El Diagnstico de la Calidad en el Servicio: Base para la Toma de Decisiones Por: Rogerio Domenge

Las empresas de servicios en Mxico han estado sujetas a una mayor competencia nacional e internacional durante los ltimos aos. Esto los ha llevado a ajustar, en muchos casos, sus estndares de calidad en el servicio (CS) en el mbito de la calidad mundial. La movilidad internacional en el trabajo, la afluencia de turistas internacionales, la compra de bienes y servicios por medio de la red y en general la creciente conectividad de informacin entre pases, basada en las computadoras y la Internet, han permitido que los consumidores de servicios se vuelvan cada vez ms conscientes y exigentes. El resultado es una seleccin ms cuidadosa y rigurosa en cuanto a las empresas que pueden proveerles de servicios tales como turismo, hotelera, restaurantes, bancos, hospitales, educacin, capacitacin, consultora, servicios de informtica, entre otros.

En muchas de las empresas de servicios en Mxico, la evaluacin o medicin de su CS se basa en un proceso informal y subjetivo, lo cual permite, en el mejor de los casos, tener una idea vaga y muchas veces sesgada de sus puntos fuertes y dbiles, que dan como resultado diseos de procesos, decisiones y polticas de mejora de la CS, costosos y poco eficaces. Si no se tiene un buen diagnstico de la CS en una empresa, las acciones que se tomen para mejorarla no tendrn base real.

EL DIAGNSTICO DE LA CS: UN PROCESO EXPLCITO Son tres las etapas bsicas que se siguen en un proceso de mejora de CS en una empresa: el diagnstico formal de la CS, el diseo o rediseo del sistema (objetivos, procesos y polticas) para mejorar la CS y la implantacin de dicho sistema para mejorar la CS (Ver Figura 1).

Figura 1. PROCESO DE MEJORA DE LA CS

En particular, la primera etapa de diagnstico formal de la CS tiene la finalidad de realizar una medicin y evaluacin real de la CS en una empresa, identifica las caractersticas generales del servicio, sus puntos fuertes y, sobre todo, las debilidades que se presentan como reas de oportunidad de mejora.

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El diagnstico de la CS se logra al realizar los siguientes cuatro pasos:

1. Determinacin del modelo de calidad en el servicio a utilizar. Esta etapa es

fundamental en el proceso de mejora de la CS, ya que permite identificar y definir explcitamente el enfoque, concepto o definicin de CS que la empresa utiliza. ste servir de base para el diseo del instrumento que se va a utilizar para evaluarla y los elementos a considerar en el diseo o rediseo del sistema para mejorar la calidad.

Existen varias definiciones de calidad, de acuerdo con sus orgenes histricos y a las diferentes visiones que se tienen en su aplicacin y objetivos. Algunas de las principales definiciones o enfoques de calidad son las siguientes:

Calidad como sinnimo de excelencia. Esto implica dar lo mejor para obtener lo
mejor. Lograr el estndar ms alto y no conformarse con el segundo lugar.

Calidad como valor para los intereses y condiciones de un determinado

consumidor, que desempea el papel de juez final en el sentido funcional.

Calidad de acuerdo con las especificaciones establecidas en el diseo del producto

o servicio, o calidad tcnica. Esto supone tanto la previa identificacin de criterios, variables o indicadores de calidad como el establecimiento de rangos de valores aceptables y medibles de estos indicadores. Dicha definicin se utiliza bsicamente en ingeniera de producto y proceso.

Calidad relativa a las expectativas del cliente. sta implica que el cliente determina
el nivel de calidad de un bien o servicio al evaluarla o compararla con una referencia explcita, tambin llamada evaluacin de gap (por ejemplo, el modelo SERVQUAL, basado en la diferencia entre el desempeo percibido y la calidad esperada, medidos explcitamente mediante dos cuestionarios Parasuraman, 1991) o con una implcita (modelo SERPERF, en el cual se considera que la calidad en el servicio es nicamente una funcin directa del desempeo percibido, medido en un slo cuestionario Cronin & Taylor, 1992). Esta visin de calidad es aplicada especialmente en el mbito de los servicios.

Por otra parte, existe una gran cantidad de modelos conceptuales que se utilizan con el objetivo de determinar las dimensiones que abarca el concepto de calidad en el servicio y operacionalizarlas adecuadamente en un instrumento de medicin o cuestionario. La Tabla 1 sintetiza las dimensiones de los principales modelos de CS, considerando el cuarto enfoque de calidad relativa a las expectativas del cliente, mencionado arriba. Cada dimensin representa un aspecto de la CS que el autor considera fundamental para realizar su evaluacin.

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Tabla 1. MODELOS DE CS Y SUS DIMENSIONES

MODELO Nrdico (Grnroos)

ENFOQUE DE MEDICIN DE LA CS GAP = DP CE DP Imagen total de CS conformada por: - Calidad tcnica (el servicio en s) - Calidad funcional (el cmo se ofrece el servicio)

Tres

componentes

La

CS

conformada

por

tres

(Rust & Oliver)

dimensiones: - El servicio en s - La forma en que fue ofrecido el servicio o interaccin - El entorno en el cual se ofreci el servicio

Modelo SERVQUAL Performance perceptions expectations (Parasuraman, et.al.) -

La CS conformada por 5 dimensiones: - Tangibles - Confiabilidad - Capacidad de respuesta - Empata - Seguridad

Modelo SERVPERF Performance perceptions only (Cronin & Taylor)

La

CS

conformada

por

dimensiones: - Tangibles - Confiabilidad - Capacidad de respuesta - Empata - Seguridad La CS conformada

Modelo

jerrquico

por

(Brady & Cronin)

dimensiones y 9 subdimensiones: - El servicio en s (tiempo de espera, tangibles, balance global) - La forma en que fue ofrecido el servicio o interaccin (actitud, comportamiento, conocimiento) - El entorno en el cual se ofreci el servicio (ambiente, diseo, factores

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sociales) Fuente: Parasuraman, et.al., 1991; Cronin & Taylor, 1992; Brady & Cronin, 2001. Nota: CS = calidad en el servicio; DP = desempeo percibido; CE = calidad esperada

2. Diseo del instrumento a utilizar. El cuestionario o instrumento que se utiliza para

evaluar la CS percibida por los clientes se deriva directamente de la definicin de calidad y del modelo conceptual utilizado. Al determinar explcitamente las dimensiones que conforman la CS en una empresa en particular, se podrn generar una serie de preguntas tentativas que operacionalicen o midan prcticamente cada una de ellas, puliendo o eliminando las que no sean claras o no midan adecuadamente la dimensin considerada, llegando normalmente a un mnimo de tres preguntas por dimensin para lograr un nivel aceptable de fiabilidad estadstica. El tipo de preguntas utilizadas para este tipo de cuestionarios se basan en la escala tipo Likert.

Existen cuestionarios generales, validados estadsticamente, que permiten medir las dimensiones de un determinado modelo de CS, los cuales requieren solamente de la adaptacin de las preguntas al tipo de servicio especfico de la empresa. Dichos cuestionarios se han aplicado a empresas o departamentos de informtica, bancos, hoteles, restaurantes y hospitales, entre otras. Algunos ejemplos de estos cuestionarios se pueden encontrar en Gamboa, 2007, 30 preguntas, 8 dimensiones; Parasuraman, et.al., 1991: 22 preguntas, 5 dimensiones, 2 cuestionarios; Cronin & Taylor, 1992: 22 preguntas, 5 dimensiones, 3 cuestionarios; Brady & Cronin, 2001: 35 preguntas: 3 dimensiones y 9 subdimensiones. Es importante sealar que no todos los modelos son adecuados a todo tipo de empresas de servicio, ya que las dimensiones consideradas en un tipo pueden no ser relevantes en otro.

3. Aplicacin del instrumento. al contar con un cuestionario validado estadsticamente, se

requiere de un diseo del proceso que se seguir para su aplicacin, con el objetivo de que el conjunto de cuestionarios aplicados a los clientes pueda ser considerado una muestra representativa de la poblacin objetivo. En esta etapa se requieren consideraciones sobre la definicin de la poblacin objetivo, el tipo de muestreo a utilizar, tamao de muestra, etctera, temas todos ellos tratados en textos de Investigacin de Mercados y Estadstica. Sin embargo, en el caso del diagnstico de la CS en una empresa, se deben considerar otros aspectos prcticos importantes, teniendo siempre presente que los datos obtenidos sern la materia prima para obtener informacin valiosa diagnstico para la toma de decisiones prctica.

Un primer aspecto es la consideracin de la dinmica del muestreo a utilizar, ya que la informacin que se obtiene de un diagnstico de CS puede ser tanto de corte transversal, considerando la medicin para uno o ms segmentos de clientes en un momento en el tiempo,

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como del tipo longitudinal. Es decir, realizar varias mediciones (peridicas) a lo largo del tiempo a cada segmento, lo cual permite darles seguimiento especfico a cada uno de ellos.

Otro aspecto prctico de gran importancia, es la longitud del cuestionario y el tiempo que requiere su llenado. Algunos modelos demandan de la aplicacin de dos cuestionarios de por lo menos 22 preguntas cada uno (SERVQUAL), lo cual exige una gran cantidad de tiempo por parte del cliente, que muchas veces se puede mostrar molesto o con falta de tiempo para realizar una evaluacin de la calidad del servicio que acaba de recibir.

Un tercer aspecto a considerar es la capacidad y la honestidad de los responsables de aplicar el cuestionario. Debido a la naturaleza misma de un cuestionario de evaluacin de la CS, si los responsables de su aplicacin son los propios empleados que ofrecen y realizan el servicio, ellos podran considerarlo como una evaluacin directa a su desempeo. Esto podra ocasionar conductas poco ticas (no ofrecer la evaluacin al cliente o no insistir en su llenado, seleccionar a los que aparentemente se encuentran ms satisfechos con el servicio, etctera.) que resultara en datos sesgados y poco tiles para la toma de decisiones. Una solucin a dicho problema podra ser la capacitacin de los responsables, aclarando el objetivo final del cuestionario o seleccionar a responsables independientes como, por ejemplo, a un consultor externo.

4. Anlisis de datos. En la actualidad se cuenta con una gran cantidad de programas

computacionales que permiten el anlisis estadstico de datos de una manera fcil y rpida. El anlisis de datos es la aplicacin de tcnicas estadsticas que transforman los datos en informacin valiosa para quien toma decisiones. Una opcin son las hojas electrnicas, ya que permiten el anlisis bsico (estadstica descriptiva) de los datos resultantes de la aplicacin del tipo de cuestionarios considerados en la CS. Sin embargo, los paquetes estadsticos especializados representan otra opcin de anlisis (inferencia y estadstica multivariada), que podran utilizarse de una manera sistemtica y peridica, bajo la supervisin de un analista con conocimientos de estadstica medios y avanzados.

CONCLUSIN Un diagnstico de CS bien hecho permite que el tomador de decisiones identifique los puntos fuertes y las reas de oportunidad de mejora en el servicio que su empresa ofrece. El evaluar peridicamente la CS, dando un seguimiento o monitoreo de los niveles de los indicadores de desempeo crticos que el cliente considera importantes, permite identificar las variaciones que estos puedan tener, lo cual no slo refleja el nivel de CS ofrecido, sino tambin los cambios en los gustos y necesidades de los clientes, ocasionando eventualmente modificaciones en el propio servicio, en la forma de ofrecerlo o en el entorno en el que se desarrolla. El diagnstico de la CS tambin permite contar con informacin valiosa que puede servir para disear

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diversos programas (estrategia, mercadotecnia, capacitacin, etctera.) para captar nuevos clientes y para retener a los clientes actuales.

Referencias: Brady, Michael K. & Cronin, J. Joseph. (2001). Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing. Vol. 65, No. 3. July. Cronin, J. Joseph & Taylor. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. Vol. 56; July. Gamboa, G. Mila. (2007). Un modelo de la percepcin de calidad en servicios puros de Internet. Tesis profesional. Mxico: ITAM. Parasuraman, A.; Berry, Leonard L. & Zeithaml, Valerie A. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing. Vol. 67; No. 4. Winter.

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