La agenda-setting La agenda-setting, o teoria de la construccin de la agenda temtica, estudia la capacidad de los medios para definir la agenda de temas pblicos.

Desde la premisa de la difusin los medios hacen dos cosas: 1. Seleccionar los temas sobre los que piensa y habla la gente y 2. Jerarquizarlos, determinando el nivel de importancia que se les otorga dando mayor relevancia a unos que a otros. Para hablar del efecto de agenda-setting se tiene que producir una relacin entre la agenda temtica de los medios y la del pblico. Que haya una sintona entre los temas mediticos y los del pblico. Los medios proporcionan los temas sobre los que pensar, discutir y opinar y la importancia que se les atribuye. Por consiguiente, como consecuencia de la accin de los medios, el pblico prestar atencin o ignorar, enfatizar o pasar por alto, ciertos acontecimientos de la realidad. Y adems les atribuira un orden de importancia a tenor de la proporcionada por los medios de comunicacin. Esto se halla muy lejos de la idea, que sostiene mucha gente, de que los medios reflejan la realidad, recogiendo lo ms significativo de ella. Los antecedentes remotos se sitan en la Escuela de Chicago, en los trabajos de Walter Lippman en su "Public opinion" y de Robert Park con "The city". Lippmandefine la notcia como una "unidad primera de comunicacin/ conocimiento". Los temas tratados por los medios son de los que habla la gente. Park defender la correlacin que hay entre la importancia que dan los hechos a los medios y la que le da la gente: es el concepto de jerarquitzacin temtica. Bernard Cohen en "La prensa y la poltica exterior" expona cmo la prensa tiene una capacidad para determinar sobre qu temas habla la gente. Los autores de la agenda temtica defendern la aportacin explcita de este autor. McCombs y Shaw son los autores del artculo fundacional: "The agenda settingfunction of mass media" (1972). En l se expone claramente que la agenda de los medios establece o determina la agenda pblica. En este artculo ya se incluan unos resultados obtenidos de una muestra de cien personas estudiadas acerca de unas elecciones. La tcnica utilizada para analizar la agenda de los medios es el anlisis de contenido, y en cuanto a la agenda del pblico, las encuestas. Sus conclusiones demuestran la correspondencia entre ambas. De todos modos reconocan una variedad en esa correspondencia tanto en los medios como en los temas. De un conjunto de problemas, aquellos que susciten la atencin de los medios sern los que cuenten para la gente, los ms familiares y los ms importantes. Para

comprobar se pueden seleccionar una serie de temas y encuestar al pblico sobre su importancia en momentos diferentes. Pero las encuestas ya lo muestran en aquellas publicadas acerca de los problemas que interesan a los espaoles peridicamente. Dependemos de los media para estar informados acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos de atencin en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad. Las informaciones diarias son historias informativas que contribuyen a estructurar nuestra experiencia. Es una de sus mayores capacidades: la de proporcionarnos experiencia del mundo y al sentido del mismo. La problemtica de la agenda-setting fue investigada a propsito de las campaas electorales. Se tena la idea de que los electores pueden ser convencidos de la importancia de ciertas cuestiones y quien mejor las defendiera podra lograr el xito en los comicios electorales. McCombs y Shaw comprobaron su tesis de efecto deagendasetting en las campaas americanas de 1968 y 1972. Los resultados de la de 1968 les sirvieron para formular su teora en 1972. Aunque el estudio emprico ms profundo lo efectuaron en la de 1972 con unos resultados que confirmaban la hiptesis del establecimiento de la agenda. Posteriormente volvieron a ratificar su hiptesis a propsito del caso Watergate (en 1976). Otros estudios experimentales que sirvieron para ratificar el efecto de la agendasetting fueron los realizados en los aos 80 por investigadores de la universidad deYale en las que trasladaron a grupos de individuos a plats televisivos y les entrevistaron antes y despus de ver un informativo. Igualmente, en un trabajo sobre la pelcula "The day after", ficcin documental de los 80 sobre las consecuencias de la bomba atmica en Estados Unidos, se entrevist a ciudadanos antes y despus de la emisin para saber si les preocupaba la amenaza. Los resultados demostraron la gran influencia del programa como consecuencia de la mayor preocupacin mostrada por aquellas personas que visionaron el filme. Algunos investigadores han querido analizar el modo en que opera la transferencia de temas desde los medios hacia los pblicos. Iyengar y Kinder (1985), tras diversos experimentos, comprobaron que los factores ms influyentes en esa transferencia eran la credibilidad de los medios y el impacto emocional. Para Perse (2001) la influencia de la agenda meditica sobre la pblica no deriva tanto de ser afectados por ellas y provocar reflexiones cuanto de la incidencia de dos tipos de factores: de influencia central y de influencia perifrica. De los temas y contenidos transmitidos por los medios los ms interesantes para el pblico son los ms cercanos a sus experiencias vitales. Son stos los ms relevantes para ellos, los de influencia central. El resto se hallan sometidos a criterios como la ubicacin en lugares destacados de los informativos, el acompaamiento de recursos grficos, etc. Todos ellos son factores perifricos. Estas conclusiones conduciran a la idea de que el efecto de agenda-

setting es mayor en las personas que no tienen experiencia directa de los acontecimientos difundidos por los medios Adems de la agenda de medios y la agenda del pblico hay otras dos agendas temticas, la intrapersonal, referida a los temas y la importancia que cada uno le concede (jerarquizacin) y la interpersonal, formada por los temas con los que se habla e interacta con los otros. Ambas se hallan relacionadas obviamente relacionadas. Posteriormente, en los aos 80 se ha sealado la importancia de otra agenda, la de los partidos, cuyos contenidos influyen en los medios y, por consiguiente, en los pblicos.

Otros autores dentro de la agenda temtica hablan, a partir de los 90, de otros tipos de procesos de formacin de las agendas: I. Priming: procesos psicolgicos en los receptores producidos como consecuencia de la accin de los medios. Orienten su atencin hacia ciertos temas y activan en el receptor recuerdos, pensamientos, y asociaciones (por ejemplo, aludir a la corrupcin pasada como forma de hacer campaa). El efecto priming vincula la agenda de los medios con la intrapersonal. II. Framing: procesos de tratamiento temtico que llevan a cabo los medios. Los medios hacen visibles unos temas e invisibles otros, es decir, los seleccionan y ordenan en importancia, pero adems hacen otra cosa tan importante como decidir un conjunto de elementos decisivos para su presentacin ante el pblico: el tratamiento, la perspectiva adoptada, el encuadre, la presentacin de consecuencias, enfatizar ciertas opiniones, etc. Se trata del conjunto de factores referidos a la organizacin de la informacin y a la manera en que el comunicador presenta un tema. El anlisis del tratamiento dado a los acontecimientos por parte de los medios es lo que se conoce como framing(encuadre, enmarcacin o tratamiento). En los aos 90 el concepto de framing ha aquirido tal relevancia que muchos investigadores la consideran una nueva teora comunicativa independientemente de la agenda-setting. Pese a ello, otros la siguen considerando como un apartado dependiente de ella, una especie de segundo nivel de la agenda temtica. La riqueza del concepto de framing es tal que podemos pensar en un proceso cuya complejidad supone aislar un trozo de realidad ejercido por unas instituciones, los medios de comunicacin, para ofrecrsela al conjunto de sociedad. Ese proceso conlleva aspectos como seleccin (qu se trata), nfasis (cmo y con qu detalle), exclusin (de otras realidades) y elaboracin (composicin y organizacin de lo presentado). Por ejemplo, se ha observado que las noticias sobre manifestaciones y protestas de tipo social tienden a resaltar aspectos como a) la apariencia de las personas que encabezan las protestas en lugar de los motivos de ella; b) las acciones violentas, como

los enfrentamientos con la polica, frente a la crtica social promovida; y c) la ineficacia e inoportunidad de tales manifestaciones. Todo esto puede ser ms o menos explcito. Baste pensar en el uso del tiempo (duracin en pantalla) y el espacio (planos y encuadres). Hay muchos otros ejemplos de grupos sociales estudiados, como la representacin de las minoras o el rol de la mujer. Es un lugar comn encontrar referencias sobre los inmigrantes relacionadas con amenazas socioculturales, econmicas o con actos delictivos. En Estados Unidos son los hispanos y la comunidad negra (para ser polticamente correctos habra que decir latinoamericanos y afroamericanos...cmo si ese fuera el problema!); en Europa, los latinos, chinos, magrebies, ucranianos, rumanos, etc. En todos los casos se produce el efecto sealado por los tericos de cultivo de una subrepresentacin o aniquilacin simblica. Todo esto nos seala la importancia del efecto framing. Un efecto que pone de relieve que pequeas alteraciones en el tratamiento de un tema tiene implicaciones en la imagen y la opinin de la audiencia. As, se ha comprobado que haciendo hincapi en los valores emotivos y personales se incrementa la respuesta cognitiva de la audiencia. Y si a ello se aade un tratamiento episdico, en lugar de otro ms temtico u objetivo, esa respuesta aumenta an ms. Sin duda se trata de armas de doble filo que puede tener importantes consecuencias a medio y largo plazo. Finalmente hay que sealar que la hiptesis de la agenda-setting se puede relacionar con el estudio de los procesos productivos del gatekeeper y el newsmaking.

EXTRADO DE: http://www.tema2.com/tcom/agendaSetting.htm