Comunicacin en un mundo globalizado 2.

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Prof. Laura Vaillard - laura.vaillard@gmail.com Master en Gestin de Empresas de Comunicacin Universidad de Navarra/ IESE Lic. en RRPP y Publicidad Internacional Texas Christian University Lic. en Psicologa Texas Christian University

Fuente foto: http://www.djindexes.com/globaldow/images/flash_temp.jpg

Agenda
Definicin de Mundo globalizado Objetivos de la marca
Cambio de paradigma Concepto de redes sociales y tendencias Web 1.0 vs 2.0 vs 3.0 Concepto camalen Buenos y malos ejemplos de campaas globales

Mundo Global
Comunicacin Democratizacin de la informacin

Interdependencia

Local vs. Global

Dinamismo

Multicultural

Sin lmites

24 hrs

Fuente foto: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Geokeys.jpg

Objetivos de una marca

Tener una marca fuerte (valor intangible de la compaa)
Proveer productos con beneficio para consumidor y cumple sus necesidades Conseguir aceptacin del cliente/ cuota de mercado Presencia global (plus)

Pero ahora el panorama ha cambiado

Antes

Fuente foto: http://www.lastfm.es/group/Music+is+my+boyfriend./forum/35663/_/488951/47

Ahora

Fuente foto: http://doovive.com/5-pasos-crear-social-media-plan/

Mundo Global

Fuente foto: http://www.cgrer.uiowa.edu/iowa_environment/iowa_un/think_local_act_global.gif

Panorama actual de las redes sociales..

Comunicacin 2.0
Estudio de Harvard Business Review Analytics Services 2010
2/3 de empresas utilizan redes sociales
75% desconocen donde se encuentran sus usuarios ms valiosos 31% no sabe cmo medir los efectos/resultados de redes sociales 23% utilizan herramientas de anlisis de redes sociales

Sin esta informacin e integracin, las compaas estn perdiendo una oportunidad de hacer marketing
efectivo de sus productos, dijo el experto en anlisis Tom Davenport.

La Web
Web 1.0
Tipo de web: Esttica 1994-2003 Tecnologa asociada: HTML,

GIF
Caractersticas: Pginas web eran estticas, poco actualizadas por personal especializado.

La Web
Web 2.0
Tipo de web: Colaborativa 2004 -hoy Tecnologa asociada: Ajax

(JavaScript, XLM), Dynamic

Hypertext HTML, SML, SOAP Caractersticas: Usuarios

como contribuidores.

Web 1.0 vs 2.0 vs 3.0

Web 2.0 Docs, sistema hypertexto Servicios Informacin de expertos Vertical Unidireccional
Ordenada

Web 2.0 Info de usuarios Interactiva Personas Horizontal Multidireccional

Desorden

Web 3.0

Semntica La nube

Multidireccional

Produccin final Mientras se va haciendo Predecible Impredecible

Fuente: Parselis, Martn. Marco exploratorio de redes sociales. Junio 2010.

Las redes sociales son una moda pasajera?

Video

Utilizaras esto sin instrucciones?

Su relevancia en nmeros

Twitter: 50 millones de Tweets por ao

Facebook: 500 millones de usuarios 1995 2000: usuarios de Internet pasaron de 45,1 millones de personas a

1,08 mil millones de personas a nivel mundial

2009: 1,8 millones La Argentina es el pas ms afn a las Redes Sociales con 80% de

adhesin entre la poblacin estudiada (CIMEL)

Las Redes Sociales son la actividad ms popular entre los argentinos que

acceden a Internet desde el celular.

Facebook es la red favorita en la Argentina, la segunda plataforma de chat

Think Globally, Act Locally

Para poder competir con xito en la arena global, una firma tiene que desarrollar una fuerte estrategia de
branding que sea consistente con la tradicin cultural del pas en el que trabaja. Dale Krueger y Shiva Nandan, Branding in the Global Arena. Missouri Western State University.

Concepto camalen: La importancia de la cultura en el marketing y branding

Concepto Camalen
3. Cultural Empresarial y Local 4. Estrategia Global/ General

2. Producto y Empresa

5. Adaptacin Local

6. Anlisis y Evaluacin 1. Mercado y Target

7. Correccin

Concepto desarrollado por: Laura Vaillard Fuente foto: http://planocreativo.wordpress.com/2009/12/17/el-camaleon-y-el-espejo/

Buenos ejemplos de adaptacin

Quilmes El Sabor del Encuentro

Las campaas de Quilmes se destacan por su creatividad, y por quedarse en la mente de los consumidores por mucho tiempo 2008: campaa Saluda a un Amigo fue todo un xito 2009: Hac confesar a un amigo

Quilmes - 2008
Campaa Quilmes en el Da del Amigo 2008

Quilmes - 2009

Elf Yourself: Office Max

CAPAA DE NAVIDAD

Del pblico a la TV: Britney

Nuevo video de Britney Spears - creado por Fan Argentina - Fuente: Clarn

En febrero, el sello discogrfico de Britney Speas, lanz el concurso Fan Fiction para que los fanticos desarrollaran una idea o concepto para el video Kill the Lights del nuevo disco de Britney.

Del pblico a la TV: Britney

La idea ganadora fue de una fan argentina apodada "Britnely": Eliana tiene 28 aos, es soltera y vive en Villa Urquiza. Es productora de televisin, trabaj con Romn Lejtman y en Amrica. Con este tipo de concursos, cada vez vemos ms a los usuarios como creadores. (video)

McDonald's

McDonald's - Desayunos
Argentina
Mxico

China

Coca-Cola

Festival Folclrico de Parintins en Manaos: Caprichoso (Buey Azul) vs Garantido (Buey Rojo) Coca-Cola era sponsor, Caprichoso compraba Pepsi porque era azul Coca-Cola decidi implementar lata azul para esta festividad

Fuente: http://www.accidentalthinking.com/2009/10/think-global-act-local.html

AT&T

Fuente: http://www.accidentalthinking.com/2009/10/think-global-act-local.html

AT&T

Fuente: http://www.accidentalthinking.com/2009/10/think-global-act-local.html

AT&T

Fuente: http://www.accidentalthinking.com/2009/10/think-global-act-local.html

Malos ejemplos de adaptacin

Nivea
Argentina Venezuela

India

Malasia

Pepsi Gol Evolution (ARG)

Reaccin Coca-Cola

Reaccin en blogs

Reaccin en blogs

Reaccin en Facebook

Reaccin en Facebook

Reaccin en Youtube

Reaccin de Pepsi

Reaccin de Pepsi

Caso: Dell Hell (2005)

Jeff Jarvis, Crtico de TV Guide Revista People, Entertainment Weekly, entre otros. Escribi en su blog reclamando Servicio post venta de Dell a pesar de haber pagado garanta adicional. En un par de das recibi comentarios de experiencias similares. Lo tom el NY Times, The Guardian, Washinton Post y Wall Street journal. Resultado: Baja en costo de acciones de Dell.

Caso: Kriptonite (2004)

Apareci en Bikeforums.net alguien que deca que haba abierto un candado de bicicletas Kriptonite usando un lpiz. NYTimes public una nota titulada La pluma es ms fuerte que el candado . Resultado: Graves daos a la imagen de marca.

Caso: Vichy (2005)

Abri un blog de Claire haciendo pasar la marca por un usuario. En menos de una hora los usuarios se dieron cuenta. Resultado:
Imagen de marca daada; Blog fue cancelado, se pidi disculpas y se reabri con un nuevo formato

Muchas gracias.
Prof. Laura Vaillard
laura.vaillard@gmail.com

HSBC, The Worlds Local Bank

Italia e Inglaterra

China e Inglaterra

Bibliografa
Kreuger, Dale y Shiva Nandan. Branding in the Global Area: The role of culture. Marketing Management Journal, Spring 2008, Vol. 18 Issue 1, p30-38, 9p, 2. Geert Hofstede Cultural Dimensions. 2009. http://www.geert-hofstede.com/ Beelen, Paul. Publicidad 2.0. Febrero 2006.

Fuente: http://www.accidentalthinking.com/2009/10/think-global-act-local.html