Unidad I

El gerente gerente de mercadotecnia mercadotecnia

De s a r rollo de merca d os

Mapa mental: Unidad I

Categoras de los productos Marca corporativa

1. Categora de productos vs marcas corporativas

UNIDAD I El gerente de mercadotecnia

2. Benchmarking y benchmarketing

Benchmarking Pasos Ejemplo Benchmarketing Lo que es y lo que no es

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Semana 1

Presentacin
l producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos; en cambio, un servicio es intangible, como un corte de pelo, y una idea puede ser la combinacin de los dos. El xito de cualquier producto de negocio o de consumo depende parcialmente de la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. El uso de las marcas es la herramienta principal que los mercadlogos utilizan para diferenciar sus productos de la competencia, as como para crear una imagen de lo que representa la compaa en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores.

Objetivo especfico
El estudiante explicar la diferencia entre los tipos de productos, por lo que tendr que considerar la importancia de tener una buena marca corporativa, como una buena estrategia de venta que logre ser competitiva en el mercado. 3

Tema y subtemas
I I El gerente de mercadotecnia
I.1

Categora de productos vs marcas corporativas

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I.1 Categoras de productos vs marcas corporativas

Qu tipo de producto est vendiendo Hrdez? Qu tipo de marcas est utilizando Hrdez? Categoras de los productos

Los productos se clasifican en dos: de consumo y negocio, lo que depende su distincin son las intenciones del comprador y el uso que se le pretende dar. Si el uso tiene un fin comercial, el producto se clasifica como de negocio o industrial. Para examinar una forma eficaz de clasificar por categoras los productos de consumo, aunque existen varias formas de hacerlo, el enfoque ms popular se incluye en el siguiente esquema:
Productos

Productos de consumos

Productos de negocio

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Productos de conveniencia Productos de comparacin Productos de especialidad Productos no buscados

Homogneo

Heterogneo

Figura 1. Clasificacin de los productos.

Producto de conveniencia. Es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa del artculo. Por ejemplo, caramelos, refrescos, peines, aspirinas. Los consumidores compran productos de conveniencia con regularidad, por lo general sin mucha planeacin. A pesar de ello, s conocen los nombres de las marcas de los productos de conveniencia ms populares, como Coca-Cola, aspirina Bayer, desodorante AXE. Los productos de conveniencia normalmente exigen amplia distribucin para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las metas de utilidades.

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Productos de comparacin. Suelen ser ms caros que uno de consumo y se encuentran en un nmero menor de tiendas. Los consumidores normalmente adquieren un producto de comparacin slo despus de comprar en tiendas con respecto a estilo y funcionalidad, marcas caras, precio y compatibilidad con su estilo de vida. Estn dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. Existen dos tipos de productos de comparacin: homogneos y heterogneos. Los consumidores perciben los productos de comparacin homogneos como cosas bsicamente similares. Por ejemplo: lavadoras, secadoras, refrigeradores y televisores. Los consumidores suelen buscar la marca con precio ms bajo que tenga las caractersticas deseadas. Por el contrario, los consumidores perciben los productos de comparacin heterogneos como esencialmente diferentes. Por ejemplo: muebles, ropa, vivienda y universidad. Los consumidores muchas veces hallan difcil realizar comparacin de productos heterogneos porque los precios, la calidad y las caractersticas cambian mucho. El beneficio de cotejar estos productos consiste en encontrar el mejor producto o marca para m, dicha decisin es con frecuencia muy individual. Producto de especialidad. Cuando los consumidores realizan una bsqueda extensiva de un artculo en particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos, ese artculo es un producto de especialidad. Por lo general se consideran como productos de especialidad los relojes finos, los automviles Roll Royce, los equipos de sonido costosos, los restaurantes gourmet y las formas muy especializadas de atencin mdica. Producto no buscado. Un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido para el comprador que no busca de manera activa se conocen como producto no buscado. Los nuevos productos tienen cabida en esta categora hasta que la publicidad y la distribucin incrementan el conocimiento del consumidor. Algunas cosas se venden siempre como productos no buscados, en especial aquellos en que no nos gusta pensar o en los que no deseamos gastar dinero. Algunos productos exigen ventas personales enrgicas y publicidad muy persuasiva como: los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias y artculos similares.

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Marca corporativa

La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: logotipo, isotipo, colores y tipografa. En un sentido ms amplio, comprende todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentacin de los productos, etc.). Es el resultado de la estrategia de la sociedad para crear una imagen y actitud corporativa propias que se extienden asociativamente a todos sus productos. Adems, sirve para distinguir los productos de una compaa de los competidores, as como para crear una imagen de lo que representa la compaa en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores. Constituye un tipo de marca de familia. The Walt Disney Company, por ejemplo, incluye la palabra Disney en el nombre de muchos de sus productos. Entre otros ejemplos, se encuentran IBM, Pepsi y Coca-Cola.

Elementos de una marca corporativa

En una marca corporativa cabe distinguir entre los siguientes elementos: El elemento grfico. Cuando la marca funciona nicamente con este elemento y se denomina isotipo o marca grfica. 6 El elemento denominativo. Cuando la marca funciona nicamente con este elemento y se denomina logotipo o marca denominativa. Si la marca incluye elementos grficos y denominativos, recibe tambin el nombre de marca mixta. La tipografa o fuente. Diseo y nombre del grupo de signos o caracteres que comprende un alfabeto, incluidos los nmeros y signos especiales, y que se usa para el logotipo (Arial, Time, Garamond, Abaton). Los colores corporativos. Son aquellos colores utilizados para los diferentes elementos de la marca corporativa.

Tipos de marca corporativa

Estos son: Logotipo o fonograma. Es aquella marca en la que la palabra funciona como imagen (Coca-Cola, texto de Bosch). Suele llamarse logotipo a la propia marca corporativa en su conjunto. Isotipo o iconograma (elemento) / diagrama (concepto). Es aquella marca en la que la imagen funciona sin texto (diagrama de Nike, M de Movistar). Generalmente estn acompaados por el texto, pero tambin son reconocidos de forma independiente.

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Isologo. Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen y el texto estn fundidos, sin poder separarse (Heineken, Fiat, Balay). Imagotipo. Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. La mayora de las marcas se corresponden con esta categora (inclusive los ejemplos de isotipo nombrados anteriormente) Ejemplos: Lacoste, Movistar.

Funciones de la marca corporativa

La marca corporativa puede proporcionar economas de oportunidad significativas desde el momento en que una campaa publicitaria puede utilizarla para anunciar varios productos. Tambin facilita la aceptacin de nuevos productos debido a que los compradores potenciales ya estn familiarizados con el nombre. Una estrategia de marca corporativa slo es til cuando la compaa ya es suficientemente conocida y tiene una imagen muy positiva en el mercado. Normalmente, cuando se da un cambio en la imagen de una marca, est asociado a un cambio de orientacin, poltica o estrategia de la compaa. Es difcil llevar a cabo un cambio de imagen de la marca corporativa de una compaa y siempre conlleva un riesgo. Por ejemplo, la compaa area British Airways (BA) intent hacer un cambio en el diseo de su marca buscando una imagen ms global, para lo que en 1997 cambi el diseo basado en la bandera britnica de la cola de todos los aviones de su flota por diseos tnicos multicolor que representaban los diferentes pases en los que operaba la compaa. Pese a sus buenas intenciones, la opinin pblica desaprob este cambio; la compaa haba perdido una de sus caractersticas ms importantes, que la asociaba a las tpicas virtudes britnicas (puntualidad, saber estar, etc.), por lo que descendieron sus operaciones e ingresos, hasta que en 2001 devolvieron el diseo original a las colas de los 338 aviones que formaban su flota. Una desventaja potencial de la marca corporativa es que el nombre corporativo puede llegar a ser sinnimo de una categora de producto. Ejemplos de este fenmeno son Kleenex, Aspirina y Tampax; incluso los compradores de productos competidores de Kleenex se refieren a ellos por este nombre. Esto supone un retroceso de la marca corporativa puesto que puede que los productos no se consideren en su forma individual, lo que reduce el enfoque de mercadotecnia respecto a la singularidad de sus caractersticas.

Creacin de una marca corporativa

Para crear una marca corporativa efectiva, no slo entran en juego el diseo y la publicidad. Hatch y Schulz (2008) estudiaron el proceso de creacin de estas marcas y su funcionamiento y llegaron al desarrollo del modelo VCI para la creacin

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de marcas corporativas. Este modelo explica que para que una marca funcione, debe combinar equilibradamente tres factores cruciales: La visin estratgica (las metas u objetivos de la direccin). La cultura de la organizacin (los conocimientos y actitudes de los trabajadores). La imagen de la compaa (las expectativas de los consumidores). Se intenta que sea atractiva y fcil de recordar por los consumidores, pero, adems, que el diseo utilizado sea fcil de asociar con las ideas u objetivos de la compaa. Intervienen elementos que se extienden a todos los mbitos de creacin de un producto, los anuncios publicitarios, los colores de los envases, etc. Adems, se juega con elementos semiticos, es decir, que transmitan significados, ms all de ellos mismos, compartidos por la poblacin, siendo los ms importantes: los colores y las formas. As, por ejemplo, podemos encontrar que la mayora de los productos ecolgicos vienen etiquetados en verdes o marrones con motivos relacionados con la naturaleza (hojas, rboles), el rojo y las lneas curvadas se acostumbran a relacionar con fuerza, dinamismo (Coca-Cola, Vodafone), y as con la mayora de colores. El hecho de repetir unos colores y un logotipo a lo largo de toda una gama de productos hace que los consumidores los integren y asocien con ciertas ideas. La mayora de las personas son capaces de reconocer al instante el logotipo de muchas de las grandes corporaciones mundiales.

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Conclusin
Los productos de consumo se clasifican en cuatro categoras: de conveniencia, comparacin, especialidad y productos no buscados; todos ellos deben distinguirse por su marca. Una marca es un nombre, trmino o smbolo que identifica y diferencia los productos de una compaa. Las marcas establecidas de las compaas alientan la lealtad del cliente y ayudan al xito de productos nuevos y comprende adems, todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentacin de los productos, etc.).

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Glosario
Marca de fbrica: Nombre de la marca que es propietario un fabricante. Marca registrada: Derecho exclusivo de uso de una marca o parte de una marca. Producto de consumo: Producto comprado para satisfacer los deseos personales de un individuo. Producto para los negocios: Producto utilizado para fabricar otros bienes o servicios para facilitar las operaciones de una compaa o para revenderlos a otros consumidores.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta. 1. Suele ser ms caro que uno de consumo y se encuentra en un nmero menor de tiendas. a) Producto de conveniencia b) Producto de comparacin c) Producto de especialidad d) Producto no buscado 2. El consumidor realiza una bsqueda extensiva de un artculo en particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos. ( ) a) Producto de conveniencia a) Producto de comparacin b) Producto de especialidad c) Producto no buscado 3. Producto desconocido para el comprador potencial. a) Producto de conveniencia b) Producto de comparacin c) Producto de especialidad d) Producto no buscado 4. Artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. a) Producto de conveniencia b) Producto de comparacin c) Producto de especialidad d) Producto no buscado ( ) 11

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Instruccin: Completa las siguientes frases en los espacios en blanco. Elemento grfico Imagotip Logotipo, isotipo, colores y tipografa Isotipo o iconogramae Tipografa o fuente

1. La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: ___________________, ________________________, ___________________ y ___________________________. 2. __________________________ Diseo y nombre del grupo de signos o caracteres que comprende un alfabeto, incluidos los nmeros y signos especiales, y que se usa para el logotipo. 3. __________________________Cuando la marca funciona nicamente con este elemento se denomina isotipo o marca grfica. 4. __________________________Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. La mayora de las marcas se corresponden con esta categora. 5. ___________________________ aquella marca en la que la imagen funciona sin texto; generalmente estn acompaados por el texto, pero tambin son reconocidos de forma independiente.

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Referencias
Bibliogrficas
Aiello, G; Thurlow, C. (2007). National pride, global capital: a social semiotic analysis of transnational visual branding in the airlineindustry. Visual Communication. USA: SGAE Publications. Lamb, Ch. (2003). Marketing. (6a. ed.). Mxico: Thomson.

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