Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicacin y Lenguaje Historia de la publicidad Ensayo Segundo corte Mara Jos Prez Lalinde

PUBLICIDAD VS. PROPAGANDA Siempre ha existido una lnea muy delgada entre la publicidad y la propaganda, la cual es muy fcil de pasar o muchas veces ni de diferenciar. Es por esto que estos dos trminos han sido confundidos durante mucho tiempo, volvindose un importante tema de discusin. Aunque muchas personas piensan que la publicidad y la propaganda son lo mismo, en realidad tienen races similares pero son distintas. En este ensayo se mostrar cuales son esas sutiles diferencias entre la publicidad y la propaganda desde diferentes puntos de vista y simultneamente aquellas cosas que comparten entre s.

Propaganda. 1
1 2

Publicidad.2

http://www.weirdomatic.com/creepy-ads.html http://www.world-war-2-diaries.com/british-world-war-ii-posters.html

Mientras que la publicidad nace ligada al mundo capitalista, la propaganda nace junto con las ideas. Por lo cual la propaganda fue primero que la publicidad, pero mas adelante la propaganda hace uso de las herramientas publicitarias, lo cual las relaciona y por lo cual muchas veces no se logran diferenciar. Al nacer estas de vertientes distintas, son trminos y ciencias distintas. Estando la publicidad sujeta al capitalismo, si este se transforma, la publicidad tambin. Pero mientras exista el poder y las ganas de expansin la propaganda seguir. Me parece pertinente empezar mostrando la diferencia fundamental entre la publicidad y la propaganda; como se puede ver en la primera imagen, la propaganda esta divulgando o promulgando una ideologa por medio de la comunicacin. Por otro lado la publicidad esta vendiendo un producto comercial por medio de la comunicacin. Ambos utilizando vehculos iguales o similares pero su intencin es distinta. Asocian lo publicitario a lo que tiene una clara dimensin social, universal, colectiva; y lo propagandstico, a lo que enmarca una orientacin particular, reductora y partidista. La publicidad es ms abierta: se dirige a la entera colectividad, al bien de todos, sin segregar a nadie; mientras que la propaganda tiene algo de claustrofbico: potencia los intereses de un grupo y se orienta al bien particular por encima del general. (Mndiz Noguero, 2007, p. 57) Pienso que aunque la publicidad este mucho mas direccionada hacia el consumo y el marketing, tambin se ha dirigido hacia campaas mas hacia la sensibilizacin o movilizacin social, las cuales buscan no promulgar una ideologa sino mas bien un estilo de vida; lo cual hace la publicidad tambin al vender productos. Un ejemplo de movilizacin social es el siguiente:

Movilizacin social. 3
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http://grupos.emagister.com/debate/movilizacion_social_en_contra_de_la_violencia_s exual_intrafamiliar_/13996-775891#nuevoPost

Pienso que puede decirse que es publicidad y no propaganda por que esta campaa busca un bienestar social general y no un objetivo especifico centrado nicamente hacia cierto grupo de personas, como se ve en la propaganda. ()porque la publicidad no tiene slo una dimensin econmica. La publicidad alcanza a las esferas de lo social (modificando valores y estilos de vida), de lo artstico (adelantando vanguardias y difundiendo nuevas corrientes), de lo psicolgico (con mecanismos que despiertan la atencin, la percepcin y la comprensin de mensajes), etc. Por tanto, tambin entre los parientes cercanos de la comunicacin persuasiva prolifera un desacuerdo acerca del concepto y de la misin que cabe atribuir a la publicidad. (Mndiz Noguero, 2007, p. 46) Siendo as, ambas quieren INFORMAR pero con modalidades e intereses distintos. Y como menciona Mndiz, la diferencia no esta entonces en los contenidos sino mas bien en los mtodos. Ahora bien, la propaganda y la publicidad tienen fines totalmente distintos. Y por ende sus destinatarios tambin lo son. ()la propaganda no es algo meramente procedimental a lo que se pueda recurrir, sino un fenmeno generado en funcin de unas determinadas circunstancias y para unos fines determinados. Esas circunstancias y fines demuestran ser universales en la historia humana, y no dependen en absoluto de factores tcnicos, sino de elementos como el poder y la ideologa (Pineda Cachero, 2006). (Mndiz Noguero, 2007, p. 109) Como la propaganda tiene unos fines determinados relacionados con la ideologa y el poder, sus destinatarios tambin son muy especficos y determinados. La propaganda generalmente no tiene como inters alcanzar a un inters social general, busca mas bien llegar a un grupo y cambiarles sus modos de pensar para introducirlos a un nuevo modo de vida basado en los intereses de los anunciantes de la propaganda. Por ejemplo, en la primera imagen, los anunciantes estn mandando un mensaje a las mujeres britnicas (destinatarias) para que vayan a trabajar a las fbricas en el periodo de guerra, en el cual los hombres no estaban y a partir de eso comenz a trabajar la mujer. Su objetivo en este caso no es vender, sino promover una ideologa a favor del estado en este caso. Por otro lado, los objetivos de la publicidad son mucho mas generales y lo que buscan es vender un producto, que puede como consecuencia vender tambin un estilo de vida. En la segunda imagen, se esta vendiendo una maquina de afeitrar, los anunciantes no enfatizan en un destinatario o grupo objetivo especifico, pues tanto hombres como mujeres entre cierto rango de edades pueden necesitar una maquina de afeitar que no les lastime la piel.

La publicidad sera un continente, abierto a contenidos polticos, religiosos, comerciales, publirrelacionistas, institucionales, etc; la propaganda, por el contrario, tendra un contenido concreto (siempre subordinado a fines de poder). (Mndiz Noguero, 2007, p. 111) Siendo as, me parece importante resaltar la idea planteada por Mndiz, de dejar a un lado la idea de que la publicidad es meramente comercial, pues tambin puede incluir contenido de ideologas (como por ejemplo Nike), la diferencia es que estas no son problemticas como las de la propaganda. Entonces, podra decir que en muchos casos, la propaganda puede hacer uso de la publicidad para vender una ideologa y simultneamente un producto para obtener tambin beneficios econmicos, en lo cual da una diferencia fundamental Bernays: La definicin de Bernays, a pesar de ser excesivamente formal, posee un elemento diferenciador importante: la publicidad sera una comunicacin pagada, lo cual no necesariamente sucede con la propaganda. En determinados sistemas, una instancia de poder puede comprar espacio meditico y anunciar su ideologa, pero si la ideologa de esa instancia de poder es propagada mediante productos de la cultura de masas, por ejemplo, es posible que dicha instancia de poder acabe incluso ganando dinero con tales productos. As, el propagandista puede financiar un producto de entretenimiento que circule comercialmente, y, junto a los potenciales beneficios ideolgicos, podra incluso recibir beneficios econmicos. (Mndiz Noguero, 2007, p. 111). Entonces, podra enunciarse como anunciantes publicitarios a empresas, ONG, productos, marcas y entidades que buscan vender un producto sin ningn objetivo ideolgico, aunque este pude estar incluido en el mismo producto. Mientas que anunciantes propagandsticos son los polticos, el estado, las guerras, grupos de personas como los ambientalistas, feministas, etc. Quienes buscan propagar una ideologa a travs de los recursos comunicativos. A partir de lo anterior, ambas funcionan a partir del inters del emisor o anunciante dependiendo de sus motivaciones e intenciones hacia el destinatario. Mndiz dice que si la propaganda se dirige al ser humano como sujeto con unas determinadas actitudes hacia el poder y la estructura social, la publicidad se dirige al ser humano como sujeto con unas determinadas actitudes hacia el universo de las marcas, los productos y los servicios comerciales. Todo esto siendo influenciado a favor del emisor o anunciante. Desde el punto de los medios de difusin no se puede hacer evidente la diferencias, dado que ambas usan los vehculos ofrecidos por la comunicacin. Aunque entre el fenmeno propagandstico y el publicitario existiran diferencias tcnicas (Qualter, 1994: 192-195), las distinciones procedimentales no sirven como

principio diferenciador, por la sencilla razn de que las tcnicas de comunicacin son elementos transferibles, que pueden trasladarse de una forma de comunicacin a otra. (Mndiz Noguero, 2007, p. 113) Ambas comparten los mismos formatos ofrecidos por los medios como: la televisin, el peridico, la radio, la internet, las vallas, etc. Por esto es que se dice que las diferencias entre publicidad y propaganda son mas conceptuales o tericas que tcnicas u operativas. Estos medios son manejado y utilizados dependiendo de los objetivos que se planteen en la propaganda o publicidad. Generalmente, la intencin u objetivo comunicativo de la propaganda es ideolgico y relacionado con el poder. El de la publicidad es mas de tipo comercial. Siendo distinto el OBJETIVO al CONTENIDO de cada una de las mismas. Finalmente, se puede decir que la diferencia principal entre la propaganda y la publicidad esta en la intencin y en el uso de los medios de difusin en funcin del inters del anunciante ya sea un poltico o una multinacional. La Propaganda tiene algo de violento; es la ideologa, el discurso cerrado y la proclamacin de eslganes sin discusin racional, sin atender a la realidad ni a los sentimientos; es la idea que se antepone a la persona. Por eso es el lenguaje de los imperativos categricos (de un lado y del otro: fundamentalismo religioso o lo polticamente correcto); algo que no se discute: o lo aceptas o te autoexcluyes. La Publicidad, en cambio, es el terreno de la suavidad, de la seduccin, del enamoramiento; es el arte y la esttica, frente a la ideologa; la comunicacin y el dilogo, frente a la conviccin; la retrica y el ingenio frente a la imposicin. Por eso se mueve en el terreno de los mitos: no argumenta, sugiere; no impone, propone; no demuestra, sino que muestra con suavidad y sutileza. (Mndiz Noguero, 2007, p. 57) Despus de todo, vale la pena decir que la publicidad tiene un alto contenido econmico, social e ideolgico. No puede ser reducida a algo banal y comercial, pues detrs de todo estn las intenciones del anunciante, quien tambin por medio de su producto puede llegar a crear una ideologa con fines sociales generales, como podemos verlo en las campaas en contra del maltrato o de inteligencia vial, antirracistas, porque tienen un objetivo colectivo y social.

Junto a ciertos aspectos procedimentales, mediticos y contextuales, la publicidad y la propaganda tienen una visin antropolgica y psicolgica similar del receptor. Tambin ambas intentan influir en favor del inters del emisor; incluso, pueden compartir un contenido ideolgico. Sin embargo, los fines que persiguen, el objeto de su comunicacin, las define y distingue; y todo ello condiciona que sus contenidos sean en su mayora distintos. (Mndiz Noguero, 2007, p. 124)

Bibliografa
Mndiz Noguero, A. (2007). Questiones Publicitarias (Vol. I ). Malaga , Espaa: MAECEI.