Capitulo3 Adquisición de Clientes

Captulo 3
CONTENIDO
ms personas alrededor
del mundo van con Visa.
Captulo 3
Adquisicin de clientes
Tcnicas para atraer clientes al sitio web 67
Publicidad basada en SEM y SEO 71
Elementos a considerar en un sitio web 79
E-mail marketing 86
Asociaciones en e-commerce 88
Seminario Visa e-commerce

Tcnicas para
atraer clientes
al sitio web
Captulo 3
ADQUISICIN DE CLIENTES
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ndice
68 68
EL PROCESO DE COMERCIO ELECTRNICO
Desde una perspectiva de marketing, existen tres elementos clave en el proceso de comercio
electrnico: Adquisicin, Conversin y Retencin de clientes.
En este captulo abordaremos el tema de la Adquisicin que se reere a atraer visitantes al
sitio web a partir de la promocin de una marca.
Adquisicin de clientes
Atraer visitantes al sitio web o promover
una marca, llegando a estos a travs de
motores de bsqueda o de publicidad
en otros sitios e incluso con otras
herramientas online.
Probable
visitante
al sitio
Este documento es parte de la Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrnico
en Amrica Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la pgina 2
de la introduccin.
69 69
69 69
PARA RECORDAR
La Adquisicin de clientes
es el primer paso en el
proceso de e-commerce
para promover la marca
y generar visitas al sitio
web.
EL PROCESO DE COMERCIO ELECTRNICO
Para atraer visitantes hacia el sitio, las empresas deben integrar una
mezcla eciente de distintas tcnicas de comunicacin, ya sea
basadas en Internet o por medios tradicionales.
Las distintas tcnicas de comunicacin ofrecen oportunidades
muy diversas en cuanto a interactividad con los clientes y prospectos,
individualizacin vs. masicacin de los mensajes, atraccin
continua vs. campaas puntuales y especcas, entre otras.
de la introduccin.
70
TCNICAS PARA ATRAER CLIENTES AL SITIO WEB
Principales tcnicas
de comunicacin
basadas en Internet
(online)
Motores de bsqueda
(SEO
1
)
Search, Display y Redes
de contenido (SEM
2
)
Redes sociales (anuncios,
perfil y fan page)
E-mail
Asociaciones
Patrocinios
Publicidad interactiva
Medios digitales
Principales tcnicas
de comunicacin
tradicionales
(offline)
Medios masivos (TV, radio)
Patrocinios
Correo directo
Comercializacin
merchandising
Comunicacin boca a boca
Revistas
Eventos
Publicidad mvil
Cdigos QR
3

Ejemplo:
Sitio web
Foco del captulo
Si bien este documento se enfoca en describir las tcnicas online, es importante que las
organizaciones integren y combinen herramientas tradicionales y nuevas de acuerdo
con las ventajas de cada una, buscando minimizar el costo de adquisicin de los clientes.
1. SEO: Search Engine Optimization, (Optimizacin de Motores de Bsqueda).
2. SEM: Search Engine Marketing, (Marketing en Buscadores Web).
3. Cdigos QR: Quick Response Code, (Cdigo de Respuesta Rpida) es un sistema que permite almacenar informacin a partir de
una matriz de puntos o un cdigo de barras. Se puede leer o captar dicha informacin con la cmara de un telfono mvil pero antes se
necesita instalar una aplicacin especca y tener conexin a Internet.
de la introduccin.

Publicidad
basada en SEM
y SEO
Captulo 3
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ndice
72 72
PUBLICIDAD BASADA EN SEM Y SEO
Las tcnicas de adquisicin basadas en motores de bsqueda pretenden mejorar la posicin
de una compaa o su producto en el listado resultante de tipear palabras o frases clave
en un buscador.
Frecuencia
Nmero de veces que la palabra o frase clave se repite en el
texto del sitio. Existen buscadores que evitan caer en posibles
trucos de los sitios (por ejemplo: repetir una palabra
excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del
sitio).
Links
Nmero de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o
buen ranking propio. El buscador asigna un mayor peso a los
links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al
del sitio que est ligando (la antigedad y la autoridad de los
sitios del link son determinantes en el valor del link). Los
buscadores pueden detectar y penalizar el link farming
(redes de pginas con links desde y hacia otras pginas de la
misma red).
Ttulo URL
Ttulo de un sitio web que aparece en la parte superior de la
ventana del explorador. Generalmente se da un mayor peso a
la palabras clave incluidas en el lado izquierdo del ttulo URL.
Si bien los distintos motores de bsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie
de factores comunes para determinar la posicin del sitio en el listado:
Factores para determinar posicin en motores de bsqueda
Fuente: Chaffey, Dave. E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. Quinta edicin, 2011.
de la introduccin.
73 73
Continuacin:
Meta-tags
Son parte del cdigo HTML y si bien no son visibles para
los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de
bsqueda. Algunos buscadores como Google reportan no
asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! s los
consideran.
Grficos
Los sitios que utilizan mucho material grfico deben manejar
los nombres de las imgenes, archivos, etc. adecuadamente
para que los motores de bsqueda desplieguen el sitio en
bsquedas.
Redes
sociales
Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de
la empresa en redes sociales tambin tienen un impacto
positivo en la posicin en un buscador.
Fuente: Chaffey, Dave. E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. Quinta edicin, 2011.
de la introduccin.
74 74
SEM
La publicidad en motores de bsqueda (SEM)
1
se hace principalmente a travs de dos medios:
1. Por sus siglas en ingls Search Engine Marketing.
Red de Bsquedas Red de Display
Son anuncios pagados que se
despliegan en los motores de
bsqueda. El comercio paga para que
su anuncio (el link a su sitio) aparezca
en un lugar preferente (en los primeros
lugares, muy visible) dentro de los
resultados de las bsquedas de ciertas
palabras clave definidas previamente
por el comercio.
Tpicamente estos anuncios tienen
un costo por click, es decir, el comercio
nicamente paga por el nmero de
clicks que se hicieron sobre su anuncio.
Son anuncios destinados a una Red
de Display, es decir, una red constituida
por muchos sitios web en los que se
pueden publicar anuncios.
A diferencia de los anuncios de
bsqueda, estos anuncios usualmente
se despliegan en sitios web de terceros
(relacionados de alguna manera con el
negocio) y pueden incluir imgenes, video
y otras tecnologas.
Se puede elegir desplegar estos
anuncios en sitios especficos y a grupos
de usuarios en especfico (por ejemplo:
por ubicacin, con base en la direccin IP).
de la introduccin.
75 75
Cmo funciona la publicidad basada en Red de Bsquedas?
TV Led
1
B
El comercio crea los anuncios,
define el presupuesto, las restricciones
y controles y elige las palabras clave
relacionadas con su negocio.
2
El usuario realiza una bsqueda que
contiene las palabras clave en un
motor de bsqueda, por ejemplo,
Google.
4
El usuario hace click sobre el
anuncio y es redireccionado al sitio
del comercio.
5
En general, el comercio nicamente
paga por el nmero de veces que un
usuario hace click sobre el anuncio.
3
El motor de bsqueda despliega los
resultados de la bsqueda,
poniendo en un lugar preferente los
anuncios pagados por el comercio.
Por ejemplo:
TV Led
de la introduccin.
76 76
Cmo funciona la publicidad basada en Red de Display?
1
El comercio crea los anuncios, define
el presupuesto, las restricciones,
los controles y elige las palabras clave
relacionadas con su negocio.
4
El anuncio es desplegado en la pgina
a travs de banners, videos, etc.
5
6
El usuario hace click sobre el anuncio y
es redireccionado al sitio del comercio.
Dependiendo del objetivo de la
campaa el comercio puede definir
pagar por click (CPC) o pagar por
mil vistas (CPM).
Por ejemplo:
Viajes
2
El comercio define las restricciones
de ubicacin de los sitios web en los
que aparecer el anuncio.
3
El usuario entra a una pgina que
pertenece a la red de display y que
no haya sido excluida por el comercio.
Seleccione los vnculos de sitios que usar:
de la introduccin.
77 77
PLANIFICACIN DE UNA CAMPAA EN RED DE DISPLAY
Al planicar una campaa en Redes de Display es necesario tener en cuenta varias acciones:
1 Identificar
los objetivos
Definir si el objetivo es impulsar el trfico hacia el sitio y generar
clicks o promocionar la marca.
El objetivo influir en la manera en que se orientar la campaa
(pblico objetivo), el modelo de precios y los mensajes
publicitarios.
2 Buscar el
pblico
objetivo
Hay diversas maneras de buscar el pblico objetivo de la
campaa:
Orientar la bsqueda de acuerdo con el contenido de los sitios
web en los que se va a anunciar (mediante palabras clave).
Seleccionar manualmente los sitios en los que se va a anunciar.
Optimizar por datos demogrficos, ubicacin (a travs de la
direccin IP) y tiempo (por horario).
Buscar usuarios en categoras de inters especficas (segn
las pginas que visitan).
Excluir contenido y sitios irrelevantes.
Administrar la frecuencia de vistas del anuncio y concentrarlas
en los clientes ms interesados.
3 Establecer las
ofertas y el
presupuesto
El modelo de precios basado en costo por click (CPC) es ms
adecuado para anunciantes que buscan atraer trfico al sitio.
El modelo de precios basado en costo por mil vistas (CPM) es
adecuado para anunciantes que buscan promocionar la marca
e incrementar la presencia.
4 Optimizar
las campaas
Es necesario realizar una evaluacin del rendimiento de la
campaa y realizar ajustes para mejorar su rendimiento.
de la introduccin.
78 78
SEO
Si bien el SEM (Search Engine Marketing) es una herramienta muy til para promocionar la
marca y atraer trco, es fundamental balancearla con un buen desarrollo de SEO (Search
Engine Optimization).
SEM: Listado de sitios que pagan por aparecer
en lugares preferenciales cuando se realiza una
bsqueda asociada a ciertas palabras.
SEO: Listado de sitios que a travs de un crecimiento orgnico (de reputacin,
antigedad, calidad el contenido, relevancia) logran aparecer en los primeros
lugares de los resultados de una bsqueda asociada a ciertas palabras.
de la introduccin.

Elementos a
considerar en
un sitio web
Captulo 3
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ndice
80 80
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN UN SITIO WEB
La pgina prinicipal, de inicio o homepage se usa para referir a la primera pgina que
se carga cuando se tipea la direccin o dominio de la empresa en el navegador de
Internet. Es necesario que el sitio reciba a los usuarios de la manera ms adecuada.
Pgina principal
Usualmente contiene links a las dems pginas o secciones del sitio.
Es la pgina a la que ingresan directamente los usuarios al escribir el dominio en un navegador
de Internet.
Puede ser utilizada para darle la bienvenida a los usuarios y explicar brevemente qu contiene
el sitio y qu hace la empresa.
Recomendaciones
La pgina principal del sitio debe estar sealada como tal.
Debe mostrar claramente las opciones de navegacin con las que cuenta.
Debe cumplir el objetivo de dar a conocer los beneficios o la oferta de valor de la marca y
empresa.
Debe incentivar ms interaccin con el sitio a travs de imgenes, temas de inters, etc.
Debe contar con un claro sealamiento para acceder a cuentas establecidas, contacto y
al aviso de privacidad.
de la introduccin.
81 81
La pgina principal debe contar con elementos que permitan al usuario identicar
rpidamente el sitio al que est entrando.
Cuenta con una identificacin
clara de que se trata de la
pgina principal.
Permite rpido acceso al registro
(en caso de usuarios nuevos)
o a iniciar sesin (en caso de
usuarios registrados).
Da a conocer la oferta de
valor de la empresa,
incentiva mayor interaccin
con el sitio, llamados a
accin claramente
identificados.
de la introduccin.
82 82
Una pgina de aterrizaje o landing page es la extensin de un anuncio en donde se
explica claramente la oferta que se promociona.
Pgina de aterrizaje
Es la pgina a la que acceden los usuarios al hacer click sobre un anuncio (ya sea a travs
de links, banners, e-mail, etc.).
Recomendaciones
Usualmente la pgina de aterrizaje debe tener contenido relacionado al anuncio o link por el
que se accedi a esta (debe ser una extensin lgica del anuncio).
Adicionalmente el contenido de la pgina de aterrizaje debe ser consistente con la oferta del
resto del sitio.
Debe identificar la marca (nombre y logo) y guardar una consistencia visual con el resto
del sitio.
Los llamados a accin o call to action deben ser identificados claramente (ya sea para
registro, exploracin, etc.)
de la introduccin.
83 83
La pgina de aterrizaje debe ser una extensin lgica del anuncio publicado
Consistencia visual y oferta
acorde con el resto del
contenido del sitio.
Muestra contenido
consistente con el anuncio.
Llamados a accin
claramente identificados.
de la introduccin.
84 84
La pgina de navegacin est ligada con otras pginas dentro del sitio web, formando una
gua coherente. Se muestra cuando se hace una bsqueda especca en Internet.
Pgina de navegacin
Es una pgina que se convierte en pgina de aterrizaje debido a que aparece regularmente
(por su contenido) en bsquedas realizadas a travs de motores de bsqueda.
La pgina de navegacin se puede volver una pgina de entrada clave al sitio.
Recomendaciones
Es importante que la pgina de navegacin indique claramente a los usuarios en qu parte del
sitio se encuentran (a travs de elementos como el flujo de navegacin y el breadcrumbing
1
).
El contenido debe ser consistente con la bsqueda realizada.
Se debe habilitar acceso a las dems pginas del sitio de varias maneras.
1. Palabra en ingls que signica migas de pan. Conocido en Espaol como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las pginas
web y sirve para tener una gua de navegacin a travs de las distintas secciones que la conforman para que el usuario ubique dnde se
encuentra.
de la introduccin.
85 85
La pgina de navegacin debe ofrecer contenido consistente con la bsqueda realizada:
Se tiene acceso al resto
de las secciones y
contenido del sitio.
Indica claramente en qu
lugar del sitio est
el usuario.
El contenido es consistente
con la bsqueda realizada
por el usuario.
de la introduccin.

E-mail
marketing
Captulo 3
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87
CAMPAAS VA E-MAIL
A pesar del fenmeno del spam
1
, el e-mail puede ser todava una herramienta eciente de
comunicacin que permite generar buenos niveles de atraccin al sitio. A continuacin se
listan varias opciones para adquirir clientes va e-mail:
Campaas de
cold e-mail
El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una organizacin que
ha adquirido una lista de distribucin por medio de un proveedor, que a
su vez, ha logrado que el cliente potencial est de acuerdo en recibir
e-mails publicitarios sin necesariamente saber de quin provendr
dicha publicidad.
Esta opcin no es muy recomendable ya que puede generar una
mala reputacin a la marca al ser vistos los e-mails como spam, adems
de implicaciones legales respecto al tratamiento de datos personales.
e-mail de
marca
compartida
El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una empresa con la
que tiene cierta afinidad o relacin.
Es un modelo sumamente similar al del cold e-mail, pero suele ser
menos fro dada la relacin con una de las empresas o marcas.
e-mail de
suscripcin
El cliente potencial se suscribe para recibir e-mails peridicos y
personalizados con temas de inters, promociones, ofertas, etc.
Publicidad en
e-newsletters
de terceros
Una compaa adquiere espacio en algn servicio de noticias por
e-mail (e-newsletter) de un tercero, a partir del cual se dirige al cliente
potencial al sitio.
Este modelo suele ser efectivo dado que los receptores del servicio de
noticias tienden a dedicar tiempo a su lectura, haciendo viable el
redireccionamiento al sitio que adquiri el espacio publicitario.
1. Spam (correo basura) son mensajes no solicitados, no deseados o que vienen de un remitente desconocido. Generalmente son
mensajes publicitarios enviados de manera masiva y suelen perjudicar de alguna manera a quien los recibe.
de la introduccin.

Asociaciones
en e-commerce
Captulo 3
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89
ASOCIACIONES EN E-COMMERCE
Las asociaciones son otra de las herramientas de marketing clave para el e-commerce y
pueden ser agrupadas en tres principales tipos:
1 Afiliaciones
2 Patrocinios
Un nmero importante de las ventas online se realiza a
travs de agregadores o afiliadores (principalmente para
productos y servicios en la categora de viajes, pero no
exclusivamente).
Una de las ventajas de este tipo de asociaciones es que la
empresa contratante no paga hasta que se concreta una venta
o se genera una referencia.
Algunos motores de bsqueda despliegan productos de
diversas empresas directamente en las pginas de bsqueda,
funcionando como agregadores.
A travs de los patrocinios online se busca crear presencia
de marca de una forma claramente distinta a los banners y otra
formas de publicidad estandarizadas.
En ocasiones los patrocinios pueden referirse a la
replicacin en el mundo virtual de los patrocinios que la
empresa tenga en el mundo real.
3
Desarrollo de
links
Consiste en hacer visible la empresa o marca en sitios de
terceros y construir links hacia el sitio propio; esta actividad es
a su vez clave para la optimizacin de motores de bsqueda
(SEO).
Tpicamente implica acuerdos de reciprocidad entre empresas
para incluir los respectivos links.
de la introduccin.
90
Los aliadores o agregadores ofrecen informacin de diversas empresas en un mismo
lugar:
Los agregadores o afiliadores
permiten a los usuarios buscar
y comparar productos y servicios
de distintas empresas
en un mismo sitio.
de la introduccin.
91
Ejemplo de Asociacin:
de la introduccin.
92
Los patrocinios son una herramienta til para dar a conocer la marca e incrementar su
presencia y fortaleza.
La marca recibe exposicin
a travs del patrocinio
con fotos, artculos, videos,
eventos, etc.
de la introduccin.
93
El desarrollo de links consiste en crear enlaces con sitios de terceros:
Se listan sitios de e-commerce
que distribuyen
los productos de la marca.
Adems de listar distribuidores,
tambin es comn construir links
en y hacia sitios de terceros
con informacin o productos
relacionados.
de la introduccin.
94
PERSPECTIVAS SOBRE LA PUBLICIDAD ONLINE
Existen diversos enfoques innovadores para la publicidad online con los cuales se logra
una mejor presencia de marca.
Principales retos de la publicidad online Perspectiva
Creciente tendencia de los usuarios a
ignorar formas tradicionales de publicidad
online (principalmente banners), que deriva
en un bajo porcentaje de redireccionamientos
(CTR - Click-Through Rate).
Mayor uso de bloqueadores de pop-ups o
incluso software especializado para bloquear
publicidad.
Alto costo relativo por anuncio, principalmente
en los sitios ms visitados y cotizados por
los anunciantes.
Si bien el porcentaje de redireccionamiento
es muy bajo, la publicidad online ayuda a
crear una presencia y posicionamiento
de la marca.
La publicidad online tiende a incrementar los
porcentajes de respuesta en otros medios
Por ejemplo: los clientes expuestos a un
banner de cierta empresa o marca son ms
proclives a responder a los anuncios
pagados de dichas empresa o marca en los
motores de bsqueda, dado el aumento en
el reconocimiento de marca.
Continuamente se realizan mayores esfuerzos
para identificar de mejor manera las
tendencias y preferencias de los clientes
para poder dirigir de manera ms acertada
los mensaje publicitarios en trminos de
sitios, horarios, etc.
Entre los factores que incrementan los
ndices de respuesta a la publicidad se
encuentran, entre otros, ubicacin del
anuncio, tamao, mensaje, incentivo
promocional, animacin, llamados a accin,
interaccin, etc.
de la introduccin.

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