Monografa.

El Spot
Publicitario.
Pablo Arena
Introduccin.
La publicidad configura, en buena medida, nuestro panorama urbano, tanto
el exterior (el de la calle) como el interior de nuestros espacios domsticos.
En ellos, a travs de la televisin, se ha instalado un escaparate
permanente de manera ue lo exterior, el mercado, lo p!blico, se ha situado
en el ue fuera el espacio de la privacidad, de la intimidad, provocando una
radical mutacin, tanto ecolgica como antropolgica. As", finalmente, se
funde, # se confunde, con nuestra cotidianidad.
Esta obra pretende antes ue nada, ser un libro !til$ una herramienta
argumentada, sustentada tericamente, para el an%lisis de los mensa&es
publicitarios.
El libro est% organi'ado en cuatro partes , en la c!al en la primera va
desarrollando los conceptos tericos del spot , en la segunda se habla del
an%lisis de los registros del spot, en la tercera parte describe los analisis
sobre la publicidad # el narcisismo # en la cuarta parte el an%lisis apliado en
el cuerpo del spot.
Desarrollo.
Al principio del libro nos encontramos con una serie de elementos ue se
describen como$
(uestiones de )eograf"a$ Explicita el libro ue en diferentes pa"ses se
reconoce la semitica
*
pero esta difiere debido a la diferencia cultural ue se
produce por las fronteras, los ue nos lleva a diferentes tipos de estructuras
linguistica por cada pa"s.
+magenes imaginarias, delirantes$ Lo ue realmente se desean son
imagenes imaginarias, ue son delirantes # no decodificadas. ,ue reenvian
a la fase del espe&o, al estado de las primeras imagenes fundadoras del -.
ue se desean por la carencia de posesin.
/etrica01educcin$ si bien en el an%lisis publicitario se suele confundir
estos dos trminos , ha# ue reconocer ue dos estrategias en la
configuracin de los modernos espots publicitarios.
2na de ellas es la estrategia retrica: ue traba&a en el cmapo semitico #
en la construccin de un discuros persuasivo e informativo, las herramientas
ue utili'an son los signos # su traba&o es propiamente sint%ctico.
Por otro lado , nos econtramos con el dispositivo seductor, ue esta
destinado a seducir, traba&ando al margen del signo # en el plano de lo
imaginario. 2tili'a im%genes delirantes para lograr su cometido.
.b&eto publicitado # ob&eto publicitario$ El spot se presenta como un
discurso ue habla persuasivamente sobre una cosa o ob&eto, ue a la ve'
invita a ue se realice la compra # su utili'acin.
El ob&eto publicitario busca lograr la aceptacin de los signos del discurso
televisivo. La relacin ue busca crear con el espectador es de consumo
inmediato.
El spot publicitario puede esablecer una relacin de consumo , por eso ha#
ue diferenciar los mensa&es de persuacin # de seduccin, la persuasion
conduce hacia una accin, mientras ue la seduccin no se constru#e sin l.
Enunciacin$ En la enunciacin se pueden destacar cuatro figuras las
cuales son.
El enunciador
Enunciatario
* Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicacin entre
individuos, sus modos de produccin, de funcionamiento y de recepcin.
El seductor
El seducido
1i se habla de una comunicacin seductora , se debe a3adir ue se trata de
una funcin f%tica , ue se cent!a en el contacto comunicativo entre el #o #
el otro, se lo plantea como figuras propiamente fusionables.
4arratividad$ Al no haber narratividad, no se accede al mundo de lo
simblico , sino al mundo imaginario. Es por eso ue la ausencia de
narratividad de muchos espots , exclu#en a toda articulacin logica temporal
# se vuelcan a la reproduccin de imagenes ue se encuentran en un
contante movimiento.
Espacio # tiempo$ El espacio narativo es tan slo un espacio especular. 4o
ha# diferencia de espacio ni de tiempo, el ob&eto se me ofrece en un !nico
espacio # tiempo.
5etafora delirante$ Las imagenes se superponen en una sola , buscando
prologar una misma # una !nica metafora visual del ob&eto absoluto$
6etichismo$ El ob&eto publicitario es fetichado logrando ue este sea
intransitivo. 1e presenta como un ob&eto directamente asociado , sin
ninguna mediacin temporal, espacial o narrativa , con la reali'acin del
deseo.
7os estrateigas seductoras$
8a# dos tipos de estrategias$
La primera se trata de una configuracin a travs el ob&eto ser% presentado
como fetiche, restitu#endo el ob&eto narcisista.
La otra trata de la manfestacin de la metafora delirante, ue prescide de
toda atriculacin narrativa para constriuir una interpretracin expl"cita.
Las operaciones de imaginari'acin conducen a la visuali'acin publicitaria
del ob&eto, ue desconoce toda diferencia sexual.
La m%scara del goce$ Los actores interpretan de forma voluntaria un goce
extremo cuando entran en contacto con el ob&eto. 1uele ser un gesto no real
, pero no se trata del goce sino una forma de expresar el narcisismo del #o.
+deolog"a01educcin$ Los actores pretenden seducir al espectador , con el
ob&etivo de exhibir abiertamente sus intenciones , expla#ando su pro#ecto
seductor.
A lo largo del desarrolo del libro se van anali'ando distintos spots
publicitarios de los cuales se van a anali'ando los puntos anali'ados
anteriormente.
8a# ue destacar por e&emplo el (apitulo 9 # el 9++
El capitulo 9, anali'a los avatares de la (in)diferencia sexual usando como
e&emplo el spot de 1:#. El discurso del spot busca dirigir el deseo del
espectador hacia el helado. (on una sutile'a , el spot pone en escena la
diferencia sexual, como un helado seduciendo al espectador con palabras.
En la imagen presentada , ha# una serie de im%genes ue se metaformi'an
de forma imaginaria.
En el cap"tulo 9++, se anali'a el spot de 7olce 9ita.
El spot &uega con una serie de ob&etos ue presentan la diferencia sexual.
En este &uego de las diferencias , trata de posibilitar la relacin sexual entre
el hombre # la mu&er.
La met%fora del fondo blanco # negro # la vestimenta , termina apareciendo
como una met%fora del chocolate # la leche unidos en una copa , ue
personifica a los actores, diferenciando entre lo masculino # lo femenino
onclusin.
;odos los d"as somos <bombardeados< por minutos # minutos de anuncios (en el
caso de la televisin), # aunue pensemos ue solamente se de&a atrapar por su
poder uien uiere, no es as".
;oda la sociedad en su con&unto es un blanco f%cil para las campa3as
publicitarias, puesto ue como hemos mencionado anteriormente, detr%s de stas
existen much"simos profesionales encargados de hacer ue de&en huella en el
p!blico receptor.
Aunue no podemos generali'ar, diremos ue la ma#or"a de la publicidad (tanto
en prensa como en televisin), viene cargada de mensa&es sutilmente ocultos ue,
consciente o inconscientemente, nosotros asimilamos, as", a la hora de
seleccionar un producto de limpie'a por e&emplo, lo hacemos en relacin a la fama
publicitaria ue tenga, pues normalmente tendemos a identificar dicha fama con la
calidad.
La publicidad es un arma de doble filo, #a ue es necesaria, # al mismo tiempo
mucha de ella, aunue no toda, es peligrosa, # en nuestras manos est% el saber
diferenciar # elegir entre una # otra.
En cuanto al aspecto del libro en s" , podemos decir ue sigue una estructura
simple pero si bien un poco comple&a #a ue posee un lengua&e tcnico mu#
fuerte, con algunas ideas ue se van desarrollando en otros cap"tulos # as". Es
recomendable leerlo con cautela # atencin.