Marketing y Comportamiento del Consumidor

U 6 y7 S10,11 Segmentacin de mercados

Lic. Carlos Caldern L.

Logro de Unidad

Al finalizar la unidad, el alumno explica la importancia de la segmentacin y reconoce diferentes criterios para segmentar mercados.

Es una divisin del mercado total de consumidores, en mercados ms pequeos y especficos con caractersticas similares entre s, que los diferencian del resto.

Segmentacin de mercados
Estas caractersticas similares (del segmento), pueden ser: patrones de compra o usos del producto.
Edad, sexo, nivel social y econmico, hbitos, gustos, estilos de vida, etc.

Terminologa bsica

Terminologa bsica

Mercado:
Personas u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar un producto de una empresa.

Nios

Jvenes

Adultos

Segmentos del Mercado:

Es un grupo de consumidores distintos, con base en caractersticas homogneas.

Clase alta

Clase media

Clase baja

Terminologa bsica

Mercado Meta:
Es el grupo especfico de consumidores al que la empresa dirige sus actividades de marketing.

Marketing Meta:
Es el proceso de disear la mezcla de marketing especfica hacia un segmento particular del mercado.

 Para dirigirse a un mercado especfico de consumidores.

Focalizar en ellos los esfuerzos de la empresa. Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
Marketing Produccin Logstica Hacer publicidad ms efectiva Identificacin de nichos de mercado.

Una efectiva segmentacin, aumenta las posibilidades de fidelizacin de nuestro pblico objetivo.

Estrategias de Segmentacin

Estrategias de Segmentacin
Una organizacin debe considerar la estrategia de segmentacin ms apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado.

1. Estrategia de metas

no diferenciadas

2. Estrategia concentrada

3. Estrategia diferenciada

1. Estrategia de metas

no diferenciadas
Mezcla de marketing

Consiste en que una mezcla de marketing adecuada se puede aplicar a todos los miembros del mercado.

Total del mercado

Azcar, Sal de mesa, verduras frescas, etc.

El mercado total presenta una demanda homognea hacia el producto.

2. Estrategia

Concentrada
Mezcla de marketing

La empresa elabora slo una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos rentables del mercado o tal vez slo hacia uno.

Segmento del mercado A (Amas de casa) Cereales, jugos, postres

Segmento del mercado B

(Nios)
Cereales, jugos, postres

Demanda heterognea (varios segmentos)

3. Estrategia

Diferenciada

La empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada una creada de manera especfica para cada segmento de mercado.

Mezcla de Marketing 1

Mezcla de Marketing 2

Segmento del mercado A

Segmento del mercado B

(Hombres)
Marlboro rojo

(Femenino) Marlboro mentolado

Demanda heterognea (varios segmentos)

Es un proceso de evaluacin permanente. Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS. Los segmentos existen en funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

Variables de Segmentacin de Mercados

Los criterios con que comnmente se segmenta el mercado pueden agruparse en cuatro categoras generales.

G E O G R F I C A

D E M O G R F I C A

P S I C O G R F I C A

C O N D U C T U A L

1. SEGMENTACIN GEOGRFICA

Es la divisin del mercado por criterios geogrficos: pas, regin, zonas, clima, etc.

Ejemplo: Prximo lanzamiento de bebida hidratante

VARIABLES GEOGRFICAS NIVELES, VARIABLES

Pas Regin Zonas Clima

Per Lima (Capital), Costa Norte Urbana - Residencial Clido Templado

2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Son las caractersticas objetivas e identificables del consumidor.

La variables demogrficas ms conocidas son: Edad Sexo Nivel Socioeconmico Grado de Instruccin Estado Civil

Ejemplo de Segmentacin Demogrfica

ACADEMIA PRE - UNIVERSITARIA

Jvenes, adolescentes 16 a 19 aos

Mujeres y hombres
NSE: A-B (alto y medio) Estudiantes Solteros

NSE: A NSE: B

5.1% 16.1%

Alto o Medio Alto Medio

NSE: C

34.9%

Bajo Superior

NSE: D

31.3%

Bajo inferior

NSE: E

12.6 %

Marginal

CLASIFICACIN DE NSE EN LIMA METROPLITANA, APEIM 2012

3. SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Hbitos / costumbres

Gustos / Motivaciones

Personalidad

Estilos de Vida

Son las variables internas y subjetivas del consumidor, se utilizan para explicar su comportamiento

Ejemplo Segmentacin Psicogrfica

Campaa de Lnea Femenina Mujeres jvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadoras, abiertas al cambio.

4. SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Agrupa a los consumidores en base a sus conocimientos, beneficios deseados o usos ante una categora de producto.

Sus variables:

Beneficios deseados
Frecuencia de uso

Ej. Segmentacin conductual

(Negocio banca comercial) Beneficios Deseados

Prestigio, solidez

Frecuencia de uso
Cliente regular

Prstamos ventajosos y bajas tasas de inters.

Cliente continuo

Atencin inmediata

Eventual - regular - continuo

GRACIAS!