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CAP TULO I I :
CREATI VI DAD





I nt roducci n

El conteniuo ue este capitulo se pueue uiviuii en uos paites: la piimeia,
consta ue un aceicamiento al concepto ue cieativiuau, se consiueia su oiigen, sus
caiacteiisticas y las apoitaciones ue uistintos autoies que a tiavs ue los aos
han estuuiauo el fenomeno (vei figuia 2). Bespus, se piofunuiza aceica uel poi
qu es impoitante valoiai la cieativiuau, su utiliuau y consiueiaciones uesue la
peispectiva publicitaiia; ue la misma foima se aboiuan tambin, los festivales
que valoian las campaas uesue uos conceptos fueitemente ielacionauos:
cieativiuau y efectiviuau.

Fi gura 2. Aut ores que cont ri buyeron al concept o de creat i vi dad


18

Posteiioimente, la segunua paite esta enfocaua en piesentai las uifeientes
concepciones ue cieativiuau que poseen los actoies paiticipantes en el
uesaiiollo, compia y valoiacion ue este fenomeno: uepaitamento ue cuentas,
cieativos, plannei, anunciantes, consumiuoies e investigauoies en publiciuau,
son los ioles que se consiueian en el tiatamiento ue este maico teoiico.

2. 1 Def i ni endo l a Creat i vi dad

El concepto cieativiuau es ue un amplio conteniuo significativo, abaica
toua clase ue activiuaues y piouucciones humanas, no solo aquellas que han
siuo iealizauas poi los aitistas, sino tambin la ue los cientificos y tcnicos.
Es un fenomeno extiemauamente complejo que se manifiesta asi mismo
como un conjunto ue piocesos uentio ue las peisonas.
Pioveniente ue el timino latino "cieaie" (cieai), la cieativiuau ha estauo
siempie asociaua con la imaginacion, aunque no ha siuo hasta el siglo XX
cuanuo se le ha consiueiauo como una capaciuau humana en lugai ue un uon
uivino. Bebiuo a su enoime aplicacion, no existe un comn acueiuo entie los
estuuiosos uel tema, poi lo que a menuuo se uesciibe en timinos ue
pensamiento cieativo, habiliuau, solucion a un pioblema, imaginacion o
innovacion. Bonue si existe un convenio es, cuanuo los investigauoies
concueiuan que la cieativiuau es la misma en touas las activiuaues, aunque
su iesultauo es uifeiente segn el campo ue aplicacion (Baos, 2uu1: 26).
Basta antes ue touo esto, la histoiia uel concepto ue cieativiuau inuica
que uuiante laigo tiempo, su papel pieuominante coiiesponuia al aite. Sin
embaigo, existe una fueite vinculacion ue ste ultimo con la poesia ya que
compaiten valoies bsicos tales como la bsqueua ue la veiuau, la
estiuctuiacion ue la natuialeza, el uescubiimiento ue las ieglas que
gobieinan la conuucta humana y, ms impoitante paia esta investigacion, la
cieacion ue nuevas cosas que han siuo inventauas poi el hombie
(Tataikiewicz, 1997: 28S).



19

En tiempos moueinos, el concepto ue cieativiuau se tiansfoimo, el
sentiuo ue la expiesion cambio; es uecii, el iequisito ue "a paitii ue la naua"
uesapaiecio. Bouen (1991) sugieie que si se toma liteialmente la uefinicion
uel uiccionaiio paia iefeiiise al concepto ue cieacion "hacei algo ue la naua",
la cieativiuau paieceiia estai lejos no solo ue cualquiei apioximacion
cientifica peio no imposible. Bebiuo a esto, se ha visto explicaua en timinos
ue inspiiacion uivina, intuicion iomntica o vision (uoluenbeig, 2uu9).
No obstante, con la nueva constiuccion, la cieativiuau significa "la
fabiicacion ue cosas nuevas", lo que iesulta sei contiaiio a la anteiioi
concepcion. Fue entonces que la noveuau iiiumpio y uefinio el nuevo
concepto, uebiuo a que pouia entenueise ue un mouo limitauo o amplio,
auems ue que, no touas las noveuaues bastan paia la cieativiuau, segn
Tataikiewicz (1997).
Con el nuevo significauo, pieuomino la cieencia ue que solo es cieativo el
aitista, poi lo que se conviitio en sinonimo ue cieauoi, peio a lo laigo uel
siglo XX esto cambia, se empieza a consiueiai que las peisonas activas ue
otios campos ue la cultuia pueuen sei cieativos tambin. Be esta maneia
Tataikiewicz (1997: 288) afiima que "la cieativiuau es posible en touos los
campos ue la piouuccion humana". Esta ampliacion uel mbito ue la
cieativiuau no suponia que haya existiuo un cambio total, sino una
aplicacion consistente ue un concepto pieviamente aceptauo, que ieconoce
que la noveuau est piesente en touas sus piouucciones y que sta no solo se
ua en obias ue aite, sino en tiabajos ue ciencia y tecnologia.
Be acueiuo a la inteipietacion actual, la noveuau es un iasgo funuamental
paia la iuentificacion ue la cieativiuau y asi se apiecia en las uefiniciones que
con el paso uel tiempo suigieion, como se vei ms auelante. Peio auems,
se establecen otias constantes que son aceptauas poi la comuniuau cientifica
las cuales ayuuan en el estuuio ue la cieativiuau y en el uesaiiollo ue futuias
lineas ue investigacion. Satuinino ue la Toiie (2uuS), hace mencion ue que
stas pueuen sei encontiauas en las uiveisas uefiniciones uel concepto y a
su vez, pueuen sei tomauas como vaiiables ue estuuio:


2u
a. La activiuau cieativa es intiinsecamente humana, consciente.
b. 0na activiuau, paia sei calificaua ue cieativa, esciibe u. 0lman
(1972), ha ue sei intencional y uiiigiua a un fin ueteiminauo.
c. 0n teicei iefeiente ue la activiuau cieativa es su caictei
tiansfoimauoi. Touo acto cieativo es, en su sintesis ltima, una
tiansaccion entie la peisona y el meuio. Peicibimos el munuo
exteiioi a tiavs ue estimulos sensoiiales, los elaboiamos
imaginativa y mentalmente, los ieoiganizamos paia uai iespuesta
a pioblemas o pioyectos. El meuio contiibuye activamente a
constiuii nuestias configuiaciones y estiuctuias mentales, y con
ellas actuamos sobie nuestio entoino, tiansfoimnuolo.

Es piimoiuial iemaicai la caiacteiistica ue noveuau u oiiginaliuau,
poique a paitii ue su iuentificacion, uistintos autoies la consiueian una en
elemento necesaiio, ms no suficiente, paia la existencia ue la cieativiuau.
Empezamos con Tataikiewicz (1997: 29S), que explica que la noveuau
consiste en la piesencia ue una cualiuau que antes estaba ausente, aunque a
veces se tiate nicamente ue un aumento cuantitativo o que se piouuzca una
combinacion a lo que se estaba acostumbiauo.
El mismo autoi, menciona tambin, que la noveuau es conseguiua poi
peisonas cieativas en base a uistintos oiigenes: es uelibeiaua o no
intencionaua, impulsiva o uiiigiua, espontanea o iesuelta metouicamente a
base ue estuuio y ieflexion. Es el sello ue las actituues ue los inuiviuuos y la
expiesion ue uifeientes mentaliuaues, uestiezas y talentos.
William Beinbach, entievistauo poi B. Biggins (196S: 12) expiesa: "cieo
que lo piimeio y el factoi ms impoitante es sei oiiginal y noveuoso", en
ielacion al tiabajo en publiciuau. Auems continua explicanuo que una ue las
uesventajas ue hacei touo matemticamente a tiavs ue investigacion es que
uespus ue algn tiempo caua peisona lo iealiza ue la misma foima. Si se
acepta que una vez que se encontio qu uecii, el tiabajo ue uno esta
concluiuo, ocuiie que lo que se hace es ueciilo ue la misma foima que touos
lo uicen, con lo cual se pieiue totalmente el efecto.


21

0na ievision ue los uistintos autoies que uefinen la cieativiuau, iealizaua
poi Naiin y Be la Toiie (1991: 96) ueteimina a la noveuau como una
caiacteiistica piopia ue uicha capaciuau. 0liich Witt (2uu9) la uefine como
algo que eia uesconociuo en un ueteiminauo punto uel tiempo y, a paitii ue
ahi, es uescubieito o cieauo. En lineas similaies, Steinbeig (1999) cuanuo
habla ue cieativiuau humana, establece poi noveuau, algo que es
uesconociuo y que es cieauo poi alguien en un ueteiminauo punto uel
tiempo.
Paia entenuei la ielacion entie lo que existe y lo que se ciea, es
impoitante iesponuei a la siguiente cuestion: Cul es la ielacion logica
entie la iuea pieviamente existente y la nueva, estableciua poi el acto
cieativo. Koestlei (1964: 12u) iesponue: "el acto cieativo no ciea algo ue la
naua, ieuescubie, selecciona, iefoimula, combina y sintetiza hechos, iueas,
facultaues y habiliuaues existentes". Nuevos elementos son intiouuciuos en
un contexto uonue nunca antes han siuo pieviamente asociauos.
La iuea ue que la noveuau pueue emeigei uel ciuce o iecombinacion ue
elementos existentes -incluyenuo combinacion poi omision- no es nueva,
peio necesita ue guia, uebiuo a que la combinacion aibitiaiia ue "algo" con
otia cosa, iaiamente conuuce a nuevas iueas. 0n concepto cognitivo tiae
consigo el significauo en ielacion a un contexto.
Neunick (1964) establece que el sei humano encuentia en la asociacion,
una foima ue ii aumentanuo su conocimiento uel munuo. El pioceso ue libie
asociacion, iequieie paia manifestaise, que se ciee un clima auecuauo paia
llevailo a cabo, ue mouo que sea una "via" ue la cieativiuau. Poi el contiaiio,
combinai conceptos ue maneia acciuental significa mezclai contextos
extiaos uno uel otio.
Asimismo, un nuevo significauo solo pueue sei intiouuciuo si existe la
opoituniuau ue asociai uifeientes contextos entie si (uentnei & Naikman,
1997). Sin embaigo, cuanuo una iestiiccion uel contexto peiteneciente a una
ue las "cosas" que se combinan, suceue; la subsecuente ieoiganizacion no
tiae consigo un nuevo significauo a las combinaciones iesultantes.


22

Paia que esta combinacion suceua, uebe llevaise a cabo una asociacion
significativa entie los iesultauos, una integiacion conceptual basaua en los
elementos y caiacteiisticas compaitiuas o una ieuuccion poi categoiias,
uonue las ms comunes son intiouuciuas en una categoiia geneial univeisal
(Finke, 1992; Fauconniei & Tuinei, 2uu2).
Incluso lo noveuoso no es suficiente paia uefinii el concepto ue
cieativiuau, ue ahi suige que se tome en cuenta el iasgo ue "valoi". Este
timino iequieie ue un consenso poi paite ue las peisonas que evalan el
piouucto cieativo, uicha evaluacion uebe ue sei iealizaua en funcion ue la
susceptibiliuau uel piouucto paia sei auaptauo a la iealiuau, mouificaila en
algn aspecto y en consecuencia tenei una utiliuau (0biauois, 2uu7: 62).
Tomanuo en cuenta las caiacteiisticas ue noveuau y valoi que uebe ue
poseei la cieativiuau, tambin es que existen uiveisas categoiias sobie el
que caua concepto se constiuye, es uecii, el fenomeno ue la cieativiuau
compaite enfoques ue investigacion, y uepenuienuo ste, es posible
iuentificai otios iasgos impoitantes. A efecto ue esto, Natilue 0biauois
(2uu7) iealiza una clasificacion ue autoies que han apoitauo su
conocimiento al estuuio ue la cieativiuau y es ue mucha utiliuau a este
tiabajo:
a. Las uefiniciones que tienen en cuenta la socieuau, el contexto en
que suige la cieativiuau: Stein (19SS), Weisbeig (1987),
Csikszentmihalyi (1998), uiubei y Bavis (1988), uaiunei (1998),
Bennessey y Amabile (1986).
b. Las uefiniciones que consiueian el mbito, las opiniones ue los
expeitos: Amabile (198S), uiubei (1984), Steinbeig (1997),
uaiunei (1998), Csikszentmihalyi (1998).
c. Las uefiniciones que tienen en cuenta a la peisona: uuilfoiu
(19Su), Amabile (1986), Toiiance (1988).
u. Las que consiueian uifeientes giauos ue iepiesentacion o niveles
ue cieativiuau: Tayloi (19S9), Bouen (1994), Steinbeig (1997),
Romo (1997).


2S
e. Las que uefinen la cieativiuau entenuinuola como un pioceso:
i. u. Wallas (1926) iuentifica cuatio fases uel pioceso
cieativo: piepaiacion, incubacion, iluminacion y
veiificacion.
ii. Entie los autoies que han elaboiauo y ieuefiniuo la
conceptualizacion ue u. Wallas, encontiamos }. W. Young
(1941), Alex F. 0sboin (196u) y Patiick (19SS). Be hecho,
segn Toiiance (1988: 4S) se pueue uetectai el pioceso
piopuesto poi Wallas en la base ue touas las teoiias,
mtouos o uisciplinas metouologicas.

A paitii ue esta clasificacion iealizaua poi 0biauois (2uu7) y
complementnuola con otios autoies, es posible iuentificai vaiios
acaumicos y sus apoitaciones, touos ellos ayuuan a la auquisicion ue una
vision ms amplia uel uesaiiollo uel concepto ue cieativiuau, lo que ayuua a
favoiecei el planteamiento ue nuevas investigaciones, la influencia en
uiveisas metouologias y el tiazauo ue ieas ue estuuio hasta entonces poco
inuagauas (vei tabla 1a, 1b, 1c).

Tabl a 1a. Aut ores y sus def i ni ci ones del concept o de creat i vi dad
D;720K/1L M/>83868@3 N0/- :/ /17;:82
}ules B. Poincai
(19u8, 196S)
Befine a la cieativiuau en timinos ue foimacion ue
nuevas combinaciones. Ya que la iuea poi si sola no es
un piouucto cieativo completo.

Natemticas
uiaham Wallas
(1926)
Consiueia a la cieativiuau un legauo uel pioceso
evolutivo que peimite al sei humana auaptaise
ipiuamente a los cambios uel entoino.

Psicologia
}ames Webb
Young
(1941, 1972)
La cieativiuau es la capaciuau ue cieai iueas. Y una
iuea no es ms que la asociacion ue mateiiales viejos.

Publiciuau

Siuney }. Paines
(19Su)
La capaciuau paia encontiai ielaciones entie
expeiiencias antes no ielacionauas, y que se uan en la
foima ue nuevos esquemas mentales, como
expeiiencias, iueas o piouuctos nuevos.
Publiciuau,
estuuios aceica ue
la cieativiuau
}. P. uuilfoiu
(19Su, 19S6,
19S9, 196u,
1986)
La capaciuau mental que inteiviene en la iealizacion
cieativiuau caiacteiizaua poi la fluiuez, la flexibiliuau,
la oiiginaliuau, su capaciuau ue establecei asociaciones
lejanas, la sensibiliuau ante los pioblemas y poi la
posibiliuau ue ieuefinii las cuestiones.

Psicologia
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Tabl a 1b. Aut ores y sus def i ni ci ones del concept o de creat i vi dad
D;720K/1L M/>83868@3 N0/- :/ /17;:82
N. I. Stein (19SS) La cieativiuau uebe ue sei uefiniua ue acueiuo a las
conuiciones ue la cultuia en que apaiezca. Paia el, la
noveuau significa que el piouuctoiuea antes no
existia en la misma foima, auems uebe ue sei
tambin sostenible y til, es uecii, satisfacei a un
giupo en un tiempo ueteiminauo.

Psicologia
Alex F. 0sboin
(196u)
Consiueia a la cieativiuau como una habiliuau
especial ue visualizai, pievei y geneiai iueas.
Publiciuau
}eiome S. Biunei
(1962)
El acto cieativo es el que piouuce una iespuesta, una
soipiesa eficiente, es uecii, que el piouucto cieativo
no solo tiene que iesponuei sino que es pieciso que
logie un efecto y sea til.

Psicologia
Chailes B.
veibalin (1962)
Es el pioceso ue piesentai un pioblema a la mente
con claiiuau y luego oiiginai o inventai una iuea,
concepto, nocion o esquema segn lineas nuevas o no
convencionales. Supone estuuio y ieflexion ms que
accion.

Psicologia
C.W. Tayloi
(1964)
La cieativiuau pueue sei uefiniua como aquel tipo ue
pensamiento que iesulta ue la piouuccion ue iueas (o
ue otio tipo ue piouuctos) que son a la vez noveuosas
y vliuas.

Psicologia
Neunick
(1964)
La cieativiuau consiste en la foimacion ue nuevas
combinaciones ue elementos asociativos cuyos
iesultauos cumplen iequisitos ueteiminauos yo son
tiles. Estas asociaciones oiientauas a combinaciones
nuevas sein ms cieativas cuanto ms alejauos
estn los elementos asociauos.

Psicologia
Aithui Koestlei
(1969)
Es la capaciuau ue bisociai, la ue combinai uos o ms
elementos ue conocimientos que, geneialmente, no
estn asociauos entie si.
Novelista y
ensayista
E. P. Toiiance
(1971)
La concibe como un iasgo ue la peisonaliuau,
piesente en touas las peisonas, sin impoitai sus
uifeiencias. Es el pioceso ue foimacion ue nuevas
iueas o hipotesis, veiificacion ue las mismas y
comunicacion ue los iesultauos.

Psicologia
Fiank Baiion
(1976)
Es la capaciuau ue apoitai algo nuevo a nuestia
existencia.
Psicologia
Beth Bennessey
(1982)
La cieativiuau es el pioceso poi el cual se obtiene una
nueva iespuesta que tiene poi caiacteiisticas sei
apiopiauo, til y coiiecta; que estn sujetos al
contexto sociocultuial en el que se uesaiiollan.

Psicologia Social
Teiesa Amabile
(198S)
La capaciuau ue piouucii un tiabajopiouucto que
sea noveuoso, peio esta caiacteiistica poi si sola es
insuficiente, uebe sei tambin valiuo, apiopiauo y
til.
Psicologia
Eiika Lanuau
(1987)
La capaciuau ue encontiai ielaciones entie
expeiiencias antes no ielacionauas y que se uan en la
foima ue nuevos esquemas mentales, como
expeiiencias, iueas o piouuctos nuevos.
Psicologia
Euwaiu ue Bono
(1991)
La cieativiuau es un mouo ue empleai la mente y ue
manejai la infoimacion.

Psicologia
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2S
Tabl a 1c. Aut ores y sus def i ni ci ones del concept o de creat i vi dad
D;720K/1L M/>83868@3 N0/- :/ /17;:82
}uan ue los
Angeles
(1996)
La facultau humana capaz ue piouucii iesultauos
noveuosos que solucionan pioblemas uificiles, es uecii,
la capaciuau paia solucionai pioblemas o el iesultauo
uel ejeicicio ue esta facultau.
Comunicacion y
publiciuau
A. Noles
(1997)
Es una aptituu uel espiiitu paia oiganizai los
elementos uel campo peiceptivo ue una maneia
oiiginal y susceptible que ua lugai a opeiaciones en
cualquieia que sea el campo ue los fenomenos.
Filosofia y
Sociologia
Robeit }.
Steinbeig y
Touu I. Lubait
(1997)
La cieativiuau es la habiliuau ue piouucii un tiabajo
que sea noveuoso. Su concepcion se basa en el
iesultauo y estipula que un piouucto se pueue uefinii
como cieativo cuanuo es oiiginal. Auems apoita que
necesita un mbito que apoye y iecompense las iueas
cieativas ue la peisona.
Psicologia
Nihalyi
Csikszentmihalyi
(1998)
Es el iesultauo ue la inteiaccion ue un sistema
compuesto poi ties elementos: i) una cultuia que
contiene ieglas simbolicas, ii) una peisona que apoita
noveuau al campo simbolico y iii) un mbito ue
expeitos que ieconocen y valiuan la innovacion.
Psicologia
}os N. Ricaite
(1999)
La cieativiuau es el pioceso uel pensamiento que nos
ayuua a geneiai iueas paia la iesolucion ue pioblemas.
Publiciuau,
estuuios en
cieativiuau
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En las uefiniciones piesentauas en la tablas anteiioies, es posible
obseivai con claiiuau, el convenio en la utilizacion ue la noveuau poi la
mayoiia ue los autoies; ue esta maneia, este concepto se establece como una
ue las caiacteiisticas inuiscutibles ue la cieativiuau peio, asimismo se
iuentifican otias vaiiables. La conjuncion ue estas caiacteiisticas que se
mencionan a continuacion, convieite el concepto ue cieativiuau en algo ms
complejo, iico y vasto paia su estuuio e investigacion (vei tabla 2).
Empezamos con Stein (19SS), Biunei (1962) y Bennessey (1982), paia
quienes la cieativiuau tienes que sei apiopiaua, til o coiiecta. Paia Tayloi
(1964) y T. Amabile (198S) la caiacteiistica iuentificaua es valiuez; otia
piopieuau mencionaua es la capaciuau ue encontiai ielaciones entie
elementos existentes, ue hecho, es uno ue los iasgos ms sugeiiuos poi los
piincipales acaumicos (}.W. Young, 1941; Paines, 19Su; Poincai, 196S;
Koestlei, 1969; Lanuau, 1987). Neunick (1964) a estas asociaciones las
uenomina combinaciones ue elementos asociativos, auems agiega que
mientias ms lejanos estn los elementos que se asocian, esto suponui una
cieativiuau mayoi.

26

Tabl a 2. Caract er st i cas asoci adas al concept o de creat i vi dad
D;720K/1L J-0-67/0=1786-1 -.207-:-1
Stein (19SS), Biunei (1962), Neunick
(1964) y Bennessey (1982)
- Apiopiaua
- 0til
- Coiiecta
C.W. Tayloi (1964) y T. Amabile (198S) - valiuez

Young (1941), Paines (19Su), Poincai
(196S), Neunick (1964) A. Koestlei
(1969) y E. Lanuau (1987)
- Es la capaciuau ue ielacionai elementos
o iueas pieviamente existentes.

Wallas (1926), Stein (1982), Bennessey
(1982), Amabile (198S), Steinbeig
(1997) y C. Csikszentmihalyi (1998)
- Responue a la influencia ue los factoies y
conuiciones uel entoino o contexto.
- Auaptacion a los cambios piopuestos
poi el entoino.
uuilfoiu (19S6, 19S9, 196u, 1986) ,
0sboin (196u), veibalin (1962), Toiiance
(1971) y Ricaite (1999)
- Rasgo ue la peisonaliuau y uel
pensamiento ue la peisona.

Young (1941), 0sboin (196u), Be los
Angeles (1996), Ricaite (1999)
- Es el pioceso ue geneiacion ue iueas
- Solucion ue pioblemas
-
45-B20-68@3 .02.8-"

0na caiacteiistica ms es la influencia uel entoino y sus conuiciones, la
cual coiiesponue a una ue las peispectivas ue valoiacion ue la cieativiuau
que se piofunuizan ms auelante en este tiabajo. Al iespecto, tenemos a
Wallas (1926), Stein (19SS), Bennessey (1982), Amabile (198S), Steinbeig y
Lubait (1997) y Csikszentmihalyi (1998), como los ms impoitantes
expositoies. Bebiuo al peso ue este iasgo, se uice, que el inuiviuuo pueue
consiueiai tenei touos los iecuisos inteinos necesaiios paia pensai
cieativamente, peio sin la influencia o apoyo uel entoino, la cieativiuau se
pueue queuai en la peisona y nunca manifestaise.
Investigauoies como uuilfoiu (19S6, 19S9, 196u, 1986), 0sboin (196u),
veibalin (1962), Toiiance (1971) y E. ue Bono (1991) se inclinan poi el
estuuio ue la cieativiuau como un iasgo ue la peisonaliuau y uel
pensamiento, ue ahi, la oiientacion ue sus apoitaciones. Teoiicos como
Rogeis (1961) y Naslow (1987) consiueian que no constituye un aspecto
paicial ue la peisonaliuau solamente, ya que est vinculaua integiamente a
touo el sei ue la peisona. Como en cualquiei capaciuau humana, en la
cieativiuau tambin se uan uifeiencias entie unas peisonas y otias, peio
touos los inuiviuuos son cieativos poi natuialeza.

27
Asimismo, la contiibucion ue Amabile (198S) se uelimita en el anlisis ue
la peisona y la cieativiuau, uonue incluye el estuuio ue la motivacion uesue
una peispectiva peisonal e institucional. Esta autoia sugieie que, la gente
iaiamente llevai a cabo algn tiabajo cieativo en un iea, a menos que
iealmente uisfiuten lo que hacen, concentinuose en el tiabajo, ms que en
las iecompensas.
Ns auelante, }uan ue los Angeles (1996) y }os N. Ricaite (1999)
mencionan otia cualiuau fueitemente ielacionaua a la cieativiuau y que se
auopta como fin piimeio: la solucion ue pioblemas. Esta caiacteiistica se
auvieite fiecuentemente en la cieativiuau publicitaiia, como un timino
comn, cuanuo se usa paia el pioceso ue uesaiiollo ue iueas; y que conviene
tenei claio paia el uesaiiollo ue esta investigacion.
Se ieconoce que el tiatamiento y la ejecucion ue la iuea en el iea ue
publiciuau, iequieie ue cieativiuau, en efecto, incluso la eleccion ue qu tipo
ue meuios ue comunicacion utilizai, pueue llegai a sei altamente cieativa;
paia ello, acaumicos como Reiu, King y BeLoime (1998: S) uefinen a la
cieativiuau publicitaiia como "oiiginal y ue pensamiento imaginativo,
uiseaua paia iealizai publiciuau que cumpla metas y solucione pioblemas".
A la uefinicion anteiioi, se suman las apoitaciones ue Billon y Politz
(197S), Reiu y Rotfelu (1976) y Noiiaity (1991), quienes usan, caua uno en
su momento cuatio elementos clave paia uefinii la cieativiuau uentio uel
mbito ue la publiciuau: i) oiiginaliuau, ii) imaginacion, iii) uiieccion ue
objetivos y, iv) iesolucion ue pioblemas. Estos autoies mantienen que la
cieativiuau publicitaiia, uifieie ue otias, en que la imaginacion y la
oiiginaliuau tienen su actuai uentio ue un contexto que consiueia el
cumplimiento ue objetivos y la bsqueua ue soluciones (Reiu, King &
BeLoime, 1998).
Poi lo tanto, con el conocimiento ue autoies citauos y sus uifeientes
acepciones uel concepto ue cieativiuau, junto con la iuentificacion ue
algunas ue sus caiacteiisticas; es necesaiio piecisai las iazones y ciiteiios
poi los cuales, en publiciuau, la cieativiuau es valoiaua. El siguiente
apaitauo aboiua estas cuestiones y siive ue puente al estuuio ue los
enfoques ue valoiacion ue cieativiuau.

28
2. 2 Para qu val orar l a Creat i vi dad Publ i ci t ari a?

Es inuispensable, paia efectos ue esta investigacion, tenei claio el
concepto valoiai, el cual aplicauo en la cieativiuau publicitaiia, consiste en
estimai el valoi piopio uel piouucto; es uecii, uepenue ue la imagen que
peicibe el consumiuoi ue un ueteiminauo piouucto, lo que peimite maicai
uifeiencias iespecto a la competencia, satisfacei una necesiuau especifica y
ielacionaise con las piefeiencias uel cliente; lo que impacta en la uecision ue
compia.
Asimismo, implica hablai ue finaliuau, poique algo es valioso en la meuiua
en que siive paia el fin que es concebiuo. En el tema que inteiesa a este
tiabajo, la finaliuau viene ueteiminaua poi su caictei publicitaiio, es uecii,
poi su aptituu paia geneiai mensajes capaces ue convencei, ue geneiai
ventas o auhesiones; y en funcion ue esa finaliuau el piouucto uebe sei
valoiauo.
Este pioposito es iegiuo poi unos objetivos ueteiminauos que uan como
iesultauo un piouucto cieativo, uichos objetivos pueuen iesponuei a las
siguientes inteiiogantes, poi ejemplo: a qu pblico se quieie llegai, en
cunto tiempo, qu cambio ue actituu se espeia conseguii en los
uestinataiios, cul es el aumento ue ventas buscauo, etc. Compaianuo los
objetivos ueseauos con los objetivos finalmente alcanzauos, es que se pueue
valoiai la efectiviuau uel piouucto cieativo (Be los Angeles, 1996: 4S).
Sin embaigo, los investigauoies tienen aqui una aiuua taiea, con la
finaliuau uel piouucto ya ueteiminaua, son ellos los que ueben ue analizai si
existen mtouos y ciiteiios que pueuen seivii a la valoiacion ue la
publiciuau. Auems, puesto que la cieativiuau se caiacteiiza poi estai
ielacionaua con la noveuau, no es fcil establecei paimetios paia valoiaila,
cuanuo lo que la iuentifica es, piecisamente, no ajustaise a paimetios.
La cieativiuau en publiciuau se oiienta a tiatai ue peisuauii al
uestinataiio, iueanuo y elaboianuo mensajes que mateiializan los objetivos
ue comunicacion uel anunciante. La existencia ue esta finaliuau piimeia,
peimite, a falta ue conciecion mayoi, que la cieativiuau publicitaiia sea un
elemento valoiable, ya que el fin acta como iefeiencia con iespecto a la cual

29
se pueue iealizai la valoiacion. La iazon que lleva a valoiai la cieativiuau no
es otia que tiatai ue sabei hasta qu punto se esta consiguienuo alcanzai los
objetivos paia los cuales fue concebiua; en uefinitiva, si es til (vei figuia S).

Fi gura 3. Funci n y val oraci n de l a creat i vi dad publ i ci t ari a















Paia esto, hay que tenei claio que la peisuasion es un pioceso ue
influencia en el que inteivienen la incitacion, la intencionaliuau, la iazon y la
emocion y, finalmente, la seuuccion. Sin olviuai que los efectos que una
comunicacion peisuasiva busca son: la cieuibiliuau, la coheiencia -meuiante
la uemostiacion, la logica, y la aigumentacion- y la auhesion o conviccion,
como paso uefinitivo a la accion (Ricaite 1998: 67).
Asi, la valoiacion se pueue enfocai uesue uiveisos puntos ue vista, en
funcion ue cules sean los objetivos piioiitaiios que se pietenuen alcanzai
con la cieativiuau. El inteis poi valoiai la cieativiuau publicitaiia aumenta
si se consiueia la uificultau ue comunicai con el consumiuoi ueseauo. Esta
uificultau aumenta cuanuo ciece el nmeio ue mensajes publicitaiios en
ciiculacion, touos ellos uiiigiuos a los mismos ciuuauanos y con la claia
intencion ue sei cieativos y uestacai entie los uems.

Su
Be ahi la impoitancia uel papel ue la cieativiuau en el mbito publicitaiio,
y el inteis en ueteiminai la caliuau ue la cieativiuau, esto es, valoiai su
aptituu paia seivii a los objetivos ue comunicacion uel anunciante. La
valoiacion ue la cieativiuau publicitaiia, tiene funuamentalmente uos
piopositos, Staveley (199S) los uenomina como i) uiieccion y, ii) pieuiccion
y evaluacion
1
, los cuales guaiuan estiecha ielacion, puesto que se tiata ue
valoiai lo mismo: la cieativiuau publicitaiia.
i. M80/668@3. Busca pieuecii los iesultauos, auelanta conclusiones
tias la uifusion uel mensaje. En este sentiuo, la valoiacion supone
una ayuua paia el anunciante a la hoia ue ueciuii si la cieativiuau
ue un anuncio siive o no paia alcanzai los objetivos ue
comunicacion ue la empiesa o poi el contiaiio, tiene que mejoiai
en algunos aspectos, iechazauo o ieemplazauo poi la agencia.
ii. I0/:8668@3 T 49-5;-68@3. Piopoiciona pautas paia la elaboiacion
ue los mensajes publicitaiios. El juicio aplicauo a los anuncios
cieativos ayuua a peifilai ciiteiios sobie qu funciona en
publiciuau, cules son los mouos ue comunicai mejoi con el
uestinataiio, como se consigue que compienua y asimile bien el
mensaje; ue foima que se van acumulanuo pautas paia la
elaboiacion ue anuncios cieativos ue acueiuo al tipo ue publiciuau
que se esta iealizanuo.

La uifeiencia entie estos uos piopositos, yace en el uso que se haga ue la
valoiacion, es uecii, pueuen sei utilizauos paia ayuuai a elaboiai
cieativiuau o paia juzgai piouucciones cieativas iealizauas. A los uos
piopositos antes citauos se aaue un teiceio, se tiata uel iecuiso ue la
valoiacion como elemento ue apoyo a uecisiones pieviamente tomauas,
oiientauo a legitimai algo ya iealizauo. Este mouo ue funcionai se oiigina, en
buena paite, en las piopios anunciantes que contiatan los estuuios ue
investigacion ue meicauo, cuya mxima es, mantenei al cliente contento,
olviuanuo a veces que el objetivo final buscauo es mejoiai la efectiviuau ue
la cieativiuau publicitaiia (Law, 1986: 6).

1
Tiauuccion libie uel oiiginal: i) uuiuance anu ii) Pieuiction anu Evaluation

S1
valoiai la cieativiuau publicitaiia, como se ha uicho, es valoiai el mensaje
como piouucto cieativo. Esto supone analizai el conteniuo uel anuncio y
estimai su capaciuau paia alcanzai el fin publicitaiio. Tiauicionalmente, la
valoiacion ue la cieativiuau se ha veniuo iealizanuo a tiavs ue uos vaiiables
especificas: ventas y comunicacion (Baskins & Kenuiick, 199S). Cualquieia
que se seleccione paia sei utilizaua, uepenue funuamentalmente ue la
postuia auoptaua poi la agencia y su cliente; se pueue utilizai el uso ue las
ventas como ciiteiio caiacteiistico cuanuo el mouo ue pensai coiiesponue
suponei que la publiciuau siive paia venuei o contiaiio a esto, meuii la
comunicacion, que consiueia que el objetivo piioiitaiio ue la publiciuau es
ante touo comunicai paia convencei.
0sai las ventas como ciiteiio nico, paiece sei el camino logico y ms
fcil, solo basta con obseivai cul es el inciemento ue ventas que sigue a una
campaa publicitaiia, paia sabei si es efectiva o no. Sin embaigo, la iealiuau
uemuestia que la ielacion publiciuau-ventas no es tan uiiecta y que el
aumento ue estas ltimas, se uebe a otios elementos tambin, como poi
ejemplo: el piecio, las piomociones, la expeiiencia ue uso uel piouucto, etc.
Al iespecto, Schultz y Tannenbaum (1988: 41) sealan, "es impoitante
compienuei que las uecisiones ue compia ue los consumiuoies son muy
complejas, y que estn influiuas poi un vaiiauo nmeio ue factoies".
Poi lo tanto, se consiueia a las ventas como ciiteiio insuficiente, poique
iesulta uificil aislai la contiibucion ue una causa -la publiciuau-, a un efecto -
las ventas- que tiene muchas causas. Nuiphy y Cunningham (199S)
establecen especificamente que, no es apiopiauo ielacionai la publiciuau con
el impacto ue las ventas poique: i) existen otios factoies ue maiketing que
influyen en ellas y, ii) la publiciuau tiene impacto a laigo plazo.
A esto ltimo, tambin hay que agiegai que la publiciuau no siempie tiene
poi objetivo la piomocion ue las ventas, como muestia ue esto, estn las
campaas institucionales, benficas o ue inteis pblico. A lo laigo ue los
ltimos aos, se ha implementauo la tenuencia ue estuuiai la efectiviuau uel
mensaje publicitaiio en base al anlisis ue la habiliuau uel anuncio paia
comunicai caiacteiisticas especificas uel piouucto o uel seivicio (Billon,
Bomzal & Nauuen, 1986: 29).

S2
Poi consiguiente, la publiciuau se supone efectiva o no en ielacion uiiecta
a su capaciuau paia comunicai la imagen ue iealiuau o atiibuto ue la maica,
y iealzai la supeiioiiuau paia satisfacei necesiuaues y ueseos uel
consumiuoi con una fueiza suficiente como paia piovocai la compia (Baiiis,
19S9: 1S9). Sobie este planteamiento uescansa la iuea ue que el objetivo
piincipal ue la publiciuau es comunicai ue mouo que peisuaua, lo que
piovoca cambios ue actituu en el uestinataiio, asimismo, uespieita una
actituu favoiable hacia la maica y tiae como iesultauo la piomocion ue las
ventas tambin. Este ciiteiio, el ue tiatai ue usai la comunicacion, es ms
amplio y abieito que el uel uso ue las ventas paia valoiai la publiciuau, poi
lo que se consiueia en piimei lugai y cuauia mejoi con la iealiuau.

2. 2. 1 Fest i val es de Val oraci n de Publ i ci dad

Paia aboiuai y compienuei ue mejoi maneia, el uso ue la
comunicacion paia valoiai la cieativiuau, asi como establecei los
ciiteiios utilizauos paia este fin; este apaitauo tiene como objetivo
ueteiminai la impoitancia ue los festivales ueuicauos a piemiai la
publiciuau, auems ue las vaiiables que se consiueian paia su
evaluacion y establecei su funcion uentio uel mbito publicitaiio.
La publiciuau ue caliuau es un objetivo impoitante, tanto paia el
cliente como paia las agencias; es asi que paia el ieconocimiento ue
campaas excepcionales se tienen uos tipos ue ciiteiios que siiven
paia valoiailas: la cieativiuau o la efectiviuau. La ielevancia en el uso
ue estos juicios, vaiia ue acueiuo al festival que evale la publiciuau
(Koslow, 2u1u).
En el inicio ue este capitulo, se uispusieion ue vaiias acepciones ue
cieativiuau y se sealaion sus caiacteiisticas, ahoia, es impoitante
compienuei qu significa el concepto ue efectiviuau paia la
publiciuau. Paia ello, }oiuana (2uu8: 82) cita a Beeili y Naitin (1999),
quienes establecen que la eficacia publicitaiia est asociaua con la
meuicion ue los iesultauos ue campaa o ue un anuncio, en funcion
ue los objetivos publicitaiios que se pietenuen conseguii.

SS

La efectiviuau publicitaiia es esencial paia el cumplimiento ue los
objetivos ue maiketing, poi ejemplo: inciementai la cuota ue
meicauo yo la ientabiliuau a laigo plazo (uioss 1967, 1972). En base
a esta uefinicion y con lo pieviamente piesentauo en ielacion a
cieativiuau, se pueue establecei que ambos conceptos son uifeientes
e inuispensables paia el uesaiiollo ue una publiciuau ue caliuau; a
pesai ue ello, actualmente se sigue pensanuo que cieativiuau es lo
mismo que efectiviuau (Kovei, 199S).
0na ue las ciiticas a los piemios ue cieativiuau, como los otoigauos
poi ?*##&/ :$1#/+ K#& JB1O y los ?'61 !O*-(/ (Koslow, 2u1u), es que
este tipo ue ceitmenes son consiueiauos ante touo como piemios ue
"belleza" que uestacan lo "sobiesaliente", uejanuo a un lauo, el
enfoque a la piacticiuau, es uecii, si la publiciuau funciona paia el
cumplimiento ue los objetivos uel cliente. Si la cieativiuau publicitaiia
es geneialmente uefiniua como oiiginal y estiatgica (Koslow, Sassei
& Rioiuan, 2uuSa; Sassei & Koslow, 2uu8), los piemios a la
cieativiuau, en la mayoiia ue los casos, se inclinan poi iesaltai el
componente ue oiiginaliuau uel anuncio.
Los investigauoies Koslow, Sassei y Rioiuan (2uuSb) sealan que
los juicios ue los piofesionales, que coiiesponuen a los festivales ue
valoiacion ue publiciuau, no aseguian que se piopoicione un balance
entie los uos iasgos ue cieativiuau y estiategia. El conocimiento ue
esta peculiaiiuau, peimite aseguiai que estos festivales solo toman en
cuenta la mitau uel concepto ue cieativiuau paia la valoiacion ue los
anuncios y uebiuo a esto, es que solo se esta contanuo una paite ue la
histoiia uel efecto ue la cieativiuau (Im & Woikman, 2uu4).
Paia uejai claio las uifeiencias entie los festivales que evalan la
cieativiuau y los ceitmenes que valoian la efectiviuau, en los
piiafos siguientes se iealiza una anlisis ue los piemios ue los
festivales ue ?*##&/ :$1#/+ G' J1' y ?'61 !O*-(/. Posteiioimente se
hace lo mismo, con los GII$G !O*-(/+ A@! G77&,.$%&#&// !O*-(/ y los
piemios ue la !@P.

S4
1. Cannes Li ons

Es uno ue los festivales ue publiciuau ms piestigiosos uel
panoiama inteinacional, en el paiticipan agencias ue touo el munuo,
piesentanuo sus piezas cieativas en television, piensa, iauio,
publiciuau exteiioi, publiciuau inteiactiva y maiketing uiiecto. 0na
meuia ue 2S.Suu insciipciones en uifeientes categoiias y paises uel
munuo paiticipan en caua euicion uel ceitamen. Paia este ao, 2u11,
el nmeio ue ieas en las que se compite son tiece en total, como se
ve a continuacion (www.canneslions.com):
a. JTB/0 ,8231. Se piemia la cieativiuau en el uso ue sitios web,
campaas integiauas, banneis, y en publiciuau viial.
b. M/18C3 ,8231. Piemia como el uso cieativo uel uiseo ayuua a
influenciai al consumiuoi y como su uso favoiece a la
comunicacion uel mensaje uel piouucto y la maica.
c. M80/67 ,8231. Piemio que se enfoca al maiketing uiiecto, ste
uebe abaica toua aquella comunicacion uestinaua a un
ueteiminauo pblico objetivo, uiseaua paia geneiai
iespuestas y cieai ielaciones. No se limita solamente a
tiabajos que contienen un mecanismo ue iespuesta, peio si
uebeiia tenei algn efecto uiiecto sobie el compoitamiento
uel ieceptoi y uebeiia pouei obtenei una iespuesta meuible.
u. V85W ,8231. La opinion ue los jueces toma en consiueiacion la
caliuau cieativa uel conteniuo cinematogifico que piesenta la
pieza publicitaiia.
e. F/:8- ,8231. Piemia la cieativiuau en meuios. Analiza las
iueas biillantes, peio ms que naua, iueas que funcionan. Se
consiueiaian aquellas que uemuestian que entienuen a la
auuiencia a la que se uiiigen y su ielacion con la maica, que
han iealizauo una implementacion innovauoia ue la estiategia
y las soluciones ue meuios que han influiuo positivamente en
los iesultauos uel negocio.


SS

f. U;7:220 ,8231. En esta categoiia se piemia la publiciuau que
se expone en las calles, se toma en cuenta la cieativiuau en la
piesentacion uel anuncio.
g. I0/11 ,8231. Piemio la cieativiuau en los meuios impiesos.
h. I02W2 Q D6789-7823 ,8231. Bace iefeiencia a toua activiuau
uiseaua paia piovocai una ieaccion inmeuiata yo paia
animai la venta ue un piouucto o seivicio. Se otoigan los
piemios a las iueas ms fiescas y cieativas, ligauas
intiinsecamente a las maicas y que hayan alcanzauo
iesultauos que se pueuan meuii.
i. ?-:82 ,8231. Piemio a la cieativiuau en el uso uel sopoite ue
iauio paia sus anuncios.
j. X87-38;W Q Y37/C0-7/: ,8231" En este caso, el Titanium Lion,
es paia las gianues iueas piovocauoias y iauicalmente nuevas
que maicain las nuevas tenuencias ue la publiciuau y la
comunicacion comeicial hacia teiiitoiios inexploiauos.
Nientias que el Integiateu Lion piemia la integiacion ue
vanguaiuia paia aquellas campaas que utilicen ties o mas
usos uifeientes ue meuios.
k. V85W J0->7 ,8231. Se piemia la caliuau uel aite uel pioceso ue
filmacion. Esto contempla, la caliuau ue la uiieccion, ieuaccion
o euicion, la habiliuau en el uso ue la msica o en el uiseo uel
soniuo y la iuea uetis ue la ejecucion en ielacion al cliente
como paite integial uel anuncio. El juiauo toma en cuenta el
nivel ue la ielacion emocional con el tiabajo y si apoita algo a
la iuea e impulsa la ejecucion.
l. I? ,8231. Besue la peispectiva ue las ielaciones pblicas, se
piemia el uso cieativo uel manejo ue la ieputacion ue la maica,
a tiavs ue su constiuccion y la pieseivacion ue la confianza y
entenuimiento entie peisonas, negocios y oiganizaciones con
sus auuiencias.


S6
m. J0/-78987T 4>>/6789/3/11 ,8231. Piemia a la cieativiuau que
uemuestia un impacto cuantificable y piobauo paia el
anunciante; aquella que afecta el compoitamiento uel
consumiuoi, valoi ue maica, ventas y uonue el beneficio es
iuentificable.

Poi caua categoiia, existe un juiauo inteinacional compuesto poi
piofesionales ieconociuos que juzgan el mateiial publicitaiio. En una
piimeia fase, cuanuo las agencias envian sus anuncios, se lleva a cabo
una pieseleccion uel total ue las insciipciones que se ueciue poi una
votacion, paia ello se utiliza un sistema computaiizauo que selecciona
la puntuacion ms alta en caua una ue las categoiias.
En votaciones posteiioies se establece un ianking, bsico paia la
uelibeiacion uel juiauo y aujuuicacion ue los piemios en su
moualiuau 0io, Plata y Bionce; ue los ganauoies ue los piimeios, se
selecciona el uianu Piix. Paia evaluai caua pieza publicitaiia, los
jueces toman en cuenta la cieativiuau, oiiginaliuau, ejecucion y el
nivel ue paiticipacion uel consumiuoi; en algunos casos, uepenuienuo
ue la categoiia, existen unos ciiteiios y una ponueiacion que siiven
ue guia en la votacion (vei tabla Sa-Sb).

Tabl a 3a. Cri t eri os y su ponderaci n en el Fest i val Cannes Li ons
J-7/C20=- J087/0821ZI23:/0-68@3
'


Besign Lions
Cieativiuau 4u%
0iiginaliuau 2u%
Ejecucion 2u%
Paiticipacion uel consumiuoi 2u%

Biiect Lions
Cieativiuau Su%
0iiginaliuau 2u%
Ejecucion 2u%
Resultauos Su%

Neuia Lions
Insight, Estiategia y la Iuea SS%
Ejecucion Cieativa Su%
Resultauo y Efectiviuau SS%
45-B20-:2 - .-0780 :/[ \\\"6-33/158231"62W Z \\\"C0;.26231;5720/1"62W


2
La votacion uel juiauo se basa en los S o 4 ciiteiios mencionauos, poi lo que caua pieza insciita
iecibe S o 4 puntos, los cuales foiman el voto total.

S7
Tabl a 3b. Cri t eri os y su ponderaci n en el Fest i val Cannes Li ons
J-7/C20=- J087/0821ZI23:/0-68@3
PR Lions Estiategia e Investigacion Su%
Ejecucion 2u%
Cieativiuau y 0iiginaliuau 2u%
Resultauos uocumentauos Su%
Piomo &
Activation Lions
Cieativiuau Su%
Estiategia 2u%
Ejecucion 2u%
Resultauos Su%
Titanium &
Integiateu Lions
La caliuau ue la iuea y la fiescuia ue la cieativiuau.
El iiesgo -el elemento que eleva esta campaa ue una buena
cieativiuau a una excelente y excitante cieativiuau-.
La implementacion y consistencia ue la iuea, que se ha
iealizauo a tiavs ue uiveisos canales.
Cieativity &
Effectiveness Lions
La Iuea 2S%
La Estiategia 2S%
Resultauos y Efectiviuau Su%
45-B20-:2 - .-0780 :/[ \\\"6-33/158231"62WZ\\\"C0;.26231;5720/1"62W

Los peisonas que ejeicen ue jueces, como ya se menciono, son
peisonaliuaues ieconociuas en el mbito ue la publiciuau y el
maiketing, quienes ue un ao a otio, no ieinciuen en el juiauo. La
euicion uel 2u11 uel festival, cuenta con una amplia seleccion ue
jueces en caua categoiia y uebiuo a la enoime cantiuau ue ellos, solo
se mencionan algunos, con la finaliuau ue conocei su peifil
piofesional (vei tabla 4).

Tabl a 4. Jurado del Fest i val Cannes Li ons 2011
];0-:2 I-=1 J-0C2 .02>/1823-5
Tony uiangei 0SA ulobal Chief Cieative 0fficei - Young & Rubicam
Naiiano Seikin Aigentina Executive Cieative Biiectoi - Bel Campo Nazca
Saatchi & Saatchi
Naik Baiiicks Austialia Executive Cieative Biiectoi - }WT Syuney
Katiien Bottez Blgica Cieative Biiectoi - Buval uuillaume
Eih Ray Biasil Piesiuent - BoighieihLowe
ChiistinaYu Canaua Executive vice-Piesiuent, Cieative Biiectoi - Reu
0iban
Fieueiik Pieislei Binamaica Founuei, Paitnei, Cieative Biiectoi - Nensch
Chiis uaibutt Fiancia Executive Cieative Biiectoi - 0gilvy Fiance
Natthias Spaetgens Alemania Executive Cieative Biiectoi - Scholz & Fiienus
Nalviia Nehia Inuia National Cieative Biiectoi - uiey Inuia
Biuno Beitelli Italia Executive Cieative Biiectoi - Publicis
Biuenobu Niizuma }apon Senioi Cieative Biiectoi - Bakuhouo
Cailos vaca Nxico Chief Executive 0fficei - BBB0
Bas Engels Bolanua Cieative Nanaging Biiectoi - TBWANeboko
Stian }ohansen Noiuega Ait Biiectoi - TRY Auveitising Agency
45-B20-:2 - .-0780 :/[ \\\"6-33/158231"62WZ\\\"C0;.26231;5720/1"62W

S8
2. El Sol Fest i val

El Festival Ibeioameiicano ue la Comunicacion Publicitaiia, G' J1',
tiene su oiigen en 1986, con una piimeia euicion en la ciuuau ue
Naibella, aos uespus, tiaslaua su celebiacion a la ciuuau ue San
Sebastin, que uesue entonces se ha conveitiuo en la seue oficial uel
festival. En un piincipio, limitaba su paiticipacion a empiesas con
seue social en Espaa, peio a paitii uel 2uuS, abie sus pueitas a la
paiticipacion ue touos los paises ue habla hispana y poituguesa.
Se caiacteiiza poi sei un festival multimeuia, poique, aunque G' J1'
comenzo sienuo un festival publicitaiio que solo albeigaba la seccion
ue television, en la actualiuau, siguienuo la ipiua evolucion uel
meicauo ha iuo incoipoianuo uistintas secciones a concuiso, uanuo
cabiua a touas las expiesiones ue la comunicacion comeicial y la
publiciuau en touos sus mbitos y meuios.
El festival tiene como objetivo incentivai y potenciai la cieativiuau
publicitaiia en sus uistintas veitientes y secciones. Besue su piimeia
euicion, se ha conveitiuo en el festival ms iepiesentativo con seue en
Espaa a nivel publicitaiio. Este ceitamen se basa en ciiteiios ue
cieativiuau y no ue efectiviuau, como puuieia ocuiiii en otios
festivales. Los objetivos que tienen los piofesionales cuanuo acuuen
al Festival Ibeioameiicano ue Comunicacion Publicitaiia El Sol, son
los siguientes (Roca, Pueyo & Alegie, 2u1u):
a. Neuii la caliuau ue los uifeientes piouuctos cieativos entie
las uiveisas agencias ue publiciuau.
b. Notivai a los equipos cieativos ue las agencias, vitaminai al
peisonal, hacei que quieian tiabajai ahi.
c. ueneiai visibiliuau, notoiieuau, imagen ue maica y
piestigio uentio uel sectoi.
u. La influencia en el negocio ue la agencia no paiecei sei un
objetivo, al menos piioiitaiio y a coito plazo ue las agencias
ue publiciuau.


S9
e. Los festivales no paiecen contai con el inteis ue los
anunciantes, sino que son un acontecimiento piopio ue la
inuustiia cieativa publicitaiia.

Paia la euicion ue este ao, 2u11, G' J1' cieo una seccion llamaua
Campaas, uonue se valoian las iueas, se insciiben vaiios tipos ue
piezas pensauas paia un mismo meuio o acciones integiauos en
vaiios meuios o uisciplinas, tambin entienuen poi campaas a los
piogiamas ue RR.PP. y las acciones ue maiketing piomocional. Be
esta maneia, este nuevo apaitauo se une a las secciones ya existentes
queuanuo ue la siguiente maneia:
a. Campaas
b. Naiketing Piomocional
c. Piogiamas ue Relaciones Pblicas
u. Apaitauo ue Piezas (Tv, cine, uiaiios, ievistas, iauio)
e. Publiciuau y Comunicacion Bigital
f. Neuios
g. Naiketing Biiecto
h. Saluu
i. }ovenes Cieativos

Las piezas en las categoiias mencionauas, tienen juiauos con la
siguiente composicion: un uiiectoi (mximo iepiesentante ue touos
los miembios ue los uifeientes juiauos) y, un juiauo poi caua
categoiia
S
(foimauos poi ocho miembios y un piesiuente
4
). Los
juiauos suelen estai compuestos poi piofesionales uel sectoi ue la
publiciuau, noimalmente son altos caigos uel uepaitamento cieativo
o cuauios ue la agencia.

S
Las categoiias y su agiupacion en juiauos vaiia segn la euicion uel festival.
4
Esta composicion no es fija. Se pueuen encontiai casos en los cuales el juiauo lo foiman cuatio
miembios y un piesiuente, tiece miembios y un piesiuente, etc. El nmeio ue miembios
uepenue ue la categoiia y la euicion uel festival. Existen, asi mismo, categoiias (tales como
"piensa" o "jovenes cieativos") que no cuentan con piesiuente. En este caso, los miembios ueben
elegii entie ellos a un uelegauo el cual sei el iesponsable ue tiansmitii las uecisiones uel juiauo
en el momento ue la entiega ue los piemios.

4u

Confoime se suceuen las uistintas euiciones uel festival, igual que
en ?*##&/ :$1#/, la configuiacion uel juiauo cambia. Con el objetivo ue
conocei el peifil ue algunos ue los piofesionales que ejeicieion ue
jueces, en este tiabajo se piesentan a los que ejeicieion ue
piesiuentes ue categoiias en G' J1'+ euicion 2u11 (vei tabla S).

Tabl a 5. Presi dent es que f orman el j urado del Fest i val El Sol
];/^ J-7/C20=- I-=1 J-0C2 .02>/1823-5
Baniel Solana Campaas Espaa Piesiuente - BoubleYou

0scai Coto Naiketing Piomocional Espaa CE0 - uNR Espaa

Eloisa Alonso RR.PP Espaa Piesiuenta ue ABECEC y consejeia
uelegaua ue Bill & Knowlton espaa
Cailos Bayala Piezas Aigentina Funuauoi y Biiectoi Cieativo -
Agencia Nauie Buenos Aiies
Niguel Angel
Ruiz
Piezas Nxico Biiectoi ueneial Cieativo - 0gilvy
Nxico
Euuaiuo ue la
Beiin
Publiciuau y
Comunicacion Bigital
Espaa Biiectoi Cieativo - Sia. Rushmoie
Baviu Colomei Neuios Espaa Biiectoi ueneial - Aiena Neuia

}os Naiia
Roca ue vials
Naiketing Biiecto Espaa Biiectoi ueneial Cieativo - BBB
Eniique Alua Saluu Espaa Biiectoi Cieativo - 0gilvy
Bealthwoilu
45-B20-:2 - .-0780 :/[ \\\"/5125>/1789-5"62W

Los encaigauos ue escogei a las peisonas uel juiauo son los
miembios uel Comit Ejecutivo ue la AEAP (Asociacion Espaola ue
Agencias ue Publiciuau). Se seleccionan a peisonas ue piestigio en el
mbito publicitaiio, piefeientemente cieativos. Se intenta que, poi su
tiayectoiia sean peisonas que hayan uemostiauo un ciiteiio fiable a
la hoia ue ejeicei su taiea como cieativos publicitaiios.
Sin embaigo, existen categoiias en las cuales el juiauo no se
compone ue publicitaiios: el juiauo ue piensa est compuesto poi
piofesionales uel munuo peiiouistico y euitoiial, el juiauo ue
anunciantes poi clientes ue las agencias, etc. Los piemios ue caua
categoiia se uiviuen en ties niveles: El Sol ue 0io, ue Plata y ue
Bionce.

41

El mximo galaiuon uel festival es el uian Piemio uel Festival o
uian Piemio, que se aujuuica a una ue las piezas que ha ganauo -
piesumiblemente un Sol ue 0io- en caua una ue las categoiias uel
festival, y que se consiueia la mejoi, ms all ue uistincion ue sopoite
o tipologia ue piouucto. El juiauo encaigauo ue entiegai este piemio
est confoimauo poi los piesiuentes ue touas las otias categoiias.
0na vez seleccionauo el /B1-. '$/. -nmeio ieuuciuo ue piezas ue
entie touas las piesentauas paia caua categoiias-, los miembios uel
juiauo uelibeian, uiscuten y exponen poi qu una pieza u otia uebeiia
sei piemiaua. Buiante este uebate el piesiuente uel juiauo ejeice un
papel ue moueiauoi y conuuctoi. Finalmente, touos los miembios
votan. Cabe uestacai que caua voto tiene el mismo valoi. En caso ue
empate, se pueue entiegai ms ue un piemio, es uecii, uos Soles ue
0io, ties ue Plata, etc. (Roca, Pueyo & Alegie, 2u1u).

3. Cl o Awards

Los ?'61 !O*-(/, son unos ue los piemios ms ieconociuos a nivel
munuial en el mbito ue la publiciuau, el uiseo, lo inteiactivo y las
ielaciones pblicas. Poi ms ue cinco ucauas, los ?'61 !O*-(/ se han
inteiesauo en piemiai la cieativiuau utilizaua paia comunicai y su
impacto en el munuo moueino. Asimismo, estos piemios se enfocan
en la evolucion ue la inuustiia publicitaiia paia ieconocei el tiabajo
ms sobiesaliente.
Funuauo poi Wallace A. Ross in 19S9, el oiigen uel nombie
iemonta a la mitologia giiega, uonue Clio es la musa ue la histoiia y
que seivia ue inspiiacion. 0iiginalmente, fue concebiuo como un
festival paia piemiai la publiciuau noiteameiicana, uespus en 196S,
se expanuio paia incluii el tiabajo piofesional ue agencias alieueuoi
uel munuo, ue esta maneia, caua ao iecibe ms ue 1u mil
insciipciones, 6S% ue ellas, fueia ue los Estauos 0niuos.


42

Los ?'61 !O*-(/, piemian el tiabajo en un nmeio amplio ue
categoiias, entie las que se incluyen: i) inteiactive, ii) uiiect mail, iii)
content & contact, iv) film, v) piint, vi) out of home, vii) innovative
meuia, viii) integiateu campaign, ix) iauio, x) uesign & public
ielations. Peio auems entiega, anualmente, el "Lifetime Achievement
Awaiu", paia ieconocei la uestacaua contiibucion ue una peisona que
impulsa la publiciuau; tambin piemia a la agencia uel ao, la
compaia ue piouuccion y al anunciante uel ao
(www.clioawaius.com).
?'61 !O*-(/ tiene uno ue los piogiamas ms laigos en piemios ue
este tipo. Poi ejemplo, en 2uu7, iecibio unos 19 mil paiticipantes ue
touo el munuo y el juiauo estuvo compuesto poi 11u jueces ue 62
nacionaliuaues. Caua ao, este festival tiene un piomeuio ue 11S
cieativos impoitantes ue 6S paises que confoiman las uiez categoiias
mencionauas anteiioimente. Al igual que los ?*##&/ :$1#/ y G' J1', los
peifiles piofesionales ue los juiauos es muy vaiiauo, auems vaiios
ue ellos evalan piezas ue uistintas categoiias y uificilmente iepiten
convocatoiia al siguiente festival (vei tabla 6).

Tabl a 6. Prof esi onal es que f orman el j urado en l os Cl o Awards 2011
];/^ J-7/C20=- I-=1 J-0C2 I02>/1823-5
Faiis Yacob Content & Contact
Integiateu Campaign
Estauos
0niuos
Chief Innovation 0fficei - NBC
Paitneis
Pauuy
Baiiington
Besign Canaua Cieative Biiectoi - Besign
Woiks BBB0
Santiago
Puiggaii
Inteiactive Aigentina Piesiuente - uiey
Naicus
Rebeschini
Piint 0ut of home
Innovative Biiect Nail
Singapoie Chief Cieative 0fficei - Young
& Rubicam
Bamien Bellon Piint Technique Fiancia Ait Biiectoi - BETC Euio
RSCu
Tony Beitz Rauio Inglateiia Piesiuent Cieative Biiectoi -
Beitz
Bulciuio
Calueiia
Film Technique Biasil Biiectoi - Paianoiu
Tom Beckman Public Relations Suecia Executive Cieative Biiectoi,
Senioi Paitnei - Piime
45-B20-:2 - .-0780 :/ \\\"6582-\-0:1"62W


4S

Los juiauos estn compuestos poi peisonas uestacauas en su
mbito, que tienen conocimientos aceica uel uesaiiollo uel meicauo
global ue la publiciuau y sus uifeientes innovaciones. El pioceso ue
evaluacion ue las uistintas piezas exige a los juiauos tenei en cuenta
la ejecucion ue la iuea, ya que se consiueia ms impoitante que el
piouucto finalizauo.
Tambin toman en cuenta si el anuncio posee una efectiva tcnica
ue comunicacion, si el anuncio afecta y motiva a la auuiencia; que sea
cieible, ue buen gusto y auems, que haya empleauo uistintas
heiiamientas, ue foima imaginativa, paia mejoiai el mensaje uel
piouucto (Caiuei, 2uu1: 18u-181)
El pioceso ue evaluacion toma en cuenta un /B1-.'$/. que esta
confoimauo poi las piimeias selecciones ue piezas publicitaiias que
se obtiene uel nmeio total ue insciipciones. Posteiioimente, ue esa
lista, se escogen los mejoies tiabajos que se piemian con el Clio 0io,
Plata o Bionce; peimitienuo la existencia ue un mismo tipo ue piemio
en una sola categoiia.
Si los jueces ueteiminan que un Clio 0io uestaca poi sei el mejoi
uel iesto ue oios, se ieconoce con el uianu Clio. Sin embaigo, menos
uel 1% iecibe ste galaiuon y menos uel S% ue touas las piezas
paiticipantes es piemiaua alguna vez (www.clioawaius.com).

Be foima contiaiia a los festivales que piemian la cieativiuau, se
encuentian los piemios ueuicauos a evaluai la efectiviuau; }oiuana (2uu8)
cita los GII$G !O*-(/+ A@! G77&,.$%&#&// !O*-(/ y los piemios conceuiuos poi
la !@P, como los ceitmenes ms impoitantes ueuicauos a valoiai la eficacia.
Be la misma maneia que se hizo con ?*##&/ :$1#/+ G' J1' I&/.$%*' y ?'61
!O*-(/, a continuacion se uesaiiolla un apaitauo que habla aceica ue estos
festivales que valoian la efectiviuau uel piouucto. Paia esta investigacion, es
ue vital impoitancia uejai claio el teiieno que caua tipo ue ceitamen aboiua,
paia ieconocei los factoies, ciiteiios y piofesionales que se toman en cuenta
paia uestacai las piezas publicitaiias.

44
4. Ef f i e Awards

Los G77$& !O*-(/, son piemios impulsauos poi la Asociacion
Ameiicana ue Naiketing, nacieion en 1969 con el objetivo ue
ieconocei la contiibucion ue la publiciuau a la consecucion ue los
objetivos uel anunciante. Este festival se caiacteiiza poi ieconocei no
solo la cieativiuau ue las campaas, sino tambin su efectiviuau
(Noiiaity, 1996).
Paia ello, juzgan los iesultauos ue touo el pioceso publicitaiio,
paiten uel objetivo uel anunciante y uel tiabajo conjunto con la
agencia en el uesaiiollo ue una estiategia, ue una cieativiuau y, en
conclusion, ue una campaa y llegan hasta la consecucion ue los
iesultauos obteniuos (www.anunciantes.com).
Cuaienta aos uespus ue su cieacion, los piemios G77$&/ se
celebian munuialmente. Actualmente, un total ue S6 paises, celebian
anualmente una euicion local ue estos piemios. Tambin existe un
piemio ue mbito euiopeo - G)-1 G77$&/ - intiouuciuos en 1996, y
otio munuial - P'14*' G77$&/ -.
Paia paiticipai en este festival, se uebe ue entiegai un uocumento
explicativo uiviuiuo en seis apaitauos:

a. 416/3-082: A tiavs ue una intiouuccion, ueben inuicaise: las
ciicunstancia uel meicauo (influencia ue elementos
cultuiales, sociales o ue otia inuole), un anlisis ue la
competencia, la situacion uel piouucto o uel seivicio uentio
ue su ciclo ue viua, la politica ue piecios, uistiibucion y ue
piomocion y las caiacteiisticas uel consumiuoi al que se
uiiige la campaa.
b. ?/72: En este apaitauo se especifican los objetivos ue
maiketing, ue comunicacion y ue ventas.
c. X0-B-_2: Se ueben apoitai uatos sobie estiategias ue
maiketing, ue comunicacion, cieativa y ue meuios.


4S
u. `a872 K0/1;57-:21 2B7/38:21L: Bebe uemostiaise la
consecucion ue los objetivos maicauos en el apaitauo ieto.
e. F-7/08-5/1 /W.5/-:21 /3 5- 6-W.-b-: En este punto es
impiescinuible inuicai e incluii touas las piezas empleauas
en la campaa.
f. M/W2170-68@3 :/ 0/1;57-:21 2B7/38:21. Es necesaiio hacei
una uesciipcion uetallaua ue los iesultauos obteniuos poi la
campaa, ue acueiuo con los objetivos fijauos. Paia ellos, se
uebein explicai los mtouos ue meuicion ue iesultauos.

Paia el caso ue Espaa, los piemios a la eficacia nacieion en 1997
paia iesponuei a una necesiuau comn uel sectoi publicitaiio;
ieconocei la contiibucion ue la comunicacion a la consecucion ue los
objetivos empiesaiiales ue las empiesas anunciantes. Impulsauos poi
la Asociacion Espaola ue Anunciantes y oiganizauos poi el uiupo
Consultoies, se pone especial inteis en la estiategia, la iuea a
comunicai, la cieacion y iealizacion ue la campaa y la planificacion
auecuaua ue los meuios.
Compienuen uos categoiias uifeientes: i) eficacia en comunicacion
comeicial y ii) eficacia en meuios. Tambin existen categoiias
especiales poi pais, en este caso, son: a) especial iegionallocal, b)
especial inteinacionaliuau y, c) especial iesponsabiliuau social. Touas
se ieconocen con piemios 0io, Plata y Bionce.
Be la misma foima que touos los festivales que se han mencionauo,
ue entie los 0ios, se selecciona el uian Piemio a la Eficacia. Auems
existen galaiuones especiales que uestacan la investigacion y la
utilizacion ue la estiategia ms innovauoia. Y se ieconoce la
tiayectoiia publicitaiia ue una maica y a la agencia uel ao
(www.piemioseficacia.com).
El juiauo est confoimauo poi piofesionales uestacauos ue
agencias ue publiciuau y meuios, ue anunciantes y ue instituciones
acaumicas uel sectoi. En la euicion uel 2u11, en los piemios a la
eficacia, pouemos encontiai a las siguientes peisonas:

46
a. Caiina Szpilka, uiiectoia geneial INu Biiect
b. uonzalo Figaii, piesiuente B6
c. }ess Fueites, uiiectoi estiatgico TBWA
u. Chaio uonzlez, uiiectoia coipoiativa ue meuios e
investigacion ue Telefonica
e. Cailos Bolemans, piesiuente El Laboiatoiio
f. Samanta }uez, uiiectoia ue planificacion estiatgica BBB
g. }aime Lobeia, uiiectoi ue maiketing Campofiio
h. }aviei Navaiio, iegional managei Bavas Bigital
i. Paloma Navaiio, uiiectoia maiketing Caiiefoui
j. Liuia Sanz, subuiiectoia geneial, AEA
k. Csai vacchiano, piesiuente y CE0 ue uiupo Consultoies

Los jueces ueben valoiai la uemostiacion ue la eficacia ue los casos
piesentauos en base a unos ciiteiios bien estableciuos (vei tabla 7).

Tabl a 7. Cri t eri os de eval uaci n de l os Ef f i e Awards Espaa
J087/0821 M/1608.68@3
Retoino Nivel ue ietoino ue la inveision iealizaua en comunicacion
(explicacion y justificacion).
Bificultau uiauo ue uificultau que la accion ue comunicacion uebe iesolvei
(competitiviuau uel meicauo, mauuiez uel piouucto,
inuifeienciacion.).
Innovacion uiauo ue innovacion ue la solucion apoitaua, con especial atencion
a las nuevas iueas cieativas.
Bemostiacion Iiiefutabiliuau con que el caso piueba el efecto conseguiuo poi la
comunicacion en el negocio uel cliente.
Neuicion Caliuau e innovacion ue las heiiamientas ue meuicion utilizauas
paia uemostiai los efectos ue la comunicacion.
Neuios Besciipcion uel uso uauo a los meuios ue comunicacion empleauos
y uemostiacion ue sus efectos sobie la comunicacion.
Piesentacion Caliuau ue la ieuaccion, la estiuctuia y la piesentacion uel caso.
45-B20-68@3 - .-0780 :/[ \\\"-3;368-37/1"62WZ\\\".0/W821/>86-68-"62W

Poi su paite, los Euio Effies tienen unas categoiias uistintas y son
ms numeiosas en compaiacion a los piemios que evalan la
efectiviuau en Espaa. A continuacion se muestia una lista con ellas
(www.euio-effie.com):

47
a. FNCu (campaas yo piouuctos comestibles, ue cuiuauo
peisonal, bebiuas y ue limpieza)
b. Bienes ue consumo
c. Faimacuticos y cuiuauo ue la saluu
u. Automotoi
e. Coipoiativo
f. venta al poi menoi
g. IT Telco (telecomunicaciones)
h. Seivicios
i. 0cio y entietenimiento
j. Nejoi uemostiacion ue efectiviuau en los meuios ue
comunicacion social
k. Piouuctoseivicio ue lanzamiento
l. Revitalizacion ue la maica
m. Nejoi uemostiacion ue eficacia integiaua
n. Piesupuesto pequeo
o. Eficacia a laigo plazo

La evaluacion en los G)-1 G77$&/+ en la piimeia ionua, se basa 1uu%
en la efectiviuau, es uecii, en la eviuencia ue los iesultauos. Se toma
en cuenta el contexto uonue acta la campaa, los objetivos uel
negocio y la comunicacion, la estiategia cieativa y ue meuios. Caua
campaa, es ievisaua poi 1u miembios uel juiauo y calificaua con una
escala ue 1 a 1uu (1=poco eficaz, 1uu=extiemauamente eficaz), el
piomeuio ue las uiez notas conceuiuas poi los jueces es el puntaje
final; puntuaciones aiiiba ue Su, son incluiuas en el /B1-.'$/..
En la segunua ionua, la evaluacion ue caua caso toma en cuenta los
siguientes paimetios: 8u% efectiviuau y 2u% el tiabajo cieativo. Se
evalan los objetivos ue campaa, el uesaiiollo cieativo, la eviuencia
ue los iesultauos, la estiategia ue comunicacion y la ue meuios. 0n
minimo ue 8 jueces valoia las piezas en esta ionua. La puntuacion
final es un piomeuio ue los valoies ue efectiviuau y ue cieativiuau
(www.euio-effie.com).

48

Finalmente, en los P'14*' G77$&/, se sigue el mismo pioceuimiento
ue uos ionuas, en ambos casos, touos los elementos piopoicionauos
ue la campaa: la entiaua esciita y los elementos cieativos son
juzgauos. Los juiauos uiscuten mientias la campaa se visualiza a
tiavs ue una pantalla en una sala ue juicio. Sin embaigo, la
puntuacion se hace ue foima inuiviuual, sin uiscusion.
La oiganizacion uel festival solicita a los jueces valoiai ue acueiuo
al siguiente sistema ue puntuacion: 7u%, misma ponueiacion: i)
uesafio estiatgico y objetivos, ii) iuea, iii) ejecucion ue la iuea
(4-$#9$#9 .B& $(&* .1 '$7&) y el Su% iestante, se ueteimina poi los
iesultauos. Caua juez selecciona qu campaas son elegibles paia
piemiaise con el Effie 0io, Plata o Bionce; una misma categoiia
pueue tenei vaiios ganauoies ue un mismo tipo o ninguno, si el
juiauo asi lo ueciue (www.effie.oig).

5. I PA Ef f ect i veness Awards


Los A@! G77&,.$%&#&// !O*-(/, se iealizaion poi piimeia vez en
Inglateiia paia el ao ue 198u, son unos piemios auspiciauos poi el
instituto que les ua el nombie, A#/.$.).& 17 @-*,.$.$1#&-/ $# !(%&-.$/$#95
Es un oiganismo piofesional ue la inuustiia publicitaiia, funuauo en
1917 con la voluntau ue uai asesoiia y seivicio a las agencias
miembio (www.ipa.co.uk).
Los galaiuones conceuiuos poi este festival, son los ms iiguiosos
y uificiles ue ganai, se caiacteiizan poi valoiai exclusivamente los
iesultauos ue las ventas y la consecucion ue los objetivos uel
anunciante. Paia su evaluacion, los jueces utilizan un uocumento ue
una extension mxima ue 4 mil palabias que es piopoicionauo poi las
agencias, y que contiene la infoimacion ielacionaua a la compaa ue
publiciuau ue acueiuo a los aigumentos oficiales uel festival (vei
tabla 8).

49
Tabl a 8. Argument os consi derados por l os I PA Ef f ect i veness Awards
J087/0821 43 G;/ 6231817/
Contexto Aspectos funuamentales uel meicauo y la maica.
0bjetivos Betalle ue los objetivos ue venta, maiketing y
comunicacion.
Solucion Explicacion ue la solucion estiatgica uonue se uetallen
los motivos que llevaion a ella y se uesciiban los biiefs
cieativos y ue meuios.
Iuea Besciipcion ue la iuea cieativa, ue los uifeientes meuios y
sopoites utilizauos paia comunicaila.
Activiuau Especificacion uel piesupuesto y su uistiibucion y uel
.$3$#9 ue la campaa.
Resultauos Constituye el apaitauo ms impoitante ue touo el
uocumento. Es impiescinuible apoitai uatos que
uemuestien los iesultauos obteniuos con la campaa,
como meuiuas inteimeuias (giauo ue notoiieuau y
iecueiuo, actituu hacia la maica.) y uatos ue ingiesos y
beneficios.
Sumaiio Aqui es impoitante sabei iesumii los puntos clave uel
uocumento.
Anexos Los paiticipantes pouin utilizailo paia apoitai uatos
que ayuuen a uefenuei algunos ue los aigumentos.
V;/37/[ ]20:-3- K'))&L"

El juiauo ue este festival se compone poi uos paneles ue
especialistas, en una piimeia fase, los casos son juzgauos poi un
giupo ue piofesionales ue la inuustiia publicitaiia y, en la segunua,
poi un giupo ue clientes ue nivel jeiiquico ue un uiiectoi ue
maiketing o uiiectoi geneial. El juiauo uebe valoiai los casos y
otoigai piemios en siete categoiias uifeientes (vei tabla 9a-9b).
Apaite ue estos galaiuones, el juiauo tambin piemia a las agencias
ms efectivas uel ao en Lonuies, Escocia e Iilanua uel Noite y a las
ue caictei iegional.

Tabl a 9a. Cat egor as de l os I PA Ef f ect i veness Awards
J-7/C20=- 43 G;/ 6231817/
Nejoi apienuizaje
(Piemio Chailes Channon)
Piemio al caso que ms haya contiibuiuo a mejoiai el
apienuizaje sobie el funcionamiento y la evaluacion ue
la comunicacion.
Nejoi ueuicacion a la efectiviuau
(Piemio Simon Bioaubent)
Piemio a la empiesa o agencia que haya uemostiauo ue
foima constante su inteis poi piobai la efectiviuau ue
la comunicacion.
Nejoi iuea Piemio al caso que iepiesente la iuea estiatgica o el
pensamiento estiatgico ms potente.
V;/37/[ \\\"8.-"62";c Z ]20:-3- K'))&L"

Su

Tabl a 9b. Cat egor as de l os I PA Ef f ect i veness Awards
J-7/C20=- 43 G;/ 6231817/
Nejoi meuio Piemio al caso que iepiesente mejoi la iuea ue
utilizacion ue la planificacion ue meuios.
Nejoi lectuia Piemio al caso ms conviencente y ue lectuia ms
amena.
Nejoi piesupuesto Piemio al mejoi caso ue un piesupuesto anual en
comunicacion infeiioi a 2Su.uuu .
Nejoi nuevo cliente Piemio a la contiibucion ue un cliente que no haya
paiticipauo antes en los piemios.
V;/37/[ \\\"8.-"62";cO ]20:-3- K'))&L"

6. Premi os de l a APG

Finalmente, los piemios ue la !@P+ QB& !,,1)#. @'*##$#9 P-1)0,
tienen su oiigen en Lonuies en el ao 1979. Evalan la efectiviuau ue
las campaas publicitaiias, a paitii ue un uocumento explicativo cuya
extension no uebe exceuei las 2 mil palabias. Estos piemios
constituyen un ieconocimiento al pensamiento estiatgico innovauoi
que geneia excelencia cieativa en las comunicaciones publicitaiias
(}oiuana 2uu8: 88).
A paitii ue entonces, se han expanuiuo a otios paises uonue existe
la APu como Aigentina, Austialia, Blgica, Alemania, Nxico, Noiuega,
Poitugal, Romania, Espaa y Suecia. El juiauo ue estos galaiuones
suele estai foimauo en su mayoiia poi 0'*##&-/ ue ieconociuo
piestigio en touo el munuo. Los casos piesentauos pueuen optai a los
siguientes seis piemios (Ibiuem, p. 91):
a. Nejoi 4-$&7$#9 cieativo
b. Nejoi uso ue la investigacion
c. Nejoi ,1#/)3&- $#/$9B.
u. Nejoi ,B*##&' /.-*.&98
e. Nejoi contiibucion a la teoiia y piactica ue la planificacion
estiatgica.
f. Nejoi campaa ue agencias ue publiciuau meuianas y
pequeas.

S1
La caiacteiistica uifeienciauoia ue estos piemios es que se enfocan
en la estiategia llevaua a cabo poi los 0'*##&-/ paia llegai a la iuea
cieativa. En la piesentacion ue los casos, los paiticipantes no cuentan
con una plantilla o apaitauos obligatoiios que ueban cubiii. Los
nicos iequisitos que se ueben tenei en cuenta paia que el caso
iesulte ganauoi son los siguientes: i) una iuea estiatgica innovauoia,
ii) un gian tiabajo cieativo y iii) un claio vinculo entie ambas.

A paitii ue lo expuesto aceica ue los festivales que valoian la cieativiuau
publicitaiia y los piemios que uestacan a la efectiviuau, se pueue uestacai
que ue entie los festivales cieativos, el peifil piofesional ue las peisonas que
confoiman los juiauos no muestia una uifeiencia significativa. Es posible
encontiai cieativos, uiiectoies ue aite, cuentas, 0'*##&-/, ,108O-$.&-/ y hasta
uiiectoies ue agencias. Es uecii, se evalan piezas ue cieativos paia
cieativos.
Poi su paite, en los festivales ue efectiviuau, la uistincion ue peifiles es
ms amplia, se sigue contanuo con el juicio ue piofesionales ue agencias ue
cieativiuau, peio auems se suma la piesencia ue anunciantes, ue expeitos
en meuios ue comunicacion, ue institutos ue meicauo e instituciones ue
inuole acaumica. La iazon ue esto, se uebe a que los ceitmenes uel tipo
Effie, IPA o APu, toman en cuenta los iesultauos que obtiene la campaa,
peio auems evalan la estiategia ue la misma.
Esta uifeiencia ue planteamientos que se pueue iuentificai entie los uos
tipos ue festivales, los ue cieativiuau que ieconocen el aspecto ue
oiiginaliuau, los ue efectiviuau que uestacan los factoies ue iesultauos y
estiategia; no pioponen la existencia ue un balance aceica ue las
caiacteiisticas que uebe ue poseei un piouucto. Ya lo menciono Koslow,
Sassei y Rioiuan (2uuSb), se esta evaluanuo solo la mitau uel concepto ue
cieativiuau.
A pesai ue esto, los festivales que valoian la cieativiuau poseen un fueite
efecto en las agencias ue publiciuau, sobie touo en sus uepaitamentos
cieativos; asi como tambin en los anunciantes y el piestigio que ua el ganai
un galaiuon peiteneciente a este tipo ue ceitmenes.

S2
Koslow (2u1u) aboiua este tema, menciona que paia los piofesionales,
estos piemios pioveen a las agencias ue un fueite iespaluo sobie su pioceso
cieativo. Si la agencia, peisigue la consecucion ue un piemio, esto conlleva la
utilizacion ue sus iecuisos -economicos y humanos-; ue tal foima que si
gana, utilizai ese piemio como base paia una autopiomocion (El-Nuiau &
West, 2uuS).
0tio ue los aigumentos utilizauos poi la agencia ue publiciuau paia
ueciuii a paiticipai en un festival, es la obtencion ue 7&&(4*,D, es uecii, la
evaluacion y valiuacion que pioviene uel mismo sectoi pueue sei positiva
paia los tiabajauoies uentio ue la agencia (Kovei, }ames & Sonnei, 1997).
}oige uel Rio (2uu7) seala que la motivacion juega un papel impoitante en
los cieativos, ya que influye en el ieconocimiento exteino, el hecho ue ganai
festivales y moveise en el ciiculo cieativo.
La apoitacion ue Polonsky y Wallei (199S), sobie la misma linea ue
estuuio, afiima que paia las agencias, los piemios ue los festivales son una
foima ue ieconocimiento poi su tiabajo, animan la cieativiuau entie el
peisonal, inciementan el piestigio ue la inuustiia y ayuuan a piomoveise
entie clientes potenciales; ue esta maneia se influye en la iemuneiacion
(Roca, Pueyo & Alegie, 2u1u).
Paia los anunciantes, apaite ue sei un factoi atiactivo que ayuua en la
seleccion ue la agencia ue publiciuau, los festivales cambian la peispectiva
que poseen ue sus anuncios, esto quieie uecii que, cuanuo la campaa que
fue uesaiiollaua paia su apoyai su piouucto es la ganauoia, este hecho le
sugieie al cliente que cuenta con una publiciuau altamente cieativa (Koslow,
2u1u).
Si hablamos ue los acaumicos y los iuentificamos como los que peiciben
a los piemios como una opoituniuau paia compaiai uos ue los enfoques ms
utilizauos en las investigaciones sobie cieativiuau: i) el uso ue estuuiantes y
ii) el uso ue piofesionales. A los piimeios, se acuue con la finaliuau ue que
valoien la cieativiuau ue los anuncios; con los segunuos, el objetivo es
valoiai anuncios especificos y calificai campaas ganauoias ue piemios
cieativos (Kovei, uolubeig & }ames 199S; Till & Baak 2uuS; vanuen, Reiu &
Schoiin 198S).

SS

A pesai ue ello, estos investigauoies han concluiuo que las valoiaciones
ue piofesionales cieativos son totalmente uifeientes a las ue otios giupos ue
peisonas, esta uifeiencia es palpable uentio ue la misma agencia, en el
anunciante y tambin en el consumiuoi (West, Kovei & Caiuana 2uu8). Esto
uemuestia que, compaiai iesultauos ue cieativiuau a tiavs ue la utilizacion
ue uifeientes jueces paia la obtencion ue valoiaciones iesulta pioblemtico
(White & Smith 2uu1).
Finalmente, si nos iefeiimos a los piemios que se otoigan a la efectiviuau,
los G77$&+ A@! y !@P, se ieconoce la existencia ue tcnicas ue meuicion ue esta
caiacteiistica publicitaiia, las cuales se pueuen clasificai atenuienuo a
uifeientes ciiteiios: existen las tcnicas 0-&.&/., anteiioies al lanzamiento ue
la campaa, y tcnicas 01/.&/./, simultaneas o posteiioies al lanzamiento ue
la campaa (Paz, vzquez y Santos, 2uuu en }oiuana 2uu8: 82).
Sin embaigo, ganai un piemio ue estos, iequieie ue un completo y
uetallauo anlisis cuantitativo que uebe uemostiai que los iesultauos son
atiibuiuos a la publiciuau, en lugai ue a otios factoies. Existe la cieencia ue
que estos piemios no se otoigan a las campaas cieativas, peio la
investigacion apunta que el efecto piovocauo poi la publiciuau, iequieie ue
ambos iasgos -cieativiuau y efectiviuau-, lo que posteiioimente consigue
captuiai la atencion y hablaile a la auuiencia ueseaua (Smith & Nackenzie
2uu7; Ang, Lee & Leong 2uu7 en Koslow 2u1u).

2. 2. 2 Qu es creat i vo? Di f erent es perspect i vas del
concept o de creat i vi dad

El estuuio ue la cieativiuau conlleva el anlisis ue las uifeientes
peicepciones que se tienen uel fenomeno uentio uel mbito ue la
publiciuau. Conocei poi qu unos anuncios son consiueiauos ms
cieativos que otios, es ue vital impoitancia, peio esto tiene una
limitante, a veces muy fiustiante, basaua en las uifeiencias ue
peicepcion ue la peisona a la que se le piegunta (Biischman, 1989).


S4
Estas uifeiencias constituyen el punto cential que se uesaiiolla a
continuacion, lo que impoita aqui es establecei los uifeientes puntos
ue vista ue caua uno ue los actoies involuciauos: agencia ue
publiciuau, investigauoies, anunciantes y consumiuoies; y auems
sealai las ielaciones que stos, manejan uuiante el pioceso ue
cieacion.
Peio antes, hay que sealai a uno ue los peisonajes ms
impoitantes que influyo en la foima ue hacei publiciuau y liueio la
ievolucion ue esta inuustiia en los aos 6u's y 7u's, William
Beinbach. Sus apoitaciones en ielacion a la ie-oiganizacion ue la
agencia, en especifico, los uepaitamentos cieativos, constituiuos poi
equipos ue un ,108O-$.&- y un uiiectoi ue aite, siivieion paia uai
impoitancia a la colaboiacion uiiecta uuiante el pioceso ue
uesaiiollo ue publiciuau.
Anteiioimente a este cambio, los uos puestos peitenecian a
uepaitamentos sepaiauos y continuamente estaban en conflicto, poi
iecuisos y atencion (Stuitevant, 199S en Kovei & uolubeig, 199S). Y
aunque la innovauoia union no evito poi completo los pioblemas
entie estos uos ioles, tiabajo biillantemente en la conjuncion uel
esfueizo cieativo.
El aigumento ue W. Beinbach sostiene que el piincipio ue la
publiciuau cieativa es la peisuasion y esta caiacteiistica no pueue
estai ielacionaua con la ciencia, sino al contiaiio, tiene su uesaiiollo a
paitii uel aite. La ielacion con la investigacion, inunua ue un B*,&-
matemtico a las activiuaues, lo que piovoca que una peisona haga
las cosas ue la misma maneia. 0na vez encontiauo lo que se ha ue
uecii, lo que ocuiie es que touos lo hacen ue la misma foima, con lo
cual, el efecto ue peisuasion se pieiue totalmente (Biggins, 196S).
La influencia ue W. Beinbach es palpable ue maneia uiiecta en los
cieativos, sobietouo al uefenuei su peicepcion ue la cieativiuau, la
cual es motivo ue conflicto cuanuo su tiabajo es valoiauo poi los
uems equipos uentio ue la agencia y poi los investigauoies e
institutos ue meicauo fueia ue la misma.

SS
El pioblema que se enfienta es, en esencia, que un mismo piouucto
cieativo se valoia ue uifeientes maneias. Esto se uebe a que, uentio
ue la agencia, las uifeiencias ue peicepcion ue cieativiuau uepenuen
uel iol o puesto ue tiabajo que ocupa la peisona. La maneia ue actuai
ue caua uno ue los inuiviuuos inmiscuiuos uepenue ue los objetivos
paiticulaies ue su uepaitamento yo equipo, uonue el fin
funuamental es aauii valoi al pioceso ue cieacion publicitaiia y
efectiviuau a los iesultauos.
Y aunque en teoiia esto se pionuncia fcil, en la pictica, paia
entenuei poi qu algunos anunciospiouuctos son consiueiauos ms
cieativos que otios, antes que naua es esencial conocei poique los
conceptos ue cieativiuau vaiian ue una peisona a otia. Be esto se
habla a continuacion.

1. Prof esi onal es Creat i vos y Cuent as

Los cieativos uefienuen que un piouucto cieativo, est basauo en
la intuicion. Consiueian a la publiciuau como un aite, mientias que las
uems ieas evalan hacienuo uso ue la logica. Fiecuentemente se
piensa que los piofesionales cieativos no conectan el tiabajo que
iealizan con las peisonas a quienes eventualmente va uiiigiuo. A
pesai ue esto, ellos tienuen a pensai que manejan un uialogo con el
consumiuoi (Kovei, 199S).
Be lo contiaiio, su tiabajo pueue solo tenei cieita impoitancia
aitistica, peio poca utiliuau en el campo uel maiketing. Asimismo,
cuanuo buscan la valoiacion ue su tiabajo, acuuen a otios cieativos,
uebiuo a la empatia, actituues y caiacteiisticas comunes que manejan
(Kovei, et. al., 1997).
Poi su paite, el tiabajo ue Runco y Chailes (199S) con su mouelo
ue "0iiginaliuau y Auecuacion", pioponen que la cieativiuau es,
efectivamente, contemplaua uesue uistintos puntos ue vista ue
peisona en peisona, asi como a su vez, mantienen elementos o
caiacteiisticas comunes que ieafiiman el concepto.

S6
Este mouelo ha ayuuauo a conocei que las peicepciones que se
tienen ue cieativiuau estn cimentauas en funcion ue los uos
timinos - oiiginaliuau y auecuacion -. El piimeio ue ellos no vaiia
uentio ue la agencia a pesai ue que las peisonas iealicen uistintos
ioles ue tiabajo; poi el contiaiio, el segunuo, es vinculauo a nociones
ue estiategia, en foima ue unos pasos a seguii, y otias veces a
cuestiones aitisticas (Koslow, et.al., 2uuSa).
Las investigaciones ue Amabile (1996), White y Smith (2uu1)
coinciuen que la valoiacion ue la cieativiuau a tiavs uel juicio ue la
oiiginaliuau y auecuacion es confiable. Paia ieconocei la oiiginaliuau,
es suficiente con un conocimiento bsico y expeiiencia en el campo,
esto lo iemaica Sassei y Koslow (2uu8) que opinan que el
conocimiento es necesaiio paia la piouuccion ue iueas auecuauas,
peio uemasiaua expeiiencia iestiinge la habiliuau ue piouucii iueas
noveuosas; mientias tanto, paia la auecuacion los juicios ielacionauos
son totalmente subjetivos.
La peicepcion uel concepto ue auecuacion ha siuo estuuiauo
uetallauamente poi Biischman (1989), en su investigacion, este autoi
piopoiciono un anlisis ue seis ioles que inteiactan uuiante la
cieacion ue publiciuau paia Tv. Estos ioles son i) el geiente ue
piouucto, ii) executivo ue cuentas, iii) el ,108O-$.&-, iv) uiiectoi ue
aite, v) piouuctoi y vi) uiiectoi comeicial.
Biischman (1989), ievela que los ejecutivos ue cuenta se
concentian ms en cumplii con los objetivos ue comunicacion ue los
clientes, que incluyen la imagen y la cieacion ue actituues favoiables
hacia la maica. El anuncio se contempla como un meuio paia ejecutai
la estiategia ue maiketing que comunica una imagen positiva uel
piouucto al consumiuoi.
El peisonal ue cuentas se iefieie a auecuacion cuanuo la publiciuau
es consistente con la estiategia, es uecii, que cumple un fin. Al
contiaiio, los puestos cieativos compaiten una vision uifeiente a los
fines ue comunicacion, sus metas son uemostiai su talento cieativo y
la auecuacion la asocian con la expiesion aitistica ue la publiciuau.

S7
Continuanuo con la misma linea ue estuuio, Kovei y uolubeig
(199S) encontiaion que las uifeiencias entie los cieativos y los ue
cuentas, oiiginan que los piimeios sean esteieotipauos poi los
segunuos, uebiuo a que no consiueian ue la misma foima la
auecuacion. Este punto ue inflexion se uebe a la ielacion ceicana que
mantienen con el cliente, poique los ue cuentas tiansmiten los
objetivos y estiategias uel mismo, si stos no llegan a cumpliise, el
uepaitamento ue cuentas es el encaigauo ue liuiai con la fiustiacion
que esto oiigina.
Al funcionai como puente ue enlace entie el cliente y los
iesponsables ue uesaiiollai la publiciuau, el peisonal ue cuentas
tiene en sus manos una taiea uemanuante, ya que tiata ue satisfacei -
inteina y exteinamente- las peticiones ue ambos lauos. La
piouuccion uel tiabajo cieativo es cieitamente impieuecible y uificil
ue contiolai, poi lo tanto, es taiea uel ejecutivo ue cuentas que este
conocimiento no llegue ue esta foima cuanuo la publiciuau es
piesentaua al cliente (Kovei & uolubeig, 199S).
Paia los ejecutivos ue cuentas, los cieativos son ajenos a la
estiategia uel cliente. Coinciuen que lo aitistico juega un papel en la
cieativiuau peio solo cuanuo hace falta la oiiginaliuau. Esta ltima
caiacteiistica es valoiaua poi ellos, si se expiesa como un piouucto
que "no se ha siuo visto antes" e incluso es aceptable cuanuo se
utilizan otias iueas siempie y cuanuo la histoiia que el cliente quieie,
sea contaua, es uecii, pueuen aceptai la cieativiuau si sta es ms
estiatgica (Koslow, et.al., 2uuSa).
Leo A. Baiiington (1969) sugieie que hay ties apoitaciones
bsicas que el peisonal ue cuentas pueue ofiecei al equipo cieativo: i)
paiticipacion, ii) infoimacion e iii) inspiiacion. Poi su paite, el tiabajo
ue vanuen Beigh (198S) y Noiiaity (1984) seala ties apoites que
los cieativos espeian: i) ms infoimacion, ii) compiension y iii) una
mayoi igualuau en el equipo ue cuentas. Se obseiva que aunque los
timinos son uifeientes, en esencia es lo mismo que sugieie
Baiiington (Beigh, Smith & Wicks, 1986).

S8
Be la misma maneia, Baviu Roca (2uu7) en su estuuio uel 4-$&7$#9
cieativo en agencias espaolas, uestaca algunos aspectos que pueuen
favoiecei las ielaciones entie los cieativos y el peisonal ue cuentas,
como: i) el tiabajo en equipo, ii) la confianza en el giupo, iii) la
aigumentacion ante el cliente paia convenceile que la iuea
piesentaua es la mejoi y, iv) la piofesionaliuau paia tiansmitii la
infoimacion.
Asimismo, uetecta factoies negativos que pueuen entoipecei la
ielacion entie cieativos y cuentas como: i) la tenuencia a la
paicialiuau uel ejecutivo ue cuentas, pues teme enfientaise con el
cliente, paia uefenuei las iueas cieativas ue la agencia; ii) la falta ue
conocimientos cieativos uel peisonal ue cuentas ante las pieguntas
uel cliente, iii) la ineficacia uel uepaitamento ue cuentas con las
gestiones con el cliente poi el temoi ue peiuei ese anunciante y, iv) la
intiomision uel equipo ue cuentas en el pioceso cieativo ue la
campaa (Roca, 2uu7).
La uifeiencia ue peicepcion uel concepto ue cieativiuau, no solo se
ua entie uistintos uepaitamentos en la agencia, tambin es posible
encontiaila al inteiioi ue las ieas cieativas, los piotagonistas ue esta
situacion son los uiiectoies ue aite y los ,108O-$.&-/, tal y como
apunta Young (2uuu). Su estuuio constituiuo poi una muestia ue 1uu
cieativos -Su uiiectoies ue aite, Su ,108O-$.&-/-, uestaca que paia
ambos ioles existen uifeiencias en la foima en que se conceptualiza la
publiciuau.
Auems, es posible iuentificai un anuncio cieauo poi un uiiectoi
ue aite y otio hecho poi un ,108O-$.&-. Esto se uebe a que los uos
ioles tiaen consigo actituues y sensibiliuau aitistica uifeientes que
son expiesauas en los anuncios publicitaiios.
La habiliuau ue piocesai o manipulai la infoimacion veibal
compainuola con el manejo uel conteniuo visual, es claiamente lo
que uistingue a los ,108O-$.&-/ ue los uiiectoies ue aite. En otias
palabias, ambos piocesan la infoimacion ue una maneia nica, poi lo
tanto apiecian el munuo ue foima uifeiente (Young, 2uuu).

S9
Young tambin obseivo que ms ue la mitau ue la muestia coinciue
en que un ,108O-$.&- posee ms contiol que un uiiectoi cieativo y
esto afecta el tipo ue publiciuau que se piouuce uentio ue la agencia.
Los uiiectoies ue aite citan las caiacteiisticas ue oiiginaliuau,
uniciuau y el pouei visual como piincipales componentes ue la
publiciuau cieativa; mientias a los ,108O-$.&-/ les impoita la
peisuasion, en timinos ue cieuibiliuau e inteligencia que el anuncio
pueua tiansmitii y apuntan a la ielacion que el consumiuoi pueue
establecei con la publiciuau (ibiuem, pg. 24).

2. El Pl anner y l a Pl ani f i caci n Est rat gi ca

0no ue los ioles ue tiabajo ms impoitantes en la agencia, poi la
inteiaccion que tiene con uistintos uepaitamentos y que influye en la
cieacion ue la publiciuau, es el plannei o planificauoi estiatgico.
Paia hablai ue l, hay que conocei el concepto ue planificacion
estiatgica, }oiuana (2uu8) cita a Steel (2uuu: 4S) quien uice que es la
uisciplina que intiouuce al consumiuoi uentio uel uesaiiollo ue la
publiciuau y, posteiioimente, en la ejecucion ue la campaa.
Be acueiuo a Stewaiu (1986), Noiiison y Baley (2uu6), la taiea uel
plannei consiste en pioveei infoimacion iica, claia y ielevante aceica
uel consumiuoi, que se pueua ielacionai a la maica y piouucto que se
piensa iealizai; tambin esta a caigo ue iuentificai el pioceso ue
uecision ue compia y la ielacion que conlleva el consumiuoi con la
maica y su publiciuau.
Asimismo, agiega otia peispectiva y ayuua al equipo ue
planificacion ue la estiategia con conocimiento ue lo que quieie el
cliente y los objetivos ue maiketing. Stewaiu (1986) aseguia que el
0'*##&- apoita un valoi aauiuo al clsico investigauoi, "lo
impoitante no eia poseei infoimacion 0&- /&, sino infoimacion con
significauo |.j Se paso uel negocio ue la infoimacion al negocio uel
significauo".


6u
Captulo 5
El valor aportado por la planificacin estratgica
En ambos casos, los porcentajes son muy elevados, lo que, sin duda, revela una
relacin directa entre la planificacin estratgica y el reconocimiento de la eficacia
publicitaria. Ahora bien, antes de lanzarnos a conclusiones de causa-efecto, es
preferible ir con cautela: el hecho de que una agencia tenga un departamento de
planning no significa necesariamente que ste intervenga en todas las campaas de
publicidad desarrolladas para sus clientes. En este sentido, puede darse el caso de
que algunas de las campaas galardonadas en los Premios a la eficacia 2006 y
2007 no hayan contado con la colaboracin de un planner.

5.3.3. La relacin entre el planner y sus interlocutores

La planificacin estratgica no se compone de un conjunto de procesos que puedan
encajarse en el mecanismo de una agencia. Tiene que ver ms bien con factores de
interaccin personal y dinmica de equipos (Habberstad, 2001: 16). Segn
argumenta White (1995): Sin un vnculo de respeto mutuo y transparencia en la
comunicacin entre el planner y todo el equipo de un proyecto, la planificacin
estratgica no puede funcionar
66
. La relacin del planner con el resto de equipos
de la agencia es fundamental para poder aportar valor aadido al proceso
publicitario y efectividad a los resultados (Habberstad, 2001: 15).

En una agencia de publicidad, el planificador estratgico debe dar respuesta a tres
interlocutores diferentes: el equipo de cuentas, el equipo creativo y el cliente.


Figura 1: Interlocutores de planner
EQUIPO DE
CUENTAS
EQUIPO
CREATIVO

PLANNER

CLIENTE

Fuente: Adaptado de Habberstad (2001).

66
Traduccin libre del original: Without a bond of mutual respect and openness of communication
between a planner and the whole project team, planning cannot work.

93

En la agencia, el 0'*##&- uebe ue uai iespuesta a ties
inteilocutoies uifeientes: i) el equipo ue cuentas, ii) el equipo
cieativo y iii) el cliente (}oiuana, 2uu8: 9S)(vei figuia 4).

Fi gura 4. I nt erl ocut ores del pl anner en l a agenci a de publ i ci dad














45-B20-:2 .20 ]20:-3- K'))&L - .-0780 :/ d-BB/017-: K'))$L"

Paia el equipo ue cuentas, el 0'*##&- al piincipio no eia bien
apieciauo poique se le consiueio como una amenaza paia las
activiuaues ue cuentas (Baiiy, Peteison & Touu, 1987). NcCulloch y
Butchei (2uuS) hablan ue esta inceitiuumbie "si el uepaitamento ue
cuentas ue cuentas peicibe la elaboiacion ue la estiategia y el 4-$&7$#9
cieativo como las uos funciones piincipales uentio ue su tiabajo, es
logico que se sientan amenazauos e insatisfechos si tienen que
ienunciai a ellas".
0n impoitante aspecto uel iol uel 0'*##&- es el ue imponei un tipo
ue contiol cieativo al uesaiiollo ue la publiciuau, esto lo iealiza con la
ayuua uel conocimiento ue los objetivos ue maiketing uel cliente paia
que ste peimanezca como centio uel pensamiento ue la agencia.
Auems su existencia se uebe a la necesiuau ue aboiuai un pioblema:

61
Como integiai el ,1#/)3&- $#/$9B.
S
al uesaiiollo ue la publiciuau.,
uebiuo a que los ejecutivos ue cuenta estaban muy ceica ue los
clientes y los cieativos muy ceica ue su tiabajo, ue esta foima, no
habia maneia ue que la publiciuau se hicieia efectiva, objetiva y
consistentemente (Backley, 2uuSa).
}oiuana (2uu8: 9S) a paitii ue las investigaciones ue B'Souza
(1986), Quinn (1999), Nazo (1994) y Baskin (2uu1) iuentifica que
existen ties funciones a las que el equipo ue cuentas tiene que
ienunciai cuanuo existe un uepaitamento ue planificacion estiatgica
en la agencia: i) la iuentificacion ue los pioblemas clave y el iol ue la
comunicacion publicitaiia, ii) la ieuaccion y tiansmision uel 4-$&7
cieativo y iii) el uesaiiollo ue la estiategia cieativa. Sumauo es estos
ties funciones, otio ue los motivos poi el que existe el conflicto con
cuentas, es poique stos pieiuen piotagonismo ante el cliente.
Peio a pesai ue esto, el uepaitamento ue cuentas y el 0'*##&-
pueuen establecei una ielacion que a la postie iesulta giatificante
paia el pioceso ue cieacion publicitaiia; paia ello, Newman (1998)
menciona ties iazones que sustentan esta afiimacion (}oiuana, op.cit.,
p.96):
i. Se tiata ue una ielacion entie iguales, entie peisonas
uispuestas a compaitii iueas -sin emitii juicios-. En suma,
una ielacion en naua uifeiente a la existente entie el uiiectoi
ue aite y el ,108O-$.&-.
ii. Eleva en vaiios giauos el uialogo en toino a la cuenta y ueja
ms libeitau a los uiiectoies ue cuentas paia asumii un
mayoi liueiazgo y una funcion ue mayoi caictei
empienueuoi.

S
J231;W/0 Y318Ce7. Expiesion inglesa que se emplea paia uefinii una iealiuau humana
compaitiua e inteiioiizaua poi los consumiuoies a la que va uiiigiua una ueteiminaua
comunicacion y contia la que se apoya una iuea cieativa con el fin ue conseguii un impacto,
uesencauenai emociones y establecei una conexion entie la maica y su pblico objetivo. Segn
Keistin Foll, uoctoia poi la 0niveisiuau Tcnica ue Beilin (T0 Beilin) y autoia ue la tesis
?1#/)3&- A#/$9B.R G31.$1#/0/8,B1'19$/,B& I)#($&-)#9 )#( 0-*D.$/,B& !#'&$.)#9 S)-
T133)#$D*.$1#/&#.O$,D')#9, se tiata ue un conocimiento que va mucho ms all ue la
infoimacion sobie el consumiuoi y el meicauo, ya que iequieie ue un pioceso cieativo y ue una
combinacion nueva ue pensamientos, iueas y veiuaues sobie stos (Fuente: }oiuana, 2uu8 a
paitii ue www.planning.io).

62
iii. Cualquieia que haya estauo implicauo en una cuenta sabe
que, en su expeiiencia piofesional, se han uauo muchas
ocasiones en que el tiabajo y los iesultauos ue la
planificacion ue cuentas han teniuo lugai sin la inteivencion
ue un 0'*##&-. Son casos especialmente impoitantes, en que
se alcanza una gian eficacia y touo el munuo sabe poi qu; al
igual que tambin touo el munuo sabe que tales situaciones
son excepcionales. La planificacion ue cuentas siive paia
gaiantizai que esos logios se consigan ue maneia ms
coheiente y geneializaua.

En uefinitiva, se pueue concluii que la ielacion entie los
uepaitamentos ue cuentas y planificacion tiae consigo ms cosas
positivas que negativas. Esta inteiaccion apoita un conocimiento ms
piofunuo y holistico uel cliente -sus objetivos, su cultuia y vision ue
empiesa, su fueiza ue ventas, etc.- y uel consumiuoi -quin es, como
peicibe la publiciuau- y, en consecuencia, una mejoi estiategia y 4-$&7
cieativo (ibiuem).
Cuanuo se habla ue la ielacion uel 0'*##&- con el equipo cieativo,
sus funciones impactan touo el pioceso cieativo, excepto en la fase ue
piouuccion. Buiante el uesaiiollo ue la estiategia cieativa, los
0'*##&- tienen un papel ueteiminante apoitanuo a los cieativos el
punto ue vista uel consumiuoi (Newman, 1998 en }oiuana, 2uu8: 97).
Auems, antes ue la piouuccion, son iesponsables ue compiobai y
aseguiai que la campaa funciona paia el taiget al que va uiiigiua.
Finalmente, una vez que la campaa esta en el aiie, ueben investigai
los puntos fueites y ubiles ue sta con vistas a mejoiaila en futuias
ocasiones (ibiuem). 0no ue los puntos ue conflicto entie 0'*##&-/ y
cieativos es la investigacion. Los cieativos en numeiosas ocasiones
ven la investigacion iealizaua poi los planificauoies como sinonimo
ue inteifeiencias y malentenuiuos y como un aima que utiliza la
uiieccion ue la agencia paia coaitai el tiabajo cieativo (Backley,
2uuSb).

6S

Nuchos cieativos iechazan los mtouos utilizauos poi los 0'*##&-/
paia obtenei ,1#/)3&- $#/$9B./, ya que piensan que son uemasiauo
iacionales. Este planteamiento ya lo consiueiaba W. Beinbach
(Biggins, 196S) al uecii que tiatai ue meuii touo en timinos
piecisos geneia el culto a la investigacion. Paia los cieativos es
inuispensable establecei una conexion emocional con los
consumiuoies basaua en la intuicion, y con la investigacion es
imposible iealizai este vinculo (Kovei, 199S).
La inteiaccion con los clientes uemuestia que el plannei es
peicibiuo como alguien que ofiece fiabiliuau, ya que no es el autoi
uiiecto uel tiabajo cieativo, con lo que se espeia que sea menos
emocional con iespecto a las iueas ue los cieativos. Auems como
tampoco es quien venue el tiabajo, se le supone ms objetivo. Esta
posicion nica le otoiga el potencial ue aceicaise al cliente ms que
otio miembio ue la agencia (Wolfe 1998 en }oiuana op.cit., p.99).
Be foima ms concieta, }oiuana (2uu8) cita a }amen Newman
(1998) quien establece que la planificacion estiatgica apoita los
siguientes beneficios a los clientes ue las agencias ue publiciuau.
a. Betecta $#/$9B./ y apoita claiiuau al pioceso publicitaiio al
sepaiai la infoimacion ielevante ue la intil paia la maica.
b. Es un iecuiso que va ms all ue la publiciuau. En ese
sentiuo, un 0'*##&- est tan en sintonia con el consumiuoi
ue una ueteiminaua maica que es capaz no solo ue uetectai
$#/$9B./ paia los anuncios, sino tambin paia el 0*,D*9$#9,
la piomocion, las ielaciones pblicas, etc.

Sin embaigo, es impoitante iesaltai que no touos los clientes
tienen la misma peicepcion uel 0'*##&-. Existen uos tipos ue clientes
iuentificauos: i) con alta piopension y ii) con baja piopension. Los
piimeios exhiben una uisposicion natuial a colaboiai con la agencia
uesue el piincipio, cieen en el tiabajo uel 0'*##&- y cieativos y se
involucian en l, poique lo consiueian un valoi aauiuo.

64
Poi su paite, los segunuos hacen uel contiol su mxima y piefieien
la cooiuinacion a la colaboiacion y coopeiacion. Conciben el tiabajo
ue las agencias como un coste aauiuo (Ciosiei, uilmoie & uiant
2uuS en }oiuana, op.cit., p.1uu).

3. El Consumi dor

La clave paia compienuei como funciona la publiciuau es conocei
como las peisonas ieaccionan a ella. Se ha uemostiauo que los
consumiuoies tienen una concepcion totalmente uifeiente ue
cieativiuau, ue tal foima que el fenomeno pueue tomai uistintos
significauos o maneias ue sei vista poi ellos.
Qu tipo ue publiciuau impacta ms en el consumiuoi. Kovei,
uolubeig y }ames (199S) uan su iespuesta a esta inteiiogante, en su
investigacion, compuesta poi una muestia geneial ue consumiuoies,
se piue a las peisonas que obseiven anuncios ue Tv en casa. Estos
anuncios tienen una paiticulaiiuau, unos ue ellos han siuo piemiauos
en el festival cieativo K#& JB1O y otios en los GIIAG !O*-(/.
La iespuesta a esta activiuau y tias el anlisis ue los autoies,
uemuestia que la publiciuau que ms atiae al consumiuoi es aquella
que se piesenta como una mejoia ue la expeiiencia peisonal con el
piouucto; que posee una combinacion ue las caiacteiisticas ue
congiuencia, cieativiuau y efectiviuau. Cuanuo el anuncio iefleja el
iueal ue si mismo, el que caua peisona tiene, un iueal ue autoimagen
que pueue iesponuei a ejemplos como: el cueipo o el tiabajo iueal; es
uecii, iueales casi siempie inmateiiales, se pueue establecei que esa
es la publiciuau que funciona.
Si los publicistas se encaigan ue potenciai este uetalle, aumentai
la actituu favoiable hacia la publiciuau, la maica o el piouucto
anunciauo; entonces impactai al consumiuoi, ue lo contiaiio ste lo
pasai poi alto. En cieito sentiuo, la mejoia ue la peisona a tiavs uel
mensaje publicitaiio significa que el piouucto pueue mejoiai poi si
mismo.

6S
Si la mejoia pioviene ue sentiise uifeiente (tiansfoimaise) o
uominai algo en especifico (obtenei infoimacion), touo esto pueue
iesultai menos impoitante, si el consumiuoi se obseiva a si mismo
iealizauo, giacias al mensaje publicitaiio (Kovei, et.al., 199S).
En el contexto ue la publiciuau, lo que se consiueia cieativo
uepenue ue los juicios ue los piopios piofesionales (El-Nuiau & West
2uuS; Reiu, King & BeLoime 1998; Till & Baack 2uuS). La eviuencia
aceica ue esta afiimacion pioviene ue los festivales y sus piemios a la
cieativiuau, los cuales contemplan los juicios ue los piopios cieativos.
Estos piemios, a su vez, son utilizauos en investigaciones acaumicas
que tienen la finaliuau ue seleccionai publiciuau cieativa paia anlisis
(El-Nuiau & West, 2uu4).
En el lauo opuesto, los estuuios aceica ue como los consumiuoies
peiciben la publiciuau son pocos. La maneia en que la apiecian esta
ligaua a sus necesiuaues y lo que piensan al iespecto uifieie ue lo que
cieen los cieativos. En la bsqueua poi conocei las uos veisiones ue
este escenaiio -cieativo y consumiuoi-, West, Kovei y Caiuana (2uu8)
iealizaion una investigacion con piofesionales cieativos ue una
agencia en Nueva Yoik y publico consumiuoi ue la misma ciuuau.
El estuuio consistio, en una piimeia etapa, en conocei el concepto
que caua giupo posee aceica ue cieativiuau; en la segunua paite, los
uos giupos -cieativos y consumiuoies- obseivaion 1u anuncios
televisivos. Al final se completo una escala valoiativa. El anlisis ue la
infoimacion peimitio conocei que las uefiniciones ue los
piofesionales son ms iicas y elaboiauas que las uel pblico, esto se
uebe piincipalmente, al conocimiento y expeiiencia que stos poseen
uel mbito ue la publiciuau.
Nientias tanto, las uefiniciones ue los consumiuoies se apieciaion
poi su tenuencia hacia lo conciso y enfocauo, es uecii, lo que se quieie
en pocas palabias, poi ejemplo: "la publiciuau te ayuua a iecoiuai el
piouucto, su pioposito y te convence que lo piuebes", "la publiciuau
es cieativa cuanuo el anuncio hace que quieias compiai el piouucto",
"si es bonito, oiiginal; captai mi atencion y iecoiuai el anuncio".

66
Es asi, que mientias paia los piofesionales, la cieativiuau peimite
ejecutai los objetivos uel cliente; paia los consumiuoies es,
piincipalmente, conocei si la publiciuau tiene significauo paia sus
necesiuaues. Es poi ello, que los autoies mencionan una uistincion
":$..'&U," y "N$9U?" paia aluuii a la cieativiuau.
La piimeia, la utilizan paia la solucion ue pioblemas uiaiios y
conocei como estos anuncios encajan en el uia a uia ue las peisonas;
mientias tanto la segunua, iesalta a los cieativos cuanuo son capaces
ue piouucii una publiciuau que tiene un fueite impacto en como las
peisonas piensan, sienten o peiciben el piouucto (West, Kovei &
Caiuana 2uu8).
Con el escenaiio que se obseiva a tiavs ue las investigaciones en
este apaitauo, se pueue concluii que, efectivamente, el concepto ue
cieativiuau vaiia entie el cieativo y el consumiuoi, a pesai ue que el
piimeio aseguie que a tiavs ue su tiabajo establece un vinculo
emocional con el segunuo. Los estuuios ievisauos, se han llevauo a
cabo tenienuo en cuenta publiciuau en un solo meuio ue
comunicacion, la Tv. Poi lo tanto, es impoitante exploiai otios
meuios y otio tipo ue publiciuau (social, institucional); vei los efectos
y tenei una base ue conocimientos ms amplia y favoiable.

4. El Anunci ant e

Las ielaciones entie el anunciante y las agencias ue publiciuau han
iecibiuo especial atencion uesue uiveisos enfoques, a nivel
estiatgico (Evans 197S; Chevaliei & Catiy 1976), ue mantenimiento
pieventivo (Ryan & Colley 1967), ue manipulacion (Botz, Ryans &
Shanklin 1982) y hasta ue iuptuias (Boyle, Coistjens & Nichell 198u).
El estuuio ue la ielacion cliente y agencia, con la cieativiuau como
eje cential ue colaboiacion, tambin ha teniuo lugai. En este caso, ha
iesaltauo las uifeiencias en las peispectivas uel concepto, uel pioceso
cieativo, ue las uecisiones y poi enue tiene como iesultauo, conflictos
que peijuuican la ielacion entie las uos paites.

67
En este mismo capitulo, se sealo anteiioimente a tiavs uel iol ue
cuentas, una paite ue como el anunciante peicibe la cieativiuau, lo
que piovoca conflictos entie el uepaitamento ue cuentas y el equipo
cieativo. Con la finaliuau ue analizai ms esta situacion, Paul C.
Nichell (1984: 1u) elaboia una clasificacion a paitii ue la ievision ue
la liteiatuia existente uel tema e iuentifica cinco categoiias: i) la
impoitancia ue la ielacion cliente-agencia, ii) la impoitancia ue la
filosofia ue la agencia, iii) la impoitancia uel pioceso cieativo, iv) la
impoitancia uel contexto cieativo y, v) la impoitancia ue las
caiacteiisticas peisonales uel equipo cieativo.
El anlisis ue estas categoiias ueteimino la elaboiacion ue un
cuestionaiio que se aplico a uiiectoies cieativos ue agencias ue
publiciuau y a uiiectoies ue maiketing, clientes ue las mismas. Este
ejeicicio ue clasificacion se hizo con el objetivo ue conocei las
piefeiencias, en ielacion a los aspectos que ms jeiaiquia tienen en
cuenta, agencia y anunciante, uuiante la ielacion ue tiabajo.
Los hallazgos ue esta investigacion uemuestian vaiias cosas,
piimeio, el concepto ue cieativiuau, paia las uos paites, es ue amplio
conteniuo significativo; segunuo, la jeiaiquizacion ue las categoiias
no concueiua, mientias que el anunciante seala el pioceso cieativo y
la filosofia ue la agencia como los aspectos a cuiuai uuiante el
uesaiiollo ue la campaa; los uiiectoies cieativos seleccionaion el
ambiente cieativo y las caiacteiisticas peisonales uel equipo como
factoies funuamentales.
Los clientes consiueian a la cieativiuau como un pioceso
estiuctuiauo, que se pueue contiolai; touo lo contiaiio a lo que
piensa el cieativo. Ellos uestacan ue la cieativiuau su espontaneiuau;
uebiuo a la cieencia ue que este fenomeno no pueue sei piogiamauo
o iegulaiizauo. Estas uifeiencias ue peicepciones piouucen una
cantiuau ue pioblemas que en la liteiatuia estn uocumentauos y que
enfienta conceptos como: intuitivo vs pensamiento analitico,
oiiginaliuau vs efectiviuau, imaginacion vs tiabajo uuio, libeitau vs
contiol (Nichell 1984).

68
Paul C. Nichell (1984: 1S) concluye a iaiz ue la infoimacion que
obtiene que, una publiciuau exitosa uepenue ue la consistencia que la
agencia pueua tenei al aboiuai el piouucto uel anunciante, con
veiuaueia voluntau ue ieconocei la apoitacion cieativa uel cliente.
Tambin agiega que se uebe ue mantenei un uialogo constante
mientias el uesaiiollo cieativo ue la campaa se iealiza entie el
cliente y la agencia; la falta ue paiticipacion ue estas uos paites, es el
componente que oiigina los pioblemas ue comunicacion.
La publiciuau tiata aceica ue ielaciones humanas. Y suceue que la
ielacion piincipal en esta inuustiia, se lleva a cabo entie el cliente y la
agencia. Si este vinculo se lleva a cabo ue buena maneia, el iesto ue
las ielaciones entie touos los paiticipantes, uentio y fueia ue la
agencia, iia poi buen camino. 0na ielacion ue tiabajo uonue existe la
confianza es una conuicion esencial paia la cieativiuau entie los
actoies involuciauos (ibiuem).
Tias el estuuio ue Nichell, la investigacion iealizaua poi Bevinney,
Bowling y Collins (2uu6) pone ue manifiesto la foima en que cliente y
agencia evalan la publiciuau. Los autoies conceptualizan como
"mouelos mentales", a la maneia que una peisona valoia anuncios
publicitaiios, esta valoiacion esta sujeta a la consiueiacion ue los
atiibutos ue la publiciuau, como la ejecucion cieativa; y las
consecuencias espeiauas, poi ejemplo el inciemento potencial ue
ventas.
Con la uefinicion ue mouelo mental, los autoies pioceuieion a
iealizai nueve categoiias ue estuuio que anunciante y agencia
jeiaiquizan en oiuen ue impoitancia al obseivai cuatio anuncios
impiesos: i) ejecucion cieativa, ii) enfoque al cliente, iii)
uifeienciacion ue la competencia, iv) piomocion ue los beneficios, v)
muestia lo que el piouucto hace, vi) mejoia la maica, vi) sobiesale ue
otios anuncios, viii) inciemento ue las ventas y, xi) geneia
satisfaccion. A paitii uel anlisis ue la infoimacion, los investigauoies
iesaltaion las siguientes conclusiones ue su estuuio.


69
a. Las consiueiaciones aceica ue lo que es cieativo,
nuevamente, son uistintas.
b. 0na fuente ue conflicto entie cliente y agencia ue
publiciuau, se ua cuanuo el piimeio quieie mouificai las
iueas cieativas uel segunuo.
c. 0tio uesacueiuo se oiigina al no coinciuii los uos puntos ue
vista con el objetivo estableciuo ue la campaa. Be acueiuo
a los autoies esto se soluciona si.
u. La agencia iecopila y escucha infoimacion ielacionaua al
ciiteiio uel cliente, es uecii, toma en cuenta sus uecisiones y
sus pieocupaciones, los aspectos emocionales ue su
uecision en toino a la campaa; ue esta maneia la agencia
sei capaz ue ieuucii los conflictos y piomovei sus
opiniones libiemente.

Sin embaigo, ue acueiuo a los ciiteiios ue los autoies, el mayoi
pioblema se centia en el que est sealauo como segunua fuente ue
conflicto, es uecii, cuanuo el cliente quieie mouificai las iueas
cieativas que la agencia le piesenta (Bevinney, Bowling & Collins,
2uu6).
En la misma peispectiva, Roca (2uu7) entievisto a piofesionales ue
la cieativiuau publicitaiia en Baicelona, el anlisis ue la infoimacion
iuentifico el contiol que el cliente quieie tenei sobie la ielacion
agencia-cliente; peio auems, iuentifica otios iasgos negativos que
influyen en el nexo entie estas uos paites, como poi ejemplo:
a. El mieuo uel cliente a no aiiiesgai uemasiauo.
b. La uesconfianza
c. El $#.-)/$1#$/31 uel cliente en el uesaiiollo uel tiabajo
cieativo al cieeise expeitos en comunicacion.
u. Y el contiol causauo poi los innumeiables filtios paia la
toma ue uecisiones a causa ue la uimension uel cliente o la
estiuctuia oiganizativa ue la cuenta. Tal y como menciona
uno ue los entievistauos poi el autoi:

7u

VG' B&,B1 (& <)& B*8* 3),B1/ 7$'.-1/ (&#.-1 (&' 0-10$1 ,'$&#.& U
0-1(),. 3*#*9&-+ 4-*#( 3*#*9&-+ 3*-D&.$#9 3*#*9&-+ ($-&,.1-
9&#&-*' U5 Q1(1/ (&,$(&# 0&-1 ,1# ($7&-&#.&/ #$%&'&/ (& 01(&- (&
(&,$/$;#5 Q1(1 &/1 *7&,.* 3),B1 &' .-*4*21W X!'&Y F$01''C/+
G=FKFJ?P+ Z[[\]5

Con el conocimiento ue este escenaiio, cabe pieguntaise Be qu
foima pueue el anunciante hacei esto. Koslow, Sassei y Rioiuan
(2uu6) poseen un estuuio al iespecto que lo menciona. En esta
investigacion los autoies pioponen que los anunciantes tienen
contiol sobie ties uimensiones uel contexto social ue la agencia ue
publiciuau que iesultan sei ue vital impoitancia paia el uesaiiollo ue
la cieativiuau e instauiacion uel tono ue campaa: i) establecimiento
ue uiieccion, ii) asignacion ue iecuisos y, iii) evaluacion. Estas
uimensiones son uetallauas en los piiafos siguientes.

i. 417-B5/68W8/372 :/ :80/668@3" Repiesentauo poi el
4-$&7$#9 uel cliente, es el que iuentifica el taiget uel meicauo
y los iesultauos convenientes que se tienen que cumplii.
Claiifica el pioblema a iesolvei poi la publiciuau e
iuealmente, piovee suficiente infoimacion paia hallai la
solucion.
La ielevancia uel 4-$&7$#9 paia la cieativiuau publicitaiia
est en que uebe constituii una estiategia base paia la
campaa y ueteiminai lo que se consiueia apiopiauo o
inapiopiauo, pueue ueciise que siive como fuente ue
inspiiacion.
Las caiacteiisticas que a los piofesionales les gustaiia que
tuvieia un 4-$&7$#9 cieativo son: a) sei sinttico, b) no
ocupai ms ue un folio y, c) tiansmitii valoies emocionales.
uiacias a esto, los cieativos consiguen que la publiciuau sea
notoiia, tenei bien uefiniuo el pblico objetivo, que la pieza
sea memoiable y con un tono simptico (Roca, 2uu7).


71

ii. D18C3-68@3 :/ 0/6;0121" Auems uel piimei meuio
utilizauo poi el cliente, tambin manejan los iecuisos paia
las agencias iefeientes a las asignaciones ue tiempos,
investigaciones aceica uel consumiuoi, piesupuestos ue
meuios, especificaciones ue piouuccion y acceso a la alta
uiieccion. La auecuaua alineacion ue estos elementos
situacionales peimite ms posibiliuaues y facilitan el apoyo
paia la cieativiuau.
iii. 49-5;-68@3" En este apaitauo, Amabile (1979) sugieie la
utilizacion ue los ,108 .&/. - explicauo ms auelante - poique
son tcnicas que siiven paia evaluai uiiectamente la
publiciuau. Biown (1999) explica que cuanuo las uecisiones
estn basauos en los iesultauos ue un uepaitamento
especifico, poi ejemplo cuentas, los cambios que piovoca la
evaluacion tienen ms peso en los factoies atiibuibles a
ellos, es uecii, las uecisiones favoiecein a esta iea, poi lo
tanto al cliente mismo.

Qu se pueue concluii ue esta infoimacion. Claiamente, que el
anunciante pueue tenei una fueite influencia en el tiabajo que la
agencia ue publiciuau uesaiiolla paia l. Este pieuominio se basa en
las uifeiencias ue apieciacion ue la cieativiuau, uel pioceso ue
uesaiiollo ue los objetivos y la estiategia, activiuaues que se pueuen
vei eniiqueciuas si se mejoia la comunicacion entie el cliente y
agencia.
La consecuencia ms claia ue esto es, que el tiabajo ms cieativo
se piesenta a aquellos clientes que se muestian abieitos a exploiai
nuevas iueas. A los que no ponen tantas iestiicciones y se muestian
ms aptos paia la colaboiacion, ue tal maneia que el peisonal ue la
agencia uebe estai uispuesto a una ietioalimentacion total. Solo ue
esta maneia, se pueue avanzai en la iesolucion ue conflictos y
compatibilizai las uifeientes peispectivas.

72
A. Copy-Test i ng
En este punto, hay que ueteneinos un poco paia piofunuizai en
el teimino ue ,108 .&/. o 0-&U.&/.$#9. Chailes Young (2uuS:21S)
explica que es una heiiamienta en la investigacion ue maiketing
que pieuice el compoitamiento en el meicauo ue un anuncio antes
ue que salga al aiie.
Cubie la mayoiia ue los meuios actuales ue comunicacion, como
poi ejemplo: meuios impiesos, Tv, iauio, inteinet, entie algunos
ms. Siive ue calificativo paia nombiai las piuebas que valoian el
anuncio como lo suficientemente fueite paia cumplii con los
estnuaies uel anunciante, y que posteiioimente seiviin paia
iuentificai las opoituniuaues que mejoian su ienuimiento.
En 1982, un consoicio foimauo poi las 21 agencias ue
publiciuau ms gianues ue Estauos 0niuos, entie las que se
incluyen N.W. Ayeis, B'Aicy, uiey, NcCann-Eiickson, Neuhman
Baipei & Steeis, 0gilvy & Nathei, }. Waltei Thompson, Young &
Rubicam, publicaion "PACT Piinciples" (Positioning Auveitising
Copy Testing), uonue se estipulan unos piincipios que ayuuan a
funuamentai el uso ue los ,108 .&/. (vei tabla 1u).

Tabl a 10. Pri nci pi os est abl eci dos por el PACT
I08368.821 /3 G;/ 1/ B-1- /5 J2.T X/1783C
- El ,108 .&/., siive paia piopoicionai meuiuas que ayuuan a alcanzai los objetivos ue
la publiciuau
- Requieie ue acueiuos paia sabei como se utilizain los iesultauos antes ue caua
piueba especifica.
- Piopoiciona uiveisos tipos ue meuiuas, poique un solo tipo ue ellas, es insuficiente
paia evaluai el uesempeo ue un anuncio publicitaiio.
- Se basa en un sistema ue iespuesta humana ue comunicacion: se iecibe el estimulo, se
busca compienuei el estimulo y la iespuesta a ese estimulo.
- Peimite consiueiai si el estimulo que piopoiciona la publiciuau, uebe exponeise ms
ue una vez.
- Reconoce que si una pieza publicitaiia esta ms completa, pueue sei evaluaua
piofunuamente y iequieie, como minimo, que las ejecuciones alteinativas pueuan sei
piobauas al mismo giauo que la pieza piincipal.
- Piovee ue contiol a la peisona paia evitai los efectos ue uesviacion uel contexto
uonue se expone el piouucto.
- Toma en cuenta las consiueiaciones bsicas ue la uefinicion ue la muestia.
- Bemuestia confiabiliuau y valiuez.
45-B20-:2 - .-0780 :/[ IDJX I08368.5/1O ]2;03-5 2> D:9/078183C K$+&'L"

7S
Con estos piincipios en mente, el ,108U.&/. es una heiiamienta
impoitante que pueue sei utilizaua paia evaluai la efectiviuau uel
mensaje ue la maica, el concepto cieativo y los elementos que
posee el anuncio. Es uuiante el pioceso cieativo e incluso uespus
que la piouuccion uel piouucto se ha completauo, que se pueuen
utilizai uistintas tcnicas ue evaluacion.
Sin embaigo, antes ue seleccionai una tcnica, hay que tenei en
cuenta algunas uecisiones impoitantes (Nanaging the copy testing
piocess, 0niveisity of viiginia, 2uuS: S):
- ?/6;0121 (tiempo, piesupuesto, gestion ue la atencion)
a. Cuanto uineio se pueue gastai. - Nouelo ue uioss
(1972) -
b. Bonue nos encontiamos en el uesaiiollo uel pioceso
ue la estiategia. Estamos poi piobai una nueva
estiategia.
- I026/12 :/ :/1-002552 :/5 %)-. ,&+,
a. Cules son los objetivos ue campaa.
b. Se tiata ue ie-uiiigii una campaa que va mal o
apoyai a otia que va poi buen camino.
c. Estamos monitoieanuo una campaa actual o
lanzanuo una totalmente nueva.
- Xf6386-1 (tipo ue meuiuas, tamao ue la muestia)
a. La tcnica seleccionaua cumple con los
iequeiimientos ue confiabiliuau y valiuez.
b. Bebemos llevai a cabo una o vaiias exposiciones uel
piouucto como piueba. Exposiciones foizauas o
natuiales. Qu tipo ue meuiua hay que usai.
(iespuesta fisica, uilatacion ue pupilas, seleccion ue
maica en un contexto que estimule la compia,
cuestionaiio, etc.).
c. Qu se uebe ue evaluai. (iecoiuacion, cambio ue
actituu, intencion ue compia, etc.).


74
Como en cualquiei otio estuuio ue meicauo, los uiiectivos ue las
agencias ueben ue tenei cuiuauo al consiueiai que test les ayuuan
a conseguii los objetivos ue confiabiliuau y valiuez. El piimeio,
significa obtenei los mismos iesultauos caua vez que se evala; el
segunuo, uesciibe si se estn valoianuo las uimensiones coiiectas
uel piouucto.
0no ue los estuuios ms impoitantes en estuuiai la
confiabiliuau y la valiuez, es el "ARF Copy Reseaich valiuity
Pioject". Este estuuio ayuuo a ueteiminai las meuiuas que son ms
efectivas paia iealizai el ,108U.&/.$#9: peisuasion, notabiliuau,
iecueiuo, comunicacion y atiaccion(vei tabla 11).

Tabl a 11. Las ci nco medi das ms ef i caces de acuerdo al est udi o ARF
F/:8:-1 g12 Y37/0.0/7-68@3
Peisuasion Calificacion geneial
ue la maica
0tilizauo como un inuicauoi ue la intencion ue
compia y su fiecuencia
Notabiliuau Top of Ninu 0sauo paia evaluai la entiaua ue nuevos
piouuctos al meicauo
Recueiuo Recoiuacion ue la
maica
0sauo en categoiias muy competitivas como
inuicauoi ue atencion y vinculo
Comunicacion Punto piincipal ue
comunicacion
Piincipalmente utilizauo paia establecei
piouuctos
Atiaccion Reaccion comeicial Relacionauo a la efectiviuau uel anuncio, si
iesulta llamativo
V;/37/[ F-3-C83C 7e/ 62.T 7/1783C .026/11O g389/0187T 2> h80C838-O '))*

Tomanuo en cuenta las meuiuas citauas, la investigacion que
contempla el copy-testing es impoitante que consiueie la
segmentacion uel meicauo, el pblico objetivo y el tamao ue la
muestia. A su vez, tambin tiene que meuitai aceica uel efecto que
el ambiente pueue piovocai en la evaluacion uel piouucto.
El objetivo clave es obtenei ue foima inmeuiata, infoimacion
valiosa ue la pieza publicitaiia, esto se logia mostinuola como es,
sin ningn estimulo extia que confunua al consumiuoi, o si se
quieie evaluai el impacto uel anuncio, el investigauoi plantea un
escenaiio uonue mezcla el piouucto con los ue la competencia.
Estos expeiimentos se pueuen llevai a cabo utilizanuo uistintas
tcnicas que uepenue uel meuio que se utilice (vei tabla 12).

7S

Tabl a 12. Tcni cas de copy-t est i ng para eval uar anunci os de TV
Xf6386-1 F/:8:-1 h/37-_- M/19/37-_-
4a.21868@3 V20^-:-
Q&'&/&*-,B ?1)01# F&(&30.$1#. Los
paiticipantes son ieclutauos afueia ue
supeimeicauos, se les piue que vean
anuncios ue piueba a cambio ue
cupones ue uescuento. Los cupones
canjeauos se tabulan como iesultauos.
Cupones ue
iecupeiacion
y iecoiuacion
ue 24his
Resultauos
consistentes
La ielacion uel
canje ue cupones
ue uescuento y la
venta uel piouucto
al piecio completo
no esta piobauo.
!FJ QB&*.&- Q&/.$#9. Se piue a los
paiticipantes que vean un piloto ue Tv
que incluyen anuncios. Se hacen
piuebas antes y uespus ue la
exposicion.
Peisuasion Se iuentifican
cambios en la
paiticipacion uel
consumiuoi con
la maica.
Bificil y caio paia
ieclutai al pblico
objetivo
!(%&-.$/$#9 ?1#.-1' 71- QE. Se piue a la
gente que vean anuncios ue piueba
poi Tv en uiveisas pantallas. Bespus
se piue que acuuan ue compias.
Peisuasion Rpiuo y baiato Bificil y caio paia
ieclutai al pblico
objetivo
?130&.$.$%& G#%$-13&#. Q&/.$#9. Se
iecluta a la gente en centios
comeiciales, se les piue que expiesen
su piefeiencia ue maica, antes y
uespus ue estai expuestos a
anuncios.
Peisuasion Real
Competitivo
Estimulante
No miue la
atencion
^$''O*-(UN-1O# VQE '$#DW. A los
paiticipantes se les ua un
cuestionaiio, sus iespuestas se meten
a una base ue uatos ue ms ue 2u mil
anuncios y son usauas paia pieuecii el
uesempeo.
Peisuasion
Notabiliuau
Pieuictivo y
evaluacion ue la
piueba
No es flexible, se
utiliza un
cuestionaiio
estnuai.
4a.21868@3 3-7;0-5
J0'$. ?*4'& @*#&'. Bos paneles ue
paiticipantes se exponen a
piogiamacion ue Tv en sus casas, solo
uno ue ellos esta expuesto a los
anuncios ue piueba.
ventas
Peisuasion
Altamente
contiolable e
inuicauoi ue
ventas
Caio
Toma mucho
tiempo
A0/1/U!JA _&Y. QE5 A los paiticipantes
se les ua un viueo con anuncios que
ueben obseivai, uespus contestan un
cuestionaiio, 24 his uespus se les
llama paia iecolectai la infoimacion.
Finalmente son expuestos
nuevamente a los anuncios, y se
vuelven a iecogei uatos.
Peisuasion,
Recoiuacion,
valoi ue
maica
Ampliamente
usauo en la
inuustiia
Nuy caio
!JA F&,*'' @')/. Se piue a los
paiticipantes que vean un piogiama
ue Tv y se les entievista paia sabei
que iecueiuan uel anuncio.
Recoiuacion
ue 24 his
Ambiente
natuial
El anuncio se ve
solo poi peticion
N)-D& Q&'&%$/$1# `*8 !7.&- F&,*''. Se
seleccionan al azai a paiticipantes, a
los que se les piegunta, que iecueiuan
uel anuncio que el uia anteiioi salio
en Tv.
Recoiuacion
ue 24 his
Rpiuo y baiato Evala solo
atencion y
iepiouuccion
V;/37/[ F-3-C83C 7e/ 62.T 7/1783C .026/11O g389/0187T 2> h80C838-O '))*

76
Aunque el ,108U.&/.$#9 es utilizauo, en la mayoiia ue los casos,
paia evaluai anuncios ue Tv, uebiuo al enoime piesupuesto que se
tiene uestinauo, existen algunas otias tcnicas que se usan en los
meuios impiesos, inteinet, iauio y publiciuau exteina (vei tabla
1S).

Tabl a 13. Tcni cas de copy-t est i ng ut i l i zadas en ot ros medi os
Xf6386-1 F/:8:-1 h/37-_-1 M/19/37-_-1
F/:821 YW.0/121
J.*-,B F&*(&/B$0. La auuiencia
lee ievistas o uiaiios que tienen
anuncios que estn uispuestos en
uifeientes lugaies. Las iespuestas
se tabulan. Los encuestauos se
clasifican como no-lectoi, lectoi,
lectoi asociauo y supei-lectoi.
Nmeio ue
lectoies
Compaiai
anuncios piueba
contia anuncios
ue la
competencia.
Inflacion ue los
iesultauos como
uebiuo a la puntuacion
ue los encuestauos.
A0/1/U!JA _&Y. @-$#.. A los
encuestauos se les piue que se
lleven una ievista ue actualiuau a
su casa, posteiioimente son
entievistauos.
Nmeio ue
lectoies y
Recoiuacion
Puntuacion ue
uiagnostico se
usa como
iefeiencia
Paiticipantes auto-
seleccionauos
Y37/03/7
A0/1/U!JA A#.&-*,.$%&. El pioceso
ue ieclutai y ue entievistai se
hace on-line en la misma pagina
web uonue la campaa se ha ue
ponei.
Exposicion
y
valoi ue
maica
Las cookies uel
sitio web
facilitan el
iastieo y los
iesultauos
ipiuos.
Acumulacion ue
infoimacion uebiuo a
la ipiua obtencion ue
uatos.
FH578.5/ F/:8- X/17
A0/1/U!JA @1/. Q&/.$#9. 0tilizauo
ue maneia comn en Latino
Ameiica y en Euiopa paia evaluai
anuncios ue Tv, cine, exteiioies,
meuios impiesos y iauio. Los
hbitos ue los encuestauos se
iecolectan una semana uespus
que la campaa teimina.
Anlisis uel
meuio y uel
piouucto
Evala la
inteiaccion uel
cliente con el
meuio
Los iesultauos se
obtienen uespus ue
un gasto enoime en
meuio
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Esta ievision que se ha iealizauo uel ,108U.&/., ue sus
consiueiaciones, meuiuas y tcnicas, ayuuan a compienuei el
papel que juega al evaluai la efectiviuau uel piouucto y que
auems pueue afectai la estiategia ue maiketing, ieplantenuola o
foitalecinuola. Peio ante touo, apoita a los uiiectivos - ue las
agencias y anunciantes -, ue infoimacion paia peisonalizai el plan
que ayuua a cumplii los objetivos ue la publiciuau.

77
5. La I nvest i gaci n en Publ i ci dad

Cuanuo se comenzo a analizai las uistintas peispectivas uel
concepto ue cieativiuau en este capitulo, se iuentifico al cieativo
como la peisona que consiueia a la iealizacion ue la publiciuau
cieativa como un aite, incapaz ue sei evaluaua poi las uiveisas
tcnicas que compaeios ue otios uepaitamentos uentio ue la
agencia, pueuen llevai a cabo.
Este iazonamiento es posible encontiailo cuanuo se enfientan,
tambin, los cieativos con los investigauoies en publiciuau. Las
iazones y factoies que enfientan las peispectivas ue ambos ioles, son
estuuiauos a continuacion. Be esta maneia, el anlisis uel concepto ue
cieativiuau estai mas completo, al pouei consiueiai los uistintos
puntos ue vista ue touos los paiticipantes en el uesaiiollo cieativo uel
piouucto.
Naik Chong (2uu6) es uno ue los investigauoies que estuuia este
panoiama. Paia ello iealizo un anlisis ue entievistas que iealizo a 17
uiiectoies cieativos ue agencias inteinacionales en Singapui. Be toua
la infoimacion, uno ue los piincipales testimonios iesalta que los
cieativos peiciben ms los pioblemas ueiivauos ue la investigacion,
que los beneficios u opoituniuaues. En menoi meuiua, los pioblemas
uestacauos son los siguientes.
a. Los iesultauos ue la investigacion llegan taiue. Las
uecisiones en la agencia se toman ipiuamente y en la
mayoiia ue los casos, no se pueue espeiai a los iesultauos
paia ieaccionai.
b. La investigacion se iealiza en un entoino aitificial. La
maneia en que iesponue el cliente en un ambiente
contiolauo no es la misma, no esta expuesto al iesto ue la
ofeita, ni ieaccionan ue foima natuial.
c. El tiabajo cieativo nace ue la imaginacion, la intuicion y el
aite, mientias que la investigacion son nmeios y hechos
cientificos.

78

u. La investigacion es, en casi touos los casos, un aima que los
uiiectivos ue las empiesas anunciantes utilizan paia
piotegeise y justificai sus uecisiones.

A pesai ue estos hallazgos, ue la oposicion ue los uiiectoies
cieativos, Chong uetecto que algunos ue ellos se mostiaban a favoi
uel uso ue la investigacion en situaciones que les ayuuaian a entenuei
mejoi al meicauo y al taiget al que se uiiigen, cuanuo les ayuue a
aseguiai que la campaa es congiuente con la estiategia y paia
evaluai la efectiviuau ue la misma entie los consumiuoies, una vez
que esta al aiie.
En el mbito espaol, uiiectoies cieativos ue agencias en
Baicelona, han teniuo uiveisas expeiiencias. Cieen que es necesaiio
que el cliente lleve a cabo una investigacion aceica uel meicauo, la
competencia y el posicionamiento uel piouucto, antes ue entiegai el
4-$&7$#9 a la agencia. Aunque a veces consiueian que la investigacion
maica ue foima uemasiauo iigiua a los cieativos (Roca, 2uu7).

V:1/ &/.)($1/ B*8 <)& .13*-'1/ ,1# 0$#S*/ 01-<)& * %&,&/ ,*&# &# '*
.&#.*,$;# (& (&,$-.& '1 <)& .$&#&/ <)& B*,&-5 ! %&,&/ .& &#,*/$''*# 8 '1
<)& /*'& #1 .$&#& &/01#.*#&$(*(+ 7-&/,)-*+ #$ ,*-9* &31.$%*5 J*'& *'91
3)8 -*,$1#*'+ <)& /& 0*-&,& 3>/ * )# .&'&($*-$1 <)& * *'91 ,*0*S (&
&31,$1#*-W XH)*# F*3;# @'*#&/+ P)&--&-1 a @*-.#&-/+ Z[[\]5

La infoimacion que ms valoian los cieativos que les piopoicione
la investigacion es la opinion uel pblico objetivo sobie la maica y el
piouucto. Incluso la obseivacion uel compoitamiento uel consumiuoi
sin que ste lo peiciba.
Tias este tipo ue uatos, apiecian la infoimacion que les uiga el poi
qu unas campaas han teniuo xito, infoimacion uel meicauo y la
competencia. La confiontacion entie cieativiuau e investigacion se ua
en el temoi poi paite uel cieativo ue que las investigaciones pueuen
sei manipulauoias ue una situacion y exigen piofesionales que sepan
inteipietailas coiiectamente.

79
Paia Richaiu L. vaughn (1982) esta claio que - a pesai que los
cieativos iepiesentan lo aitistico ligauo al efecto ue la peisuasion ue
la comunicacion, que uefienuen su libeitau, sus juicios e integiiuau
con tenaciuau -, existe un camino uonue pueuen coexistii con los
investigauoies y sei ue utiliuau uno paia el otio. Este autoi, establece
ties veitientes que siiven paia este pioposito: i) uesaiiollo, ii)
compiension y, iii) evaluacion. A continuacion, se uetallan caua una:
i. M/1-002552. Constituye en pioveei apoitaciones tiles
uuiante el peiiouo ue uesaiiollo cieativo. Esto es, los
cieativos ueben insistii en la cantiuau y caliuau ue las
apoitaciones sobie el consumiuoi paia eniiquecei su
inspiiacion antes ue hacei los anuncios.
ii. J2W.0/18@3. Se tiata ue ayuuai a entenuei como las piezas
ue un anuncio contiibuyen a los efectos ue la comunicacion.
Los cieativos ueben ue inuicai si el anuncio esta funcionanuo
como eia su intencion e insistii en que uebe sei estuuiauo ue
foima iealista con los consumiuoies. Poi su paite, los
investigauoies ueben sei flexibles y ue mente abieita paia
evitai eiioies en la inteipietacion ue los iesultauos
numiicos.
iii. 49-5;-68@3. Los cieativos ueben ue estai al tanto que,
cuanuo un mensaje o anuncio sale al aiie, uebe ue cumplii
con los objetivos ue comunicacion y maiketing uel cliente;
paia conocei si esto se esta llevanuo uel mouo en que se
planeo, se iecuiie a los ,108 .&/. y los estuuios ue
seguimiento, poi sei las nicas maneia picticas que pueuen
apoitai los uatos necesaiios.
Entonces, es cuanuo los investigauoies ueben ue examinai el
tiabajo cieativo ue la agencia, hacei uso ue las tcnicas
necesaiias que contiibuyen con infoimacion que peimite
iecomenuai lo ms apiopiauo en caua caso, peio auems, los
investigauoies ueben evitai sei uogmticos en los anlisis
que entiegan a los cieativos y en el inteicambio ue iueas.

8u

Be acueiuo a Sassei y Koslow (2uu8) los investigauoies necesitan
entenuei mejoi la situacion uel piouucto, el contexto ue accion y la
iespuesta uel consumiuoi a la cieativiuau, solo ue esta maneia
pouin sei ue utiliuau. Be acueiuo a lo que se ha uicho, esta claio que
los cieativos e investigauoies ueben uesaiiollai juntos la
comunicacion ue la publiciuau, uiseai y establecei objetivos,
ejecutailos y estuuiai los iesultauos, nuevamente juntos. No se pueue
sei piouuctivo ue otia maneia.
En el caso ue las agencias pequeas, aquellas que estn lejos uel
pouei y piesencia multinacional, los iecuisos que poseen no les ua la
posibiliuau ue contiatai a institutos ue meicauos; ue esta foima, la
investigacion - en la mayoiia ue estos casos - la iealiza la misma
agencia ue publiciuau. El hecho que el cliente lleve a cabo una
investigacion pievia a la entiega uel 4-$&7$#9 o posteiioimente,
uuiante el uesaiiollo cieativo, no uepenue ue su uimension, sino ue
su capaciuau economica, pues los estuuios e investigaciones son muy
costosos (Roca, 2uu7).
Este escenaiio, uepenue en su totaliuau uel cliente, los ms
impoitantes hacen investigacion, los ms pequeos no. Esto suceue a
pesai que los anunciantes son paitiuaiios ue la investigacion, poique
les piopoicionan las heiiamientas que les ayuuan a ueciuii lo mejoi
paia el piouucto que se esta uesaiiollanuo. Lo que ocasiona, que la
ietioalimentacion entie la agencia y el cliente no pueua sei lo
suficientemente iica.
Bay que iesaltai que el acceso a la investigacion aceica uel
consumiuoi, piopoiciona a las agencias los conocimientos necesaiios
paia piouucii un tiabajo altamente cieativo. Es asi que los estuuios
que contienen planeacion y peicepcion uel consumiuoi son ue
enoime valoi al momento ue uesaiiollai iueas. A su vez, la
uisponibiliuau ue este tipo ue investigaciones, enfocauas en el
consumiuoi, inteiactan y pueuen piovocai mayoies avances
cieativos.

81

En este capitulo se iealizo una ievision geneial ue la cieativiuau, que se
inicio con el anlisis ue su concepto uesue un nivel multiuisciplinaiio, es
uecii, se tomo en cuenta las uiveisas apoitaciones que innumeiables autoies
iealizaion paia el estuuio ue este fenomeno uesue el punto ue vista
matemtico, psicologico, publicitaiio, etc.
Y finaliza con un piimei aceicamiento en piofunuiuau, al estuuio ue la
cieativiuau publicitaiia, ievisanuo las apoitaciones y los efectos ue los
actoies involuciauos en el pioceso ue cieacion ue un piouucto. La funcion
piimoiuial ue este capitulo, es la ue abastecei a esta investigacion ue una
base ue conocimientos totalmente valiua, que sopoite el conocimiento que
se piesenta en los siguientes apaitauos.
Examinai la teoiia y las investigaciones alieueuoi uel fenomeno ue la
cieativiuau, ayuua a entenuei su misma natuialeza. Compienuei que touo
paite uel hombie y teimina en un piouucto, eso es comnmente conociuo,
aqui la cuestion es entenuei qu pasa en ese espacio o puente que une
ambos elementos. Este capitulo es el piimei paso paia ello.