Liderazgo en la Empresa Moderna:

(Columna publicada en el diario La Tercera, 21-02-2005)

Blown to bits ( volado a pedazos/bits ) bien puede interpretar la sensacin de algunos
lectores ante el trmino de sus vacaciones. Para otros, puede ser bastante ms que eso.
Este es el ttulo escogido por dos consultores seniors del Boston Consulting Group
para uno de los clsicos de la literatura de la Nueva Economa que nos ayuda a
entender, entre otras cosas, como una empresa como Enciclopedia Britannica,
fundada en 1768, vio desplomarse sus ventas de enciclopedias en un 80% en menos de
5 aos. Britannica, que venda sus enciclopedias a precios que fluctuaban en torno a los
dos mil dlares, fue volada a pedazos en los 90 (o a bits) por Encarta, Grolier,
Compton y otros vendedores de enciclopedias en CD-ROM que no superaban los
cincuenta.

Evans y Wurster (2000) nos hablan en este libro del poder incontrarrestable de las
nuevas tecnologas de informacin para deconstruir (desmantelar para luego
reformular) los modelos tradicionales de negocios. Estos procesos son el resultado de
dos fuerzas. Por una parte, las nuevas tecnologas permiten la separacin o
desvinculacin que se est produciendo entre las economas de informacin y las
economas de objetos (economy of things ). Esto nos permitira entender, por ejemplo,
cmo eBay, una empresa con menos de diez aos de existencia, que no tiene que lidiar
con la infraestructura, reposicin de inventario u otras variables claves del retail
tradicional, alcanz el 2004 ventas por ms de tres mil millones de dlares y una
capitalizacin burstil que supera los cincuenta y seis billones. La segunda fuerza que
impulsa los procesos de deconstruccin , est en que las tecnologas de informacin
han disminuido el trade-off entre personalizacin y cobertura ( richness and reach),
que permiten, entre otras cosas, competir por diferenciacin y costos a la vez. De qu
otra manera podra explicarse que Yahoo atienda personalizadamente a millones de
personas en todo el mundo con un costo marginal cercano a cero? Slo as se puede
entender cmo lo hizo para alcanzar ventas por ms de tres mil quinientos millones de
dlares y un valor de mercado superior a los cuarenta y seis billones de dlares en la
ltima dcada.

Cmo asimilar las implicancias de la nueva economa en el mundo moderno? Qu
tiene que ver esto con liderazgo? Blown to bits es un buen comienzo. El libro es
desafiante, abrumador y esperanzador. Desafiante, pues nos llama a no quedarnos en el
pasado y a percatarnos de los profundos y permanentes- cambios que traern consigo
las nuevas tecnologas; abrumador, por la posibilidad de no poder adaptarnos con la
suficiente rapidez y dinamismo que se requiera; esperanzador, por la relevancia
creciente del ser humano en esta nueva era y la importancia de conceptos como el
liderazgo y la cultura. En un mundo en deconstruccin las estructuras tradicionales de
liderazgo jerrquico se volvern obsoletas.

El liderazgo en la empresa, particularmente en la era moderna, conlleva dos
responsabilidades ineludibles e inherentes al ser humano que son inmunes a todo
proceso de deconstruccin . La primera de ellas tiene que ver con la creacin de una
cultura nica que haga a una determinada empresa distinguirse de la cultura comn o
base de las dems que les viene por aadidura, fruto de factores exgenos como clima,
raza o costumbre. sta, y slo sta, permitir alcanzar la Misin que deriva
generalmente de la Visin de una o un reducido grupo de personas al interior de una
organizacin. El ejercicio de liderazgo en esta primera tarea es fundamental para
cimentar el valor y la confianza necesarios para asumir la segunda gran tarea del
liderazgo empresarial: ejecutar las estrategias de cambio o a lo que los autores se
refieren como big moves o decisiones trascendentales que marcan la diferencia.
Aquello que hizo a la Boeing jugrsela con el 747 o a Sony con el Walkman. Movidas
radicales para marcar la diferencia.

Hoy, al igual que siempre, las empresas son ms que un conjunto de activos fsicos,
derechos de propiedad o competencias determinadas. Todos ellos pueden decontruirse
y, eventualmente, desvanecerse. Slo estarn inmunes a este proceso aqullas empresas
que hayan desarrollado en su interior comunidades slidas con un fuerte sentido de
propsito. Ah est la esencia y el desafo principal del liderazgo moderno.


Nicols Shea C.
Centro de Liderazgo Estratgico
Universidad Adolfo Ibez