GUA DE MARKETING:

MVILES Y RETAIL

por Sarah Kuntsal, Associate Director, Strategy and Planning, iCrossing. Traducido y adaptado por Constanza Richards.

An esperas "el ao del mvil"? Fue el 2010. Y el 2011 y 2012. De hecho, con la velocidad actual de la adopcin mvil en los Estados Unidos, el "ao de la telefona mvil" est aqu para quedarse. Es hora de dejar de lado ese pensamiento y empezar a ver el mvil como una parte esencial de la construccin de una marca conectada.
Los dispositivos mviles se han convertido en una parte cotidiana de la vida de los consumidores. La reciente introduccin de los smartphones de bajo coste y tablets ha ayudado a impulsar el crecimiento de la industria mvil, ya que ms gente puede acceder a ellos. En junio de 2013, el 91% de la poblacin adulta de los Estados Unidos tena un telfono celular, y el 61% de esos propietarios de telfonos fueron clasificados como propietarios de telfonos inteligentes1. Eso significa que, por primera vez, la mayora de los estadounidenses (56%) poseen un telfono inteligente. Este auge de la tecnologa mvil ha cambiado fundamentalmente la manera como los consumidores viajan, compran, e interactan con los dems. Como resultado, las marcas tienen que cambiar su enfoque, no slo mvil, sino que la comercializacin y la experiencia general del cliente tambin. En este POV, vamos a ver tres aspectos principales de la telefona mvil y el retail: el flujo hacia las compras y cupones mviles, cmo los dispositivos mviles estn afectando a las experiencias tradicionales de venta en retail; y lo que las marcas tienen que hacer para mantenerse al da con las tendencias existentes y las expectativas que los consumidores tienen sobre los mviles.

1 PEW Internet Research, Smartphone Ownership 2013. Junio 2013.

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NOVEMBER 2013

POR QU MVIL?
Los dispositivos mviles han cambiado drsticamente la forma en que los consumidores interactan con el contenido. En 2012, el volumen de bsquedas de ordenadores de mesa se redujo por primera vez, mientras que la proporcin de consultas de los telfonos inteligentes y tabletas alcanz aproximadamente el 20%. La actividad en SEM en los dispositivos mviles es an ms emocionante: en 2012, las campaas de bsqueda dirigidas a dispositivos mviles arrojaron porcentajes de clics muy por encima de los promedios de ordenadores, y el coste por clic por debajo del promedio2. La pantalla ms pequea y el espacio publicitario limitado logran que los consumidores puedan concentrarse mejor en lo que estn viendo - sin muchas de las distracciones tradicionales que encuentran en las interacciones. El atributo principal de los smartphones y tablets es su portabilidad. Y es que la portabilidad ofrece a las marcas la oportunidad de entregar el contenido (o funciones) a sus consumidores exactamente cuando y donde lo necesiten. No estoy seguro si se puede comprar el libro ms barato en Amazon? Hay una aplicacin para eso. Te preguntas si ese sistema de sonido va a funcionar con tu televisor? Escanea un cdigo QR y descbrelo. La tecnologa mvil es nica, ya que permite a los minoristas llegar a los consumidores cuando estn en una tienda o pensando en un producto mientras salen de compras. Cada parte del embudo de compra puede ser afectada por el mvil, desde la bsqueda de productos hasta hacer un pedido. Pero los dispositivos mviles no se tratan slo de utilidad, los consumidores estarn buscando compromiso con tu marca en el mvil de la misma manera que lo hacen en otros lugares. Las marcas que tengan xito en el plano mvil sern las que logren juntar lo que a los consumidores les gusta de la marca con lo que les gusta del mvil, para crear experiencias memorables que, con el tiempo, conducen al impulso de la marca.

MOBILE SHOPPING
"Con la aparicin de la tecnologa mvil, los consumidores ya no van de compras siempre estn de compras."3 La tecnologa mvil always-on permite a los consumidores buscar y comprar un producto en cualquier momento del da, en cualquier lugar. Ya no est limitado a los viajes de fin de semana, a los centros comerciales o tiendas en lnea frente a un escritorio. Ahora los consumidores pueden buscar fcilmente un producto cuando estn en camino al trabajo, guardar un cupn en su telfono o revisar el precio de un artculo en una tienda. Sitios de ofertas como Gilt Groupe han ayudado a ampliar las fronteras de la compra va mvil con sus activos digitales optimizados para esto. Las ventas de Gilt comienzan a las 9 am PST cada maana - un momento en que la mayora de los consumidores estn en el trabajo o van de camino a algn lugar. Para garantizar que los consumidores puedan acceder a una venta en cualquier momento y en cualquier lugar, Gilt Groupe ha desarrollado aplicaciones robustas y sitios para dispositivos mviles que permiten a los consumidores encontrar y comprar los productos exactamente cuando salen a la venta. Los sitios mviles permiten a los

Gilt Mobile

2 eMarketer, State of Mobile Search 2013: Key Trends in Mobile SEO and SEM. Abril 2013. 3 Mobile Influence: The New Power of the Consumer by Chuck Martin. Junio 2013. 4 Internet Retailer, Gilt Groupe will offer mobile-only deals all summer long. Junio 2013.
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productos ser estrellas con enfoque en las fotos y de fcil navegacin, cuentan con gestos amigables para mviles y navegacin intuitiva para asegurar que el proceso de compra sea rpido y fcil. Adems aseguran que los consumidores no se pierden las ventas con la incorporacin de alertas de descuentos exclusivos para los usuarios de su aplicacin mvil. Este enfoque en lo mvil se ha traducido en grandes ventas para Gilt: ahora reciben ms del 50% de sus visitantes diarios y el 40% de los ingresos totales desde dispositivos mviles4. El xito de Gilt en lo mvil puede estar vinculado a las tres razones siguientes:

Gilt's Mobile Promotions

1. Simplicidad: han creado puntos de contacto tiles y utilizables que hacen fciles las compras on-the-go. Diseo simple, buenas imgenes, tiempo de carga rpido, y compras con un solo clic para hacer de la navegacin mvil una experiencia agradable y reducir los clics y el tiempo gastado en vano. 2. Exitosas (y frecuentes) promociones mviles: ofrecen regularmente funciones slo para los usuarios de la aplicacin. Los usuarios de Android recibieron oferta de envo gratuito para sus compras durante la primera semana despus del lanzamiento de la aplicacin. Los descuentos flash creados exclusivamente para mviles slo se llevan a cabo durante el verano, cuando los consumidores estn en sus casas y no en sus oficinas. 3. Compromiso Constante: Los consumidores estn ocupados, pero las alertas diarias

ayudan a recordar volver a la marca y navegar por la venta ms reciente. Y en un mundo donde el 22% de las aplicaciones se abren slo una vez, es importante mantener a los consumidores interesados5.

CUPONES MVILES
Los cupones mviles se han disparado en los ltimos aos. eMarketer espera que los usuarios de cupones mviles crezcan a 53,2 millones en 2014, frente a slo 12,3 millones en 2010. Adems, los usuarios tienen 10 veces ms probabilidades de usar los cupones en su smartphone, en lugar de cupones cortados de publicaciones impresas6. Hay una variedad de maneras de distribuir exclusividades mviles a los consumidores, incluyendo:
H&M's Foursquare Coupon

+ Social y Ubicacin unidos. Un gran nmero de marcas, tales como Walgreens y H & M, estn trabajando con aplicaciones

5 Yahoo Finance, App Downloads: A Deceptive Measure of Success. Mayo 2013. 6 Mad Mobile News, Mobile Coupon Redemption Growing in Popularity, Set to Double in 2013. Marzo 2013.

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basadas en la localizacin como Foursquare y Facebook Places para ayudar a entregar cupones a los consumidores que se registran en sus tiendas fsicas. Los cupones van desde un simple dlar de descuento hasta un cupn lealtad para los consumidores que repetidamente hacen check-in en un lugar. Estos cupones ayudan a llegar a los consumidores cuando estn en el momento de la venta y empujarlos an ms hacia abajo en el embudo de compra. + Cupones por correo electrnico o mensaje de texto. Muchas marcas, como Payless y Crocs, permiten a los consumidores enviar por mensaje de texto o correo electrnico un cdigo a una direccin especfica para recibir un cupn a cambio. Al no existir una zona especfica para hacer checkin, el cupn de descuento puede ser entregado en la tienda,
Target's Cartwheel App

mediante impresin tradicional o por alguna va digital como correo electrnico. Los cdigos QR pueden ser utilizados de una manera similar, aunque los cdigos QR deben ser colocados en lugares en los que puedan ser fcilmente escaneados (es decir, no en vallas publicitarias). + Aplicaciones de cupones. Para marcas con una gran cantidad de cupones que cambian constantemente, como Target o WalMart, la creacin de una aplicacin o sitio de cupones optimizado para mviles ayudan a los consumidores organizar y encontrar los cupones relevantes para ellos. Target recientemente lanz Cartwheel, aplicacin que permite a los usuarios iniciar sesin con su cuenta de Facebook y acceder a una variedad de cupones que pueden ser guardados para ms tarde, para compartir con los amigos, imprimir, o canjearlo en un dispositivo mvil. Las aplicaciones dedicadas a cupones permiten a las marcas crear una relacin constante con los usuarios y continuamente potencian sus ltimas ofertas de descuento. Los cupones mviles son una gran alternativa para que las tiendas de retail puedan crear relaciones con los consumidores e inters en sus productos. Sin embargo, las marcas tienen que disear cuidadosamente su estrategia de cupones. Aqu hay algunos consejos para los vendedores: + Ten cuidado con los cupones que son difciles de usar, por ejemplo, cupones que slo se pueden canjear si alguien es el Mayor en Foursquare. Es importante asegurarse de que los cupones son fciles de obtener y fcil de canjear para todos tus consumidores. + Asegrate que los consumidores estn familiarizados con la tecnologa que elijas. Por ejemplo, si los consumidores tienden a un sesgo de mayor edad, los cupones por correo electrnico o mensaje de texto pueden ser una mejor opcin que las aplicaciones o cdigos QR. + Mantn el proceso simple. Los consumidores estn usando un dispositivo con una pantalla pequea, y estarn buscando pasos rpidos y sencillos. No esperes que los consumidores rellenen diez campos de entrada para solicitar un cupn. Si los consumidores deben ingresar datos para recibir el cupn, pide uno a tres campos - siempre se pueden pedir datos adicionales en otro momento-.
Amazon's Price Check App

7 McKinsey & Company, The Future of Brick & Mortar Retail in the Digital Era. September 2012 8 The New York Times, More Retailers at Risk of Amazon Showrooming. February 2013.

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MOBILE IN-STORE
La tecnologa mvil ha hecho una gran aparicin en el mundo del retail, permitiendo a las marcas comprometerse (y vender) a los consumidores veinticuatro horas al da. Adems, los cupones pueden agregar incentivo adicional para el proceso de compra. Pero, cmo ha afectado la tecnologa mvil la experiencia tradicional de compras en la tienda? El lanzamiento de aplicaciones de comparacin de precios, como Amazons Price Check app y Red Laser app de eBay, ha causado un gran revuelo en el mundo del retail. En 2010, el 15% de los compradores comprobaron los precios en sus dispositivos mviles mientras se encontraban en una tienda. En 2012, ese nmero aument a 50% - y ms de 2/3 de quienes hicieron la comparacin de precios cambi su decisin de compra por ello 7. Usar una tienda fsica para revisar un producto en persona y luego comprar ese producto en lnea, es lo que se ha acuado como "showrooming", se est convirtiendo en un grave problema para las marcas de retail. Para agravar an ms la situacin de los minoristas, marcas como Amazon han ofrecido promociones para fomentar este comportamiento, dan un 5% de descuento a los consumidores que escanean un producto en una tienda y luego lo compran en Amazon. com. Las tiendas de retail estn luchando contra el showrooming con una variedad de tcticas. Target y Best Buy lanzaron promociones de temporada que son ofrecidas dependiendo de los precios en lnea en la tienda. Las promociones tuvieron tanto xito que ambas marcas han hecho de esta adecuacin de precios con los precios en lnea una poltica de todo el ao, ofreciendo a los consumidores los beneficios de los precios de compras en lnea con las recompensas inmediatas de tiendas fsicas 8. Por otra parte, los dispositivos mviles pueden ser fcilmente utilizados para enriquecer la experiencia de los consumidores en la tienda e incluso unir sta con su experiencia en lnea. Aplicaciones de premios de retail como Shopkick dan a sus consumidores una recompensa por visitar y hacer compras en algunas tiendas. Shopkick permite a los consumidores ganar "kicks" por hacer una variedad de acciones, como hacer vista previa de los productos en la aplicacin, entrar en una tienda participante, escanear un cdigo de barras en la tienda, o hacer compras con tarjetas de crdito vinculadas. Las kicks se pueden canjear por tarjetas de regalo o productos de los comercios participantes. Marcas como Macys, Crate & Barrel, Old Navy, y Best Buy han tomado ventaja de esta plataforma. Los mviles tambin pueden actuar como una fuente de informacin para los empleados o consumidores cuando estn en una tienda de retail. Best Buy ha incorporado cdigos QR para todas sus tarjetas de informacin de productos. Despus de escanear los cdigos los consumidores pueden encontrar informacin adicional sobre el producto, leer comentarios actualizados, y ver vdeos en un telfono mvil. La informacin del producto se puede guardar para ms adelante o compartir con amigos. Home Depot ha puesto en marcha una iniciativa similar con los cdigos QR en su tienda. Los cdigos QR se colocaron en ciertas plantas y productos vegetales, permitiendo a los usuarios escanear los cdigos y aprender ms sobre cmo cuidar su compra. Los empleados tambin recibieron los dispositivos mviles que les permitan escanear un producto para obtener ms informacin, comunicarse con otras ubicaciones de las tiendas acerca de la disponibilidad del producto, y actuar como una caja registradora mvil mientras ayudan a los clientes en la tienda.
9 Publishers Weekly, SXSW 2013: Mobile is the Future of Retail. March 2013. 10 eMarketer, Proximity Mobile Payments Set to Explode in US. October 2012.

Shopkick

Best Buy QR Codes

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OCTOBER 2013

LO QUE VIENE
Dado que los consumidores siguen confiando ms en sus dispositivos mviles, es imperativo que los minoristas estn all para tomar ventaja de las oportunidades mviles que se presentan. En la actualidad, muchas tiendas de retail estn atrasadas en sus esfuerzos mviles. De los 500 principales minoristas, slo el 60% tiene un sitio con interfaz para usuarios de mvil9. Como Christopher Mason, CEO y co-fundador de Branding Brand, dijo en el SXSW de este ao, "Esto significa que, por primera vez, la relacin entre el cliente y el comerciante se est formando en un mundo donde el cliente est por delante de la tienda. En un futuro prximo, ya veremos minoristas tratando de recuperar a sus consumidores con ofertas avanzadas como los sistemas de pago mviles, NFC, y los esfuerzos que cambian la forma en que miramos el proceso dentro de la tienda. Pagos Mviles La migracin desde un punto fijo -basado en las transacciones de tarjetas- hacia opciones de pago mvil, est empezando a cambiar la forma en que los consumidores piensan sobre el pago de los bienes. Una variedad de opciones del lado de los consumidores, como Square Wallet y Google Wallet, permite a los consumidores unir las tarjetas de crdito que ya tienen a una aplicacin digital que puede ser usada en una gran variedad de tiendas. Quin necesita llevar una cartera cuando todo est en su telfono? Starbucks ha llevado a una iniciativa similar con la introduccin de los pagos mviles a travs de su aplicacin de Starbucks (y ms recientemente la aceptacin de pagos Wallet Square en 7.000 localidades). A pesar de que todava estn en las primeras fases de adopcin, los pagos mviles estn en aumento: eMarketer estima que los pagos mviles en las tiendas se cuadruplicaron en 2012 a $ 640 millones en volumen de transacciones 10. Near Field Communications La introduccin y el crecimiento de las comunicaciones de campo cercano (NFC) tambin ofrecen un enorme potencial para el uso de la telefona mvil en el comercio minorista. NFC permite a los dispositivos mviles interactuar unos con otros despus de llegar a una cierta distancia. La informacin puede ser compartida desde el telfono a otro dispositivo como un tablet o una caja registradora, o desde un dispositivo a un telfono. El primer paso obvio son los sistemas de pago - que permite a los consumidores pagar por algo con slo un movimiento rpido de su telfono mvil. Pero la informacin adicional, tal como nmeros de fidelizacin, cupones y descuentos, podra ser compartida tambin. NFC tambin permite que la informacin se transmita a un dispositivo mvil con un toque rpido. Esto podra simplificar el proceso QR de una foto o de exploracin a un simple toque. Aunque el potencial de la NFC es grande, no es estndar en todos los mviles, y muchos de los telfonos (especficamente iPhones) no tienen la tecnologa NFC. Scan and Go Hay otras maneras en que el mvil puede cambiar la manera en que los consumidores compran y pagan los productos en la tienda. Por ejemplo, Wal-Mart recientemente ha estado testeando una app tipo scan-and-go, que permite a los usuarios escanear los productos que compran, descargar y usar todos los cupones aplicables a travs de la app, y pagar por los productos en los quioscos de autoservicio. Una prueba inicial en 70 tiendas que se inici en agosto de 2012 se ampli recientemente para 200 tiendas y pronto incluir una aplicacin para Android. Ms de la mitad de los clientes que prob la aplicacin la us ms de una vez11. La capacidad del mvil para liberar a los minoristas de la caja registradora tradicional y la configuracin de la tienda fsica despeja el camino para los procesos innovadores y nuevos caminos de compra.

11 Reuters, Walmart adds iPhone scan-and-checkout feature to 12 more markets. March 2013.

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NOVEMBER 2013

BUENAS PRCTICAS PARA MVIL Y RETAIL

1. Mantener las cosas simples Los dispositivos mviles ofrecen una pequea pantalla con espacio limitado. Eso significa ms gestos, imgenes y fuentes ms pequeas, y una menor tolerancia ante problemas o fallos. Al poner en marcha nuevas iniciativas mviles, asegrate de probar y probar de nuevo. Asegrate de que cada paso del proceso es fcil de completar, tiene instrucciones claras, y evidentes pasos a seguir. Piensa en quines van a utilizar tus programas mviles, donde estarn, y qu se requiere para una interaccin exitosa (por ejemplo, Hay seal para celulares en sus tiendas? Necesitan Wi-Fi?). Por ltimo, asegrate de que tus esfuerzos coinciden con tus consumidores: si demogrficamente tu pblico es jvenes y amantes de la tecnologa, los cupones Foursquare pueden ser una gran idea, pero recuerda, no van a funcionar para todos. 2. Mantener la utilidad, o los consumidores lo dejarn de lado La mayora de las aplicaciones mviles y las ofertas son ignoradas. Es importante tener en cuenta qu estarn buscando tus consumidores, y la mejor manera de entregrselo a travs del mvil. Si tu marca ya es conocida por entregar cupones, poner ms esfuerzo sobre el mismo tema no tiene sentido; si los consumidores estn constantemente buscando maneras de comparar productos, ofrecer una herramienta de comparacin puede ser mejor. 3. Ofrecer beneficios exclusivos para mviles Por qu los consumidores deberan utilizar tu tecnologa? Asegrate de que haya una razn clara y concisa para el compromiso. Ya sea descuentos, la oportunidad de obtener ms informacin, o la capacidad de vincular las experiencias en tienda y en lnea en conjunto, asegrate de que los beneficios se comunican claramente a tu consumidor. Las interacciones mviles son todava nuevas para muchos consumidores, y necesitan entender cmo y por qu deben interactuar contigo en el mvil. Aade informacin sobre ofertas para mviles en tu sitio web, incluye mensajes en tus estrategias de marketing, y anuncia nuevas iniciativas mviles a travs de tus canales de comunicacin (PR, noticias RSS, redes sociales, etc.).

CONCLUSIN
La tecnologa mvil est aqu para quedarse, las tasas de adopcin de los consumidores siguen aumentando, y tambin lo har el nivel de tecnologa que se ofrece. Las tasas de uso de los smartphones y tablets estn alcanzando mximos histricos, y estn poniendo la tecnologa avanzada en las manos de los consumidores. Sin embargo, es importante que los minoristas adopten la tecnologa mvil de una manera que tenga sentido para ellos y sus consumidores. No hay razn para que todas las marcas de retail deban usar cdigos QR en la tienda o colocar dispositivos mviles en manos de sus empleados. Cada audiencia es diferente, y es importante entender sus necesidades y nivel de conocimiento tcnico antes de embarcarse en un esfuerzo mvil. Tomar en cuenta lo que el consumidor ama de tu marca, y aprender cmo puedes traducir eso al mvil, asegurar la concordancia entre contenido til y tecnologa entretenida para construir una relacin de marca conectada.

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