Gerencia Logstica

2009

Nivel ptimo de Servicio

Realizado por: Ing. Anna C. Luque M.

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Introduccin

Abril, Determinacin del Nivel ptimo de Servicio 2009

Los productos y servicios deben llegar de forma adecuada a sus consumidores, permitiendo el intercambio de estos bienes y servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los consumidores. La mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado para satisfacer las necesidades del cliente. Se entiende que este consumidor o cliente es el punto vital para cualquier empresa o institucin. Sin l no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las, cada vez ms sofisticadas y especializadas, necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas, en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicacin: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamao. Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visin de mercadotecnia, mediante su comunicacin con el mismo cliente, en principio catalogada como promocin, orientada a satisfacer las necesidades del consumidor, con tal de lograr satisfacer las necesidades propias de la empresa. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas, debe contemplar una estrategia ms dinmica. En la actualidad, las empresas manejan un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. Tambin el servicio al cliente ha sabido ganarse un lugar relevante en la logstica. Uno de los diez mandamientos identificados en los negocios reconoce al cliente como rey (Ballou, 1992), con lo que la empresa necesita de los clientes para sobrevivir y producir satisfaccin, que es lo que garantiza la permanencia en el mercado. El objetivo de la logstica es proporcionar el nivel de servicio deseado por el cliente con un costo aceptable para el proveedor. De esta forma, a pesar de que existen varias definiciones hechas por diferentes autores, sobre servicio al cliente, en sentido general, los mismos coinciden en que el servicio al cliente, es la satisfaccin de las necesidades del cliente, (Weimar Peralta, 2000), es entonces la

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estrecha concatenacin mercadotecnia. existente

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entre la logstica y la

Fundamentos Tericos El servicio al cliente como una actividad clave de la logstica. En unos inicios, la ventaja, como empresa, la tena aquella que lograba posesionar ms productos en el mercado, pero ahora, la ventaja lo determinan cosas ms sutiles e inmensurables como mensurables. Entre las mensurables, est la competitividad. La competitividad es una medida de la persistencia de la empresa en el mercado. La eficiencia de la empresa determina en gran medida la competitividad de la misma, la ms eficiente llegar a ser ms competitiva, (Weimar Peralta 2000). Como ejemplo de lo anterior, se destacan las definiciones de Logstica que se asocian a la competitividad, tal es el caso de Gmez y Acevedo (2001), los cuales plantean que la Logstica es un factor clave en la competitividad, otras definiciones de logstica estn dadas por algunos autores tales como: Segn Council of Logistics Management Oa Kbrook. Ilinois, 1985. La logstica es el proceso que, mediante la planificacin, implementacin y control del flujo y almacenaje eficiente de materias primas, inventario en proceso, productos terminados, servicios e informacin seleccionada con ellas, desde el punto de origen hasta el punto de consumo (incluyendo movimientos de entrada, salida, interna y externa), con el propsito de conformar los requerimientos del cliente. Segn Ballou, R.H, 1991. La logstica empresarial abarca todas las actividades relacionadas con el traslado y almacenamiento

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de productos que tienen lugar entre los puntos de adquisicin y los puntos de consumo. Segn Eric Houtz, 1992. La logstica es la direccin de las relaciones suministrador-clientes a travs de simplificar, sincronizar y acelerar. Segn Council of Logistics Management, 2000. La logstica es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y el almacenaje de materias primas, productos semielaborados o terminados, y de manejar la informacin relacionada, desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, con el propsito de satisfacer los requerimientos de los clientes.

A pesar de las diferencias existentes, entre uno u otro criterio, en todas las definiciones se advierte un denominador comn, el enfoque sistmico logrado desde el punto que se comienza en el suministrador y se termina por el cliente final. De este enfoque se advierte algo ms; la diferencia del antiguo pensamiento, desaparece la barrera entre cliente y productor, ahora todos son clientes de una gran red que los une, lo mismo proveedores que clientes. Es por esto que en la presente investigacin, la competitividad es vista como la medida de persistencia de la empresa en el mercado, por lo que la empresa ms eficiente ser aquella que logre ser ms competitiva. La propia evolucin de la logstica empresarial, como

herramienta en los sistemas productivos o de servicio, ha provocado que el serv icio al cliente pase a formar parte de su contenido (Ballou, 1991; Knudsen y Saez, 1999). La logstica es una poderosa herramienta gerencial. Tiene la oportunidad de tener un profundo efecto en la rentabilidad, especialmente si incluye compras, distribucin y materiales por recibir. Esta amplia visin de logstica permite que las empresas maximicen sus beneficios, que se pueden obtener, solamente integrando todos los aspectos de su operacin.

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El Nivel Servicio
El servicio al cliente es un proceso logstico que abarca una variada gama de funciones, desde el suministro de materias primas, su transformacin y, finalmente, la disposicin, distribucin y entrega del producto terminado a quien lo demanda. En esta etapa predomina la optimizacin de los beneficios de la logstica, con la introduccin de un nuevo criterio calificativo. Este es uno de los puntos sobre los que las empresas entablan una lucha sin cuartel. Ms all de la nocin cuantitativa de la competencia, la empresa puede crecer cuando aporta un servicio de calidad, sin comprometer su flujo de caja. La bsqueda de un equilibrio entre el nivel de servicios y costos plantea serios interrogantes, Hasta qu punto los costos se vuelven desproporcionados y hasta inalcanzables para la empresa? La frase aportan servicios de calidad sin comprometer su flujo de caja, implica escoger un umbral adecuado que exprese la cifra en calidad de servicios.

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Cabe en este momento preguntarse cuntos de nuestros servicios al cliente no son vitales y, sin embargo, los mantenemos aunque nos cuesten mucho? Los jefes de empresas deben fijar una estrategia que concilie los deseos reales de su clientela y los costos correspondientes para lograr ganancias razonables. El servicio al cliente es, sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar las ventajas de consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismo comprador, reduciendo as el costo econmico y administrativo por unidad de producto entregado y por reclamo o devolucin atendida. Los recursos as liberados se podrn dedicar a las tareas que incrementen las ventas como son las visitas a clientes importantes, para asesorarlos en la solucin de sus problemas.

Procedimiento para Elevar el Nivel de Servicio

Para lograr elevar el nivel de servicio al cliente en la empresa se hace necesario crear un procedimiento conformado por varias etapas interrelacionadas entre s, que han de permitir una adecuada y completa evaluacin del nivel de satisfaccin del cliente y la empresa. A continuacin se presentan las etapas por las cuales est compuesto el procedimiento.: Etapa #1. Determinacin de la filosofa de trabajo. Etapa #2. Determinacin de la situacin actual. o Anlisis de la Empresa. Etapa #3. Estudio del Mercado. o Definicin de la cartera de productos.

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o Definicin de la probabilidad de xito del/los productos en el mercado. o Anlisis de las ventas. o Representacin grfica de la serie histrica. o Definicin de la subserie de estimacin y control de pronstico. o Obtencin del modelo de pronstico. Etapa #4. Determinacin del nivel ptimo de servicio al cliente (NSop). Etapa #5. Comparacin entre Nivel de servicio y el nivel ptimo de servicio al cliente (NSr < NSop) Etapa #6. Definicin de la estrategia de servicio al cliente. Etapa #7. Definicin del Modelo de Inventario que permita cumplir con NSop. Etapa #8. Comparacin entre NSr = NSop Etapa #9. Aplicacin de la estrategia y el Modelo. Etapa #10. Seguimiento y Control.

Todas estas etapas, interrelacionadas entre s, tienen como principio fundamental lograr un nivel de servicio al cliente, que permita la satisfaccin del mismo, lo cual debe ser el objetivo primordial de una empresa, su concatenacin hace posible que un cliente satisfecho atraiga a otros clientes, lo que hace posible un aumento de la situacin financiera de la empresa.

Medicin del Nivel de Servicio

El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre el proveedor y el cliente.

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En logstica, las formas de medir el nivel de servicio al cliente

son diversas. Algunos medidores importantes son: Duracin del ciclo pedido - entrega. Varianza de la duracin del ciclo pedido - entrega. Disponibilidad del producto. Informacin sobre la situacin del pedido a lo largo de toda la cadena logstica. Flexibilidad ante situaciones inusuales. Retornos de productos sobrantes y defectuosos. Respuestas a las emergencias. Actuacin sin errores (en el producto y en la informacin que llega al cliente). Tiempo de entrega. Trato y relaciones con el cliente. Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos. Servicio de posventa. Tiempo de atencin a reclamaciones. Servicio de garanta.

Cada empresa debe seleccionar cules son los medidores del nivel de servicio que se utilizarn de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas. El nivel de servicio general de la empresa viene dado por la integracin multiplicativa de los medidores particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parmetros de disponibilidad del producto,

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tiempo de satisfaccin del pedido del cliente y nivel de aceptacin de los clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y 94 respectivamente, lo cual resulta en un nivel de servicio general de: NS = 0,98 *0,95 *0,94 = 0,875 NS = 87,5%

Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregacin que se utilice en el anlisis de los pedidos se llegar a valores diferentes y se reflejarn problemas distintos. La medicin y evaluacin del nivel de servicio no debe llevarse a cabo slo en funcin de la relacin proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un anlisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideracin del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la prdida de clientes.

Parmetros crticos del Sistema Logstico para garantizar el servicio al cliente

El lugar del cliente es clave en el diseo y funcionamiento del sistema logstico lo que pone demanifiesto la necesidad de definir los parmetros crticos del sistema, que son parmetros que estn asociados a los problemas crticos. Estos ltimos son aquellos

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problemas cuya solucin contribuye a alcanzar los objetivos fijados por el sistema logstico. En la figura 13 se representa el papel del cliente en el sistema logstico.

Figura 13. del en Papel cliente el sistema

logstico

Los parmetros crticos se convierten en las vlvulas del

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sistema logstico, que permiten el cumplimiento del nivel del servicio al cliente. Sin embargo, las acciones van encaminada a mantener el equilibrio en dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. En consecuencia el mtodo seleccionando despus de aplicar el balance dinmico [ACEVEDO, 2002] es el anlisis del campo de fuerza, que permite obtener los dos tipos de factores crticos de xito mediante el trabajo con expertos. En la seleccin de los expertos debe conjugarse sus conocimientos generales del sistema logstico con el anlisis del balance de cada actividad. Una vez definidos los parmetros crticos del sistema, resulta imprescindible, para garantizar el adecuado funcionamiento del sistema logstico, determinar para cada uno de ellos cul debe ser su contenido y magnitud, de forma que se garantice la obtencin de los objetivos propuestos con la mayor racionalidad posible.

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Mtodo para clculo del Nivel de Servicio Optimo

Es el Servicio al Cliente la esencia de cualquier negocio industria, ya que TODA empresa ha sido creada, para generar UTILIDADES, pero los ingresos siempre provendrn de los CLIENTES, que reciben un bien un servicio a cambio del dinero que estn pagando. En nuestro pas, sobre todo durante el pasado y en una economa cerrada, el privilegio de poseer un MONOPOLIO, permita a los propietarios de estos, el obtener ganancias, a pesar de proporcionar un pobre nivel de servicio a sus clientes, sin embargo, con la competencia de hoy en da, esos casos son cada vez menos frecuentes. Actualmente, es lo ms comn, encontrar nmeros de telfono gratuitos en los envases de los productos, ya que los fabricantes estn muy interesados en conocer la opinin de los clientes, pues al existir tal equilibrio en los precios de bienes y servicios, SERVICIO. Los mtodos ms utilizados para medir el Servicio que se proporciona a los clientes. El nivel de Servicio al Cliente, se expresa normalmente en porcentaje, y nos indicar por lo tanto en cuantas ocasiones los clientes que decidieron consumir nuestro producto, lo encontraron disponible y efectuaron la compra. La gran mayora de los negocios empresas, no mide el nivel de servicio a sus clientes, y como lo hemos expresado el factor marca, que ser inclinar UNICA la Y balanza a favor de el determinada EXCLUSIVAMENTE,

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anteriormente, si no se sabe que tan bien que tan mal se est cumpliendo con el cliente, difcilmente se podr lograr una mejora y una posicin ventajosa ante la competencia. El factor mencionado, se puede obtener a travs de las siguientes frmulas: Unidades Vendidas / (Unidades Vendidas + Unidades Negadas ) = Factor de Servicio. Valor de las Unidades Vendidas / (Valor de las Unidades Vendidas + Valor de las Unidades Negadas) Servicio. La diferencia ms importante entre una frmula y otra, consiste en que en la primera, se otorga la misma importancia a TODOS los productos que se ofrecen al pblico. En el segundo caso, al utilizar el valor monetario de los artculos, el resultado se ver influenciado por el importe de los artculos que se han dejado de vender. Para facilitar la comprensin se presenta el siguiente ejercicio, considerando ambas frmulas: = Factor de

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Mtodo, considerando UNIDADES:

1.- Se toman las unidades vendidas en el perodo, = 56,400 piezas. 2.- A las unidades vendidas, se le suman las unidades negadas, (56,400 + 5,280) = 61,680. 3.- Se divide 56,400 entre 61,680, dando como resultado = 91.44 %. = negadas, ($1,664,100 + $138,440) = $ 1,802,540. 3.- Se divide $1,664,100 entre $1,802,540, dando como resultado = 92.32 %. Mtodo, considerando VALORES. $ 1,664,100 .

1.- Se toma el valor de las unidades vendidas en el perodo, 2.- A este valor,se le suma el importe de las unidades

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Como se puede observar, a pesar de que los datos del ejercicio son exactamente iguales, el Nivel de Servicio que se obtuvo, es diferente. Cuando se consideran las unidades, se est otorgando a cada uno de los artculos, la MISMA IMPORTANCIA. Para ste mtodo, es tan importante el artculo I, de un costo de tan solo $9.00, como el artculo B, que tiene un costo de $125.00. Al calcular el Nivel de Servicio tomando en cuenta los valores, el nivel mejora en 0.88 puntos porcentuales.

La decisin de qu mtodo emplear, corresponde a cada empresario, ya que habr quien desee ofrecer a sus clientes, un nivel de servicio ptimo, en TODOS los artculos, para lo cual deber utilizar el mtodo de unidades. Otros ms, decidirn otorgar un mejor servicio en los artculos ms caros, o de mejor margen de utilidad, para lo cual les convendra emplear el mtodo en el que se involucran los valores. La nica posibilidad de obtener el 100 % en el Nivel de Servicio, es la de tener 0 (cero) productos agotados, ya que las unidades o valores se dividiran entre cantidades idnticas.