Anuncios Denunciados

MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
SECRETARA GENERAL DE ASUNTOS SOCIALES INSTITUTO DE LA MUJER DIRECCIN GENERAL SERVICIO DE COMUNICACIN E IMAGEN
BSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD SEXISTA
INFORME 2003
CORREO ELECTRONICO Inmujer@mtas.es C/ CONDESA DE VENADITO, 34 28027 MADRID TEL: 91 363 79 08/09/10/11 FAX: 91 363 79 98
NDICE
El Observatorio de la Publicidad Sexista Principales contenidos denunciados Anlisis de publicidad de juguetes ejemplos anuncios sexistas
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INSTITUTO DE LA MUJER
EL OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD SEXISTA
El Observatorio de la Publicidad Sexista, gestionado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, realiza un seguimiento y anlisis de la publicidad con el fin de alertar sobre su posible contenido discriminatorio hacia las mujeres cuando los estereotipos utilizados refuerzan una divisin desigual de roles sociales, expresan una diferente valoracin de mujeres y hombres en las que aquellas presentan una posicin subordinada con respecto a estos o se denigra la figura de la mujer. De esta forma, de acuerdo con los objetivos del organismo, a travs de esta herramienta de participacin ciudadana se pretende fomentar una imagen igualitaria de las mujeres en la publicidad y en los medios de comunicacin, que contribuya a reforzar el derecho a la igualdad establecido en la Constitucin y que refleje con autenticidad el avance en la participacin de las mujeres en la sociedad. Las mujeres han protagonizado la mayor evolucin social de los ltimos tiempos y eso ha generado, a su vez, un profundo cambio en la estructura de nuestra sociedad, con una participacin femenina cada vez mayor en todos los mbitos. Las mujeres apuestan y luchan por la igualdad de oportunidades y por tener unas funciones equivalentes a las de los hombres. Los medios de comunicacin y la publicidad pueden cooperar a hacer visible este cambio desempeando una funcin ideolgicamente constructiva del nuevo rol femenino, canalizando de forma adecuada los mensajes, con el fin de emitir una visin real y erradicar estereotipos sexistas que no se corresponden con la sociedad actual. Pero la realidad es que la imagen de las mujeres, tanto en prensa como en radio y televisin, todava est relacionada, la mayora de las veces, con su tradicional condicin de ama de casa y, sobre todo, con
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el uso de su cuerpo como idealizacin de la belleza y expresin de la sexualidad.
Por
esta
razn
es
importante
fomentar
la
sensibilizacin
concienciacin social de las/los ciudadanas/os contra los contenidos y campaas sexistas, as como la de las y los profesionales de la comunicacin a fin de que realicen su trabajo desde una perspectiva de gnero, eliminando los arquetipos clsicos de hombres y mujeres y desarrollando nuevos usos a la hora de abordar informaciones y elaborar mensajes publicitarios. Las funciones que se llevan a cabo desde del Observatorio son: Seguimiento de las denuncias ciudadanas sobre anuncios y campaas publicitarias consideradas sexistas. Anlisis de los contenidos denunciados con el fin de obtener una visin de la imagen actual de la mujer en la publicidad. Actuacin frente a los emisores de los mensajes discriminatorios, solicitando la modificacin o retirada de las campaas ms estereotipadas o denigrantes. Difundir la informacin obtenida y participar en encuentros sobre la imagen sexista de las mujeres, fomentando el rechazo al tratamiento discriminatorio en la publicidad y en los medios de comunicacin. Ofrecer asesoramiento a las entidades que lo soliciten para crear una visin no estereotipada de la mujer y favorecer la representacin equilibrada con el hombre.
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La actuacin del Instituto de la Mujer se inicia, bien a partir de las denuncias recibidas, bien a partir del propio seguimiento de las campaas, en las que deben darse dos requisitos:
Haber sido emitidas en Espaa Incluir un contenido contrario al artculo 3 de la Ley General de Publicidad
Los canales para dirigirse al Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer son los siguientes:
Correo electrnico: Inmujer@mtas.es Telfonos: 900-19 10 10 900 152 152 ( para mujeres sordas) Correo postal: C/ Condesa de Venadito 34. 28027 Madrid Fax: 91 363 79 98
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PRINCIPALES CONTENIDOS DENUNCIADOS
La mujer como producto: desodorante y ropa interior.

La utilizacin del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario sigue siendo el mayor motivo de denuncia en el Observatorio de la Publicidad. En 2003 constituye el 50,1% de las denuncias, nueve puntos ms que en 2002. Buen ejemplo de ello son los spots sobre el desodorante AXE emitidos por Level Faberg a lo largo de este ao, que han sido ampliamente contestados. O el de Geox, donde la cmara va recorriendo, en primer plano, todo el cuerpo desnudo de una mujer mientras se pulveriza con un vaporizador, para terminar anunciando unos zapatos. Otra de las compaas que ha basado su publicidad en la provocacin sexual a travs de las mujeres es Womens Secret, en cuyo catlogo de ropa interior de invierno incluye una serie de fotografas en las que, ms all de su calidad artstica, la figura femenina constituye un elemento pasivo de exhibicin, agravando la cosificacin a travs de la ocultacin de los rostros como rasgo comn de todas las imgenes y con la utilizacin de modelos extraordinariamente jvenes. Tambin las marcas de ropa interior H&M y Lise Charmel se han sumado en 2003 a este estilo de comunicacin. Las nuevas tecnologas recurren, igualmente, a esta tendencia: la empresa de internet Ya.com public un anuncio de prensa bajo el slogan Quieres estar con una de menos de veinte?, para ofrecer una lnea ADSL por menos de 20 euros al mes.
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En ocasiones, un anuncio con un tratamiento sexista para las mujeres se emite posteriormente con una versin protagonizada por hombres, como ha ocurrido con el mencionado de calzados GEOX o el de Loteras y Apuestas del Estado, que representaba un concurso de belleza. En cuanto a los contenidos de los medios de comunicacin, durante 2003 se emiti en Antena 3 el programa Por ti, que gener reiteradas quejas por entender que su contenido, la exhibicin de mujeres para ser elegidas por 3 compaeros, daaba la imagen de la mujer y la situaba en una posicin desigual con respecto al hombre. Tambin se ha incluido un reportaje sobre la adiccin televisiva de la revista Carta de Ajuste, de la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisin, que ilustraba el tema con una foto de desnudo de mujer, sin ninguna relacin con el contenido.
Roles estereotipados
Son todava frecuentes las campaas basadas en roles sociales
estereotipados, que perpetan la desigualdad entre sexos, adjudicando a la mujer una posicin secundaria e incluso enfrentada a la del hombre: Como el anuncio de la cerveza La Dorada, en el que un hombre permanece en el bar con los amigos que le dan recomendaciones sobre su nueva vida, mientras su esposa espera en el coche a punto de dar a luz. O las emitida por productos de limpieza, como por ejemplo el spot del detergente Ariel, en el que hay una transmisin generacional en el uso del artculo: Una mujer rememora cmo su madre la ense a lavar con este producto y a su vez piensa en cual ser el que utilice su hija. Con ello se perpeta la idea de que las
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mujeres son las destinadas a ocuparse de las tareas domsticas y se considera herencia exclusiva de las mismas. Igualmente, la Concejala de Medio Ambiente del Ayuntamiento de Madrid, emiti una campaa de recogida de basuras que era protagonizada por personajes femeninos, lo que gener protestas por parecer que adjudica esa responsabilidad exclusivamente a las mujeres.
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JUGUETES PARA NIOS Y PARA NIAS
En el 2003, desde el Observatorio de la Publicidad Sexista se ha realizado un anlisis sobre 161 anuncios de juguetes emitidos durante la campaa de Navidad. En este estudio se han contemplado los siguientes criterios: La presencia de nios o nias de acuerdo con el tipo de producto. La utilizacin de voces prescriptoras masculinas o femeninas. El discurso propuesto.
La mayora de los anuncios utilizan el mismo tipo de estrategia: la presencia de nios o nias utilizando el juguete (demostracin) o la animacin del propio objeto (recreacin o simulacin). En todo caso, se observa que el contenido de la publicidad de juguetes permanece inalterable desde hace aos y no se ha adecuado a los cambios sociales, a pesar de la importante influencia que tiene en el mundo infantil, no solo en lo que se refiere a las eleccin de consumo, (la mayor parte de las decisiones sobre qu juguetes quieren est motivada por lo que ven en la tele) sino tambin porque a travs suyo se ofrece una descripcin del mundo. La televisin delimita a qu van a jugar los nios y con quin. La informacin trasmitida no solo tiene su influencia en la venta sino tambin en el aprendizaje de conductas, actividades, actitudes y en la interaccin social del nio. A travs de la publicidad se trasmiten estereotipos y roles sexuales. En la publicidad de juguetes hay claras diferencias de gnero. Estas diferencias no son significativas en el protagonismo de cada sexo, nios y nias aparecen en porcentajes similares:
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SEXO PROTAGONISTA Nio Nia Ambos Otros
PORCENTAJE 21,7 30,4 24,2 23,6
Hay una mayor proporcin de nias debida, probablemente, a que los muecos (la mayora de las veces dirigidos a nias) son la categora ms anunciada. Hay que destacar que slo en un 24,2% de los anuncios emitidos aparecen juntos nios y nias y en ellos tambin representan papeles desiguales. Las diferencias se marcan sobre todo en cuanto a quin se dirigen los distintos tipos de juguetes y la actitud adoptada por los nios y nias protagonistas de los anuncios. Los anunciantes de juguetes delimitan claramente su pblico objetivo. Categora de producto Muecos Accin/Aventura Juegos de Mesa Entorno domstico Manualidades Vehculos Resto % sobre el total de anuncios 223% 161% 124% 931% 99% 49% 118%
Nios 55% 916% 5% 0% 0% 875% 157%
Nias 805% 83% 5% 866% 312% 0% 3684%
Ambos 138% 0% 90% 133% 687% 125% 473%
A las nias se les ofrecen casitas y muecos de todo tipo: desde bebs hasta muecas-modelo. La actitud de las nias que refleja esta publicidad es generalmente ms pasiva que la de los nios, y se ensalzan sobre todo las manifestaciones de
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cario y atencin o la coquetera. Constituyen el 805% de protagonistas en anuncios de muecos/as y el 866% en productos de entorno domstico. Es de destacar que alcanzan el 312% de los juguetes de manualidades, aunque parte de estos tambin hacen alusin a adornos, elementos de arreglo personal o de cocina, pero el 687% de los mismos estn protagonizados conjuntamente por ambos sexos. A los nios se dirigen, casi en exclusiva, los juegos de accin y aventuras (916%), y la mayora de los relativos a vehculos (875%), hay un porcentaje (55%) de muecos que corresponden a los hroes blicos o armas. Se muestran muchos ms activos. Un dato positivo es que los anuncios de juegos de mesa lo protagonizan conjuntamente en un 90% de los casos. En cuanto a las voces prescriptoras (voces en off) que aportan el mensaje se observa: ADULTA MASCULINA FEMENINA 49 % 1796 % INFANTIL 424% 206 %
A los nios casi siempre les hablan hombres adultos y se les propone accin, aventura, poder y dominio. La voz que se dirige a las nias suele ser de otra mujer, sin tanta diferencia entre adulta e infantil. Mientras que en los anuncios dirigidos a las nias se incluyen voces prescriptoras adultas masculinas, al revs no: nunca hay voces de mujer adulta transmitiendo un mensaje a los nios, con lo que se mantiene un esquema de ignorancia o rechazo hacia lo femenino.
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El lenguaje tambin conlleva un claro ejemplo de sexismo. En los anuncios para nias es cursi y acaramelado, en muchos se les habla cantado y abundan los diminutivos (casita, vestidito, perrito...) y las expresiones cariosas (cuanto te quiero, mi beb...). Para los nios se emplean expresiones de competitividad o poder (dominars el mundo, acepta el desafo, conquista el universo...). Diferencias sobre el discurso propuesto: Discurso Diversin Cuidados Accin /Aventura Creacin Belleza/ Esttica /Moda Mundo de princesas Lucha contra el mal Fuerza/ Poder/ Ganar Musical Aprendizaje % sobre el total de anuncios 27,32% 11,8% 11,18% 11,18% 7, 45 % 6,2% 4,96 3,7% 3,1% 2,48% Nios 18, 18 % 0% 85 % 13,3 % 0% 0% 100 % 100 % 0% 0% Nias 13, 63 % 100% 0% 20 % 100 % 100 % 0% 0% 0% 0% Ambos 68,18 % 0% 15 % 66,6 % 0% 0% 0% 0% 100% 100 %
La diversin es el discurso ms propuesto en la publicidad de juguetes, con un 6818% de presencia conjunta. En los contenidos sobre msica o aprendizaje el mensaje est dirigido en comn en el 100% de los casos, y en un 666% los relativos a creatividad. Pero los contenidos sobre cuidados (emulacin del papel de madre), moda y esttica (como tocadores de belleza para estar perfecta) y sobre mundos de princesas (aspiracin que se dirige a encontrar al prncipe azul), son exclusivamente para nias. En ellos, tambin se potencia la intimidad entre mujeres
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(cuntales tus secretos a tus amigas). A los nios se les propone en exclusiva el riesgo y la aventura, el poder y la fuerza, la lucha contra el mal o el combate. De esta forma se potencia la diferencia sexual desde edades muy tempranas, delimitando las funciones y posibilidades de cada uno. Estos contenidos se reproducen en los casos de animacin de los propios juguetes: Los muecos para nios son grandes hroes que salvan el mundo o vehculos y juguetes que prometen toda clase de emociones y aventuras. Las muecas para nias, en cambio, cuidan la casa y los hijos, van de compras o se preocupan por su aspecto, emulando el modelo sex symbol, que va perfectamente maquillada y dispone de un amplio surtido de modelos para cada ocasin (tan atrevidas como t, brilla en la pista). Esta importancia del fsico y la belleza se les empieza a vender a las nias desde, aproximadamente, los siete aos. Primero como maquillajes y complementos para las muecas y luego directamente para ellas (ponte guapa, como molas...), se reflejan las relaciones con los chicos en las que adoptan una actitud pasiva (idealizados como prncipes). En cuanto a los anuncios en que comparten protagonismo, no siempre representan las mismas actitudes o papeles, como por ejemplo: Operacin Monstruosa. El juego es la cabeza de un monstruo al que hay que quitar las piezas, aparecen dos nios y una nia: esta con cara de terror y gritando mientras ellos se ren porque no se atreve a jugar. Gasolinera. En el anuncio hay un nio y una nia de unos 4 o 5 aos, l conduce, repara el coche y echa gasolina mientras la nia va de pasajera. Carrito Mdico: El nio es el doctor y la nia la paciente.
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AUBADE
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CARTA DE AJUSTE
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PENTAX
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PAGINAS AMARILLAS.- Anuncio con profesional hombre (ejecutivos)
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PAGINAS AMARILLAS.- Anuncio con profesional mujer (secretaria)
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TELEFNICA ADSL
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TELEFNICA-SIEMENS
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YA.COM
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WOMENS SECRET
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el uso de su cuerpo como idealizacin de la belleza y expresin de la sexualidad.

PRINCIPALES CONTENIDOS DENUNCIADOS

La mujer como producto: desodorante y ropa interior.

JUGUETES PARA NIOS Y PARA NIAS

SEXO PROTAGONISTA Nio Nia Ambos Otros

PORCENTAJE 21,7 30,4 24,2 23,6

Nios 55% 916% 5% 0% 0% 875% 157%

Nias 805% 83% 5% 866% 312% 0% 3684%

Ambos 138% 0% 90% 133% 687% 125% 473%

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PAGINAS AMARILLAS.- Anuncio con profesional mujer (secretaria)

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