Universidad Interamericana de Puerto Rico Recinto de Guayama Administracin y Desarrollo de negocios Escuela Graduada

El reconocimiento de la marca

Francia Astacio, Hctor Garca, neida Delgado Fantau!!i "andra #orres Garca, #aina Garca "oler "eminario en $ar%eting Dra& 'armen I& Rom(n 1

Introduccin El nivel de com)etitividad actual en los di*erentes mercados de +ienes y servicios a nivel local e internacional, aumenta cada ve! m(s& Es )or esto, ,ue las com)a-as se esmeran a ca+alidad )ara lograr o+tener en sus res)ectivos mercados alg.n ti)o de venta/a so+re sus com)etidores& Por esta eventualidad, a lo largo de la 0istoria 0an surgido un sin n.mero de estrategias en di*erentes as)ectos de la administracin, las cuales muc0as *irmas 0an ado)tado con el *in de incrementar su )artici)acin en el mercado& Dentro de estas estrategias se encuentra la )u+licidad, la cual nos )rovee las 0erramientas necesarias )ara dar a conocer los )roductos y servicios ,ue se o*recen, y los +ene*icios ,ue estos )oseen so+re la com)etencia& 1a misma se )uede reali!ar de di*erentes *ormas y en di*erentes escenarios de acuerdo a la )o+lacin o+/etiva o segmento del mercado& 'uer)o del te2to 3o o+stante, com)render a dic0o segmento y a los elementos ,ue motivan a este con/unto social a la ad,uisicin de una o*erta, es sumamente im)ortante )ara la )u+licidad& "eg.n "c0i**man, 45657, esto se denomina conducta del consumidor, lo cual se de*ine como el com)ortamiento ,ue los consumidores e20i+en al +uscar, com)rar, utili!ar, evaluar y desec0ar )roductos y servicios ,ue ellos es)eran satis*agan sus necesidades& Es )or esto ,ue se 0an reali!ado diversos estudios de esta denominacin, )ara com)render la conducta de los consumidores cuando van a reali!ar una com)ra& De a,u surge la im)ortancia de la di*erenciacin de )roducto o servicio, con alg.n elemento 8marca7 ,ue sea llamativo y ,ue sea *(cil de recordar en la mente de los consumidores,

con el *in de incrementar la e*ectividad de la )u+licidad& #eniendo esto en cuenta, la creacin de marcas de )roductos o servicios ,ue las em)resas o*recen es )arte vital )ara )oder llegar al consumidor m(s *(cil y e*ectivamente& El conce)to y la utili!acin de las marcas comien!a alrededor de los a-os 6955, donde :ames #0om)son )u+lic un aviso e2)licando la )u+licidad )ara las marcas registradas, a,uella *ue una e2)licacin tem)rana de lo ,ue 0oy conocemos como branding. R()idamente, las com)a-as ado)taron slogans, mascotas y /ingles los cuales em)e!aron a a)arecer en radio y televisin& En los 69;5, los *a+ricantes em)e!aron a com)render la manera en la cual los consumidores desarrolla+an relaciones tanto )sicolgicas, sociales y antro)olgicas 0acia las marcas& P0ili) <otler, es)ecialista en mercadeo considera ,ue =ya sea ,ue se trate de un nom+re, una marca comercial, un logoti)o u otro sm+olo, una marca es en esencia la )romesa de una )arte vendedora de )ro)orcionar, de *orma consistente a los com)radores, un con/unto es)ec*ico de caractersticas, +ene*icios y servicios>& En sntesis, la de*inicin de marca descri+e 8)ara *ines de mercadeo7 a este im)ortante elemento, como un nom+re, trmino, signo, sm+olo, dise-o o com+inacin de los anteriores elementos, ,ue sirve )ara identi*icar a gru)os de )roveedores, em)resas y )roductos& Distinguir a la em)resa y a sus )roductos de la com)etencia& Por e/em)lo, )ara ,ue los )roductos ,ue se venden en grandes tiendas o su)ermercados )uedan ser identi*icados )or los com)radores )ese a la gran cantidad de )roductos ,ue e2isten en los ana,ueles& Por .ltimo, )ara transmitir la )romesa de )ro)orcionar de *orma consistente un con/unto es)ec*ico de caractersticas, +ene*icios y servicios en cada com)ra ,ue el cliente realice&

Uno de los o+/etivos m(s im)ortante de una em)resa en trminos de mercadeo, es )oder crear un alto nivel de reconocimiento de la marca de sus )roductos o servicios, Es decir, ,ue en la mente de los consumidores est )resente el )roducto o servicio como una o)cin im)ortante de com)ra& Esto se logra )or el alto )osicionamiento de la marca en el mercado& 1a )u+licidad va atada a este )roceso, al igual ,ue las relaciones ).+licas y otros conce)tos de mercadeo& ?'mo logramos o+tener este )osicionamiento@ Para esto, como ya di/imos es necesario tener +ien de*inido nuestro segmento de mercado, ya ,ue nos ayudar( a darle direccin a la marca 8creacin7 y a la seleccin correcta de los medios a utili!ar )ara la di*usin de la )u+licidad& #eniendo en cuenta ,uin com)one nuestro segmento, elegimos los medios adecuados )ara llegar a l y las acciones a travs de las cuales atraer a estos medios, en de*initiva, de*inimos la estrategia de medios& 3o se trata de llegar al mayor n.mero de medios )osi+le, sino de llegar al mayor n.mero de consumidores )otenciales, )or lo ,ue es +(sico sa+er elegir los medios a los ,ue nos dirigimos& 'omo tcnica im)ortante )ara lograr un alto nivel de reconocimiento a travs del )osicionamiento de la marca, es necesario ,ue en los medios de )u+licidad seleccionados se utilice la *recuencia& 1a *recuencia se re*iere al n.mero de veces ,ue el consumidor estar( e2)uesto a un anuncio antes de este consumir& "eg.n $ic0ael $ic0aloAic! 845647, la tcnica de la *recuencia *unciona, )or,ue trata de *omentar la con*ian!a& 'omo consumidores, estamos dise-ados )ara descon*iar de cual,uier cosa nueva, aun,ue si algo se nos e2)one de manera re)etitiva, entonces comen!amos a creer ,ue se trata de un )roducto o servicio digno de nuestro dinero ganado con es*uer!o& Es muc0o m(s )ro+a+le ,ue alguien eli/a com)rar un I)0one, )or encima de un tel*ono celular del ,ue nunca 0a

odo 0a+lar, y es tam+in m(s )ro+a+le ,ue uno eli/a una 'ocaB'ola )or encima de una marca genrica, aun cuando no se trate de su marca *avorita, sino sim)lemente )or cuestin de *amiliaridad& 'onclusin En *in, )oco valdra la )romocin de un )roducto o servicio sin un +uen nom+re o sm+olo de re)resentativo como marca& Pues este conce)to )rovee muc0os +ene*icios a los mercadlogos en trminos de e*ectividad en el o+/etivo de alcan!ar clientes y como consecuencia ventas& "i se com+ina una +uena utili!acin de la estrategia de segmentacin de mercado, con los medios a)ro)iados de )u+licidad acorde con dic0o segmento y las tcnicas discutidas, sin duda aumentar( la )ro+a+ilidad de 2ito de la em)resa y de los o+/etivos de mercadeo&

Re*erencias Hoyer et al& $aclnnis& D&:& 845657& Comportamiento de Consumidor. Cuinta EdicinD 'engage 1earning& <otler, P& 845597& Marketing Management& 86Et0 ed&87& Prentice Hall $ic0aloAic! , $& 845647& Cmo generar reconocimiento para una marca desconocida. #0e Ford "treet :ournal Amrica 1atina& $ontero, P& 845667& La importancia del reconocimiento de marca para liderar el mercado. Artculos y recursos em)resariales $icroso*t& 0tt)DGGAAA&microso*t&comG+usinessGesBesGcontentG)aginasGarticle&as)2@c+cid #0om)son, I& 8455H7& Definicin de marca. 0tt)DGGAAA&)romonegocios&netGmercadotecniaGmarcaBde*inicion&0tml "c0i**man, 1& 845657& Consumer Behavior. 865t0 ed&7& Prentice Hall "&A& 845667& Historia de la $arca& BuenasTareas.com. 0tt)DGGAAA&+uenastareas&comGensayosGHistoriaBDeB1aB$arcaG6HI6H54&0tml