BRAND AND GO. La relacin entre empresa, marca, consumidores y producto.

Con frecuencia escuchamos la frase, ya trillada, de que todo va muy rpido. El tiempo pasa, las personas pasan, los trabajos, los das, todo a una velocidad que nos convierte en espectadores de un tiempo que las agujas del reloj ya no pueden medir en segundos. Bauman detect esta aceleracin del tiempo y el espacio en la modernidad e introdujo los conceptos de vida y modernidad lquida, buscando lograr una asociacin con las caractersticas de la liviandad, movilidad e inconstancia de los fluidos. Ese ir y venir inconstante pero claramente con una direccin, hacia adelante. Con prisa y sin pausa. Estamos frente a la desaparicin del sentido de pertenencia social frente al carcter cada vez ms nmade del ser humano. Cuando este tiene posibilidades reales de ser individual, la sociedad ya no es la sumatoria de cada una de ellas, sino no el conjunto de las mismas. El individuo ya no se concibe como tal en trminos de diferente, nico y distinto a otro, son una masa de individuos con ms semejanzas de las que se cree y viviendo en era de la comparacin universal. Cada uno, como tal, atraviesa infinitas transformaciones antes de alcanzar el final de la vida. Es como si la eternidad haya dej de preocuparlos. Cuantas ms experiencias de vida acumulen en lo finito de su existencia, ms cerca de la inmortalidad estaran. Ahora la eternidad cabe en una sola vida. Y lo que nos ofrecen las marcas es eso, experiencias. Experiencias a travs del consumo que nos permiten vivir fragmentos de estilos de vida a travs del producto. Segn Weil, esto se dio de forma natural, paso a paso durante el proceso evolutivo de la sociedad. Las empresas comprendieron que necesitaban invertir dinero en publicidad para llegar de manera eficaz a su pblico. Este ltimo, ms ansioso por comprar la marca que el producto. Siguiendo esta lnea de pensamiento, Bauman hecha luz sobre alguno de estos aspectos y define a la sociedad como una de tipo consumista que busca satisfacer sus necesidades (reales o creadas) cada vez ms rpido, dadas las condiciones de expiracin de los productos ofertados. Un ejemplo claro de ello, son las tendencias en la moda. Lo que se usa en una temporada ya no est vigente seis meses despus. Y a veces, ese plazo se reduce a tres con el lanzamiento de micro colecciones que aceleran la rotacin de la oferta en las gndolas. Lo mismo se da en el consumo de tecnologa, lo que hoy es lo mejor del mercado, maana ser obsoleto. La necesidad de consumo encuentra su leit motiv en la bsqueda desesperada de los individuos por pertenecer al grupo elite, aquel que gua los rumbos de la sociedad capitalistaconsumista. Cuando salimos de compras, por supuesto tendremos necesidades bsicas por cubrir, pero en muchos casos los individuos no podrn llegar a obtener ms, aunque lo deseen. En este aspecto, quien posea un alto poder adquisitivo tendr un mayor nmero de opciones. Los de

menor poder adquisitivo, solo podrn adquirir lo que les corresponde. Hay que conformarse con lo que da el bolsillo. Si retomamos el ejemplo de las marcas de moda as es como las de lujo como Chanel, Marc Jacobs, Dolce & Gabbana, son las que imparten lo que se usar cada temporada y marcarn la obsolencia o vigencia de los productos que se ofrecen en el mercado fashion. El pequeo segmento mundial que tiene el capital necesario para invertir en ellas lo har y quien no lo posea, orientar su consumo a marcas de retail que se dediquen a la reproduccin y rplica de los productos de lujo pero a un coste inferior. Entre estas ltimas, podemos mencionar a los gigantes Zara y Forever21. Una ilusin de pertenencia satisfecha y una necesidad de consumo aplacada. Tomando tambin como tpico de referencia al consumo, Naomi Kleim, propone en su texto No Logo una mirada peyorativa, negativa de las marcas y la intromisin de ellas en la vida de los ciudadanos. Explica el viraje en la forma de concebir la esencia de las empresas. Es decir, antes se trataba de vender productos e incrementar ao a ao los volmenes de ventas. El indicador de xito lo indicaban la venta de productos y su incremento ao a ao. Luego se comprendi que, en verdad, lo importante es la estrategia que se emplea para vender la marca funcionando como una especie de virus que pretenden afectar a los consumidores, rendidos ante sus temibles poderes de persuasin. Manucci utiliza la idea de razn de ser para hacer referencia a la propuesta institucional que las empresas ofrecen y que no tiene nada que ver con los productos del mercado, se presenta como aquello que las vincula con su pblico. Las marcas ofrecen a sus consumidores estilos de vida y expanden sus acciones de marketing hacia el campo del patrocinio de eventos culturales afines a sus objetivos de vinculacin de la identidad empresarial asocindose con determinadas filosofas de vida, costumbre, etc. El valor adicional no ser la venta de producto sino el link que establezca la marca con la prctica cultural o el influencer con el cual se vinculen. De esta manera, lograr mostrar un poco ms del universo que la marca busca crear y, fidelizar y ampliar el pblico consumidor. En trminos de Pascal Weil podramos decir que el objetivo de comunicacin tiene que ver con esta voluntad de conseguir la adhesin al proyecto que propone y de esa forma ir ms all de los productos que promocionan. La venta, en este caso, no ser siempre el resultado final. La marca se ve obligada a lidiar con un complejo escenario social en el cual tiene que salir a darle inicio al affaire con su consumidor, lo seduce, lo incita al consumo e inmediatamente sigue adelante en la bsqueda por nuevas formas de establecer contactos en el marco de su estrategia organizacional con el objetivo de mantener a sus consumidores atentos a lo prximo que deben tener para seguir siendo parte de su grupo de pertenencia.
ABRAHAN JONTE YASMIN MOTOLO ELIANA NATALIE PEREZ YANEL