Segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes

ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado
est hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables!. "ebido a esta similitud dentro de cada
grupo es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de mar#eting.
Es decir probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del mar#eting mi$ de un
determinado producto vendido a un determinado precio distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

Requisitos para una buena segmentacin

Los requisitos para una buena segmentaci%n son&
'omogeneidad en el segmento
'eterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Variables para la segmentacin
Las variables utili(adas para segmentaci%n incluyen&
Variables geogrficas

o )egi%n del mundo o del pas

o *amao del pas
o +lima
Variables demogrficas

o Edad
o ,nero
o -rientaci%n se$ual
o *amao de la familia
o +iclo de vida familiar
o .ngresos
o /rofesi%n
o 0ivel educativo
o Estatus socioecon%mico
o )eligi%n
o 0acionalidad
Variables psicogrficas

o /ersonalidad
o Estilo de vida
o 1alores
o 2ctitudes
Variables de conductual

o 34squeda del beneficio

o *asa de utili(aci%n del producto
o 5idelidad a la marca
o 6tili(aci%n del producto final
o 0ivel de 7listo8para8consumir7
o 6nidad de toma de decisi%n
Variables de socio-cultural

o culturas
o religuiones
o ra(as
o nivel de estudios
+uando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento se le conoce como segmentacin profunda. +uando se da suficiente
informaci%n para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento se llama perfil
del comprador. 6na tcnica estadstica utili(ada habitualmente en determinar un perfil es
el cluster anlysis (anlisis de grupo!
Beneficios de la segmentacin
Los beneficios de la segmentaci%n de mercados pueden ser&
.dentificar las necesidades ms especficas para los submercados.
5ocali(ar mejor la estrategia de mar#eting
-ptimi(ar el uso de los recursos empresariales de
o 9ar#eting
o /roducci%n
o Logstica
o *oma de decisiones
'acer publicidad ms efectiva
.dentificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
2umentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin
competidores
Segmentacin de Mercados y
posicionamiento
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos
de ste. mo puede la empresa adaptarse a tanta di!ersidad" #a
segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es $eterogneo, y pretende di!idirlo en grupos o segmentos
$omogneos, que pueden ser elegidos como mercados%meta de la empresa.
&s' pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las
necesidades dentro de un mercado..
#a identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dic$os
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los
factores fundamentales en el (ito de los productos que se enfrentan a
mercados competiti!os se encuentra en un adecuado posicionamiento. )n
cierta forma podr'a $ablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o ser!icio y como pretendemos sea
percibido por nuestro mercado meta. & continuacin desarrollaremos estos
dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIN DE MERCADO
1. Qu es la segmentacin e me!ca"#
#a segmentacin de mercado es un proceso que consiste en di!idir el
mercado total de un bien o ser!icio en !arios grupos m*s peque+os e
internamente $omogneos. #a esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisi!os del (ito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
#a segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. )s un proceso de agregacin, agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
)l segmento de mercado es un grupo relati!amente grande y $omogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogr*fica, actitudes de compra o
$*bitos de compra similares y que reaccionar*n de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
)l comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
e(plicarlo con una o dos caracter'sticas, se deben tomar en cuenta !arias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado fle(ibles al segmento de
mercado. #a oferta de demanda fle(ible consiste en , Una s"lucin que
conste de elementos del producto y ser!icio que todos los miembros del
segmento !aloran y "$ci"nes que solo unos cuantos !aloren, cada opcin
implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes caracter'sticas,
-. Se! int!%nsecamente &"m"gne"s 'simila!es., los
consumidores del segmento deben de ser lo m*s semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las !ariables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentacin.
/. (ete!"gne"s ent!e s%) los consumidores de !arios segmentos
deben ser lo m*s distintos posible respecto a su respuesta probable
ante las !ariables de la mezcla de marketing
0. *astante g!anes) para poder garantizar la rentabilidad del
segmento
1. O$e!aci"nales) 2ara identificar a los clientes y escoger las !ariables
de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin
demogr*fica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promocin.
1.+ *ene,ici"s e la Segmentacin e me!ca"s.
2ermite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de
un submercado y el dise+o m*s eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
#as empresas de tama+o mediano pueden crecer m*s r*pido si
obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
#a empresa crea una oferta de producto o ser!icio m*s afinada y pone
el precio apropiado para el p3blico objeti!o.
#a seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
muc$o.
#a empresa enfrenta menos competidores en un segmento espec'fico
Se generan nue!as oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una !entaja competiti!a considerable.
1.- .!"ces" e Segmentacin e me!ca"s.
I. )S4U567, Se e(amina el mercado para determinar las necesidades
espec'ficas satisfec$as por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podr'an ser reconocidas. Se lle!an acabo entre!istas de e(ploracin
y organiza sesiones de grupos para entender mejor las moti!aciones,
actitudes y conductas de los consumidores. 8ecaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes $acia la categor'a
de los productos9 as' como, datos demogr*ficos, psicogr*ficos, etc.
66. &:;#6S6S, Se interpretan los datos para eliminar las !ariables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten
un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dem*s
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
666. 28)2&8&6<: 5) 2)8=6#)S, Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distinti!as, conductas, demograf'a, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su caracter'stica dominante. #a
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. 4ambin se in!estiga la jerarqu'a de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. )sto puede re!elar segmentos
nue!os de mercado .
1./ Ti$"s e Segmentacin e me!ca"
Segmentacin Ge"g!0,ica) subdi!isin de mercados con base en
su ubicacin. 2osee caracter'sticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Dem"g!0,ica, se utiliza con muc$a frecuencia y est*
muy relacionada con la demanda y es relati!amente f*cil de medir. )ntre
las caracter'sticas demogr*ficas m*s conocidas est*n , la edad, el genero,
el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin .sic"g!0,ica, onsiste en e(aminar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caracter'sticas del
estilo de !ida y !alores.
Segmentacin $"! c"m$"!tamient", se refiere al
comportamiento relacionado con el producto, utiliza !ariables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de la ciudad o rea
estad!stica
metro"olitana
#enos de $%&&&, $%&&&'(&&&&&, (&&&&('%&&&&&,
etc))
*r+ana'rural *r+ana, su+ur+ana, rural
Clima Caluroso, ,r!o , seco, lluvioso)
-E#OGRFICOS
Ingreso #enos de (&,&&& , (&,&&& ' $%,&&&
Edad .'(&aos, (&'(%, (%'$&) $&' $%, etc))
G/nero #asculino ' Femenino
Ciclo de vida ,amiliar 0oven, soltero, casado, con 1i2os , divorciado, viudo
Clase social 3lta, #edia, 4a2a)
Escolaridad 5rimaria, Secundaria, etc))
Ocu"acin 5ro,esionista, o,icinista, 1ogar6
Origen /tnico 3,ricano, asitico, 1is"nico6
5SICOL7GICOS
5ersonalidad 3m+icioso, seguro de s! mismo) ) )
Estilo de vida 3ctividades, o"iniones e intereses
8alores 8alores 9 estilos de vida :83LS$;
CON-*CT*3LES
4ene,icios -eseados -e"ende del "roducto
Tasa de uso No usuario, "e<ueo usuario, etc)))