Investigacin de mercados aplicada a la estrategia online

Hoy en da Internet es una realidad si hablamos de canales de actividad. Se ha convertido en algo completamente accesible para las empresas y con multitud de opciones para el desarrollo de actividades comerciales y de Marketing. En este contexto, nadie discute su atractivo y su planteamiento como un elemento bsico en una estructura de red multicanal bien diseada. Sin embargo, ante Internet y su universo, las empresas no siempre logran hacer confluir sus objetivos con los resultados que obtienen, dando al traste con las expectativas y posibilidades que el canal plantea. No siempre las inversiones que se realizan resultan fructferas y las estrategias online acaban siendo tan virtuales como el propio medio. Los mayores problemas de los proyectos en Internet han surgido como consecuencia del planteamiento de que el desarrollo online se basa slo en la tecnologa o en el diseo grfico, y en que se considera que tener una web es todo lo que requiere una estrategia online para una empresa. Ante este panorama, hoy da es necesario replantearse la presencia Internet: no basta slo con estar en Internet, hay que optimizar y ligar la herramienta a los objetivos de negocio. Internet es una herramienta y no un fin en s mismo. Pero, cmo decidir cmo estar en Internet, cmo concretar nuestros objetivos en el canal? Para conseguir un proyecto online exitoso debemos empezar teniendo en cuenta:

Nuestro posicionamiento en Internet. A qu pblico nos queremos dirigir y cules son sus expectativas y necesidades al respecto. Con qu mercados competimos: cmo se est dando respuesta actual a las necesidades del pblico objetivo y cmo ello puede afectar a nuestra trayectoria en Internet.

Y cmo poder obtener toda esta informacin? La respuesta la encontramos en el mundo offline: la investigacin de mercados tradicional aplicada al mundo online es la base del xito.
Posicionamiento Posicionamientoen enInternet Internet

Debilidades

Amenazas

Expectativas y necesidades del pblico objetivo

Identificacin del mercado: competencia y referentes

Qu est haciendo la competencia

Fortalezas Oportunidades

Definicin de la estrategia online

Paso 1: posicionamiento en Internet Como paso previo, es necesario hacer un ejercicio de introspeccin e identificar y acotar quines somos y cmo queremos posicionarnos en Internet, a quin vamos a dirigirnos a travs del canal y para qu. A travs de un anlisis interno de tipo cualitativo, ha de establecerse qu mix de objetivos planteamos al canal. Si bien la misin del canal ha de ser una y ha de estar claramente definida, es difcil que al pensar en objetivos para Internet no confluyan varios dadas las posibilidades del canal. Hemos de componer la cesta de objetivos que exigiremos a Internet:

Comunicacin Informacin Captacin Vinculacin Obtencin de ingresos,

La investigacin propuesta utiliza bsicamente la tcnica de la entrevista en profundidad, bien a los diferentes perfiles de la empresa o combinndolos con expertos en el sector dentro del canal que nos aporten esa visin estratgica buscada. Paso 2: que quiere el pblico objetivo de la empresa en Internet Una vez que sabemos qu queremos conseguir con Internet, es necesario conocer cmo llevarlo a cabo de forma que tengamos xito. Y para ello, nada mejor que preguntar a aqullos a quienes est dirigida nuestra presencia en Internet. Personalizando en clientes actuales o potenciales (para otro segmento de pblico objetivo apuntado sera similar), los objetivos que se perseguirn en esta fase son:

identificar los perfiles sociodemogrficos y de comportamiento de los clientes con la Compaa, correspondencia del cliente actual con el cliente deseado, conocer el grado de inters de los clientes acerca de los diferentes servicios que se pueden ofrecer por Internet, sus expectativas de uso, estilos de vida, elementos de valor ...

Para ello podemos utilizar tcnicas de anlisis tanto cualitativas como cuantitativas. Estudio de la base de datos de clientes actuales Dinmicas de grupos Entrevistas presenciales Entrevistas telefnicas Entrevistas online: En este punto es interesante la posibilidad que ofrece Internet de realizar estudios cuantitativos a partir de cuestionarios online por un precio normalmente menor al uso de tcnicas tradicionales presenciales o telefnicas. Paso 3: quin es y qu hace la competencia en Internet Para obtener toda la informacin al respecto se aplica la tcnica del desk research, estudios de gabinete a partir de fuentes de informacin secundarias: Identificacin de la Competencia + Benchmarking de la competencia.

Igualmente podemos adaptar la tcnica tradicional del mystery shopper al canal, realizando procesos simulados de uso de las pginas de la competencia con el fin de descubrir en profundidad qu hacen y cmo lo hacen: compras simuladas en las tiendas online, navegaciones simuladas de bsqueda de informacin, uso de apartados y contenidos detectados como de inters para el pblico objetivo, Paso 4: seguir alcanzando las metas: control y seguimiento Una vez analizado en detalle el posicionamiento interno y los objetivos que queremos conseguir en Internet, qu desea el pblico objetivo y el planteamiento de la competencia, estaremos en disposicin de conocer las debilidades y fortalezas inherentes a nuestro negocio online, as como las amenazas y oportunidades que ofrece el Mercado. Con todo esto obtendremos la propuesta estratgica de nuestra presencia en Internet. A partir de este momento s estaremos en disposicin de disear una web que sea cabeza de nuestra presencia en el canal y con la que obtener los objetivos que nos hayamos propuestos. Este es el momento de la tecnologa, entendindola como un medio al servicio del negocio. Una vez ms, la investigacin de Mercados tradicional, aplicada a este mundo, nos dar las pistas necesarias para seguir evolucionando hacia el xito en Internet: realizacin de un pretest cualitativo de uso de la pgina antes del lanzamiento definitivo a partir de dinmicas (y realizacin de postest con el paso del tiempo), estudios cuantitativos de satisfaccin de usuarios peridicos, etc. Todo esto permitir que la presencia en Internet de la empresa sea viva, atienda siempre a objetivos de inters y que stos realmente sean asequibles a travs del canal.

Conclusiones
La investigacin de mercados es clave en el xito de la presencia en Internet de las empresas:
Tcnica de investigacin Informacin sobre Aplicacin estrategia online

Entrevistas en profundidad: Anlisis Interno a expertos Anlisis base datos clientes Anlisis Pblico Focus groups Objetivo Anlisis Externo Anlisis Competencia Estudio cuantitativo

Posicionamiento en Internet Diseo de un web con contenidos, apartados, imagen, estilo, navegacin adaptados al cliente y diferenciado de la competencia. Diseo de un plan de lanzamiento/promocin/ comunicacin online especfico. Diseo del modelo de seguimiento.

internas Objetivos para el canal

Perfiles pblico objetivo Comportamiento, gustos, necesidades Peso que tienen los distintos atributos de valor identificados Identificacin competencia Mejores prcticas

Desk research Mystery Shopper

Arantxa Chamorro Lorca Gerente de tatum, consultora comercial, de marketing y de personas. Pedro Martnez Jover Gerente de tatum, consultora comercial, de marketing y de personas. www.tatum.es