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MARKETING

Definicin:
Es lograr la satisfaccin de necesidades obteniendo una ganancia por ello.
Incluye: Estudio de clientes desde su condicin de potenciales co!pradores "asta despu#s del
consu!o. Definiciones sobre la oferta productos y precios seg$n las preferencias y e%pectati&as del
cliente. 'a definicin y gestin de las modalidades que posibilitan a los clientes acceder fcilmente a
los productos y ser&icios ofrecidos.
(uede considerarse tanto una ciencia co!o un arte.

ADMINISTRAI!N DE MAR"ETIN#
Es &er al !ar)eting co!o el arte y la ciencia de escoger !ercados !eta captar conser&ar y "acer crecer
el n$!ero de clientes !ediante la creacin entrega y co!unicacin al cliente de un &alor superior.
("ilip )otler.

*A'+R: relacin e%istente entre lo ,ue el cliente obtiene -beneficio. y lo ,ue da a ca!bio -costos
!onetarios tie!po etc..
/ATI/0A11I+N: 1uando el cociente es positi&o por,ue el cliente percibe una oferta de !ayor &alor.
0I2E'I2A2: I!plica una relacin &aliosa para cliente y e!presa ,ue perdura en el tie!po.

E$ %R!ES! DE$ MAR"ETIN#:
MARKETING E/TRATEGI1+: Enfocado en el largo pla3o. 2efinen los ca!inos a seguir los
linea!ientos generales. 2efine el o los !ercados ,ue la e!presa atender4 -estrategia de
seg!entacin. co!o ,uiere ser reconocido por ese !ercado -estrategia de posiciona!iento. y
la creacin de &alor para esos !ercados a tra&#s de la definicin de las principales "erra!ientas
del !ar)eting o !i% de !ar)eting: las 5 6(7: (roducto precio pla3a y pro!ocin.
MARKETING +(ERATI*+: Enfocado a decisiones !as operati&as y concretas. /e concreta en
acciones espec8ficas se definen tie!pos de e9ecucin responsables y costos espec8ficos.

MERAD!
Espacio donde los &endedores y co!pradores negocian con un producto o ser&icio. /e produce el
interca!bio.
/e &incula con el con9unto de todos a,uellos ,ue est4n dispuestos o interesados en co!prar o ad,uirir
algo. : se considera al con9unto de los &endedores co!o industria.
2esde la &isin econ!ica se define co!o el espacio donde confluyen la oferta y la de!anda para
satisfacer necesidades.
2esde la &isin del Mar)eting es el con9unto de todos los co!pradores reales y potenciales de un
producto o ser&icio -&isin tradicional. y el 4!bito donde se locali3an las oportunidades para la e!presa
-&isin !oderna.

TI(+/ 2E MER1A2+

;

1. Mercado de Recursos: Materia pri!a insu!os
;. Mercado de (roductos: E!presas y organi3aciones ,ue re,uieren de los anteriores para
producir bienes y ser&icios.
<. Mercado de interca!bio: 1o!puesto por canales de distribucin co!o !ayoristas o !inoristas
,ue co!pran o &enden bienes y ser&icios.
5. Mercado de consu!idores: (ersonas ,ue ad,uieren productos para su consu!o indi&idual o
fa!iliar.
=. Mercado Guberna!ental: +ficinas de gobierno ,ue se encargan de generar bienes p$blicos.

MER1A2+ META: /on a,uellos !ercados a los cuales &a dirigida la oferta espec8fica!ente. /e
deter!ina por la seg!entacin del !ercado.

MERAD! META & SE#MENTAI!N:
SE#MENTAR: Identificar y preparar perfiles de grupos con caracter8sticas "o!og#neas.
SE#MENT! DE MERAD!: Grupos "o!og#neos de co!pradores en base a &ariables
de!ogr4ficas geogr4ficas conductuales y psicograficas.
MERAD! ! SE#MENT! DE MERAD! META: A,uel al ,ue &a dirigida la oferta
espec8fica!ente.

AM%!S DE AI!N DE$ MAR"ETIN#:
MARKETING 2E >IENE/ : /ER*I1I+/ 2E 1+N/?M+: /e encarga de los interca!bios entre una
e!presa y los indi&iduos
MARKETING +RGANI@ATI*+ IN2?/TRIA' + 2E NEG+1I+/: /e ocupa del interca!bio entre
e!presas.
MARKETING /+1IA': 1orresponde a las organi3aciones sin fines de lucro -!useos uni&ersidades
gobiernos etc..
MARKETING G'+>A': /e encarga de los interca!bios ,ue se dan entre e!presas e indi&iduos de
distintos pa8ses.

ESTAD!S DE DEMANDA:
I. 2EMAN2A NEGATI*A: /e da cuando a los consu!idores les desagradan los productos ofrecidos
o estar8an dispuestos a pagar para e&itarlos. E9e!plo: Asistencia al dentista operaciones
,uir$rgicas. A,u8 el Mar)eting debe anali3ar los posibles !oti&os del desagrado y apuntar a
!odificar esas creencias y actitudes por e9e!plo a tra&#s de precios !4s ba9os o rediseAo de
productos.
II. 2EMAN2A INEBI/TENTE: /e genera cuando los consu!idores desconocen la e%istencia del
producto o no est4n interesados en el. A,u8 el !ar)eting debe encontrar la for!a de &incular el
producto con las necesidades de las personas.
III. 2EMAN2A 'ATENTE: 1uando no "ay ning$n producto ,ue satisfaga una deter!inada necesidad.
(or e9e. ?n co!bustible !enos conta!inante. 'a funcin del Mar)eting a,u8 es !edir el
ta!aAo de ese !ercado potencial y desarrollar a,uellos bienes o ser&icios ,ue satisfagan la
de!anda.

<

I*. 2EMAN2A EN 2E1'I*E: Esto sucede cuando co!ien3a a caer las solicitudes de dic"os productos
por lo ,ue el !ar)enting debe in&estigar las ra3ones por lo ,ue esto sucede y &er de ,ue !anera
puede esti!ular la de!anda ya sea por estrategias de !ar)eting u otras.
*. 2EMAN2A IRREG?'AR: 1uando esta se !odifica de acuerdo a la #poca del aAo o por periodos.
(or e9e!plo salas de cine. El rol del !ar)eting consiste en alternar los patrones de de!anda
apelando a precios fle%ibles e intentando !e9orar la calidad y !edir continua!ente la
satisfaccin del cliente.
*I. 2EMAN2A EB1E/I*A + /+>RE2EMAN2A: +curre cuando "ay e%cesos de de!anda y supera el
&olu!en ofrecido. A,u8 el !ar)eting debe disuadir de co!prar -ya sea por un periodo o para
sie!pre. esta t#cnica se conoce co!o des !ercadeo o des!ar)eting y apunta a disuadir la
de!anda total o selecti&a!ente a tra&#s de au!ento de precios o dis!inuyendo
co!unicacin y pro!ociones.
*II. 2EMAN2A 2ACINA: (or e9e!plo de cigarrillo alco"ol o drogas. (or lo ,ue las e!presas ,ue los
co!erciali3an deben incorporar !ensa9es de alar!a au!entar precios reducir posibilidades de
consu!o entre algunas acciones.

E$ R!$ DE$ MAR"ETIN#
/e basa en entender las necesidades deseos y e%igencias de sus !ercados !eta. /e dice ,ue e%iste una
necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia.
?na e%igencia es un deseo de un producto deter!inado apoyada por la posibilidad de poder costearlo o
pagarlo.

NE1E/I2A2E/: estado de carencia. E9. Da!bre sed seguridad &esti!enta etc.
2E/E+/: 1uando se &incula una necesidad en un ob9eto especifico. E9. ?n &estido de alta costura.
EBIGEN1IA + 2EMAN2A: Es el deseo de un producto espec8fico respaldado por la capacidad de pagar.


%$ANI'IAI!N ESTRATE#IA
Es el proceso ,ue pretende principal!ente ,ue las organi3aciones alcancen los ob9eti&os ,ue se "an
propuesto en base a un cuidadoso an4lisis de su entorno y de deter!inar ,ue recursos y "abilidades son
necesarios para lograrlo.
(El proceso )erencial de crear y mantener una con)ruencia *iable entre ob+eti*os, -abilidades y
recursos de la or)ani.acin y sus cambiantes oportunidades de mercado/0 %0 "otler0

Este proceso se basa en tres acti&idades funda!entales:
1. Ad!inistrar la cartera de negocios de la e!presa co!o si se tratara de una cartera de
in&ersiones.
;. *alorar los puntos fuertes ,ue cada negocio posee considerando el creci!iento del !ercado y
la posicin co!petiti&a ,ue la e!presa posee en dic"o !ercado.
<. 2efinir la estrategia de tal !anera ,ue alcance los ob9eti&os de cada negocio en el largo pla3o.



5

NI1E$ES !R#ANI2AI!NA$ES
'as e!presas constan de por los !enos cuatro ni&eles organi3acionales:
I. NI*E' 1+R(+RATI*+: 1o!puesto por la alta direccin yEo gerencia general corporati&a son los
encargados de la to!a de decisiones a ni&el global de la co!paA8a y por lo tanto son los
responsables del diseAo de la planificacin estrat#gica corporati&a en donde se definir4n por
e9e!plo la cantidad de recursos a destinar para cada di&isin o el ingreso a un nue&o negocio.
II. NI*E' 2I*I/I+NA': !uc"as e!presas tienen sus propias di&isiones a carga de su gerente de
di&isin por e9e!plo Arcor est4 organi3ada por di&isiones co!o Ali!entos golosinas
c"ocolates etc. dentro de cada di&isin "ay distintos negocios.
III. NI*E' 2E ?NI2A2 2E NEG+1I+ -?EN.: En cada una de ellas se deben elaborar los planes
estrat#gicos para alcan3ar las !etas corporati&as.
I*. NI*E' 2E (R+2?1T+EMAR1A: En este ni&el "ay gerentes de producto o de !arcas ,ue deben
diseAar sus planes estrat#gicos y t4cticos de !ar)eting espec8ficos para cada uno de ellos.


'a e!presa necesita utili3ar "erra!ientas de an4lisis ,ue le per!itan clasificar sus negocios
considerando el potencial ,ue tienen para generar utilidades. Es por ello ,ue una de las "erra!ientas
!4s utili3adas es la MATRI@ 2E' >+/T+N 1+N/?'TING GR+?( ->1G. ,ue es un !odelo para e&aluar
cartera de negocios. 2e acuerdo a esta !atri3 se consideran dos &ariables para reali3ar el an4lisis: la tasa
de creci!iento de !ercado y la participacin relati&a en el !ercado ,ue tiene dic"o negocio. En el e9e
&ertical se indica la &ariable tasa de creci!iento del !ercado considerando ,ue "asta un 1FG de
creci!iento anual significa ,ue el !ercado a crecido (+1+ o se dice ,ue "a tenido un ba9o creci!iento.
/uperando el 1FG anual se considera un alto creci!iento del !ercado.
En el e9e "ori3ontal se grafica la &ariable 6participacin relati&a en el !ercado7 y esta se obtiene cuando
la e!presa se co!para con su principal co!petidor. 2e esto se deprende: cuando una e!presa &ende
1F &eces !enos ,ue su co!petidor el indicador a considerar es F.1 si a!bas &enden los !is!o la
participacin es 1 y si la e!presa &ende 1F &eces !4s ,ue su principal co!petidor se dice ,ue tiene una
participacin de 1F.
Esto genera cuatro di&isiones yEo tipos de negocios:



=

NEG+1I+ INTERR+GANTE: Es un negocio ,ue opera en !ercados de alto creci!iento pero cuya
participacin de !ercado es relati&a!ente ba9a. General!ente la !ayor8a de los negocios
co!ien3an co!o interrogantes nor!al!ente generan perdida ,ue ser4n recuperadas una &e3
,ue el negocio este asentado. ?na estrategia para estos casos es 6construir7 au!entar la
participacin de !ercado aun sacrificando utilidades en el corto pla3o.
NEG+1I+ E/TRE''A: 1uando un negocio interrogante "a tenido #%ito pasa a considerar un
negocio estrella. As8 este negocio es el l8der en un !ercado de r4pido creci!iento.
General!ente los negocios ,ue se ubican en este cuadrante "an superado en &entas a su
principal co!petidor pero necesitan seguir destinando fuertes cantidades de dinero en
publicidad para defenderse de sus continuos ata,ues y para seguir operando en dic"o !ercado
de r4pido creci!iento. 'a Estrategia es 6Aguantar7 conser&ar la participacin en el !ercado.
NEG+1I+ *A1A -2E 2INER+E'E1DERA.: Tiene la particularidad de producir i!portantes flu9os de
efecti&o consecuencia de ,ue es el l8der en el !ercado consigue !ayores utilidades. Este tipo
de negocio es el ,ue le per!ite a la e!presa sostener los otros negocios y es el gran generador
de efecti&o. 'a estrategia para este es 6Aguantar7 conser&ar la participacin en el !ercado o
6cosec"ar u ordeAar7 i!plica au!entar el flu9o de efecti&o en el corto pla3o sin considerar el
i!pacto a largo pla3o es &iable para &acas d#biles cuyo futuro es incierto.
NEG+1I+ (ERR+: Este tipo de negocio tiene poca participacin relati&a en el !ercado y se
encuentra en !ercados de ba9o creci!iento. Dabitual!ente generan pocas utilidades e incluso
perdidas "abitual!ente estos negocios se !antienen por un te!a senti!ental o a la espera
,ue el negocio repunte. 'as estrategias en estos negocios son: 6desin&ertir7 &ender el negocio o
li,uidarlo o 61osec"ar u ordeAar7 i!plica au!entar el flu9o de efecti&o en el corto pla3o sin
considerar el i!pacto a largo pla3o.

?na de las cr8ticas ,ue se le "ace a este !odelo es ,ue solo considera dos &ariables.

3RE4A DE %$ANEAI!N ESTRATE#IA: se lo conoce a las e!presas ,ue consideran los ni&eles de
&entas y de utilidades esperados y los contrastan con sus negocios actuales. 'as soluciones para estas
son:
1. !%!RT5NIDADES DE REIMIENT! INTENSI1!: !e9orar el dese!peAo de los negocios
actuales o e%istentes. /uele ser el !4s utili3ado en las e!presas y el ,ue i!plica !enor riesgo
co!ercial. 'as estrategias de creci!iento ,ue se utili3an en este caso son tres -basados en la
Matri3 de Ansoff.


H



(ENETRA1I+N 2E MER1A2+: cuando apunta a obtener !ayor participacin de
!ercado con sus productos actuales en sus !ercados actuales. E9e!plo: pro!ociones
de &enta cru3ada descuentos etc.
2E/ARR+''+ 2E MER1A2+: 1uando decide ingresar en nue&os !ercados geogr4ficos o
cuando desarrolla o ingresa a un nue&o canal de co!erciali3acin o cuando se dirige a
un nue&o seg!ento del !ercado.
2E/ARR+''+ 2E (R+2?1T+: /e !antiene en los !is!os !ercados en los ,ue operaba
pero desarrolla nue&os productos dentro de su ga!a o !odifica caracter8sticas colores
sabores o ta!aAos de en&ase o !e9ora la calidad etc.

;. REIMIENT! INTE#RAD!: 'a idea es !e9orar el dese!peAo de la cartera de negocios
incursionando en negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el ,ue operan.
(ueden ser:
o *ERTI1A' DA1IA ATRI/ + DA1IA ARRI>A + REGRE/I*A: 1uando desarrollan
interna!ente o ad,uieren e!presas pro&eedoras con la finalidad de tener !ayor
control sobre sus utilidades o au!entarlas.
o *ERTI1A' DA1IA A2E'ANTE DA1IA A>AJ+ + (R+GRE/I*A: cuando co!pra a alg$n
!ayorista o !inorista.
o D+RI@+NTA': cuando ad,uiere a la co!petencia para neutrali3ar su efecto. Esta
estrategia suele estar regulada por leyes antiK!onopolio en distintos pa8ses.


L

<. REIMIENT! DI1ERSI'IAD!: Apunta a incorporar nue&os negocios atracti&os pero ,ue en
principio no guardan relacin con los actuales. ?na e!presa se di&ersifica sie!pre y cuando
ingrese a un N?E*+ NEG+1I+ ,ue no guarda relacin con el anterior.
1+N1ENTRI1A: cuando la e!presa introduce un nue&o producto pero usando las
!is!as sinergias tecnolgicas o de !ar)eting ,ue esta posee con las l8neas de
productos e%istentes.
D+RI@+NTA': la e!presa busca nue&os productos ,ue puedan ser atracti&os para sus
clientes actuales aun,ue no guarden relacin tecnolgica.
(?RA + EN 1+NG'+MERA2+: cuando deciden buscar negocios ,ue no guardan relacin
alguna con la cartera de negocios actual de la e!presa y no tienen relacin ni con sus
productos ni con sus !ercados ni con sus procesos producti&os.


%R!ES! DE %$ANEAI!N ESTRATE#IA DE 5NA 5EN
Este es el proceso ,ue "abitual!ente utili3an las (y!es se co!pone por siete pasos:
I. MI/I+N 2E 'A/ ?NI2A2E/ 2E NEG+1I+: 1Eu de las distintas ?EN deben definir su
propia Misin esta debe guardar relacin con la Misin corporati&a.
II. ANA'I/I/ 0+2A + /M+T: 'as e!presas deben re&isar continua!ente el entorno en el
,ue desen&uel&en y a su &e3 e&aluar c!o se encuentra la e!presa por dentro en
relacin con su co!petencia.



III. 0+RM?'A1I+N 2E +>JETI*+/: ?na &e3 anali3ado la situacin e%terna e interna debe
delinear sus pr%i!os pasos para ello debe deter!inar las !etas u ob9eti&os a alcan3ar.
(ara esto debe cu!plir con los siguientes re,uisitos:
+rdenarse Jer4r,uica!ente: de Mayor a !enor
0or!ularse cuantitati&a!ente en lo posible: indicando !agnitud de incre!ento
y pla3os.
2eben ser realistas: Ancladas en el 0+2A.

N

2eben ser consistentes o congruentes: 1uidar ,ue las !etas entre s8 no se
opongan o persigan resultados ,ue re,uieren pri!ero de deter!inadas
acciones para ,ue se den las otras.
'os ob9eti&os deben indicar el ,ue y el cu4ndo y no el c!o lograrlo

I*. 0+RM?'A1I+N 2E E/TRATEGIA/: es el c!o se &an a alcan3ar los ob9eti&os propuestos.
(orter propone tres estrategias






O



*. 0+RM?'A1I+N 2E (R+GRAMA/ : EJE1?1I+N: 'os progra!as de accin son los ,ue
per!iten concretar las estrategias ,ue delinearan su futuro.
*I. RETR+A'IMENTA1I+N : 1+NTR+': la e!presa a !edida ,ue aplica la estrategia
necesita reali3ar un segui!iento de la e&olucin de los resultados y a su &e3 c"e,uear
los ca!bios ,ue puedan producirse en el entorno.



(ara ser e%itosa una e!presa debe adoptar una perspecti&a desde fuera "acia adentro al conte!plar
su negocio. 2eben reconocer las continuas oportunidades y riesgos ,ue se presentan en su entorno y
adaptarse a #l. 'a identificacin de estos ca!bios i!portantes en el !ercado es la principal
responsabilidad del !ercadlogo.

AN6$ISIS DE NEESIDADES & TENDENIAS EN E$ MAR!ENT!RN!0
'as e!presas de #%ito reconocen y responden de !anera rentable a las tendencias y las necesidades
insatisfec"as. Muc"as oportunidades se encuentran identificando estas tendencias. -E9.: tendencia de
las !u9eres a traba9ar: boo! de las guarder8as infantiles..
1abe distinguir entre !odas tendencias y !ega tendencias:
Moda: es algo i!predecible y sin trascendencia social pol8tica o econ!ica. ?na e!presa puede
apro&ec"ar una !oda pero es !4s una cuestin de suerte ,ue otra cosa.
Tendencia: ru!bo o sucesin de aconteci!ientos ,ue tiene cierto 8!petu y durabilidad. /on !4s
predecibles y puede o bien reser&arse en &arias 4reas del !ercado y acti&idades de los consu!idores.
Mega tendencia: son ca!bios sociales econ!icos pol8ticos y tecnolgicos ,ue aparecen lenta!ente
e influyen en nosotros durante cierto tie!po -L a 1F aAos..
'as dos $lti!as a!eritan ,ue los !ercadlogos las &igilen de cerca -un nue&o producto tiene !ayor
probabilidad de #%ito si es congruente con las tendencias.. 1abe aclarar ,ue detectar una nue&a
oportunidad de !ercado no garanti3a su #%ito. Day ,ue e&aluar si los consu!idores est4n interesados
en ella.

7M! IDENTI'IAR & RES%!NDER A $AS %RINI%A$ES '5ER2AS DE$ MAR!ENT!RN!0
'as e!presas y sus pro&eedores inter!ediarios de !ar)eting clientes co!petidores y el p$blico
operan en un !acro entorno de fuer3as y tendencias -a!bas no controlables. ,ue !oldean

1F

oportunidades y presentan riesgos. 2entro de esas fuer3as ,ue la e!presa debe &igilar pode!os
destacar: de!ogr4ficas econ!icas naturales pol8ticoKlegales y socioculturales. 'as anali3are!os
indi&idual!ente pero cabe aclarar ,ue el !ercadlogo deber to!ar en cuenta ta!bi#n sus
interacciones.
Entorno demo)rfico. 'os !ercados se co!ponen de gente por lo ,ue esta fuer3a ad,uiere real
i!portancia. (ode!os distinguir &arios aspectos del entorno de!ogr4fico:

1reci!iento !undial de la poblacin: la poblacin !undial est4 e%"ibiendo un creci!iento e%plosi&o
lo ,ue es fuente de !uc"a preocupacin. (or una lado por,ue !uc"os de los recursos para sostener a
todas estas &idas son li!itados y por otro debido a ,ue el !ayor creci!iento se da en las 4reas con
!enos recursos. Esto $lti!o i!plica ,ue aun,ue la poblacin sea creciente el !ercado no crecer4 si no
"ay suficiente poder de co!pra. /in duda estos aspectos afectan a los negocios. No obstante si las
e!presas anali3an cuidadosa!ente sus !ercados pueden encontrar i!portantes oportunidades. -E9.
En 1"ina se puede tener un solo "i9o pero se &enden !uc"8si!os 9uguetes..
Estructura de edades de la poblacin: "ay !ercados con una !ayor8a de gente 9o&en y alto ni&el de
creci!iento y otros con !arcada !ayor8a de adultos. (ara los !ercadlogos los grupos de edad !4s
nu!erosos !oldean el !ercado. (ueden plantearse estrategias de !ar)eting orientadas a un grupo en
particular aun,ue los !ercadlogo deben ser cuidadosos de no repeler a una generacin cada &e3 ,ue
diseAan un !ensa9e ,ue "ace un lla!ado efica3 a otra. Tienen ,ue tratar de ser inclusi&os y a la &e3
ofrecer a cada generacin algo diseAado espec8fica!ente para ella.
Mercados #tnicos: los pa8ses ta!bi#n &ar8an en su co!posicin #tnica y racial por lo ,ue !uc"as
e!presas "an dirigido sus productos y pro!ociones a alg$n grupoEs en particular. : aun,ue cada
grupo tiene ciertos deseos y "4bitos de co!pra espec8ficos los !ercadlogos deben tener cuidado de
no generali3ar de!asiado ya ,ue dentro de cada grupo en s8 ta!bi#n se pueden encontrar diferencias.
Grupos de educacin: el ni&el de alfabeti3acin de una sociedad ta!bi#n influye en la deter!inacin
de ,u# producto &ender y c!o llegar a los consu!idores.
1onfor!acin de los "ogares: los !ercadlogos deben considerar cada &e3 !4s las necesidades
especiales de los "ogares no tradicionales -solteros "o!ose%uales &iudos !atri!onios sin "i9os etc..
por,ue a"ora est4n creciendo con !4s rapide3 ,ue los tradicionales -!adreKpadreK"i9os.. 1ada grupo
tiene un con9unto distinti&o de necesidades y "4bitos de co!pra. -e9.: un soltero precisa un
departa!ento !4s c"ico o un "o!ose%ual precisa un seguro social ,ue cubra a su pare9a..
2espla3a!ientos geogr4ficos de la poblacin: Doy en d8a se dan !uc"os !o&i!ientos !igratorios
entre los pa8ses y dentro de ellos. 'as e!presas progresistas y la gente e!prendedora est4n
apro&ec"ando el creci!iento en las poblaciones de in!igrantes y est4 tratando de &ender sus
productos espec8fica!ente a esos nue&os integrantes de la poblacin. Ta!bi#n se pueden apro&ec"ar
los !o&i!ientos de la gente cuando e!igran de 4reas rurales a urbanas: la ubicacin es i!portante
para las preferencias de bienes y ser&icios -e9.: en 3onas calurosas se reduce la de!anda de ropa
abrigada.. Ta!bi#n "ay diferencias regionales ,ue "acen a las costu!bres de la gente y deben ser
consideradas.

11

2espla3a!iento de un !ercado de !asas a !icro !ercados: el !ercado de !asas se est4
frag!entando en nu!erosos !icro !ercados diferenciados por edad se%o origen #tnico educacin
geograf8a estilo de &ida etc. 1ada grupo tiene preferencias !arcadas y se llega a #l a tra&#s de canales
de co!unicacin y distribucin cada &e3 !4s dirigidos.

'as tendencias de!ogr4ficas son !uy confiables a corto y !ediano pla3o por lo ,ue es casi
i!perdonable ,ue una e!presa de repente sea sorprendida por aconteci!ientos de!ogr4ficos.

Entorno econ!ico. 'os !ercadlogos deben tener en cuenta las principales tendencias en cuanto al
ingreso y los patrones de gasto de los consu!idores. El poder de co!pra con el ,ue cuenta una
econo!8a depende de &arios factores:
2istribucin del ingreso: los !ercadlogos a !enudo distinguen cinco patrones de distribucin del
ingreso en los pa8ses: !uy ba9osP ba9os en su !ayor8aP !uy ba9os y !uy altosP ba9os !edios y altosP
ingresos !edios en su !ayor8a. (aralelo a esto ta!bi#n distinguen entre cuatro tipos de estructuras
industriales:
Econo!8as de subsistencia: consu!en casi todo lo ,ue producen e interca!bian el resto. +frecen
pocas oportunidades para ,uienes "acen !ar)eting.
Econo!8as e%portadoras de !aterias pri!as: son ricas en unoEs recursos naturales pero pobres en
otros.
Econo!8as ,ue se est4n industriali3ando: co!ien3an a depender !4s de la i!portacin de !aterias
pri!as. 'a industriali3acin crea una nue&a clase adinerada y una clase !edia a!bas con e%igencias de
nue&os tipos de bienes.
Econo!8as industriali3adas: debido al considerable ta!aAo de su clase !edia son pro&ec"osos
!ercados para todo tipo de productos.
En base a estos dos aspectos es ,ue se diseAan las estrategias de !ar)eting de cada e!presa.
A"orros deuda y disponibilidad de cr#dito: son &ariables ,ue influyen los gastos de los consu!idores.
'os !ercadlogos deben estar !uy pendientes de los ca!bios i!portantes en ellas por,ue pueden
tener un i!pacto considerable sobre sus &entas sobre todo en el caso de e!presas cuyos productos
son !uy sensibles a los ingresos y los precios.

Entorno natural. El deterioro del !edio a!biente es una preocupacin global i!portante. 'os
!ercadlogos tienen ,ue conocer las oportunidades y los riesgos asociados a:


1;

Escase3 de !aterias pri!as: e%isten < tipos de recursos: infinitos -no representan un proble!a
in!ediato aun,ue en ciertos casos co!o la capa de o3ono o la conta!inacin del agua ya son
proble!as i!portantes.P reno&ables -se deben usar con prudencia. y no reno&ables -presentar4n un
proble!a gra&e a !edida ,ue se acer,ue el punto de agota!iento.. 'as e!presas dedicadas a la
in&estigacin y desarrollo tienen una e%celente oportunidad de desarrollar !ateriales sustitutos.
1osto creciente de la energ8a: por e9e!plo el petrleo al ser un recurso finito no reno&able "a causado
grandes proble!as a la econo!8a !undial encareci#ndose con el paso del tie!po. 'a b$s,ueda de
fuentes alternati&as de energ8a y for!as !4s eficientes de usarla contin$a.
Au!ento en los ni&eles de conta!inacin: es ine&itable ,ue algunas acti&idades industriales daAen el
!edio a!biente. Muc"as e!presas est4n to!ando !edidas 6ecolgicas7 para de!ostrar su
preocupacin. (aralelo a esto in&estigaciones "an re&elado ,ue son !uc"os los consu!idores ,ue
est4n dispuestos a pagar precios !4s altos por productos 6&erdes7.
1a!bio en el papel de los gobiernos: los gobiernos adoptan diferentes posiciones con respecto a sus
esfuer3os y preocupacin por pro!o&er un !edio a!biente li!pio. En !uc"os casos pese a la
&oluntad no cuentan con los fondos necesarios para "acerlo. (or eso las e!presas deben aceptar !4s
responsabilidad social para poder controlar y reducir la conta!inacin.

Entorno tecnolgico. 'a tecnolog8a es una de las fuer3as !4s i!presionantes ,ue !oldean la &ida
"u!ana. Toda tecnolog8a nue&a es una fuer3a de 6destruccin creati&a7 -e9.: la %erograf8a per9udic a la
industria del papel carbn.. Muc"os negocios entraron en decadencia por no adoptar las nue&as
tecnolog8as y ,uerer co!batirlas. El !ercadlogo debe &igilar las siguientes tendencias en cuestin de
tecnolog8a:

Rit!o acelerado del ca!bio tecnolgico: el lapso de espera entre ,ue surgen nue&as ideas y se
i!ple!entan con #%ito se est4 reduciendo. Esto trae apare9ado un i!pacto sobre el co!porta!iento
de co!pras y el dese!peAo de !ar)eting.
+portunidades ili!itadas de inno&acin: al traba9ar sobre tecnolog8as nue&as ,ue podr8an re&olucionar
los productos y procesos de produccin los cient8ficos se enfrentan a un reto no slo tecnolgico sino
ta!bi#n co!ercial: desarrollar &ersiones costeables de esos productos.
*ariacin en los presupuestos de in&estigacin y desarrollo: gran parte de las in&estigacin actuales
son !4s defensi&as ,ue ofensi&as. 'as e!presas se confor!an con in&ertir su dinero en copiar los
productos de sus co!petidores y efectuar !e9oras !enores. (or otro lado cada &e3 es !4s co!$n ,ue
las in&estigaciones ,ue buscan adelantos i!portantes las realicen consorcios de e!presas y no
e!presas indi&iduales.
1reciente regulacin del ca!bio tecnolgico: ante productos !4s co!ple9os el p$blico necesita sentir
,ue son seguros. E%isten regulaciones en cuanto a seguridad y salud en diferentes 4reas co!o
ali!entos auto!&iles etc. 'os !ercadlogos deben conocer estos regla!entos al proponer
desarrollar y lan3ar nue&os productos.

1<


Entorno pol8ticoKlegal. E%isten leyes dependencias de gobierno y grupos de presin ,ue influyen en
di&ersas organi3aciones e indi&iduos y los li!itan. Day casos en ,ue esas leyes ta!bi#n crean nue&as
oportunidades de negocios.

'eyes ,ue regulan a los negocios: sus propsitos son: proteger a las e!presas contra una co!petencia
desleal proteger a los consu!idores contra las pr4cticas de negocios desleales y proteger los intereses
de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios. Aun,ue cada nue&a ley podr8a
tener una 9ustificacin puede tener el efecto no intencional de !er!ar la iniciati&a y frenar el
creci!iento econ!ico. 'os !ercadlogos deben tener buenos conoci!ientos de estas leyes.
General!ente las e!presas pro!ulgan nor!as de #tica para guiar a sus gerentes de !ar)eting.
1reci!iento de grupos de inter#s p$blico: una fuer3a !uy i!portante est4 afectando a los negocios. Es
el !o&i!iento consu!idorista es un grupo organi3ado de ciudadanos y el gobierno for!ado para
fortalecer los derec"os y poderes de los co!pradores en relacin con ,uienes les &enden -e9.: lograron
,ue sea obligacin de las e!presas dar a conocer los ingredientes b4sicos de un producto su frescura
etc... 1o!o respuesta a este !o&i!iento !uc"as e!presas establecieron departa!entos de asuntos
del consu!idor. 'a consecuencia sufrida por el !ar)eting es ,ue !uc"as de las transacciones pri&adas
de !ar)eting "an pasado a ser de do!inio p$blico: los !ercadlogos deben presentar sus planes al
departa!ento legal de relaciones p$blicas y de asuntos al consu!idor.



ENT!RN! S!I!5$T5RA$0 $A S!IEDAD M!$DEA N5ESTRAS REENIAS, 1A$!RES & N!RMAS0 ES
INTERESANTE 1ER $AS %ERS%ETI1AS 85E TIENE ADA 5N! EN RE$AI7N A:

?no !is!o: dependiendo de la i!portancia relati&a ,ue cada uno conceda a autosatisfacerse se
pueden &er consu!idores 6buscadores de placer7 -consu!ir4n !4s di&ersin &acaciones etc.. o
consu!idores !4s conser&adores -personas ,ue &i&ieron tie!pos dif8ciles y se fi9ar4n !4s en lo ,ue
gastan a la &e3 ,ue buscan !4s &alor en sus co!pras..
'os otros: si se ad&ierte ,ue la gente ,uisiera &i&ir en una sociedad !4s "u!anitaria y se preocupa por
el pr9i!o se presagia una tendencia para los productos de apoyo social ,ue pro!ue&en relaciones
entre personas -clubes cruceros acti&idades religiosas etc...
'as organi3aciones: "a "abido una ba9a general en la lealtad "acia las organi3aciones !uc"a gente &e
el traba9o co!o una obligacin !4s ,ue co!o una fuente de satisfaccin. Mediante el !ar)eting las
e!presas necesitan encontrar nue&as for!as de recuperar la confian3a de los consu!idores y
e!pleados.

15

'a sociedad: general!ente la actitud social se &e refle9ada en los patrones de consu!o -alguien ,ue
,uiere 6abandonar7 o no est4 de acuerdo con la sociedad constituye un i!portante !ercado para las
pel8culas !$sica ca!pis!o etc...
'a naturale3a: el a!or por la naturale3a "a generado un creci!iento en las acti&idades de
e%cursionis!o na&egacin y pesca. 'os negocios responden a esto con botas carpas y otros e,uipos.
'os co!unicadores de !ar)eting ta!bi#n utili3an !uc"os paisa9es en sus anuncios.

+tras caracter8sticas culturales ,ue interesan a los !ercadlogos son:
Alta persistencia de los &alores culturales centrales: los !ercadlogos tienen pocas posibilidades de
!odificar las creencias y los &alores centrales aun,ue s8 pueden influir sobre los &alores secundarios.
-E9.: "aciendo !ar)eting puede llegar a pro!o&erse el casa!iento a una edad !4s !adura pero no
podr4 pro!o&erse ,ue la gente no se case..
E%istencia de subculturas: son grupos con &alores co!partidos ,ue surgen de sus e%periencias o
circunstancias de &ida especiales. Al e%"ibir diferentes deseos y co!porta!ientos de co!pra los
!ercadlogos pueden escoger subculturas co!o !ercados !eta.
1a!bios en los &alores culturales secundarios al paso del tie!po: la aparicin de deter!inadas !odas
-"ippies. artistas etc. trae apare9ado un i!pacto sobre el estilo de peinado indu!entaria etc. 'os
!ercadlogos tienen un intenso inter#s en detectar estos ca!bios culturales ,ue podr8an atraer
nue&as oportunidades o riesgos de !ar)eting.

(AN6$ISIS DE $!S MERAD!S DE !NS5M! & DE $A !ND5TA DE$ !M%RAD!R/
El ob9eti&o del !ar)eting es precisar y satisfacer las necesidades de los clientes !eta. El ca!po de
conducta del consu!idor estudia la for!a en c!o #ste selecciona co!pra usa y dispone de
productos para satisfacer dic"as necesidades.
Entender la conducta de los consu!idores y conocer a los clientes nunca es sencillo pero no entender
sus !oti&aciones necesidades y preferencias puede ser fatal.

5n modelo para la conducta del consumidor.
El !odelo !uestra c!o es ,ue la decisin del co!prador se &e influenciada por los est8!ulos de
!ar)eting y del entorno as8 co!o ta!bi#n las caracter8sticas y procesos de decisin del co!prador. 'a
tarea del !ercadlogo es entender ,u# sucede en la conciencia del co!prador "asta ,ue to! la
decisin de co!pra.

%rincipales factores que influyen en la conducta del consumidor0

1=

'os ,ue e9ercen la influencia !4s a!plia y !4s profunda son los 0actores 1ulturales:
1ultura: es el deter!inante funda!ental de los deseos y conductas de una persona. Est4 for!ada por
&alores percepciones preferencias y conductas ,ue se ad,uieren desde niAos.
/ubcultura: son !4s pe,ueAas y proporcionan a sus !ie!bros una identificacin y sociali3acin !4s
espec8ficas. Muc"as de ellas constituyen i!portantes seg!entos de !ercado.
1lase social: son las di&isiones relati&a!ente "o!og#neas y duraderas de una sociedad ,ue se
ordenan 9er4r,uica!ente y cuyos !ie!bros co!parten &alores intereses y conductas si!ilares.
Algunas de las &ariables ,ue indican una clase social son ingresos ocupacin ri,ue3a educacin 4rea
de residencia y orientacin de &alores. Estas di&isiones !uestran claras preferencias de productos y
!arcas en !uc"as 4reas co!o ropa acti&idades de tie!po libre autos etc. 1abe aclarar ,ue "ay
diferencias de lengua9es en las diferentes clases sociales ,ue deben ser tenidas en cuenta al !o!ento
de crear te%tos y di4logos -deben sonar reales..

'AT!RES S!IA$ES:
Grupos de referencia: consisten en todos a,uellos grupos ,ue tienen influencia directa o indirecta
sobre las actitudes o conductas de la persona. 'os ,ue influyen directa!ente -cara a cara. se lla!an
grupos de pertenencia. 'os grupos de referencia influyen en las personas por lo !enos de < for!as:
e%ponen al indi&iduo a conductas y estilos de &ida nue&os influyen en las actitudes y el auto concepto
y crean presiones de confor!idad ,ue podr8an afectar las decisiones reales en cuanto a productos y
!arcas.
En la gente ta!bi#n influyen grupos a los ,ue no pertenecen: grupos de aspiracin -a los ,ue ,uisiera
unirse. y grupos disociati&os -a,uellos ,ue rec"a3a..
'os !ercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes !eta. /in e!bargo el
ni&el de influencia &ar8a dependiendo de los productos y !arcas. A,uellos en los ,ue "ay una !arcada
influencia los !ercadlogos deben tratar de llegar a los l8deres de opinin de esos grupos de
referencia. Estos l8deres son ,uienes inter&ienen en las co!unicaciones infor!ales y brinda
infor!acin acerca de un producto.
0a!ilia: es la organi3acin de co!pras de consu!o !4s i!portante de la sociedad. /us !ie!bros son
el grupo de referencia pri!ario !4s influyente. /e pueden distinguir dos fa!ilias en la &ida del
co!prador: la fa!ilia de orientacin -!adre padre y "er!anos. y la de procreacin -cnyuge e "i9os..
A los !ercadlogos les interesan los papeles y la influencia ,ue pueden tener sobre la co!pra cada
!ie!bro para poder orientarse a ,uien to!a la decisin de co!pra. Estos papeles &ar8an entre pa8ses
y clases sociales. A ni&el general los patrones tradicionales de co!pra en los "ogares est4n ca!biando:
!uc"as son las co!pras ,ue esposo y esposa reali3an 9untos y cada &e3 !4s los c"icos tienen poder de
decisin.
0uncin y status: las personas for!an parte de grupos en los ,ue dese!peAan una funcin. 2ic"a
funcin les da cierto status 'a gente escoge productos ,ue co!uni,uen al e%terior su funcin y su
status en la sociedad. 'os !ercadlogos to!an en cuenta el potencial del s8!bolo de status de los
productos y !arcas.

1H


'AT!RES %ERS!NA$ES:
Edad y etapa en el ciclo de &ida: a lo largo de su &ida la gente &a co!prando diferentes cosas. Ta!bi#n
sus gustos &an ca!biando. El consu!o se &e !oldeado por el ciclo de &ida fa!iliar est4ndar donde se
relaciona un !o!ento de la &ida con una situacin financiera y ciertos intereses -e9. del cuadro H.;:
pare9a reci#n casada y sin "i9os tasa relati&a!ente alta de co!pra de productos duraderos co!o autos
y electrodo!#sticos.. 'os !ercadlogos pueden escoger grupos del ciclo de &ida co!o !ercado !eta.
+cupacin y circunstancias econ!icas: a!bos aspectos influyen en el patrn de consu!o. El
!ercadlogo debe identificar cu4les son esos patrones -e9.: un obrero co!pra ropa de traba9o o un
gerente tra9es caros.. /i los indicadores sugieren una recesin econ!ica los !ercadlogos deben
to!ar !edidas para rediseAar reposicionar y ca!biar el precio de sus productos de !odo ,ue sigan
ofreciendo &alor a los clientes ob9eti&o.
Estilo de &ida: est4 e%presado en las acti&idades intereses y opiniones de las personas. Muestra a la
6persona entera7 interactuando con su entorno. 'os !ercadlogos buscan relacionar sus productos
con los grupos de estilo de &ida.
'a psicograf8a es la ciencia de !edir y clasificar los estilos de &ida de los consu!idores. ?na de las
clasificaciones !4s utili3adas es el es,ue!a de &alores y estilos de &ida -*A'/ ;. en el ,ue se
distinguen N tendencias principales las pri!eras 5 son de personas con !ayores recursos y las $lti!as
de grupos con !enores recursos:
(ersonas ,ue !ateriali3an las ideas -personas de #%ito y sofisticadas ,ue orientan sus co!pras a
productos relati&a!ente caros.
Reali3ados -!aduros prefieren durabilidad y funcionalidad.
*encedores -se orientan "acia sus carreras y prefieren productos de prestigio ,ue de!uestren su
#%ito..
E%peri!entadores -9&enes entusiastas y rebeldes ,ue gastan !uc"os de sus recursos en cine ropa
!$sica etc..
1reyentes -conser&adores ,ue prefieren productos conocidos y !arcas establecidas.
Esfor3ados -inseguros ,ue buscan aprobacin pero est4n li!itados por los recursosP co!pran
productos elegantes ,ue e!ulan las co!pras de ,uienes tienen !4s dinero..
(ersonas de accin -pr4ctica y orientada a la fa!ilia ,ue eligen un producto con un propsito
funcional..
'uc"adores -resignados preocupados y li!itados por los recursos ,ue consu!en cautelosa!ente pero
son leales a sus !arcas fa&oritas..
Este enfo,ue puede perder algo de &alide3 en la econo!8a de la infor!acin y cabe aclarar ,ue ning$n
enfo,ue de seg!entacin tiene &alide3 uni&ersal.

1L


(ersonalidad y concepto de uno !is!o: la personalidad son las caracter8sticas psicolgicas distinti&as
,ue dan pie a respuestas al entorno relati&a!ente consistentes y duraderas. (uede ser una &ariable
$til al anali3ar la conducta de los consu!idores sie!pre ,ue e%ista correlacin entre cierto tipo de
personalidad y las decisiones en cuanto a productos y !arcas. (or otro lado el !ercadlogo trata de
crear i!4genes de !arca ,ue coincidan con la i!agen ,ue el !ercado ob9eti&o tiene de s8 !is!o. El
proble!a ,ue esta i!agen puede ser el auto concepto real de una persona -c!o se &e. el ideal
-c!o le gustar8a &erse. o el de otros -c!o cree ,ue lo &en.. (or lo tanto Qa cu4l se intentar4
satisfacerR (or este !oti&o es ,ue esta teor8a no "a tenido !uc"o #%ito.

'AT!RES %SI!$7#I!S0
Moti&acin: una persona tiene !uc"as necesidades en un !o!ento dado cuando una necesidad
ad,uiere un ni&el de intensidad suficiente se con&ierte en un !oti&o y "ace ,ue la persona act$e. 'os
psiclogos "an desarrollado teor8as de la !oti&acin "u!ana. Entre ellas:
Teor8a de 0reud: supone ,ue las fuer3as psicolgicas ,ue dan for!a a la conducta de las personas son
en buena !edida inconscientes y una persona no puede entender plena!ente sus !oti&aciones.
1uando una persona elige una !arca reacciona a sus capacidades e%presas pero ta!bi#n a otras
seAales !enos conscientes -la for!a ta!aAo color pueden acti&ar ciertas asociaciones y e!ociones..
/e puede usar una t#cnica lla!ada escalona!iento para rastrear las !oti&aciones de una persona y
luego el !ercadlogo decidir4 en ,ue ni&el desarrollar el !ensa9e y el lla!ado.
Teor8a de MasloS: plantea ,ue las necesidades "u!anas est4n dispuestas en una 9erar,u8a:
fisiolgicas de seguridad sociales de esti!a y de autorreali3acin. ?na &e3 ,ue las !4s i!portantes
est4n satisfec"as -fisiolgicas. esas necesidades de9an de ser un !oti&ador &igente y la persona tratar4
de satisfacer la siguiente !oti&acin !4s i!portante. Esta teor8a ayuda a los !ercadlogos a entender
c!o los di&ersos productos enca9an en los planes !etas y &idas de los consu!idores.
Teor8a de Der3berg: distingue entre dos factores: los di satisfactores -causan insatisfaccin. y los
satisfactores. No basta la ausencia de los pri!erosP debe "acer satisfactores presentes y acti&os para
!oti&ar una co!pra. /e concluye ,ue ,uienes &enden deben e&itar los di satisfactores e identificar los
satisfactores o !oti&adores de co!pra en el !ercado y luego proporcionarlos.

(ercepcin: la for!a en ,ue una persona !oti&ada act$a depende de su percepcin -proceso
!ediante el cual un indi&iduo selecciona organi3a e interpreta la infor!acin ,ue recibe para crear
una i!agen inteligible del !undo.. 'a gente puede tener diferentes percepciones con respecto a un
!is!o ob9eto debido a < procesos perceptuales:

Atencin selecti&a: i!plica ,ue de los !uc"os est8!ulos ,ue recibi!os a diario slo nota!os unos
pocos. 'a tarea de los !ercadlogos es atraer la atencin de los consu!idores. El proble!a es
deter!inar cu4les son los est8!ulos ,ue la gente ad&ierte. A grandes rasgos se puede decir ,ue

1N

nota!os los est8!ulos cuando: est4n relacionados con una necesidad actual cuando son est8!ulos ,ue
uno espera y cuando el est8!ulo sea de!asiado grande en relacin al ta!aAo nor!al del est8!ulo -a
uno le lla!a la atencin un descuento de T1FF ,ue uno de T=..
2istorsin selecti&a: es la tendencia a interpretar la infor!acin de !odo ,ue se a9uste a nuestras
ideas preconcebidas. No "ay !uc"o ,ue un !ercadlogo pueda "acer al respecto.
Retencin selecti&a: la gente ol&ida !uc"o de lo ,ue aprende pero retiene lo ,ue apoya sus actitudes y
creencias. (or eso el !ercadlogo se &ale de la repeticin para en&iar !ensa9es a su !ercado ob9eti&o
-segura!ente recorde!os las cosas buenas de un producto ,ue nos gusta..
Aprendi3a9e: i!plica ca!bios en la conducta de un indi&iduo co!o consecuencia de la e%periencia. /e
produce !ediante la interaccin de i!pulsos -est8!ulo fuerte ,ue i!pulsa a actuar. est8!ulos
indicios -est8!ulos !enores ,ue deter!inan cu4ndo dnde y c!o una persona responde.
respuestas y esfuer3o. Esto enseAa a los !ercadlogos ,ue pueden au!entar la de!anda de un
producto asoci4ndolo a i!pulsos fuertes utili3ando indicios !oti&adores y proporcionando un
refuer3o positi&o.
1reencias y actitudes: una creencia es una idea descripti&a ,ue una persona tiene respecto de algo. 'as
creencias ,ue la gente tiene acerca de un producto o ser&icio constituye la i!agen de la !arca y la
gente act$a de acuerdo a sus i!4genes. /i algunas creencias son errneas el fabricante lan3ar4 una
ca!paAa para corregir esa creencia. En !uc"os casos las creencias sobre productos se dan acerca de
su pa8s de origen -e9.: si un perfu!e es franc#s uno creer4 ,ue es bueno.. Tan i!portante co!o las
creencias son las actitudes e&aluaciones de una persona fa&orable o desfa&orable los senti!ientos
e!ocionales y las tendencias de accin perdurables "acia un ob9eto o idea. 'as actitudes preparan la
!ente para ,ue un ob9eto agrade o no. Econo!i3an tie!po por lo ,ue son dif8ciles de ca!biar. 2ebido
a esto en general con&iene !4s tratar de ,ue un producto enca9e en las actitudes e%istentes ,ue
tratar de !odificar las actitudes de la gente.

E$ %R!ES! DE DEISI7N DE !M%RA0
'os !ercadlogos deben identificar ,ui#n to!a la decisin de co!pra los tipos de decisiones de
co!pra y los pasos del proceso de co!pra.
(apeles de co!pra. 2ebido a ,ue los papeles de co!pra ca!bian los !ercadlogos deben tener
cuidado al to!ar sus decisiones de co!pra. (ode!os distinguir = papeles ,ue la gente podr8a
dese!peAar en una decisin de co!pra:
2e iniciador. Uuien pri!ero sugiere la idea de co!prar.
2e influencia. 'a persona cuya opinin influye en la decisin.
2e decisin. Uuien decide si co!prar o no ,u# co!prar c!o y dnde.
2e co!prador. Uuien efect$a la co!pra.
2e usuario. Uuien consu!e o usa el producto.

1O


1o!porta!iento de co!pra. 'a to!a de decisiones de los consu!idores &ar8a con el tipo de decisin
de co!pra. ?n producto co!ple9o y caro segura!ente re,uerir4 !4s deliberaciones y participantes.
E%isten 5 tipos de conducta de co!pra:
onducta de compra comple+a: ante la co!pra de un producto general!ente caro ,ue no se co!pra
con !uc"a frecuencia y del cual el co!prador no tiene !uc"a infor!acinP se da un proceso con <
pasos: el co!prador desarrolla creencias acerca del producto desarrolla actitudes y final!ente to!a
una decisin. 'os !ercadlogos deben adoptar estrategias ,ue ayuden al co!prador a conocer los
atributos del producto y su i!portancia as8 co!o ta!bi#n desta,uen la influencia de la !arca.
onducta de compra que reduce la disonancia: en este caso el co!prador no percibe grandes
diferencias entre !arcas a&erigua en algunos estableci!ientos y co!pra general!ente !oti&ado por
un buen precio o la co!odidad. 'uego podr8a e%peri!entar disonancia si nota ciertas caracter8sticas
perturbadoras. + sea ,ue co!pra luego ad,uiere nue&as creencias y al final se ,ueda con un con9unto
de actitudes. 'as co!unicaciones de !ar)eting deben proporcionar creencias ,ue ayuden al
consu!idor a sentirse bien en cuanto a la !arca ,ue escogi.
onducta de compra -abitual: productos ,ue se co!pran en condiciones de ba9a participacin y sin
grandes diferencias entre !arcas. El proceso se inicia con creencias de !arca ,ue se for!an por
aprendi3a9e pasi&o y &an seguidos de la co!pra. (ude seguir o no una e&aluacin. ?na buena
"erra!ienta puede ser la repeticin en los anuncios para crear fa!iliaridad con la !arca a la &e3 una
pro!ocin de &entas o pol8tica de precios puede ser efica3. (ara ele&ar la participacin a un ni&el
!oderado los !ercadlogos pueden ligar al producto con alguna cuestin i!portante &incularlo con
alguna situacin personal anunciarlo de !odo ,ue pro&o,ue e!ociones fuertes relacionadas con
&alores personales o aAadir una caracter8stica i!portante.
onducta de compra que busca *ariedad: situaciones de ba9a participacin pero i!portantes
diferencias entre !arcas. 'os consu!idores suelen ca!biar las !arcas en busca de &ariedad. 'a
estrategia del l8der de !ercado es fo!entar una conducta de co!pra "abitual !ientras ,ue las
e!presas retadoras ofrecer4n precios !4s ba9os y pro!ociones de &enta.

Alta participacin >a9a participacin
2iferencias i!portantes
entre !arcas
1onducta de co!pra
co!ple9a
1onducta ,ue busca
&ariedad
(ocas diferencias entre
!arcas
1onducta ,ue reduce la
disonancia
1onducta de co!pra
"abitual

ETA%AS DE$ %R!ES! DE DEISI7N DE !M%RA
(ara conocer las etapas del proceso de co!pra de su producto el !ercadlogo puede utili3ar
diferentes !#todos:

;F

Introspecti&o: pensar c!o actuar8a #l !is!o
Retrospecti&o: entre&istar a co!pradores recientes y &er ,u# sucesos lo lle&aron a co!prar.
(rospecti&o: pedir a ,uienes planean co!prar ,ue piensen en &o3 alta acerca del proceso de co!pra.
(rescripti&o: pedir a consu!idores cu4l es la for!a ideal de co!prar el producto.
El siguiente es un !odelo de cinco etapas del proceso de co!pra. 1abe aclarar ,ue no necesaria!ente
en todos los casos se da ya ,ue "ay consu!idores ,ue pueden saltear etapas o alterar su orden. 'as
etapas son:
Reconoci!iento del proble!a. Accionado por est8!ulos internos o e%ternos el co!prador reconoce un
proble!a o necesidad ,ue puede transfor!arse en un i!pulso. 'os !ercadlogos necesitan identificar
,u# acti&a esa necesidad. 'o pueden "acer recabando infor!acin de consu!idores as8 una &e3 ,ue
identificaron los est8!ulos !4s frecuentes pueden desarrollar las estrategias de !ar)eting ,ue acti&en
el inter#s de los consu!idores.
>$s,ueda de infor!acin. El consu!idor esti!ulado ,uerr4 buscar !4s infor!acin. /i!ple!ente
puede ser !4s recepti&o a la infor!acin acerca de un producto -atencin real3ada. o puede iniciar
una b$s,ueda de la infor!acin. /us principales fuentes son:
(ersonales -0a!ilia a!igos etc. /on los ,ue legiti!an la infor!acin es la fuente !4s efica3.
1o!erciales -publicidades &endedores ,ue dan los datos ,ue luego legiti!ar4.
($blicas -!edios !asi&os.
E%periencia -e%a!inar usar el producto.
En la to!a de decisin del consu!idor inter&iene en pri!er lugar un con9unto total for!ado por todas
las !arcas de un producto. 2e #l el consu!idor slo llegar4 a conocer un subcon9unto: con9unto de
concienciaP de las cuales slo algunas satisfacen sus criterios de co!pra: con9unto de consideracin. 2e
#ste $lti!o debido a la !ayor cantidad de infor!acin ,ue tiene el co!prador establece un con9unto
de eleccin. 'a persona to!ar4 su decisin considerando las !arcas de este $lti!o con9unto. (or eso
es ,ue los !ercadlogos intentar4n ,ue sus !arcas for!en parte de este con9unto de eleccin.

E&aluacin de alternati&as: no e%iste un solo proceso ,ue todos los consu!idores utilicen. En l8neas
generales pode!os decir ,ue un consu!idor ante una co!pra trata de satisfacer una necesidad busca
ciertos beneficios de la solucin de un producto y &e cada producto co!o un con9unto de atributos con
distintas capacidades para proporcionar los beneficios ,ue se buscan con el fin de satisfacer su
necesidad. El consu!idor desarrolla un con9unto de creencias de !arca acerca de la posicin ,ue tiene
cada !arca con respecto a cada atributo -i!agen de !arca.. (or otro lado el consu!idor adopta
actitudes "acia las distintas !arcas. (ode!os decir ,ue los co!pradores consideran &arios atributos
en su decisin de co!pra. (artiendo de la base ,ue se conocen ,u# atributos considera el co!prador
si los !ercadlogos supieran ,u# i!portancia le dan a cada atributo se podr8a predecir con !ayor
seguridad ,u# producto co!prar8a.
2ecisin de co!pra: dos factores pueden interponerse entre la intencin de co!pra y la decisin de
co!pra: las actitudes de otros -la intensidad de la actitud positi&a o negati&a de la otra persona y su
influencia sobre el co!prador. y los factores situacionales inesperados -otra co!pra puede ser !4s
urgente o el &endedor le inspira desconfian3a.. Ta!bi#n influye !uc"o en la decisin el riesgo
percibido. Este depende de la cantidad de dinero en 9uego el grado de incertidu!bre con respecto a
los atributos del producto etc. 'os !ercadlogos deben entender ,u# factores dan pie a esta

;1

sensacin de riesgo y proporcionar infor!acin y apoyo para reducirlo. Al e9ecutar una intencin de
co!pra el consu!idor podr4 to!ar una decisin de !arca de pro&eedor de cantidad de tie!po o de
!#todo de pago.
!ND5TA %!STERI!R A $A !M%RA: $5E#! DE $A !M%RA E$ MERAD7$!#! DE3E 1I#I$AR:
'a satisfaccin posterior a la co!pra. Es la diferencia entre las e%pectati&as del co!prador y el
dese!peAo percibido del producto. El cliente puede ,uedar decepcionado satisfec"o o encantado. Es
i!portante saber ,u# sensacin tu&o el cliente para saber si &ol&er4 a co!prar o no y c!o "ablar4 del
producto.
Acciones posteriores a la co!pra. /i el consu!idor ,ued satisfec"o es !4s probable ,ue &uel&a a
co!prar y "able bien del producto. 'os consu!idores insatisfec"os pueden decidir no co!prar !4s
-opcin de salida. ad&ertir a sus a!igos -opcin de &o3. de&ol&er el producto o e!prender acciones
legales. /e "a de!ostrado ,ue las co!unicaciones con los co!pradores despu#s de la co!pra
redundan en !enos de&oluciones y ,ue9as.
?so y disposicin posteriores a la co!pra. 'os !ercadlogos deben !antenerse al tanto de c!o los
co!pradores usan el producto y disponen de #l. -/i el producto se co!pr y se guard en un ar!ario el
cliente no estar4 !uy satisfec"o.. Ta!bi#n es i!portante c!o tiran el producto sobre todo si puede
per9udicar el !edio a!biente.
AN6$ISIS DE $!S MERAD!S DE NE#!I!S & DE $A !ND5TA DE !M%RA DE $A EM%RESAS
!M%RAD!RAS0
'as co!pras organi3acionales son el proceso de to!a de decisiones por el cual las organi3aciones
for!ales establecen la necesidad de ad,uirir productos y ser&icios e identifican e&al$an y escogen
entre diferentes !arcas y pro&eedores.

E$ MERAD! DE NE#!I!S & E$ MERAD! DE !NS5M!
El !ercado de negocios consiste en todas las organi3aciones ,ue ad,uieren bienes y ser&icios. (ara ser
utili3ados en la produccin de otros bienes. : ser&icios ,ue a su &e3 se &enden rentan o su!inistran a
otros -principales industrias: agricultura forestal pesca banca finan3as etc..
1aracter8sticas de contraste entre los !ercados de negocios -MN. y los de consu!o -M1.:
Menos co!pradores: el MN trata con !enos co!pradores ,ue el M1.
1o!pradores !4s grandes: unos cuantos co!pradores grandes reali3an la !ayor parte de las co!pras
en ciertas industrias.
Relaciones !4s cercanas entre pro&eedor y cliente: debido a la !enor cantidades clientes y su
i!portancia y poder se espera ,ue los pro&eedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares
de los clientes.
1o!pradores concentrados geogr4fica!ente: la concentracin geogr4fica de pro&eedores ayuda a
reducir los costos de &enta.
2e!anda deri&ada: de!anda de bienes industriales se deri&a de la de!anda de bienes de consu!o.
(or eso ,uienes se dedican al M4r)eting de negocios deben &igilar de cerca los patrones de co!pra de
los consu!idores finales.

;;

2e!anda inel4stica: la de!anda total de !uc"os bienes y ser&icios industriales es inel4sticaP no la
afectan !uc"o los ca!bios de precios -a !enos ,ue puedan encontrar sustitutos satisfactorios.. Es
inel4stica a corto pla3o por,ue no se pueden efectuar ca!bios r4pidos a los !#todos de produccinP y
en el caso de bienes industriales ,ue representan un porcenta9e pe,ueAo en el costo del producto.
2e!anda fluctuante: la de!anda de bienes y ser&icios. Industriales suele ser !4s &ol4til ,ue la de
bienes. y ser&icios. (ara el !ercado de consu!o. Efecto aceleracin: un incre!ento porcentual en la
de!anda de los consu!idores puede originar un incre!ento porcentual !uc"o !ayor en la de!anda
de planta y e,uipo necesarios para generar la produccin adicional.
1o!pras profesionales: se !ane9an a tra&#s de agentes de co!pra capacitados ,ue deben seguir las
pol8ticas restricciones y re,uisitos de co!pra de su organi3acin. 'os agentes y corredores pueden
acceder a !4s infor!acin con !ayor facilidad ,ue antes.
2i&ersas influencias en la co!pra: en la co!pra de bienes i!portantes son co!unes los co!it#s de
co!pra integrados por e%pertos t#cnicos e incluso gerentes senior. Uuienes &enden a negocios deben
en&iar representantes de &entas bien capacitados y a &eces e,uipos de &enta para tratar con los bien
capacitados co!pradores.
M$ltiples &isitas de &entas: co!o inter&iene !4s gente en el proceso de &enta se re,uieren &arias
&isitas de &entas para conseguir la !ayor parte de pedidos y el ciclo de &entas puede tardar aAos.
1o!pras directas: los co!pradores industriales en general co!pran directa!ente al fabricante en
lugar de utili3ar inter!ediarios sobre todo en el caso de art8culos t#cnica!ente co!ple9os o de alto
costo.
Reciprocidad: los co!pradores industriales suelen escoger pro&eedores ,ue ta!bi#n les co!pran a
ellos.
Arrenda!iento: !uc"os co!pradores industriales Arriendan a largo pla3o e,uipo pesado co!o
!a,uinaria y ca!iones en lugar de co!prarlo. A!bos se &en beneficiados.

SIT5AI!NES DE !M%RA
Reco!pra directa: es una situacin de co!pras en la ,ue el departa!ento de co!pras repite pedidos
en for!a rutinaria. El co!prador escoge de entre los pro&eedores ,ue aparecen en una Vlista
aprobadaV. 'os Vpro&eedores e%cluidosV tratar4n de apro&ec"ar ineficiencias o insatisfacciones con
respecto a los pro&eedores Actuales.
Reco!pra !odificada: es una situacin en la ,ue el co!prador ,uiere !odificar las especificaciones
del producto los precios los re,uisitos de entrega u otras condicionesP en general i!plica
participantes adicionales en las decisin por a!bas partes.
Tarea nue&a: es una situacin de co!pra en la ,ue un co!prador ad,uiere un producto o ser&icio por
pri!era &e3 -edificio siste!a de seguridad..
'as co!pras de tarea nue&a tienen &arias etapas: conciencia inter#s e&aluacin ensayo y adopcin.
El co!prador industrial To!a el !enor n$!ero de decisiones en la situacin de reco!pra directa y el
!ayor en la situacin de tarea nue&a. Wsta es la !4s grande oportunidad y el !ayor reto para la gente
de !4r)eting ,ue trata de llegar al !ayor n$!ero posible de influenciadores cla&e y proporcionarles
infor!acin $til y ayuda. 2ebido a la co!ple9idad de las labores de &enta !uc"as e!presas utili3an
una fuer3a de &entas !isionera integrada por sus !e9ores &endedores.


;<

!M%RA & 1ENTA DE SISTEMAS
(ara solucionar los proble!as de un solo pro&eedor: pr4ctica lla!ada 1o!pra de siste!as: se origin
en co!pras guberna!entales. El gobierno solicitaba licitaciones de contratistas de pri!era ,uienes
ar!aban el pa,uete o siste!a.
Muc"os est4n adoptando ta!bi#n la &enta de siste!as co!o "erra!ienta de !ar)eting puede asu!ir
diferentes for!as. ?na &ariante es la contratacin de siste!as donde una sola fuente de abasto
proporciona al co!prador todo lo ,ue necesita en cuestin de insu!os -!anteni!iento reparacin
operacin.. El cliente reduce costos y a"orra tie!poP la parte &endedora se beneficia por la reduccin
de costos operati&os gracias a la constancia de la de!anda y a la dis!inucin en el papeleo.
'a &enta de siste!as es una estrategia industrial cla&e en las licitaciones para construir proyectos
industriales a gran escala. 'as e!presas ,ue "acen ingenier8a de proyectos deben co!petir en cuanto a
precio calidad confiabilidad y otros atributos para conseguir contratos.
'a &erdadera &enta de siste!as es adoptar la perspecti&a !4s a!plia de las necesidades del cliente.
%ARTII%AI!N EN E$ %R!ES! DE !M%RA EN $!S NE#!I!S
'os agentes de co!pras son influyentes en las situaciones de reco!pra directa y !odificada -do!inan
en la seleccin de pro&eedores. pero el personal de otros departa!entos es !4s influyente en las
situaciones de co!pra nue&a -do!inan en la seleccin de co!ponentes de productos.

E$ ENTR! DE !M%RAS
1entro de co!pras: unidad ,ue to!a las decisiones en una organi3acin co!pradora. /e co!pone de
Vtodos a,uellos indi&iduos y grupos ,ue participan en el proceso de to!a de decisiones de co!pra
,ue tienen !etas en co!$n y co!parten los riesgos ,ue surgen de dic"as decisionesV. Incluye a todos
los !ie!bros de una organi3acin ,ue dese!peAan cual,uiera de las siete funciones dentro del
proceso de decisin de co!pra.
Iniciadores: ,uienes solicitan ,ue se co!pre algo -usuarios o !ie!bros de la organi3acin.
?suarios: ,uienes usar4n el producto o ser&icio ayudan a definir especificaciones del producto.
Influenciadores: personas ,ue influyen en la decisin de co!pra. El personal t#cnico es un i!portante
influenciados.
2ecisores: personas ,ue deciden sobre los re,ueri!ientos del producto o sobre los pro&eedores.
Aprobadores: personas ,ue autori3an las acciones propuestas por los decisores o los co!pradores.
1o!pradores: personas ,ue tienen autoridad for!al para seleccionar el pro&eedor y negociar las
condiciones de co!pra. Ta!bi#n ayudan a definir las especificaciones del producto pero su principal
funcin es la seleccin de pro&eedores y la negociacin.
(orteros o guardianes: personas ,ue tienen poder para i!pedir ,ue los &endedores o cierta
infor!acin lleguen a los !ie!bros del centro de co!pras.
(ueden participar en una co!pra un pro!edio de entre < y = personas. E%iste "oy una tendencia "acia
las co!pras en e,uipo. 'os ,ue se dedican a !4r)eting de negocios deben a&eriguar ,ui#nes son los
principales participantes en las decisionesP en ,u# decisiones influyen ,u# ni&el de influencia tienenP
,u# criterios de e&aluacin usan etc.
'os pro&eedores pe,ueAos se concentran en llegar a los influenciadores de co!pras cla&e. 'os
pro&eedores !4s grandes reali3an &entas a fondo en !$ltiples ni&eles para llegar al !ayor n$!ero de
participantes ,ue sea posibles.


;5

%RINI%A$ES IN'$5ENIAS
'os co!pradores industriales responden a cuatro influencias principales: del entorno de la
organi3acin interpersonales e indi&iduales.
0actores del entorno:
/e fi9an en: ni&el de de!anda panora!a econ!ico tasa de inter#s rapide3 de ca!bio tecnolgico
sucesos pol8ticos y regulatorios sucesos co!petiti&os cuestiones de responsabilidad social.
1iertas e!presas consideran la planeacin del abasto a largo pla3o -por !iedo a escase3 de
!ateriales..
'os co!pradores indi&iduales &igilan los aconteci!ientos tecnolgicos pol8ticosKregulatorios y
co!petiti&os.
'actores de or)ani.acin:
Toda organi3acin tiene ob9eti&os pol8ticas procedi!ientos estructuras y siste!as de co!pra
espec8ficos. Uuienes se dedican a !4r)eting de negocios deben conocer las siguientes tendencias en el
4rea de co!pras organi3acionales:
Ele&acin de categor8a del departa!ento de co!pras: 'os nue&os departa!entos de co!pras de9aron
de co!prar al !4s ba9o costo para con&ertirse en Vdeparta!entos de ad,uisicionesV cuya !isin es
buscar el !e9or &alor de pro&eedores !enos nu!erosos y !e9ores. /e "a llegado incluso a la categor8a
de Vdeparta!entos de abasto estrat#gicoV con la responsabilidad de encontrar fuentes y socios
globales. Esto i!plica ,ue ,uienes se dedican al !4r)eting de negocios deben !e9orar el personal de
&entas acorde al calibre de los co!pradores industriales.
(apeles !ultifuncionales: el grupo de co!pra est4 "aciendo traba9o cada &e3 !enos ad!inistrati&o
inter&iniendo en el diseAo y desarrollo de nue&os productos.
1o!pras centrali3adas: ciertas co!pras se tienden a centrali3ar ya ,ue se au!enta la influencia de
co!pra -en general producen a"orros sustanciales.. 'as di&isiones indi&iduales pueden co!prar de
otra fuente si encuentran una !e9or oferta. (ara ,uienes se dedican al !4r)eting de negocios esta
tendencia i!plica trata con co!pradores !enos nu!erosos y de !4s alto ni&el.
1o!pras descentrali3adas de art8culos de ba9o costo: al !is!o tie!po las e!presas est4n
descentrali3ando algunas operaciones de co!pras facultando a los e!pleados para ,ue ad,uieran
art8culos de ba9o costo.
1o!pras por Internet: cada &e3 ascienden !4s y son !uy usadas.
1ontratos a largo pla3o: cada &e3 !4s industriales est4n proponiendo o aceptando contratos a largo
pla3o con pro&eedores confiables. Uuienes se dedican al !4r)eting de negocios est4n proporcionando
siste!as de interca!bio electrnico de datos -E2I. a sus clientes.
E&aluacin del dese!peAo de las co!pras y desarrollo profesional de los co!pradores: se est4n
estableciendo siste!as de incenti&os para reco!pensar a los gerentes de co!pras por un buen
dese!peAo al co!prar.
(roduccin esbelta: nue&a for!a de fabricar ,ue per!ite producir una &ariedad !4s a!plia de
productos de alta calidad a un precio !4s ba9o en !enos tie!po utili3ando !enos !ano de obra. El
e9e de la produccin esbelta el JIT !odific dr4stica!ente la for!a en ,ue las e!presas co!pran
productos.

'actores interpersonales:
'os centros de co!pra en general incluyen &arios participantes con diferentes intereses autoridad
categor8a e!pat8a y persuasin.




;=

'actores indi*iduales:
1ada co!prador tiene !oti&aciones personales percepciones y preferencias y en ellas influyen la
edad del co!prador sus ingresos educacin puesto personalidad actitudes "acia el riesgo y cultura.
'os co!pradores e%"iben diferentes estilos de co!pra.
'actores culturales:
*ar8an !uc"o de un pa8s a otro y "ay ,ue tenerlos !uy en cuenta.

E$ %R!ES! DE !M%RAS 9 AD85ISII7N

'os co!pradores industriales ad,uieren bienes y ser&icios para "acer dinero o para reducir los costos
operati&os o para satisfacer una obligacin social o legal. >uscan obtener un pa,uete con el !4s alto
beneficio -econ!ico t#cnico de ser&icio social. en relacin con los costos de una oferta del !ercado.
El incenti&o para co!prar de un co!prador industriales ser4 !ayor cuanto !4s grande sea el cociente
beneficiosEcostos percibidos. 'a tarea del !ercadologo es "acer una oferta ,ue entregue &alor
superior a los co!pradores !eta.
/e pueden distinguir tres orientaciones:
omprar si)nifica e+ecutar transacciones determinadas con pro*eedores donde las relaciones suelen
!antenerse a distancia y a &eces entre ad&ersarios. Es un enfo,ue a corto pla3o y t4ctico. /e apunta a
conseguir el precio !4s ba9o de los pro&eedores para un ni&el dado de calidad y disponibilidad. /e
intenta conseguir la !ayor porcin del VpastelV. 'os co!pradores utili3an dos t4cticas: con&ersin en
productos b4sicos -!is!os productos solo interesa precio. y !ultifuentes -&arias fuentes obligan a
co!petir por la participacin de la e!presa.
!rientacin a adquisiciones buscan simultneamente me+or calidad y ms ba+o precio. 2esarrollan
relaciones !4s colaborati&as con un n$!ero !enor de pro&eedores y buscan a"orrar !ediante una
!e9or ad!inistracin de los costos de obtencin con&ersin y disposicin. /e intentan "acer contratos
a largo pla3o con los pro&eedores. /u !eta es establecer relaciones !utua!ente pro&ec"osas con los
pro&eedores y co!partir cual,uier a"orro e,uitati&a!ente.
!rientacin de la administracin de insumos implica una ampliacin adicional del papel del rea de
compras la cual no es tanto un departa!ento co!o una operacin estrat#gica ,ue aAade &alor. 'a
e!presa se concentra en !e9orar toda la cadena de &alor desde las !aterias pri!as "asta los usuarios
finales. 'a e!presa opera co!o una e!presa esbelta ,ue responde a la de!anda en &e3 de ser
e!pu9ada por la oferta. /e traba9a con un grupo !4s pe,ueAo de pro&eedores ,ue participan !4s
acti&a!ente en el diseAo de productos y en progra!as de a"orro de costos.

ETA%AS DE$ %R!ES!
/on oc"o etapas del proceso de co!pra industrial general!ente lla!adas fases de co!pra. El !odelo
se conoce co!o !atri3 de co!pra.
1 K Reconoci!iento de proble!as: el proceso se inicia cuando alg$n !ie!bro de la e!presa reconoce
un proble!a o necesidad ,ue se puede satisfacer ad,uiriendo un bien o ser&icio. (uede ser por un
est8!ulo interno -nue&os productos desperfecto en !4,uinas. o e%terno -nue&as ideas anuncios etc..
Uuienes se dedican al !4r)eting de negocios pueden esti!ular el reconoci!iento de proble!as por
correo directo tele!ar)eting o &isitas a prospectos.
; K 2escripcin general de la necesidad: el co!prador deter!ina las caracter8sticas generales del
art8culo ,ue necesita y la cantidad re,uerida. Uuienes se dedican al !4r)eting de negocios pueden

;H

ayudar a los co!pradores describiendo la for!a en ,ue sus productos satisficieran las necesidades del
co!prador.
< K Especificacin del producto: desarrolla las especificaciones t#cnicas del art8culo. Es co!$n ,ue un
e,uipo de ingenieros realice el an4lisis de &alor -(*A.. El an4lisis de &alor del producto es una estrategia
para reducir costos en la ,ue los co!ponentes se estudian con detalle para deter!inar si se pueden
rediseAar o estandari3ar o fabricarse con !#todos de produccin !4s econ!icos.
5 K Especificaciones estrictas per!iten al co!prador rec"a3ar co!ponentes ,ue son de!asiado
costosos o ,ue no cu!plen las nor!as especificadas. 'os pro&eedores ta!bi#n pueden usar el an4lisis
del &alor co!o "erra!ienta para posicionarse de !odo ,ue puedan ganar una cuenta.
= K >$s,ueda de pro&eedores: el co!prador trata de identificar los pro&eedores !4s apropiados. /e
e%a!inan directorios tel#fonos reco!endacionesP "oy d8a el !e9or lugar es Internet. 'os pro&eedores
tienen ,ue aparecer en los principales cat4logos o ser&icios en l8nea desarrollar un progra!a de
publicidad y pro!ocin slido y crear una buena reputacin. 2espu#s de e&aluar cada e!presa el
co!prador se ,uedar4 con una lista de pro&eedores calificados.
H K /olicitud de propuestas: el co!prador in&ita a los pro&eedores calificados a ,ue presenten
propuestas. 2espu#s de e&aluar las propuestas se in&ita a unos cuantos pro&eedores a efectuar
presentaciones for!ales. Entonces ,uienes se dedican al !4r)eting de negocios deben ser "4biles
para in&estigar redactar y presentar propuestas -tanto por escrito co!o prestaciones orales.
L K /eleccin de pro&eedores: pri!ero el centro de co!pras especifica los atributos ,ue se buscan en
los pro&eedores e indica su i!portancia relati&a. 'uego se e&al$an los pro&eedores en general por los
siguientes atributos: precio reputacin del pro&eedor confiabilidad del producto confiabilidad del
ser&icio fle%ibilidad del pro&eedor etc. Uuienes se dedican a !4r)eting de negocios necesitan
entender c!o los co!pradores industriales efect$an las &aluaciones. M#todos para deter!inar el
&alor de los clientes: E&aluacin de ingenier8a internaP del &alor en uso en el ca!poP de &alor en
sesiones de grupoP preguntas de sondeo directoP an4lisis con9untoP uso de benc"!ar)ingP enfo,ue de
co!posicinP calificaciones de i!portancia. 'a seleccin y la i!portancia de los atributos &ar8an con el
tipo de situacin de co!pra. En general los atributos !4s i!portantes son precio reputacin del
pro&eedor confiabilidad del producto confiabilidad del ser&icio y fle%ibilidad del pro&eedor. (ara la
seleccin de pro&eedores el precio sigue siendo un criterio cla&e. 'a gente de !4r)eting puede
contrarrestar la peticin de un precio !4s ba9o de &arias !aneras. 1o!o parte de seleccin del
proceso de pro&eedores los centros de co!pras deben decidir cu4ntos pro&eedores usar4n. En el
pasado se utili3aba una base a!plia. Doy se tiende a reducir el n$!ero de pro&eedoresP y se espera
,ue estos pro&eedores colaboren estrec"a!ente con ellos -la e!presa. durante el desarrollo de
productos y aprecian sus sugerencia. Incluso e%iste una tendencia "acia la fuente $nica: usar un solo
pro&eedor.
N K Especificacin de pedido rutinario: luego de la seleccin de los pro&eedores el co!prador negocia
el pedido final enu!erando las especificaciones t#cnicas la cantidad re,uerida el tie!po de entrega
esperado las pol8ticas de de&olucin garant8as etc. ?n contrato de cobertura total -o planes de
co!pra sin e%istencia. establece una relacin a largo pla3o en la ,ue el pro&eedor pro!ete reabastecer
al co!prador seg$n se necesite a precios con&enidos durante un per8odo de tie!po dado. : da pie a
,ue se tienda a co!prar de una sola fuente y a ordenar !4s art8culos de esa fuente $nica.
Re&isin del dese!peAo: cada cierto tie!po el co!prador e%a!ina el dese!peAo de el o los
pro&eedores elegidos. Day < !#todos: a. el co!prador se pone en contacto con los usuarios finales y
pide sus e&aluaciones. b. el co!prador podr8a calificar al pro&eedor seg$n &arios criterios e!pleando
un !#todo de puntos ponderados. c. el co!prador podr8a su!ar los costos de un pobre dese!peAo
por parte del pro&eedor y as8 obtener un costo de co!pra a9ustado ,ue incluye precio. El pro&eedor
debe !onitorear las !is!as &ariables ,ue los co!pradores y usuarios finales del producto esto es en
situacin de co!pra nue&a. En situaciones de reco!pra !odificada o reco!pra directa algunas etapas

;L

se co!pri!ir8an o se pasar8an por alto. Mapas de flu9o de co!pra: el !odelo de fases de co!pra de N
etapas describe los principales paso del proceso de co!pras industriales. /i el !ercadlogo de
negocios tra3a un !apa de flu9o de co!pras podr8a entender !4s a fondo el proceso.


MERAD!S INSTIT5I!NA$ES & #53ERNAMENTA$ES

El !ercado institucional consiste en escuelas "ospitales asilos prisiones y otras instituciones ,ue
deben proporcionar bienes y ser&icios a la gente ,ue est4 a su cuidado. Muc"as de #stas
organi3aciones se caracteri3an por tener presupuestos ba9os y clientelas cauti&as. El ob9eti&o de
co!pra a,u8 no es obtener utilidades.
En la !ayor parte de los piases las organi3aciones guberna!entales son i!portantes co!pradores de
bienes y ser&icios. 'as instituciones del gobierno por lo general e%igen a los pro&eedores ,ue presenten
licitaciones y nor!al!ente otorgan el contrato al ,ue ofrece precio !4s ba9o.
'as organi3aciones Gub. Tienden a preferir pro&eedores nacionales en lugar de e%tran9eros.
1o!o las decisiones est4n su9etas a re&isin p$blica las organi3aciones guber!antales e%igen a sus
pro&eedores ,ue realicen !uc"o papeleo y #stos se ,ue9an del e%ceso de tr4!ites burocracia
regla!entos retrasos en la to!a de decisiones y ca!bios frecuentes en el personal de ad,uisiciones.
?n error co!$n es suponer ,ue las aplicaciones de los productos son ob&ias para los funcionarios del
gobierno. Ade!4s los pro&eedores no prestan suficiente atencin a la 9ustificacin de los costos ,ue
es una acti&idad i!portante de los profesionales de co!pra del gobierno. 'os &endedores tienen ,ue
ayudar a las dependencias oficiales a &er el i!pacto ,ue los productos tienen sobre el presupuesto. :
tienen ,ue do!inar el siste!a y &er for!as de superar los obstaculos burocr4ticos. 1iertas e!presas
"an establecido dptos. de !ar)eting guberna!ental aparte para conseguir contratos del gobierno.

mo enfrentar a la competencia
inco fuer.as que determinan el atracti*o estructural de un se)mento :ru. de %orter;:
<; Amena.a de ri*alidad en el se)mento: un seg. es poco atracti&o si ya tiene co!petidores
nu!erosos fuertes o agresi&osP y si es estable o est4 en decadencia si los costos fi9os son altos si las
barreras de salida son altas o si los co!petidores tienen !uc"o ,ue ganar en caso de ,ue
per!ane3can en el seg!ento. Estas circunstancias dan pie a guerras de precios batallas publicitarias e
introducir nue&os productos ,ue "acen ,ue co!petir sea !uy costoso.
=; Amena.a de competidores potenciales: el atracti&o de un seg!ento &ar8a seg$n la altura de sus
barreras para el ingreso y la salida. /eg. M4s atracti&o: barreras de ingreso altas -pocas e!presas
pueden ingresar en la industria. y las barreras para salida son ba9as -las e!presas ,ue no tienen buen
dese!peAo pueden salirse f4cil!ente..
>; Amena.a de productos sustitutos: un seg!ento es poco atracti&o si e%isten sustitutos reales o
potenciales del producto. 'os sustitutos li!itan los precios y las utilidades ,ue se pueden lograr en un
seg!ento.
?; Amena.a del creciente poder de ne)ociacin de los compradores: un seg!ento es poco atracti&o si
los co!pradores tienen un poder de negociacin fuerte o creciente. A fin de protegerse los

;N

pro&eedores podr8an seleccionar a los co!pradores ,ue tengan !enos poder para negociar o para
ca!biar de pro&eedor.
@; Amena.a del creciente poder de ne)ociacin de los pro*eedores: un seg!ento es poco atracti&o si
los pro&eedores de la e!presa pueden subir los precios o reducir la cantidad ,ue abastecen.
IDENTI'IAI!N DE !M%ETID!RES
'as e!presas deben estar atentas "oy d8a ta!bi#n a los co!petidores en Internet.
'a V!iop8a "acia los co!petidoresV -concentrarse en los co!petidores actuales y no en los latentes. "a
"ec"o ,ue desapare3can algunos negocios. +tros negocios se sienten a!ena3ados por la in&asin de
sus territorios por parte de Internet.
/e puede estudiar a la co!petencia considerando &arios ni&eles -de !arca de industria de for!a
gen#rica. o &iendo la co!petencia desde un punto de &ista industrial y de !ar)eting.

!NE%T! IND5STRIA$ DE !M%ETENIA
'a industria es un grupo de e!presas ,ue ofrecen un producto o clase de productos ,ue son sustitutos
apro%i!ados unos de otros.
'as industrias se clasifican seg$n:
N$!ero de e!presas &endedoras y grado de diferenciacin: el n$!ero de e!presas ,ue la integran y
si el producto es "o!og#neo o !uy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras:
Monopolio puro: /lo una e!presa ofrece cierto ser&icio o producto en cierto pa8s o 4rea -e!presa de
electricidad o gas local.. ?n !onopolista no regulado tiene gran libertad de accin y posibilidades de
!ayor abuso ,ue un !onopolista regulado.
+ligopolio: un n$!ero reducido de e!presas -general!ente. grandes produce bienes ,ue &an desde
!uy diferenciados "asta estandari3ados. El oligopolio puro son unas cuantas e!presas ,ue producen
pr4ctica!ente el !is!o producto b4sico -$nica for!a de obtener &enta9a es ba9ando costos no &8a
precios.. ?n oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas e!presas ,ue producen bienes
parcial!ente diferenciados en t#r!inos de calidad funciones estilo o ser&icios -autos c4!aras.. 'os
co!petidores tratar4n de ser l8deres con respecto a uno de estos atributos principales.
1o!petencia !onopolista: !uc"os co!petidores pueden diferenciar su oferta total o parcial!ente
-restaurantes est#ticas.. 'os co!petidores se concentran en seg!entos de !ercado en los ,ue
pueden satisfacer las necesidades del cliente de for!a destacada y cobrar un precio de pri!era.
1o!petencia pura: !uc"os co!petidores ofrecen el !is!o producto y ser&icio -bolsa de &alores !do
de prod. >4sicos.. Al no "aber una diferenciacin los precios de los co!petidores son unifor!es.
Ning$n co!petidor ser "ar4 publicidad a !enos ,ue con ello pueda crear una diferenciacin
psicolgica -cigarrillos cer&e3a. en cuyo caso ser8a !4s correcto describir a la industria co!o una
co!petencia !onopol8stica.
>arreras para la entrada la !o&ilidad y la salida: (rincipales barreras para el ingreso son la necesidad
de capitalP las econo!8as de escalaP las patentes y re,uisitos para obtener licenciasP la escase3 de
lugares propicios !aterias pri!as o distribuidoresP y los re,uisitos de reputacin. >arreras de
!o&ilidad cuando se trata de ingresar en seg!entos !4s atracti&os. >arreras de salida: obligaciones
legales o !orales "acia los clientes acreedores y e!pleadosP restricciones del gobiernoP falta de otras
oportunidadesP ele&ada integracin &erticalP y barreras e!ocionales. Muc"as e!presas per!anecen en
una industria en tanto logren cubrir sus costos &ariables y una parte o la totalidad de sus costos fi9os.
(ero su presencia reduce las utilidades de todo el !undo.
Estructura de costos: 1ada industria tiene cierta carga de costos ,ue deter!ina buena parte de su
conducta estrat#gica. Day e!presas ,ue desarrollan estrategia para reducir estos costos.

;O

Grado de integracin &ertical: (ara las e!presas es &enta9oso integrarse "acia atr4s o "acia delante
-integracin &ertical.. 'a int. &ertical en general. ba9a los costos y la e!presa obtiene una porcin !4s
grande de flu9o de &alor agregado. Ade!4s pueden !anipular los precios y costos de diferentes partes
de la cadena de &alor para obtener utilidades en los puntos en ,ue los i!puestos son !4s ba9os. (ero
la int.&ert. (uede crear des&enta9as co!o la ele&acin de los costos en algunas partes de la cadena de
&alor y cierta falta de fle%ibilidad.
Grado de globali3acin: Algunas industrias son !uy localesP otras son globales -petrleo !otores de
a&in.. 'as e!presas de industrias globales tienen ,ue co!petir global!ente si ,uieren lograr
econo!8as de escala y !antenerse al d8a con los $lti!os adelantos tecnolgicos.


!NE%T! MERAD!$!#I! DE !M%ETENIA

1o!petidores seg$n el enfo,ue de !ercado: los co!petidores son e!presas ,ue satisfacen la !is!a
necesidad de los consu!idores. El concepto de co!petencia de !ercado re&ela un con9unto !4s
a!plio de co!petidores reales y potenciales.

ANA$ISIS DE !M%ETID!RES
Identificacin de caracter8sticas espec8fica!ente: estrategias ob9eti&os fuertes y debilidades y
patrones de reaccin.
K Estrate)ias: un grupo de e!presas ,ue siguen la !is!a estrategia en un !ercado ob9eti&o dado
se deno!inan grupo estrat#gico. En estas situaciones la altura de las barreras de entrada es
diferente en cada grupo. /egundo si la e!presa logra entra en un grupo los !ie!bros de ese
grupo se con&ierten en sus co!petidores cla&e. Toda e!presa debe &igilar continua!ente las
estrategias de sus co!petidores. 'os co!petidores "4biles !odifican su estrategia con el paso del
tie!po.
K !b+eti*os: una &e3 ,ue una e!presa "a identificado sus principales co!petidores y sus
estrategias debe &er ,u# busca cada co!petidor ,u# i!pulsa su co!porta!iento. ?n supuesto
inicial es ,ue los co!petidores buscan !a%i!i3ar sus utilidades. (ero las e!presas &ar8an en la
i!portancia ,ue le dan a sus utilidades a corto pla3o en co!paracin con las de largo pla3o. +tro
posible supuesto es ,ue cada co!petidor tiene una co!binacin de ob9eti&os: rentabilidad
actual creci!iento de la participacin de !ercado flu9o de efecti&o lidera3go tecnolgico
lidera3go en ser&icio. /aber el peso ,ue el co!petidor asigna a cada ob9eti&o ayuda a pre&er sus
reacciones. Muc"os factores !oldean los ob9eti&os de un co!petidor co!o el ta!aAo
antecedentes gerencia actual y situacin financiera. Ta!bi#n la e!presa debe &igilar los planes
de e%pansin de sus co!petidores.
0uer3as y debilidades: E%isten H posiciones co!petiti&as en el !ercado !eta:
2o!inante: la e!presa controla el co!porta!iento de otros co!petidores y puede escoger entre una
a!plia ga!a de opciones estrat#gicas.
K 'uerte: la e!presa puede reali3ar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a
largo pla3o y puede !antener dic"a posicin sin i!portar cuales son las acciones de sus
co!petidores.
K 'a*orable: la e!presa tiene una fortale3a ,ue puede e%plotar y una buena oportunidad de
!e9orar su posicin.
K Sostenible: la e!presa se est4 dese!peAando en un ni&el lo bastante satisfactorio co!o para
9ustificar ,ue siga operando pero su e%istencia depende de la buena &oluntad de la e!presa
do!inante y no tiene una buena posibilidad de !e9orar su posicin.

<F

K DAbil: la e!presa tiene un dese!peAo insatisfactorio pero "ay una oportunidad de !e9orar. 'a
e!presa debe ca!biar o bien abandonar la industria.
K No *iable: la e!presa tiene un dese!peAo insatisfactorio y ninguna oportunidad de !e9orar.

En general una e!presa debe &igilar tres &ariables al anali3ar a cada uno de sus co!petidores:
(articipacin de !ercado: la parte del !odelo o !eta por co!petidor
(articipacin de !ente: el porcenta9e de clientes ,ue !enciona al co!petidor co!o Vpri!era
e!presa ,ue le &iene a la !ente en dic"a industriaV.
(articipacin de cora3n: el porcenta9e de clientes ,ue !encionan al co!petidor al responder
Va ,u# e!presa preferir8a co!prar el productoV.
En general las e!presas ,ue incre!entan de for!a consistente su participacin de !ente y de
cora3n ine&itable!ente incre!entar4n su participacin de !ercado y su rentabilidad.
(ara !e9orar la participacin de !ercado las e!presas est4n utili3ando !uc"o el >enc"!ar)ing a sus
co!petidores de !ayor #%ito. Al buscar debilidades debe!os identificar cual,uier supuesto en el ,ue
se est#n basando los co!petidores y ,ue ya no sea &4lido.

%atrones de reaccin: eBisten cuatro cate)orCas:
I. El co!petidor re3agado: un co!petidor ,ue no reacciona con rapide3 ni fuer3a ante las
acciones de un ri&al. 'os ri&ales deben tratar de deter!inar las ra3ones de su co!porta!iento.
II. El co!petidor selecti&o: un co!petidor ,ue reacciona slo ante ciertos tipos de ata,ues. Day
,ue saber ,u# es lo ,ue "ace reaccionar a un co!petidor cla&e pod8a sugerir a sus ri&ales
l8neas de ata,ue !4s con&enientes.
III. El co!petidor tigre: un co!petidor reacciona r4pida e intensa!ente ante cual,uier ata,ue.
I*. El co!petidor aleatorio: un co!petidor ,ue no e%"ibe un patrn de reaccin predecible. No
"ay for!a de predecir las acciones del co!petidor con base a su situacin econ!ica
antecedentes o alguna otra cosa.
*.
DEquilibrio competiti*oD en la industria:
/i los co!petidores son casi id#nticos y "acen su &ida de la !is!a for!a su e,uilibrio co!petiti&o es
inestable.
/i un solo factor i!portante es el factor cr8tico el e,uilibrio co!petiti&o es inestable.
/i "ay &arios factores ,ue podr8an ser cr8ticos es posible ,ue cada co!petidor posea cierta &enta9a y
tenga un atracti&o diferenciado para algunos clientes. 1uanto !4s nu!erosos sean los factores ,ue
podr8an conferir una &enta9a !4s co!petidores podr4n coe%istir.
1uanto !enor sea el n$!ero de &ariables co!petiti&as cr8ticas !enor ser4 el n$!ero de
co!petidores.
?na proporcin de ; a 1 en participacin de !ercado entre dos co!petidores cuales,uiera parece ser
el punto de e,uilibrio en el ,ue no resulta pr4ctico ni &enta9oso ,ue cual,uiera de los co!petidores
incre!ente o redu3ca su participacin.




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DISEE! DE$ SISTEMA DE INTE$I#ENIA !M%ETITI1A

1?ATR+ (A/+/ (RIN1I(A'E/

1. Estableci!iento del siste!a: el pri!er paso re,uiere identificar los tipos cruciales de
infor!acin co!petiti&a identificar las !e9ores fuentes de esa infor!acin y no!brar una
persona para ,ue !ane9e el siste!a y sus ser&icios
;. Recoleccin de datos: los datos se obtienen continua!ente del ca!po -fuer3a de &entas
canales pro&eedores asociacin del ra!o. de personas ,ue tratan con los co!petidores de
la obser&acion de co!petidores y de infor!acin publicada. Ta!bi#n de Internet.
<. E&aluacin y an4lisis de datos: se &erifica la &alide3 y confiabilidad de los datos ,ue luego se
interpretan y organi3an.
5. 2ise!inacin de infor!acin y respuesta: se en&8a la infor!acin cla&e a los decisores cla&e y
se responde a las preguntas de los gerentes.

SE$EI7N DE $!S !M%ETID!RES 85E SE 1AN A ATAAR & A E1ITAR

An4lisis de &alor de los clientes: ,ue re&ele las fuer3as y debilidades de la e!presa en co!paracin
con di&ersos co!petidores. 'os principales son:
K Identificar los principales atributos ,ue los clientes &aloran
K E&aluar la i!portancia cuantitati&a de los diferentes atributos
K E&aluar el dese!peAo de la e!presa y de los co!petidores en cuanto a los diferentes &alores
para los clientes ponder4ndolos con las calificaciones de i!portancia asignada.
K E%a!inar la for!a en ,ue los clientes de un seg!ento espec8fico califican el dese!peAo de la
e!presa frente a un co!petidor principal espec8fico atributo por atributo.
K *igilar los &alores de los clientes al paso del tie!po.

1lases de co!petidores:
0uertes o d#biles: en general se ataca a los d#biles pero la e!presa no logra !uc"o en cuanto a
!e9orar sus capacidades.
1ercanos o distantes: en general las e!presas co!piten con los ri&ales ,ue !4s se parecen a ellos.
V>uenosV o V!alosV: apoyar a los buenos -a,uellos ,ue se ciAen a las reglas de la industria. y atacar a
los !alos.


DISEE! DE ESTRATE#IAS !M%ETITI1AS
/eg$n el papel ,ue dese!peAan en el !ercado !eta: l8der retador seguidor u ocupante de nic"o.

ESTRATE#IAS DE $IDER DE MERAD!
'a e!presa l8der tiene la !ayor participacin de !ercado del producto y por lo regular encabe3a a las
de!4s en cuanto a ca!bios de precios introduccin de productos nue&os cobertura de distribucin e
intensidad de pro!ocin. (ero debe !antener &igilancia constante para esto se re,uiere accin en
tres frentes:
E%pansin del !ercado total: la e!presa do!inante gana !4s cuando el !ercado total se
e%pande. El l8der debe buscar nue&os usuarios nue&os usos y !4s consu!o de sus productos.
Nue&os usuarios: en tres grupos:
Estrategia de penetracin del !ercado: ,uienes podr8an usar el producto pero no lo "acen.
Estrategia de nue&o seg!ento de !ercado: ,uienes nunca lo "an usado.

<;

Estrategia de e%pansin geogr4fica: ,uienes &i&en en otro lugar.
Nue&os usos: e%pandir el !ercado descubriendo y pro!o&iendo nue&os usos del producto.
Mayor consu!o: con&encer a la gente ,ue use !4s el producto en cada ocasin de uso.
2efensa de la participacin de !ercado: !ientras trata de e%pandir el ta!aAo total del
!ercado la e!presa do!inante debe defender continua!ente sus &entas actuales contra los
ata,ues de sus ri&ales -tanto nacionales co!o e%tran9eros.. 'a respuesta !4s constructi&a es la
inno&acin continua -!anteniendo ba9os sus costos y sus precios congruentes con el &alor ,ue
los clientes &en en su !arca.. ?na e!presa do!inante puede usa H estrategias defensi&as:
2efensa de posicin: construir una fortificacin alrededor del territorio.
2efensa de flanco: el l8der debe elegir puestos de a&an3ada para proteger un flanco d#bil o
ser&ir co!o base de in&asin para un contraata,ue.
2efensa pre&enti&a: una !aniobra !4s agresi&a consiste en atacar antes de ,ue el ene!igo
inicie su ofensi&a.
2efensa contraofensi&a: al ser atacados deben responder con un contraata,ue. (or e9e!plo
e9ercer poder econ!ico o pol8tico para disuadir al atacante.
2efensa !&il: el l8der e%tiende su do!inio a nue&os territorios ,ue pueden ser&ir co!o
futuros centros de defensa y ofensi&a. 'a e%pansin se reali3a a!pliando !ercados -i!plica un
ca!bio de enfo,ue de la e!presa del producto actual a la necesidad gen#rica . o
di&ersificando los !ercados -"acia industrias no relacionadas.
2efensa de contraccin -planeada.: o retiro estrat#gico. I!plica ceder los territorios !4s
d#biles y reasignar recursos a los territorios !4s fuertes. (ara consolidar la fuer3a co!petiti&a
del !ercado y concentrar la !asa en posiciones cruciales.
E%pansin de la participacin de !ercado: !e9orar la rentabilidad incre!entando su
participacin en el !ercado. 2ado ,ue el costo de incre!entar la participacin de !ercado
podr8a e%ceder el &alor de las ganancias una e!presa debe considerar tres factores:
1X la posibilidad de pro&ocar una accin anti!onopolios.
;X el costo econ!ico. >uscar la participacin del !ercado pti!a.
<X ,ue las e!presas podr8an adoptar una estrategia de !e3cla de !ar)eting errnea en su af4n
por incre!entar su participacin de !ercado y no lograr au!entar sus utilidades.

Gastar !4s en la fuer3a de &entas suele !e9orar la participacin de !ercados tanto industriales co!o
de consu!o.
?n au!ento en los gastos de publicidad produce incre!ento principal!ente en e!presas ,ue fabrican
bienes para el consu!idor.
?n au!ento en los gastos de pro!ocin de &entas es efica3 para incre!entar la participacin de todo
tipo de e!presas.
'as e!presas ,ue recortan precios !4s ,ue sus co!petidores no logran incre!entar
significati&a!ente su participacin de !ercado.

ESTRATE#IAS DE RETAD!R DE$ MERAD!
'as e!presas ,ue ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en una industria se conocen co!o
e!presas contendientes o re3agadas. (ueden atacar al l8der y a otro co!petidores en un intento
agresi&o por incre!entar su participacin de !ercado -retadores de !ercado. o pueden colaborar y
6"acer olas7 -seguidores del !ercado.


<<

Definicin del ob+eti*o estratA)ico y del o los oponentes
(ri!ero el retador debe definir su ob9eti&o estrat#gico -en general incre!entar la participacin de
!ercado. y luego a ,uien atacar4:
(uede atacar al l8der del !ercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes reco!pensas.
(uede atacar a e!presas de su propio ta!aAo ,ue no est4n cu!pliendo y ,ue no tienen
suficiente financia!iento: tienen productos &ie9os a altos precios.
(uede atacar a e!presas locales y regionales pe,ueAas

/eleccin de una estrategia general de ata,ue
2istingui!os =: frontal de flan,ueo en&ol&ente de des&8o y de guerrilla
En el ataque frontal puro el atacante iguala el producto la publicidad el precio y la distribucin de su
oponente. ?n ata,ue frontal !odificado es ofreciendo precios !4s ba9os ,ue el oponente.
?n ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos di!ensiones estrat#gicas: geogr4ficas -el
retador encuentra 4reas en las ,ue el oponente est4 teniendo un dese!peAo inferior. y por seg!ento
-e,ui&ale a identificar despla3a!ientos en los seg!entos de !ercado ,ue est4n creando "uecos o
brec"as y apresurase a ocupar las brec"as y con&ertirlas en seg!entos fuertes. El flan,ueo es
caracter8stico del !4r)eting !oderno ,ue sostiene ,ue el propsito del !4r)eting es descubrir
necesidades y satisfacerlas.
El ataque en*ol*ente tiene sentido cuando el retador dispone de !ayores recursos y tiene ra3ones
para creer ,ue un cerco r4pido des!orali3ar4 al oponente.
'a estrate)ia de asalto ms indirecta es la de des*Co i!plica pasar por alto al ene!igo y atacar
!ercados !4s f4ciles para a!pliar la base de recursos propia. +frece tres l8neas: di&ersificarse en
productos no relacionados di&ersificarse en nue&os !ercados geogr4ficos y adoptar nue&as
tecnolog8as para suplantar los productos e%istentes.
'a )uerra de )uerrillas consiste en ata,ues pe,ueAos e inter!itentes para acosar y des!orali3ar al
oponente y en alg$n !o!ento lograr afian3arse de for!a per!anente en algunos seg!entos.


Seleccin de una estrate)ia especCfica de ataque
o 2escuento de precio: el retador puede ofrecer un producto co!parable a un precio !4s ba9o.
o (roductos !4s baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad !edia o ba9a a un
precio !uc"a !4s ba9o.
o (roductos de prestigio: un retador de !ercado puede lan3ar un producto de !4s alta calidad y
cobrar un precio !4s alto ,ue el l8der.
o (roliferacin de productos: el retador puede atacar al l8der lan3ando una &ariedad !4s a!plia
de productos para ofrecer !4s opciones.
o Inno&acin de productos: el retador puede abocarse a la inno&acin de productos.
o Me9ores ser&icios: el retador puede ofrecer ser&icios nue&os o !e9ores a los clientes.
o Inno&acin de distribucin: un retador podr8a desarrollar un nue&a canal de distribucin.
o Reduccin de costos de fabricacin: el retador podr8a lograr costos de produccin !4s ba9os
,ue los de sus co!petidores.
o (ro!ocin publicitaria intensi&a: algunos retadores atacan al l8der incre!entando sus gastos
de publicidad y pro!ocin.
El #%ito depende de la co!binacin de &arias estrategias para !e9orar la posicin con el tie!po.




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ESTRATE#IAS DE SE#5ID!R DE MERAD!

El inno&ador corre con los gastos de desarrollar el producto nue&o organi3ar su distribucin e infor!ar
y educar al !ercado. 'a reco!pensa suele ser el lidera3go en el !ercado. /in e!bargo puede llegar
otra e!presa y copiar o !e9orar el nue&o producto. Aun,ue es poco probable ,ue alcance al l8der
puede obtener buenas utilidades por,ue no incurri en los gastos de inno&acin.
Muc"as e!presas prefieren seguir al l8der en lugar de retarlo.
'a !ayor parte de las e!presas opta por no robarse a los clientes de las de!4sP presentan ofertas
si!ilares a los co!pradores por lo regular copiando al l8der. 'as participaciones en el !ercado son
!uy estables.
1ada seguidor trata de aportar &enta9as distinti&as a su !ercado ob9eti&o: ubicacin ser&icios
financia!iento.
1uatro estrategias a!plias:
I. 0alsificador: copia el producto y la presentacin del l8der y la &ende en el !ercado negro o a
tra&#s de distribuidores faltos de #tica.
II. 1lonador: e!ula los productos del l8der su no!bre y su presentacin con pe,ueAas
&ariaciones.
III. I!itador: copia algunas cosas del l8der pero !antiene la diferenciacin en t#r!inos de
presentacin publicidad precios etc.
I*. Adaptador: to!a los productos del l8der y los adapta o !e9ora. (odr8a optar por &ender a otros
!ercados.

ESTRATE#IAS DE !5%ANTE DE NI4! DE$ MERAD!
?na alternati&a a ser seguidor en un !ercado grande es ser l8der en un !ercado pe,ueAo o nic"o. 'as
e!presas pe,ueAas en general e&itan co!petir con e!presas !4s grandes dirigi#ndose a !ercados
con poco o ning$n inter#s para las e!presas !ayores.

(ara esto deben !antener ba9os costos desarrollando y produciendo su producto interna!enteP
inno&ar constante!ente sacando una docena de productos nue&os al aAoP y ad,uirir ri&ales !4s c"icos
,ue ayuden a estirar y e%pandir su oferta.

As8 las e!presas con una participacin ba9a en el !ercado total pueden ser !uy rentables si ocupan
de for!a inteligente un nic"o.

'os ocupantes de nic"o logran un !argen alto ya ,ue llegan a conocer bien a sus clientes !eta y
satisfacen !e9or sus necesidadesP cobran un precio alto en co!paracin con sus costos. : ,uienes
"acen !4r)eting !asi&o logran un &olu!en alto.

'os ocupantes de nic"o tienen tres tareas: crear nic"os e%pandir nic"os y proteger nic"os.
'a base para ocupar con #%ito un nic"o es la especiali3acin se pueden asu!ir los siguientes papeles:
Especialista de usuario final: la e!presa se especiali3a en ser&ir a un tipo de cliente de uso
final.
Especialista en ni&el &ertical: la e!presa se especiali3a en alg$n ni&el &ertical de la cadena de
&alor de produccinKdistribucin.
Especialista por ta!aAo de clientes: la e!presa se concentra en &ender a clientes pe,ueAos
!edianos o grandes.
Especialista en clientes espec8ficos: la e!presa li!ita sus &entas a un cliente o a unos cuantos.
Especialista geogr4fico: la e!presa &ende slo en cierta localidad regin o 4rea del !undo.

<=

Especialista en producto o l8nea de producto: la e!presa traba9a o produce slo una l8nea de
productos o un solo producto.
Especialista en caracter8sticas de productos: la e!presa se especiali3a en producir cierto tipo
de producto o de caracter8stica de producto.
Especialista en taller de traba9os: la e!presa adapta sus productos a clientes indi&iduales.
Especialista en calidad K precio: la e!presa opera en el e%tre!o de calidad ba9a o alta del
!ercado.
Especialista en ser&icio: la e!presa ofrece uno o !4s ser&icios ,ue no prestan otras e!presas.
Especialista de canal: la e!presa se especiali3a en ser&ir a un solo canal de distribucin.
'a ocupacin de !$ltiples nic"os es preferible a la ocupacin de un solo nic"o. Al "acerse !4s fuerte
en dos o !4s nic"os la e!presa au!enta sus posibilidades de sobre&i&ir.
3A$ANE! DE $A !RIENTAI!N 4AIA $!S $IENTES & 4AIA $!S !M%ETID!RES

?na e!presa no debe dedicar todo su tie!po a concentrarse en los co!petidores. (ode!os distinguir
dos tipos de e!presas: las centradas en los co!petidores y la centradas en los clientes.

5na empresa centrada en los competidores fi9a su ru!bo por:
/ituacin: anali3a los diferentes co!petidores y el tipo de posicin en la ,ue se encuentra cada uno.
Reaccin: aplica una !edida para cada situacin anali3ada.
'o positi&o de este tipo de e!presa es ,ue capacita a la gente de !4r)eting. (ara ,ue sie!pre est#
preparada est4 pendiente de la debilidad de los co!petidores. (ero lo negati&o es ,ue es de!asiado
reacti&aP no a&an3a "acia sus propias !etas.
5na empresa centrada en los clientes se fi9a en lo ,ue sucede con sus clientes al for!ular sus
estrategias ta!bi#n anali3a situacin y reaccin.
Esta e!presa est4 en una !e9or posicin para identificar nue&as oportunidades y fi9ar un ru!bo
estrat#gico ,ue produ3ca utilidades a largo pla3o. Mediante la &igilancia de los clientes la e!presa
puede decidir cu4les son los grupos de clientes y cu4les necesidades e!ergentes son !4s i!portantes
ser&ir dados sus recursos y ob9eti&os.