Universidad de Santiago de Chile Facultad tecnolgica Carrera de Publicidad Asignatura: Taller de Evento y Merchandising Profesora: Alicia Vargas

IMPORTANCIA DEL ROI EN LA GESTIN DE UN EVENTO

TESINA Nicols Lpez. Paulina Millacura. Renato Ortiz. Sybell Oyanedel. Fecha: 02/05/2013

INDICE
Introduccin...3
Determinacin del problema.4 Preguntas.4 Hiptesis..4 Objetivos: Objetivo General4 Objetivos Especficos....4

Marco Terico
1. Definicin del ROI...5 1.1 El ROI y los niveles de evaluacin 6 1.2 Evaluacin..7 1.3. Proceso de metodologa del ROI ...10 2. Definicin eventos.......................................................................................13 2.1 Clasificacin y tipologa de evento16 3. ROI en los eventos corporativos...19 3.1. La importancia del ROI en un evento. ...20

Aplicacin caso comparativo

4. Empresa...21 4.1Antecedentes empresa.21 4.2 Anlisis Foda.....25 4.3 Descripcin del evento.26 4.4 Aplicacin del ROI.27 4.5 Instrumento de medicin .32 4.6 Evaluacin..34

Conclusin36 Bibliografa...38

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

Introduccion
La importancia de la organizacin de eventos, dentro de las estrategias de comunicacin de las empresas, ha aumentado paulatinamente. Las empresas buscan otras herramientas para transmitir mensajes a sus pblicos. Es por eso que el evento es una herramienta til de comunicacin, que permite el crecimiento del sector. Los avances de la investigacin han ido al enfoque integrado y experimental incorporando el Retorno de Inversin como una metodologa que tiene como objetivo transformar los resultados de formacin y rendimiento en trminos econmicos. Deben ser comprendidos para poder comunicarlos y poder tomar decisiones acorde a los resultados. Va ms all de la satisfaccin, adquisicin de conocimientos, habilidades o el impacto del negocio. El ROI se ha convertido en una referencia de las estrategias de evaluacin. En este trabajo se proporcionar los pasos fundamentales para desarrollar una evaluacin exhaustiva para la implementacin del ROI en un evento. Proporcionaremos una visin general sobre el ROI y los eventos; lo que significa, cmo se informa y cmo debe ser usado. En nuestro caso aplicado se recopilarn datos para la obtencin de un seguimiento sobre la planificacin y las medidas que definen el xito de un evento.

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Determinacio n del problema

Es realmente importante y rentable la aplicacin del ROI en eventos corporativos

Preguntas
Es posible medir y recuperar lo que se invirti en realizar un evento corporativo? La metodologa del ROI ejerce una influencia significativa en la gestin de eventos? Cul de los niveles del ROI ejerce mayor influencia sobre la gestin de eventos?

Hipo tesis
La utilizacin de la metodologa ROI en la gestin de eventos en OSCUS est vinculada positivamente con la rentabilidad.

Objetivos
Objetivo General Analizar si hay o no diferencia entre los eventos realizados con metodologa ROI en relacin a los que no la ocupan en la Obra social cultural sopea (OSCUS). Objetivos Especficos Evaluar cules de los factores de la metodologa ROI tiene mayor importancia dentro de la gestin de evento. Determinar si la utilizacin del ROI mejora los resultados econmicos en la gestin de eventos.

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1.

DEFINICION DEL ROI

Durante 1959 Donald Kirkpatrick, profesor emrito de la Universidad de

Wisconsin, desarroll un modelo de evaluacin basado en cuatro niveles. Kirpatrick (2006) comprende la evaluacin como: determinar la efectividad de una accin formativa. Los cuatro niveles tienen un impacto sobre el otro y ninguno debera pasarse por alto. Los niveles son: Nivel 1: Reaccin Nivel 2: Aprendizaje Nivel 3: Conducta Nivel 4: Resultados

A principios de la dcada de 1980 Jack Phillips agrega un quinto nivel al modelo de Kirpatrick: el Retorno de la Inversin (ROI). EL ROI se utiliza como un indicador econmico que nos proporciona es la relacin entre el beneficio y la inversin realizada. Mide la rentabilidad la lo invertido evaluando qu tan eficiente es el gasto realizado. La frmula del ROI es la siguiente: ROI (%)= beneficios netos de programa/costes del programa) x 100 Aunque el ROI nos indica definitivamente la rentabilidad es necesario analizar otras medidas de rendimiento. El ROI se diferencia del ratio coste-beneficio pues este ltimo proporciona (Phillips, 2005) indicadores similares acerca del xito de la

inversin, aunque el primero (ROI) presenta los ingresos en comparacin con el coste, mientras que el coste-beneficio compara los beneficios con los costes. Ratio coste-beneficio= beneficios del programa/costes del programa)

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1.1

EL ROI Y LOS NIVELES DE EVALUACIN.

Segn Phillips (2005) los 5 niveles se definen de la siguiente manera: Nivel 1: Reaccin, satisfaccin y acciones planificadas. Los datos representan las reacciones de los participantes ante el programa y sus acciones planificadas se recopilan y analizan. Las reacciones podran incluir las opiniones de los participantes acerca del contenido del curso, la facilitacin y el entorno de aprendizaje. Esta categora de datos tambin incluye los datos que suelen utilizarse para pronosticar la aplicacin de los conocimientos y habilidades adquiridas, incluyendo la relevancia, la importancia, cantidad de nueva informacin y disposicin de los participantes a recomendar el programa a otras personas. Nivel 2: Aprendizaje. Se recopilan analizan los datos que representan en qu grado los participantes adquirieron nuevos conocimientos y

habilidades. Esta categora de datos tambin incluye el nivel de confianza que los participantes tienen en su capacidad de aplicar lo que han aprendido. Nivel 3: Aplicacin e implementacin. Se recopilan y analizan datos para determinar la medida en que los participantes aplican eficazmente los conocimientos y habilidades recin adquiridos. Esta categora tambin incluye datos que describen los obstculos que evitan la aplicacin y cualquier otro elemento de apoyo en el proceso de transferencia de conocimientos. Nivel 4: Impacto en el negocio. Se recopilan y analizan datos para determinar el grado en que la aplicacin de los conocimientos y habilidades adquiridas por los participantes influyeron positivamente en las medidas clave que se pretenda mejorar como consecuencia del programa. Al informar sobre los datos del nivel 4, siempre se realiza un paso para distinguir entre los efectos del programa en estas medidas y otras influencias.

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Nivel 5: Retorno de la inversin. Las medidas de impacto se transforman en valores monetarios y se comparan con los costes totales del programa. Usted puede tener una mejora en la productividad, por ejemplo, pero para calcular el ROI, debe determinar el valor monetario de esa mejora y lo que esa mejora le cost a usted. Si el valor monetario de la mejora de la productividad supera al coste, su clculo da como resultado un ROI positivo. Lo ms importante es que cada uno de los niveles aporta datos que facilitan la gestin. Al presentarse en forma conjunta toda la informacin el ROI muestra el xito o fracaso del programa.

1.2

EVALUACIN

Cada nivel de evaluacin responde a preguntas bsicas con respecto al xito del programa. La razn por la cual los datos de evaluacin nos referimos como niveles porque ello facilita la gestin y la informacin de datos. Los cinco niveles presentan los datos para que el pblico comprenda los resultados. Cada nivel de evaluacin nos proporciona datos importantes e independientes. Esto nos permitir ver el xito o fracaso del programa.

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A continuacin presentamos una tabla con las preguntas con respecto al xito del programa. MARCO DE EVALUACIN Y PREGUNTAS CLAVES

Nivel de evaluacin
Nivel 1:Reaccin, satisfaccin y accin planificada Nivel 2: Aprendizaje Nivel 3: Aplicacin e implementacin Nivel 4: Impacto en el negocio Nivel 5: ROI

Preguntas claves
El programa fue relevante para el trabajo y la visin de los participantes? El programa fue importante para el xito de los participantes en su trabajo y en su misin? El programa proporcion nueva informacin? Los participantes recomendarn el programa a otras personas? Existen reas de mejora en la facilitacin, los materiales y el entorno de aprendizaje? Los participantes adquirieron los conocimientos y habilidades presentadas en el programa? Los participantes saben cmo aplicar lo que han aprendido? Los participantes confan aplicar lo que han aprendido? En qu medida son eficaces los participantes al aplicar lo que aprendieron? Con qu frecuencia aplican lo aprendido? Si los participantes no estn aplicando lo que han aprendido, a qu se debe? Qu ocurre si la aplicacin es exitosa? En qu medida la aplicacin del aprendizaje mejora las medidas que el programa pretenda optimizar? De qu manera influy el programa en los resultados, calidad, coste, tiempo, satisfaccin del cliente y otras medidas? Cmo sabe Ud. que fue el programa lo que mejor estas medidas? Los beneficios monetarios de la mejora en las medidas del impacto en el negocio superan el coste del programa?

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Fuente: The ROI Institute.

En la figura que mostramos, representa la cadena de impacto que ocurre cuando los participantes reaccionan positivamente ante un programa. Van adquirir conocimientos y habilidades que influirn positivamente en las medidas claves de negocios. Cuando estas medidas de negocios se transforman en un valor monetario y se compara con gastos total, se procede a calcular el ROI. CADENA DE IMPACTO Reaccin Aprendizaje Aplicacin Delimitacin del impacto del programa Impacto en el negocio ROI Beneficios intangibles PUZLE DE EVALUACIN

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1.3

Proceso de metodologa del ROI

El marco de evaluacin se ha descrito anteriormente, que son los cinco niveles de evaluacin, lo que sirve para categorizar y presentar los datos. Phillips (2000) define el puzle de la siguiente forma: Modelo del proceso del ROI: Este modelo sirve como una gua para ayudar a mantener un enfoque constante en la evaluacin. Se compone de cuatro fases, que deben cumplirse para obtener informacin creble. Las fases son: 1. Planificacin de la evaluacin a) Desarrollar/revisar los objetivos. b) Desarrollar planes de evaluacin y datos de partida. 2. Recopilacin de datos a) Recopilar los datos durante el programa b) Recopilar los datos despus del programa 3. Anlisis de datos a) Delimitar los efectos del programa b) Convertir los datos a un valor monetario c) Tabular los costes del programa 4. Informacin a) Desarrollar un estudio de impacto b) Comunicar los resultados a las partes implicadas. Estndares operativos y filosofa: Esta pieza del puzle garantiza una toma de decisiones consistente con respecto a la aplicacin del modelo. Los estndares proporcionan la orientacin necesaria para apoyar el proceso, as como una prctica consistente y fiable. A continuacin aparecen los doce principios que sirven como herramientas de toma de decisiones al influir en las decisiones sobre cules el mejor enfoque para recopilar datos, la mejor fuente y el momento para la recopilacin de datos, el enfoque ms apropiado para la distincin y la conversin de

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datos, los costes que deben incluirse y las partes implicadas ante las cuales se presentan los resultados.

DOCE PRINCIPIOS RECTORES PARA UNA IMPLEMENTACIN EFICAZ DEL ROI

1. Cuando se realiza un nivel ms alto de la evaluacin, los datos se deben recopilar en los niveles ms bajos. 2. Cuando se planifica una evaluacin para un nivel ms alto, el nivel previo de evaluacin no tiene que ser exhaustivo. 3. Al recopilar y analizar los datos, use solamente la fuente ms creble. 4. Al analizar los datos, escoja la alternativa ms conservadora. 5. Se debe utilizar al menos un mtodo para aislar los efectos de la solucin/programa. 6. Si no existen datos de mejora para una poblacin o de una fuente especfica, debe suponerse que ha ocurrido una mejora escasa o nula. 7. Las estimaciones de las mejoras deben ser ajustadas (descontadas) para tener en cuenta el error potencial de la estimacin. 8. Los datos extremos y las afirmaciones no comprobadas no deben utilizarse en los clculos del ROI. 9. Solamente se debe utilizar el primer ao de beneficios en el anlisis del ROI para las soluciones/programas a corto plazo. 10. Los costes de la solucin/programa deben ser totalizados para el anlisis del ROI. 11. Las medidas intangibles se definen como las medidas que, de manera intencionada, no son transformadas en un valor monetario. 12. Los resultados de la metodologa del ROI deben ser comunicados a todas las partes implicadas clave. Fuente: The ROI Institute.

Aplicaciones en casos y prctica: La aplicacin de la metodologa de ROI apegndose a los principios rectores no es una tarea simple. Proporcionan una comprensin ms profunda de este exhaustivo proceso de evaluacin. La aplicacin con casos tambin proporcionan pruebas del xito del programa; si nadie cuenta la historia quin se enterar?.

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Implementacin: La realizacin de un solo estudio aade poco valor a sus esfuerzos para mejorar constantemente y explicar sus programas de aprendizaje y rendimiento en el puesto de trabajo. Cualquiera puede realizar un estudio del ROI; la clave es mantener la prctica. Esto requiere evaluar la responsabilidad de su cultura organizativa; evaluar la disposicin de su organizacin hacia el ROI; definir el propsito de realizar este tipo de evaluacin; fomentar la experiencia y la capacidad, y crear herramientas, plantillas y procesos estndar.

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2.

DEFINICION DE EVENTOS
Las empresas han estado constantemente en la bsqueda de nuevas

herramientas para comunicarse con sus pblicos es por esto que los eventos surgen como manera de abordar este requerimiento. Se plantean de una manera cada vez ms compleja debido a que deben diferenciar sus productos o servicios en un mercado cada vez ms competitivo. Si bien los eventos han estado presentes a lo largo de toda la humanidad, se sita su primera aplicacin al mbito empresarial en los aos 1940 en Estados Unidos. Desde aquel entonces ha ido evolucionando de manera progresiva sin embargo su complejidad se da segn el desarrollo del mercado de cada pas. El trmino evento es sealado por la RAE como un acaecimiento, es decir, un hecho que sucede. En una definicin ms precisa dada por la misma Academia tenemos que se trata de un suceso importante que tiene la caracterstica de ser programado pudiendo ser de ndole social, acadmica, artstica o deportiva. Como ya dijimos, un evento es una actividad programada y por ende previamente organizada, que implica un proceso de planeacin en todos los casos. A nuestro parecer se relaciona de manera importante con el concepto de administrar. Tomamos la definicin que hace Idalberto Chiavenato de la administracin, es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales, en este aspecto se relaciona directamente con las tareas o fases que se dan en un evento, en donde se debe originar un plan a seguir desde la ideacin hasta su trmino, se deben organizar los recursos que se disponen, tanto humanos como materiales, definiendo roles por ejemplo, la direccin aporta con asignar y velar por el cumplimiento de las tareas a realizar, la voz de mando que pone la cuota de rigor para no desviarse de los lineamientos de planificacin planteados, por ltimo encontramos al concepto de controlar, que no es otra cosa que medir el desempeo y la consecucin de los objetivos planteados para el evento. El ROI, tema central de nuestro trabajo, permite desempear esta ltima funcin o La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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parte de la administracin de un evento, mostrando los resultados y efectos posteriores a la realizacin del mismo. Desde el punto de vista del tiempo existen algunos eventos que conllevan menor cantidad de este recurso ya que son ms simples e incluso cotidianos, organizar un partido de ftbol con los amigos por ejemplo, es una accin que se puede dar de forma ms habitual y que no requiere mayores esfuerzos, en otros casos tenemos sucesos que deben tomar mucho ms tiempo debido a la complejidad de su sistema y el proceso de gestin que implican. Se establece como un hecho relevante, ya que su fin principal es aportar valor a la audiencia, repercutiendo con su realizacin en cada individuo. Posee una fuerte connotacin en el grupo al que va dirigido. El valor del evento lo podemos dividir en dos aristas, primero, la carga emocional, que se ejemplifica en casos como rituales religiosos, matrimonios o bautizos. Por otro lado tenemos el aspecto cognitivo, en donde, a travs de especialistas en

diferentes materias se transmite el conocimiento a las personas asistentes interesadas. Las dos variables de valor a las que aspira generar un evento, pueden convivir en paralelo. Abarcando un aspecto ms tcnico para la explicacin de la evolucin de los eventos, citamos a Torrents (2005,17) quien define cuatro etapas de la evolucin en su organizacin. Estas consideran el mximo desarrollo alcanzado y no implica que en algunas latitudes del mundo todava se encuentre en las primeras etapas segn su desarrollo obtenido. Comunicacin bsica con el entorno inmediato: Se enmarca en economas con un desarrollo incipiente, surgen nuevas industrias y con ellas nuevos mercados, productos y consumidores. Las grandes empresas que controlan la economa tienen la necesidad de comunicarse con su entorno, de esta forma se da el pie para que se realicen los primeros eventos dirigidos exclusivamente a la fuerza de ventas, estos son diseados por las propias quienes tambin ejercen a organizacin y el control. Se

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utilizan herramientas bsicas que aportan elementos ms ldicos, como recursos audiovisuales} . Mensajes ms complejos: La ardua competencia requiere que los equipos de ventas estn ms formados e informados, de esta forma el diseo de los eventos y su organizacin se derivan a agencias o productoras que poseen un mayor conocimiento, elaborando actividades acordes al perfil nico de cada empresa.

Transmitir lo intangible: En esta etapa toman gran relevancia los expertos en marketing debido a que, lo productos ya no se diferencia por aspectos tangibles, por lo que es necesario crear realidades subjetivas que aadan valor a la marca. Los eventos se establecen como una manera perfecta de transmitir mensajes ms complejos comunicndose adems de manera directa con los distintos pblicos. Se comienzan a utilizar herramientas del marketing promocional y directo. Las agencias y productoras de eventos se especializan en diversos rubros generando cada vez propuestas ms adecuadas definidas por el perfil de la empresa.

Segmentacin y especializacin: En una ltima etapa Torrents, nos explica la relevancia que toma la identidad de marca, que crea personalidades complejas acordes a los grupos objetivos y al estilo que este posee. Los eventos buscan ahora generar experiencias (marketing experiencial) en la que las personas puedan sentir y vivenciar situaciones, siendo integrantes y partcipes fundamentales del evento. El esfuerzo se dirige principalmente a crear experiencias hiperreales a travs de todos los sentidos. Los eventos corporativos tuvieron su gnesis en pbicos internos, en

particular la fuerza de ventas, en las primeras etapas se dudaba de la efectividad de su realizacin, por lo que las empresas enfocaban gran parte de sus presupuestos y esfuerzos comunicacionales en publicidad, Sin embargo a medida que su proceso comenz a hacerse ms complejo e integraba nuevas La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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herramientas de marketing, los gerentes pudieron ver el aporte que generaban para las empresas. Hoy en da las empresas exigen realizar controles de sus eventos, para medir el retorno de la inversin, sin embargo existen dos principales razones por lo que esto no acontece de manera masiva, el costo monetario asociado y la poca experiencia y conocimientos por parte de agencias que en ocasiones no saben qu ni cmo medir el retorno.

2.1

CLASIFICACIN Y TIPOLOGA DE EVENTOS

Clasificacin Berridge (2007, 11) analiza las diferentes clasificaciones acadmicas de los eventos. Considera, que para poder entender mejor lo que son los eventos es necesario delimitar los diferentes tipos de actividades y ocasiones que pueden considerarse eventos. Esto ayudara a conocer cules son las diferencias y las similitudes entre los eventos y no eventos. A continuacin se presentar una lista realizada por Silvers (2004) considera los eventos en funcin de sus objetivos: Eventos de empresa y eventos corporativos. Este grupo de eventos hace referencia a todos los eventos que se desarrollan con objetivos empresariales, incluyendo los de direccin, los corporativos, los de comunicaciones, los de entrenamientos, lo de incentivo, lo de personal y relaciones entre los empleados, los de relaciones con los clientes. Eventos con causa y de recaudacin de fondos. Son los eventos benficos, promovidos por grupos solidarios con el propsito de conseguir ingresos, apoyo y/o sensibilizacin. Ferias y Exposiciones de Productos. Eventos cuyo objetivo es reunir a compradores y vendedores y a personas interesadas en ver y comprar. Espectculos y eventos de ocio. Son eventos de exhibicin o de actuacin peridicos o nicos con los que se puede pagar la entrada o ser gratuitos, creados con un objetivo de entretener. Festivales. Son considerados como celebraciones culturales creadas por y para un pblico determinado.

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Eventos de la Administracin Central y/o Local. Se incluye en este apartado cualquier evento promovido o creado por partidos polticos, comunidades, o entidades de la administracin.

Eventos de Imagen de Marca. Se consideran los eventos cuyo alcance y significado est relacionado con la imagen y el reconocimiento del promotor, a nivel nacional o internacional.

Eventos de Marketing. Silvers (2004) los ha descrito como eventos orientados a la estrategia de comercializacin, que facilitan las relaciones entre compradores y vendedores, o como eventos para apoyar a los productos o servicios.

Reuniones o convenciones. Siguiendo la clasificacin de Silvers consideramos los eventos en los que se renen personas con propsito de intercambio de informacin, debate o discusin, formacin y/o relaciones de equipo.

Eventos Sociales. Hacen referencia a eventos privado, slo por invitacin, para celebrar o conmemorar un acontecimiento cultural, religioso, de la comunicada, empresarial o social.

Eventos Deportivos. Eventos participativos o eventos en los que se observa un espectculo deportivo. Incluyen actividades deportivas, recreativas y competiciones. Cada uno de estos eventos puede estar concebido de forma individual, o

en conjunto, con otros eventos para conseguir los objetivos deseados. Torrents (2005:44) hace una primera distincin ente eventos internos y eventos externos. Considera internos a los que convocan a personal de la empresa o un pblico vinculado a ella. Y lo externos son los que se dirigen a un pblico que no pertenece a la empresa y no estn vinculadas a ella. Entre los eventos internos podemos mencionar: Convenciones de empresa Presentaciones de producto dirigidas a distribuidores Jornadas de puertas abiertas, etc.

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Son de carcter familiar en que el tono y el lenguaje son ms cercanos, dando por hecho la relacin entre la empresa y el pblico. Los actos externos se dirigen a un pblico ms heterogneo y renen a infinidad de tipos de actos diferentes. Pueden dirigirse a prescriptores, clientes. Prensa, lderes de opinin, entre otros. La otra posible clasificacin es en funcin de la periodicidad, Podemos diferenciar los eventos habituales de los excepcionales. Se considera eventos habituales a los que una empresa realiza como parte de su poltica habitual de comunicacin. Y los excepcionales a los que realiza a partir de una necesidad de comunicacin extraordinaria. Tabla 1: Ejemplos de Eventos de Marketing Eventos de Incentivo Lanzamientos de producto Conferencias Eventos creados Eventos de muestras o prueba de producto Road Shows o eventos itinerantes Competiciones/concursos Exhibiciones Eventos de entretenimiento (empresa) Eventos con causa o de caridad (Fuente: Masterman y Wood, 2008) Ferias sectoriales Visitas a instalaciones Jornadas de puertas abiertas Eventos de Publicity (Publicity events) Conferencias de prensa

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3. El ROI EN LOS EVENTOS CORPORATIVOS.

En eventos corporativos es necesario medir todas aquellas acciones a realizar con el propsito de poder valorar su relevancia y aporte, esta accin hasta hace algunos aos, era una actividad que no era realizada ni tomada en cuenta por lo que no se generaban balances ni se cuestionaba si las labores ejecutadas haban sido las ms ptimas o adecuadas. Un dato relevante a destacar es que en la actualidad y a nivel mundial menos del 1% de los eventos son medidos y por ende se desconoce en la mayora la valoracin que se obtuvo tras su realizacin, omitiendo detalles de cmo las acciones realizadas aportaron a la empresa en cuanto al retorno de la inversin realizada. Son diferentes los aspectos o niveles en los que un evento se puede medir o cuantificar, la idea base es transformar los intangibles que se dan en un evento en cifras, este contexto los indicadores ms recurrentes y fiables para las instituciones o empresas son las mediciones de satisfaccin del pblico asistente relacionada al lugar e instalaciones del evento, las fechas, el ambiente o factores como el catering. La satisfaccin del cliente, la determinacin de lo bueno y lo malo y la valoracin del evento en s, son tomados y analizados por los ejecutivos para elaborar futuras estrategias. En muchos casos la realizacin de un evento corporativo slo es vista por la empresa como una ocasin para marcar presencia de marca sin vislumbrar ms all el inmenso aporte que este puede generar.

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3.1 LA IMPORTANCIA DEL ROI.

Como ya hemos visto la medicin del ROI es una accin que no se le da la relevancia que posee y esto se da bsicamente porque se carece del conocimiento del porqu es importante medirlo y cul es el aporte a la empresa. Para los clientes la utilidad es evidente, la traduccin a cifras de todos los intangibles que genera un evento, entre ellos la satisfaccin, recordacin de marca o posicionamiento permiten conocer de manera concreta los beneficios netos generados, aislados de otros factores lo que aclara el panorama para evaluar la alternativa de si es factible repetir un evento, modificar su enfoque o eliminar definitivamente esta opcin debido a que no es viable y darle prioridad a otras acciones de comunicacin.

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4.

APLICACION CASO COMPARATIVO

4.1 ANTECEDENTES OSCUS

Producto.
Quines somos? La Organizacin Socio Cultural Sopea, OSCUS, es una institucin dedicada bsicamente a la capacitacin en diferentes oficios, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de las personas, entregndoles las herramientas necesarias para desenvolverse en nuevos contextos laborales. La Organizacin Socio Cultural Sopea (OSCUS) es una Asociacin Civil:

De mbito internacional Sin nimo de lucro Con finalidad social De inspiracin catlica Reconocida oficialmente como entidad privada Fue fundada por Dolores Sopea en Espaa el ao 1902 y desde

entonces se ha extendido por diversos pases: Italia, Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, Mxico y Repblica Dominicana.

En Argentina est presente desde el ao 1918 en la ciudad de Buenos Aires y en Rosario desde el ao 1958. Misin La formacin integral, potenciando el desarrollo de las capacidades personales desde una concepcin cristiana de la vida y del mundo al estilo de Dolores Sopea. Respetando la realidad y el proceso de cada persona. Favoreciendo su crecimiento integral desde la conviccin de que cada uno es

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artfice de su propio aprendizaje humano y profesional. Visin Implementar cursos orientados hacia una formacin integral que potencien el desarrollo personal y espiritual, una efectiva insercin laboral y una mejor calidad de vida de nuestros destinatarios. Valores El Respeto a la realidad de cada persona. La dignificacin de la persona, necesaria para la igualdad entre todos los hombres y el reparto de oportunidades. El Servicio, capacidad de ayudar gratuitamente a los otros como expresin de amor por la persona. El sentido crtico, que nace del conocimiento, profundizacin y de la coherencia con nosotros mismos y con los dems. Qu hacen? La obra se desarrolla en los Centros de Capacitacin en oficios, donde convocamos a la familia trabajadora para su promocin, que supone despertar, ayudar a crecer y afirmar cualidades y valores referidos a las dimensiones humanas esenciales:

Impulsamos la promocin integral de las personas y familias de los sectores ms desfavorecidos y marginales de la sociedad,

especficamente al interior del mundo del trabajo. Creando las condiciones que hacen posible que las personas vivan de acuerdo a su dignidad y se valgan por s mismas.

Despertamos, ayudamos a crecer y afirmamos valores referidos a las dimensiones humanas esenciales, sea a nivel individual, social, ecolgico y trascendente. Se desarrollan actividades educativas como: cursos y talleres, actividades recreativas, culturales y formativas y se

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facilitan programas de insercin social.

Anunciamos el Evangelio como la clara proclamacin de Jesucristo a travs de convivencias. Jornadas, retiros, talleres de Biblia y preparacin para los sacramentos.

Favorecemos relaciones humanas fraternas y solidarias. Vivimos la fraternidad como la transformacin de las relaciones humanas entre personas diferentes entre s. Lo hacemos facilitando el contacto y las relaciones interpersonales. Despertando la conciencia y la sensibilidad social. Creando espacios de dilogo, encuentro y amistad. Patrocinando campaas solidarias.

Posibilitamos plataformas de voluntariado social. Para mantener estas actividades y poder dar respuesta a las nuevas necesidades y retos que surgen, necesitamos la colaboracin de personas dispuestas a ofrecer su tiempo y/o ayuda econmica

Qu ofrece? OSCUS ofrece una plataforma de voluntariado social a todas aquellas personas que sienten la necesidad de dar su tiempo y sus capacidades profesionales para ayudar al otro y que, adems, se sienten capaces de gestionar nuevos recursos para la Obra. Luego, ofrecemos impulsar la promocin y desarrollo de los sectores ms desfavorecidos, privilegiamos y favorecemos las relaciones humanas fraternas y solidarias y posibilitamos espacios para acciones concretas de servicio voluntario. Es as como OSCUS imparte cursos de capacitacin de carcter cultural como tcnico. Tambin ofrece el nuevo servicio gratuito de orientacin jurdica, social y psicolgica para toda la comunidad a travs del rea Casa Social. A quines se dirigen? Nos dirigimos al interior del mundo del trabajo, a los sectores ms desfavorecidos y a los generados por las nuevas pobrezas, personas deterioradas en su dignidad de hijos de Dios.

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Explcitamente: . Desde su Misin: Mujeres y hombres en busca de oportunidades, apoyo y promocin. Familias desintegradas. Los no creyentes y los no practicantes. Personas agobiadas por la inestabilidad laboral y la precariedad econmica. A los ms necesitados y con menos oportunidades. A quienes estn en el vigor de la vida. A los alejados de la fe y/o poco atendidos.

Tambin nos interesa acercar a las necesidades reales de la sociedad a los sectores ms favorecidos, a personas concretas, para que puedan sentir la exigencia de comprometerse en la transformacin de un mundo ms justo y ms humano.

Precio
Matrcula para cursos generales de $5.000 Folclore crochet artes visuales pintura en gnero bordado en cinta ingls, cortinaje, taller mltiple, creacin en goma eva corte y confeccin vestuario deportivo

Matrcula para cursos especiales $15.000 Computacin bsica y avanzada Peluquera unisex Amasandera repostera

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Las mensualidades son de $3.000 para todos los cursos.

Plaza
Centros OSCUS Chile cuenta con cuatro Centros de Capacitacin, un en la Regin Metropolitana (Puente Alto) y dos en la Regin del Bio Bio (Lota y Concepcin).

Promocin
Cuentan con una web : www.oscus.cl Relaciones pblicas con el diario de la comuna: Puente Alto al da. Salen a repartir panfletos das antes del periodo de matrculas. Presencia en Facebook slo a travs de un grupo.

4.2 Anlisis FODA.

Fortalezas. Cuentan con trayectoria de ms de 70 aos realizando la obra en la comuna de Puente Alto Precios accesibles al bolsillo de su grupo objetivo El centro cuenta con la infraestructura necesaria para realizar sus talleres. Las personas que dictan los talleres llevan ms de 10 aos participando de la obra. Muy accesible, a pasos de Metro Plaza de Puente Alto.

Debilidades Escasa promocin del centro a travs de redes sociales. Su enfoque cristiano catlico, trae prejuicios a algunas personas. Talleres muy enfocados en las mujeres.

Oportunidades Gran cantidad de proyectos a los que puede postular para conseguir

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recursos. La tendencia de las empresas a realizar acciones de RSE de ayuda a la comunidad. Amenazas. La municipalidad de Puente Alto ofrece cursos similares y gratuitos. La demanda del mercado es muy estacional, solo se tiene una oportunidad al ao para captar alumnos.

4.3 Descripcin de Evento

Dentro del recinto donde la obra social lleva a cabo una serie de actividades (bingos, bailes, peas, graduaciones), aparte de las clases normales, las cuales se realizan en el saln destinado para ello. Sin embargo, este no contaba con un escenario fijo para la realizacin de dichas actividades, sino que este se armaba uno muy precario cada vez que era necesario. Por lo que se decidi hacer uno con fondos de la obra, pero estos no fueron suficientes y con el fin de completar la labor es que se organiza un evento para recaudar fondos. El evento consiste en una velada con msica de distintos

tipos: rancheras, baladas, folclrica y cumbias. En la actividad se venden alimentos y bebestibles para compartir en familia y as recaudar fondos. El evento est dirigido en primer lugar, a todos los alumnos de OSCUS y, en segundo lugar, a los familiares y amigos de los mismos alumnos y colaboradores. El valor de la entrada era slo de mil pesos. La primera versin del evento se realiz el da sbado 20 de octubre de 2012 de 19 a 00 hrs. Y la segunda, el 20 de abril de 2013. Al ser un evento a beneficio los artistas participantes no cobraron por actuar, pero se les atiendo de la mejor forma sirvindoles comida y bebestibles. Tambin, bebidas como el t o el caf que no tuvieron costo, pues fueron donaciones de los colaboradores.

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4.4 Aplicacin del ROI Evento SIN ROI

Se realiz un evento a beneficio para la recaudacin de dinero en el cual se planteaba un escenario, msica y artistas, acompaados de comida, con un ambiente bailable, con sillas y lugares para conversar y sentarse a comer disfrutando del espectculo. A continuacin se observan los gastos que se produjeron por la produccin del evento. Es necesario mencionar que al ser un espectculo en beneficio, los artistas como la locacin tuvieron un carcter gratuito y no son considerados en los gastos.

Gastos
Producto Empanadas de queso Sopaipillas Completos Item Cantidad Costo unitario $ 80 $ 60 $ 500 $ 1,800 $ 1,189 $ 1,899 $ 265 $ 700 $ 700 $ 1,300 $ 35 $ 50 $ 60 $ 363 Total

250 Tomate Paltas Pan Vienesas Vino Helado de pia Granadina Vasos 210 4 kilos 3 kilos 6,6 kilos 8 kilos 290 20 litros 12 litros 2 40 150 150 100

$ 20,000 $ 12,600 $ 2,000 $ 5,400 $ 7,847 $ 15,192 $ 76,850 $ 14,000 $ 8,400 $ 2,600 $ 1,400 $ 7,500 $ 9,000 $ 36,300 $ 219,089

Bebidas Terremoto

Caf T Cerveza Total

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Ventas
Producto Empanadas de queso Sopaipillas Completos Bebidas Terremoto Caf T Cerveza Entradas Cantidad 230 250 150 190 30 150 100 100 270 Total Precio $ 150 $ 150 $ 500 $ 350 $ 1,000 $ 300 $ 300 $ 500 $ 1,000 Total $ 34,500 $ 37,500 $ 75,000 $ 66,500 $ 30,000 $ 45,000 $ 30,000 $ 50,000 $ 270,000 $ 638,500

Como es posible observar en las ventas, la mayor parte de los ingresos se dan a partir de la venta de entradas al evento en s, y si bien los alimentos y bebidas representan una parte importante, su importancia se da en la capacidad de generar un ambiente grato, de acompaamiento a la msica y el espectculo en el escenario.

Resultados
Si bien es posible observar una ganancia en cuanto a materias monetarias, esta no es el nico factor que influye en el xito de un evento. En este caso en especfico, al no haber realizado un anlisis posterior relacionado con los factores del ROI, los organizadores no tienen certeza de si las personas estaran dispuestas a asistir nuevamente o si desean obtener mayor informacin: adems de los diferentes problemas que pueden que hayan surgido y que deberan ser solucionados. Muchos de estas incertidumbres podran ser solucionadas a partir de la aplicacin de instrumentos de medicin como veremos a continuacin.

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Evento CON ROI

Como se ha mencionado con anterioridad la organizacin OSCUS se enfoca en la ayuda a personas que la necesiten o que estn dispuestas a entregarla.

El objetivo principal del evento realizado por la organizacin, era la recaudacin de fondos para la construccin de un escenario, destinado para el mejor desarrollo de sus actividades.

Para alcanzar este objetivo se plantea la organizacin de este evento basado en la venta de productos comestibles acompaados de un grato y ameno ambiente, en complementacin a la venta de entradas al evento en s.

- Desarrollo de inventario
Para comenzar la determinacin del ROI en este caso especfico, es necesario mencionar los componentes disponibles que nos darn la capacidad de obtener el ROI en bases monetarias. Para este evento, las ventas estaban compuestas por los siguientes productos:

- Empanadas - Sopaipillas - Completos - Bebidas - Terremotos - Caf - Te - Confites - Cerveza - Entradas A continuacin se presentan los gastos que se presentaron en la produccin del evento: La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Gastos Producto Empanadas de queso Sopaipillas Completos Item Cantidad Costo unitario $ 80 $ 60 $ 500 $ 1,800 $ 1,189 $ 1,899 $ 265 $ 700 $ 700 $ 1,300 $ 35 $0 $0 $0 $ 363 Total

400 Tomate Paltas Pan Vienesas Vino Helado de pia Granadina Vasos 400 4 kilos 4 kilos 6,6 kilos 8 kilos 300 20 litros 12 litros 2 40 0 0 0 100

$ 32,000 $ 24,000 $ 2,500 $ 7,200 $ 7,847 $ 15,192 $ 79,500 $ 14,000 $ 8,400 $ 2,600 $ 1,400 $0 $0 $0 $ 36,300 $ 230,939

Bebidas Terremoto

Caf T Confites Cerveza Total

Como es posible observar en esta tabla de gastos no son considerados diferentes elementos como los son el t, el caf y los confites, esto se debe a que estos productos ya haban sido adquiridos por la organizacin, ya que son parte de sus jornadas comunes. De igual forma existe otro elemento que no es mencionado en los gastos y este corresponde a los artistas invitados a participar en este evento, los que al ser un evento a beneficio no cobraron por participar en este. De esta forma la realizacin de este evento a beneficio tuvo gastos bajos debido a la participacin gratuita de los artistas adems de tener productos que no fueron necesarios de adquirir.

Posterior a los gastos que se presentaron, tenemos las ventas que se generaron durante la realizacin de este evento, a continuacin presentamos un cuadro especificando las cantidades vendidas y la recaudacin total:

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Ventas Producto Empanadas de queso Sopaipillas Completos Bebidas Terremoto Caf T Confites Cerveza Entradas

Cantidad 400 400 150 300 40 100 50 3 100 405 Total

Precio $ 150 $

Total 60,000

$ 150 $ 500 $ 350 $ 1,000 $ 300 $ 300 $ 150 $ 500 $ 1,000

$ 60,000 $ 75,000 $ 105,000 $ 40,000 $ 30,000 $ 15,000 $ 450 $ 50,000 $ 405,000 $ 840,450

A simple vista es posible observar que el mayor ingreso en cuanto a ventas se encuentra en la venta de entradas lo que significa que la organizacin de la velada fue el punto de mayor importancia, tomando en cuenta que la localizacin, los artistas no tuvieron costo alguno, dando la venta de entradas como un ingreso con bajos descuentos si no nulos.

Para calcular el ROI aplicamos la formula anteriormente mencionada:

ROI% = (Beneficios del evento / Costos del programa) x 100 En este caso: ROI%= (840.450/ 230.939) x 100 ROI%= 363,9 % En este caso el ROI de este evento representa un 363,9% lo que es un retorno de la inversin muy grande, tomando en cuenta lo invertido y la organizacin del evento. Como conclusin desde un punto de vista econmico el evento realizado fue muy rentable y probablemente haya alcanzado su objetivo comercial. Sin embargo como se ha mencionado en el marco terico, existen otros factores que influyen en el ROI de la realizacin de un evento, y estos estn La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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determinados por la satisfaccin, el aprendizaje y el impacto en las personas que fueron parte. Para esto desarrollamos una serie de preguntas a modo de encuesta con el objetivo de medir estos factores para poder determinar de mejor forma si el ROI de este evento fue realmente positivo.

4.5 Instrumento de medicin

Ficha metodolgica. Diseo del estudio: Estudio cuantitativo Encuesta presencial

Poblacin en estudio Hombres y Mujeres, mayores de 18 aos. Poblacin del estudio asistente al evento. Residentes en Santiago.

Diseo Muestral Se realiz un total de 197 encuestas.

Instrumento de Medicin Cuestionario estructurado.

Trabajo de Terreno Realizado el 20 de mayo de 2013

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Encuesta Evale de 1 a 5. Dnde 1 es muy deficiente y 5 sobresaliente. 1. La msica, el ambiente creado fue satisfactorio? 2. La comida y la distribucin de espacio fue la adecuada? 3. Recomendara la asistencia a este evento a otros? 4. Pudo reconocer u obtener informacin sobre la organizacin que desarrollaba el evento? 5. Tiene inters en obtener mayor informacin sobre la organizacin OSCUS?

Resultados

Sexo de los encuestados

Masculino Femenino

37% 63%

Edad de los encuestados

18-24 25-34 35-44 45-54 55+

11% 18%

15%

23% 33%

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Lugar de residencia
Otras Puente Alto

29%

71%

1 La msica, el ambiente creado fue satisfactorio? 2 La comida y la distribucin de espacio fue la adecuada? 3 Recomendaria la asistencia a este evento a otros? 4Pudo reconocer u obtener informacin sobre la organizacin que desarrollaba el evento? 5 Tiene inters en obtener mayor informacin sobre la organizacin Oscus? 0 20 40 60 80 100

1-Muy deficiente 2- Deficiente 3-Bien 4- Notable 5- Sobresaliente

4.6 Evaluacin
Los resultados de la encuesta realizada han demostrado diferentes elementos en cuanto al ROI de los factores de satisfaccin, por un lado en la pregunta nmero 1, las personas se han visto satisfechas en cuanto a la organizacin, la msica, dando lugar a un nivel ptimo de satisfaccin respecto a estos puntos.

En la pregunta nmero 2 relacionada a la comida y la distribucin espacial del evento, los resultados nuevamente fueron satisfactorios

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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demostrando que el espacio en el que se realiz el evento tena una buena distribucin, tanto al acceso a los productos en venta como a los lugares comunes, escenario; por otro lado la comida tambin fue buena compaa para generar un buen ambiente dentro del evento.

Relacionado a si el evento sera recomendable para personas cercanas a las encuestadas, gran parte plantea que fue un evento al cual volveran a venir con familiares o con amigos y que se lo recomendara a otros cercanos.

Un punto importante se da en la pregunta nmero 4 en la cual se pregunta en relacin al reconocimiento de marca u organizacin detrs del evento, aqu los resultados no fueron tan satisfactorios debido a que el evento no contaba con mayor informacin o presentacin de imagen, a pesar de que se encontraba en las locaciones de la organizacin. Gran parte de las personas encuestas no reconocan concretamente a la organizacin.

Finalmente al preguntarles en relacin a si desearan obtener mayor informacin relacionada a la organizacin OSCUS, la mayora de las personas demostr inters en obtener mayor informacin luego de que supiesen a que se dedicaba OSCUS.

Como ROI final combinando ambos factores, podemos decir que el evento tuvo un retorno de la inversin econmicamente satisfactorio como ya se vio demostrado anteriormente, y desde un punto de vista de los niveles de satisfaccin de las personas y como estas reconocen a la empresa u organizacin detrs del evento, cumpli con las expectativas en cuanto a satisfaccin de los clientes pero no cumpli completamente con las proyecciones de imagen y de dar a conocer a la empresa.

La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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Conclusion
Son mltiples los conocimientos adquiridos mediante la realizacin del presente trabajo investigativo. La definicin en profundidad de los conceptos de eventos y ROI fueron la base para desarrollar un caso prctico y su respectivo anlisis. La tesina desarrollada tuvo como propsito resolver la problemtica planteada en un comienzo, determinar la importancia y relevancia que posee la aplicacin del ROI en los eventos corporativos, la solucin est dada en su desarrollo y con la consecucin de los objetivos planteados. Mediante el marco terico se pudo contextualizar, entender y desarrollar el trabajo, se obtuvieron los conocimientos necesarios para poder desarrollar la aplicacin en el caso prctico de la entidad OSCUS.

A lo largo de la investigacin y anlisis se pudieron ver los beneficios que traa consigo constatar el retorno de la inversin realizada en un evento y de esta forma avalar nuestra hiptesis La utilizacin de la metodologa ROI en la gestin de eventos en OSCUS est vinculada positivamente con la rentabilidad. De esta forma establecemos que la aplicacin de este modelo de medicin permite que las empresas sometidas sean ms rentables

consiguiendo mayores beneficios monetarios. Siempre basndonos en la informacin expuesta y en el caso OSCUS podemos determinar que, al considerar los intangibles, indicadores como la satisfaccin, los conocimientos adquiridos o la disposicin a recibir mayor informacin y los transformamos en beneficios tangibles para la institucin queda de manifiesto la importancia del ROI ya que la evaluacin en s y todas aquellas conclusiones que de ella se puedan obtener de los efectos que tuvo en la audiencia, permiten proyectarse a futuro, optimizando los recursos, generando nuevas propuestas en cuanto a eventos o eliminando aquellas acciones que no sean de un gran aporte.

Todo lo anterior se traduce en una mejora del enfoque de la empresa y La Importancia del ROI en la Gestin de Eventos

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la visin externa que tienen de ella, esta reestructuracin que otorga la medicin desencadena en los beneficios monetarios, o sea, una mayor rentabilidad para quien mide el retorno de lo invertido en un evento.

Con lo anterior, queda de manifiesto la importancia del ROI en los eventos corporativos y su aporte a la rentabilidad de las empresas, con esto se da por resuelta la problemtica.

Sin duda el trabajo desarrollado nos ha permitido conocer un rea ignorada hasta el momento siendo un aporte en nuestra realizacin profesional y que tiene una infinita proyeccin en el medio de los eventos, ya que todo indica que la tendencia a nivel global va hacia la aplicacin de esta metodologa.

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Bibliografa.
Barridge, G. (2007). Desing your own event why creating a proprietary event can be better for a brand. Toronto: Marketing Magazine (Jan.17) Kirkpatrick, Donald. Kirpatrick, James (2006). Evaluacin de acciones formativas: los cuatro niveles. Barcelona: Gestin 2000. Masterman, G & Wood, E. (2008) Event Marketing: Measuring an experience. Venice: 7th International Marketing Trends Congress Phillips, Pulliam Patricia. Phillips, Jack J. (2005). Fundamentos del ROI. Barcelona: Gestin 2000. Silvers, J. (2004). EMBOK. Event Management Body of Knowledge Projec. Disponible en www.juliasilvers.com/embok.htm. Torrents, R. (2005). Eventos de Empresa. El poder de la comunicacin en vivo.

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