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G i C i l Gestin Comercial
Gustavo Vicencio Ros
Marketing Mix - Distribucin
Gustavo Vicencio Ros
Ingeniero, DDU, MBA & PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Universidad Diego Portales
Facultad de Economa y Empresa
Segundo Semestre 2013
Ingeniera en Administracin de Empresas
Distribuci Distribucinn
Qu trabajo efectan los canales de marketing?
Qu decisiones enfrentan las empresas al disear, manejar,
evaluar y modificar sus canales?
Qu tendencias hay en cuanto a la dinmica de canales?
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Cmo pueden controlarse los conflictos en los canales?
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Objetivos de la Distribucin
Eliminar las disparidades que Eliminar las disparidades que Eliminar las disparidades que Eliminar las disparidades que
existen entre la oferta y la demanda existen entre la oferta y la demanda
de bienes y servicios en una economa de bienes y servicios en una economa
de mercado de mercado
Poner el producto a disposicin Poner el producto a disposicin
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
p p p p
del comprador en la cantidad del comprador en la cantidad
momento lugar en que lo necesite momento lugar en que lo necesite
Ventajas del Canal de
Distribucin
Ahorro de Transacciones Ahorro de Transacciones
CC
CC
CC
FF
FF
FF
DD
FF
FF
FF
CC
CC
CC
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
CC FF
Con Canal Con Canal
FF CC
Sin Canal Sin Canal
FF
Fabricante Fabricante
CC
Cliente Cliente
DD
Distribuidor Distribuidor
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CONSUMIDOR CONSUMIDOR
PRODUCTOR PRODUCTOR
AA
Canales de Marketing Canales de Marketing
para productos de consumo para productos de consumo
Nivel 0 Nivel 0
MINORISTA MINORISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR
PRODUCTOR PRODUCTOR
BB
PRODUCTOR PRODUCTOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR MINORISTA MINORISTA MAYORISTA MAYORISTA
Nivel 1 Nivel 1
Nivel 2 Nivel 2
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
CC
CONSUMIDOR CONSUMIDOR MINORISTA MINORISTA MAYORISTA MAYORISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR MINORISTA MINORISTA MAYORISTA MAYORISTA AGENTE AGENTE
PRODUCTOR PRODUCTOR
DD
Nivel 3 Nivel 3
Canales de Distribucin
Fabricante Bienes de Consumo Fabricante Bienes de Consumo
Distribuidor Distribuidor
Mayorista Mayorista Mayorista Mayorista Agente Agente
Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista
Distribuidor Distribuidor
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Consumidores Finales Consumidores Finales
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Canales de Distribucin
Productor de Servicios Productor de Servicios
Agente Agente
Corredor Corredor Franquicia Franquicia
Agente Agente
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Consumidores Finales Consumidores Finales
Canales de Marketing
para productos industriales
Distribuidores
industriales
a
b
r
i
c
a
n
t
e
o
n
s
u
m
i
d
o
r
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
F
a
C
o
Representante
del fabricante
Sucursal
del fabricante
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Razn de ser de los
Intermediarios
Disminucin del nmero de contactos Disminucin del nmero de contactos
Utilizacin de las economas de escala
Disminucin de las disparidades funcionales
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Optimizacin de la combinacin de oferta
Mejoramiento en la calidad de servicio
Funciones de la Distribucin
Transportar del lugar de fabricacin al de consumo p g
Adecuar productos diferentes al consumo
Fraccionar poner productos en porciones y condiciones que
correspondan a las necesidades de los usuarios
Almacenar enlace entre el momento de la fabricacin y el
t d l /
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momento de la compra/uso
Contactar facilitar el acceso de grupos de compradores dispersos
Informar mejorar el conocimiento de las necesidades del
mercado y la competencia
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Cules son las funciones de los
canales?
Creacin de conveniencia
Disponibilidad de productos, lugar, posesin
Facilitacin eficiencias del intercambio
Superacin de las discrepancias
Cantidad y surtido
Clasificar, acumular, asignar y surtir
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Estandarizacin transacciones
El precio no es negociable, est predeterminado
Suministro de servicio al cliente
Tipos de Canales
Rutas de distribucin
Productos de consumo
Productos industriales
Anlisis de caractersticas; son apropiados para todos los
tipos de productos ?
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Toma de decisiones; nivel y tipo de actividades en el proceso
de intercambio competitivo.
Evaluacin del proceso en trminos de estrategia y beneficios
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Canal Convencional de Marketing
FABRICANTE FABRICANTE
DISEO DISEO
FABRICACION FABRICACION
MARCA MARCA
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
MARCA MARCA
PRECIO PRECIO
PROMOCION PROMOCION
VENTA VENTA
COMPRA COMPRA
INVENTARIOS INVENTARIOS
PROMOCION PROMOCION
MERCHANDISING MERCHANDISING
VENTA VENTA
DESPACHOS DESPACHOS
FINANCIAMIENTO FINANCIAMIENTO
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
COMPRA COMPRA
INVENTARIOS INVENTARIOS
PROMOCION PROMOCION
MERCHANDISING MERCHANDISING
VENTA VENTA
DESPACHOS DESPACHOS
FINANCIAMIENTO FINANCIAMIENTO
Sistema Vertical de
Distribucin
FABRICANTE FABRICANTE
DISEO DISEO
FABRICACION FABRICACION A
L
A
L
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
MARCA MARCA
PRECIO PRECIO
PROMOCION PROMOCION
COMPRA COMPRA
INVENTARIOS INVENTARIOS
MERCHANDISING MERCHANDISING
VENTA VENTA
ENTREGA ENTREGA
FINANCIAMIENTO FINANCIAMIENTO
M
I
E
M
B
R
O
S

D
E
L

C
A
N
M
I
E
M
B
R
O
S

D
E
L

C
A
N
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
MINORISTA MINORISTA
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Estrategias de Distribucin
INTENSIVA INTENSIVA
SELECTIVA SELECTIVA
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EXCLUSIVA EXCLUSIVA
Distribucin
Intensiva
Utilizar todos los puntos de ventas disponibles
Apropiada para productos de conveniencia
Importancia de la disponibilidad de los productos (autoservicio)
Alta tasa de rotacin
Servicios de atencin rpida al cliente
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Productos de consumo empacados
Participacin de mercado por la exposicin de la marca
Riesgo de perder el control de las polticas de comercializacin (precios
de saldo, calidad de servicio, cooperacin minoristas)
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Distribucin
Selectiva
Seleccionar algunos puntos de ventas disponibles en un rea
Apropiada para productos de comparacin
Productos costosos que requieren ms tiempo
Requieren diferenciacin en el punto de venta (proximidad-
surtido-precios-servicios-tiempo-ambiente)
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
nfasis en el servicio al cliente (garanta-servicio tcnico-
capacitacin)
Caractersticas del distribuidor
Contratos de cooperacin mutua (publicidad, inventarios,
nuevos productos)
Distribucin
Exclusiva
Se emplea en un solo punto de venta
Producto que no son frecuentes
Informacin de apoyo para adecuar a requerimientos de consumidores
Alta calidad y muy costosos
Control sobre la imagen de marca
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Contratos de cooperacin rigurosos (mezcla de productos-capacitacin
personal-programas promocionales)
Servicio de excelencia al cliente
Acuerdos de franquicias
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Criterios para seleccionar un
Canal de Distribucin
Es un proceso complejo, delicado y estratgico
Evaluar niveles de ventas
Estados financieros
Cartera de productos y activos
Objetivos y recursos organizacionales
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Objetivos y recursos organizacionales
Su mercado objetivo
Conductas de compra de sus propios clientes
Fuerzas del entorno
Estrategias de comunicacin
con el canal
La cooperacinde la cadena es la clave del xito
Estrategia de presin(push)
Estrategia de aspiracin(pull)
Mezcla de estrategias
Estrategia de medios de comunicacin
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
Estrategia de medios de comunicacin
Merchandising
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FABRICANTES
Estrategias de comunicacin
con el canal
INTERMEDIARIO
Promociones
comerciales
Consumer
Promotions
Push
Pul l Promociones
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CONSUMIDOR
Push
Pul l Promociones
de ventas
FABRICANTES
Estrategias de comunicacin
con el canal
Impulsar una cooperacin
voluntaria del distribuidor
INTERMEDIARIO
Push
Concesin de descuentos o
mrgenes excepcionales
Instalacin de muebles
dispensadores
Participacin en publicidad
del intermediario
Ayudas administrativas y
logsticas
C it i l l d
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
CONSUMIDOR
Push
Capacitacin al personal de
ventas
Concursos de ventas
Intervencin de
merchandiser
organizacin regular de
promociones etc...
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FABRICANTES
Estrategias de comunicacin
con el canal
Impulsar una
cooperacin obligada
INTERMEDIARIO
Consumer
Promotions
Pul l
cooperacin obligada
samplings
cupones de
descuentos
exposiciones y ferias
comerciales
Publicidad directa
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CONSUMIDOR
Pul l
Push (Empujar)
Push o Pull ?
El fabricante
promueve hacia el
mayorista
El mayorista
promueve hacia el
detallista
El consumidor
compra del
detallista
El detallista
promueve hacia el
consumidor
Push (Empujar)
Pull (J alar, Tirar, etc.)
Universidad Diego Portales Gestin Comercial.- Gustavo Vicencio R.-
El fabricante
promueve hacia el
consumidor
El consumidor
exige el producto
del detallista
El detallista exige el
producto del
mayorista
El mayorista exige
el producto del
fabricante