Captulo 4 Administracin de la informacin de marketing para conocer a los clientes

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo Informacin de marketing y comprensin de los clientes Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Anlisis y usos de la informacin de marketing Otras consideraciones respecto de la informacin de marketing
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Informacin de marketing y comprensin de los clientes

Conocimiento del consumidor Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. Difcil de obtener.
No es evidente. Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran.

No es necesaria ms informacin sino mejor informacin y mejor uso de la informacin existente.

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Informacin de marketing y comprensin de los clientes

Conocimiento del consumidor Las compaas estn formando equipos de conocimientos del consumidor
Incluyen todas las reas funcionales de la empresa. Reunen informacin de una gran variedad de fuentes. Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes.

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Informacin de marketing y comprensin de los clientes

Sistemas de informacin de marketing (MIS) Los sistemas de informacin de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin. Desarrollar la informacin necesaria. Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar.

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El sistema de informacin de marketing

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Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing proporciona informacin a los gerentes de marketing y de otras reas, as como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.

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Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing

Caractersticas de un buen sistema de informacin de marketing Equilibra la informacin que les gustara tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.
Necesidades del usuario

Ofertas del MIS

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Desarrollo de la informacin de marketing

Los gerentes de marketing obtienen informacin de:

Datos internos Inteligencia de marketing

Investigacin de mercados
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Desarrollo de la informacin de marketing

Datos internos Las bases de datos internas son recopilaciones electrnicas de informacin de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compaa.

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Desarrollo de la informacin de marketing

Inteligencia competitiva de marketing Es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis e informes sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.

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Desarrollo de la informacin de marketing

El proceso de investigacin de mercados

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados
Definicin del problema y de los objetivos de investigacin

Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva Investigacin causal
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin
El plan de investigacin establece las fuentes de datos existentes. Define los mtodos de investigacin especficos, mtodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarn para recabar nuevos datos.
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados La propuesta por escrito incluye:
Problemas administrativos
Objetivos de investigacin Informacin a obtener Cmo ayudarn los resultados a la gerencia a tomar decisiones Costos de investigacin
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin Los datos secundarios son la informacin que ya existe en algn lado y que se recab para alguna otra finalidad.

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Desarrollo de la informacin de marketing

Datos secundarios Ventajas
Costo Rapidez
Los datos no se pueden obtener de otra manera
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Desventajas
Actual Pertinente Precisa Imparcial
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico.

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados
Planeacin de la recopilacin de datos primarios Mtodos de investigacin Vas de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigacin
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Mtodos de investigacin La investigacin observacional involucra la obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La investigacin etnogrfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno natural.

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Mtodos de investigacin La investigacin por encuesta es el mtodo ms utilizado y el mejor para recabar informacin descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Es fexible. Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar. Puede dar respuestas engaosas o complacientes. Problemas de privacidad.
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Mtodos de investigacin

La investigacin experimental es la ms adecuada para recabar informacin causal: relaciones de causa y efecto.

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Desarrollo de la informacin de marketing

Fortalezas y debilidades de las vas de contacto de la investigacin de mercados
Correo Flexibilidad Cantidad de datos que se obtienen Control de la influencia del entrevistador Control de la muestra Rapidez en la obtencin de los datos Tasa de respuesta Costo Deficiente Buena Excelente Telfono Buena Razonable Razonable Personal Excelente Excelente Deficiente Online Buena Buena Razonable

Razonable Deficiente

Excelente Excelente

Buena Buena

Excelente Excelente

Deficiente Bueno

Deficiente Razonable

Buena Deficiente

Buena Excelente

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Vas de contacto Focus group De 6 a 10 personas Moderador capacitado Desventajas:
Costosos. Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeo. Los clientes no siempre son honestos y abiertos.
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Vas de contacto
Investigacin de mercados en lnea

Encuestas por Internet

Paneles en lnea

Experimentos en lnea

Seguimiento de clics

Focus group en lnea

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Investigacin en lnea

Ventajas
Bajo costo Rapidez Tasas de respuesta ms elevadas Excelente para las audiencias difciles de alcanzar
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin.
A quin se va a encuestar? Cuntas personas deberan incluirse? Cmo se debera elegir a los participantes de la muestra?
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Plan de muestreo Tipos de muestras
Muestra probabilstica Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado.

Muestra aleatoria estratificada

Muestra por racimos (rea) Muestra por conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuotas

Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra. El investigador selecciona los miembros de la poblacin de quienes ser ms fcil obtener informacin. El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la poblacin. El investigador localiza y entrevista a un nmero predeterminado de sujetos en cada una de las categoras. 4- 29

Muestra no probablilstica

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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Instrumentos de investigacin

Cuestionarios
Muy comunes. Se aplican personalmente, por telfono o en lnea. Flexibles. El investigador debe ser cuidadoso con la redaccin y el orden de las preguntas.
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Instrumentos de investigacin
Cuestionarios

Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de interpretar y tabular

Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Instrumentos de investigacin
Escneres de salida Medidores de audiencia

Neuromarketing

Dispositivos mecnicos
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Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin de mercados Aplicacin del plan de investigacin Reunir la informacin Procesar la informacin Analizar la informacin

Interpretar los hallazgos Obtener conclusiones Informar a la gerencia

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Anlisis y usos de la informacin de marketing

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

Administracin de la informacin detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al mximo su lealtad.

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Anlisis y usos de la informacin de marketing

Administracin de las relaciones con el cliente Puntos de contacto

Compras del cliente

Contactos con la fuerza de ventas

Llamadas de servicio y apoyo

Visitas al sitio de Internet

Encuestas de satisfaccin

Interacciones de crdito y pagos

Estudios de investigacin de mercados

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Distribucin y usos de la informacin de marketing

La distribucin de la informacin implica ingresar informacin en bases de datos, as como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. Intranet proporciona informacin a empleados e inversionistas. Extranet proporciona informacin a clientes y proveedores clave.
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Otras consideraciones respectoa la informacin de marketing

Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas Investigacin internacional de mercados Polticas pblica y tica en la investigacin de mercados Privacidad del consumidor Mal uso de los hallazgos de investigacin
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