de campaas polticas.



1.- Mdulo terico conceptual.

1.1.- La comunicacin poltica. Sentido amplio y sentido restringido de la comunicacin
poltica. La comunicacin como dimensin de la poltica, sus diferencias con la
comunicacin poltica profesionalizada. Enfoques y dimensiones en el estudio de la
comunicacin poltica. Debates contemporneos sobre la implicancia de comunicacin
poltica en las democracias actuales.

Bibliografa obligatoria

ECO, U. (1987), Para una guerrilla semiolgica, en: Estrategias de la ilusin, Barcelona:
Editorial Lumen

GERSTRL, J. (2005), La comunicacin poltica, Santiago de Chile: LOM Ediciones. Caps. I y
II.

SARTORI, G (1998), Homo Videns. La sociedad teledirigida. Barcelona: Taurus.

TOURAINE, A. (1995). Comunicacin poltica y crisis de representatividad. En FERRY, J.
M.; WOLTON, D. et al. (1995), El Nuevo Espacio Pblico, Barcelona: GEDISA.

VERON, E. (1995). Interfaces, sobre la democracia audiovisual avanzada. En FERRY, J. M.;
WOLTON, D. et al. (1995), El Nuevo Espacio Pblico, Barcelona: GEDISA.

WOLTON, Dominique (1995). La comunicacin poltica: construccin de un modelo. En
FERRY, J. M.; WOLTON, D. et al. (1995), El Nuevo Espacio Pblico, Barcelona: GEDISA.


Bibliografa ampliatoria.

LAZARFELD, Paul; BERELSON, Bernard; GAUDET, Hazel. (1962). El pueblo elige.
Estudio del proceso de formacin del voto durante una campaa electoral. Buenos Aires:
Paidos.






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1.2.-Campaas polticas. Definiciones y funciones. Perspectivas tericas para su estudio.

Bibliografa obligatoria.

CRESPO, I.; MORENO, C. y DELGADO, I. (2003). El estudio de las campaas
electorales. En CRESPO, I. (Ed.) (2003), Partidos, medios de comunicacin y electores. Los
efectos de la campaa electoral de 2000 en Espaa, Buenos Aires: Grupo editorial Planeta.

CRESPO, I.; MARTNEZ, A. Y OATE, P. (2003). Tienen las campaas electorales
efectos sobre la decisin del elector. En CRESPO, I. (Ed.) (2003), Partidos, medios de
comunicacin y electores. Los efectos de la campaa electoral de 2000 en Espaa, Buenos
Aires: Grupo editorial Planeta.

GARCIA BEAUDOUX, V.; D`Adamo, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin poltica
y campaas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona: Gedisa. Cap. I.

GERSTRL, J. (2005), La comunicacin poltica, Santiago de Chile: LOM Ediciones.
Segunda parte. Cap. IV.

GRUPO DE INVESTIGACIN SOBRE CAMPAAS ELECTORALES. (2003).
Mtodos y tcnicas para el estudio de las campaas electorales. En CRESPO, I. (Ed.)
(2003), Partidos, medios de comunicacin y electores. Los efectos de la campaa electoral de
2000 en Espaa, Buenos Aires: Grupo editorial Planeta.


Bibliografa ampliatoria.

BERTOLDI, G. (2009). La campaa emocional. Comunicacin poltica en el territorio de los
sueos., Buenos Aires: Edit. Dunken.

HAIME, H. (1997), La imagen del poder, Buenos Aires: Corregidor. Cap. IV

HIERRO, A. F.; YRIZAR, G. y ARBES, X. (2006). De que hablan los candidatos y la
prensa? Las campaas presidenciales en Mxico 2006. En Revista Dilogo Poltico N4 -2006-.
Buenos Aires. Fundacin Konrad Adenauer.

SANTIAGO G. Y VARELA A. (2006), Marketing poltico electoral para municipios,
Buenos Aires: La Cruja.



1.3.- El Marketing Poltico. Orgenes, evolucin y estado actual del campo. Definicin de
Marketing Poltico. Distincin entre Marketing Poltico y Marketing Comercial. El
Marketing Poltico y la profesionalizacin de la comunicacin poltica. La comunicacin
poltica profesional como administracin tcnica de la relacin entre clase poltica y
ciudadana. La comunicacin poltica en la Argentina de la recuperacin democrtica: un
caso de modernizacin profesionalizante. El rol del consultor. Consultora poltica y tica





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Bibliografa obligatoria.

ACHACHE, G.(1995) El marketing poltico. En FERRY, J. M.; WOLTON, D. et al.
(1995), El Nuevo Espacio Pblico, Barcelona: GEDISA.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica. Barcelona: Paids. Primera parte, cap. I y segunda parte cap. II.

MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. I

SANTIAGO G. Y VARELA A. (2006), Marketing poltico electoral para municipios,
Buenos Aires: La Cruja. Cap. Aspectos generales.

SARMIENTO, J y DE STEFANO, L. (2008). Acerca de la comunicacin poltica: dimensiones y
alcances de su profesionalizacin. Ponencia presentada al 10 Congreso Redcom Conectados,
hipersegmentados y desinformados en la era de la globalizacin. Salta UCASAL. 4, 5 y 6 de
septiembre de 2008.

WEBER, M. (1980). La poltica como profesin. En WEBER, M. Ciencia y poltica. Buenos Aires:
CEAL.


Bibliografa ampliatoria.

BORRINI, A. (2005), Cmo se vende un candidato, un siglo de campaas polticas en la
Argentina, Buenos Aires: La Crujia ediciones / Konrad Adenauer Stitfung. Tercera parte:
Hacia el siglo XXI, cap. Los fabricantes de candidatos

CRESPO, I. (Ed.) (2003), Partidos, medios de comunicacin y electores. Los efectos de la
campaa electoral de 2000 en Espaa, Buenos Aires: Grupo Editorial Planeta.

HAIME, H. (1997), La imagen del poder, Buenos Aires: Corregidor. Cap. I

LAGROYE, J. (1993), Sociologa Poltica, Barcelona: Fondo de Cultura Econmica;
seleccin de captulos.

MORRIS, D. (2002). El nuevo prncipe. Buenos Aires: Editorial El Ateneo.

PIZZORNO, A (1984), Sistema social y clase poltica, en: Pizzorno y otros, Historia de las
ideas polticas, econmicas y sociales. El siglo XX. Primera parte, Mxico: Folios Ediciones



1.4.- Conceptos comunicacionales fundamentales para la planificacin de campaas
electorales. Un enfoque procesual. Estrategia poltica y estrategia comunicacional.
Planificacin Comunicacional de Campaas Polticas. Diagnstico: opinin pblica,
medios y campo poltico.

Bibliografa obligatoria

BOURDIEU, Pierre (1997). Sobre la televisin, Barcelona: Editorial Anagrama
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BOURDIEU, P. (2000). Sobre el campo poltico. Lyon: Presses Universitaires de Lyon.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica. Barcelona: Paids. Segunda parte cap. II.

MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. 3 y 4.

MATEUCCI, N. (1986). Opinin Pblica. En BOBBIO, N. y MATEUCCI, N. (1986).
Diccionario de Poltica.
VARELA, M. (2008). Medios de comunicacin social. En ALTAMIRANO, C. (director)
(2008). Trminos crticos de sociologa de la cultura. Buenos Aires: Paids.



1.5.- Conceptos polticos bsicos en la planificacin comunicacional de campaas
polticas (I): La poltica. La poltica y sus diferentes concepciones: la poltica como
guerra vs. la poltica como construccin consensual de un orden; la poltica como
saber prctico prudencial vs. la poltica como conocimiento tcnico instrumental. La
poltica como campo relacional. La poltica en las sociedades actuales.

Bibliografa obligatoria.

ALTHUSER, Louis (1987). Contradiccin y sobredeterminacin (Notas para una
investigacin). En La revolucin terica de Marx. Mxico: Siglo XXI.

GRAMSCI, A. (1997). Notas sobre Maquiavelo, sobre la poltica y sobre el Estado
Moderno, Buenos Aires: Nueva Visin. Pps. 51 a 90.

LACLAU, Ernesto (2005). La razn populista. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.
Cap. IV

LACLAU, Ernesto (1996). Por qu los significantes vacios son importantes para la
poltica?. En Emancipacin y diferencia. Buenos Aires: Ariel

MOUFFE, Chantal (2009). En torno a lo poltico. Buenos Aires: Fondo de Cultura
Econmica. Introduccin y Captulo II

SCHMITT, C. (1984). El concepto de lo poltico. Buenos Aires: Folios Ediciones.


Bibliografa ampliatoria.

ARISTTELES (1995). Poltica. Buenos Aires: Alianza Editorial. Libro Primero, caps. I a
VII.

HOOBES, T. (1984), Leviatn. Madrid: Editorial Sarpe. Caps. XIII, XIV, XVII y XVIII

LACLAU, E. y MOUFFE, CH. (1987). Hegemona y estrategia socialista. Hacia una
radicalizacin de la democracia. Madrid. Siglo XXI.

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LOCKE, J. (1981). Ensayo sobre el gobierno civil. Madrid: Aguilar. Caps. I a IX.

MAQUIAVELO, N., El Prncipe, Madrid: Alianza, 1988; dedicatoria y caps. I, VI, VIII,
XV, XVI, XVII y XVIII.


1.6.- Conceptos polticos bsicos en la planificacin comunicacional de campaas
polticas (II): La democracia como rgimen poltico. Las teoras realistas, neoutilitaristas
y simblicas de la democracia. La democracia en Amrica Latina y en Argentina.
Medios, comunicacin poltica y democracia.

Bibliografa obligatoria.

CRESPO, I. GARRIDO, Antonio; RIORDA, Mario (2008). La Conquista del Poder.
Elecciones y campaas presidenciales en Amrica Latina. Coleccin Espacio Pblico
Poltica. Edicin Buenos Aires - Editorial La Cruja Ediciones. Captulo I y VI

MOUFFE, Chantal (2009). En torno a lo poltico. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.
Captulo III.

O DONNELL, G. (1993), Estado, democratizacin y ciudadana, en: Revista Nueva
Sociedad, N 128, Caracas, noviembre-diciembre de 1993.

______________ (1996) , Otra institucionalizacin, en: Revista gora, N 5, Buenos Aires,
invierno de 1996.

PIZZORNO, A. (1985), Sobre la racionalidad de la opcin democrtica, en: Los lmites de
la democracia, Vol. 2, Buenos Aires: CLACSO

SARMIENTO, J (1998), Exclusin y ciudadana. Perspectivas de las nuevas democracias
latinoamericanas, en Revistaltima Dcada, N 8, CIDPA, Via del Mar.

SCHUMPETER, J. (1984), Capitalismo, socialismo y democracia, Barcelona: Folio; Caps.
XXI, XXII Y XXIII.


Bibliografa ampliatoria.

BOBBIO, N. (1988). El futuro de la democracia. Mxico. Fondo de Cultura Econmica.

CHERESKY, I. (2008). Poder presidencial, opinin pblica y exclusin social. Buenos
Aires. CLACSO/Manantial. Primera y segunda parte.

NUN, J. (2000). Democracia Gobierno del pueblo o gobierno de los polticos? Buenos
Aires. Fondo de Cultura Econmica.

TOURAINE, A. (1995), Qu es la democracia? Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.





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1.7.- Conceptos polticos bsicos en la planificacin comunicacional de campaas
polticas (III): partidos y sistemas de partidos. Orgenes y desarrollo de los partidos
polticos. Funciones y tipologa. Sistemas de partidos. Tipos de sistema de partidos.
Sistemas de partidos, competencia electoral y comunicacin poltica.

Bibliografa obligatoria.

MALAMUD, A. (1996), Partidos polticos. En PINTO, J . Introduccin a la Ciencia
Poltica. Buenos Aires. EUDEBA.

OPO, A. (1986), Partidos Polticos. En BOBBIO, N. y MELUCCI, N. Diccionario de
Poltica. Mxico. Siglo Veintiuno Editores.

SARTORI, G. (1980) Partidos y sistemas de partidos, Vol. 1, Madrid. Alianza. Parte II,
caps. 5 y 6.



1.8.- El discurso poltico como gnero discursivo especializado: especificidad y
caractersticas. Funcin del discurso poltico en la competencia electoral. Discurso
poltico, ideologa e identidades polticas. Discurso poltico y mediatizacin del espacio
pblico. Herramientas bsicas para el anlisis del discurso poltico. Dimensin
paralingstica y kinsica en relacin con la dimensin verbal.

Bibliografa obligatoria.

BOLIVAR, Adriana (2011). La ocupacin meditica del dilogo poltico: el caso de las
disculpas, en Discurso y Sociedad, Vol. 5 (1); pp. 41-70.

CHILTON, P. y SCHAFFNER, C. (1997), Discurso y Poltica, en: Teun. A. van Dijk
(comp.), El discurso como interaccin social, Barcelona: Gedisa, 2000; pp. 297-330.

DIJK, T. A. van (2001), Algunos principios de una teora del contexto, en ALED,
Revista latinoamericana de estudios del discurso 1(1); pp. 69-81.

--------------------------- (2005), Poltica, ideologa y discurso, en Qurum Acadmico, Vol.
2, N 2, julio-diciembre 2005; pp. 15-47.

VERN, E. (1980), La palabra adversativa. Observaciones sobre la enunciacin poltica,
en: El discurso poltico. Lenguajes y acontecimientos, Buenos Aires: Centro Editor de
Amrica Latina.


Bibliografa ampliatoria.

CALSAMIGLIA BLANCAFORT, H. y TUSN VALLS, A. (1999), Las cosas del decir.
Manual de anlisis del discurso, Barcelona: Ariel; caps.2, 4 y 5.


GARCIA NEGRONI, M.M, (1988), La destinacin en el discurso poltico: una categora
mltiple, en Lenguaje en contexto, v.1, n.1/2, pp.85 111.
10


MAINGUENEAU, D. y CHARAUDEAU, P. (2002), Diccionario de anlisis del discurso,
Buenos Aires: Amorrortu, 2005




2.- Mdulo tcnico-instrumental.

2.1.- Introduccin a la planificacin comunicacional de campaas polticas. Conceptos
y momentos bsicos de la planificacin comunicacional. La planificacin estratgica de
una campaa electoral.


Bibliografa obligatoria

MAAREK, P. J. (1997), Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica, Barcelona: Paids; Segunda Parte, cap II, pp. 41-82.

SANTIAGO, G. Y VARELA, A. (2006), Planificacin y organizacin de campaas
electorales, en Marketing poltico electoral para municipios, Buenos Aires: La Cruja; pp.
109-121.


Bibliografa ampliatoria

HAIME, H. (1997), La imagen del poder. La Consultora Poltica en accin, Buenos Aires:
Corregidor; cap 4, pp. 121-166.



2.2.- Estructura y organizacin de una campaa. Organizacin y funciones de un comit
de campaa. Recursos humanos y recursos materiales en la organizacin de la
planificacin comunicacional de una campaa poltica. Secuencias en la organizacin de
una campaa. Costo y financiamiento de una campaa poltica. Legislacin sobre
campaas polticas.

Bibliografa obligatoria

CROCERI, M. Y FERRANDI, L. (2010), La reforma poltica 2010. Su incidencia sobre la
competencia electoral y la comunicacin poltica. Documento de ctedra.
Honorable Congreso de la Nacin, Ley 26.571: Ley de democratizacin de la representacin
poltica, la transparencia y la equidad electoral, sancionada el 2/12/2009, publicada en el BO.
14/12/2009. Disponible en http://www.iurislex.com.ar/2009/12/14/ley-26571.html
Decreto 2004/2009 Obsrvase y Promlgase la Ley N 26.571, publicado en el B.O.
14/14/2009.
La presidenta reglament la ley de reforma poltica. Disponible en:
http://www.casarosada.gov.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=7362&Itemid
=66
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MAAREK, P. J. (1997), Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica, Barcelona: Paids; Cuarta parte, cap VII, pp. 189-238.

SANTIAGO, G. Y VARELA, A. (2006), El comit de campaa, en Marketing poltico
electoral para municipios, Buenos Aires: La Cruja; pp. 123-133.


Bibliografa ampliatoria

BALDERRAMA, G.; CILLEY, G Y YASBECK JOZAMI, M (2007), Asignatura
pendiente: el financiamiento de las campaas electorales, en Martnez Pandiani, G. (2007),
Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman
Editor; pp. 231-245.

BORRINI, A. (2005), Cmo se vende un candidato, un siglo de campaas polticas en la
Argentina, Buenos Aires: La Cruja Ediciones/Konrad Adenauer Stitfung; Tercera Parte, caps
Cunto cuesta un presidente y Cmo mejorar las campaas polticas; pp. 255-294.

MORRIS, D. (2002). El nuevo prncipe. Buenos Aires: Editorial El Ateneo. Seleccin de
captulos.



2.3.- Herramientas de diagnstico del Marketing Poltico. Informacin: sobre qu y para
qu. Diagnstico situacional. Instrumentos de diagnstico: encuestas de opinin, grupos
focales, matriz FODA. Mapa poltico y red motivacional del voto. El monitoreo y
evaluacin de una campaa.

Bibliografa obligatoria.

DOTTA MATAS (2008), Instrumentos de diagnstico: matriz FODA, grupos orientados
(Focus Groups) y encuestas. Documento de ctedra

MARTNEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor; cap 2, pp. 47-75-

SANTIAGO, G. Y VARELA, A. (2006), Utilidad e importancia de las encuestas, en
Marketing poltico electoral para municipios, Buenos Aires: La Cruja; pp. 49-57.

Bibliografa ampliatoria

HAIME, H. (1997), La imagen del poder. La Consultora Poltica en accin, Buenos Aires:
Corregidor; cap 3, pp. 91-118.

MAAREK, P. J. (1997), Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica, Barcelona: Paids; Segunda Parte, cap III, pp. 83-104.

MORA Y ARAUJO, M. (2005), El poder de la conversacin. Elementos para una teora de
la opinin pblica, Buenos Aires: La Cruja.

12

BENSON, O. (1974), La investigacin por encuestas, en: El laboratorio de la Ciencia
Poltica, Buenos Aires: Amorrortu.



2.4.- Diseo estratgico de campaa. Tipos de campaa: posicionamiento,
mantenimiento y conquista. Objetivos de campaa. Temas de campaa y seleccin de
blancos. Plan general de campaa.

Bibliografa obligatoria.

GARCIA BEAUDOUX, V.; D`Adamo, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin
poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona.
Gedisa. Cap. III.

GERSTRL, J. (2005), La comunicacin poltica. Santiago de Chile. LOM Ediciones.
Caps. IV.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica. Barcelona: Paids. Segunda parte cap. II.

MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. II, III, IV.


Bibliografa ampliatoria

HAIME, H. (1997), La imagen del poder, Buenos Aires: Corregidor. Cap. IV.



2.5.- El mensaje poltico: medios y destinatarios. La imagen del candidato: instalacin
y construccin del perfil. Publicidad poltica y discurso poltico. La publicidad
negativa. Medios tradicionales de publicidad poltica y nuevas tecnologas para la
comunicacin poltica. Plan de medios. La Web 2.0 y la comunicacin poltica:
alcances y limitaciones.

Bibliografa obligatoria.

CRESPO, I/GARRIDO, A/CARLETTA, I/ RIORDA, M (2011) Manual de
Comunicacin Poltica y estrategias de campaa. Candidatos, medios y electores en una
nueva era. Cap. 9.; Buenos Aires: Editorial Biblos.

DOTTA, M. (2011). Los usos de la web como herramienta de comunicacin por parte del
campo poltico argentino. La transicin hacia una eficaz poltica 2.0. Ponencia presentada
en el I Congreso Comunicacin y Ciencias Sociales en Amrica Latina Tensiones y
disputas en la produccin de conocimiento para la transformacin. Facultad de Periodismo
y Comunicacin Social. La Plata, 30 de agosto/2 de septiembre de 2011.

GARCIA BEAUDOUX, V.; D`Adamo, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin
poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona:
Gedisa. Cap. II, IV, V y VI.
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GERSTRL, J. (2005), La comunicacin poltica, Santiago de Chile: LOM Ediciones.
Caps. III y VI.

LORENZATTI, S. (2010). Poltica 2.0. La inclusin de los candidatos a la red. En
IVOSKUS, D. (editor) (2010). Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica. Cambios
socioculturales del siglo XXI. Buenos Aires: Libros del Zorzal.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica. Barcelona: Paids. Tercera parte. Caps. IV, V, VI.

MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. II, III, IV.



Bibliografa ampliatoria.

BORRINI, A. (2005), Cmo se vende un candidato, un siglo de campaas polticas en la
Argentina, Buenos Aires: La Crujia ediciones / Konrad Adenauer Stitfung



2.6.- Las campaas locales. Sus particularidades. La dimensin local y su interaccin
con el escenario electoral nacional. Los medios de comunicacin locales y la estrategia
comunicacional de una campaa local.

Bibliografa obligatoria.

SANTIAGO G. Y VARELA A. (2006), Marketing poltico electoral para municipios,
Buenos Aires: La Cruja. Cap. Campaas locales.

Bibliografa ampliatoria

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica. Barcelona: Paids. Cuarta parte. Cap.VIII.



D.- Modalidad de cursada

Las clases se dividirn en tericas y prcticas. En los desarrollos tericos se brindar al
estudiante los marcos conceptuales bsicos de la materia que sirven de encuadre sociopoltico de
la planificacin comunicacional de las campaas polticas. En la parte prctica, se proceder al
anlisis de campaas polticas y a la enseanza prctica de los instrumentos de diagnstico y
planificacin comunicacional de campaas polticas.
En las clases prcticas, adems del material bibliogrfico citado en el programa, se
trabajar con material grfico y audiovisual que la ctedra viene recopilando desde el ao 1997.
Promoviendo tanto el anlisis crtico de dicho material como visualizando el uso de las tcnicas
y herramientas metodolgicas de la comunicacin poltica moderna.


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E.- Evaluacin y rgimen de cursada

El rgimen de cursada por el que opta la ctedra es de promocin abierta con examen
parcial y sin examen final (para los requisitos ver rgimen de enseanza que se adjunta a este
programa y propuesta pedaggica)
La materia constar con dos formas de evaluacin: a) parcial domiciliario de los
conceptos y temas desarrollados en el mdulo terico conceptual; b) un trabajo grupal de
planificacin comunicacional de una campaa poltica local que contemple los siguientes puntos:
diagnstico, definicin del tipo de campaa, objetivos, seleccin de temas y blancos, plan de
medios, produccin de mensajes (guin de spot televisivo y radial, afiche y pgina de internet),
construccin del discurso y presupuesto.
Una vez finalizado, el trabajo grupal de planificacin comunicacional de la campaa local
ser presentado de forma oral en la comisin de prcticos correspondiente. A su vez, el trabajo
grupal contempla un cierre de la planificacin con un debate entre los hipotticos candidatos a
intendente. Ambas actividades sern computadas en la nota final del trabajo grupal sealado.


F. - De los exmenes libres

El alumno que optare por rendir la materia a travs de un examen libre deber presentar
un trabajo escrito de planificacin comunicacional de una campaa local. Para la confeccin de
dicho trabajo, el estudiante deber contactarse con la ctedra con 60 das de anticipacin para la
entrega de las consignas correspondientes. A su vez, el trabajo deber ser entregado dos semanas
antes de la fecha que el estudiante elija para rendir el examen. El alumno que no cumpla con
estos requisitos no podr dar examen final libre.


G.- Articulacin vertical y horizontal de la materia en el plan de estudios.

El presente programa contempla la recuperacin de conocimientos que los estudiantes
adquirieron en las reas que componen el ciclo comn (comunicacional, de produccin y
contextual) evitando la superposicin de contenidos.
Para ello, el equipo de ctedra relevar de manera peridica los programas de contenidos
de las asignaturas del ciclo comn (especialmente de las obligatorias).
En cuanto a la articulacin con las asignaturas de la orientacin planificacin se buscar
recuperar contenidos de las materias Comunicacin en Organizaciones e Instituciones (en
particular porque los Partidos Polticos son organizaciones institucionales), Administracin y
Gestin Financiera de Proyectos Comunicacionales (dado el sobresaliente aspecto de esta
cuestin en la planificacin comunicacional de campaas polticas) y Comunicacin y Recepcin
(en funcin de la importancia de la recepcin en lo referente a la comunicacin de campaa).
Esto suponiendo que los estudiantes que elijan la materia pueden haber cursado o se encuentren
cursando alguna de las materias mencionadas.
A su vez, se buscar articular contenidos y trabajar de manera comn con el Taller de
Planificacin de Procesos Comunicacionales y el Taller de Produccin de Mensajes. La
intencin de tal articulacin es que los estudiantes plasmen los conocimientos y habilidades
adquiridas en esos espacios pedaggicos en la materia y para que puedan realizar un trabajo
comn que evite la excesiva dispersin que a veces implica la cursada de varias asignaturas en
forma paralela.


Lic. J ulio Sarmiento
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ANEXO

PROPUESTA DE INVESTIGACIN Y EXTENSIN


A.- INVESTIGACIN.

1.- Fundamentacin.

El campo de la comunicacin poltica constituye un rea con muy poco desarrollo dentro
de los espacios acadmicos de las universidades argentinas. En ese sentido, la comunicacin
poltica puede ser considerada como un rea de vacancia.
Por su impacto en la escena poltica contempornea, la comunicacin poltica es un
aspecto relevante que requiere la inversin de esfuerzos en su anlisis y reflexin crtica. As, la
investigacin sobre el campo mencionado resulta hoy indispensable debido a la importancia que
tienen los procesos comunicacionales en las maneras de hacer poltica.
A su vez, el marketing poltico funciona en base de una serie de presupuestos no
esclarecidos ni terica ni empricamente. Situacin que tambin abre perspectivas interesantes,
en este campo profesional, el desarrollo de actividades de investigacin.
Por ello, la ctedra propiciar la formacin de lneas de investigacin sobre
comportamiento electoral, formas de interpelacin poltica en las campaas electorales
argentinas, discurso poltico, modos de recepcin de la comunicacin poltica de campaa,
consumos culturales y comunicacin poltica, nuevas tecnologas de la comunicacin y
campaas polticas, comunicacin e identidades polticas; siendo finalidad de las mismas
generar un acervo de conocimientos en reas de vacancia del campo de la comunicacin poltica,
para que puedan luego ser transferidos al espacio acadmico de formacin.


2.- Aspectos institucionales.

En funcin de consolidar un rea de estudios en comunicacin poltica dentro de la
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, se propiciar la creacin de un
Centro de Investigacin en Comunicacin Poltica.
La intencin del Centro es nuclear las lneas de investigacin antes mencionadas y
encuadrar la formacin de recursos humanos en el rea (becarios y tesistas de grado y
postgrado).
A su vez, y dado que constituye una importante vacancia en la cuestin, se promover la
creacin de un Centro de Documentacin en Comunicacin Poltica que pueda archivar los
productos ms significativos de la Comunicacin Poltica en la Argentina. El mismo, funcionar
bajo la rbita del Centro de Investigacin en Comunicacin Poltica.
Por otra parte, y en articulacin con ctedras y seminarios afines a la comunicacin
poltica, se propiciar desde el Centro de Investigacin propuesto la creacin de una Carrera de
Especializacin en Comunicacin Poltica.
Asimismo, y de manera inicial, se buscar la conformacin de un equipo de trabajo con
miras a la presentacin de proyectos bajo el Programa de Incentivos a Docentes-Investigadores
del Ministerio de Educacin de la Nacin.



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3.- Formacin de recursos humanos.

Con independencia de la institucionalizacin del Centro antes mencionado, la ctedra
promover las siguientes actividades relacionadas a la formacin de recursos humanos que se
cree ayudarn a consolidar un rea de estudios en la Facultad:

Promocin de la direccin de tesistas de grado que opten por la comunicacin poltica
como campo de desarrollo de Tesis.
Orientacin a estudiantes que opten por hacer investigacin en la temtica de la
comunicacin poltica o temas conexos (discurso poltico, profesionalizacin de la
comunicacin poltica, comportamiento electoral y comunicacin poltica de campaa,
etc.) con vistas a su presentacin como becarios en las diferentes instancias del sistema
cientfico argentino.
Incorporacin de ayudantes alumnos en las actividades de formacin interna de la
ctedra.
Continuidad de la formacin de postgrado de los integrantes de la ctedra, en especial en
reas vinculadas al objeto de la asignatura.



B.- EXTENSIN.

Los partidos polticos constituyen pilares fundamentales de las democracias actuales.
Probablemente lo seguirn siendo an en formas democrticas que contemplen mayores niveles
de participacin ciudadana y de organizaciones sociales. En ese sentido, son y sern actores
significativos de parte del juego democrtico.
Su fortalecimiento va un mayor enraizamiento en la sociedad civil que contribuya a
tonificar su legitimidad, en especial en un contexto histrico signado por una fuerte crisis de
representacin, es un componente esencial de una democracia de mayor calidad.
La comunicacin poltica, an reconociendo usos que contribuyeron a la banalizacin de
la poltica, puede ser un instrumento que mejore la comunicacin entre los partidos polticos y la
ciudadana y as contribuir a robustecer el funcionamiento de los mismos como cadenas de
transmisin indispensables entre el Estado y la sociedad en un rgimen democrtico. Al respecto,
caben pocas dudas que el incremento de la legitimidad de los partidos mejora la calidad de la
democracia.
Por ello, desde la ctedra se presentar, en articulacin con la Secretara de Extensin,
cursos presenciales y virtuales sobre Elementos bsicos de la comunicacin poltica de campaa
dirigidos a militantes de los partidos polticos.





Lic. J ulio Sarmiento








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RGIMEN GENERAL DE ENSEANZA

3. DE LOS SISTEMAS DE PROMOCIN.

Artculo 11. Sistemas de promocin. En esta Unidad Acadmica habr tres (3)
sistemas de promocin:
a) Promocin con evaluacin parcial y examen final.
b) Promocin abierta con evaluacin parcial y sin examen final.
c) Promocin libre mediante examen final.

a) Promocin con evaluacin parcial y examen final.

Artculo 12. Los cursos se desarrollarn sobre la base de las clases tericas o terico
prcticas del profesor titular y/o adjunto y las clases prcticas a cargo de docentes auxiliares.
Esta promocin supone el cumplimiento de las siguientes exigencias:
I. Asistencia
Asistencia no obligatoria a las clases del profesor titular y/o adjunto.
Asistencia obligatoria al 80% de las clases prcticas.
II. Trabajos prcticos
Aprobacin del 80% de los trabajos prcticos fijados por la ctedra en el programa
respectivo. De ese 80%, los trabajos prcticos desaprobados o que no hubieren sido
cumplimentados por causa justificada, tendrn la posibilidad de ser recuperados hasta un
mximo del 20%.
El responsable de la ctedra fijar oportunamente la modalidad y fecha de la recuperacin
durante la cursada.
La aprobacin de los trabajos prcticos ser con un mnimo de cuatro (4) puntos.
En el caso de que se establezca la aprobacin de un informe final complementario, ste
deber efectuarse dentro del plazo fijado en el programa respectivo o estipulado al efecto por el
profesor de la asignatura.
III. Evaluaciones parciales
Aprobacin de hasta dos (2) evaluaciones parciales, cuyos contenidos debern responder
a la temtica de las actividades prcticas, y tericas en el caso de que as correspondiere.
La evaluacin del examen parcial deber traducirse en valor numrico; su aprobacin
ser con un mnimo de cuatro (4) puntos y de no alcanzar este mnimo se podr recuperar el
respectivo examen en una instancia definitiva de calificacin.
IV. Examen final
Aprobacin de un examen final que deber ajustarse a lo establecido en el presente
Rgimen.
En las asignaturas que por su ndole as lo requieran, los alumnos podrn ser evaluados en
una instancia escrita, cuya aprobacin ser indispensable para rendir el examen final oral. En
todos los casos, el presente requisito deber figurar en el programa de la asignatura
correspondiente.
Artculo 13. Obligatoriedad de recursar. Requisito de reinscripcin en asignaturas
cuatrimestrales. El alumno que no hubiere cumplido con cualquiera de las exigencias
establecidas en los tems a) Asistencia, b) Trabajos Prcticos y c) evaluaciones parciales
del Artculo 12 deber recursar la asignatura. El alumno que perdiere la cursada de cualquier
asignatura cuatrimestral no podr reinscribirse en la misma materia en el cuatrimestre
inmediatamente posterior.
Artculo 14. Promedio de la cursada. En la Libreta de Estudiante, deber figurar la
nota promedio correspondiente a las evaluaciones hechas durante la cursada, con la certificacin
del J efe de Trabajos Prcticos o del Auxiliar docente responsable de los trabajos prcticos, o del
profesor adjunto o del profesor titular.
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La nota correspondiente a las evaluaciones hechas durante la cursada se obtiene
promediando la nota final de los trabajos prcticos, la nota promedio del o los exmenes
parciales y las notas de concepto (si las hubiere).
Si la nota promedio arrojara un nmero entero con centsimos que no sobrepasan los
cuarenta y nueve (49) se consignar como nota el nmero entero, y si fueran cincuenta (50) o
ms, se consignar como nota en nmero entero inmediato superior.




b) Promocin abierta con evaluacin parcial y sin examen final.

Artculo 15. Promocin abierta. Todas las ctedras debern implementar el sistema de
promocin abierta, es decir, sin lmites en el nmero de aspirantes que opten por esa modalidad
de cursada.
Artculo 16. Desarrollo de las clases. Las clases de los cursos de promocin sin
examen final se organizarn de la siguiente manera:
I. Un 50% de la totalidad de las clases a cargo del profesor responsable del curso
estar dedicado al desarrollo de los aspectos fundamentales de la asignatura y a la orientacin
bibliogrfica respectiva.
II. El 50% restante de las clases tendr carcter terico prctico y estar dedicado
al trabajo de y con los alumnos (exposiciones, debates, lectura y comentario de textos, fichajes y
reunin de documentacin, informes de trabajos de campo o de gabinete, sobre observaciones,
sobre experiencias, etc.)
III. La totalidad de las clases a cargo del personal auxiliar docente estar dedicada a
actividades prcticas de los alumnos y con los alumnos.
Artculo 17. Cantidad mnima de clases exigida para la promocin abierta. Las
asignaturas cuatrimestrales de promocin abierta sin examen final debern cumplimentar un
mnimo de doce (12) clases a cargo del responsable de la ctedra y doce (12) clases a cargo de
auxiliares docentes. En caso de que tal presupuesto no pudiere cumplimentarse, la asignatura
pasar al rgimen de promocin con evaluacin parcial y final.
Artculo 18. Exigencias de la promocin.
Esta promocin supone el cumplimiento de las siguientes exigencias:
I. Asistencia obligatoria al 80% de las clases del profesor titular y/o adjunto y
asistencia al 80% de las clases del personal auxiliar docente.
II. Trabajos prcticos: cumplimentacin y aprobacin, como mnimo, del 80% de
los trabajos prcticos sealados por el responsable de la ctedra para la totalidad
de las clases.
III. Evaluaciones parciales: aprobacin de todas las pruebas parciales sobre
aspectos desarrollados en el programa. Para el caso de las materias de modalidad
cuatrimestral, se requerir la aprobacin, como mnimo, de una prueba parcial;
para las materias de modalidad anual, se requerir la aprobacin, como mnimo de
dos pruebas parciales.
La evaluacin del examen parcial deber traducirse en valor numrico; su
aprobacin ser con un mnimo de siete (7) puntos.
Existir la posibilidad de la recuperacin para la promocin abierta sin examen
final- slo para los alumnos que obtuvieren cuatro (4) y seis (6) puntos.
Los alumnos que resultaren desaprobados es decir, aquellos que obtuvieren
menos de cuatro (4) puntos en las evaluaciones parciales- pasarn
automticamente al sistema de promocin con examen final y podrn recuperar
las evaluaciones parciales al slo efecto de la aprobacin de la cursada.
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El alumno que aprobare la cursada pero que perdiere la promocin abierta sin
examen final, no podr reinscribirse en la misma asignatura y deber
obligatoriamente rendir el examen final de la asignatura en cuestin.
IV. Trabajo o produccin final: Entre las exigencias de la promocin abierta sin
examen final podr incluirse un trabajo o produccin final que revestir las
caractersticas y modalidades que cada ctedra considere oportunas. Este trabajo
deber ser aprobado antes de la finalizacin de la cursada.
Artculo 19. Modalidades de las exigencias. Las modalidades de las exigencias
enunciadas en los tems b) y c) del Artculo 18, debern ser especificadas por el responsable de
la ctedra, en el respectivo programa.
Artculo 20. Aprobacin de la promocin abierta sin examen final. Finalizado el
curso, los alumnos que hayan cumplido satisfactoriamente todas las exigencias establecidas en el
Artculo 18 aprobarn la asignatura con una nota no inferior a siete (7) puntos, que surgir del
promedio de las evaluaciones de los siguientes aspectos: a) Trabajos prcticos, b) Promedio de
exmenes parciales, c) Trabajo o produccin final si lo hubiere y d) Nota conceptual si la
hubiere.
Artculo 21. Recuperatorios. Los exmenes parciales y el trabajo final tendrn su
correspondiente recuperatorio durante la cursada. Los trabajos prcticos consentirn
recuperatorios slo durante la cursada, en plazos inmediatos al no cumplimiento o aprobacin
de dichos trabajos y de acuerdo con las normas establecidas (Art. 18, b).
El alumno que no cumpliera con todos los requisitos fijados en el Artculo 18 para la
promocin abierta sin examen final, queda sujeto a las exigencias del sistema de promocin con
examen final, tal como se estipula en el propio Artculo 18.


c) Promocin libre mediante examen final

Artculo 22. El alumno podr promover algunas asignaturas a excepcin de los talleres
y de las materias de cursada obligatoria- mediante promocin libre, con un examen final que
constar indefectiblemente de una prueba escrita eliminatoria y de un examen oral, tambin
eliminatorio. La nota mnima de aprobacin para ambas instancias ser de cuatro (4) puntos. En
caso de aprobar ambas pruebas, la nota final resultar del promedio de ambas evaluaciones. El
examen versar sobre el contenido completo del ltimo programa vigente para la asignatura. En
todos los dems aspectos reglamentarios, los exmenes libres se sujetarn a todos los requisitos
para los exmenes finales que figuran en el presente Rgimen.