Captulo 9

Integrando producto, contenido y servicios

Resumen:
Conocer el ciclo de vida del producto:
El ciclo de vida del producto sigue la adopcin de la curva de tecnologa.
La cambiante psicologa del mercado se ha desplazado de consumidores conservadores
adoptantes tardos a los adoptantes visionarios tempranos. El principal desafo es ir de la
aprobacin inicial del mercado al mercado en general. La psicologa subyacente de los dos grupos
es muy diferente.
Integrando producto con contenido y servicio
La creencia de la vieja psicologa sobre que el negocio se formaba alrededor de productos cambi.
Se desplazo a la creencia en que se forma alrededor de servicios, la gente espera ms que cosas,
que les enseen a usar el producto en forma apropiada y no solo eso sino que saber usar
productos especficos que mejoren su trabajo y su vida.
Hincapi en la comercializacin del producto
Tu negocio debera construirse alrededor de proveer soluciones para los problemas de negocios
de tus clientes y evolucionar ms all de sus necesidades. Los responsables de marketing deberan
actuar como productores que toman una idea como argumento, finalizan la pelcula y pasan a otro
proyecto.
Idea del trabajo
Integrar horizontalmente con socios.
No tratar de hacer todo. Integrar tu negocio horizontalmente con relaciones estratgicas.
Focalizarse en las competencias principales y comprar todo el resto, incluido las funciones internas
administrativas.
Diseo en tiempo real, sistema de feedback contino del cliente.
Entra en la cabeza y el corazn de los clientes y qudate ah. Necesitas un sistema que
continuamente monitoree las actitudes y creencias de tus clientes. Debera ser una funcin
integrada dentro de marketing.
Internet es solo un complemento al resto de los canales. Es un complemento de los canales de
ventas y distribucin.
Hacer hincapi en el contenido dentro de los canales de e-commerce. salo principalmente para
educar al consumidor, informacin y feedback.
La clave de ofensiva estratgica para construir relaciones de largo plazo con tus clientes es
construir redes que estn integradas horizontalmente con tus socios.
Hacer dos cosas:
1) Tener un sistema continuo de feedback con los clientes
2) Desarrollar canales de e-commerce complementarios a los canales de distribucin
existentes.
El mejor camino para crear relaciones sustentables con los clientes es integrar producto,
contenido y servicio en funcin de resolver sus problemas de negocios. La meta es desarrollar un
gran capital de clientes a travs del tiempo.
CICLO DE VIDA DE PRODUCTO
El ciclo de vida de los negocios no ha desaparecido, se ha hecho ms complejo. Una de esas
complejidades es que se pas de la definicin del ciclo de vida del producto internamente a que
sea definido externamente. Las tendencias en la longevidad fluyen de afuera hacia adentro. Por
eso es importante tener un sistema inteligente que monitoree constantemente este cambio.
Ejemplo de Benetton, monitorea las ventas 24 horas al da y detecta cambios en las preferencias
para luego adaptar su sistema de produccin y cambiar el producto casi en tiempo real.
Es obvio que hay un ciclo de vida de los productos, pero es difcil para los gerentes de producto
verlo y aceptar la fase de trmino de la existencia del mismo. El producto se desarrolla con una
fecha horizonte de finalizacin. El gerente de producto debe justificar su continuidad ms all de
este horizonte sino ser removido.
Internet ha modificado significativamente la percepcin del consumidor respecto de la duracin
del ciclo de vida del producto, antes haba etapas discretas. Una vez desarrollado e introducido en
el mercado haba un perodo antes de introducir las mejoras. Las personas esperan otra cosa hoy
en da.
Internet sin duda aceler las fases del ciclo de producto e hizo que el consumidor este mucho ms
involucrado con el proceso, y son muy impacientes para esperar por ejemplo 15 aos para un
nuevo diseo de autos, o lanzamiento de software. La idea de obsolescencia programada se
comprime. El punto clave es la demanda del consumidor, la planificacin interna no est
conduciendo el ciclo del producto.
Los consumidores quieren mejoras continuas del producto en el corto plazo.
La reduccin del ciclo de desarrollo de producto tambin conduce a la percepcin de los mismos
como commodities y una vez que pasa los precios tienden a caer, se reduce el margen y hay que
encontrar nuevas estrategias para llegar a resultados saludables. Si la psicologa del mercado est
cambiando el ciclo de vida discreto del producto ya no es un mecanismo viable para la
planificacin del negocio. Qu se necesita para que los productos no se conviertan en
commodities?
Segn la figura sobre la curva de adopcin (adopcin temprana, adopcin mayoritaria, adopcin
tarda y rezagados. Ver los grficos del texto), la curva decrece entre la adopcin mayoritaria y la
tarda. El desafo crtico para muchos negocios, en especial aquellos de productos nuevos y / o
radicales, es pasar de la adopcin temprana al mercado general (pasar de los visionarios a los
pragmticos) la psicologa subyacente de ambos es muy diferente.
El proceso de adopcin est cambiando rpidamente, el lmite entre consumidores visionarios y
pragmticos est cambiando. En el futuro el ciclo de adopcin para los visionarios se extender, y
para los pragmticos disminuir. Este desplazamiento requiere un cambio en las estrategias de
marketing. Marketing para visionarios que se basa ms en apelar a las emociones, se desplazar
ms que antes en basarse en hechos para los pragmticos durante el ciclo de vida total del
producto, ms de lo que sola ser. Esto quiere decir que podrs venderles a los visionarios por un
periodo ms largo que antes. La apelacin a las emociones significa que ms aspectos intangibles
del valor del producto percibido, como servicio y contenido, tomarn una creciente importancia.
CUL ES LA PSICOLOGA DETRS DEL PRODUCTO, CONTENIDO Y SERVICIO?
La creencia en que el negocio se construye alrededor del producto cambio a construirse alrededor
del servicio. Las compaas ms exitosas sern las que expandan su negocio incluyendo entrega
de servicios alrededor del producto principal. Desde el punto de vista del consumidor la
compaa no ser definida por el producto en s sino por el producto, el servicio y el contenido.
La gente espera ms que cosas, que les enseen a usar el producto en forma apropiada y no solo
eso sino que saber usar productos especficos que mejoren su trabajo y su vida. Internet ha
ampliado el acceso de las personas a la informacin sobre productos y no compran sin hacer una
comparacin previa.
En los 80s la calidad del servicio era un componente Premium en la proposicin de valor. En los
90s la calidad y la rapidez se convirtieron en el factor que ms influenci la decisin de compra.
Con la eliminacin del precio como factor decisivo y las caracterstica de producto similares, el
proceso de seleccin se focaliz en el servicio.
El mayor impacto de las nuevas tecnologas de la comunicacin es que las expectativas
establecidas por los consumidores en un segmento del mercado para un tipo de producto se
trasladan rpidamente a otros sectores.
Todas estas condiciones, calidad, servicio, producto, precio, etc. no alcanzan, el consumidor
necesitan entender cmo la compra mejorar su vida o resolver un problema de negocios en
particular. Debes proveer lo que el consumidor percibe como valor agregado.
Ejemplo: en la actual economa de la informacin, estamos empezando a ver que los consultores
no solo pueden entregar una pieza de software (producto), necesitan ensear a sus clientes cmo
usarlo (cmo) y mostrarles como mejora la efectividad en sus negocios (por qu).
La estrategia de desarrollo de producto debe contener tres elementos: producto, servicio y
contenido, los tres integrados.
Los productos se estn convirtiendo en commodities. Los mrgenes se crean en las reas de
contenido y servicio. Una estrategia de negocios sustentable necesita incorporar estas tres
funciones.
MARKETING DEL PRODUCTO
Hay tres componentes en el proceso de marketing del producto para integrar producto, servicio y
contenido:
1) El proceso necesita estar basado en problema-solucin. El producto resuelve un problema
para el cliente. Puede ser mejorar la calidad de la experiencia de vida de la persona o un
problema de negocios. Este es el marco de referencia. Si no puedes responder cul es su
eficacia en el uso, no podrs resolver el problema.
2) Si no se puede anticipar la apariencia, funcionalidad y facilidad de uso, ser un producto
commodity. La evolucin debe ser lo ms rpida posible. Nuestra experiencia del tiempo
ha cambiado y eso se refleja en nuestras expectativas sobre la evolucin de los productos.
3) Las necesidades de desarrollar tecnologa debe estar relacionado con las ventas. Tener
buen diseo o ganar premios no significa que sea exitoso. El rol clave del gerente de
producto es trasladar las necesidades y deseos de los clientes en el lenguaje que los
desarrolladores entiendan.
Transmitir estos conceptos en la organizacin es lo ms importante. La mejor metfora es el
proceso de produccin de una pelcula de Hollywood. El gerente de marketing es el productor
responsable del producto, ser interlocutor entre el cliente y desarrollo de producto manteniendo
constante feedback. La estrategia de negocio que se propone para este rol es descomponer este
complejo conjunto de relaciones en partes psicolgicamente manejables.
ESTRATEGIA RECOMENDADA: INTEGRAR HORIZONTALMENTE CON SOCIOS.
No puedes hacerlo todo. Encuentra socios que te ayuden con el servicio y el contenido. Estrategia
defensiva, focalizarse en tu competencia principal. El viejo modelo de tener los tres dentro tena
problemas de escala, a medida que las organizaciones crecen en tamao y complejidad la
coordinacin en ms costosa.
Un nuevo modelo de negocios fruto del incremento del cambio, un mundo global ms incierto,
hizo que migrramos de un comando centralizado y un modelo de control a uno que luce ms
como una rede abierta de socios unidos para proveer valor a las demandas de los consumidores.
Recomendamos moverse hacia un modelo de integracin horizontal de producto, contenidos y
servicios. Es crtico identificar tu competencia principal y luego generar relaciones que te provean
los otros dos elementos de la ecuacin. Los diferentes enfoques que cada componente tiene,
requiere diferente estructura organizacional y cultural. No trata de mezclar agua y aceite.
La categora de contenido es la ms difcil de entender en el contexto actual. Son agencias de
publicidad o de marketing con un negocio basado en crear y comunicar smbolos y sentidos a los
clientes. Explican por qu comprar el producto, por qu usarlo. Se centran en explicar por qu
este producto puede hacer mejor la vida de los clientes, ms disfrutable o productiva.
Para dar soporte a esta estrategia de negocio, se necesita el diseo de un sistema en tiempo real
que de feedback sobre el cliente. El ecosistema de negocios ya no es tan predecible como antes,
est constantemente cambiando, incluso en forma catica. Es importante meter los dedos en el
pulso psicolgico de los clientes en tiempo real.
Usar internet para recolectar informacin de inteligencia de negocio. Encuestas online. El desafo
es recolectar la informacin crtica sin acosar a tus clientes. El tiempo del cliente es importante y
no hay que desperdiciarlo, debes ofrecerles algo que ellos valoren a cambio de la que te den
informacin de valor.
Cada negocio es nico y cada cliente es nico. Necesitas desarrollar un sistema que te provea de
informacin confiable y constante desde afuera de la organizacin. Cada contacto con cliente o
potencial cliente es una pieza de datos que puedes introducir en este sistema.
Internet y sus tecnologas de la comunicacin son ms certeros para cambiar el modo de hacer
negocios, permite la relacin entre la empresa y los clientes.
La ltima estrategia a recomendar es focalizarse en la interface entre tus clientes, tus productos, y
los productos de la competencia. Parte del poder y unicidad de internet reside en su habilidad
para actuar como canal interactivo para la comunicacin en tiempo real. La mayora de los canales
traicinales usualmente actuaban como canal de una sola va, donde pasaban horas o das entre el
producto o mensaje y el pago o feedback.
Esto es precisamente porque el canal de internet es un buen complemento para los sistemas
fsicos de distribucin ya existentes, aviso y encuestas rutinarias a los clientes. Tu estrategia de
internet o de e-commerce te provee un camino nico para ejecutar las otras dos estrategias que
han sido recomendadas. Un medio electrnico que tenga banda ancha es una plataforma ideal
para integrar producto, servicio y contenido. Este tambin provee un canal abierto para una
rpida informacin de ida y vuelta entre la compaa y sus clientes y te permite un feedback en
tiempo real que puede elevar las ventajas del negocio.
Tu estrategia de internet necesita ser cuidadosamente pensada e integrada con tus otros canales
para eliminar confusin para tus clientes. Temas como el look & feel, la consistencia en los
mensajes, la redundancia en el contenido, y una navegacin fcil son los mayores punto a tener en
cuenta para desarrollar la estrategia de negocios en internet. Con el tiempo, la conexin de
internet con tus clientes se convertir en ms importante para tus operaciones de negocio pero
nunca reemplazar tus canales de contacto directo y las operaciones de retail.