Unida d VI I I.

Pr ecios en merca d os inter naciona le s

Semana 13

Presentacin

a asignacin de precios internacionales utiliza, adems de las estrategias de la semana anterior, estrategias para las filiales y estrategias de exportacin. stas nos permitirn ampliar el panorama y tomar en cuenta otras variantes que slo se analizan para entrar al mercado internacional. Cada pas tiene diferentes caractersticas demogrficas y geogrficas, factores econmicos, tecnolgicos, sociolgicos, metas y planes nacionales que tienen que considerarse para que el producto logre el producto deseado.

Objetivos especficos
El alumno analizar las estrategias que se aplican para establecer el precio en las filiales identificando a la competencia como el factor principal para tomar esta decisin. El alumno distinguir los tipos de precios de exportacin e identificar las consecuencias del uso de cada uno.

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Tema y subtemas
VIII Precios en mercados internacionales
VIII.3 Aplicado VIII.4 De

a filiales

exportacin

Estr ategi a de pr ecios

VIII.3 Aplicados a filiales

El papel de la casa matriz y las filiales ante el precio

La casa matriz ser la responsable de decidir la forma en la que se establecern los precios a las filiales. Esta decisin puede tomarse en diferentes perspectivas: Slo la casa matriz es la que decide Cada filial lo decide La decisin se toma en conjunto

El papel de la competencia

Lo ms comn, de acuerdo con la inestabilidad entre la matriz y las filiales, es que las decisiones se tomen en conjunto. El factor principal para definir el precio ser la competencia que enfrentarn los productos en el pas de destino. Para esto, se propone tomar en cuenta el siguiente cuadro sobre la competencia extrado del artculo Evaluating International Product line performance: a conceptual approach por Donald S. Henley.
PUNTOS DE DIFERENCIACIN POSICIN PRIVILEGIADA DEFINICIN CARACTERSTICAS IMPLICACIONES Altos mrgenes y utilidades. Responsabilidad de desarrollo del mercado.

Evaluacin de la competencia a nivel internacional

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Alto grado de difeCarencia de competencia directa renciacin tcnica o servicio. de importancia. Alto costo de ingreso. Buena inteligencia del cliente o competidor. Considerable lasitud en la asignacin de precios. El lder tiene la capacidad de establecer el nivel de precios. El lder afecta el grado de variacin del nivel bsico. Pocos competidores. Alto costo de ingreso. El lder tiene una gran participacin de mercado. El lder cuenta con elevado liderazgo tcnico y de marketing, y, en general, es el productor de bajo costo. El lder tiene la reputacin de tomar buenas decisiones de asignacin de precios. El lder es capaz de comunicar sus polticas. Las acciones del lder son previsibles.

POSICIN DE LIDERAZGO

Buenos mrgenes de utilidades para el lder. Mrgenes de utilidades aceptables para los seguidores. Los clientes estn satisfechos.

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POSICIN CATICA

El nivel de precios y la variacin son imprevisibles y cambian con frecuencia.

El precio es la principal herramienta competitiva. Los artculos de consumo son vistos como iguales. Los clientes son sensibles al precio o se les hace ser sensibles al precio. Tendencia a una capacidad excesiva. No hay un lder reconocido y no hay restricciones. La industria no tiene un lder de precios reconocido. Ninguna empresa tiene una participacin de mercado dominante. Las empresas usan la diferenciacin de productos y segmentacin del mercado. La competencia se basa en tecnologa, servicio y entrega, no en el precio. Cambios de precio poco frecuentes.

Nadie obtiene ni siquiera utilidades aceptables. Es probable que el cliente est insatisfecho.

COMPETENCIA ESTABILIZADA

Las empresas tienen lasitud en la asignacin de precios. Los niveles de precios y las variaciones se ajustan con fluidez a la estrategia de cada empresa.

Mrgenes brutos buenos o aceptables para todos. Los clientes estn satisfechos.

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Adicionalmente a la competencia, no se deben dejar de analizar los siguientes elementos: a. Objetivo de precio. Qu se busca al asignar un precio? Imagen de marca, participacin, penetracin rpida, etctera. b. Anlisis de costos. Los costos son indiscutiblemente el factor ms importante en el establecimiento. c. Perspectiva del cliente. Lo que el cliente espera de una marca o de un producto determinar el precio que deber establecerse. d. Entorno econmico y poltico. La poltica y economa del pas de origen y del pas de destino debern analizarse al establecer el precio.

Elementos que son parte del anlisis

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VIII.4 De exportacin
Problemas al establecer precios en mercados internacionales

Uno de los problemas a los que se enfrenta una empresa al establecer precios para mercados internacionales es decidir mantener el precio uniforme o variarlo en cada pas. Esto tiene que ver con el poder adquisitivo en cada zona, indiscutiblemente, no todos los pases pueden pagar el mismo volumen de precio, por lo que deben buscarse alternativas en productos de exportacin. Para establecer el precio se deber definir qu tipo de precio de exportacin se manejar: Precios flexibles El producto se vende a distintos precios en distintos mercados. Los precios flexibles son aplicados a la mayora de los productos y en la mayora de las regiones. La realidad es que, salvo un par de excepciones, la estrategia recomendada es la de precio flexible.

Caractersticas de precios flexibles

Caractersticas de precios estticos

Precios estticos Se aplica el mismo precio para todos los mercados. Esta estrategia se recomienda para productos de diseador u otros productos de precio alto que venden un alto nivel de estatus, y en el opuesto para algunos productos bsicos. La mayora de los productos no se pueden someter a la estrategia de precios estticos, ya que el nivel de consumo y el poder adquisitivo de pas en pas varan mucho, adems de las cargas fiscales que se apliquen en cada regin.

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Caractersticas de precios de exportacin menores que los domsticos

Precios de exportacin menores que los precios domsticos Intentar vender un producto nuevo y desconocido en un mercado extranjero puede resultar muy complejo, sobre todo si la marca no es reconocida en el pas de destino, entonces es recomendable utilizar un precio inferior al del promedio para poder competir y entrar en el mercado. Adicionalmente, deber considerarse que la competencia reaccionar y al estar en un mercado al que conoce bien podr competir en mejores condiciones. Un precio bajo es ms difcil de igualar que las actividades promocionales u otra estrategia de entrada.

Caractersticas de precios de exportacin mayores que los precios domsticos

Precios de exportacin mayores que los precios domsticos Vender con un precio ms alto que el de los productos domsticos puede darse por dos razones distintas. La primera es que el costo de los procesos de exportacin del producto lo encarecen y para poder tener un margen de utilidad suficiente, que justifique la entrada en ese pas, ser necesario

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un sobreprecio. La segunda razn tiene que ver con la imagen de la marca y consiste en dar una imagen de estatus que necesariamente implica un precio superior. Precios de exportacin iguales a precios domsticos Intentar penetrar un mercado respetando el precio promedio genera seguridad a la empresa que inicia, permite adaptarse a las polticas y normas de conducta del pas de destino y elimina cualquier suspicacia acerca del dumping.
Caractersticas de precios de exportacin iguales a precios domsticos

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Lecturas complementarias El marketing del nuevo milenio

Por: Ricardo Fernndez Valias
Profecas del nuevo milenio

Se han profetizado muchas de las situaciones que vivir el mundo a partir de la llegada del nuevo milenio, algunas de estas profecas aseguran que habr cambios verdaderamente radicales, otras por el contrario, afirman que la evolucin ser como hasta ahora un proceso de cambio lento en ocasiones y acelerado en otras. Lo que es cierto es que la forma de hacer mercadotecnia ha venido cambiando en la ltima dcada, y lo seguir haciendo, dando como resultado nuevos principios de comercializacin para el nuevo milenio.

Nuevas formas de comercializacin Lderes del mercado global

Los expertos consideran que algunas de las nuevas formas de comercializacin tienen que ver con: a. El mercado global La evolucin poltica y social de las naciones hacia una tendencia neo-liberalista y de globalizacin de mercados est generando tres grandes lderes de mercado a nivel mundial. Por un lado la comunidad econmica europea que con mayor organizacin ha logrado establecer sistemas y procedimientos de intercambio que benefician a los pases miembros y los hacen la principal potencia competitiva a nivel internacional. Por otro lado los pases de la Cuenca del Pacfico, liderados por Japn, han logrado mantener un nivel competitivo muy fuerte. Y, por ltimo, el mercado de Amrica del Norte, el ms joven de los tres y el menos poderoso, a pesar de que incluye a la mayor potencia internacional, los Estados Unidos.

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Oportunidades del mercado global

La conformacin de este tipo de mercados ha obligado a las grandes empresas a ser competitivas a nivel mundial, y ha generado una gran oportunidad de mercado para los pequeos emprendedores, la atencin de nichos especiales de mercado. b. El servicio Con el mercado global, las empresas multinacionales se vern en verdaderos problemas al tratar de ofrecer un servicio personalizado y de alta calidad. Es aqu donde surge la gran oportunidad para los pequeos emprendedores que, formando redes de servicio, podrn satisfacer la necesidad de atencin de grupos especficos de poblacin, que no podrn ser atendidos por las grandes empresas.

Oportunidades para los pequeos empresarios

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Un ejemplo de ello lo sern las empresas de reparto, los servicios domsticos, los regalos personalizados, etctera. Las pequeas empresas sern muy poderosas en un futuro prximo. La nica diferencia que tendrn con las grandes multinacionales ser la atencin a segmentos pequeos de poblacin, en lugar de enfocarse a grandes mercados mundiales. c. Nuevos segmentos de mercado Expertos como John Naisbitt, uno de los ms importantes pronosticadores de tendencias del mundo, afirman la desaparicin de la clase media en el mundo, que es actualmente la clase de mayor consumo, sobre todo en pases de Amrica. La desaparicin de la clase media se deber a que slo existirn dos niveles sociales, los empresarios y los intelectuales que trabajarn para los empresarios. Por lo tanto, la distribucin de la riqueza ser mucho ms equitativa. As mismo, la edad de la gente en los segmentos tambin cambiar. Actualmente a nivel mundial, los mayores segmentos de edad son los de nios y jvenes, se predice que en 40 o 50 aos, la poblacin de mayor nivel ser la gente de la tercera edad, por lo que se tendrn que elaborar productos dirigidos a este segmento. d. La competencia La competencia ser distinta en el nuevo milenio, bajo las condiciones de mercado que se han descrito. La competencia tendr que ser ms eficiente, las empresas no podrn obtener una ventaja competitiva con una simple promocin o con un pequeo plus en el producto. Las empresas del nuevo milenio debern ser creativas, las estrategias de mercadotecnia no podrn ser universales, a pesar de que el mercado est globalizado. En cada nacin se debern modificar las estrategias para poder ser competitivos. La calidad y el precio sern los factores clave de la competencia. El consumidor del nuevo milenio ser ms exigente en la calidad y en el precio de los productos, tal y como se ha visto en Mxico en los ltimos 5 aos. Las empresas ya no buscarn hacer productos iguales a los que hacen otras empresas, cada una de ellas buscar ser original y dirigir sus esfuerzos hacia un slo sector de la industria y del mercado.
Estrategias de acuerdo con el mercado local Razones de la desaparicin de la clase media Nuevos segmentos de mercado Diferencias entre las grandes y las pequeas empresas

Pronstico en cuanto a la clase media

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Competencia eficiente

Factores clave en la competencia

Tendencia a crear productos originales

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Mtodos de mercadotecnia directa

e. Las ventas Uno de los aspectos ms interesantes a analizar son las ventas. Las empresas del nuevo milenio vendern sus productos a travs de mtodos de mercadotecnia directa, como el telfono, el correo directo e incluso nuevos medios electrnicos.

Gasto principal de las empresas

Uno de los principales gastos de las empresas es la fuerza de ventas, la cual tender a reducirse e incluso a desaparecer en algunas empresas, de tal forma que podrn reducirse los costos y ofrecer precios ms competitivos. Las tiendas de autoservicio, conveniencia e incluso las departamentales ampliarn sus horarios de trabajo, vendern con servicio a domicilio y a travs de catlogos, tal y como se ha empezado a hacer en nuestro pas. f. La distribucin La distribucin deber ser ms eficiente para lo que se crearn nuevos canales de entrega directa a domicilio, debido a que la gente empezar a trabajar en casa, enviando su trabajo a la empresa por va electrnica. Los grandes mayoristas como la central de abasto, adquirirn fuerza, mientras que los minoritas desaparecern poco a poco. La razn es porque las empresas pequeas en su bsqueda de calidad y de bajo costo se abastecern en este tipo de centros, los cuales ofrecern servicios adicionales. Las entregas a tiendas departamentales y autoservicios sern automticas e inmediatas. Las empresas evitarn los inventarios altos que incrementen sus costos de operacin.

Otros mtodos de mercadotecnia directa

Caractersticas de la distribucin en el nuevo milenio

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Diferencias entre mayoristas y minoristas

Introduccin del concepto de personalizacin

g. La personalizacin La personalizacin ser uno de los elementos competitivos ms importantes en el nuevo milenio. Por ejemplo: la marca Levis est vendiendo jeans hechos a la medida de cada consumidor que puede comprar en cualquier tienda gracias a su cdigo personalizado. El consumidor del futuro buscar ropa, alimentos, productos de belleza, de salud y muchos otros que sean hechos especialmente para l. Esto podr lograrse slo con la ayuda de redes de empresas pequeas que brinden servicio personal y que se dediquen a detectar estas necesidades.

Caractersticas del consumidor del futuro

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Mercadotecnia del nuevo milenio

La premisa bsica de la mercadotecnia ha sido satisfacer necesidades del consumidor, podra pensarse que en un mundo globalizado esta premisa sera difcil de cumplir, sin embargo, las empresas multinacionales debern apoyarse en el pequeo emprendedor para poder satisfacer necesidades de un consumidor pensante y exigente. La oportunidad se est abriendo, hemos conocido casos de pequeas empresas que apoyan a las grandes y que logran buenos negocios. El emprendedor del futuro deber tener en mente que el servicio personal y eficiente ser la clave de xito del nuevo milenio.
Caractersticas del emprendedor del futuro

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Lo ms comn, de acuerdo con la inestabilidad entre la matriz y las filiales, es que las decisiones las toma la matriz. 2. El factor principal para definir el precio ser la influencia que enfrentarn los productos en el pas de destino. 3. La posicin privilegiada, en cuanto a la competencia, se refiere a la carencia de competencia directa de importancia. 4. La posicin de liderazgo es tener la capacidad de establecer el nivel de los precios y afectar el grado de variacin del nivel bsico. 5. La posicin catica de competencia es que el nivel de precios y su variacin son previsibles y no cambian con frecuencia. 154 6. Para establecer el precio se deben analizar: el objetivo del precio, los costos, la perspectiva del cliente y el entorno econmico y poltico del mercado al que se desea ingresar. 7. Los precios estticos de exportacin son los ms utilizados, ya que se establecen distintos precios en distintos mercados. 8. Penetrar un mercado respetando el precio promedio genera seguridad a la empresa que inicia, permite adaptarse a las polticas y normas de conducta del pas de destino y elimina cualquier suspicacia acerca del dumping. _____ _____ _____ _____ _____

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Glosario
Lasitud: Desfallecimiento, cansancio, falta de fuerzas.

Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Thomson. Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson Educacin. Henley, D. (1976). Evaluating International Product line performance: a conceptual approach. Multinational Product Management, pp.II-13-II16. 155

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Panel de verificacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Lo ms comn, de acuerdo con la inestabilidad entre la matriz y las filiales, es que las decisiones las toma la matriz. 2. El factor principal para definir el precio ser la influencia que enfrentarn los productos en el pas de destino. 3. La posicin privilegiada, en cuanto a la competencia, se refiere a la carencia de competencia directa de importancia. 4. La posicin de liderazgo es tener la capacidad de establecer el nivel de los precios y afectar el grado de variacin del nivel bsico. 5. La posicin catica de competencia es que el nivel de precios y su variacin son previsibles y no cambian con frecuencia. 156 6. Para establecer el precio se deben analizar: el objetivo del precio, los costos, la perspectiva del cliente y el entorno econmico y poltico del mercado al que se desea ingresar. 7. Los precios estticos de exportacin son los ms utilizados, ya que se establecen distintos precios en distintos mercados. 8. Penetrar un mercado respetando el precio promedio genera seguridad a la empresa que inicia, permite adaptarse a las polticas y normas de conducta del pas de destino y elimina cualquier suspicacia acerca del dumping. F _____ F _____ V _____ V _____ F _____

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