Aspectos Legales para el Marketing en la Repblica Dominicana

Por: B. Del Toro

En los ltimos diez (10) aos se han promulgado nuevas leyes que conforman el marco legal para el mercadeo de bienes y servicios en la Repblica Dominicana. Para introducir los aspectos legales del Marketing empecemos por establecer algunas definiciones fundamentales, a saber1: El Marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. La oferta de Marketing es cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo; mientras que el mercado se define como el conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio. ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE MARKETING

El reciente auge de la tecnologa ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la informacin, el transporte (como el metro) y otras tecnologas ejerce una enorme influencia en la manera en como se ofrece valor a los clientes o usuarios. La publicidad directa a travs del correo electrnico y en las pantallas de computadoras cada vez que se accede a cualquier buscador de la web, han invadido nuestras vidas facilitando el acceso al conocimiento de nuevos productos y servicios y a las promociones impactantes y coloridas que obligan a los consumidores a conocerlos con detenimiento.

Kotler, Philip y Amrstrong Gory, Marketing para Latinoamerica, Nueva edicin, 2007, Editora Pearson Prentice Hall.

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 Aspectos Legales del Mercadeo Todas las decisiones de Marketing reciben una influencia significativa de la situacin en el entorno poltico, el cual consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos de nuestra sociedad y los limitan. La regulacin bien concebida motiva la competencia y asegura mercados justos para bienes y servicios, por lo tanto los gobiernos deben disear poltica pblica para guiar al comercio, estableciendo leyes que regulen los negocios para el bienestar de toda la sociedad. De esta manera la actividad del marketing estar sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones. La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado en los ltimos tiempos. En nuestro pas existen muchas leyes que abarcan cuestiones como la competencia (ley 42-08), comunicaciones (ley 153-98), prcticas desleales del comercio (ley 1-02), proteccin al consumidor (ley 358-05), entre otras. Estas leyes han sido promulgadas por varias razones. La primera es proteger a las empresas entre s, el segundo objetivo es proteger a los consumidores de prcticas inadecuadas de negocios, para evitar la publicidad engaosa y productos de mala calidad o vendidos con vencimiento en la fecha limite para su consumo. El tercer propsito de la reglamentacin es proteger los intereses de la sociedad en contra de un comportamiento sin restricciones, ya que la actividad lucrativa de los negocios no siempre mejora la calidad de vida. La reglamentacin surge para asegurar que las empresas tomen la responsabilidad de los costos sociales de la fabricacin de sus productos. En la Repblica Dominicana se contina incrementando el nmero de leyes nuevas y sus aplicaciones por lo que los empresarios deben tomarlo en cuenta al disear sus programas de productos (o servicios) y de Marketing. Los mercadlogos necesitan conocer las principales leyes que protegen la competencia, a los consumidores y a la sociedad, los cuales se describe a continuacin: Principales Leyes que Regulan el Marketing Dominicano2 Legislacin Propsito Ley no. 153-98 de Establece derechos de consumidores de estos servicios. Telecomunicaciones Regula la comercializacin de los servicios de telecomunicaciones a nivel nacional, a travs del INDOTEL. Ley no. 20-00 de Regula la proteccin del derecho de propiedad de nombres Propiedad Industrial comerciales, signos distintivos, patentes de inversin y registro de marcas. Ley no. 65-00 Derecho Protege y regula los derechos morales y patrimoniales a los de autor artistas y escritores.
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Fuente: Elaboracin propia

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Legislacin Ley no. 1-02 Prcticas desleales de comercio y medidas de salvaguarda Ley 358-05

Ley no. 392-07 Competitividad e innovacin industrial Ley no. 42-08 Defensa de la competencia Ley no. 126-02 de Comercio electrnico, documentos y firmas digitales Ley no. 64-00 de Proteccin al Medioambiente y recursos naturales

Propsito Establece medidas de salvaguarda para eliminar las prcticas desleales del comercio como el dumping y las subvenciones. Regula la publicad engaosa, los derechos de los consumidores y los intereses econmicos, informacin y educacin a los consumidores. Establece certificacin industrial para asegurar la competitividad, y fomenta los clusters y parques industriales. Regula la competencia desleal y controla el abuso de la posicin dominante en el mercado. Promueve la cultura de competencia. Facilita el comercio electrnico entre y dentro de las naciones, valida transacciones entre partes que se hayan realizado por medio de las nuevas tecnologas de informacin (TICS), promueven y apoyan la implantacin de nuevas tecnologas y apoyan prcticas comerciales. Establece las normas para la conservacin, proteccin y mejoramiento y restauracin del medio ambiente y los recursos naturales, asegurando su uso sostenible.

Competencia Desleal En reciente publicaciones de diarios nacionales, hemos vistos reclamaciones y enfrentamientos entre empresas que fabrican productos localmente que deben competir con productos importados que gozan de exencin arancelaria, aun cuando sus productos no poseen el certificado de origen del pas de procedencia, como es el caso de cables elctricos y tuberas de PVC. Comercio Electrnico Es de revelada importancia mencionar el auge del comercio electrnico y del marketing en Internet, los cuales originan un servicio de cuestiones sociales y de tica. No estamos seguros de la privacidad on line y en visitantes de sitio web con frecuencia, ofrecen una gran cantidad de informacin personal que los coloca con riesgo de ser abusadas por comerciantes sin escrpulos. En la ley 126-02 de comercio electrnico facilita estas transiciones. La publicidad directa a travs del correo electrnico y en las pantallas de computadoras cada vez que se accede a cualquier buscador de la web, han invadido nuestras vidas, facilitando el acceso al conocimiento de nuevos productos y servicios y a las promociones impactantes y coloridas que obligan a los consumidores a conocerlos con detenimiento. Polticas Pblicas Los nuevos productos importados o fabricados localmente, llaman la atencin de los consumidores por lo tanto los mercadlogos deben tomar muy en cuenta los temas de polticas pblicas y reglamentacin que implica la produccin de nuevos productos, la proteccin de patentes de inversin, la calidad y seguridad del producto y sus garantas.

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Las compaas tambin deben obedecer las leyes de propiedad industrial y derecho de autor cuando desarrollan productos nuevos, ya que una empresa no puede fabricar un producto que sea legalmente similar a un producto establecido de otra compaa, aunque lo vemos con frecuencia en los centros comerciales de nuestro pas. El Establecimiento de Precios En cuanto a la poltica pblica y fijacin de precios, muy pronto se estar implementando la ley 42-08 en la Rep. Dom., la cual establece en su artculo 5, literal (a) la prohibicin para acordar precios, descuentos, casos extraordinarios, coordinar ofertas entre agentes econmicos competidores, prcticas muy usuales en nuestro mercado en la mayora de los bienes y servicios. La confusin de precios resulta, cuando las empresas emplean mtodos que dificultan a los consumidores conocer del precio que pagan en realidad, como es el caso de los servicios de telecomunicaciones que ofertan diferentes prestadoras con paquetes que muchas veces no son comprendidos por los usuarios, en este punto el mercadlogo debe asegurar que la publicidad que se realice sea clara y precisa, ya que el hecho de tratar a los clientes con justicia y asegurarse de que comprenden por completo los precios y las condiciones de estos, es una parte importante del establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con ellos. La Comunicacin del Marketing En el desarrollo de la mezcla promocional, una empresa debe estar conciente de los aspectos legales y ticos que rodean a las comunicaciones de marketing. De acuerdo con la ley 358-05 de proteccin al consumidor o usuario, las empresas deben evitar la publicidad falsa o engaosa. Los anunciantes deben evitar las falsas afirmaciones como que un producto adelgaza o hacer crecer el cabello, cuando en realidad no es cierto. Se debe evitar la publicidad que atraiga a los compradores con premios falsos, como ocurre con frecuencia que algunas de las grandes tiendas que anuncian, por ejemplo, un televisor a color a muy bajo precio y cuando los clientes llegan al establecimiento sencillamente les informan que ese modelo se agot. Acciones Pblicas para Regular el Marketing Muchas de las leyes que regulan el marketing en el Rep. Dom., descritas en el cuadro anterior, deberan ser adaptadas para su aplicacin. La tarea consiste en traducir esas leyes en un leguaje, que los ejecutivos de Marketing entiendan cuando tengan que tomar decisiones acerca de relaciones competitivas, productos, precios, promocin y canales de distribucin.

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La siguiente figura3 muestra las principales reas de decisiones marketing que estaran en duda desde el punto vista legal.

D ecisione s de Precios
Sobornar? R obar secretos industriales? M enospreciar a los clientes? T ergiversar? R evelar derechos a los clientes? D iscriminacin injusta?

Dec isiones de Producto

Adic iones y elim inaciones de prod ucto? Protecc in de patentes ? C alidad y s eguridad del prod ucto? Garanta de productos ?

De cisiones de Public idad

Publicidad falsa? Publicidad e ngaosa? Publicidad d e carnada y cam bios? Com plem entos y servicios prom ocionales?

Decisiones de Empaque
Empaque y etiquetado justos? Corte excesivo? Recursos escasos? Contaminacin?

Decisiones de Canal
Trato exclusivo? Distribuciones territoriales exclusivas? Acuerdos de vinculacin? Derechos de concesionarios?

De cisiones de Precios
Fijacin de precios? Precios despradador es? Discriminacin de precios? Precios minimo? Aumento de precios? Precios engaosos?

Dec isio n es de Relac io n es Co m p etitivas

Adquis icin anticom petitiva? Barreras al ingres o? C om petencia depredadora ?

Lo ms probable es que en lo inmediato la mayora de las empresas de la Rep. Dom., se opongan a la implementacin de reglamentos que rijan el mercado, sin embargo en la medida que los mismos sean aplicados con equidad y se demuestre que favorece la competencia y competitividad, ser ms fcil lograr que el marco legal de nuestro mercado se implemente en toda su extensin. Para muestra, tenemos los resultados exitosos del INDOTEL, con la aplicacin de la ley 153-98 que regula las telecomunicaciones.

Kotler, Philip y Amrstrong Gory, Marketing para Latinoamerica, Nueva edicin, 2007, Editora Pearson Prentice Hall.

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