Informe Final La Protectora. Serendipia 2

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS CTEDRA ADMINISTRACIN DE LA COMERCIALIZACIN I
Informe Final
Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011
INDICE
OBJETIVO DEL INFORME ........................................................................................................................................ 2 METODOLOGIA UTILIZADA ..................................................................................................................................... 2 ESTRUCTURA DEL INFORME ................................................................................................................................. 2 PRIMERA PARTE: INTRODUCCION ...................................................................................................................... 3 CAPTULO 1: TENDENCIAS ..................................................................................................................................... 4 CAPTULO 2: CONSUMIDOR ACTUAL Y POTENCIAL ..................................................................................... 10 CAPTULO 3: COMPETENCIA ................................................................................................................................ 17 CAPTULO 4: PERFIL INTERNO ............................................................................................................................ 28 SEGUNDA PARTE: DIAGNSTICO ..................................................................................................................... 31 CAPTULO 5: MATRIZ ATRACTIVO DEL SECTOR: CLUBES .......................................................................... 32 CAPTULO 6: MATRIZ DE DESEMPEO: LA PROTECTORA ......................................................................... 37 CAPTULO 7: UBICACION EN MAPORT .............................................................................................................. 45 CAPTULO 8: ANALISIS FODA ............................................................................................................................... 46 TERCERA PARTE: ESTRATEGIA Y RECOMENDACIONES .......................................................................... 48 CAPTULO 9: DEFINICION DE POSICIONAMIENTO ......................................................................................... 49 CAPTULO 10: ESTRATEGIA Y RECOMENDACIONES.................................................................................... 55 BIBLIOGRAFA........................................................................................................................................................... 58 ANEXOS...................................................................................................................................................................... 59
Los argentinos, entre los que ms valoran la recreacin y el tiempo libre .............................................. 59
Qu pasar en el futuro .......................................................................................................................................... 60
Piden auxilio para sacar clubes de barrio a flote .................................................................................... 60 Dirigentes platenses alertan por el marco legal para instituciones sin fines de lucro y advierten por costos cada vez ms altos........................................................................................................................ 60
GRAFICOS ................................................................................................................................................................. 62
OBJETIVO DEL INFORME
El objetivo del presente informe es, a travs de una Investigacin de Mercado, definir y examinar el negocio en el que se encuentra la institucin objeto de estudio La Protectora, analizando el comportamiento del consumidor actual y potencial, las tendencias del mercado, sus competidores y los aspectos internos de la organizacin, para luego, a travs de la aplicacin de modelos tericos (FODA, MAPORT, entre otros) realizar un diagnstico y la propuesta de una estrategia traducida en recomendaciones para mejorar los aspectos que surjan de la implementacin de dichos modelos. METODOLOGIA UTILIZADA
Se realizaron dos tipos de investigacin, por un lado una investigacin descriptiva, que permiti obtener informacin especfica de ciertos aspectos del mercado que se consideraron substanciales y por otro lado, se realiz una investigacin exploratoria que permiti el hallazgo de indicios de gran relevancia para un correcto anlisis de las variables que se considerarn en el desarrollo del presente informe. Se utiliz tanto la metodologa cuantitativa como la cualitativa. La primera de ellas principalmente en la obtencin y anlisis de datos sobre el consumidor actual y potencial a travs de encuestas realizadas sobre muestras representativas. En tanto que la metodologa cualitativa se instrument a travs de entrevistas con miembros de La Protectora para la obtencin y anlisis de informacin en cuanto a perfil interno, por las ventajas que presenta para conseguir datos que surgen espontneamente de la conversacin con los entrevistados. El mtodo para relevar la informacin fue la recoleccin de informacin primaria y secundaria, como as tambin la realizacin de observaciones y trabajos de mystery shopper, de manera de perfeccionar el relevamiento de la informacin.
ESTRUCTURA DEL INFORME
El presente informe consta de tres partes, una primera parte introductoria, en la que se define el negocio en el que se encuentra La Protectora y se identifican sus unidades estratgicas de
negocio para luego describir los aspectos ms relevantes del anlisis de tendencias, consumidores actuales y potenciales, competencia y perfil interno de la organizacin. En la segunda parte se desarrolla el diagnstico de la situacin actual de La Protectora, instrumentado a partir de la aplicacin de modelos de anlisis como la matriz de portafolio (MAPORT) y el anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), con la construccin previa de las matrices de atractivo del sector clubes y de desempeo de La
Protectora en relacin a uno de sus competidores: el Crculo Recreativo Trevisano. Las variables que incluyen dichas matrices son genricas a todas las unidades de negocio con el fin de obtener homogeneidad en el anlisis, amn de algunas acotaciones que hacen a la relevancia de ciertas variables para una unidad de negocio en particular. En la tercera y ltima parte, se determina la estrategia sugerida para hacer frente al diagnstico obtenido en la parte anterior, como as tambin un conjunto de recomendaciones que apuntan al logro de dicha estrategia diferenciando entre el corto y el largo plazo. PRIMERA PARTE: INTRODUCCION Definicin de negocio de La Protectora: Club urbano que ofrece a sus asociados un conjunto integral de actividades y servicios para mejorar su calidad de vida, fomentando las relaciones humanas, la salud, el deporte, la recreacin y el relax y promoviendo asimismo actividades de inters pblico, cultural y social. Unidades estratgicas de negocio: Las unidades de negocio definidas para La Protectora son cuatro: 1) Entretenimiento: incluye las clases de danzas dictadas en la institucin y las funciones
teatrales que tienen lugar en el Bistr. 2) Deporte-Salud: est conformada por gimnasio, boxeo recreativo, full contact, tae-bo,
Aikido, Karate, Yoga, Judo, Pilates Kuruntas, Power Plate, Esgrima, Cancha Pelota-Paleta y Servicio Mdico. 3) Relax: Conformada por baos turcos, masajes, pedicura, manicura, depilacin y
peluquera. 4) Actividades culturales: exposiciones, presentaciones de libros.
CAPTULO 1: TENDENCIAS
TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO Fcil acceso a la informacin acerca del producto: La penetracin de Internet est creciendo en forma exponencial, facilitando el acceso a todo tipo de informacin en cuanto al producto, desde especificaciones tcnicas hasta precios y opiniones de otras personas en los blogs de consumidores. La tendencia en este sentido marca que proliferarn los servicios que ofrecen toda la informacin que necesita el consumidor, en cualquier sitio, de manera instantnea para saciar sus ansias de informacin. Constante innovacin: El consumidor busca y valora la capacidad ofrecer originalidad y nuevos caminos que permitan redescubrir lo existente. Est constantemente esperando lo nuevo que le permita satisfacer sus necesidades de una manera original. Marcas ms humanizadas: Humanizar a las marcas a travs de actos de amabilidad parece ser el nuevo camino para fidelizar consumidores. Las redes sociales son los grandes aliados de las marcas para lograr amplificacin y resultados exponenciales.
En general se observa un aumento de consumidores con gustos ms refinados.
Otra tendencia es la bsqueda de una vinculacin emocional del cliente con el producto.
TENDENCIAS DEMOGRFICAS Aumento progresivo de la poblacin mundial Envejecimiento de la poblacin Aumento de hogares formados por personas solas Aumento de la clase media -En el ao 2030, la clase media en pases en vas de desarrollo ser mayor que la poblacin total de Europa, Japn y los Estados Unidos La dependencia demogrfica de los jvenes (014 aos de edad) y de los adultos mayores (60 y ms aos de edad) con respecto a la poblacin potencialmente activa o trabajadora (1559 aos de edad) est disminuyendo.
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TENDENCIAS EN SALUD1
Hoy en da cuando hablamos de salud nos referimos a la cantidad y calidad de vida de la poblacin relacionada con sus condiciones psicofsicas. La creciente evolucin de la medicina no siempre es sinnimo de salud y disponer de ms y mejores mdicos y medicamentos no necesariamente se traduce en ms y mejor salud. Las variables determinantes son de ndole social y poltica. En envejecimiento de la poblacin junto al progreso mdico involucrarn una cada vez mayor oferta y demanda de bienes y servicios de salud con el consecuente incremento del gasto sectorial. De hecho, durante los ltimos 50 aos el incremento promedio del gasto en salud en nuestro pas ha sido del orden del 2,3% cada diez aos, mientras que entre el ao 2000 y el 2050 se espera un incremento del 2,7% cada diez aos.
Si los recursos no son pblicos este gasto lo harn las personas de su propio bolsillo. Podemos esperar que en los prximos aos haya en la Argentina ms abuelos que nietos. Esta transicin demogrfica en la que desde hace tiempo venimos avanzando, introducir nuevas demandas en salud. Aunque el ranking de enfermedades estar muy determinado por nuestra cultura y hbitos, puede esperarse que disminuyan las enfermedades cardiovasculares y las peditricas, en particular las afecciones del recin nacido. Las enfermedades de la vejez tendern a aparecer cada vez ms tarde. En contrapartida podemos esperar el incremento de las enfermedades relacionadas con la urbanizacin extrema y la contaminacin ambiental. Alimentacin: La produccin de alimentos ms sanos, suplementos dietarios y comida orgnica va de la mano de estas tendencias en salud y vida sana.
TENDENCIAS SOCIALES
Fuente: ISALUD,"El Futuro de la Salud en la Argentina"[en lnea], Nmero 20, pgina 36 (s/fecha)
Link permanente: http://www.revistamedicos.com.ar/numero20/pagina36.htm
TENDENCIAS DEL OCIO Y EL TIEMPO LIBRE
Segn estudios realizados por GfK Argentina una consultora especializada en anlisis de consumo, los argentinos en general le dan cada vez ms importancia a la recreacin y al uso del tiempo libre. Remarca en primera instancia que los argentinos (en un porcentaje mayor que la media mundial) nos consideramos personas felices y conformes con su vida y damos cada vez ms importancia a valores como la recreacin, el aprendizaje y la autenticidad. Tambin se destaca un creciente inters local por el bienestar relacionado con el ocio, dndole prioridad a las experiencias sobre los bienes materiales. Al indagar sobre valores (definidos por la consultora como "aquellas cosas que actan como principios que guan la vida de la personas y le dan significado") la Argentina se acerca ms al valor "placer", tal como ocurre con pases como Italia, Francia o Espaa y tambin se reafirman otros valores como la diversin, la emocin, el sexo, el disfrutar de la vida. Dicho de otra manera, son pases ms hedonistas. Y haciendo foco en la recreacin y la indulgencia, destaca que en los ltimos aos aumentan en el mbito local las ganas de "participar de agasajos o de fiestas con amigos", "realizar viajes cortos aunque sean en el da" y "concurrir a shows, conciertos, cines o eventos deportivos". (hacer referencia a la nota en el anexo). Pero, de qu hablamos cuando hablamos de tiempo libre? El Tiempo libre es el que queda despus del trabajo (entendido como actividades productivas, materiales, y/o intelectuales, y/o remuneradas o lucrativas). Es el que resta de las necesidades y obligaciones cotidianas y se emplea en lo que uno quiere. Es la parte del tiempo (fuera del trabajo) destinada al desarrollo fsico e intelectual del hombre en cuanto fin en s mismo es un tiempo personal que se dedica a actividades de descanso, recreo y creacin, con el fin de compensarse y afirmar la personalidad individual y socialmente. Los rasgos caracterizadores que puedan definir una actividad como Ocio, citando a Dumazedier y Ripert (1966) establecen cuatro caracteres del ocio: carcter liberatorio, carcter gratuito, carcter hedonstico y carcter personal.
El sentimiento de liberacin, supone el disfrute de nuestra libertad, que est siempre presente al realizar una actividad fsico-deportiva, cultural, artstica, social, supone para el individuo descarga emocional, superacin, soltar nuestras adrenalinas, explosin, por medio de los ejercicios y movimientos corporales. El sentido de la gratuidad, est manifiesta en el sentido de no esperar nada a cambio cuando realizamos una actividad de ocio, no hay inters econmico, no vamos a recibir contraprestaciones, la satisfaccin est en s mismo, por el solo hecho de realizarla, es recibir el placer mismo, de hacer la actividad. El carcter hedonstico, hace mencin especial, a que las actividades fsicodeportivas, culturales, sociales, recreativas, deben estar totalmente orientadas y enfocadas hacia la bsqueda permanente del placer, de la emocionante felicidad, provocan de inmediato satisfacciones plenas a aquellos que las practican y los llena de autoestmulo, imagen positiva de s mismo y nos refuerza nuestra personalidad, percibimos sentimientos de orgullo, satisfaccin, felicidad, y emocin contagiosa. El carcter personal de una actividad fsico-deportiva-recreativa, viene dada por el estilo personal, lo propio de cada individuo, forma parte de nuestros gustos, las actividades nos pueden servir para proyectar nuestra personalidad, nuestro carcter, es una forma interna de pensar y sentir y externamente imprime una forma especial de expresin, propia de cada individuo, A travs de este tipo de actividades, somos capaces de manifestar nuestra personalidad, de cmo nos comportamos ante cualquier tipo de situacin, representa nuestra situacin ante las adversidades, nuestra capacidad de sacrificio y esfuerzo, de colaboracin, de comunicacin y de expresin, es nuestra misma forma de ser, que se manifiesta con nuestro dinamismo y el desarrollo de las cualidades fsicas-deportivas, nuestra habilidades bsicas y desarrolladas, etc. Las funciones del ocio en el plano individual: En cuanto a estas, Dumazedier2 habla de las 4 d: Descanso, diversin y desarrollo de la personalidad.
DESCANSAR. Supone al mismo tiempo el reposo y la liberacin; el reposo reparador despus de la acumulacin de tensiones y la fatiga de una jornada de trabajo, la liberacin de las mltiples
Fuente: DUMAZEDIER,J. (1964): Hacia una civilizacin del ocio Edit. Estela. Barcelona.
obligaciones que arrastra. El trabajo ha evolucionado de forma que hemos pasado de la carga fsica a la carga nerviosa. No es slo el trabajo el que carga psicolgicamente, sino tambin otras cuestiones en torno a este como es el desplazamiento hasta el lugar de trabajo, el tiempo invertido en este ha aumentado considerablemente, las caravanas, los embotellamientos, provocan un sentimiento de ahogo. Estas horas perdidas fuera del trabajo, son vividas con mayor agobio que el propio tiempo de trabajo, ya que se pueden sentir como un tiempo de ocio perdido, mal empleado. La vida urbana lleva implcita la necesidad de momentos de reposo. DIVERTIRSE. Completa lo anterior dndole un contenido ms dinmico. El trabajo y la forma de vivir, la presin psicolgica, aparecen como smbolo de la vida moderna: da la sensacin de que la vida se reduce a una serie de obligaciones cotidianas que no son compensadas por la mejora en el consumo. Se trata, pues, de olvidar momentneamente las molestias, el estado de aburrimiento, lanzarse a una actividad ldica. Ocio y diversin suponen el buscar placer, bienestar, en parte volver a la idea de la moral hedonista. La diversin favorece las relaciones sociales, la mayor parte de los juegos son colectivos, dentro de un grupo, un equipo o en una familia, los juegos suponen un intercambio, de esta comunicacin proviene lo esencial del placer. Y a veces no es ms que un pretexto para enriquecer las relaciones afectivas o sociales. DESARROLLAR LA PERSONALIDAD. Es la ms ambiciosa, supone que el individuo despus del trabajo, tenga suficiente energa para hacer actividades que contribuyan a su desarrollo intelectual, artstico y fsico. Si las dos anteriores suponan una huida, en el ocio, esta es la ms compensadora en relacin al trabajo, sobrecompensa los efectos negativos de este. Se define como la ampliacin del campo de inters de un individuo por lo que le rodea; supone una bsqueda activa de todas las actividades que pueden contribuir al desarrollo fsico y mental. Las funciones del ocio en el plano social, albergan cuestiones como la socializacin y la pertenencia a un grupo de personas o a una clase social.
TENDENCIA AL INDIVIDUALISMO El socilogo Zygmunt Bauman3 afirma que con la posmodernidad, el hombre se caracteriza por no tener un rumbo cierto, por la cada de las ideologas, las creencias en los sistemas, y todo esto causado por las transformaciones constantes de las sociedades actuales.
Zygmunt Bauman, Modernidad Lquida, Ed. Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 2000. 8
Haciendo un superficial estudio se puede percibir lo poco comprometido que esta el ciudadano con la sociedad en la que se vive y los ciudadanos de la comunidad en general. Hasta a travs de la votacin a los representantes polticos se pueden entender el desinters por el bien comn. Por otro lado, el ritmo vertiginoso con el cual se mueve la vida hace que las personas se paralicen y no pueda mantener relaciones estables y se sientan importantes de acuerdo al consumo que de los objetos materiales hacen. La sociedad tiene miedo al compromiso con el otro, a las relaciones duraderas, a depender del otro y de su amor. El individualismo, el culto a la belleza, la imagen, el consumo, son importantes y hacen de uno ser una persona destacada, prestigiosa o por el contrario desdichada e infeliz. En contraposicin a esta desintegracin social, se podra decir que las OSC promueven, el asociativismo y la solidaridad para el logro del bien comn. Por otro lado, la posibilidad de vincular a las diferentes instituciones que componen e! mundo de las OSC, podra constituirse en una seal importante de pluralismo e igualdad para la sociedad. La posibilidad de abrir espacios de crecimiento y relacionamiento entre grupos de diferentes religiones, ideologas, razas y sectores sociales, contribuye decididamente a construir un sistema de valores diferente al que hoy predomina y a equiparar el poder social en la regln. Es por ello que lo que toda organizacin de este tipo atina a lograr es a aumentar el sentido de pertenencia e identificacin con los valores de la misma.
ESTTICA: CULTO AL CUERPO
Entendida como consumo cultural, la prctica del 'culto al cuerpo' es una preocupacin general, que atraviesa todos los sectores, clases sociales y perodos etarios. La asociacin entre la produccin de imgenes corporales por los medios como la televisin, el cine y la publicidad, la percepcin de los cuerpos y la construccin de auto-imagen por parte de los individuos es inmediata. Y es as como la posibilidad de modelar el propio cuerpo se convierte en un anhelo para estar lo ms cercano posible a un modelo de belleza que est establecido y casi impuesto por la sociedad.
TENDENCIAS DEL SECTOR: GIMNASIOS
Los consumidores buscarn el modo de conciliar sus actividades deportivas con su tiempo disponible y con sus posibilidades econmicas. La tendencia va hacia entrenamientos cortos para gente con poco tiempo disponible: que les ofrece la posibilidad de conseguir mejoras significativas con una dedicacin relativamente corta. Son ejemplo los circuitos en plataformas vibratorias que en pocos minutos es posible hacer un ejercicio completo y puede combinar fuerza y resistencia. Los entrenamientos personalizados se imponen, aumentando su popularidad por el ahorro de tiempo, efectividad y motivacin que otorga. Tambin surgen los programas para adultos de edad avanzada: cada vez ms esta poblacin es consciente de los beneficios que ofrece la actividad fsica regular, tanto en disminucin de la hipertensin y el colesterol como en el mantenimiento de su independencia funcional y su bienestar global. No debemos olvidar que la nueva tercera edad se consolida como segmento objetivo, con un perfil de consumo individualista (sndrome del nido vaco). Son los consumidores de edad avanzada con mente activa, tiempo libre y ganas de sentirse ms jvenes, que demandan turismo, recreacin y deporte.
Las clases temticas, como la danza tnica, las artes marciales o el yoga , en donde tambin se valora el trabajo colectivo son disciplinas ms espirituales y simblicas que integran cuerpo, alma y espritu.
La tecnologa est entrando de pleno en el mundo del ejercicio fsico. El uso de herramientas de seguimiento y entrenamiento on-line ir aumentando con los aos con el deseo de la gente de seguir su progreso mediante el acceso y el control de sus programas. Adems, recursos on-line ofrecen programas de condicionamiento y planificaciones alimentarias a las que se puede acceder en cualquier momento. Por otro lado, las aplicaciones para iPhone, BlackBerry aplicaciones descargables tambin estn penetrando en el sector. CAPTULO 2: CONSUMIDOR ACTUAL Y POTENCIAL
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
u otras
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El proceso de decisin de compra comienza con la identificacin por parte de la persona de una necesidad insatisfecha que le genera una tensin interna, en algunos casos motivada por estmulos internos o externos. En el caso de La Protectora los estmulos externos, como la publicidad no cumplen un rol preponderante, por lo que se puede inferir que tienen mayor peso en el proceso los estmulos internos como por ejemplo el cuidado de la salud. Las necesidades insatisfechas en el proceso de decisin de compra para los consumidores de LP son bsicamente: mejorar la calidad de vida a travs de diversas actividades (deportivas, de relax, salud, culturales y de entretenimiento) que puede clasificarse como una necesidad fisiolgica y tambin se identifican necesidades de orden superior que estn ntimamente relacionadas con la primera, por ejemplo, necesidades de estima como el prestigio o el status social que se consigue a travs de la realizacin de ciertas actividades, muchas veces evocando la trayectoria de la institucin y la experiencia o el renombre de los instructores (principalmente en los consumidores ms jvenes) como as tambin, aunque en menor proporcin y principalmente entre los consumidores de mayor edad y tiempo de concurrencia a LP, se identifican necesidades sociales como pertenencia e identificacin con LP como institucin que nuclea a las personas. De igual manera, en algunos de los consumidores que realizan actividades competitivas se identifican necesidades de autorrealizacin como la obtencin de logros personales y desarrollo en su actividad. Estas necesidades se transforman en deseos, en este caso se canalizan en la forma del deseo de realizar alguna de las actividades que brinda LP, y ms adelante se traducen en demanda en el momento en que la persona decide realizar esa actividad (cuando tiene voluntad y capacidad de compra). Todo el proceso de decisin de compra est ligado a estmulos e influencias, en este caso se pueden apreciar influencias socioculturales como los grupos de referencia y la clase social. En la muestra analizada surge que los consumidores de LP tienen un nivel socio econmico que se corresponde con la clase media-alta, analizando tanto por edades como por ocupaciones, se obtiene que un amplio porcentaje tienen ingresos que superan los $ 5000, la nica variacin significativa se observa entre los consumidores de edad de 18 a 25 aos, donde los ingresos fueron ms repartidos (10% entre $3001 y 5000, 9% hasta $3000 y 8% ms de $5000)4 y en cuanto a los grupos de referencia, son una fuerte influencia en este caso, ya que entre los motivos
Ver grficos 1 y 2 en anexos. 11
por los cuales los consumidores eligen LP figuran porque vienen amigos lo que concuerda con la tendencia de utilizar actividades en comn como punto de encuentro para socializar.5 El factor familiar, en cambio, no ha tenido en la muestra una significacin importante, tal como surge de la muestra, en la que el 80% de los consumidores concurren sin que lo haga su familia.6 En lo referido a influencias psicolgicas, entra en escena el aprendizaje de compras previas, debido a la amplia trayectoria de LP en el negocio, muchos de los consumidores tienen experiencias positivas en compras anteriores. Por otro lado, las tendencias que se mencionaron en relacin a la importancia que se le da a la recreacin y a la salud en la actualidad, constituyen motivaciones para consumir los servicios de La Protectora. La tensin que nace de los deseos insatisfechos previamente mencionados, se traduce en un impulso de compra, aunque previamente el consumidor busca informacin y alternativas de decisin para satisfacer esa necesidad. Esta informacin, en el caso de LP se obtiene principalmente de fuentes relacionales donde un 53% de los consumidores manifiestan que conocieron LP (es decir, la consideraron como alternativa de eleccin) a travs de recomendaciones de amigos o familiares y de fuentes personales en el caso del 20% que eligi LP por tradicin o por haber tenido en algn momento experiencias positivas de compras anteriores. Es importante mencionar que las fuentes comerciales han tenido una participacin prcticamente nula en los resultados de las encuestas, tan solo el 1 % de los encuestados manifestaron conocer LP por publicidad o promocin, lo cual lleva a considerar este aspecto como un punto a mejorar con urgencia.7 Una vez obtenidas las alternativas (LP y sus competidores), el consumidor realiza la evaluacin de cada una, que le permite realizar una comparacin sobre la que luego toman la decisin de compra. En el caso de LP, surgen de la muestra obtenida dos tipos de evaluaciones: A) Evaluacin de LP en general: las percepciones que tiene el consumidor acerca de LP se ha manifestado en variables positivas en su mayora, como por ejemplo comodidad (que implica cercana y confort entre otras), tradicin (costumbre, histrica, prestigio) y acogedora
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Ver grfico 3 en anexos. Ver grfico 4 en anexos 7 Ver grfico 5 en anexos 12
(amigable, gente, amistad, grupo).8 En cuanto a las variables que se evaluaron, se destacan positivamente las tres que obtuvieron mejores ponderaciones: Ubicacin del edificio, Variedad de cursos y horarios de atencin; en tanto que entre las tres que recibieron las ponderaciones ms bajas se encuentran: Comunicacin institucional con un 45% de podra mejorar, Calidad de las instalaciones con un 30% y calidad del equipamiento con un 28%.9 B) Evaluacin de LP en comparacin con otros clubes o instituciones de similares caractersticas: los resultados de las encuestas muestran que los encuestados calificaron como mejor a LP en cuanto a los siguientes aspectos: variedad de cursos y actividades (60%), precio de las tanto de las actividades (57%) como de la cuota social (43%) y ubicacin (52%). En tanto que los aspectos valorados como peores fueron: comunicacin institucional (33%), calidad del equipamiento (29%) y calidad de las instalaciones (28%).10 De esta manera, podemos concluir en general, que en cuanto a las motivaciones ms importantes que llevaron a los encuestados a consumir LP, se encuentran: 1) 2) 3) La localizacin (ubicacin) El precio accesible tanto de la cuota social como de las actividades en general La variedad de cursos y actividades que se brindan,
Siendo factores desmotivadores de la decisin de compra, la falta de comunicacin institucional y la apariencia del lugar (ambientacin). En lo que atae al comportamiento post compra, en general el consumidor muestra un nivel aceptable de satisfaccin (que surge de las evaluaciones antes mencionadas), aunque una cuestin paradjica se observa en el hecho de que a pesar de ese nivel de satisfaccin y de la respuesta positiva del 95% de los encuestados ante la pregunta acerca de si recomendara LP, la mayora de ellos aparentemente no recomiendan efectivamente LP a sus familiares, tal como surge de las encuestas, donde el 82 % de los que respondieron que recomendaran LP no tiene familiares que concurran a la misma.11 Al analizar a los consumidores potenciales, se evidencia una gran similitud con los datos proporcionados por los consumidores actuales en algunos aspectos de la informacin recabada, los cuales se mencionan a continuacin:
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Ver grfico 6 en anexos Ver grficos 7 a12 en anexos 10 Ver grfico 13 en anexos 11 Ver grfico 14 en anexos 13
En primer lugar, las ocupaciones y hbitos en cuanto a la realizacin de actividades segn las edades de los encuestados coincidieron entre los consumidores actuales y potenciales, como as tambin el lugar de residencia (principalmente La Plata), lo cual da un margen de confianza aceptable para la realizacin de conclusiones. A la gran mayora de los encuestados le result importante la ubicacin (43%), mientras que otra porcin se manifest cmoda (32%) con encontrar todas estas actividades en un solo lugar cntrico, lo cual consolida como ventaja competitiva la ubicacin de La Protectora.12 A su vez, se evidenciaron comentarios sobre la dificultad al momento de trasladarse en automvil ya que en el centro es complicado encontrar estacionamiento, lo que deja planteada una cuestin a mejorar o resolver con el fin de eliminar barreras para captar nuevos consumidores. Entre las cuestiones ms destacadas por los encuestados al momento de tocar aspectos del proceso de decisin de compra, se encuentra que los factores con ms relevancia a la hora de elegir un club, son, con una amplia ventaja la cercana, seguido de calidad en instalaciones. Este ltimo depende del servicio de que se trate ya que muchos como yoga, gimnasia recreativa u otras actividades similares van a depender ms de los profesores que de las instalaciones del lugar. Luego en el tercer lugar aparece el precio y lo sigue muy de cerca la seguridad y limpieza, junto con que vayan amigos/familiares o conocidos13. La conclusin lgica a la que llevan estos datos es que tanto consumidores actuales como potenciales muestran una valoracin muy similar de estos aspectos, y que de tenerlos en cuenta, La Protectora podra a la vez captar nuevos socios y fidelizar los existentes. De los datos comparados entre los diferentes rangos de edad y los factores importantes al momento de elegir una actividad, se demuestra que la cercana es elegida en primera medida entre todas las edades. Analizando los encuestados entre 18 y 35 aos, cabe resaltar que el precio surgi como factor condicionante a la hora de elegir, lo mismo sucede con la calidad de las instalaciones y la posibilidad de realizar las actividades acompaados por familiares o amigos, luego en el rango de edad entre 25 y 35 aos la opcin escogida luego de la cercana es la calidad de instalaciones y los profesores, como tambin es de importancia la concurrencia de amigos o familiares. Por su parte, las personas en el rango entre 35 y 45 aos prefieren luego de la cercana, la seguridad y limpieza, como la calidad de instalaciones o los profesores.14 La cercana es tambin el factor destacado en todas las ocupaciones. Ms fuertemente marcado en
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Ver grfico 15 en anexos Ver grfico 16 en anexos 14 Ver grficos 17 a 19 en anexos 14
unas, como en el caso de los estudiantes, profesionales y empleados; los primeros para no gastar en transporte y los otros por un tema de disponibilidad horaria. Los comerciantes pretenden lo mismo que los profesionales y empleados en cuanto a la cercana y a la calidad en instalaciones, pero tambin aparece la seguridad y limpieza, factor fundamental por la importancia de los vestuarios para poder cambiarse y volver al trabajo, ya que los comerciantes poseen mayor demanda horaria de presencia en el comercio, tanto a la maana como a la tarde de la jornada laboral. Los empleados adems de la cercana buscan y eligen por el precio. En cambio, los profesionales cambian el precio por calidad en instalaciones, queriendo obtener el mejor servicio. Los estudiantes adems de exigir un buen precio, cercana y calidad en instalaciones, desean poder estar juntos a familiares, conocidos o amigos. Lo cual es entendible por la edad y asimismo por ser una ciudad universitaria que vienen estudiantes de diferentes ciudades vecinas y muchos de ellos vienen solos y desean poder realizar actividades con los amigos, conocidos o familiares que poseen en la metrpolis.15 Estas estimaciones muestran que La Protectora tiene como principal ventaja su ubicacin, seguida de la limpieza y la calidad de enseanza de los profesores, y que debera realizar acciones que tiendan a mejorar las instalaciones y la comunicacin para captar grupos de familiares y amigos. De los encuestados entre los consumidores potenciales, el 60% no conoce La Protectora y el otro 40% la conoce. Puede notarse que La Protectora cuenta con un problema grave de comunicacin y publicidad ya que se encuentra en plena zona cntrica y la mayora de las personas de la Ciudad desconocen de ella. Las personas que han contestado conocerlas por publicidad hecha por la mutual han sido solamente dos sobre sesenta entrevistados que la conocan. Al indagar a los encuestados que no conocen La Protectora, sobre lo que piensan qu es, encontramos que la mayora de las personas encuestadas relaciona a la institucin de La Protectora con una compaa de seguros, con la protectora de animales o con una asociacin de defensa de los derechos. El conocimiento de La Protectora es mayor en las personas ms adultas debido a que fue un excelente lugar para realizar distintas actividades en pocas anteriores. La mayora de las personas la conoce por Pasar por el edificio (33%) o por la Tradicin de la institucin (32%).Luego se encuentra el factor del boca a boca haciendo referencia a la Recomendacin (17%)16 Observando la relacin efectuada entre las personas que conocen a La
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Ver grfico 20 en anexos Ver grfico 21 en anexos 15
Protectora y si han asistido a ella, encontramos que un 30% han asistido.17 De las personas que conocen a La Protectora y han asistido a ella (18 en total), 15 de ellas han tomado algn servicio de los cuales brinda dicha institucin18, y en general han tenido una buena valoracin de esos servicios. En respuesta a la pregunta acerca de si las personas con las que vive el encuestado realizan alguna actividad de las que brinda La Protectora, la mayora de los compaeros de hbitat de los encuestados realiza Gimnasio (aparatos) (37%), muchos recurren a Danzas (14%) o toman clases de Pilates (11%) y en menor medida estas personas toman el servicio de Peluquera (10%), seguido por Yoga (8%) y Masajes (8%).19 Al respecto, se concluye en que si se lograra captar estos consumidores potenciales y fidelizarlos, a travs de la recomendacin se obtendran muchos clientes o socios ms provenientes del entorno de los primeros. Finalmente, y en relacin al principal aspecto a mejorar que surgi de las encuestas a consumidores actuales, surge informacin til y coincidente tambin de las encuestas a consumidores potenciales, como por ejemplo, tanto unos como otros utilizan mayoritariamente para informarse internet, en tanto que un gran porcentaje utiliza redes sociales,
(preponderantemente Facebook) y busca informarse acerca de actividades a travs de internet. 20 En conclusin, la comunicacin institucional (actualmente el factor ms desmotivador en la decisin de compra) debera ser mejorada, principalmente apuntando a la utilizacin de medios econmicos (baratos) y altamente influyentes como son el internet y las redes sociales, tal como se instrumentar en las recomendaciones al final de este trabajo.
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Ver grfico 22 en anexos Ver grfico 23 en anexos 19 Ver grfico 24 en anexos 20 Ver grficos 25 a 27 en anexos 16
CAPTULO 3: COMPETENCIA
A continuacin se extraern las conclusiones ms relevantes de cada competidor dividido por rubro y UEN de La Protectora: UEN DEPORTES Y SALUD:
GIMNASIOS Ante equipamientos e infraestructuras similares los gimnasios exitosos se destacan por: Calidad de atencin al cliente Trato cordial de las recepcionistas Profesionalismo de los instructores - La mayora de los gimnasios disponen de cuentas en redes sociales, pero solo pocos tienen una alta interaccin por ese medio con el cliente para generar un sentimiento de pertenencia. Solo un gimnasio utiliza muy bien este medio como es el caso del gimnasio ENIGMA (Ver anexo MATRIZ GENERAL GIMNASIOS NUMERADA). - La mayora de los gimnasios nos disponen de pgina web y ninguno super la puntuacin de un punto en COMUNICACIN (Ver anexo MATRIZ GENERAL GIMNASIOS NUMERADA). -Ante equipamientos similares de la mayora de los gimnasios, se destacan aquellos cuyo personal brinda una excelente atencin al cliente. Se cuantificaron los aspectos para los gimnasios y se puede observar que la protectora queda ubicada en la posicin 5 de 6 con una clasificacin de 11 puntos (COMUNICACIN -4; INFRAESTRUCTURA 6; PERSONAL 3; ESTRATEGIA 6) sobre 36 puntos potenciales. El mejor calificado de los gimnasios es ENIGMA con 22 puntos (COMUNICACIN 1;
INFRAESTRUCTURA 6; PERSONAL 8; ESTRATEGIA 7).
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NOMBRE Pagina WEB ENIGMA PLAZA ALTO IMPACTO BOSQUES LA PROTECTORA MASH -3 -3 -3 -3 -2 2
COMUNICACIN Redes sociales 3 -3 2 1 -3 -2 publicidad en internet 1 1 1 1 1 1
INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble 2 3 2 2 2 1 Adecuacin de vestuarios 2 1 1 2 3 1
Equipos
2 3 2 2 1 1
PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 3 3 2 1 1 -2 2 3 2 1 1 -2 Conocimiento de servicios
PRECIOS / CLIENTES PromocioProfesionalismo Precios nes y Descuent os 3 3 2 1 1 1 2 3 2 1 3 2 2 3 2 2 2 2 Cant. de Clientes 3 3 2 1 1 -2 TOTALES RANKING
22 20 17 12 11 3
1 2 3 4 5 6
ARTES MARCIALES La Protectora se ubico en el 2 puesto de 3 (Ver anexo MATRIZ GENERAL ARTES MARCIALES NUMERADA) con 19 puntos de 36 potenciales. El mejor calificado de los 3 fue el Instituto de Superior Profesional de Taekwondo con 30 puntos. Como se desprende del anexo el Instituto de Superior Profesional de Taekwondo supera a La Protectora y a Shoryn Ryu Snikodan en los 4 aspectos analizados, La Protectora se encuentra en desventaja en lo que respecta a estrategia de precios, promociones / descuentos y cantidad de clientes. La comunicacin si bien no es negativa como en el caso del gimnasio su valor est por debajo del Instituto (5 vs 9).
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Con respecto al personal se encuentra debilitado debido al desconocimiento de los servicios y se destaca que es muy relevante en este tipo de actividades deportivas el trato con el instructor y su prestigio.
Nombre COMUNICACIN Redes sociales 3 2 1 publicidad en internet 3 2 2 INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble 3 3 2 Adecuacin de vestuarios 3 2 2 3 3 2 Equipos
Pagina WEB I.S.P.T LA PROTECTORA S.R. S 3 1 1
PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 3 3 2 3 1 2 3 3 2 Conocimie nto de Profesion alismo
PRECIOS / CLIENTES Precio s Promociones y Descuentos Cantidad de Clientes TOTALES RANKING
servicios
3 1 2
-3 -3 -3
3 1 1
30 19 16
1 2 3
PELOTA PALETA Si bien La Protectora se situ primero en el ranking esto fue solamente por 1 punto arriba de su sucesor. Asimismo todas las instituciones analizadas cuentan con problemas de comunicacin evidentes como la mayora. Este deporte es practicado en su mayora por personas mayores sin inters de las personas jvenes.
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COMUNICACIN Nombre Pagina WEB LA PROTECTORA UNIVERSAL UNLP CENTRO VASCO -2 -3 -3 -3 Redes sociales -3 1 -3 -3 Publicidad en internet -3 -3 -3 -3 Adecuacin del tamao de Inmueble 3 2 3 2
INFRAESTRUCTURA Adecuacin de vestuarios 3 2 1 1
Equipos
2 1 1 1
PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 2 3 2 1 Conocimiento de servicios 1 3 1 1
PRECIOS / CLIENTES PromocioProfesionalismo Precios nes y Descuentos 2 3 1 2 3 2 2 2 2 -3 2 1 Cantidad de Clientes 1 2 3 1 TOTALES RANKING
11 10 7 3
1 2 3 4
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UEN RELAX:
BAOS TURCOS En los dos baos turcos relevados se observa lo siguiente: - En ambos lugares, la atencin del personal fue buena, siendo muy cordiales en el trato, mostrando el lugar y demostrando profesionalismo. - La visibilidad del local es mala en los dos lugares, ya que es difcil reconocerlos si no se conoce previamente la existencia del lugar. Aunque uno de ellos tiene una buena muy ubicacin. - La adecuacin del tamao y la limpieza del lugar son buenas en ambos negocios. - La modernidad y estado de los equipos es muy buena en ambos lugares. - Ninguno tiene estacionamiento propio. - No utilizan los medios de comunicacin para informar sobre sus servicios a la poblacin. No cuentan con pgina de Internet, ni redes sociales y no se encontr que hicieran publicidad en radio, diarios y revistas. - Los dos lugares apuntan a un pblico masculino. - Se observa una gran diferencia de precios, el lugar ms cntrico costaba $54 por da y pareca apuntar a un pblico ms joven y de un nivel socioeconmico medio-alto, mientras tanto, el lugar ms alejado del centro, costaba $35 por da y parece apuntar a un pblico de mayor edad y de un nivel socioeconmico medio. Matriz de ventas competitivas: Comparacin con competencia de Baos Turcos
Acuario Baos Turcos vs La Protectora Baos Turcos
Ventajas
Barrera de entrada: Alto costo de infraestructura para ingresar al mercado Posible crecimiento de mercado Ubicacin cntrica Sentimiento de pertenencia Poca imagen de marca Mala utilizacin de los medios de comunicacin Buena atencin del personal.
Exclusividades
Alianzas Da especial para mujeres
Paridades
Desventajas
Tamao de mercado pequeo Poca aceptacin cultural Servicio poco conocido por la poblacin Instalaciones ms modernas. Mejor adaptacin al mercado (Wi-Fi). Diferenciacin: pileta hidromasajes, Gym. Precios
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Plaza Baos Turcos vs La Protectora

Ventajas Exclusividades
Como el negocio requiere de una gran La Protectora tiene alianzas con otras inversin y no es un servicio con un gran organizaciones, aunque estas no estn posicionamiento en el mercado, es muy bien aprovechadas. difcil que ingrese un nuevo competidor En La Protectora hay un da dedicado slo directo a competir. para mujeres. En La Plata Baos Turcos Se espera un crecimiento del mercado, solo se aceptan hombres. debido al crecimiento en la cantidad de metrosexuales en el pas. La mayora de los clientes del bao turco de La Protectora concurren all hace varios aos, por lo cual se trata de un ambiente familiar y de confianza. Los precios de ambos lugares son similares, aunque en La Protectora, siendo socio se recibe un descuento de $20 por cada vez que se contrate el servicio. Paridades Desventajas Ningn competidor tiene mayor imagen de marca que los otros. Ninguno de los dos aprovecha los medios de comunicacin para informar sobre sus servicios. En ambos lugares se recibe una buena atencin por parte del personal. En cuanto a adaptacin al mercado, ambos lugares parecen adaptarse de una forma similar, ya que ambos cuentan con los mismos servicios. Ambos lugares estn ubicados en un lugar cntrico de la ciudad. El tamao del mercado es bastante pequeo y hay pocos competidores, por lo que podra considerarse un oligopolio. No es un servicio demasiado incluido en la cultura del pas, ya que apunta mayormente a un pblico masculino que intenta cuidar su fsico y su apariencia. Aunque como ventaja podra decirse que este fenmeno est creciendo da a da. Es un servicio poco conocido por la poblacin. La Plata Baos Turcos equipos e intalaciones ms modernas. La visibilidad del local es mejor en La Protectora, aunque desde afuera no puede saberse que haya baos turcos, ya que no hay ningn cartel que lo publique. La Plata Baos Turcos brinda, tiene algunos servicios adicionales que logran diferenciarla de La Protectora. Estos servicios son los de la pileta de hidromasajes y sauna. Adems de ser un lugar ms moderno y amplio.
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CENTROS DE ESTTICA: En los centros de esttica las cuestiones ms importantes para el negocio son: - Aspecto del edificio, Ambientacin (detalles estticos, iluminacin, aroma, etc.), Limpieza en general. - Atencin del personal y profesionalismo del mismo. - En los dos centros relevados tanto la ubicacin, la visibilidad del local, son muy buenas. Ninguno de los centros posee estacionamiento propio. - La iluminacin, la ventilacin y el perfume en el ambiente es un aspecto que se cuida mucho en ambos. - Slo uno de los centros posea pgina web, la cual es muy buena en todos los aspectos: atractivo del diseo, dinamismo, modernidad y actualizaciones. Slo uno posea cuenta en redes sociales (el que no tena pgina web), aunque con un alcance regular. - Los dos centros contaban con publicidad en internet. Tambin poseen panfletos y folletos. - En ambos en bastante buena la cordialidad en el trato, el conocimiento de los servicios, el profesionalismo, y la adecuacin del tamao del plantel. El personal tiene muy buena presencia y utilizan uniformes. - En ambos casos slo se trataba de servicios exclusivos para mujeres. As La Protectora obtiene 8 puntos (obteniendo los otros centros 19 y 23 puntos); puntuacin muy pobre influida por la falla en la comunicacin y la faltan de promociones y descuentos.
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COMUNICACIN Nombre Pagina WEB Gala Ragazza LA PROTECTORA 3 -3 -2 Redes sociales -3 2 -3 Publicidad en internet 3 2 -3 INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble 3 3 3 Adecuacin de vestuarios 3 3 2
Equipos
3 2 1
PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 2 3 3 Conocimi ento de servicios 3 2 1
ESTRATEGIA Promocio Precios nes y Descuentos -2 1 1 2 1 1 Cantidad de Clientes 3 1 1 TOTALES RANKING
Profesion alismo
3 2 3
23 19 8
1 2 3
SPA: En los Spa relevados se observa que: - En general poseen una fuerte estrategia de descuentos y promociones como caracterstica distintiva de estos negocios - En todos los casos la limpieza es muy buena. - La cordialidad en el trato y el conocimiento de lo servicios por parte del personal es muy buena. - Si bien estos negocios fueron concebidos originariamente solo para mujeres se nota una incipiente incorporacin del pblico masculino en el cuidado de su imagen y esttica personal.
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Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011 COMUNICACIN Nombre Pagina WEB Redes sociales publicidad en internet INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble Adecuacin de vestuarios Equipos
Airez Inda Bernales Aqua LA PROTECTORA
1 3 -3 -2
3 -3 -3 -3
2 3 3 -3
3 1 2 3
3 2 2 2
3 3 3 1
PERSONAL Cordialidad del trato de Conocimiento Profesional los empleados de servicios ismo
ESTRATEGIA
Precios
Promociones y Cantidad de Descuentos Clientes
TOTALES
RANKING
3 3 3 3
3 3 3 1
3 3 3 3
3 3 2 1
3 3 3 1
2 2 2 1
32 26 20 8
1 2 3 4
UEN Actividades culturales:
CENTROS CULTURALES
Se observaron las siguientes cuestiones en los centros relevados: - La calidad de atencin y el grado de conocimiento de las actividades por parte del personal de recepcin es muy bueno. - En el caso de los dos centros culturales no tenan una pgina web especfica sobre las actividades culturales sino que dependan de una pgina ms general. En el caso de la sala que es independiente (no depende de la Municipalidad como los dos centros), posee una pgina web muy buena, actualizada y con informacin clara y especfica de las actividades que se desarrollan en el lugar.
25
- En uno de los centros se observ una excelencia en las instalaciones, comodidad, espacio, limpieza, mientras que en el otro si bien el aspecto, la limpieza son muy buenas, la disposicin y el tamao de los salones para realizar las actividades no resultan muy funcionales. En la sala independiente se observan buenas instalaciones, tamao adecuado, limpieza, ambientacin ms adecuada a las actividades que all se dictan. - En los tres se observa gran concurrencia de clientes, teniendo en cuenta la capacidad de cada uno. La sala 420 es la que mayor puntaje obtuvo (con 23 puntos, obteniendo 17 y 16 puntos Islas Malvinas y el pasaje Dardo Rocha respectivamente), esto proviene especialmente por poseer una pgina web muy completa.
Nombre
COMUNICACIN publicidad en internet 2 1 1 -3
INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble 3 3 -2 3
Pagina WEB Sala 420 C.C. Malvinas C.C. Rocha LA PROTECTORA Dardo Islas 3 -2 1 -2
Redes sociales -3 -3 1 -3
Adecuacin de vestuarios 3 3 1 2
Equipos
3 3 2 1
PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 3 3 3 3
ESTRATEGIA Promocio nes y Descuentos -3 -3 -3 -3
Conocimie nto de servicios 3 3 3 2
Profesio nalismo
Precio s
Cantidad de Clientes
TOTALE S
RANKING
3 3 3 3
3 3 3 2
3 3 3 1
23 17 16 6
1 2 3 4
26
COMPARACIN ENTRE CLUBES:

COMUNICACIN Nombre Pagina WEB CELP CGLP CALP CLUB TREVISANO LA PROTECTORA G CENT 3 3 3 2 -2 -3 Redes sociales 3 3 3 1 -3 1 publicidad en internet 3 3 3 1 1 1 Adecuacin del tamao de Inmueble 3 3 3 2 2 3 INFRAESTRUCTURA Adecuacin de vestuarios 2 2 2 2 3 1
Equipos 3 3 3 1 1 2
PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 3 3 3 2 1 -2 3 3 3 2 1 2 3 3 3 1 1 2 3 3 2 1 2 2 Conocimi ento de Profesion alismo
PRECIOS / CLIENTES PromocioPrecios nes y Descuentos -3 -3 -3 -3 3 -3
Cant. de Clientes
servicios
TOTALES
RANKING
3 3 3 1 1 2
29 29 28 13 11 8
1 1 2 3 4 5
27
CAPTULO 4: PERFIL INTERNO
Para definir la Visin y la Misin de la Protectora se utilizar el modelo de James C. Collins y Jerry L. Porras 21 Los autores plantean que la visin de la empresa contiene dos facetas, el Yin y el Yan: El Yin define los principios que defiende la organizacin y las razones de su existencia. El Yin no se modifica y complementa al Yan. El Yan es lo que la organizacin quiere llegar a ser, lo que quiere alcanzar, lo que quiere crear, algo cuya obtencin requerir un cambio sustancial.
Ideologa Esencial Valores esenciales Propsito esencial Futuro imaginado Objetivos grandes, audaces y retadores Descripcin vivida
La ideologa esencial la definen como aquella que facilita el aglutinante que mantiene unida a la organizacin a lo largo del tiempo.
La misma se compone de :
21
James C. Collins y Jerry L. Porras. Construir la visin de la empresa. Harvard Business Review, 1996 28
a) Valores esenciales: Las organizaciones que quieren tener xito se concentran en prepararse para el futuro, invierten sus mejores energas en estructurar una organizacin perdurable. Y para eso, es ms importante configurar la compaa en cuanto a sus valores, procesos, polticas e individuos, que contar con un lder carismtico de cualidades excepcionales.22 Este es el caso de LP, donde se intentan fundar los valores de solidaridad, pluralismo, asociativismo, (creando lazos con otras instituciones) en donde no surge la idea del fin de lucro por parte de sus dirigentes, sino ms bien persiguen el bienestar social. Con el tiempo las personas que asisten compartirn estos valores. Sin embargo, la integracin social no se evidencia en LP, hay grupos de personas con intereses distintos, se encuentran los jvenes estudiantes que cuentan con lo justo en cuanto a tiempo y dinero para usar un gimnasio para ejercitarse y dispersarse, pero tambin para vincularse y estrechar relaciones de amistad, y por otro lado asisten profesionales o comerciantes que en general, cuentan con poco tiempo y muy buena capacidad de pago en donde LP es un lugar de encuentro con amigos que conocieron fuera de la institucin y no piensan hacer relaciones con el resto de la gente ms que con un entrenador o personal de atencin al cliente.
b) Propsito esencial: es la misin, la razn de ser de la organizacin. Segn la definicin de La Protectora, establecida por el rgano volitivo de la misma, se define de la siguiente manera: Somos una organizacin sin fines de lucro que brinda servicios, donde se realizan actividades de encuentro y esparcimiento sin otro objetivo que promover el bienestar social
El futuro imaginado comprende:
a) Una meta audaz:
22
James C. Collins y Jerry L. Porras, Empresas que Perduran, 1996 29
El efecto dinamizador de una meta ayuda a una organizacin mientras no se haya alcanzado. Una vez alcanzada debe reemplazarse por otra, porque si no se cae en el riesgo de la autocomplacencia, primer paso hacia la decadencia. En La Protectora no hay ningn tipo de planificacin, ms all de cumplir con obligaciones contractuales, con las concesiones, alquileres, sueldos y pago de servicios. Esto se debe tambin a que actan reactivamente ante hechos nuevos, con el criterio de apagar incendios cuando aparezcan.
b) Descripciones vividas: Es una descripcin vibrante, que atraiga, es convertir la visin de las palabras a las imgenes. El Dr. Raffo coment que slo aspira a que LP pueda subir un peldao ms, aspira a soluciones apaga-incendios para el futuro inmediato. No tiene una visin amplia del futuro a largo plazo ni se realiza una planificacin o toma de decisiones proactivas, por el contrario, las mismas son reactivas. Asimismo Raffo coment que espera que a LP asistan jvenes que son los que tomarn el rumbo de la organizacin. Sin embargo declar que no quiere que tampoco se llene de clientes. Asumimos que lo que desea es facilitar el proceso de sucesin de la presidencia de la sociedad, cargo que ocupa actualmente.
Recursos Humanos: es un recurso estratgico bsico. Pero LP no sabe como aprovecharlo ni hacerlo crecer. La Comisin directiva de La Protectora est compuesta por el presidente, vicepresidente, tesorero, pro-tesorero, secretario, pro-secretario, seis vocales (titulares y suplentes), una comisin fiscalizadora (titulares y suplentes). De todas formas son cinco de los integrantes los que mantienen una participacin activa con la institucin. Tambin cuenta con nueve empleados que realizan distintos tipos de actividades, como recepcin, actividades administrativas, de mantenimiento, atencin del vestuario, donde rotan en razn de turno maana-tarde. Por las entrevistas realizadas se pudo saber que los mismos no estn capacitados de manera formal; tampoco se emplearon tcnicas de seleccin de personal al ingreso del mismo ya que la mayora de los mismos trabaja en la organizacin hace muchsimos aos manifestando que ingresaron por algn conocido (familiar o amigo).
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Los empleados cuentan que valoran a la institucin, dicen sentirse parte, pero se evidenci a raz de la investigacin, que tienen una actitud de poca iniciativa hacia el trabajo en cuanto a la informacin al cliente y mejorar la operatividad de la actividad que desarrollan, lo que significa un punto muy desfavorable para la institucin, por la imagen que presenta, por la pobre informacin que se lleva la gente que acude a ella para enterarse de las actividades o beneficios, para la comunicacin y relaciones formales e informales internas a la organizacin y para la eficiencia del trabajo administrativo. La sensacin que da es que el personal que trabaja hace varios aos en la institucin, persisten all porque se sienten muy cmodos. Estrategia La estrategia ayuda a definir los propsitos de la organizacin. El propsito fundamental es aumentar continuamente el valor de la organizacin. Para una empresa, la competitividad es la plataforma de la creacin de valor econmico, para una organizacin sin fin de lucro, como La Protectora, la competitividad es la plataforma del logro de su misin.
SEGUNDA PARTE: DIAGNSTICO
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CAPTULO 5: MATRIZ ATRACTIVO DEL SECTOR: CLUBES VARIABLES Impacto de los escenarios externos Barreras de entrada Barreras de salida Nivel de rivalidad Tendencias y hbitos Presin de los productos sustitutos Fidelizacin de los socios Apoyo estatal Aspectos reglamentarios Capacidad gerencial Evaluacin general P 0.10 0.15 0.15 0.075 0.10 0.10 0.10 0.075 0.05 0.10 1 0.75 0.35 0 -0.3 0.30 0.20 -0.15 -0.30 -1.5 0.15 -0.45 -0.30 0.45 -0.3 MF=3 F=2 N=1 D=-2 MD=-3 -0.3
IMPACTO DE LOS ESCENARIOS EXTERNOS: Las medidas neoliberales del gobierno de los aos 90, donde se propiciaba la instalacin de empresas multinacionales que trajeron nuevas pautas de consumo; la globalizacin que trajo consigo nuevas formas de relacionarse a travs de la red en detrimento de los acostumbrados lugares de encuentro como los clubes y la instalacin de los grandes centros comerciales, que tambin hoy cumplen esta funcin; han sido factores que influyeron drsticamente en la vida de estos clubes. Obviamente las diferentes crisis que enfrent el pas han tenido una gran cuota de participacin en el declive de los clubes, en particular la crisis del 2001, que repercuti negativamente en estas entidades, produciendo no solo un debilitamiento de los servicios, sino en muchos casos la agona o desaparicin. Adems se observa que las mismas no poseen la suficiente cantidad de recursos para sortear semejantes acontecimientos. Todo lo anterior implica considerar al sector en una situacin muy desfavorable. BARRERAS DE ENTRADA:
32
Si bien los requerimientos para fundar un club de barrio no son muy complejos o costosos (como la obtencin de la personera jurdica) y que en general se inicia por personas que sin nimos de lucro tienen como finalidad promover el bien comn, las barreras de entrada son altas debido a las necesidades de capital. Estas estn muy relacionadas especialmente con el espacio fsico
necesario para realizar las actividades, y aunque muchas veces se suelen conseguir por medio de la Municipalidad, o por donacin de alguno de los fundadores, o a travs de una cesin por parte de alguna organizacin involucrada con la comunidad inmediata donde ser instalado el club; en general resulta muy dificultosa su obtencin; por lo que se considera que las barreras de entrada resultan ser muy favorables. BARRERAS DE SALIDA: Las barreras que se consideran ms importantes al momento de decidir cerrar un club, o transformarlo en algo que cambia totalmente su esencia son, por un lado, las barreras emocionales, que suponen una resistencia emocional por parte de los socios, de los directivos y de la comunidad en general, por la lealtad y afecto generado hacia la institucin, por la nostalgia que les genera el hecho de perder un lugar que representa, en algunos casos, el reflejo de la niez, de aquellos buenos viejos tiempos, y en otros casos la prdida de un espacio de reunin y de generacin de un sentido compartido; y por otro lado existen contratos de explotacin de ciertos espacios (concesiones) los cuales, por lo general, son a plazos extensos que pueden ir desde los 3 a los 10 aos, lo cual aumenta la dificultad de salir rpidamente del mercado. Por lo tanto si bien esta barrera es muy alta para salir del sector, la evaluacin de esta variable se considera desfavorable, teniendo en cuenta como atenuante que otras barreras como por ejemplo las obligaciones morales con los empleados son ms bien bajas y el grado de importancia en su conjunto en relacin a las barreras ms importantes es menor. NIVEL DE RIVALIDAD: A nivel de clubes se observa una cultura de hermandad y la constante bsqueda de mejoras para todo el sector. Ya sea realizando convenios entre los mismos, uniones para realizar reclamos sobre cuestiones en particular, etc. Como ejemplo de ello se encuentra la Federacin de Instituciones Culturales y Deportivas de La Plata. Esto ltimo ayuda a minimizar el efecto negativo
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de la fuerte presin de los productos sustitutos. Es por ello que se sita a este factor como favorable.23
TENDENCIAS Y HBITOS: Luego de la crisis del 2001 el pas cay en otra crisis emparentada a la era digital; donde cada vez es ms difcil realizar lazos, creer en cosas positivas, y en general existe desconfianza. Antes los mbitos de pertenencia en el barrio eran la escuela, la iglesia y las instituciones, obviamente ha cambiado el esquema cultural. Los aos 90, con el individualismo y el materialismo, de alguna manera avanzaron sobre valores tradicionales de las entidades como la solidaridad y vocacin.24 Hoy ya no se concurre al club barrio, sino a los distintos centros comerciales, ya no se juega tanto a la pelota en la plaza o en el club, sino que se realizan diversas actividades desde el hogar, conectados mediante la red. Los valores y los hbitos son otros, ya no son los mismos que fortalecan a estas entidades, al contrario algunos de ellos no se articulan con la cultura de los clubes de barrio. Las relaciones tomaron un giro ms superficial (del tipo saludo y convivo mientras dura la actividad y luego me voy rpidamente) por la falta de tiempo disponible de las personas fuera de sus obligaciones laborales. En este sentido se considera que las tendencias y hbitos son muy desfavorables a los fines de los clubes de barrio. Otra tendencia que afecta a los mismos es la falta de renovacin dirigencial, hoy casi todas las instituciones estn conducidas por adultos mayores, porque la poblacin laboralmente activa est dedicada a trabajar y no tiene tiempo, y la juventud, si bien practica deporte, no se incorpora a la dirigencia.25
23
Nota Diario El da: Piden auxilio para sacar clubes de barrio a flote extrado de: http://www.eldia.com.ar/edis/20111204/piden-auxilio-para-sacar-clubes-barrio-flote-laciudad0.htm 24 LA PLATA EN CUERPO Y ALMA. BLOG.[En lnea] Disponible en <http://laplataencuerpoyalma.blogspot.com/2008/02/crisis-en-los-clubes-de-barrio.html>
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PRESIN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: Existen una gran cantidad y variedad de competidores indirectos cada uno con sus particularidades en relacin a cada UEN especfica. As La Protectora compite con gimnasios, centros de esttica, escuelas de danzas, baos turcos, escuelas de artes marciales, etc., que intensifican el nivel de rivalidad a la cual La Protectora se debe someter. Como ya mencionbamos en Tendencias y hbitos, los consumidores han ido cambiando con el tiempo junto con los cambios en la sociedad. Con esa vorgine han aparecido infinidad de nuevas formas de entretenimiento, prcticas deportivas, espacios de relax y ocio, etc. que crean un ambiente turbulento y difcil de seguir, principalmente para este tipo de organizaciones ms tradicionalistas donde la mayora de las cosas se logra con gran esfuerzo y sacrificio de sus directivos y socios. Consideramos a esta variable como muy desfavorable. FIDELIZACION DE LOS SOCIOS Se puede observar que en este tipo de entidades el grado de fidelizacin es mucho ms slido y duradero que el que puede se conseguir en empresas y organizaciones lucrativas. Esto se refuerza en el hecho de que muchos de los clubes que se mantienen en pie luego de sortear tantas crisis lo han logrado gracias a la ayuda y sacrificio de sus dirigentes y socios. Por lo tanto dicha caracterstica es considerada como muy favorable. APOYO ESTATAL En los ltimos aos se han realizado muchos programas que ayudan a fomentar la creacin de los clubes de barrio as como tambin brindar apoyo a los actuales para su fortalecimiento social. Por ejemplo el programa de Capacitacin Deportiva implementado por la Secretaria de Deporte, que busca atenuar la problemtica que tienen las entidades y clubes de barrio con su situacin ante la Inspeccin General de Personas Jurdicas y eventualmente, la organizacin y ordenamiento administrativo interno (actas de comisin directiva, libros contables, socios y formas de la convocatoria a asamblea).26
26 SECRETARA DE DEPORTES DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES. [En lnea] [Consulta: 29 de noviembre del 2011]. Disponible en < http://www.deportes.gba.gov.ar/?page_id=8051>
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Otro programa es el denominado Los barrios viven que en la actualidad est subvencionando 226 clubes en la Provincia de Buenos Aires. Por lo que se puede considerar como favorable al sector. ASPECTOS REGLAMENTARIOS: Un aspecto importante en esta variable es la falta de una regulacin que proteja a estas instituciones tanto en materia impositiva como en relacin a los juicios laborales. La ley 14.124 no alcanza a las causas que devengan de relaciones laborales, en este sentido el Dr. Raffo en una entrevista realizada por el diario El Dia, manifiesta en relacin a esta ley que hay muchos clubes demandados por profesores a los que se les abrieron las puertas y ofrecieron espacios, en el afn de acercarse con la comunidad, y luego plantearon exigencias o reivindicaciones considerndose empleados de esos clubes, aludiendo a un vnculo laboral ficticio y abusando de la buena fe de los dirigentes.27 As mismo subraya que despus de un ao y medio de vigencia, la inembargabilidad de las sedes ha probado tener un efecto secundario indeseado y negativo; imposibilitados de ir contra los bienes de una institucin, los demandantes van contra sus dirigentes. Cmo le vamos a pedir a los jvenes que participen o se hagan cargo de un club, con el esfuerzo y el compromiso que insume, con este panorama?. Estas instituciones tienen sus debilidades estructurales, hay juicios que se les hacen, algo que antes era impensable y ahora es bastante frecuente. Los clubes no tienen recursos para afrontarlos, los dirigentes se preocupan por brindar servicios a la comunidad, se desprotegen de algunas cuestiones y son utilizadas por quienes se aprovechan de esto.28 Por lo tanto se considera que los clubes de barrio se encuentran en una situacin muy desfavorable con respecto a la proteccin legal y en relacin a la falta de adecuacin de la misma con la realidad actual de estas organizaciones. CAPACIDAD GERENCIAL:
27
DIARIO EL DIA.[En lnea] [Consulta: 29 de noviembre del 2011]. Disponible <http://www.eldia.com.ar/edis/20110706/reclamo-instituciones-ante-asfixia-financiera-laciudad30.htm>
en
28 AGENCIA NOVA. Informe [En lnea] [Consulta: 29 de noviembre del 2011]. Disponible en < http://www.agencianova.com/nota.asp?id=48264&id_tiponota=11&n=2008_2_23>
36
Implica tener las aptitudes y habilidades claves para poder gestionar el conjunto de las unidades de negocios, en funcin de los objetivos del club. En general las personas encargadas de la administracin, poseen otras ocupaciones, incluso profesiones, y apenas tienen tiempo para participar en la gestin del club, por lo que suele ser impensado que se capaciten para mejorar la administracin de la entidad. Por lo tanto se considera que esta variable resulta muy desfavorable para los clubes de barrio.
CAPTULO 6: MATRIZ DE DESEMPEO: LA PROTECTORA
Para realizar este diagnstico, se evaluaron diferentes atributos tomando como eje para la comparacin, el desempeo de LP versus el desempeo del Crculo Recreativo Trevisano de La ciudad de La Plata.
37
Perfil de Desempeo La Protectora Aspectos Ubicacin Accesibilidad Calidad de la infraestructura Espacios disponibles Atencin del personal Cantidad y variedad de actividades Disponibilidad horaria Beneficios a los socios Sentido de pertenencia e identificacin Convenios con otras org.
(nivel de asociatividad)
P 0.1 0.025 0.1 0.1 0.075 0.075 0.025 0.075 0.075 0.025 0.1 0.1 0.1 0.025 1
MF=3 0.3
F=2
N=1
D=-2
MD=-3
-0.05 -0.2 0.3 0.075 0.225 0.075 0.225 0.075 0.075 -0.3 -0.3 0.2 0.075
Comunicacin institucional Tecnologa Limpieza Flexibilidad EVALUACIN GENERAL
1.275
0.2
0.15
-0.25
-0.675
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Perfil de Desempeo Crculo Recreativo Trevisano Aspectos Ubicacin Accesibilidad Calidad de la infraestructura Espacios disponibles Atencin del personal Cantidad y variedad de actividades Disponibilidad horaria Beneficios a los socios Sentido de pertenencia e identificacin Convenios con otras org. (nivel de asociatividad) Comunicacin institucional Tecnologa Limpieza Flexibilidad EVALUACIN GENERAL 0.1 0.1 0.025 1 0.075 0.375 0.35 0.01 0.2 -0.2 0.1 0.025 0.025 0.075 0.075 0.15 0.075 0.1 0.075 0.075 P 0.1 0.025 0.1 0.3 -0.2 -0.15 -0.225 -0.075 0.025 MF=3 F=2 N=1 D=-2 -0.2 MD=-3
-0.075
-0.3
-0.75
-0.675
A continuacin se explica la ponderacin y valoracin de los atributos anteriormente descriptos: Ubicacin: Aspectos como la cercana a los espacios donde se mueven, son ampliamente valorados por los consumidores; tal es as que es la variable ms destacada entre los atributos que elijen como ms importantes al momento de elegir realizar una actividad
deportiva/recreativa/de relax. La cercana est asociada con la comodidad, con la conveniencia. En este sentido La Protectora posee una ubicacin casi inmejorable, en pleno centro de la ciudad, donde muchas personas realizan sus actividades diarias: trabajo, estudio, trmites administrativos,
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atencin de comercios, por lo que este atributo le significa una verdadera ventaja competitiva frente al Crculo Trevisano cuya ubicacin se encuentra fuera del microcentro administrativocomercial, pero no muy lejos de el, en el casco urbano de la ciudad. Es por ello que este factor se considera muy favorable para La Protectora, y desfavorable para el Crculo Trevisano, situado en calle 11 38 y 39) Accesibilidad: Si bien un edificio puede estar ubicado al alcance de todos, es necesario tener en cuenta la posibilidad de acceder a el sin problemas. Que si circulo a pie, en bicicleta o moto, por medio de lneas de colectivo urbanas o automvil, pueda hacerlo sin inconvenientes. En el caso de La Protectora, cuyo edificio se ubica en pleno centro, con los inconvenientes de trnsito que ello implica, no posee estacionamiento propio, en las calzadas del frente hay estacionamiento medido (tarifado) durante gran parte del da, y es muy difcil encontrar lugar disponible para estacionar en horas pico. El Crculo Trevisano tampoco posee estacionamiento propio pero por su ubicacin alejada del centro administrativo-comercial, resulta un poco ms accesible para ms personas. Por lo tanto se considera a este factor desfavorable para La Protectora. Es neutral para el Crculo Trevisano, ya que si bien es accesible para quienes utilizan automvil, no lo es tanto para quienes se manejan a pie o en colectivo (con menos las lneas que pasan por la zona).
Calidad de la infraestructura: Es otra de las variables importantes que valoran los consumidores.29 En este sentido La Protectora posee una desventaja que es posible subsanarse. Se trata del deterioro moderado de la mayora de las instalaciones por falta de mantenimiento, escasa ventilacin o iluminacin por luz natural, pisos deteriorados o rotos, etc. Se suman las instalaciones antiguas y sin mantenimiento. Sin embargo teniendo en cuenta la antigedad del edificio consideramos que la situacin de La Protectora es slo un factor desfavorable y subsanable con una gran inversin, pero que no es imposible de realizar en el mediano plazo. Es de destacar que la percepcin de del cliente actual de LP, no acert con la frase un Lugar moderno y luminoso que invita a entrar, cuando se indag en la encuesta. En cuanto al Crculo Trevisano, se evidencia el buen estado de paredes y pisos, espacios iluminados, ventilados naturalmente y buenas condiciones de pintura en general, por lo que su situacin es considerada muy favorable.
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Segn los informes de consumidor actual y potencial, se ubica a esta variable como las ms valoradas al momento de hacer una actividad deportiva/recreativa/de relax/cultural. 40
Cabe resaltar que esta variable es muy importante para la UEN Relax, ya que en este tipo de negocio la ambientacin, los aromas, la esttica, la msica, etc. son fundamentales para lograr el clima deseado de relajacin que busca el consumidor.
Espacios disponibles: Esta variable se ve muy identificada en La Protectora por la amplitud de los salones, pasillos, etc. por lo que se considera muy favorable. El Crculo Trevisano por su parte, si bien algunos de sus salones tienen una dimensin acorde a las actividades que en ellos se realizan, al comparar con La Protectora, su situacin es desfavorable.
Atencin del personal: Es muy importante esta variable en este tipo de organizaciones que ofrecen servicios a sus clientes y potenciales clientes. Esta variable es considerada neutra en el caso de La Protectora, ya que segn los datos de las encuestas, muchos de los clientes actuales la consideraron como buena, pero para algunos podra mejorar. El Crculo Trevisano, no ofrece una atencin mejor que La Protectora, la atencin recibida a travs de un estudio de Mystery Shopper realizado por Serendipia, no result suficientemente cordial ni proactiva en cuanto al ofrecimiento de informacin, por lo que es considerado un factor desfavorable para dicha organizacin.
Cantidad y variedad de actividades: Son aspectos muy buscados por las personas que se asocian a organizaciones de estas caractersticas (ver grafico..), en especial quienes se asocian a ellas. Estas variables juegan a favor de La Protectora, la cual es reconocida por los consumidores actuales, quienes adujeron en su mayora que en LP Hay muchas actividades para realizar cuando se indag en la encuesta, adems de resaltarlo entre sus principales caractersticas y virtudes. Por ello, su situacin es considerada muy favorable. El Crculo Trevisano, por su parte, posee muy pocas actividades lo que lo sita en un lugar muy desfavorable con respecto de La Protectora. Esta variable es importante para la UEN Deporte-Salud ya que vemos como una ventaja la variedad de actividades deportivas que se pueden realizar en La Protectora (Ej: adems de gimnasio se pueden realizar artes marciales, esgrima, pelota paleta). Disponibilidad horaria: Es un factor muy importante por las actividades que desarrolla el pblico objetivo, que son en general estudiantes, profesionales, comerciantes, etc. Amas de casa y jubilados son los que menos surgen de las encuestas. La tendencia es tener menos tiempo libre,
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pero a la vez es cada vez ms valorado, es por ello que muchas personas prefieren cortar el da realizando alguna actividad deportiva/recreativa/social/cultural/de relax, aprovechando pequeos momentos para ello. El amplio rango de horarios que posee La Protectora ( 8 a 22 hs.)la ubica en la situacin como muy favorable, ya que es muy valorada por los consumidores actuales. Domingo feriados no abre sus puertas al pblico, cuestin que no sera importante por el momento, ya que es un verdadero club urbano, elegido por la gente para variar sus actividades de la rutina diaria. El Crculo Trevisano posee horarios slo de tarde (de 15 a 22:30 hs.), un poco limitando para quienes deseen realizar actividades por la maana. Por lo tanto su situacin se considera muy desfavorable.
Beneficios a los socios: En este aspecto La Protectora posee una gran ventaja ya que brinda importantes beneficios a los asociados como por ejemplo los descuentos por grupo familiar, descuentos en las actividades, descuentos en el bistr, etc. El Crculo Trevisano brinda servicios de asesoramiento consular a italianos y descuentos en las actividades por pago al da de las cuotas sociales. Sentido de pertenencia e identificacin: La Protectora no ha podido generar el sentido de pertenencia e identificacin necesario para lograr cohesin e integracin entre todo el grupo de asociados, para mejorar la comunicacin interna del cuerpo de asociados, la participacin en las decisiones de las asambleas que ataen a todo el club. Los directivos dicen tenerla, as como los socios con trayectoria, pero no se evidencia en las asambleas. La Protectora se constituye como un club urbano, diferente a la cultura que se vive en los clubes de barrio. Segn datos relevados del informe de Consumidor Potencial30, slo el 9% de los encuestados buscan sociabilizar al momento de realizar una actividad deportiva/recreativa/de relax, lo que es coincidente con la tendencia al individualismo y el egocentrismo, lo que hace, para La Protectora, un aspecto que morigerara el efecto negativo de la falta de cohesin y pertenencia de sus asociados. En el caso del Crculo Trevisano se ubica a la variable ms elevada en relacin a La Protectora debido a que se trata de un Crculo creado y continuado por inmigrantes trevisanos, que rene a toda comunidad italiana en su seno y abre las puertas a los descendientes que quieran conocer la
30
Ver grfico 28 en Anexos 42
lengua italiana, sus tradiciones, etc. y sus socios tienen una mayor participacin en las decisiones de asamblea. Convenios con otras organizaciones (nivel de asociatividad): Las redes asociativas son importantes para este tipo de organizaciones, ya que genera relaciones sinrgicas de ganar-ganar para la organizacin en cuestin, por la captacin de ms asociados y el prestigio para la institucin, para la organizacin con la cual tiene convenio de reciprocidad, por lo mismo, y al socio, porque cuenta con ms beneficios, como la obtencin de descuentos en servicios, uso de las instalaciones, etc. En este punto se observa un fuerte aspecto a considerar como ventaja para La Protectora frente al Crculo Trevisano, que no posee convenio con ninguna otra organizacin. Comunicacin y medios de difusin: Unas de las variables ms importantes que permite atraer y fidelizar clientes y socios no es utilizado adecuadamente por ninguna de las dos organizaciones analizadas. Ejemplos de esto son sus pginas desactualizadas, o falta de ella para el caso del Crculo Trevisano, la no utilizacin de diferentes medios de comunicacin entre los asociados y de difusin con respecto al pblico objetivo, cartelera obsoleta, etc. Por lo tanto la variable en ambas organizaciones es muy desfavorable.
Tecnologa: En la actualidad la tecnologa va de la mano de la buena organizacin y control de los procesos administrativos. Es una de las herramientas ms importantes para una gestin efectiva y eficiente. Tanto La Protectora como el Circulo Trevisano, no se valen del uso de las herramientas informticas para mejorar la operatividad en el trabajo administrativo. Limpieza: En la Protectora este atributo fue valorado de manera positiva por los consumidores actuales y tambin es un atributo valorado por el consumidor potencial. Los consumidores actuales valuaron a la misma como Buena y Muy buena lo cual clasifica a la variable como Favorable. Con respecto al Crculo Trevisano se pudo observar que la limpieza del mismo es adecuada, valorando este tem como favorable tambin. Flexibilidad: Este atributo implica la capacidad que tiene este tipo de instituciones para cambiar su estructura organizativa en pos de realizar nuevas actividades, nuevos usos, o brindar nuevos beneficios. En este sentido tanto La Protectora como el Crculo Trevisano se han
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posicionado en una situacin favorable. La Protectora cuenta con varios espacios de diferentes caractersticas, algunos en mal estado o con poca ventilacin y otros con estructura de cancha (pelota paleta), pero es posible, con el debido mantenimiento, otorgar diversas actividades en ellos. Lo mismo para el Crculo Trevisano, pero ste tiene menos espacios, pero de mejor calidad edilicia. Resultado del anlisis de las matrices de desempeo:
Desempeo estratgico Organizacin La Protectora Crculo Trevisano MF 1.275 -0.75 F N D MD
La Protectora se ubica en una posicin muy favorable respeto al desempeo del Crculo Recreativo Trevisano. Sin embargo, debemos acotar que el anlisis tiene la limitacin de que el competidor utilizado no cuenta con todas las caractersticas necesarias para hacer una verdadera comparacin con La Protectora.
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CAPTULO 7: UBICACION EN MAPORT
Alto
Ingreso o proteger agresivamente
Construir selectivamente
Transferir selectivamente
Perfil de desempeo
Ajustar y construir agresivamente Redisear
Mantener selectivamente
Transferir agresivamente
Nicho Desinvertir o transferir
Bajo
y construir agresivamente
Alto
Medio
Bajo
Atractivo del sector
Por medio de la evaluacin final de la matriz atractivo del sector y la de perfil de desempeo de La Protectora en comparacin con su competidor, el Crculo Trevisano; se pudo arribar a un anlisis estratgico de cartera. Con un nivel de atractivo muy desfavorable y un nivel de desempeo organizacional muy favorable, La Protectora se ubica en el cuadrante superior derecho en la matriz Maport. En este caso es menos probable que el atractivo pueda ser aumentado. Los recursos econmicos y humanos deben ser selectivamente transferidos hacia otros usos en otros negocios a partir de actividades y servicios ms atractivos. Debe mostrar sus ventajas competitivas y exclusividades ms atrayentes y reforzar su estrategia de negocio para aprovechar todas esas potencialidades frente a sus competidores.
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CAPTULO 8: ANALISIS FODA
Situacin Interna
Situacin Externa
F Ubicacin cntrica inmejorable Edificio y espacios amplios Cantidad y variedad de actividades y servicios ofrecidos Descuentos a los socios Atencin en amplia franja horaria Convenios con instituciones reconocidas en la comunidad platense Espacios limpios y libre de obstrucciones Flexibilidad de la estructura para adaptarse a nuevas actividades o servicios. D Deficiente comunicacin interna e institucional El escaso uso de las herramientas tecnolgicas Deficiente calidad de la infraestructura Falta de sentido de pertenencia de las personas
O Barreras de entrada altas por la necesidad de un capital fijo importante Capacidad de fidelizacin de los socios a travs de la creacin de un sentido de pertenencia arraigado a la organizacin. Apoyo estatal financiero Trabajo conjunto entre clubes
A Tendencias y hbitos: individualismo y egocentrismo Presin de productos sustitutos El fuerte impacto de los escenarios externos Barreras de salida altas, emocionales y plazos de concesiones Vulnerabilidad jurdica Falta de inters de socios en el gerenciamiento
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FORTALEZAS
Ventajas competitivas La existencia de convenios y otros beneficios para socios atrae a los nuevos socios y mantiene a los actuales Es muy valorada por los consumidores la ubicacin cntrica del edificio. Edificio con espacios amplios
DEBILIDADES
Incapacidad de aprovechar oportunidades No aprovechamiento de la oportunidad de fidelizar socios a travs del sentido de pertenencia Desaprovechar la cohesin con otros clubes por falta de compromiso de los socios Hoy da el auge de internet no es aprovechado para difundir la institucin, ya que no posee una pgina web actualizada ni difunde sus beneficios va mail. Tampoco posee sistema informtico para aspectos individualizar los socios ni contabilizar los pagos que realizan.
Riesgo acotado ante amenazas La Protectora al contar con variedad de actividades y cursos puede hacer frente a la presin de los productos sustitutos. La Protectora tiene instalaciones e infraestructura tales que puede adaptarse fcilmente a otros negocios, para paliar los efectos producidos por tendencias y hbitos dinmicos. (Flexibilidad)
Mximo riesgo El escaso uso de herramientas tecnolgicas pone en desventaja a La Protectora, respecto a la presin que ejercen sustitutos que cuentan con mayor grado de tecnologa. El impacto de los escenarios externos se agudiza ante una organizacin cuyos socios no tienen mucho sentido de pertenencia. La comunicacin y toma de decisiones es poco efectiva ya que el personal y los administradores no estn lo suficientemente capacitados como es tpico en este tipo de instituciones.
MATRIZ DE VENTAJAS COMPETITIVAS

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VENTAJAS
EXCLUSIVIDADES
Tamao del edificio. Cantidad de salones. Disponibilidad de horarios Cantidad y diversidad de
Convenios con otras
organizaciones Ubicacin cntrica
actividades
DESVENTAJAS Poca o nula comunicacin Deficiente mantenimiento edilicio Dificultad de estacionamiento. Ausencia de eventos sociales. institucional Infraestructura antigua. (edificio e
instalaciones) Buena limpieza Flexibilidad
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA Y RECOMENDACIONES

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CAPTULO 9: DEFINICION DE POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN
Valindonos del modelo vincular de Wilensky, ubicamos los segmentos actuales de La Protectora en los vnculos simbologista, racionalista y comunitario (en el grfico se sitan en ubicaciones ms moderadas, ya que tienen combinaciones de elementos de otras clasificaciones).
VNCULO COMUNITARIO
(Pertenencia)
VNCULO SIMBOLOGISTA
(Relacin de prestigio)
Prestigio Estatus Belleza
Tradicin Continuidad generacional Segmentacin Vincular VNCULO MATERNO-FILIAL

(Proteccin) Seguridad Afecto Gratificacin
VNCULO RACIONALISTA
(Relacin tcnica)
Practicidad Rendimiento Multifuncionalidad Precio
Valindonos del modelo vincular de Wilensky, ubicamos los segmentos actuales de La Protectora en los vnculos simbologista, racionalista y comunitario (en el grfico se sitan en ubicaciones ms moderadas, ya que tienen combinaciones de elementos de otras clasificaciones). A partir de ello definimos los siguientes segmentos:
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LOS HEDONISTAS: hombres y mujeres de 26 a 45 aos, en su mayora profesionales y comerciantes que buscan atributos como prestigio, status, belleza. En LP, por ejemplo, los que buscan masajes o pelota paleta, se relaciona con la bsqueda de saciar el deseo de verse jvenes, bellos y vitales. Actividades como las artes marciales, que implican toda una serie de cdigos y normas y a travs de la experiencia y trayectoria de los profesores transmiten al sujeto prestigio y status. LOS PRCTICOS: Hombres y mujeres de entre 18 a 35 aos, en especial estudiantes. En este segmento los consumidores buscan practicidad,
multifuncionalidad, precio, rendimiento. Aqu se encuentran los jvenes que consideran al momento de buscar un lugar para realizar alguna actividad, que tengan una ubicacin prctica y precios accesibles. Pretenden un servicio que sea funcional a sus necesidades. Evalan la relacin costo-beneficio al momento de contratar un servicio. LOS TRADICIONALES: Lo constituyen un conjunto reducido de hombres con 46 aos o ms que concurren a organizaciones para desarrollar sus actividades deportivas o de relax, por tradicin y continuidad. Son conservadores. No slo concurren por costumbre, sino porque saben que all encuentran seguridad (siempre van a encontrar lo que ellos buscan) y gratificacin por el encuentro con un grupo. En LP son en general los que concurren a los baos turcos y a pelota-paleta. Los segmentos objetivos son los Hedonistas y los Prcticos, ya que consideramos que el tercer segmento ya est altamente fidelizado. Una estrategia de CORTO PLAZO (Entre 0 y 3 aos) ser para: Atraer clientes, que en principio contraten los servicios pero tambin que puedan asociarse a LP. La estrategia de LARGO PLAZO (Ms de 5 aos) ser para: Convertir los nuevos clientes captados por las estrategias de LP y algunos cambios en la cultura organizacional, en clientes fijos, con gran sentido de pertenencia, lealtad, que posiblemente
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busquen en la organizacin cobijo, afecto, gratificacin, etc. Estos luego podrn ubicarse en segmentos relacionados con vnculos ms simbiticos (comunitario/materno filial). DIFERENCIACION: La diferenciacin proporciona ciertos beneficios que son conocidos y altamente valorados por los clientes actuales de LP. Tambin constituyen ventajas claramente diferenciadas frente a los competidores de nuestro sector sostenidas a largo plazo, con recursos propios persistentes y duraderos. Entre las ventajas competitivas percibidas y valoradas se destacan:
La Practicidad: Nos referimos con esto a las COMODIDADES, que se evidencian en la cercana (respecto al centro), la variedad de actividades que se pueden desarrollar (multifuncionalidad), las dimensiones infraestructurales del edificio (espacios amplios). El Prestigio: en cuanto a la EXPERIENCIA y TRAYECTORIA que aporta la institucin y el trabajo de algunos profesores, algunos, exclusivos de LP.
POSICIONAMIENTO Es el lugar que ocupa LP en la mente del consumidor.
PRODUCTO FUNCIONAL Y PRODUCTO IMAGINARIO Pf: Club en un edificio de importantes dimensiones enmarcado en el centro de la ciudad donde se ofrece una amplia gama de actividades deportivas, recreativas, culturales y de relax a un precio accesible. Pi: Lugar de encuentro donde se desarrollan muchas y diversas actividades deportivas, recreativas, culturales y de relax para salir de la rutina en un paso, aprovechando el tiempo libre, compartiendo momentos con la gente que te hace bien y sin gastar de ms.
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PUENTES NATURALES: INDICADORES TANGIBLES:
Espacios amplios: una foto panormica o una publicidad en donde se ve a una mujer realizando yoga y puede elongarse mucho ms porque el espacio del saln se lo permite.
Vas a entender la frase
pnganse cmodos
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Agrandate, que ac pods
Una imagen publicitaria donde se intente mostrar que LP se encuentra en el centro de la ciudad.
Ejemplo: un grfico de Google Maps que indique el lugar donde se sita el edificio de LP, y sealando que a 300 mts se ubica la facultad, a 500 mts el lugar de trabajo, a 150 mts. la parada de micros. Es una publicidad informativa pero ms bien persuasiva o de recordacin.
Lugares de encuentro: Una imagen del bistr o de la cancha de pelota paleta, en donde se comparte un caf entre amigos o un juego de a parejas, respectivamente.
MARCA: deber ser reformulada y fortalecida. Se podr realizar un concurso abierto a diseadores grficos o estudiantes de diseo para cambiar el logo de la institucin.
PUENTES ARTIFICIALES:
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Publicidad grfica donde surjan personajes de identificacin: Un grupo de jvenes (de ambos sexos) donde se los ve desarrollando actividades en forma grupal (clases de gimnasia) en forma individual (aparatos), pero dentro de un contexto de amistad. Asimismo, para los hedonistas se deber mostrar una imagen de un grupo de personas jugando pelota-paleta en un equipo en donde participan de una competencia.
Discurso publicitario: El slogan que aparecer en la publicidad de LP ser: Siempre cerca de lo que te hace bien La palabra siempre explica que LP estuvo y estar cerca de los platenses, con una amplia trayectoria en la historia de la ciudad y que es muy reconocida por muchos platenses, a pesar de que la gente ms joven no puedan identificar la marca, es reconocida por las personas mayores de 45 aos aprox. que pueden trasmitirlo. La palabra cerca aduce cercana, ya que est accesible a todos los que desarrollan actividades laborales y de estudio en el centro de la ciudad. Luego, con las estrategias de promocin, va a estar ms cerca todava, ya que muchas de las personas que se desplazan en automvil, tendrn menos problemas para visitarla. Asimismo, la palabra simboliza una cercana emocional de LP con sus socios, en donde demuestra que el estar desde siempre en la ciudad ayud a entenderlos, a escucharlos, a saber lo que necesitan y brindrselo. La frase lo que te hace bien se refiere en primer lugar a las actividades que se desarrollan, relacionadas con los aspectos positivos de llevar un estilo de vida saludable, relajante, liberador, estimulante, fuera del hasto de la rutina diaria, y asimismo, habla de la comodidad de encontrar un lugar donde tengas disponible espacios de encuentro y satisfaccin que puedas disfrutar y compartir con la gente que quers.
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CAPTULO 10: ESTRATEGIA Y RECOMENDACIONES
ESTRATEGIAS GENERALES DE NEGOCIO
Son los cursos de accin a desarrollar, necesarios para el ordenamiento de la estructura organizativa comunicacin interna relaciones formales e informales de trabajo cambios en los procedimientos de trabajo
GESTIN ADMINISTRATIVA Implementacin de un sistema informtico para la administracin de los socios que permita la confeccin de informes estadsticos y de gestin.
RECURSOS HUMANOS Incorporacin de un/a pasante administrativo/a para que desarrolle las tareas de coordinacin de las actividades que brinda La Protectora. Proponer un empleado encargado de las relaciones pblicas institucionales y de las comunicaciones dentro de LP, generando eventos, nuevos negocios, actividades, etc. La carga horaria propuesta es de 20 horas semanales, y el costo aproximado es de $ 1500. Con posibilidades de efectivizacin.
ESTRATEGIA COMERCIAL Estrategia de Producto/Servicio Incorporar actividades que surgieron en las entrevistas como sesiones de Reiki, Aerobics con Step y gimnasia localizada, tratamientos estticos que no demanden elevado costo como limpiezas de cutis, que lograra atraer a mayor cantidad de mujeres a La Protectora.
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Precio: Se mantendrn el precio actual de la cuota social ($30) y se establecer el descuento por grupo familiar pero se implementarn precios promocionales, descuentos de temporada, durante la primera etapa del cambio (1 ao), para incorporar nuevos socios. Eliminacin de la poltica para iniciarse como socio, donde una persona, para ingresar como socio deba abonar tres cuotas societarias de entrada. Esto no hace ms que poner barreras al ingreso. Lo anterior se puede mejorar utilizando estrategias de precio temporarias. Por ejemplo, para cubrir la temporada baja y evitar las desafiliaciones, sera posible establecer una promocin: Abonando tres meses por adelantado, (diciembre, enero y febrero) te regalamos uno (marzo). Promocin general para los nuevos socios: Asocindote obtens un 10% en el primer mes de la actividad que realices en la institucin. Comunicacin:
Publicidad: Colocacin de carteles sobre los convenios que sean visibles e informarlos al momento en el cual concurren nuevos socios. Exhibiciones de fin de ao integrando actividades como danzas, o artes marciales. Reparto de volantes en el centro platense, en la va publica a los transentes, en organismos del Estado, comercios, facultades, etc. 5000 volantes de 10 x 15 cm en papel ilustracin full color, tiene un costo de aproximado de $340. Difusin en radios locales que apunten a los segmentos elegidos. Por ejemplo, se puede otorgar una nota periodstica en Radio Universidad, sin costo alguno. Disear una pgina web institucional atractiva, moderna y dinmica. El costo de realizacin aproximado es de $1500 a $3500 dependiendo de las funcionalidades de la misma, la inclusin de galera de fotos y otros aspectos tcnicos, mientras que el costo de mantenimiento (principalmente hosting) es mnimo, alrededor de $50 mensuales.
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Promocin: Rifas y sorteos a fin de ao para generacin de fondos y atraer la atencin de la gente. Acuerdos con pintureras promocionando su marca y obteniendo beneficios a cambio. Aprovechar el espacio fsico ocioso para la realizacin de ferias de diseo, degustaciones varias y muestras de arte. Relaciones pblicas: Crear una cuenta en Facebook y en Twitter de La Protectora que comunique sobre las novedades ms importantes como promociones o eventos, a la vez que colabora con la comunicacin entre los socios, las redes sociales, el marketing viral, la identificacin y sentido de pertenencia. Fomentar competencias y campeonatos tanto individuales como grupales en las diversas actividades (para artes marciales o cancha pelota paleta) para lo cual necesitan asociarse a ligas. Cena de fin de ao en el edificio para empleados y socios, donde se realicen menciones especiales a quienes hayan alcanzado logros en alguna competencia representando a La Protectora.
Marketing directo: Mailing para invitar a eventos e informar acerca de novedades de La Protectora.
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BIBLIOGRAFA LIBROS
Bauman, Zygmunt, Modernidad Lquida, Ed. Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 2000. Collins, James C. y Porras, Jerry L., Construir la visin de la empresa. Harvard Business Review, 1996 Collins, James C. y Porras, Jerry L., Empresas que Perduran, 1996 Dumazedier, J. : Hacia una civilizacin del ocio Edit. Estela. Barcelona, 1964 Levy, Alberto, Marketing Avanzado. Ed. Granica, tercera edicin, captulo 10 y 11, 1998 Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratgico, Ed. Mc Graw Hill, tercera edicin, 1995 Wilensky, Alberto, Marketing Estratgico, Ed. Tesis, 1996 Wilensky, Alberto, Poltica de Negocios: estrategias de marketing para mercados competitivos, captulo 5, Ed Macchi, 1997
ARTCULOS PERIODSTICOS e INFORMES EN LA WEB
ISALUD,
"El
Futuro
de
la
Salud
en
la
Argentina
"Nmero
20,
pgina
36
Link: http://www.revistamedicos.com.ar/numero20/pagina36.htm Diario El da: Piden auxilio para sacar clubes de barrio a flote extrado de: http://www.eldia.com.ar/edis/20111204/piden-auxilio-para-sacar-clubes-barrio-flotelaciudad0.htm La Plata en Cuerpo y Alma. Blog. Disponible en <http://laplataencuerpoyalma.blogspot.com/2008/02/crisis-en-los-clubes-de-barrio.html> Secretara de Deportes De La Provincia De Buenos Aires. < http://www.deportes.gba.gov.ar/?page_id=8051>
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Diario El Da. Artculo en <http://www.eldia.com.ar/edis/20110706/reclamo-institucionesante-asfixia-financiera-laciudad30.htm> Agencia Nova. Informe en: <http://www.agencianova.com/nota.asp?id=48264&id_tiponota=11&n=2008_2_23>
ANEXOS Artculo periodstico del Diario La Nacin. 21 de noviembre de 2011 LOS ARGENTINOS, ENTRE LOS QUE MS VALORAN LA RECREACIN Y EL TIEMPO LIBRE
Los datos son de una investigacin de una consultora multinacional; se destacan en el mundo porque dicen ser "felices" y "estar conformes con su vida" Los argentinos le dan cada vez ms importancia a la recreacin y al uso del tiempo libre. Es uno de los resultados salientes de una investigacin de mercado realizada por la compaa multinacional GfK, con presencia en Argentina desde 2006, que indag en las conductas, comportamientos y valores de los habitantes de las diferentes regiones del planeta. Valeria Bellani, directora de GfK Argentina, define los valores como "aquellas cosas que actan como principios que guan la vida de la personas y le dan significado", y remarca en primera instancia (como uno de los datos ms relevantes del informe) que "los argentinos (en un porcentaje mayor que la media mundial) nos consideramos personas felices y conformes con su vida y damos cada vez ms importancia a valores como la recreacin, el aprendizaje y la autenticidad. Tambin se destaca un creciente inters local por el bienestar relacionado con el ocio, dndole prioridad a las experiencias sobre los bienes materiales. Bellani explica que segn el nivel de participacin de los diferentes tipologas de habitantes se pueden ver sociedades como China, Rusia, Japn o India, por ejemplo, cercanas a valores como el "poder" y la "tradicin". En contrapartida, la Argentina se acerca ms al valor "placer", tal como ocurre con pases como Italia, Francia o Espaa. A su vez, la Directora de GfK explica que en este tipo de sociedades en las que prevalece el valor "placer", como la Argentina, se reafirman otros valores como la diversin, la emocin, el sexo, el disfrutar de la vida. Dicho de otra manera, son pases ms hedonistas y se remarca que, contrariamente a lo que se puede presumir, "los argentinos somos ms hedonistas que los brasileos". Es que, como adelant Bellani, en los ltimos aos el "orden de valores de los argentinos viene experimentando cambios", y agrega: "En nuestro informe se puede apreciar que los argentinos damos cada vez ms importancia a aspectos como el aprendizaje, la autenticidad y la recreacin. Y haciendo foco en la recreacin y la indulgencia, destaca que en los ltimos aos aumentan en el mbito local las ganas de "participar de agasajos o de fiestas con amigos", "realizar viajes cortos aunque sean en el da" y "concurrir a shows, conciertos, cines o eventos deportivos". Estas
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manifestaciones trepan posiciones en la escala de valores y hoy los argentinos dan ms importancia que sus pares de Amrica latina e incluso del mundo.
Qu pasar en el futuro Finalmente, y tal vez como una forma de relacionar los cambios en los valores y percepciones de los argentinos y de la humanidad en general, desde GfK dejan algunas predicciones y percepciones "que en un futuro no muy lejano cambiarn las reglas de juego del planeta": - Se proyectan casi 1000 millones de habitantes en el mundo en el 2020 -En 2020, una de cada cuatro personas en Europa y una de cada dos en Asia pasarn los 60 aos -Las unidades de vivienda que ms crecern en los prximos 5-10 aos sern aquellas en las que habiten personas solas -En el ao 2030, la clase media en pases en vas de desarrollo ser mayor que la poblacin total de Europa, Japn y los Estados Unidos -En 2030, ser necesario que el mundo produzca un 50 % ms de comida -Se espera que casi la mitad de la poblacin viva en lugares con serios problemas de agua en el 2030 -El costo de la medicina seguir aumentando y aumentando -El poder econmico en aumento de las mujeres producir un cambio en el rol del hombre en la sociedad. Extrado de:
http://www.lanacion.com.ar/1425191-los-argentinos-valoran-cada-vez-mas-la-recreacion-y-el-tiempo-libre
Artculo periodstico del Diario El Da, 4 de diciembre de 2011 PIDEN AUXILIO PARA SACAR CLUBES DE BARRIO A FLOTE
DIRIGENTES PLATENSES ALERTAN POR EL MARCO LEGAL PARA INSTITUCI ONES SIN FINES DE LU CRO Y ADVIERTEN POR COSTOS CADA VEZ MS ALTOS
En busca de una solucin para los problemas que enfrentan diariamente, dirigentes de clubes e instituciones platenses presentarn un proyecto para establecer un nuevo marco legal que les permita desarrollar sus actividades con mayor "tranquilidad". Segn comentaron los abogados que asesoran a la Federacin de Instituciones Culturales y Deportivas de La Plata, los juicios laborales, los altos costos de los servicios y la falta de estmulo para las donaciones privadas son slo algunos de los aspectos que "estn limitando la tarea social que pueden hacer los clubes en cada uno de los barrios". "Estamos muy preocupados por lo que est sucediendo en todas las entidades, que por diferentes problemas estn viendo limitada su capacidad de trabajo. Los clubes son los encargados, en
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muchas ocasiones, de cubrir demandas que no llega a satisfacer el Estado, por eso es que necesitamos una ley que cubra las necesidades que estn teniendo las instituciones", seal Jorge Heguy, presidente de la Federacin de Instituciones Culturales y Deportivas de La Plata. Entre los motivos que aquejan al funcionamiento de las instituciones, los dirigentes coinciden en sealar dos grandes preocupaciones. Por un lado, apuntan a una falta de proteccin legal para las asociaciones civiles sin fines de lucro pero tambin remarcan la dificultad de subsistencia con costos cada vez ms altos e ingresos que no crecen en la misma proporcin. ALTOS COSTOS Y POCA PROTECCION "Estamos pagando agua, luz y gas como si furamos clientes particulares y, encima, como grandes consumidores. Eso hace que cada vez que se propone realizar una actividad nueva, tengamos que pensar y sacar la cuenta para ver si nos conviene o no. En nuestro caso, no podemos ofrecer ni el servicio de duchas porque no lo podramos mantener", grafic Jos Sagastume, representante del club Circunvalacin y uno de los impulsores del proyecto. La perspectiva tambin es negativa, segn los dirigentes de los clubes, ante la AFIP y ante una eventual demanda. "Necesitamos un nuevo marco regulatorio porque hoy por hoy nos tratan jurdicamente como sociedades comerciales", explicaron. "Adems, los ingresos no acompaan el incremento de los costos. No podemos subir las cuotas porque la gente no las puede pagar, y no podemos sumar actividades porque en muchas ocasiones nos dan prdidas", agregaron. La desproteccin legal a la que refieren tiene tambin su consecuencia dirigencial, ya que se traduce en la falta de estmulo para las nuevas generaciones a la hora de ocupar cargos directivos. "Hoy por hoy no hay jvenes que quieran ser presidentes de los clubes, por ejemplo. Muchos se acercan a colaborar, pero son pocos los que asumen la responsabilidad de gobernar una institucin. Y eso es porque ha habido muchos casos en los que los dirigentes han tenido que responder con su patrimonio por deudas de las entidades, que es algo que tenemos que cambiar", seal Juan Carlos Martn, otro de los asesores de la Federacin de Instituciones Culturales y Deportivas. PROYECTO DE LEY Para buscarle una solucin a la problemtica de los clubes, los dirigentes elaboraron un proyecto de ley provincial para proteger las asociaciones civiles sin fines de lucro, que presentarn en la Cmara de Diputados bonaerense. El siguiente paso, si prospera la iniciativa, ser proponer una ley de alcance nacional del mismo tenor. As, pretenden lograr para las entidades la proteccin legal y fiscal que, segn dijeron, necesitan para poder desarrollar sus actividades y sumar a mayor cantidad de vecinos. Entre otras
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propuestas, se destacan la exencin o el establecimiento de compensaciones en el pago de tasas y servicios para aquellos clubes que cumplan tareas sociales. Adems, se busca elevar el porcentaje de donaciones que pueden ser deducidas del impuesto a las ganancias, con lo que se pretende elevar los ingresos por esa va, y establecer que los bienes de las instituciones no puedan ser embargados. LIMITACION Los dirigentes de los clubes platenses aseguraron que en las condiciones actuales no se pueden sumar ms actividades porque no es posible sostenerlas econmicamente, por eso proponen una nueva ley que les brinde mayor proteccin legal y financiera. Extrado de: http://www.eldia.com.ar/edis/20111204/piden-auxilio-para-sacar-clubes-barrio-flote-laciudad0.htm GRAFICOS Grfico 1
Nivel de ingresos segn ocupacin (Consumidor actual)

12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% DE 1001 A 3000 DE 3001 A 5000 HASTA 1000 MAS DE 5000 NC
Grfico 2
62
Nivel de ingresos por edades (Consumidor actual)

16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% NC NC NC HASTA 1000 MAS DE 5000 MAS DE 5000 MAS DE 5000
DE 1001 A 3000
DE 1001 A 3000
DE 3001 A 5000
DE 3001 A 5000
DE 1001 A 3000
DE 3001 A 5000
DE 1001 A 3000
ENTRE 18 Y 25
ENTRE 26 Y 35
ENTRE 35 Y 45
MAS DE 45
Grfico 3
Por qu eligi LP?
BENEFICIOS
CALIDAD DE INSTALACIONES
40 %
CERCANIA
COMODIDAD
EQUIPAMIENTO OTRO
63
DE 3001 A 5000
MAS DE 5000
NC
Grfico 4
100% 80% 60% 40% 20%
Las personas con las que vive concurren a LP? 81%
18% 1%
0% N/C NO Total SI
Grfico 5
64
Grfico 6
Grfico 7
Cmo evaluara la ubicacin edificio

MUY BUENA 27% BUENA 23%
EXCELENTE 50%
BUENA EXCELENTE MUY BUENA
Grfico 8
65
Cmo evaluara la variedad de cursos

36% 11%
BUENA
34%
EXCELENTE MUY BUENA NC PODRIA MEJORAR
6%
13%
Grfico 9
Cmo evaluara los horarios de atencin

10%
BUENA
47%
28%
EXCELENTE MUY BUENA NC
4% 11%
Grfico 10
PODRIA MEJORAR
Cmo evaluara la comunicacin institucional

45%
33%
BUENA
5%
66
MUY BUENA NC PODRIA MEJORAR
17%
Grfico 11
Cmo evaluara la calidad de las instalaciones

40% 2%
26%
2% 30%
NC PODRIA MEJORAR
Grfico 12
Cmo evaluara la calidad del equipamiento

39% 4% 26%
3% 28%
NC PODRIA MEJORAR
67
Grfico 13
La Protectora vs. otros clubes

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mejor Igual Peor N/C
Grfico 14
68
Recomendara LP? con Las personas con las que vive concurren a LP?
82% 60% 40% 17% 0% NO 1% SI N/C NO SI
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Grfico 15
70 60 50 40 30 20 10 0 Total Es ms Total Me parece cmodo importante Total No me importa Total Otros Series1 Series2
Grfico 16
69
Grfico 17
Segun la edad, Que factores son importantes a la hora de elegir un Club ?

30 25 20 15 10 5 0 Calidad de instalaciones Beneficios como socio Precio Cercana Otros Comodidad Equipamiento Seguridad y limpieza Profesores
Variedad de oferta Que vayan amigos/fami
Total
Entre 18 y 25 aos
Grfico 18
70
14 12 10 8 6 4 2 0 Calidad de instalaciones Beneficios como socio Equipamiento Comodidad Otros Cercana Calidad de instalaciones
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Grfico 20
Grfico 19
30 25 20 15 10 5 0
Beneficios como socio Comodidad
Equipamiento Cercana Otros Precio Profesores Seguridad y limpieza Que vayan amigos/familiares o Entre 35 y 45 aos Entre 25 y 35 aos
Informe Final - La Protectora
Factores importantes p
Cercana
Precio
Profesores
Equipamiento
Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011
Profesores
Seguridad y limpieza
Que vayan amigos/familiares o
o conocidos
Series1
Series1
ariedad de oferta
71
Variedad de oferta
Otro
Profes.
Jubilado
Docente
Empleado
Estudiante
Comerciante
Ama de casa
Grfico 21
De las personas que conocen La Protectora, Cmo conoci La Protectora?

Variedad de oferta
25 20 15 10 5 0
30 25 20 15 10 5 0
Ama de casa Comerciante Docente Empleado Estudiante Jubilado Otro Profes.
Cercana
Equipamiento
Factores importantes p
Profesores
o conocidos
Total
Grfico 22
72
Si conoce La Protectora, Cuantas personas asisitieron a ella?

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 No Si Conoce La Protectora? Si
Grfico 23
De los que asistieron a La Protectora, Tomaron algun servicio?

16 14 12 10 8 6 4 2 0 No Si
Asisti a La Protectora? Si
Grfico 24
73
Las personas con las que vive, realizan alguna actividad que brinda La Protectora?
40 35 30 25 20 15 10 5 0
Grfico 25 Como se informan consumidores potenciales en general

40 35 30 25 20 15 10 5 0 Entre 18 y 25 aos Entre 25 y 35 aos Entre 35 y 45 aos Ms de 45 aos Diario Internet Otros Radio
Como se informan consumidores actuales en general
Aikido Baos Turcos Cancha Pelota/paleta Danzas Escuela de Danzas Gimnasio(aparatos) Karate Masajes Pedicuria/Manicuria Peluquera PilatesKuruntas Power plate Servicio Mdico Yoga
Las personas con las que vive, realizan actividades? Total
74
25 20 15 10 5 0 ENTRE 18 Y ENTRE 26 Y ENTRE 35 Y MAS DE 45 25 35 45
CONSULTA AMIGOS INTERNET MAIL NC PERSONALMENTE POR TELEFONO REVISTAS
Grfico 26 Como se informan acerca de una actividad consumidores potenciales

25 20 15 10 5 0 Entre 18 y 25 aos Entre 25 y 35 aos Entre 35 y 45 aos Ms de 45 aos
Como se informan acerca de una actividad consumidores actuales
75
25
20 CONSULTA AMIGOS 15 INTERNET MAIL NC 10 PERSONALMENTE POR TELEFONO 5 REVISTAS
0 ENTRE 18 Y 25 ENTRE 26 Y 35 ENTRE 35 Y 45 MAS DE 45
Grfico 27 Utiliza redes sociales? Consumidores potenciales
Utiliza redes sociales?

100 50 0 No Si Total
Utiliza redes sociales? Consumidores actuales
Utiliza redes sociales?

80 60 40 20 0 NO SI Total
Grfico 28
76
Qu buscan las personas al realizar una actividad recreativa o deportiva?
Salud Deporte Esparcimiento Sociabilizar Relax Otros
La salud fue el gran ganador con 35%, En segundo lugar con ms del 17% la gente opta por realizar una actividad a modo de relax En tercer lugar se ubica la preferencia por el esparcimiento (16%). Sociabilizar sin embargo no est en la lista de prioridades de nuestros encuestados, ya que solo fue nombrado por el 9%.
77

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS CTEDRA ADMINISTRACIN DE LA COMERCIALIZACIN I

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

OBJETIVO DEL INFORME

ESTRUCTURA DEL INFORME

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peluquera. 4) Actividades culturales: exposiciones, presentaciones de libros.

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En general se observa un aumento de consumidores con gustos ms refinados.

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Link permanente: http://www.revistamedicos.com.ar/numero20/pagina36.htm

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TENDENCIAS DEL OCIO Y EL TIEMPO LIBRE

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

ESTTICA: CULTO AL CUERPO

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

TENDENCIAS DEL SECTOR: GIMNASIOS

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Ver grficos 1 y 2 en anexos. 11

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Ver grfico 3 en anexos. Ver grfico 4 en anexos 7 Ver grfico 5 en anexos 12

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Ver grfico 15 en anexos Ver grfico 16 en anexos 14 Ver grficos 17 a 19 en anexos 14

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Ver grfico 20 en anexos Ver grfico 21 en anexos 15

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

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INFRAESTRUCTURA 6; PERSONAL 8; ESTRATEGIA 7).

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COMUNICACIN Redes sociales 3 -3 2 1 -3 -2 publicidad en internet 1 1 1 1 1 1

INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble 2 3 2 2 2 1 Adecuacin de vestuarios 2 1 1 2 3 1

PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 3 3 2 1 1 -2 2 3 2 1 1 -2 Conocimiento de servicios

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Pagina WEB I.S.P.T LA PROTECTORA S.R. S 3 1 1

PRECIOS / CLIENTES Precio s Promociones y Descuentos Cantidad de Clientes TOTALES RANKING

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INFRAESTRUCTURA Adecuacin de vestuarios 3 2 1 1

PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 2 3 2 1 Conocimiento de servicios 1 3 1 1

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Acuario Baos Turcos vs La Protectora Baos Turcos

Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

Plaza Baos Turcos vs La Protectora

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Informe Final - La Protectora Administracin de la Comercializacin I - Ao 2011

PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 2 3 3 Conocimi ento de servicios 3 2 1

ESTRATEGIA Promocio Precios nes y Descuentos -2 1 1 2 1 1 Cantidad de Clientes 3 1 1 TOTALES RANKING

Airez Inda Bernales Aqua LA PROTECTORA

Promociones y Cantidad de Descuentos Clientes

UEN Actividades culturales:

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COMUNICACIN publicidad en internet 2 1 1 -3

INFRAESTRUCTURA Adecuacin del tamao de Inmueble 3 3 -2 3

PERSONAL Cordialidad del trato de los empleados 3 3 3 3

ESTRATEGIA Promocio nes y Descuentos -3 -3 -3 -3

Conocimie nto de servicios 3 3 3 2

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COMPARACIN ENTRE CLUBES:

PRECIOS / CLIENTES PromocioPrecios nes y Descuentos -3 -3 -3 -3 3 -3

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CAPTULO 4: PERFIL INTERNO