TEMA 10. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. 1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida del producto (CVP) ha sido pe sado para re!le"ar la vida de u a clase de producto. #or$al$e te el CVP pasa por cuatro !ases% 1) aci$ie to del producto o i troducci& ' () creci$ie to de las ve tas' )) $adure*' +) declive e i cluso desaparici& del producto. A,u- he$os dividido las !ases te ie do e cue ta las vetas del producto pero el CVP ta$.i/ puede ser aplicado a otras varia.les co$o los .e e!icios. El CVP de las ventas. Las disti tas !ases del CVP te ie do e cue ta las ve tas se di!ere cia e tre s- del rit$o de creci$ie to de las ve tas del producto. E la !ase de i troducci& el producto es uevo e el $ercado por lo ,ue las ve tas 0 el rit$o de creci$ie to es $u0 escaso. #ecesita$os tie$po para ,ue los co su$idores acepte el producto1 u a ve* ,ue ha ocurrido esto pasa$os ala !ase de creci$ie to de las ve tas1 do de las ve tas crece r2pida$e te hasta alca *ar la !i al de la !ase su pu to $23i$o. Es e to ces cua do la tasa de creci$ie to de las ve tas pasa de crecie te a decrecie te 0 las ve tas alca *a su ci$a1 esta$os e la !ase de $adure*. U a ve* ,ue las ve tas co$ie ce a caer .ie por,ue ha0a i troducido uevos productos e el $ercado o por saturaci& del $is$o1 lle4are$os a la !ase de declive do de las ve tas so casi ulas 0 los productos desaparecer2. El CVP de los beneficios. El CVP ta$.i/ puede ser aplicado a u a de las varia.les $2s i$porta tes ,ue so los .e e!icios. E la !ase previa a la i troducci& e el $ercado del producto los costes de creaci& 0 la *a$ie to del producto so $u0 elevados 0 de.ido a ,ue todav-a o e3iste ve tas1 los .e e!icios so e4ativos. U a ve* ,ue el producto es i troducido e el $ercado co$ie *a las ve tas pero o so ta elevadas co$o para superar los costes ori4i ados e la !ase a terior por ello todav-a los .e e!icios so casi ulos. U a ve* ,ue co$ie *a la etapa de creci$ie to de las ve tas1 es cua do se 4e era .e e!icios1 0 alca *a su ivel $2s elevado al !i al de esta !ase. A partir de la etapa de $adure* los .e e!icios co$ie *a a desce der1 lle4a do a alca *ar su ivel $2s .a"o e la etapa de declive.

5e$os de decir ,ue au ,ue la $a0or-a de las e$presas o tie e .e e!icios e la etapa de declive1 al4u as de.ido a ,ue su producto ha resistido 0 co ti 6a e el $ercado 0 o ha0 co$pete cia1 alca *a u elevado ivel de ve tas 0 por lo ta to 4e era cua tiosos .e e!icios. El CVP y la estrategia de marketing. El verdadero valor del CVP co$o i stru$e to de pla i!icaci& est2 e ,ue os a0uda a co$pre der los ca$.ios ,ue1 a lo lar4o de la vida del producto1 se va producie do e el $ercado 0 e las co dicio es co$petitivas. 1.7 !ase.% La i troducci& . E esta etapa el producto e tre por pri$era ve* e el $ercado 0 suele e3istir al46 tipo de reacci& por parte de los co su$idores pote ciales a co$prar el producto1 .ie por desco oci$ie to de su e3iste cia o .ie por,ue su co$pra supo 4a la ruptura de u a serie de h2.itos 0 costu$.res $u0 arrai4adas. Por ello la estrate4ia de $ar8eti 49$i3 ha de estar orie tada a co se4uir despertar a la de$a da. Es ese cial e esta !ase reali*ar disti tos ca$.ios e el producto1 ta to e su siste$a de producci& co$o e su dise:o1 por,ue ,ui*2s el producto pueda te er u a serie de !allos t/c icos ,ue di!iculte su ve ta. E esta !ase todo el ries4o es asu$ido por la e$presa ,ue la *a el producto 0 es se4uida ate ta$e te por sus co$petidores para ,ue e el caso de ,ue te 4a /3ito e trar r2pida$e te e el $ercado. Dura te esta !ase las ve tas so $u0 escasas 0 los costes so $u0 elevados por lo ,ue te e$os ,ue procurar ,ue la !ase dure lo $e os posi.le. (.7 !ase% Creci$ie to. U a ve* ,ue el producto ha sido aceptado por los co su$idores co$ie *a a crecer r2pida$e te las ve tas. Es e esta !ase cua do los co$petidores decide e trar e el $ercado por,ue los ries4os so $e ores. Ahora or$al$e te el precio del producto podr2 desce der por,ue los costes de producci& desce der2 . ; $e"ora la calidad del producto 0 suele a:adir u a serie de atri.utos al producto ,ue lo hace $2s atractivo para los co su$idores. Ahora el <.oca9 ore"a= de los pri$eros usuarios del producto1 se !ortalece por la acci& de la pu.licidad. ; la distri.uci& se hace $2s i te siva de.ido a ,ue se prete de lle4ar al $a0or 6$ero de de$a da tes posi.les. Los .e e!icios crece a u rit$o elevado 0 alca *a su pu to $23i$o al !i al de esta !ase. ).7 !ase% >adure*. El creci$ie to de las ve tas es casi ulo 0a ,ue ha lle4ado a la ci$a. Ahora el $ercado es $u0 co$petitivo 0 la $a0or-a de

las $arcas lucha por $a te er su posici& $edia te u a estrate4ia de se4$e taci& del $ercado 0 di!ere ciaci& del producto. E esta etapa la estrate4ia de $ar8eti 4 est2 orie tada a luchar co la co$pete cia 0 a $a te er la cuota de participaci& e el $ercado. +.7 !ase% Declive. #or$al$e te e esta !ase desaparecer2 el producto1 pero ha0 casos de e$presas ,ue de.ido a ,ue sus productos ha lo4rado per$a ecer e el $ercado cua do la co$pete cia ha desaparecido alca *a u alto ivel de ve tas o .e e!icios. (. EL DE?ARROLLO DE #UEVO? PRODUCTO?.

El ciclo de vida de los productos cada ve* es $2s corto1 de.ido pri cipal$e te a !actores tales co$o la acci& i cesa te de la co$pete cia1 los co ti uos ca$.ios e los 4ustos de los co su$idores1 0 los desarrollos de las tec olo4-as. Por ello1 u a e$presa para poder so.revivir ha de estar co ti ua$e te i ova do 0 sustitu0e do sus productos vie"os por productos uevos. Pero el co cepto de uevo depe de desde el pu to de vista ,ue se $ire1 si por u lado te e$os e cue ta la percepci& de la e$presa de los ca$.ios pode$os di!ere ciar e tre% 9 Productos uevos para el $u do. 9 #uevas l- eas de productos. 9 Productos uevos ,ue se a:ade a las l- eas 0a e3iste tes. 9 >odi!icaci& de productos 0a e3iste tes. 9 Reposicio a$ie to de productos 0a e3iste tes ,ue se va a diri4ir a uevos $ercados. 9 >odi!icaci& de productos ,ue i$plica u a reducci& e costes. ?i te e$os e cue ta el pu to de vista del co su$idor1 pode$os di!ere ciar e tre% 9 I ovacio es ,ue supo 4a variacio es de los productos 0a e3iste tes% este tipo de i ovacio es supo e pe,ue:os ca$.ios e la !or$a de co su$o 0 e el co$porta$ie to de los co su$idores. 9 I ovacio es di 2$icas% supo e la creaci& de uevos productos 0 la $odi!icaci& de los 0a e3iste tes1 ,ue i$plica u cierto ivel de ca$.io e los co$porta$ie tos 0 !or$as de co su$o1 pero estos ca$.ios o so radicales. 9 I ovacio es co ti uas o revolucio arias% supo e la creaci& de productos desco ocidos ,ue i$plica uevos co$porta$ie tos 0 !or$as de co su$o.

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LA OR@A#IAACIB# PARA EL DE?ARROLLO DE #UEVO? PRODUCTO?.

La 4esti& del desarrollo de uevos productos ha de ser di!ere ciada de la 4esti& de los 0a e3iste tes1 de.ido a la i$porta cia de a,u/llos. Por ello ha de crearse e la or4a i*aci& disti tas estructuras or4a i*ativas ,ue se e car4ue del desarrollo 0 la 4esti& de los uevos productos 0 le dedi,ue toda la ate ci& ,ue los uevos productos re,uiere . E3iste disti tas !or$as or4a i*ativas para la 4esti& de los uevos productos% el co$it/ de los uevos productos1 el director de producto (product $a a4er)1 el departa$e to de uevos productos1 0 el ve ture tea$. 1) El comit de los nuevos productos. Es u 4rupo !or$ado por los disti tos respo sa.les de cada u a de las 2reas !u cio ales de la e$presa% $ar8eti 41 producci& 1 ICD1 !i a *as1 etc. ; diri4idos por el director de la e$presa. Este co$it/ 4estio a el uevo producto desde ,ue se co ci.e la idea hasta ,ue el producto es la *ado al $ercado. Este co$it/ tie e la ve ta"a de ,ue 4ara ti*a el apo0o de todas las 2reas !u cio ales de la e$presa e el desarrollo de los uevos productos. Pero este siste$a or4a i*ativo ta$.i/ tie e !allos1 se le critica su co servaduris$o 0 su retraso a la hora de to$ar decisio es. () El product manager. El director de producto es el respo sa.le de la pla i!icaci& e i$ple$e taci& de la estrate4ia de $ar8eti 4 para el producto1 la $arca o u a l- ea de productos. Al4u as e$presas ha colocado a su director de producto co$o respo sa.le de la 4esti& 0 el desarrollo de uevos productos de.ido a la especiali*aci& ,ue esta tarea re,uiere 0 por,ue el director de producto co oce a la per!ecci& el $ercado. Otros opi a ,ue esta decisi& es err& ea de.ido a ,ue la respo sa.ilidad de la 4esti& del desarrollo de uevos productos es ta i$porta te ,ue o de.e ser co$partida co al4u a otra respo sa.ilidad. )) El departamento de nuevos productos. E3iste u$erosas e$presas ,ue tie e u departa$e to de uevos productos propio1 cu0a 6 ica $isi& es la de 4estio ar el desarrollo de uevos productos 0 sus decisio es se co$u ica 6 ica$e te a la direcci& 4e eral de la e$presa. +) El venture team. Es u e,uipo de especialistas de disti tas 2reas !u cio ales de le e$presa ,ue por u tie$po a.a do a sus tareas cotidia as para dedicarse ple a$e te al desarrollo de uevos productos1 u a ve* ,ue esta tarea ha !i ali*ado vuelve a sus tra.a"os ha.ituales.

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EL PROCE?O DE DE?ARROLLO DE #UEVO? PRODUCTO?.

El la *a$ie to de u uevo producto es u a actividad ,ue i$plica u a alto ries4o 0 re,uiere la aplicaci& de u alto co te ido de recursos1 $ateriales1 !i a cieros 0 hu$a os. Por ello es ecesario aplicar u proceso de desarrollo de uevos productos ,ue si cro ice el desarrollo de los uevos productos co la estrate4ia de la e$presa para a$pliar las posi.ilidades de /3ito. El proceso co sta de siete etapas% 1) .6s,ueda de ideas' () !iltra"e de ideas' )) desarrollo del co cepto' +) a 2lisis eco &$ico' D) desarrollo del producto' E) test de $ercado' F) co$erciali*aci& del producto. 17 etapa% .6s,ueda de ideas. ?e trata de 4e erar el $a0or 6$ero de ideas posi.les para ,ue las posi.ilidades de e co trar u a idea e3itosa sea $a0ores. E este proceso los respo sa.les del desarrollo de producto ha de hacer uso de disti tas !ue tes1 i ter as 0 e3ter as1 para captar ideas. Las !ue tes i ter as ,ue puede utili*ar so las opi io es vertidas por el perso al del departa$e to de producci& 1 del departa$e to de ve tas1 0 ta$.i/ puede acudir al servicio de ICD. E cua to a las !ue tes e3ter as puede acudir a las opi io es de los co su$idores1 puede o.servar a la co$pete cia1 a los productos e3tra "eros1 etc. ?i toda esta i !or$aci& resulta i su!icie te puede acudir a la aplicaci& de las t/c icas de creatividad. (7 etapa% el !iltra"e de ideas. Co siste e u a pri$era evaluaci& de las ideas 4e eradas e la pri$era !ase. ?e recha*a a,uellas ideas ,ue o se a"uste a los recursos de la e$presa o ,ue sea i co$pati.les co los o."etivos de estrate4ia de creci$ie to previa$e te de!i ida. #o se trata de hacer u estudio por$e ori*ado de todas las ideas1 si o de reali*ar u a pri$era evaluaci& co rapide* 0 u .a"o coste1 para seleccio ar a,uellas ideas ,ue por su i$porta cia re,uiere u estudio $2s pro!u do. #or$al$e te para el !iltra"e de las ideas se utili*a los ,ue lla$a$os listas de che,ueo. )7 etapa% el desarrollo del co cepto. La etapa de !iltra"e a per$itido seleccio ar a,uellas ideas $2s adecuadas a las estrate4ias de creci$ie to de la e$presa 0 a sus recursos. ?e trata ahora de co vertir esa idea e u co cepto de producto 0 de!i ir e u a pri$era apro3i$aci& 1 los o."etivos 0 las estrate4ias de $ar8eti 4 para ese uevo producto. El co cepto de producto ha de re!le"ar ta$.i/ las di$e sio es del producto1 sus caracter-sticas1 su !or$a1 e de!i itiva1 las ve ta"as ,ue o!rece al co su$idor.

U a ve* ,ue el co cepto ha sido esta.lecido se utili*a los ,ue de o$i a$os el test de co cepto1 cu0o o."etivo es testar !re te a los co su$idores1 los disti tos co ceptos rete idos. Co este test se prete de co ocer la aceptaci& ,ue el !uturo producto va a te er. +7 etapa% a 2lisis eco &$ico. ?e trata de hacer u estudio cua titativo ,ue deter$i e los i 4resos 0 costes !uturos del uevo producto1 es decir1 u a esti$aci& de su re di$ie to eco &$ico. Todos los co ceptos ,ue supera co /3ito esta etapa suele ser co$erciali*ado. El estudio ,ue ha de ser $u0 preciso co siste e u a 2lisis de la de$a da1 de costes 0 e los .e e!icios del uevo producto. El a 2lisis de la de$a da se co creta e previsio es so.re las ve tas pote ciales. Los costes se re!iere a los costes de i vesti4aci& 0 desarrollo del producto1 los de producci& 0 de los de $ar8eti 4. El a 2lisis del .e e!icio es la co sideraci& co "u to de la de$a da 0 los costes. D7 etapa% el desarrollo del producto. Los co ceptos de producto ,ue supera la etapa de a 2lisis eco &$ico1 pasa a departa$e to de i 4e ier-a 0 de ICD1 do de se co vierte e u prototipo1 e u producto real. Co !recue cia la e$presa produce u 6$ero reducido de u idades del uevo producto1 co el o."eto de utili*arlas par u do.le test1 u o !u cio al 0 otro a los co su$idores. ?e ,uiere co se4uir i !or$aci& acerca de los si4uie tes co ceptos% 9 Las caracter-sticas t/c icas del producto. 9 El 4rado de aceptaci& por los co su$idores. 9 El ivel de co$petitividad. E7 etapa% el test de $ercado. Este test se reali*a .a"o u a situaci& real de co$pra. El test de $ercado tie e los si4uie tes o."etivos% 1) deter$i ar si los co su$idores pote ciales co$prar2 el producto' () pro.ar el pro4ra$a de $ar8eti 49$i3 01 e su caso1 reali*ar las correccio es oportu as1 )) co trastar las previsio es de ve tas 0 .e e!icios reali*adas e las !ases a teriores. ?i el resultado del test es des!avora.le la i troducci& e el $ercado del producto ser2 retrasada hasta ,ue se e!ect6e las correccio es oportu as1 si el !allo es $u0 i$porta te ha0 veces ,ue se a.a do a el pro0ecto. El test de $arcado puede reali*arse e las si4uie tes !or$as% 9 El test co ve cio al de $ercado. El producto uevo se co$erciali*a1 dura te u tie$po deter$i ado1 e u a o varias *o as1 de ta$a:o reducido. Este tipo de test es $u0 caro 0 es $u0 visi.le por la co$pete cia. El tie$po e tre la i iciaci& del test 0 la evaluaci& de los resultados es ta a$plio ,ue puede dar la oportu idad a los co$petidores para ,ue se adela te e el $ercado. Ade$2s los

co$petidores puede actuar ta$.i/ distorsio a do co u$erosas accio es1 por e"e$plo puede i cre$e tar sus 4astos de co$u icaci& o sus precios puede desce der. 9 El test de $i i9 $ercado. Co siste e co tratar u a sociedad de i vesti4aci& 1 ,ue or4a i*a u pa el de detallistas1 e cu0os esta.leci$ie tos se puede ve der los uevos productos. La sociedad se e car4a ta$.i/ de o.servar a los co su$idores 0 de re4istrar su co$porta$ie to de co$pra. 9 El test de la.oratorio. Co siste e ele4ir a u 4rupo de perso as de uestro $ercado pote cial e3po erlos al visio ado de u a serie de spots pu.licitarios e tre los ,ue se e cue tra al4u os relativos a uestro producto. Lue4o se les co duce a u deter$i ado al$ac/ detallista1 0 se les da di ero para ,ue co$pre lo ,ue desee . Esta $odalidad es $ucho $2s .arata ,ue las a teriores. F7 etapa% co$erciali*aci& . Co siste e la *ar os a toda escala a producir 0 ve der uestro producto. ?er2 ecesarias altas i versio es e .ie es de e,uipo1 e pla tas1 e perso al adicio al1 reali*ar i$porta tes es!uer*os pro$ocio ales1 etc. Las pri cipales actividades a reali*ar so % 9 Ga.ricaci& 1 al$ace a$ie to 0 or4a i*aci& del siste$a de aprovisio a$ie to. 9 #e4ociaci& co las ca ales de distri.uci& . 9 Gi"aci& de u a cale dario de e tre4as e los pri$eros $eses. 9 Gor$aci& de la !uer*a de ve ta 0 preparaci& del $aterial de apo0o a la ve ta. 9 Or4a i*aci& de ca$pa:as de pu.licidad1 de pro$oci& de ve tas 0 de relacio es p6.licas. 9 Precaucio es "ur-dicas% re4istro de u a $arca1 co dicio es de ve ta1 eti,uetado1 etc.

D. EL PROCE?O DE ADOPCIB# ; DIGU?IB# DE #UEVO? PRODUCTO? .El /3ito del producto vie e deter$i ado por la aceptaci& ,ue te 4a /ste e el $ercado 0 por el deseo de los co su$idores pote ciales de se4uir co$pr2 dolo. El co ocer el proceso de adopci& 0 di!usi& de u uevo producto es ese cial para los respo sa.les de $ar8eti 4 por,ue les va a per$itir pla i!icar la i troducci& de u uevo producto co $a0or /3ito. El proceso de adopcin.

El proceso de adopci& vie e dado por varias !ases por las ,ue pasa todo co su$idor ,ue co$pra u producto 0 ,ue decide co su$irlo de !or$a ha.itual. Las pri cipales !ases de este proceso so % 9 etapa de co oci$ie to. E esta etapa la perso a reci.e i !or$aci& acerca del uevo producto. 9 Etapa de i ter/s. La perso a .usca i !or$aci& acerca del producto. 9 Etapa de a 2lisis. La perso a a ali*a e su $e te el producto. 9 Etapa de prue.a. El co su$idor decide co$prar el producto para pro.arlo. 9 Etapa de adopci& . El co su$idor tras la prue.a del producto decide co$prarlo !recue te$e te. El respo sa.le de $ar8eti 4 ha de orie tar todos sus es!uer*os ha ,ue este proceso de adopci& dure los $e os posi.le1 0 su duraci& e la $a0or-a de los casos depe de de u a serie de caracter-sticas del producto% 9 La ve ta"a relativa ,ue te 4a el producto !re te a los 0a e3iste tes. Ve ta"as e cua to a precio1 calidad1 !acilidad e su uso1 etc. Cua to $a0ores sea las ve ta"as $e os ser2 el tie$po de duraci& de este proceso. 9 La co$pati.ilidad del producto co los h2.itos 0 las costu$.res de los co su$idores pote ciales. Cua to $a0ores sea los ca$.ios e los h2.itos de co su$o para el clie te $a0or tie$po durar2 el proceso de adopci& . 9 La co$ple"idad del producto e cua to a la co$pre si& de su !u cio a$ie to 0 uso. Cua to $e or sea la co$ple"idad $e or ser2 el tie$po de adopci& por parte de los co su$idores del producto. 9 La divisi.ilidad. Es la capacidad del producto para ser usado e u a prue.a. Cua to $a0or sea la divisi.ilidad $e or ser2 el tie$po de adopci& . 9 La co$u ica.ilidad. Es la !acilidad para ,ue los resultados del proceso de adopci& sea co ocidos por el resto de los co su$idores. Cua to $a0or sea la co$u ica.ilidad $e or ser2 el tie$po de adopci& de los productos por parte de los co su$idores.

El proceso de difusin. ?i el proceso de adopci& se ce tra.a e el co su$idor el proceso de di!usi& se ce tra e el $ercado 0 supo e el tie$po e ,ue la i ovaci& tarda e di!u dirse e dicho $ercado. Co respecto al proceso de di!usi& el $ercado puede di!ere ciarse e disti tas cate4or-as% pio eros1 pri$eros adoptadores1 $a0or-a te$pra a1 $a0or-a tard-a1 0 los re*a4adas.