Daniel Solana: El lenguaje tradicional de la

publicidad es un lenguaje desgastado

Julio Hardisson Guimer
22/04/2013 | entrevistas | Pliego Suelto | www.pliegosuelto.com



Daniel Solana (1959) es hijo de publicitario y hermano de publicitarios. Nunca quiso dedicarse a la publicidad, sino a la
Biologa. No lo consigui. Tras pasar por varias agencias funda en 1996 Doubleyou, agencia pionera de la publicidad
interactiva en Europa y galardonada con mltiples premios en el Festival de Cannes y El Sol, entre otros. En 2010
publica Postpublicidad, un libro en el que reflexiona con gran lucidez sobre los retos y urgentes transformaciones que la
publicidad afronta en la era digital

Me parece significativo que en el lapso de un ao Agustn Fdez. Mallo publicara Postpoesa y
t Postpublicidad. Dos reflexiones certeras sobre los retos acuciantes que afrontan dos disciplinas, en
principio alejadas, en la actualidad. Se da tambin la coincidencia de que los dos tenis una formacin hbrida.
Mallo es fsico y t bilogo. Este perfil dual, y la vertiente cientfica en vuestro caso, crees que supone una
ventaja para afrontar los tiempos interdisciplinares, tecnolgicos, de implosin e hibridacin de gneros que
atravesamos?

No estoy muy seguro que ese perfil bastardo sea en s mismo una ventaja, pero s me parece que hoy el mundo se
muestra hipervinculado, que todo tiene relacin con todo, y es bueno observarlo con cierta perspectiva. Francamente,
yo s que puedo mejorar mis conocimientos sobre lo que hoy es mi especialidad, la publicidad digital, continuamente
me doy cuenta que hay aspectos que desconozco, pero no s si tiene sentido seguir profundizando. Me parece que
adquiero una mayor visibilidad de lo que sucede si puedo cambiar la perspectiva con la que observo el fenmeno, y
ms que seguir haciendo zoom in en mi especializacin puedo aplicar zoom out para tratar de entender la globalidad
en la que se produce el fenmeno. En ese sentido haber estudiado biologa creo que me ha ayudado a poder ver la
publicidad no de la mejor manera, pero s de una manera distinta.
Siento profundamente que, por encima de todo, estamos en tiempos interdisciplinares. Pero no tanto como una mezcla
de creencias, ideologas, disciplinas y culturas, sino desde el punto que establecen relaciones y vnculos entre mbitos
muy distintos, conexiones, y que hay patrones comunes que se repiten en campos muy alejados, y de los cuales se
puede aprender. En ese aspecto s, la biologa creo que de alguna manera me sumergi en el pensamiento sistmico y
en el entendimiento de un mundo orgnico, transformador y evolutivo, y esa lectura me ha permitido ver el mundo de la
comunicacin desde una particular perspectiva que me ha enriquecido.
Lo que s que me parece que ha sido una ventaja, en mi caso, es haber tenido la fortuna de caer, por casualidad, en
una agencia de publicidad y haberme sumergido durante tantos aos en un oficio, el de la creatividad publicitaria, que
me ha permitido desarrollar otro tipo de racionalidad alejado de la racionalidad lgica y que tan asumida tena cuando
estudiaba biologa. Creo que la creatividad me rescat del pensamiento lineal, secuencial y previsible, que me tena
secuestrado. El proceso no fue fcil, dur unos cuantos aos, porque yo era un racionalista duro, pero la publicidad es
de las pocas profesiones que requieren de ti una aportacin intelectual creativa, y eso es tan escaso como valioso.
Y luego el largo peregrinaje en internet, que tambin estoy convencido que ha cambiado no tanto nuestra manera de
pensar, que tambin, sino incluso, como dice Nicholas Carr en su libro Superficiales, la fisiologa de nuestro cerebro.
Gracias a internet estamos ms preparados para saltar a travs de links, y evitar seguir inevitablemente un proceso
lineal. Creo que entre ambas cosas estoy preparado, para moverme mucho mejor, o al menos sin ataques de pnico,
frente a los problemas que se producen en entornos de incertidumbre, problemas de los llamados descubiertos que
son aquellos que no sabes que estn ah hasta que ves la solucin, tan comunes en el mbito de la creatividad
publicitaria.

El subttulo de Postpublicidad apunta hacia una nueva cultura de la publicidad en la era digital, Crees que
podemos hablar de un verdadero cambio de paradigma?

El trmino de paradigma lo propuso el filsofo de la ciencia Thomas Kuhn. No s exactamente cul fue su definicin
concreta, pero recuerdo haber ledo que uno de los sntomas que revelan que en determinado campo de la ciencia se
produce un cambio de paradigma, es cuando dicho cambio afecta de tal manera, que las consecuencias no implican
tanto aadir nuevos captulos a los libros del campo en cuestin, sino que se han de reescribir de nuevo todos los
libros. Es decir, se produce un cambio del marco global de referencia, y no un avance importante pero puntual en un
rea concreta de la disciplina.
Creo que eso es exactamente lo que est sucediendo en el mundo de la publicidad. Hemos de volver a escribir los
libros, porque la irrupcin de internet en nuestra rea no afecta solamente a una especialidad concreta, como es la
publicidad digital, sino que afecta a todos los mbitos y disciplinas del mundo de la publicidad, y transforma el marco
global donde se desarrolla nuestro trabajo. Transforma el planteamiento estratgico de las campaas, nuestra
creatividad, nuestros procesos, nuestros perfiles profesionales, nuestro negocio e incluso de nuestro rol social. No es
que eso implique que se tenga necesariamente que cambiar todo, sino que ninguna de las premisas, principios de los
que tan seguros estbamos hasta ahora, queda libre de toda sospecha, exento de no ser revisado y cuestionado. Es
decir, efectivamente, hemos de volver a escribir los libros bajo el nuevo paradigma en el que nos encontramos porque
lo que est transformando internet es el marco global.
Desde luego nos enfrentamos a un cambio de paradigma. El cambio est destruyendo los viejos negocios de la
publicidad, y creando otros nuevos.

Cules son a tu entender los factores principales que han incidido en este cambio de paradigma?

Los motivos son muy claros. Nosotros nos dedicamos a la comunicacin entre marcas y personas, e internet ha
cambiado profundamente las bases de esa comunicacin. Tanto los canales, como las estrategias, como el lenguaje,
como las reglas del juego. Tras la llegada de internet la forma de comunicar es otra.
Es cierto, que mucho de lo que hasta ahora haca una agencia se sigue haciendo, y que en el fondo se trata de
comunicar, pero hoy la comunicacin es muy distinta. Hasta ahora las agencias nos dedicbamos bsicamente a
lanzar al pblico mensajes publicitarios encapsulados en formatos llmense spots de televisin, cuas de radio,
banners o lo que sea, que comprbamos a los medios de comunicacin. Lo hacamos as porque no haba otra
posibilidad, ya que las audiencias se hallaban cautivas por esos medios de comunicacin. Se trataba de escoger uno,
afn a nuestro target, y pagar el precio de ese soporte. Nos dirigamos a las masas.
Ahora los medios se han fragmentando, no son seis o siete, son miles, y las audiencias son libres. Es posible llegar al
pblico objetivo sin necesidad de comprar un spot de televisin o contratar una pgina de publicidad en un peridico.
Podemos, por ejemplo, atraer a nuestra audiencia, convocarla con un contenido de marca que sea de su inters,
construir nuestros propios canales de comunicacin, o llegar a acuerdos con otras marcas que tengan sus propios
canales y compartir audiencias. Existen nuevas posibilidades, medios, plataformas, canales y formas de llegar a la
gente, y cada vez surgen ms. Eso implica un profundo replanteamiento de nuestra profesin, porque nuestro trabajo
ya no es contratar el espacio y crear el mensaje para colocarlo all con la confianza de que alguien lo vea y reaccione a
nuestra creatividad. Esa es una manera de hacerlo, pero cada vez queda ms claro que no es la mejor manera de
hacerlo, porque es cara, porque as nuestra comunicacin tiene pocas posibilidades de que sea vista ya que debe
competir con otros muchos mensajes, y porque la publicidad en sus formatos clsicos carece de credibilidad, ya que el
lenguaje tradicional de la publicidad es un lenguaje desgastado.

En Postpublicidad hablas de una crisis y fosilizacin de los gneros publicitarios tradicionales. Del spot de
televisin como punta de la pirmide se est pasando a un modelo de campaa integrada en el que hay una
interdependencia entre mltiples formatos y soportes. Crees que a partir de ahora podemos seguir hablando
de gneros o el creativo publicitario tendr que reinventar el uso y relaciones entre medios de forma especfica
para cada campaa?

Durante muchos aos los publicitarios hemos ido a buscar nuestras ideas en el interior de la caja. Tenamos 7 cajas
entre las que se reparta el presupuesto publicitario. Televisin, radio, prensa, exterior, revistas, cine e internet. Lleg
un punto que entendimos que internet no era una caja ms, tena una naturaleza distinta porque era una caja de cajas,
y las ideas podan buscarse dentro de esas subcajas. Esa mentalidad nos llev a entender que nuestro papel como
publicitarios no tena por qu limitarse a encontrar las ideas en el interior de esas cajas sino que podamos encontrarlas
fuera. Es ms, podamos salir de las cajas y crear nuestras propias cajas.
Hoy creo que ese fenmeno est sucediendo de manera generalizada en el mundo de la publicidad. Se puede pensar
en una idea que viva en los 30 segundos de un spot de televisin, pero tambin uno puede preguntarse qu formato
inventarse en un medio como televisin. O que el guin no dure 30 segundos sino 30 das y que empiece en televisin,
se desarrolle en internet y acab en un evento en la calle.
Traducido a otros campos sera como decir que no nos limitemos a escribir un guin de cine, una novela de ficcin, o
un contenido para una experiencia interactiva, sino que salgamos de esas cajas y tratemos de inventarnos una nueva
caja, un nuevo gnero, una nueva categora. Desde ese punto de vista la creatividad debera forzar a las editoriales a
replantear sus colecciones, y a las productoras cinematogrficas a crear nuevos formatos audiovisuales de ficcin que
puedan contemplarse, por ejemplo, a travs de mviles o tabletas.

Qu es para ti una idea lquida como hilo conductor de una campaa?

Hasta ahora las piezas publicitarias vivan en las cajas que antes comentaba, que eran espacios slidos. Contratabas
un mdulo de publicidad en la pgina 23 de El Pas, y all apareca, y luego al cabo de un tiempo desapareca, sin
moverse de la pgina 23, y fin del anuncio. Hoy una pieza publicitaria se puede filtrar ms all del formato, canal o
medio. Aparece en un espacio publicitario, pero la gente puede mover ese contenido, hacerlo suyo, redifundirlo,
transformarlo o cargrselo, y que una pieza que apareci en un portal acabe en un blog en la otra punta del mundo.
Una idea lquida es aquella que tiene esa capacidad de filtrarse ms all del lugar donde fue pensada. Es aquella que
invade incluso los medios de comunicacin y rompe as las barreras en las que siempre ha vivido encerrada la
publicidad, que se la aislaba con una etiquetita que pona publicidad, como si fuera un material txico. Una idea
lquida no puede estar constituida por material txico porque entonces no se filtrar. La pieza debe tener valor para el
pblico al que va dirigido, tanto por el fondo una pieza til-, como en el tono una pieza divertida o atractiva-.

En tu libro distingues una publicidad yin de una yang, de estrategias frambuesa y diente de len, de publicidad
respetuosa o agresiva Crees que cada vez ms la publicidad ha de buscar contenidos atractivos por s
mismos y menos el impacto y el acoso constante al usuario?

Un bilogo dira que vivimos en un ecosistema donde marcas y consumidores comparten espacio. Si la presin de las
marcas supera ciertos lmites, se puede perder el equilibrio y que la relacin se vuelva insostenible. Hoy hay maneras
de evitar la publicidad, de modo que si el marketing no es capaz de establecer sus propios lmites, la sociedad acabar
rechazndolo, sacando a las marcas a patadas de sus vidas.
Entiendo que la labor de los publicitarios en este nuevo siglo es encontrar ese equilibrio entre marcas que necesitan
comunicar y consumidores que no se sienten cmodos con el acoso desmesurado de un marketing sin escrpulos, del
buzoneo indiscriminado, el telemarketing irrespetuoso y el spam tramposo. Hemos de acabar con esas malas prcticas
y reconvertir la publicidad en un producto de valor social. Creo que realmente puede serlo. Hay muchas compaas que
ya lo hacen o intentan, y que tienen la sana voluntad de aproximarse a la gente a travs de nuevas frmulas que sean
enriquecedoras para ambas partes y que construyan una nueva relacin.
A m me parece indispensable dar recorrido y fomentar esas nuevas corrientes si queremos mantener el ecosistema
del marketing vivo.

Afirmas que las marcas actualmente no saben hablar como las personas. Que, como charlatanes, repiten una y
otra vez una voz publicitaria, de eslganes pseudopoticos o emocionales que ya nadie cree. O que utilizan
una voz corporativa, seria y formal, muy alejada tambin de sus interlocutores. Cmo se articulara esa voz
publicitaria conversada y bidireccional que planteas en tu libro?

Hemos de evolucionar esa voz, que cada vez es menos creble, ms despersonalizada, y por lo tanto, ms sorda o
ineficaz. No nos damos cuenta porque estamos todos acostumbrados, y cuando vemos spots en televisin o leemos el
titular de una valla o de un anuncio en prensa, no hacemos mucho caso, pero el lenguaje ha quedado desfasado hasta
el punto que muchas veces raya en lo ridculo.
Las marcas hablan con el lenguaje que siempre han hablado, empleando tpicos como el No te lo pierdas o el
Atrvete a probar. Las marcas con menos experiencia en comunicacin, van a buscar ese lenguaje pensndose que
la publicidaddebe hablar as, pero la publicidad no debe hablar as. Su lenguaje ha de ser simple, y su mensaje claro,
pero no es necesario tratar a la gente como si fuera estpida. Los monologuistas y humoristas tienen buen material con
los discursos de las marcas. Basta repetir los mensajes, para que todos nos riamos del lenguaje encorsetado y poco
creble de la publicidad. En ese aspecto los creativos y redactores publicitarios tenemos una responsabilidad.

Qu vicios y virtudes ves en la conversacin que establecen las marcas en las redes sociales? Piensas que
tras seis o siete aos de redes sociales existe un cierto agotamiento de lo que pueda aportar Facebook o
Twitter a una conversacin?

Ms que agotamiento yo creo que todava no existe tal conversacin. Al menos en Espaa. En la mayora de los casos,
todo se reduce a un community manager con escasa experiencia en comunicacin, poco preparado tcnicamente para
escribir, y seguramente no muy bien pagado, que a base de tpicos y promociones mantiene una relacin interesada
con un pblico que est all porque anda desocupado y busca regalos. Eso no es conversacin.
La publicidad conversada est todava por inventar. Si analizamos los dilogos que se producen en la mayora de las
pginas sociales de las marcas, nos daremos cuenta del poco valor de esa relacin. La buena noticia es que las
marcas que quieran, ahora pueden liderar ese mbito de la comunicacin. Eso s, debern dedicar recursos, contratar
a un profesional o equipo de profesionales que sepan lo que es seducir con palabras.
Yo tengo una imagen imborrable de cuando era director creativo de Young & Rubicam que en un momento de exceso
de trabajo pedimos ayuda internacional y solicitamos un redactor. Al cabo de dos das lleg un copywriter de la oficina
de Young & Rubicam Londres. Era un tipo de unos 50 aos con traje y corbata. Cuando se puso a trabajar comprend
que aquel copy tena una tcnica envidiable haciendo textos y guiones. Era un profesional. Yo tendra veintitantos aos
y desde luego mis textos no le llegaban ni a la suela de los zapatos. Se ha de tener cierto talento, pero adems escribir
bien requiere aos de profesin.
Desde luego no creo que a m se me pueda acusar de ser un nostlgico conservador. Pero en ese aspecto resulta
frustrante ver cmo hemos tirado por la borda cincuenta aos de profesin de redactor. Hay una larga cultura en
publicidad que se remonta desde los tiempos de Bernbach, Hopkins, Ogilvy, gente que saba cmo seducir con sus
textos, y que cre una escuela que parece que ahora hemos tirado por la borda. La mayora de los textos que hoy
escriben las marcas a travs de sus pginas sociales parecen estar hechas por alguien que tiene muy poca experiencia
escribiendo y que no ha sido suficientemente informado de lo que es la marca ni sus valores.
Si el contacto, cuerpo a cuerpo, entre marca consumidor, se produce en las redes sociales, no podemos ser tan
simples. Existe una gran oportunidad para enriquecer ese encuentro, pero de momento lo que estamos haciendo es
desperdiciar esa oportunidad, y peor an, quemar el medio y la relacin.

Ms all de las redes sociales, cmo valoras la participacin o intervencin del usuario en una campaa?
Piensas que a veces se le exige demasiado o que, por otro lado, se le ha de integrar siempre como un
elemento activo?

En estos momentos yo no concibo una accin de comunicacin publicitaria que no cuente de una manera ms o menos
activa con la participacin de la gente. Sin embargo creo que la participacin se malentiende, y que muchas empresas
y agencias creen que se trata de que la gente participe, pero en sus cosas, en sus campaas, en sus promociones y en
sus actividades de marca, que tanto nos aburren.
Debera ser al contrario. La marca debera preocuparse por los asuntos de la gente. Si haces algo para tu pblico, que
sea porque a ellos les resulta til, divertido, porque les atrae o porque les interesa. Si la participacin es el pago que
ha de hacer el usuario para tener opciones de conseguir un premio, entonces no es una campaa participativa, es una
burda promocin.
Es participacin slo si la gente obtiene placer por el simple hecho de participar. Y que estara encantada de hacerlo
aun sin incentivo.

En vuetras campaas solis utilizar como hilo conductor personajes, reales y ficticios (Adios
Barcelona, Museo Guggenheim, Hotmail, etc.) Qu importancia das a la narrativa y a la construccin de
caracteres en la creacin publicitaria?

Los seres humanos somos insaciables devoradores de historias. Las consumimos en forma de novelas, pelculas,
videojuegos. Las buscamos en los peridicos, blogs, o en las revistas de la sala de espera del dentista. La prensa
mundial descarga a travs de sus canales diariamente terabytes de informacin de noticias, que no son otra cosa que
historias listas para ser consumidas. La publicidad, por supuesto, tambin se sirve de esa necesidad humana y crea
historias maravillosas para que la gente las consuma.
Lo que sucede es que durante muchos aos prcticamente la nica manera que tenamos los publicitarios de construir
historias era a travs de la recreacin de ficciones. De repente los nuevos medios y la tecnologa nos permite hacer
comunicacin basada en hechos reales, e incluso en tiempo real. Eso es otro de los grandes cambios de la publicidad
en realidad de la comunicacin- de este siglo. Es un fenmeno que lo vemos visto con los Harlem Shakes de turno o
con casos como el de la mujer que restaur el Ecce Homo en Borja. Las ficciones maravillosas cinematogrficas, nos
gustan, pero tambin nos gustan y atraen los sucesos reales, en tiempo real, o con textura de realidad.

Frente a un lenguaje tradicionalmente audiovisual, los nuevos medios han sumado el tacto de la experiencia
interactiva. Hay un trmino que utilizas en tu libro para hablar de este sentido y que me parece muy preciso y
sugerente: Kansei. Cmo lo definiras? Crees que est un poco infravalorado el poder del kansei en la
creacin de contenidos digitales?

Kansei es un trmino japons que proviene del diseo industrial, y empleado sobre todo en la industria de la
automocin, que significa sensitividad y sensibilidad. El kansei es la belleza que se obtiene a travs de las
sensaciones ms all de lo visual, y en las que intervienen otros sentidos, como el tacto.
Es un concepto muy nuevo para los publicitarios porque nosotros siempre habamos intentado transmitir belleza a
travs de imgenes y sonidos, pero nunca habamos tenido la oportunidad de hacerlo a travs del tacto. La
interactividad nos dio la posibilidad de emplear el ratn no slo para hacer click, y para mover las cosas, sino para
acariciarlas, empujarlas, deslizarlas, con kansei. No es un algo superfluo, no es la belleza por la belleza.
El kansei ayuda a conseguir visitas, congregar audiencias o darle viralidad a una pieza y por lo tanto capacidad de
difusin. Gran parte del xito del iPad o el iPhone es la finura tctil al pasar las pginas con caricias. Eso es kansei.
Qu valor atribuyes a la programacin en la elaboracin de una experiencia interactiva? Crees que la labor
de un programador puede ser tan creativa para una campaa como, por ejemplo, la de un diseador, un copy o
un realizador?

Yo no s programar, pero me parece que es una herramienta creativa de un potencial extraordinario. Si pudiera
escoger una tcnica para expresar mi creatividad, y me dieran a escoger entre el dibujo, la escritura, la fotografa, el
cine, o la programacin, me quedara con esta ltima.
El problema es que el programador usa su tcnica demasiado racionalmente, no se considera la programacin como
forma de expresar la creatividad. En una carrera de ingeniera informtica dudo que se ensee creatividad, y en una
carrera creativa o artstica desdean la programacin como si fuera algo ajeno al creativo o artista. Me parece un error.
Es como si los msicos slo supieran interpretar, pero nadie les hubiera estimulado nunca a componer. Supongo que
ese problema tarde o temprano se solucionar. No ya para la publicidad, sino para cualquier industria que requiera de
las ideas, que es como decir, para todas las industrias.

Desde que el uso de internet se ha extendido, podemos acceder a un archivo infinito de imgenes, sonidos y
textos provenientes del pasado instantneamente. Qu opinas sobre el vintage, la retromana, el pastiche y
otros fenmenos de este tipo que redefinen la idea de actualidad? Crees que internet forja nuevas estticas y
usos culturales incluso fuera de la red?

Forma parte de esa amalgama de corrientes y disciplinas que confluyen en un mismo entorno. Es la era del hibridismo.
Hoy uno puede ser budista sin necesidad de haber nacido en Oriente y amante del countrysiendo chino. Del mismo
modo confluye el presente con todos los pasados que hemos ido acumulando. Basta una chispa para que explote una
nueva tendencia que viene de los aos 60 y que fluir hasta nuestra orilla y luego desaparecer.
No creo que eso signifique que ahora miremos ms hacia atrs, sino que ahora miramos hacia todas las direcciones.
Posiblemente s implique una redefinicin de la idea de actualidad, en cuanto que hemos perdido una ordenacin
absolutamente lineal de los acontecimientos. Ahora todo sucede un poco a la vez, y lo ltimo no es lo ltimo sino lo
destacable. Y por supuesto que s, creo que internet forja nuevas estticas y usos culturales fuera de la red. Es ms, no
s si es posible que algo suceda sin que internet intervenga.

Otro fenmeno, propiciado por la web 2.0 y la democratizacin en la creacin de contenidos en la red, es
el amateurismo. Cmo encajas y aprovechas la esttica amateur en tus campaas?

Ms que una esttica, es una forma de restarle impostura al mensaje de una marca. Hacerlo ms cercano, ms real,
menos rgido. Tambin sucede que la publicidad proviene de un mundo de ficciones maravillosas y aspiracionales tan
estudiadas, tan medidas, tan perfectas y de una textura tan prxima al cine, que por el efecto pndulo ahora nos atrae
todo lo contrario, que es lo amateur y lo improvisado. Pero no tiene ms trascendencia, es simplemente interesarse por
otros cdigos, adaptarse a la esttica propia de los medios digitales, y entender que se puede hacer una pieza
publicitaria audiovisual sin necesidad de plantearlo como si fuera una superproduccin de Hollywood.

Vemos, por otro lado, que en internet los usuarios reprocesan informacin creada por otros hasta el infinito.
No me refiero solo a las RSS y los blogs sino tambin a subgneros como los memes o las parodias en
youtube, crees que estos fenmenos de apropiacionismo generan un tipo de esttica y tendencia? Cmo los
utilizas a tu favor en una campaa sin que pierdan la chispa y la espontaneidad?

Me parece fascinante lo que est sucediendo. Viendo ahora, por ejemplo, el fenmeno de los Harlem Shake, me
parece que es una importante llamada de atencin a todos los comunicadores, y una fantstica demostracin de que el
ser humano es menos lgico y previsible de lo que nos pensamos. Internet destapa aspectos de la naturaleza humana
de los que estamos completamente ciegos.
Ms que emplearlos a favor de una campaa, es aprender de aquellos contenidos que a la gente le gusta consumir. Yo
me he pasado la vida ante marcas que tenan la necesidad de aproximarse a la gente, a la gente joven, con un
lenguaje divertido, desenfadado e irreverente. La palabra irreverente suele aparecer en todos los briefings de
proyectos dirigidos a la gente joven. A las agencias siempre nos ha costado mucho convencer a un anunciante que la
irreverencia no es sacar a un chaval haciendo skate por la calle asustando a una seora con un caniche, pero
acabamos haciendo eso porque es lo mximo a lo que podemos llegar, porque las marcas estarn dirigidas a un
pblico joven, pero los dirigentes de la compaa son tipos de 50 aos que estn muy lejos de la sensibilidad de un
chaval de 14. Para ellos eso es irreverente
Fenmenos como el de los Harlem Shakes deberan darnos la pauta de cul es el tipo de contenido y tono con el que
hemos de construir una pieza de comunicacin para que llegue a la gente. No es tan difcil, el problema es que hemos
de desactivar muchos miedos y aproximarnos ms a la realidad de la sociedad.

En el libro dices que para que un proyecto sea viral y que acabe circulando por la red no tiene que parecer
publicidad Cmo afrontas esta paradoja? Qu entiendes por viralidad y expansividad en un proyecto
publicitario? Cmo plantas la semilla de la viralidad en un proyecto?

Nos hemos pasado la vida lanzando mensajes a la gente que tenan que verlos, orlos y consumirlos s o s. Esos
mensajes tenan un cdigo. Una escena de vida, un locutor en off, imgenes simpticas, con algn atractivo visual, una
cancioncilla pegadiza, una marca protagonista y plano final con un logotipo y un slogan. El 95% de ese tipo de piezas
no nos interesaban en absoluto. Es ms, las aborrecamos, porque adems nos interrumpan en lo ms interesante de
nuestra pelcula. Pretendemos que ahora esas mismas piezas, con ese mismo tono y lenguaje, se conviertan en un
contenido apetecible para la gente? Es lgico que pretendamos huir de los cdigos publicitarios, porque cualquier cosa
con cdigos publicitarios es, en principio, aborrecible
Es muy difcil que una campaa se convierta en viral. Tanto como que un libro sea un best-seller o una pelcula sea un
xito en taquilla. No es previsible. Es deseable, pero no previsible. Un viral no es un formato. Lo que s se puede
intentar es desactivar aquellos elementos que sabemos con seguridad que harn que nuestra campaa nunca llegue a
ser viral, como una excesiva presencia de producto, un contenido sin inters, falta de humor o de asombro, escasa
expectacin o un tono evidentemente publicitario que transmita a los dos segundos que ests frente a un spot
comercial.

Hay algn fenmeno publicitario que te haya llamado la atencin desde la publicacin del libro y que
aadiras ahora?

Hay una famosa campaa, genuinamente postpublicitaria, que es la del salto de Felix Baumgartner desde la
estratosfera de Red Bull. Es una idea que va ms all del formato, es permeable, o lquida, hasta el punto que se filtr
e invadi todos los medios de comunicacin, y convivi con nosotros durante un tiempo como un contenido de valor,
que interesaba a la gente, pero firmemente relacionada con los valores de Red Bull como marca. Construy una
historia, la del reto de Felix, que vivi no en los 30 segundos de un spot, sino disgregada durante semanas. Estaba
basada en un hecho real, y no tena apariencia de publicidad, aunque la marca estaba presente. Fue una iniciativa de
Red Bull, que nos interesaba, y que la marca comparti con todos nosotros.
Desde luego es el gran ejemplo de lo que debera ser la publicidad en el contexto actual, el gran referente de la
postpublicidad.