Southeast Bank Cuentas Corrientes Gratuitas?

UN PRIMER VISTAZO A LAS CUENTAS CORRIENTES

Kelly James, directora de planificacin estratgica de Southeast Bank; levant la vista de su mesa de juntas
cuando Bonnie Summers, directora del departamento de depsitos de particulares, y Paul Bridges director
del departamento de servicios para particulares llamaron a la puerta.
Adelante, exclam mientras les invitaba a entrar con un gesto. Estoy deseando or sus conclusiones sobre el
asunto de ofrecer, o no, cuentas corrientes gratuitas. Soy consciente de que existen muchos pros y muchos
contras y, adems, el tema ha provocado muchas y acaloradas discusiones en el banco. Como ya saben, la
comisin ejecutiva me ha pedido que estudie el asunto y haga una propuesta.
Bonnie empez diciendo: Bueno, yo he encontrado informacin sobre un estudio reciente a nivel nacional.
Cada seis meses, los investigadores de Bankrate.com llevan a cabo un estudio sobre cuentas corrientes a
nivel nacional, fijndose en temas como las comisiones, saldo mnimo, cuotas de entrada y salida en los
fondos de inversin. Han publicado recientemente los resultados del estudio del otoo del 2001, en el que
incluan 1.276 cuentas diferentes en 350 instituciones.
Segn este estudio los tipos de inters de las cuentas corrientes han cado del 1.17% anual a o.97%. El saldo
mnimo medio exigido para abrir una cuenta y obtener intereses es de 695 dlares, lo que supone un
aumento del 6% en tan solo un ao. Por otro lado, para abrir una cuenta corriente sin rendimiento de
intereses solo es necesario un saldo mnimo medio de 76.30 dlares, cantidad que apenas ha variado en los
ltimos tres aos.
Para evitar las cuotas mensuales en una cuenta corriente con rendimiento de intereses es necesario un saldo
mnimo de 2434.50 dlares, lo que implica un aumento de 5.6% desde 1998. Para las cuentas corrientes sin
rendimiento de intereses se reduce a 408.16 dlares. Si se quiere mantener un saldo inferior en una cuenta
corriente con rendimiento de intereses se deber pagar una cuota mensual superior en un 4% a la de hace
tres aos. La cuota mensual para las cuentas sin rendimiento de intereses ha cado hasta los 6.19 dlares.
En cerca de una cuarta parte de las cuentas corrientes se cobran adems comisiones adicionales por
determinado tipo de transacciones como emisin de cheques o ingresos en cuenta.
Las cuentas con rendimientos de intereses conceden una media de 17 transacciones gratuitas antes de
empezar a cobrar comisiones, mientras que en las cuentas sin rendimiento de intereses la cifra desciende a
12. Adems las comisiones por operaciones en cajeros automticos de un banco diferente prcticamente se
han universalizado en una media de 1.32 dlares por operacin.
Kelly pregunt: Existe alguna cuenta corriente realmente gratuita, sin saldo mnimo exigido, cuotas
mensuales ni comisiones?
Bonnie coment Segn el estudio, alrededor de un 7.5% de las cuentas evaluadas eran gratis, en ese
sentido: algo sin precedentes. Adems, he averiguado que el nmero de bancos que ofrece cuentas
corrientes sin rendimientos de intereses gratuitas ha aumentado ya en un 15%, lo que supone que el 45.3%
ofrece este tipo de cuentas. Este cambio se observado especialmente en bancos grandes, similares a
Southeast.
Y qu hay sobre las comisiones por descubiertos? pregunt Paul.
Segn el estudio de Brankrate.com tambin se encuentran a niveles sin precedentes, con una media de
24.85 dlares, apunt Bonnie. As que resulta muy caro emitir un cheque sin fondos. Muchos bancos
ofrecen proteccin con adelantos en cuentas corrientes, casi siempre previo pago de una cuota, claro est.
Algunos bancos cobran una cuota anual, por ejemplo de 10 dlares, por este servicio de proteccin y luego
cobran una comisin de 5 dlares cada vez que el cliente hace uso de l.

CMO ESTA EL PANORAMA EN SOUTHEAST BANK
Kelly le agradeci a Bonnie tan valiosa informacin y le pregunt a Paul cmo resumira l la situacin de
Southeast Bank al respecto.
Los bancos competidores an no estn ofreciendo estas cuentas corrientes gratuitas en nuestro mercado,
pero algunos de ellos ya ofrecen cuentas corrientes sin comisiones en las que se exige a los titulares utilizar
ingresos directos de los cheques. Estas cuentas a veces limitan el acceso a los cajeros. Algunos bancos han
utilizado las cuentas corrientes gratuitas como su arma principal para entrar en nuevos mercados y, por lo
tanto, han obtenido sustanciosas ganancias en cuentas corrientes o de depsito. Estos bancos promocionan
continuamente sus cuentas corrientes gratuitas.
Si adoptamos un punto de vista defensivo, debemos estar preparados para el posible lanzamiento de una
cuenta corriente gratuita por parte de un competidor. Si optamos por un comportamiento ofensivo o de
ataque, tenemos la oportunidad de ser los primeros en lanzar una oferta de cuenta corriente gratuita en
nuestro mercado. Personalmente, creo que podramos obtener un aumento significativo de las ganancias
con publicidad sobre el nuevo producto.
Kelly pregunt: Y con qu experiencia contamos en nuestro campo?
Hemos adquirido en el pasado algunos bancos pequeos que ofrecan este tipo de cuentas gratuitas y, en
cuanto a la publicidad, hemos recurrido a las campaas promocionales en reas limitadas de nuestro
mercado, respondi Paul. Normalmente, en nuestras cuentas gratuitas se exiga un saldo mnimo de 500
dlares como requisito para no pagar una cuota mensual de 9.95 dlares. Adems el titular deba pagar 35
centavos por operacin (cheques o dbitos por valor superior a 20 dlares al mes)
Kelly pregunto: Este tipo de cuentas resulta rentable para el banco?
Paul respondi que la rentabilidad depende en este caso de ciertos factores. En primer lugar, hay que tener
en cuenta el saldo lquido de la cuenta a lo largo del mes. Adems, tambin obtenemos ingresos mediantes
las comisiones por fondos y suficientes o por operaciones de cajero automtico. Concedemos ciertos
crditos a la sucursal que abre la cuenta y que consideramos como ingresos. Tambin estn los gastos
aplicados, gastos sin intereses que aplicamos a todas las cuentas. Sin embargo si en la cuenta hay ingresos
directos, los gastos aplicados se reducen en un 25% ya que su gestin resulta menos costosa para el banco.
Por esa razn, muchas de las cuentas corrientes gratuitas que se ofrecen exigen ingresos directos. Con lo que
se ahorra se compensan las prdidas de ingresos por la falta de cuotas comisiones.
Teniendo en cuenta todo esto, vemos en el estudio que hemos realizado que todas las cuentas corrientes
gratuitas con las que hemos experimentado cuentan con un saldo medio de 1262 dlares. Nuestro ingresos
anuales por todas las cuentas ascienden a 274 dlares y nuestro gastos aplicados totales suman 237 dlares
lo que se supone un beneficio anual de unos 37 dlares, en cada cuenta hay una media de cuatro comisiones
por fondo insuficientes al ao, que se convierte en la principal fuente de ingresos.
Bonnie intervino: Me gustara aadir que nuestras diez variedades de cuentas corrientes, incluidas las
cuentas corrientes, incluidas las cuentas para ciudadanos de la tercera edad y para estudiantes, cuanto
menor es el saldo medio mayor es el nmero de comisiones por fondos insuficientes excepto en las cuentas
de estudiantes. Los estudiantes alcanzarn solo la mitad de la cifra media del banco por comisiones por
fondos insuficientes.
Bien Y Cul sera el balance final del impacto que causara en nuestros ingresos la oferta de una cuenta
corriente gratuita slo en el estado de nuestra cede? Pregunt Kelly.
En nuestro estudio, nos hemos basado solo en nuestro estado estimando los distintos porcentajes del cliente
que cambiaran de cada una de sus cuentas actuales a la nueva cuenta gratuita ofrecida, contest Paul. Si
ofrecemos la cuenta en las 282 sucursales del estado para las 522,000 cuentas con que contamos
actualmente y si nuestras estimaciones de cambio son correctas, perderamos alrededor de 45 millones de
dlares al ao, entre cuotas y comisiones que pagan los titulares de las cuentas actuales. Perderamos esa
cantidad por los cambios de antiguos clientes a la nueva cuenta corriente gratuita. Pero por otro lado,
tambin sera de esperar que la nueva cuenta atrajera a nuevos clientes que compensaran las prdidas y
que adems, empezara hacer uso tambin de otros servicios del banco, tales como prstamos o hipotecas y
hablando de atraer clientes Cunto nos costara promocionar la nueva cuenta? Pregunt Kelly.
Nuestro clculo ms optimista para una campaa de ocho semanas de duracin asciende a 127,000 dlares
inform Paul.
Qu hacer?
Gracias por todo, concluy Kelly. Toda esta informacin me ser de gran utilidad. Tengo que tomar una
decisin sobre mi propuesta para la comisin ejecutiva.
Ya s que las cuentas corrientes gratuitas estn de moda en el sector de la banca hoy en da; los bancos
creen que ofrecer una cuenta corriente gratuita formar colas en la puerta de sus sucursales. Tambin s
que obtenemos ingresos por un lado gracias a las cuotas y comisiones de nuestro cliente de rentas ms
bajas, y por otro lado gracias a los elevados saldos de las cuentas de nuestros clientes de rentas ms altas.
Adems, aunque el saldo total de nuestras cuentas ha subido, el nmero de cuentas ha disminuido.
Algo que me preocupa es si una cuenta corriente gratuita es coherente con el posicionamiento de nuestro
banco en el mercado. Hemos intentado posicionarnos diferencindonos de la competencia por dar ms valor
a los servicios ofrecidos que al precio. Intentamos construir, y es lo que ms valoramos, relaciones a largo
plazo con nuestros clientes. Por este motivo, no hemos intentado los ms altos tipos de inters o las cuotas y
comisiones ms bajas del mercado, Porque la prioridad de nuestro pblico objetivo no es el precio. No estoy
segura de que una cuenta gratuita sea adecuada para la imagen de nuestra institucin. Adems, hasta ahora,
no hemos tenido por costumbre lanzar campaas publicitarias de nuestros productos y servicios. Es ms, si
hemos recurrido a la publicidad, ha sido siempre para promocionar la relacin banco-cliente que
ofrecemos.
Tomar una decisin como esta no es tan fcil como parece, dijo Bonnie Puede estar segura de ello!
respondi Kelly. Tendr que sopesar toda esta informacin y decir que recomendar a la comisin. Gracias
por su colaboracin.
PREGUNTAS PARA EL DEBATE
1. Qu tipo de estrategia de fijacin de precio para productos nuevos se utilizara si se introdujera un
servicio de cuentas corrientes gratuitas en el banco?
2. Qu factores de la fijacin de precios para grupos de productos cree que intervienen en la fijacin
de precios del banco para sus cuentas corrientes?
3. Qu tipo de ajustes de precios se estn teniendo en cuenta para la estrategia de precios para las
cuentas corrientes?
4. Qu estrategia cree usted que sera la acertada para Southeast Bank en este asunto de las cuentas
corrientes gratuitas? Cules son las diferentes opciones? De qu manera podra resultar til el
anlisis del umbral de rentabilidad (presentado en el captulo anterior) para la evaluacin de las
diferentes opciones?
El nombre del banco y de las personas que aparecen en este caso son ficticios. Algunos de los datos
sobre la actividad del banco tambin se han modificado, pero son representativos de la realidad.
Referencias: El personal de Southeast Bank ha colaborado en la elaboracin de este caso. Vase
tambin: Tim Henderson, More ATM Fees, Free Checking, American Banker, 17 de junio de 2002, pg
24; Laura Bruce, Checking Accounts Keep Climbing in Price, Bankrate.com, publicado el 28 de
setiembre de 2001


https://www.youtube.com/watch?v=kJXyqe96LjY