Universidad de Chile

Instituto de la Comunicacin e Imagen

Magster en Comunicacin Poltica
Prof. Eduardo Santa Cruz
Stephanie Cobo M.
Comunicacin y Espacio Pblico
Pauta Trabajo N 4
.! "etermine # e$pli%ue una diferencia fundamental entre la propaganda poltica cl&sica # el
mar'eting poltico.
(a irrupcin #) posteriormente) consolidacin de la sociedad de consumo) *unto con la cada en el
mundo de los +grandes discursos, # la crisis de representatividad de los partidos polticos nos evoca
la instalacin de un nuevo escenario para la poltica.
El nuevo desafo ser& movilizar #a no a cientos ni miles) sino a millones dispersos en la masa hacia
las urnas. El e*ercicio es dantesco) pero sin duda necesario. Ser& la forma de legitimar el proceso
democr&tico %ue se erige en -m.rica (atina # el mundo a partir de la mitad del siglo //.
El rol de los medios de comunicacin) %ue si bien estuvieron presentes activamente en las cl&sicas
campa0as de propaganda poltica) suponen ahora un nuevo rol para la articulacin del espacio
p1blico. Especialmente) mediado por la transformacin provocada por la emergencia de la televisin
como nuevo dispositivo discursivo.
Sobre esto) -rancibia dir& %ue +una de las manifestaciones %ue me*or e$presara dichas irrupciones
pareciera consagrarse con la supremaca o captura %ue la televisin e*ercera sobre lo poltico) de
modo %ue la televisin se ha vuelto una escena privilegiada de la poltica) o dicho de otro modo) en la
sociedad contempor&nea) la poltica no puede sino hacerse televisivamente,.

Este nuevo comportamiento del %uehacer de la poltica) subsumido a lo medi&tico) nos remite a la
comple*idad de las transformaciones del actual momento) en la %ue se pasa al reino de la mera
+forma, en desmedro del +contenido,.
- diferencia de las propagandas cl&sicas) como la leninista o la hitleriana) en las %ue entramado
discursivo surga desde el emisor) el mar'eting poltico) o videopoltica contempor&nea) *ugar& al rol
inverso) # partir& su estrategia desde el receptor.
(os procedimientos del mar'eting) ba*o el cariz de su sem&ntica econmica) conciben en el estudio
detallado del mercado) en este caso electoral) la clave para el .$ito de la +comunicacin poltica,. "e
modo %ue conociendo +pormenorizadamente la demanda poltica2 345 la comunicacin poltica busca
%ue la oferta del candidato satisfaga lo me*or posible esa demanda del electorado,.
6

"icho de otra forma) # seg1n la visin del intelectual "omini%ue 7olton) las encuestas de opinin
ser&n un insumo de alta relevancia para este modelo) precisamente por%ue tienen el valor de ser la
+e$presin de la opinin p1blica %ue e$hibe su voluntad) su razn # su pasin en las encuestas #
sondeos %ue seran el 8termmetro9) la 8fotografa de un momento social9,.
:
Es precisamente a este receptor) %uien se sienta a mirar la televisin) a %uien este modelo busca
aprehender # conocer tanto en lo %ue piensa) en lo %ue siente # %u. lo mueve. Se precisa de la
creacin de un nuevo lengua*e # nuevos formatos discursivos %ue por s mismos son constitu#entes
de lo poltico # la poltica.
Mu# distinto de las grandes campa0as de la propaganda cl&sica) cu#a construccin discursiva nos
remite a elaboracin) de %uienes ostentan del poder poltico) de +grandes relatos, o mitos propios de
una sociedad en particular para ser inoculados en la masa e influir en ellos. Propagar las ideas de
una visin de mundo %ue convo%ue a los miles de ciudadanos %ue comparten una historia com1n) #a
sea en sus penurias o en sus victorias heroicas.
1
Arancibia, Juan Pablo. Comunicacin Poltica. Fragmentos para una genealoga de la mediatizacin en Chile. ditorial
!. Arcis, "antiago, #$$%. P&g. '1.
#
Costa (obino, )uis. *anual de *ar+eting Poltico. ditorial Fin de "iglo, 1,,-. P&g.-.
.
Arancibia, Op.cit. P&g. 1$-.
+;oda voz de orden debe corresponder no solo a la situacin poltica) sino tambi.n al nivel de
conciencia de las masas. Su valor depende de la repercusin %ue tenga en esta conciencia # para
ello debe interpretar aspiraciones latentes en el tema m&s favorable 345 En dos palabras (enin supo
unir # e$presar las dos reivindicaciones fundamentales de los millones de campesinos! soldados del
e*.rcito ruso< 8;ierra # Paz9. En esto radica el .$ito de la revolucin bolchevi%ue,.
=
(a propaganda poltica de inicios del siglo // ser& la m&s efectiva arma para la consolidacin de las
+causas, # la condensacin de las masas) precisamente por%ue +influ#e en actitudes fundamentales
del ser humano) no solamente el comportamiento) sino las convicciones,.
>
Para "omenach) la propaganda ser& el lengua*e destinado a cautivar a la masa) a la vez %ue +emplea
palabras u otros smbolos a los cuales sirven como vehculo la radio) la prensa # la cinematografa. (a
finalidad del propagandista es e*ercer influencia en la actitud de las masas en puntos %ue est&n
sometidos a la propaganda # %ue son ob*eto de opinin,.
?

@o# ba*o un r.gimen distinto) el de la visualidad) el candidato adaptar& su performance al ritmo de
los resultados de las encuestas de opinin) # elaborar& su discurso a partir de lo %ue los ciudadanos
%uieren or.
(os puntos porcentuales %ue dividen a un pas entre %uienes aprueban o desaprueban a un gobierno)
los ndices al alza # a la ba*a) %ue emerge o %ue sepulta) las decenas de nombres de candidatos)
ministros # lderes de opinin %ue se bambolean en la ingrata ruleta de la opinin p1blica
mediatizada.
- mi *uicio) se podra afirmar %ue e$iste una estrecha relacin entre la nocin # legitimacin de
nuestras democracias actuales # el e*ercicio de la videopoltica. Un paso m&s adelante) la
videopoltica sera ho# la forma de gobierno de las democracias en -m.rica (atina) no constitu#endo
+ni flagelo) ni desgracia ni ani%uilacin de la poltica) sino m&s bien) 345 constitu#e su condicin de
posibilidad,.
A
Esto e$plicara en buena parte) %ue no ser& #a un medio para propagar ideas) sino el ob*etivo en s
mismo de la poltica. -%uel espacio en donde discurre lo poltico por medio de la televisin.
Bespecto de esta relacin) -rancibia dir& sobre el rol de la televisin %ue .sta no se comporta slo
como referencia ni como espect&culo) +sino %ue la significacin poltica de la televisin cruza m&s
bien toda su malla program&tica) constitu#endo a la propia televisin como un agente discursivo # un
dispositivo de enunciacin poltica,.
C

- simples lecturas) podra pensarse %ue ambas narrativas del discurso poltico) esto es propaganda
poltica # mar'eting poltico) portan en s una dimensin negativa para el +sano, e*ercicio de la
democracia poltica en la medida %ue buscan influir # manipular los contenidos %ue deben pensar las
masas # las audiencias) respectivamente. En otras palabras) tanto el relato %ue busca ser inoculado
como el discurso declamado %ue a priori buscaba ser pronunciado.
En ambos casos) cabra preguntarse) DSi se ha e*ercido ah un rol participativo # constructivo de los
ciudadanos en el %uehacer polticoE D"e %u. manera estas construcciones narrativas han propiciado
la demagogia # los populismos en -m.rica (atinaE
Por lo pronto) me aventurar. a decir %ue el escenario se presenta comple*o) # %ue el desafo %ue nos
presentan ho# las nuevas tecnologas de informacin a trav.s de Internet) nos remite a avizorar %ue
el devenir de la poltica est& le*os de ser zan*ado.
-
/omenach, Jean0*arie. )a propaganda poltica. ditorial !ni1ersitaria, (uenos Aires, 1,%2. P&g. #3.
3
Apuntes de clases.
%
/omenach, Op.cit. P&g. 1$.
'
Arancibia, Op.cit. P&g. ''.
2
Ibd. P&g. 2,.