Norberto Chaves La imagen corporativa

Capitulo 1: El fenmeno socioeconmico

Aceleracin del cambio y expansin comunicacional
El auge de las intervenciones sobre la imagen corporativa es resultado de factores condicionantes
provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que podemos sealar como estructurantes del
proceso de evolucin de lo comunicacional, el desplazamiento de los centros estratgicos de
desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la produccin hacia la de
distribucin y el cambio. Este eco se refleja en el lenguaje industriali!acin de la distribucin
consumo industriali!ado que aluden a modelos de distribucin " consumo cualitativamente
distintos a los de estadios anteriores.
# medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribucin, cambio " consumo
consolida su modelo que termina imperando en toda la red del aparato econmico.
#l mismo tiempo se aceleran los ritmos " aumentan los caudales de circulacin requiriendo
fluidizacin de circuitos, espec$ficamente comunicacionales.
%os modelos de relacin de intercambio anteriores pierden vigencia pues el quantum
comunicacional que deben absorber se a alterado " requiere redes " procesos distintos. &a"or
competencia, saturacin informativa, permanente innovacin en las matrices de consumo que
marcan un aumento de los ritmos de modificacin del receptor, la proliferacin de entidades que
deben acerse o$r socialmente e'igen un cambio cualitativo de los modelos de comunicacin. (n
distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que acerse leer, entender, diferenciar,
registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. Es necesario no slo cambiar las
t)cnicas de comunicacin sino tambi)n los modos y procesos de identificacin.
%a comunicacin social " sus medios pasan de *rea t*ctica complementaria de la produccin a
campo estrat)gico de desarrollo: no basta con que los valores e'istan sino que es esencial que sean
detectados por el emisor social " acerlos inmediatamente visibles para la audiencia.
%a comunicacin social que se interpretaba referida a planos e'traeconmicos +pol$tico, cultural
etc., se asume o" como mecanismo espec$ficamente econmico, el paisaje fabril es sustituido por
el paisaje publicitario.
En la sociedad terceri!ada mercanc$a " discurso coinciden, toda realidad queda reducida al discurso
que sobre ella se emite, el significante es lo significado. +pac-aging : s$ntoma del paso de consumo
de valores de uso al consumo de valores de signo, %a mercantili!acin de todo producto es una
realidad los fenmenos de opinin son uno de los motores din*micos de la vida del mercado la
ideolog$a misma es mercanc$a en la vida institucional el estado de opinin es un bien capital.
Expansin comunicacional y protagonismo del emisor
.i bien la manifestacin m*s espectacular del cambio en el modelo es la de medios t)cnicos o las
retricas de persuasin de masas no reflejan el car*cter cualitativo del cambio que puede leerse en
el eco de que el propio campo de la comunicacin social se reformula: Es cierto que se abla m*s
de otro modo pero lo fundamental es que se abla de otra cosa.
Entre todas las modificaciones en la comunicacin vinculadas al conte'to de significacin de los
mensajes destaca por importante " de directa relacin con la comunicacin corporativa, el
desplazamiento de los contenidos del mensae desde el obeto hacia el sueto de la
comunicacin
/radicionalmente el Emisor emite un mensaje persuasivo proponiendo al 0eceptor un tema +un
1(E2 producto, el anclaje entre E " 0 era la propia mercanc$a que re3ne los intereses de ambos.
Con la evolucin del mercado esa modalidad aun predominante resulta insuficiente por :
%a aceleracin del cambio tecnolgico desestabili!a la identidad del producto+al redefinirlo
permanentemente lo desdibuja,
Eso implica una aceleracin de los procesos de deslegitimacin " relegitimacin de la
mercanc$a que la vuelve inoperante como soporte "4o argumento de la comunicacin
%a progresiva sociali!acin de la calidad elimina diferencias reales entre productos de un
mismo tipo imposibilitando la confrontacin en el mercado basada en los valores
diferenciales de los productos.
2ecesitamos entidades m*s quietas, con un ritmo de cambio m*s lento, o sea el sujeto de la
empresa. El valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos +ej. respaldo del
productor, " este despla!amiento del valor objetivo a lo subjetivo despla!a a los contenidos de la
comunicacin acia la identidad del emisor. !roceso de subetivacin de la comunicacin
social giro acia la boca que emite el mensaje en detrimento de los contenidos. incentiva "
promueve la problem*tica de la identidad institucional.
%a comunicacin refuer!a su funcin e'presiva no primaria, mientras el emisor dice lo que debe
decir, se e'presa +abla de s$,
%a identidad corporativa circula predominantemente por capas indirectas, semiconscientes o
subliminales privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales de la
comunicacin aora que priori!a al emisor la comunicacin se sumerge en el concepto m*s global
de 5magen: representacin del emisor. 6 el concepto de imagen se potencia en cuanto a contenido "
funcin sem*ntica.
Este proceso no se detiene en el protagonismo del emisor sino que revierte sobre la realidad
pro"ectando sobre la oferta los modelos identificatorios del sujeto: 78 versin del proceso de
subjetivacin9 im*genes que eran resultado espont*neo, cobran institucionalidad e identidad
intencional ejercida " manipulada concientemente. %as entidades mediante el acceso a la din*mica
de la imagen adquieren un "o social.
El proceso de subjetivacin del mensaje posee doble sentido 1:despla!amiento del inter)s acia el
emisor 7: creacin de sujetos at$picos que no e'ist$an como tales.
%a comunic soc es entonces un mecanismo de instalacin de identidades imaginarias en lo colectivo
cualquiera sea la naturale!a real de estas, la sociedad de masas posindustrial reinstaura la primac$a
de la magia " el animismo.
Imagen institucional: un sujeto diseado.
El conjunto de emisores sociales son sometidos a una presin e'terna proveniente de las nuevas
relaciones objetivas de intercambio que les e'ige una respuesta activa: la intervencin consciente,
voluntaria " sistem*tica +perdida de ingenuidad,en sus propios medios de comunicacin no solo
especifico +publicidad, sino el conjunto de recursos directos e indirectos +imagen general,. El
aparato comunicacional se e'pande " todos los componentes de la entidad pueden oficiar de
canales, medios o soportes de sus mensajes " de aludir directa o indirectamente a sus atributos "
valores.el cuerpo institucional se ipersemanti!a /odos los recursos adquieren dimensin
publicitaria " la propia actividad " sus instrumentos tienen la 78 funcin de ser mensajes de
promocin de si mismos. %a publicidad aora es solo un canal m*s de emisin de imagen
corporativa.+adem*s de la grafica, indumentaria, ambiente, recursos materiales " umanos etc. todos
son portavoces de la identidad del organismo., ;or lo tanto todas las decisiones provocan directa e
indirectamente efectos de la imagen " necesitan una atencin especiali!ada " un tratamiento t)cnico
sistem*tico.
El diseo de un perfil de imagen institucional implica un planteamiento de la identidad
institucional pues la imagen es el efecto p3blico de un discurso de identidad. <ormular un sistema
de recursos de imagen de una institucin es optar por un conjunto de atributos concretos de
identidad con la que se integrar* " operara en el conte'to social.
Crisis de resortes de comunicacin crisis de identidad &ercado de la imagen
El emisor social cae en la cuenta de que no sabe utili!ar los canales nuevos " busca au'ilio.
%a comunicacin es el eje problem*tico clave de la sociedad contempor*nea.
Capitulo 7 : %a cuestin terminolgica.
Critica de las acepciones coloquiales
/oda practica social emergente crea a su propio medio coloquial un problema de denominacin. .e
codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos.
Cuando se pretende superar el nivel coloquial " acceder a certe!as tericas, lo que es obvio en el
discurso espont*neo al ponerse por escrito "a no lo es.
El l)'ico profesional registra una serie de t)rminos: 5magen, 5dentidad, ;erfil9 5dentificacin,
Comunicacin, que asociados a los del campo concreto de aplicacin: 5nstitucin, Corporacin,
Empresa, Compa$a, conducen a una serie de e'presiones utili!adas como sinnimos: ;erfil
empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa, identidad institucional, comunicacin
corporativa, etc. 0ecientemente se sumaron enriqueciendo " sofisticando el entorno ideolgico
filosof$a empresarial, cultura de la empresa, estilo de la casa /al ampliacin ilustra el
protagonismo del sujeto institucional en la preocupacin de la gestion t)cnica.
/odas esas e'presiones aluden directa o indirectamente a un mismo fenmeno:a: %a Entidad posee
un conjunto de recursos significantes. b:Estos suscitan en la audiencia una lectura " opinin. c:
interviniendo sobre lo 1= se puede incidir sobre lo 7=
La denominacin del sujeto
General: %os sujetos sociales son mu" diversos, se inclu"e toda entidad que cobre estado
publico, sea de naturale!a personal, impersonal, colectiva individual, privada o publica.
El repertorio de vocablos para aludir a estas es igual de diverso.
a, las t$picas de la actividad econmica: Empresa, compa$a. .ociedad.
b, la t$pica de naturale!a e'traeconmicas, 5nstitucin.
c, un termino equivoco alusivo a entidades diversas " contrapuestas:
Corporacin.
d, /)rminos neutros o gen)ricos : Ente, entidad, organismo, organi!acin.
De empresa. Es el menos equivoco. #lude a la estructura organi!ativa de naturale!a
econmica por e'celencia. >rganismo societario articulado en torno a una actividad
lucrativa, cualquiera que sea el car*cter de su propiedad publica o privada. En los sectores
de inter)s " funcin abiertamente p3blicos se desdibuja esta univocidad, mati!ado su eje
conceptual b*sico: el lucro: " su gestin compartida o condicionada por la administracin
publica. ;ero de todos modos el termino posee una sola acepcin " nos remite a la nocin
de uso frecuente " univoco imagen de empresa
De corporacin: Corporativa es de uso predilecto en el discurso profesional sobre la
imagen. El m*s conflictivo, porque a la natural elasticidad de todo uso coloquial se suma la
diversidad de aplicaciones en los distintos conte'tos idiom*ticos. %a frecuencia del uso
imagen corporativa proviene de la importacin del ingles Corporate image que significa
compa$a, empresa. ;ero en nuestro medio latino remite a formas organi!ativas m*s
complejas+agrupaciones, " nunca significa empresa. /ambien remite al corporativismo
+forma de organi!acin sociolaboral por sectores productivos, ;or ultimo, de uso menos
frecuente, limita su significado impl$cito en la met*fora: el cuerpo, como integracin de
miembros, asociacin o comunidad de personas regida por alguna le" o estatuto.
De Institucin: de uso m*s corriente es la definicin por e'clusin de las funciones de
lucro, vinculado a los organismos no empresariales. /odas las entidades publicas o
privadas que administran " gestionan actividades sin fines de lucro directo. #s$ se obtiene la
polaridad, imagen corporativa 4 imagen institucional. >tra acepcin asumida por el lenguaje
coloquial como uso metafrico, es todo eco que adquiera significado social,
trascendiendo a sus propias caracter$sticas internas de un modo relativamente estable
;r'ima a este se encuentra la acepcin terica toda realidad estable que constitu"a una
norma, convencin o mecanismo regular estable del funcionamiento social, trascendente a
la voluntad e interpretacin de sus usuarios concretos:
Conclusiones: .e necesita una denominacin que remita a un campo universal aludiendo
con similar evidencia a todas " cada una de las manifestaciones parciales del fenmeno
permitiendo que el an*lisis transcurra siempre en el nivel por el que se opt.
5nstitucin e institucional son los t)rminos mas adecuados, por la vigencia, que redundara en
una interpretacin clara utili!ada en el conte'to. ;orque puede incluir casos dispares, "
porque el solo eco de asumir la propia imagen publica como problem*tica " campo de
intervencin es $ndice de voluntad de institucionali!acin social. Cuando la imagen publica
es objeto de gestin regular tendiente a su control queda documentada la e'istencia
institucional de esa entidad.
La denominacin de la funcin identificadora
General. 5magen suele aparecer asociado a identidad " comunicacin %as e'presiones
Identidad corporativa, o comunicacin corporativa no siempre son definidas con precisin
" suelen solaparse con imagen corporativa. Corporate identit" suele coincidir con lo que
aqu$ se denomina imagen corporativa. Identidad conlleva ambig?edad, entre su alusin a
una serie de atributos intr$nsecos de la institucin " a un conjunto o sistemas de signos
identificadores. Comunicacin asociado a una actividad concreta es menos ambiguo.
Imagen de uso m*s frecuente resulta el m*s equivoco.
Imagen objeto e imagen representacin se detectan 7 acepciones opuestas que en el uso
aparecen a veces discriminadas, otras entrela!adas: # la imagen se la suele concebir como
un a,hecho obetivo, fenmeno e'terior perceptible, una fuente, " como un b, hecho
subetivo, un registro una representacin. a, motiva usos tener o emitir una imagencentro
de estudios de la imagen retrica de la imagen b,la imagen publica imagen ps$quica
registro imaginario. El primero m*s coloquial " el segundo m*s t)cnico " menos
frecuente. Entre los dos fluct3a el uso de la palabra imagen, generando equ$vocos cuando en
un mismo conte'to se apela a ambos sentidos. ;uede sospecarse que en el modo coloquial
se utilicen de modo inconsciente ambos sentidos en simultaneo.
El prejuicio visualista: Imagen suele aludir indistintamente a un fenmeno representacional
de tipo ideolgico, un fenmeno perceptual integral o un fenmeno estrictamente visual.
Cuando la pronunciamos la primara representacin que induce es un eco visual, en el
medio profesional la reduccin de la imagen a lo visual incluso se acent3a con la reduccin
alo grafico, tendencia avalada por el uso " la erosin que este produce sobre el concepto,
que va restringi)ndose a los campos donde mas se consume. 5magen institucional @ sistema
de identificacin grafica de la institucin.
Combinacin de los dos ejes semnticos: 0esulta una amplitud polisemica:
Oposicin
Imagen objeto Imagen subjetiva
Recursos de comunicacin integral Representacin ps!uica
Recursos materiales de comunicacin Registro sensible
Recursos visuales Registro visual
Recursos gr"icos Lectura gr"ica
Conclusiones .e ace imprescindible proponer definiciones precisas.
ropuesta de una nomenclatura
#n es!uema de cuatro elementos
General: <uentes de equ$vocos: ;olisemia de los t)rminos en los usos espont*neos del
discurso t)cnico profesional, diversidad de concepciones ideolgicas " aportaciones
tericas, variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen.
%a terminolog$a que garantice la interpretacin univoca del discurso deber* ser terica "
especifica a, definiciones atributivas, artificiales univocas e incone'as respecto los demas
usos le'icales b, definiciones validas 3nicamente para el conte'to de la imagen institucional
" su entorno sociot)cnico concreto.
5magen institucional: Cuatro componentes b*sicos: realidad, identidad, comunicacin e
imagen, dimensiones intr$nsecas " universales de la actividad institucional al margen de la
e'istencia de programas de intervencin especifica sobre alguna.
La realidad institucional: Conjunto de rasgos " condiciones objetivas del ser social de la
institucin. Aatos objetivos, ecos reales, anteriores o independientes de las formas de
conciencia institucional, materialidad de la institucin : Entidad jur$dica " funcionamiento
legal concreto, estructura, $ndole " peculiaridades de su funcin, realidad econmico:
financiera, infraestructura " sistema de recursos materiales, integracin social
interna+individual, grupal, societaria, t)cnica etc.,, sistema de relaciones " condiciones de
comunicacin operativa interna " e'terna, etc.
Aeben incluirse tambi)n los datos de su tendencia evolutiva concreta. La "ealidad
institucional no es solo un estado sino tambin un proceso. /an real es aquello que "a a
acaecido como lo que acontecer* inevitablemente, por ello forman parte tambi)n los
pro"ectos institucionales, no slo los de accin e'terna sino especialmente los de
intervencin sobre la propia institucin, elementos tan reales " efectivos como cualquier
eco tangible de la institucin, slo en tanto determinan actividades " conductas reales
independientemente de la factibilidad de sus contenidos, operan m*s en su forma que en los
contenidos. Aiscriminar dos dimensiones # situacional y prospectiva, facilitan la
discriminacin de los campos de trabajo en diagnostico y pronostico.
Identidad institucional Especifica " e'clusivamente un fenmeno de la conciencia.
Conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin : el $iscurso de la
identidad que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo an*logo al de la
identidad personal del individuo.
%a institucin a trav)s del dialogo permanente con sus interlocutores genera formas de auto
representacin. Este discurso identificatorio no es unidimensional, se desdobla en planos
seg3n ejes referenciales b*sicos, 1: lo situacional " lo prospectivo, lo inmediato " lo
pro"ectual, 7: el que opone los aspectos internos o latentes a los e'ternos o manifiestos de
la institucin..
Ae esta forma se van desdoblando " combinando entre si los planos de identificacin cu"a
complejidad sera proporcional a la complejidad real " comunicacional de la institucin.
Ej: c4 sujeto social tiene una idea de lo que es " de lo que quiere que crean que es, de lo que
debe ser " lo que quieren que crean que el debe ser. En la dial)ctica interna de los cuatro
elementos, lo inmediato a lo pro"ectual, lo interno a lo sociali!ado se mueven los procesos
de identificacin.
Ael mismo modo que la realidad institucional, esta dimensiona debe pensarse como
proceso , los pro"ectos en su nivel de autorrepresentacion constitu"en fragmentos del
discurso de identidad de la institucin.
Comunicacin institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos.conciente o
inconscientemente, voluntaria o involuntariamente arrojan sobre el entorno por solo e'istir
" ser perceptible un volumen determinados de comunicados. 2o es una dimensin opcional
sino esencial al funcionamiento de toda forma de organi!acin ,e'istir$a aunque no ubiera
ninguna forma de intencin comunicativa. +nos estamos refiriendo a comunicacin de la
identidad institucional, %a comunicacin de la identidad no constitu"e un tipo de
comunicacin concreto +aunque e'isten mensajes con esa funcin especifica, sino una
dimensin de todo acto de comunicacin. En todo acto de comunicacin, cualquiera sea su
contenido e'iste una capa referencial de comunicacin identificadora. % ustamente
a&uellos &ue cumplen con mayor contundencia esa funcin son precisamente los
mensaes cuya misin e'plicita no es aludir a la identidad institucional
/anto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son
m$nimos los mensajes que aluden de modo especifico " directo a su identidad.
Este car*cter omnipresente ace que est)n incluidos pr*cticamente la totalidad del *beas
semitico de la institucin.
(e puede considerar soporte de la identidad a la misma institucin en su conunto ) la
totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios. %a institucin
es un territorio significante que abla de si mismo " se autosimboli!a a trav)s de todas " c4u
de sus regiones.
Imagen Institucional 0egistro p3blico de los atributos identificatorios del sujeto social. Es
la lectura p3blica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o c4u de sus grupos,
sectores o colectivos tiene o constru"e de modo intencional o espont*neo.@ discurso
imaginario. #dem*s aparece otra acepcin irrenunciable, la de icono, como significante
visual. 2uestro discurso necesitar* apelar a ambas acepciones.
Las relaciones
General %a autonom$a de c4u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues son
dimensiones anal$ticas de una entidad conceptual indivisible por lo que cualquier
modificacin en alguna incidir* inevitablemente en las dem*s.
El primero " el tercero constitu"en ecos objetivos, las circunstancias que componen la
realidad In. " el conjunto de mensajes que componen la comunicacin In. deben
considerarse en su pura facticidad, e'terior a la conciencia que de ellos se tengan. (na es la
actuacin general " otra particular. %os otros dos son construcciones ideales, imaginarias.
0epresentaciones ideolgicas. Campo subjetivo que se desarrolla como forma de conciencia
de los anteriores. Evolucionan de manera pasiva " slo e'traordinariamente son objeto de
intervencin voluntaria, conciente " sistem*tica.
/omados de dos en dos se generan seis relaciones
$% Realidad institucional & identidad institucional
'% Realidad institucional & Comunicacin institucional
(% Identidad institucional & Comunicacin Institucional
)% Identidad institucional & Imagen institucional
*% Comunicacin institucional & Imagen institucional
+% Imagen institucional & Realidad institucional
$%Realidad Institucional e Identidad Institucional: %a distancia entre estos dos conceptos
es la que a" entre un objeto " un sistema de representaciones.
En el lenguaje profesional se tiende a confundirlos, por el falso supuesto de que la formas
que una entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse o autoidentificarse coinciden
con sus condiciones de e'istencia objetiva. 2o pueden coincidir pues no pueden incorporar
la totalidad de los datos emp$ricos debiendo seleccionar, ni se agotan en ellos pues incorpora
elementos ausentes en la facticidad como e'pectativas " memoria. # esto se puede sumar las
circunstancias accidentales de desfase " las que facilitan la comprension de las diferencias.
Ej: Aetr*s de toda demanda de intervencin s4 imagen e'iste una latencia de crisis de
identidad., la divergencia de idea s4 institucin de los distintos miembros, rara ve! posee la
inst. una identidad omog)nea, nace como fruto de una negociacin. En la postura ante los
pro"ectos los componentes de autoconciencia impl$citos en todo pro"ecto no
necesariamente coincide con la autorrepresentacion concreta global o parcial de la inst. , lo
regula es que supere a las formas que alcan!a la identidad en el momento de su
implementacion.
7: Realidad Institucional , Comunicacin Institucional Es una relacin entre dos
componentes objetivos: un sistema operativo real " uno de comunicacin real.
Es la realidad inst misma la que como *beas semitico integrado opera
comunicacionalmente. %a comunicacin inst. es la dimensin semitica de la realidad inst
B: Identidad Institucional , Comunicacin Institucional. (na representacin ideolgica "
un sistema de pie!as significante. (na de la confusiones m*s frecuentes es no distinguir
entre identidad " el repertorio de mensajes con que esta se comunica. Esto comporta un
error terico: una cosa son los ecos comunicacionales concretos+mensajes, " otra los
contenidos referenciales de )stos +aquello de lo que se abla, con el peligro de limitar la
idea de identidad a los mensajes efectivamente emitidos, pues adem*s pueden detectarse
descoincidencias entre contenidos, las nociones que conforman el discurso de identidad no
necesariamente a de coincidir con los referentes de la comunicacin.
2o todos los contenidos de identidad se comunican, por ipocres$a o por innecesario o
inviable. E'iste entre los contenidos ideolgicos " mensajes efectivos una cierta " necesaria
opacidad funcional. ;or no distinguir las distancias entre los dos niveles lleva a errores que
acumulados generan las crisis de imagen. *spontaneismo la fe que la mera gestion correcta
per se emite autom*ticamente los comunicados identificatorios correctos. Co" son las
demandas objetivas de comunicacin las que inciden en los procesos de identificacin " en
los procesos de reestructuracin operativa. !ublicitarismo la creencia que la Comunicacin
5nst. agota los contenidos sem*nticos " que el mero sistema de comunicacin es la identidad
inst..
(na slida dial)ctica los articula. /odo acto de comunic. Es un intercambio de mensajes
identificatorios. /odo discurso de identidad es para ser comunicado " toda comunicacin es
una comunicacin de identidad, no como emisin unidireccional de informacin sino como
intercambio identificatorio en el que se constitu"en las identidades del emisor: receptor " de
la relacin que los une materiali!ando ese tercer personaje intersubjetivo: la manifestacin
semitica de lo social.%a realidad institucional en su dimensin semitica opera como un
mensaje: comunicacin institucional: que alude a la identidad institucional.
D: Identidad Instituciona e imagen Institucional Aos formas de conciencia s4 la
institucin : la autorrepresentacion " la representaciones de esta desarrolladas por la
audiencia . (n fenmeno de opinin interno " e'terno. Aos conciencias que se desarrollan
de un modo relativamente autnomo a partir de necesidades " e'pectativas condiciones de
registro etc. Claramente diferenciadas. .i comparamos el discurso de identidad con el de
imagen necesariamente detectaremos !onas de descoincidencia. 0esorte disparador de una
dial)ctica b*sica: la identidad es un fenmeno din*mico que se opone a la imagen " se
redefine en funcin de esa oposicin +rabao identificatorio. En el lenguaje profesional
a estos t)rminos suelen utili!arlos como sinnimos para denominar al sistema de signos
identificadores que aqu$ seria la comunicacin institucional
E: Comunicacin Institucional e Imagen Institucional # la diferencia de su naturale!a se
suman las de contenido. /oda comunicacio implica dos mensajes: el emitido " el
reproducido en el acto de recepcin que recrea inevitablemente el mensaje.por lo tanto
siempre a" desfasaje entre los dos niveles. Es una condicion estructural. #dem*s el tempo
de emisin no tiene por que coincidir con el tempo de recepcin " metabolismo social de los
mensajes.
+% Imagen Institucional , realidad institucional. (n estado de opinin " un eco real.
Aescoincidencia evidente. %a funcin de la imagen es producir un efecto de realidad,
ilusorio. %a imagen es lo veros$mil as$ que crea en el que la e'perimenta un estado de
certidumbre. ;or lo tanto ambos niveles en el fenmeno comunicacional real tenderan a
mimeti!arse.
!n proceso "nico: La semiosis institucional
El fenmeno institucional queda as$ totali!ado como eco semitico. Es la capa de sentido que
cubre el eco institucional en su totalidad " en la cual se procesa permanentemente el discurso de
su identidad. (emiosis institucional# !roceso espont,neo, artificial o mi'to, por el cual una
institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su conte'to una
lectura determinada &ue constituir, su propia imagen.
Capitulo B: /eor$a de la intervencin
#iscurso y semiosis institucional
En las intervenciones especiali!adas s4 la imagen, la semiosis institucional es un proceso
semiartificial, una semiosis t)cnicamente asistida, que aparece cuando en el desarrollo normal de la
actividad institucional se produce un salto o ruptura cu"a escala ace improbable una recuperacin
espont*nea del equilibrio.
Estos cambios pueden darse en cualquiera de las cuatro esferas, que requieran intervenciones
sistem*ticas sobre su propio proceso identificatorio.+alteracin en su realidad material: e'pansion
inusitada, en sus componentes de identidad: estancamiento del desarrollo t)cnico cultural del equipo
umano, cambio en las condiciones de comunicacin: incremento dr*stico de la audiencia,
alteracin de la imagen publica: por la aparicin de competencia fuerte., El caso mas critico est* en
el campo de la imagen, indica que el desfase entre la lectura publica de la identidad de la institucin
" los objetos identificatorios de )sta "a se an eco efectivos " la intervencin no es preventiva
sino para revertir una situacin negativa concreta.
%a disciplina que se ar* cargo puede definirse semitica t-cnica pues regula la asignacin
conciente " especiali!ada de significantes a un repertorio de significados preestablecidos. %a sola
e'istencia de un programa sem*ntico da un papel protagnico a la manipulacin consciente del
discurso. El libre juego de los significantes que se da en los procesos espont*neos se reducen por la
presencia t)cnica s4 ellos: .e selecciona los significantes que mejor veiculen los sentidos
intencionados dentro del paradigma o repertorio de significantes ecos previamente concientes.
#pelando a cdigos socialmente vigentes se pretende controlar la lectura del signo identificador.
%os programas de imagen inst. son una intervencin consciente Factuacin del s3per "o
institucional: sobre su propia conducta comunicacional: 0eprimir aquellos mensajes identificadores
espont*neos que conducen a una identificacin divergente respecto del pro"ecto conciente "
voluntario: el deber ser: de la institucin.
%a intervencin es retentiva, inibidora de ciertas tendencias " potenciadora, liberadora de otras. Ae
todos modos siempre e'iste un *rea de codificacin abierta arbitraria a merced de la libre decisin
del agente institucional concreto es decir del condicionamiento inconsciente de la comunicacin de
la identidad. En la identificacin institucional conflu"en procesos concientes e inconscientes de
emisin de signos por lo general contradictorios en s$ " entre s$, as$ que por m*s espec$fico "
objetivo que sea el acto de comunicacin tiene valor sem*ntico agregado una fuga de mensajes
identificatorios connotados " autom*ticos no controlables.
$emiosis artificial y sistema semitico
Dise.o de imagen institucional "edaccin de los mensaes de identidad de una institucin
orientada a inducir una determinada imagen p-blica de la misma. El objetivo de todo programa
no es slo modificar la imagen sino alterar el proceso global, la semiosis institucional. .e producir*
interviniendo en los 3nicos planos manipulables los objetivos: Realidad , Comunicacin. (na
intervencin semitica se produce en el plano comunicacional pero podr* conllevar o e'igir
intervenciones m*s generales en la misma estructura, " aunque nos restringi)ramos al campo
semitico +comunicacin, "a es un sistema pues esta integrado por el conjunto de recursos
comunicacionales de la institucin.
<ue un paso decisivo descubrir que el diseo de imagen no opera s4 objetos sino sobre discursos,
otro ser* el demostrar que no se act3a s4 mensajes sino s4 sistemas.
En la jerga profesional se alude a sistemas pero no se verifica en los ecos. Es com3n referirse as$
a los repertorios de pie!as m*s o menos coerentes. +en la gr*fica cuando a" unidad formal entre
los mensajes visuales, pero no es definitoria de un sistema de identificacin institucional, porque no
es ni condicin suficiente ni sin qua non, es decir su cumplimiento no garanti!a per se la e'istencia
del sistema ni es requisito ine'cusable para todo sistema.+ ej: una programacin adecuada puede
requerir una incoerencia visual de los distintos recursos,
Es evidente que para denotar idea de institucin deber* detectarse alg3n tipo de unidad entre los
mensajes, pues la sola idea de ente implica un grado de coesin que reside en una unidad
estructural compleja: una unidad conceptual.
Entonces debe despla!arse el requisito de sistematicidad a las capas mas profundas, estructurales de
la identidad. %a unidad debe darse tanto en los contenidos sem*nticos+contenidos, de fondo, como
en las modalidades de estilo+retricas, generales comunes a los mensajes que circulan por canales
totalmente eterog)neos, +componentes comunes entre el logotipo " la manera de contestar el /E,
#un en las intervenciones no planificadas la propia lgica del discurso va imponiendo la
omologacin " articulacin de los distintos elementos identificadores. crecimiento de la parte al
todo: manifestacin espont*nea de la sistematicidad del proceso identificatorio, que no e'clu"e el
car*cter contradictorio del proceso " los desfasajes " asincron$as en su desarrollo.
%a eficacia de un sistema de identificacin institucional reside en la capacidad de c4u de los
mensajes de legitimarse rec$procamente. %o nocivo no es su mal diseo sino el efecto de
desautori!acin reciproca que se produce cuando responden a contenidos sem*nticos " cdigos
contradictorios. Ej: logo de mediana calidad armoni!ado con soportes gr*ficos " corroborado por el
entorno empresarial puede ser una pie!a mu" efica! " un logo mu" prestigioso puede ser
contraproducente si no esta proporcionado respecto del sistema total, lo que importa al diseo de la
comunicacin es manipular la totalidad del cdigo, su control es condicin de la redaccin
adecuada de todos los mensajes necesarios. Como en cualquier campo semitico cada signo vale
por su relacin con los dem*s, en funcin del sistema.
Esta coerencia sincrnica e'igida " aportada por el sistema se constitu"e en condicin de
posibilidad de evolucin diacrnica de la comunicacin. El diseo de la comunicacin debe
considerar a la institucin como proceso en el cual unos mensajes son estables, recurrentes " otros
son variables, ocasionales, no previsibles. %a sistematicidad es la garant$a de un crecimiento
armnico a partir de una estructura que se va completando durante el desarrollo temporal de la
gestin concreta
$istema y programacin integral
%a sistematicidad se manifiesta en a, car*cter integral del campo " b, car*cter programado de la
intervencin.
a, el repertorio de recursos de identificacin debe ser completo " totali!ado. En el input debe
incluirse el conjunto completo de recursos de cualquier status + diseables o no, e'istentes o
previsible, vigente o en e'tincin, " el repertorio se asuma como totalidad, como elementos
integrantes de una dimensin comunicacional 3nica " no como pie!as estancas, si no no
tiene garant$as de controlabilidad, porque todo componente fuera de programa corre el
riesgo de evolicionar conforme a principios no compatibles con el sistema " desequilibrarlo
al destruir la univocidad del discurso.
b, %as opciones de lenguaje o tipos de discurso se dirimen previamente a la produccin del
discurso concreto " provista del campo de trabajo "a ordenado. %a programacin procura
que el mensaje no apare!ca como simple fruto de la caja negra sino de la combinacin de
planificacin semitica " asociacin libre. 0elativi!a el mito de la creatividad " empirismo
optimista del brain stormin. %a programacin aporta eficacia a la creatividad orientando su
trabajo en el terreno que la investigacin detecto como el correcto. El grado de adaptacin
de la identidad postulada esta en funcin del trabajo anal$tico previo: la programacin, fase
estratgica del desarrollo de la comunicacin institucional en la cual se deciden los
contenidos y el sistema de canales idneos pertinentes a la identidad institucional a
comunicar.
El campo de la inter%encin: lo imaginario recurrente
En el corpus institucional puede intervenirse produciendo una primera segmentacin. Ael conjunto
semitico se segregar* una capa universal: la imaginaria, aquella que por oposicin al conocimiento
tiene la funcin de crear la ilusin de realidad o ilusin referencial, campo objetual de todo
programa de imagen " dentro de ella el segmento referido a la identidad.
/odo control integral " sistem*tico de la imagen deber* invadir ciertas !onas limites de la
comunicacin no imaginal, es decir puramente operativa que corresponde a la gestin especifica "
regular de la institucin que constitu"e el trabajo regular de los agentes internos. Este par*metro
implica una delimitacin al campo por e'clusin de la dimensin de la comunicacin no pertinente
a la intervencin.
(na segunda segmentacin considera a los modos de emisin del mensaje seg3n los grados de
tipicidad de su estructura. Conforme a el se configuran dos polos representados por el mensaje
reiterativo o recurrente " el irrepetible u ocurrente: %os soportes significantes estables +dados,
disponibles con todos sus rasgos, la accin se limita a su consumo, su emisin se produce como uso
o puesta en escena de una pie!a significante pree'istente "a compuesta, diseada. &ensajes pre
redactados " repetibles, formali!ados en soportes f$sicos m3ltiples o 3nicos Ej: elementos impresos,
instrumental estable, entorno como paisaje estable, ediciones de audio etc., equipo umano, " sus
propios medios regulares de significacin, " los variables + de e'istencia puntual " ef$mera,
mensajes ocurrentes, s$ntesis del conjunto de procesos de significacin conflu"entes en una
co"untura concreta de actividad, mensajes singulares, irrepetibles se redactan ad oc. # la medida
del acontecimiento en particular, no diseables,: comunicaciones orales " escritas puntuales,
circunstancias o actuaciones espont*neas etc. Aimensin semitica de la gestin regular en sus
componentes no prefigurados, en tanto la emisin de este conjunto de mensajes es responsabilidad
e'clusiva de los agentes internos no pueden incluirse como *rea program*tica concreta dentro de
una intervencin integral s4 identificacin , s$ podr* incidirse en ese campo a trav)s de los
programas dirigidos al equipo umano..
Corpus semitico y modos de significacin
(na tercera intervencin terica consiste en detectar una topolog$a que fragmente el corpus
semitico en *reas conforme a especialidades de los procesos de significacin. Esta segmentacin
cortar* simult*neamente las cuatro dimensiones
Gariantes de la semiosis institucional
#:lo ling?$stico: lo verbal en sentido estricto, lenguajes " cdigo para ling?$stico
1:lo semio ling?$stico: .emiticas mi'tas, como la propia actuacin personal que inclu"e al leguaje
oral " cdigos de indumentaria.
C: lo semitico: .emiticas puras como el arte, la escenograf$a, la decoracin en sentido estricto
A: lo semio:ergonomicos: .emiticas impuras como la arquitectura " el equipamiento
%a dimensin de lo imaginario esta presente en todos los niveles, incluso en el m*s estrictamente
ling?$stico. ;or lo tanto la totalidad de estos modos de significacin est*n presentes en el campo de
imagen " comunicacin.
Ger el slido de la imagen pag DH