EIAA

Estudio sobre la eficacia de la publicidad online en Europa

Septiembre 2004

Resumen ejecutivo
Este estudio se basa en 200 campaas de publicidad online en Europa Segn el estudio, los cinco parmetros claves del branding (conocimiento, recuerdo de atributos, predisposicin favorable e intencin de compra) mejoran con la publicidad online
9 9 9 9 9 Conocimiento de marca +5.4% Recuerdo del anuncio +45.3% Recuerdo de atributos +21.6% Predisposicin favorable a la marca +5.6% Intencin de compra +5%

Los resultados en Europa son muy similares a los de EE.UU La eficacia sigue aumentando con la frecuencia de exposicin a la campaa (incluso en 10 exposiciones) Por sectores:
9 Automviles:
La publicidad de automviles mejora los resultados en todos los parmetros del branding excepto en intencin de compra (probablemente debido al largo plazo de compra y a que es una compra muy meditada) La publicidad online consigue resultados en todos los parmetros En Europa, la eficacia de la publicidad de Gran Consumo es superior a la media

9 Gran consumo

Objetivos y metodologa
Objetivos
9 Cuantificar el impacto medio que la publicidad online consigue de media en Europa sobre los parmetros tradicionales de branding 9 Establecer benchmarks para el sector de Automviles (22 estudios) y para el sector Gran Consumo (33 estudios)

Metodologa
9 Metodologa de Dynamic Logic: grupo de control vs. grupo expuesto 9 Estudio de 200 campaas europeas (primer trimestre 2002 a segundo trimestre 2004) 9 160.000 personas encuestadas

La publicidad online crea marca

Efectividad de anuncios online Media europea
100
Grupo de control

+5.4%
80
68,9 72,6

Grupo expuesto

60

Porcentaje

40

De las siguientes marcas y productos, cules conoca Vd. antes? De las que no ha visto el anuncio online (68.9%), conoca la marca? De las que ha visto el anuncio online (72.6%), conoca la marca? El conocimiento aument un 5.4%

20

Conocimiento de marca

Recuerdo de anuncio

Recuerdo de atributos

Predisposicin favorable a la marca

Intencin de compra

Fuente: Dynamic Logic MarketNorms Datos de MarketNorms a 30 de junio de 2004; N=199 campaas europeas, n=163,262 respuestas

La publicidad online crea marca

Efectividad de anuncios online Media europea
100

+5.4%
80
68,9 72,6

Grupo de control Grupo expuesto

+5.6%
60

Porcentaje
40

+45.3%
34 23,4

+21.6%
33,2 27,3

44,6

47,1

+5.0%
38,3 40,2

20

Conocimiento de marca

Recuerdo de anuncio

Recuerdo de atributos

Predisposicin favorable a la marca

Intencin de compra

Fuente: Dynamic Logic MarketNorms Datos de MarketNorms a 30 de junio de 2004; N=199 campaas europeas, n=163,262 respuestas

Resultados Europa y EE.UU, similares

Efectividad anuncios europeos vs. norteamericanos

20
UE EE.UU

15

Puntos
10

10,5 10,4

5,9

6,1

3,8

4,5 2,6 2,5 1,9 2,1

Conocimiento de marca

Recuerdo de anuncio

Recuerdo de atributos

Predisposicin favorable a la marca

Intencin de compra

Frecuencia y efectividad: Conocimiento

Frecuencia efectiva para el conocimiento de marca
8

6.7 6

La mayor exposicin hace crecer el conocimiento de marca.

9 El conocimiento es 2,5 veces superior con 10 exposiciones que con 1 exposicin.

5.1

Punto s
4 3.4 2.9 3.9

0 1 2 3 4 to 9 10 +

Frecuencia de exposicin

Frecuencia y efectividad: recuerdo de atributos

Frecuencia efectiva para el recuerdo de atributos
10

7 ,3 6 ,7
6

La mayor exposicin al anuncio hace crecer el recuerdo de atributos

9 El recuerdo de atributos es un 40% superior entre los individuos expuestos ms de 10 veces a un anuncio que los expuestos slo 1 vez

Puntos
5 ,1

5 ,7 5 ,4

4 to 9

10 +

Frecuencia de exposicin

La publicidad online crea marca (coches)

Efectividad de los anuncios europeos de automviles
100
Grupo de control Grupo expuesto

80

5.6%
63,4 67

13.7%
48,8 42,9

60

Porcentaje
40

6.8%
32,2 34,4

65.6%
19,7 11,9

3.5%
17,1 17,7

20

Conocimiento de marca

Recuerdo de anuncio

Recuerdo de atributos

Predisposicin favorable a la marca

Intencin de compra

Fuente: Dynamic Logic MarketNorms-UE-Automviles, datos de Q2/04; N=22 campaas, n=19,372 respuestas; *Estadsticamente

La publicidad online crea marca (gran consumo)

Efectividad de los anuncios europeos de gran consumo
100

5.9%
75,8 80,3

Grupo de control Grupo expuesto

80

9.0%
58,1

5.9%
47,5 50,3

Porcentaje

60

33.7% 107%
44,4 33,2 33,2

53,3

40
16

20

Conocimiento de marca

Recuerdo de anuncio

Recuerdo de atributos

Predisposicin favorable a la marca

Intencin de compra

Fuente: Dynamic Logic MarketNorms-UE-Gran Consumo, datos a 30 de junio de 2004; N=33 campaas, n=25,273 respuestas

Gran consumo: mejores resultados que la media europea

Media Gran Consumo vs. media europea
20
17,2

Gran Consumo Patrn UE

15

Puntos
10

10,5

11,1

5,9

4,4

4,9 3,8 2,6 2,7 1,9

Conocimiento de marca

Recuerdo de anuncio

Recuerdo de atributos

Predisposicin favorable a la marca

Intencin de compra

Fuente: Dynamic Logic MarketNorms-UE durante Q2/04, N=199, n=163,262 Dynamic Logic MarketNorms-UE-Gran Consumo durante Q2/04, N=33, n=25,273

Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones:
9 La publicidad online crea marca
Medida en solitario, la publicidad online mejora los resultados en parmetros tradicionales de branding como conocimiento, recuerdo de atributos, etc.
Impacto positivo en los cinco parmetros al completo del branding

9 La eficacia de la publicidad online es muy similar en Europa y Estados Unidos 9 El mayor nmero de exposiciones sigue haciendo aumentar los resultados en los parmetros del branding 9 La publicidad online funciona en el caso de los artculos de Gran Consumo (un sector en el que la adopcin de Internet va a la zaga)

Recomendaciones:
9 Ya no es cuestin de por qu utilizar la publicidad online, sino cundo y cmo 9 Hay que conocer el objetivo de marketing y hacer seguimiento en relacin a los datos del sector y a los datos internos 9 Es errneo asumir que el nmero de exposiciones deba ser 3. El mayor nmero de exposiciones hace crecer la eficacia 9 Los plazos en Internet son cortos: hay que vivir y aprender en tiempo real