Marketing on e Internet: New Medio, New Canal, or New Creacin?

OBJETIVOS APRENDIZAJE DE
En el momento de completar este captulo usted ser capaz de:

1. Describa brevemente cmo se origin la Internet y lo que lo hace nico como medio de comunicacin. 2. Explicar las ventajas de la Internet para los consumidores como para las empresas, los negocios y sin fines de lucro. 3. Entender los objetivos estratgicos de marketing que forman la base genrica para las estrategias de marketing en Internet de empresas de todo tipo. 4. Describir la infraestructura tcnica bsica de la Internet. 5. Nombra los conductores estratgicos de la Internet. Wacceso ireless, banners, pop-up sur veys, medios de transmisin, ancho de banda, HTML! Estos son slo algunos de los trminos relacionados con Internet que han entrado en la comercializacin vocabularios y en los ltimos aos. Sugieren, mientras que slo araando la superficie, de la complejidad del trabajo de marketing se ha convertido en la era de Internet. Los vendedores estn atrapados en Revolutionr y el cambio que est alterando fundamentalmente las operaciones de empresas de todo el mundo. Es importante que entendamos que los cambios profundos en los procesos de negocio y la estrategia antes de intentar precisar las funciones y responsabilidades de comercializacin en el trato con el nuevo entorno. Con el fin de hacer eso, ser til entender cmo la tecnologa nos llev a donde estamos hoy.

La Evolucin del Internet1

Los orgenes de la Internet de nuevo a 1957, cuando Rusia lanz el satlite Sputnik y con ello la carrera espacial. En la era de la Guerra Fra, el hecho de que Rusia llev en esta carrera ha sido motivo de gran preocupacin. Con el fin de cerrar la brecha, el presidente
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El material de esta seccin fue tomada de "Timeline: Life PBS en Internet," www.pbs.org, Nd; Michael Hauben, "Histor y de ARPANET," www.dei.isep.ipp.pt / docs / arpa.html,nd; PBS Home Video, "A Brief Histor y de Internet, vol. Uno, Networking the Nerds ", 1998; Jeffrey Veen," La Histor y de HTML, " http://hotwired.lycos.com/webmonkey.

CAPITULO R

Eisenhower cre ARPA, pronto DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), para financiar la investigacin cientfica bajo la direccin del Departamento de Defensa. El programa de investigacin de la universidad y pronto particip cientficos corporativos en diversas disciplinas de todo Estados Unidos. Los proyectos de investigacin que todos tenan una cosa en comn, la necesidad de potencia de clculo considerable. A principios de 1960 las computadoras eran grandes, lentos y ver y caro. Ni siquiera los cientficos ms destacados tenan fcil acceso a suficiente alimentacin del sistema para ejecutar sus aplicaciones complejas. An ms convincente para los tomadores de decisiones, los Estados Unidos carecan de una infraestructura de comunicaciones que pudiera sur breviven un ataque atmico con suficiente capacidad para mantener el gobierno en funcionamiento. Los planificadores de ARPA crean que podan utilizar el mandato de investigacin para desarrollar una estructura de comunicaciones ataque a prueba para la defensa nacional. Two avances informticos eran necesariamente y para apoyar el sistema se visualizan. Primero fue el intercambio de tiempo, la posibilidad de ejecutar programas de varios usuarios al mismo tiempo en el mismo equipo, utilizando el recurso informtico escasa en toda su capacidad. El usuario no es consciente de que varios programas se ejecutan al mismo tiempo, porque el equipo se movi hacia atrs y adelante entre los trabajos sin que el usuario inter vencin. El segundo avance fue la vinculacin de las computadoras en las instituciones participantes en el ARPANET. Gran parte de la inspiracin para el ARPANET sali del Dr. JCR Licklider, que amSioned una "red intergalctica" de las comunidades de interconexin de los cientficos que podran compartir los recursos informticos, intercambiar ideas y cooperar en proyectos cientficos. La ARPANET permiti la comunicacin humana en un tiempo y forma a distancia independiente que era completamente nuevo y que sigue siendo el legado principal de este sistema y militar. Para se requiere que la red funcione dos cosas. En primer lugar, es necesario un sistema de conmutacin telefnica para conectar los equipos. Debido a que era un sistema de defensa de la poca de la Guerra Fra, que fue diseado con redundancia suficiente para resistir el ataque atmico. Esencialmente, si un equipo fue eliminado, otros equipos tuvieron que convertirse inmediatamente disponible para asumir el procesamiento sin interrupcin. En segundo lugar, tena que tener un protocolo de comunicaciones estndar o por lo tanto las palabras como los datos pueden fluir a travs de una sola red comn. Eso no suena como un tema importante hoy, pero de nuevo en la dcada de 1960 las computadoras podan comunicarse entre s slo a travs de lneas dedi-cados porque carecan de un comn de comunicacin "lenguaje". Por consiguiente, cada uno de dos vas de comunicacin requiere un par , nica conexin independiente con ninguna capacidad de cambiar de un colaborador a otro. La Universidad de California en Los Angeles (UCLA), fue el primer sitio para probar la IMP (procesador de mensajes de interfaz) en septiembre de 1969. El sistema se estrell antes del primer inicio de sesin se complet, pero sin embargo, demostr la viabilidad del concepto. Un mes ms tarde, la instalacin UCLA fue conectado a una computadora en Stanford. A principios de 1970 ms de 20 instituciones participantes, universidades y agencias de gobierno, estaban unidos por lneas telefnicas y satlites en los Estados Unidos continentales, Alaska y Hawaii. En 1973 se convirti en internacional con conexiones a la University College de Londres y el Royal Radar Establishment en forma Nor. La ARPANET inicial era la provincia de unos cientficos que necesitan para interactuar entre s y estn dispuestos a aprender el lenguaje de control de trabajos arcana que se requiere para operar el sistema. El sistema tena la capacidad de manejar un gran volumen de trfico, pero tena pocos usuarios en sus primeros das. Para consternacin de algunos de los creadores de la red, que se convirti rpidamente en la primera oficina postal digital. El volumen de correo electrnico era mucho mayor que el volumen de la computacin a larga distancia, y los cientficos estaban entusiasmados con su capacidad para participar en la colaboracin en la investigacin y hasta chismes sobre grandes

distancias. La ARPANET, ahora bajo los auspicios de la Fundacin Nacional de Ciencias, se mantendra el dominio de un grupo selecto de usuarios hasta que la adopcin generalizada de la computadora personal en la dcada de 1980 medias. Entre 1982 y l987 se sentaron las bases de la moderna Internet. Uno de los fundamentos fue TCP / IP (Protocolo de Control de Transmisin / Protocolo de Internet), el lenguaje estndar de toda la informtica Internet. Durante este perodo de tiempo de Internet creci rpidamente. En 1984 haba 1.000 ordenadores conectados a Internet, en 1987 el nmero haba crecido a 10.000, y 300.000 en 1990. El rpido crecimiento de Internet contribuy al cierre definitivo de ARPANET en 1990, a pesar de la National Science Foundation (NSF) continu operando la columna vertebral de las telecomunicaciones para la red. La NSF prohibi el trfico comercial a travs de Internet hasta 1991. La Figura 1.1 muestra una narrativa interactiva de Internet y histor, fijado para la dcada trascendental de la dcada de 1990. No slo es esta pgina Web muy informativo, se hace uso de varios puntos fuertes del medio. Es interactivo, lo que permite al espectador a moverse a su antojo. Ofrece una versin slo texto para los visitantes con conexiones lentas a Internet. Una serie de hipervnculos debajo del grfico ofrece otras visiones fascinantes de la histor Internet y con un solo clic del ratn.

FIGURA 1.1 Interactivo Time Line Internet

Fuente: Cochran Interactive / PBS Online. Utilizado con el permiso.

Incluso sin el comercio en los aos anteriores a 1991, el rpido crecimiento de Internet est haciendo que sea difcil para los usuarios encontrar informacin. En 1991, hubo dos acontecimientos importantes. El primero fue el lanzamiento de "topo", un nico texto la herramienta de bsqueda en Internet distribuye gratuitamente en la red. Ese mismo ao el primer cdigo informtico para la World Wide Web se ha publicado en un grupo de noticias relativamente desconocido por Tim Berners-Lee del Europeo de Fsica de Partculas Laborator y (CERN) en Suiza. Sistema de Berners-Lee incluye una simple hipertexto (Texto con enlaces incrustados) Lenguaje llama HTML (Lenguaje de marcado de hipertexto). HTML (que se discutir con ms detalle en el captulo 7) es un lenguaje que describe la estructura de los documentos que han de ser publicados en la Web. Es fcil de aprender en comparacin con los lenguajes de programacin, y puede ser creados en cualquier editor o procesador de textos. Con el tiempo, HTML se ampli para permitir no slo palabras, sino tambin de imagen y audio para ser publicado como archivos en el Internet.

Cuando Moiss, el precursor de Netscape, se present como la primera grfica navegador en 1993, el usuario Ordinar y ordenador podra moverse alrededor de la Web en el modo point-and-click en lugar de tener que aprender los trminos de bsqueda engorrosos. Luego, en 1995 Yahoo! se comercializ y, por primera vez, el usuario puede localizar infor-macin en la Web con relativa facilidad. (Directorios y los motores de bsqueda ser discutido en el Captulo 7.) La tasa de crecimiento de la Internet, por cualquier mtrica, despeg y no ha mirado atrs. Muchos vers obser sugieren que 1998 es el ao de la Web la mayora de edad como un medio comercial, tanto para la informacin y las transacciones. Slo en ese ao, America Online (AOL) compr Netscape, Kenneth Starr lanz el Informe del Asesor Especial a travs de Internet, el Departamento de Justicia demand a Microsoft e Intel para violacines an-titrust, y las ventas de comercio electrnico se triplic con respecto al ao anterior. En slo unos pocos aos la Internet se ha convertido en una parte permanente de la vida de los individuos y las corporaciones. Eventos no tardaron en demostrar que la Internet tambin se haba convertido en una parte estndar del panorama econmico. El crecimiento de Internet durante la dcada de 1990 fue fenomenal en casi todas las medidas de-nmero de hogares y empresas conectados, el nmero de sitios web, y la cantidad de negocios que se realizan en la Red son slo unos pocos. No est creciendo tan rpido-de hecho, a menudo inexistente-eran las ganancias de las muchas empresas que florecieron como parte de la economa de Internet. Los inversores de todo el mundo compr la publicidad que rodea a los modelos de Internet y el comercio electrnico que parecan tener ninguna esperanza de un futuro rentable. Las capitalizaciones de mercado de muchas empresas de Internet se dispararon hasta que se super con creces el de las empresas exitosas y rentables en el mundo fsico. Tambin qued claro que tanto en el negocio-a-consumidor (B2C) y negocio a negocio (B2B) Espacios hubo un mayor nmero de empresas de Internet que haba potencial de negocio para apoyarlos. Era una situacin que no poda continuar. Principio a mediados de 2000 y ganando velocidad hasta principios de 2001, la agitacin se llev a cabo. El capital de riesgo se hizo disponible y muchos slo por Internet exclusivamente a la reproduccin empresas no rentables no poda sobrevivir sin ella sur. Valores burstiles, incluso para las principales firmas de Internet, cayeron muchas veces. Adems de los principales proveedores de Internet pro-ductos y ser vicios, empresas de telecomunicaciones y el mercado inalmbrico floreciente fueron seriamente daados en los ojos de los inversores. Los altos precios pagados por las licencias de espectro inalmbrico de empresas europeas empeoraron su situacin financiera. La euforia pblica desapareci y expertos de los medios se pregunt si el Internet era un fenmeno a corto plazo. A lo largo de este momento de turbulencia en los mercados, una serie de cosas fueron suce-diendo. Una de ellas fue que los hogares y empresas de todo el mundo siguieron La conexin a Internet en grandes cantidades. A principios de 2002, el nmero de nuevas conexiones a Internet en los EE.UU. se desaceler, lo que sugiere un mercado maduro. El crecimiento continu en otras partes del mundo, sin embargo. En los EE.UU. y en todo el mundo, los consumidores siguieron aumentando el tamao y la frecuencia de sus compras a travs de Internet. Las empresas continuaron la aplicacin de estrategias de comercio electrnico para reducir el costo y reducir el tiempo de ciclo de sus actividades de compra y aumentar su nivel de colaboracin con los clientes y proveedores. En Dar forma dolorosamente winian, la fuerte sigui avanzando mientras que los modelos pure-play ineptos, junto con algunos buenos que no han alcanzado la madurez, quedaron en el camino. Al final de la carnicera, lo que quedaba de pie eran principalmente las creaciones del mundo fsico em-presas que podran utilizar su fortaleza financiera para proporcionar la fuerte inversin re-requerida y sus marcas de confianza para animar a los clientes a hacer negocios en el nuevo canal . Muchos de los sobrevivientes sur eran las empresas como el sistema Sabre. A pesar de

que la Internet ha surgido recientemente como parte de la conciencia pblica, empresas como Sabre haban estado desarrollando sus estrategias basadas en la informacin durante muchos aos. En consecuencia, cuando el Internet se convirti en comercialmente viable, que estaban dispuestos a aprovechar la oportunidad que ofrece para mejorar los sistemas existentes y construir otras nuevas.

El Sabre Sistema
Cul es ahora el sistema de viajes de Sabre vacin reser comenz bastante inocentemente en la dcada de 1960 como un sistema interno de reser agentes vaciones en American Airlines. Slo los agentes vaciones reser, primero en la sede del centro de atencin telefnica de Nueva York y poco despus en las terminales de aeropuertos, se les permiti acceder al sistema. En ese momento los clientes que necesitan para hacer una reser vacin vuelo tenan slo dos opciones, sino que utilizan un agente de viajes o reservar vaciones reser directamente llamando a la lnea area. El uso de dos ordenadores centrales de IBM 7090, el sistema Sabre era capaz de procesar 84 000 llamadas telefnicas cada da de los clientes y agentes de viajes. Debido a que la tecnologa de la informacin (IT) medio ambiente segua compone de ordenadores centrales que enormes cantidades requeridas de programacin personalizada tedioso, la investigacin y el desarrollo y la instalacin del sistema se llevaron 400 trabajadores-ao de esfuerzo y cuestan casi $ 40 millones de dlares. Aunque la recuperacin de la inversin no fue fcil de calcular, por el momento el sistema se despliega completamente en el ao 1964 se estaba salvando American Airlines 30 por ciento cada ao, en el tiempo del personal, tuvo una tasa de error de menos del 1 por ciento, y fue credo para ofrecer una ventaja competitiva ventaja de que iba a durar de cinco a siete aos. Yot No fue sino hasta 1976 que Sabre empez a ofrecer estos ser vicios a otras lneas areas y el sistema se instal por primera vez en una agencia de viajes. Esto dio a los agentes acceso directo a varias aerolneas inventor bases de datos y les permiti reservar vaciones reser sin la asistencia del centro de llamadas aerolneas. A finales de ao haba 130 instalaciones y el sistema Sabre una cuota de mercado del 86 por ciento. En 1985, la introduccin de easySabre consumidores al-mitido a usar las computadoras personales para utilizar el sistema de alquiler de lneas areas, hoteles y coches vaciones Reser. En el camino, varias aplicaciones se han aadido a las tareas per-forma como la gestin de rendimiento de la compaa area y programacin de la tripulacin. A principios de 2000 Sabre dijo que casi todas las compaas areas de todo el mundo utilizan uno o ms de sus mdulos de TI para controlar algunos aspectos de las operaciones de vuelo y de negocios de embarque de pasajeros y operaciones de carga a la automatizacin de ventas y funciones de recursos humanos. En 1996 el sistema Sabre se haba convertido en una importante entidad en s misma. Continu su crecimiento mediante el establecimiento de Travelocity.com para ofrecer viajes y eventos reser vacin ser vicios en Internet. AMR, el holding que controla tambin a American Airlines, Sabre hizo una entidad jurdica independiente en ese ao. En marzo de 2000 AMR distribuy el 83 por ciento de las acciones de Sabre que an tena, por lo que es una empresa que cotiza en bolsa totalmente con ingresos de US $ 2,4 mil millones. Ese mismo mes, Sabre continu ampliando sus productos basados en la informacin, anunciando una alianza con Ariba, un proveedor de ser vicios de Internet para las empresas B2B, para desarrollar un sitio de adquisicin de los 50 mil millones industr y servicios que ves aerolneas que operan con productos y suministros. Slo unos meses despus, anunci un e-commerce consultora Ser vicio que podra ayudar a las empresas relacionadas con los viajes en locales de desarrollo, la gestin de contenidos Web, la realizacin de transacciones y el cumplimiento y el desarrollo de centros de llamadas. Ese mismo ao, compr GetThere, proveedor de viajes en lnea herramientas de reserva para For-tune 1000 empresas.

To el consumidor Sabre ofrece reservacin directa de lneas areas, hoteles, y reser-vas de vacaciones a travs de su sitio Web Travelocity.com coche. Tambin ofrece un sitio Web personal, Vir-tualmente hay, que contiene todos los detalles sobre los planes de viaje de un individuo y per-mite al viajero acceder a la informacin sobre el destino que va desde restaurantes a tiempo. Proporciona acceso a los horarios de salida y la asignacin de puertas de embarque y el Rastreo de vuelos en serv icio, que permite a los viajeros y socios de negocios, familiares y amigos para seguir el progreso del vuelo y la hora de llegada. El sistema tambin es ca-accesible a una variedad de dispositivos inalmbricos, de mano. To el viajero de negocios pequeos, Travelocity ofrece un centro de viajes de negocios con todas las funcionalidades de la pgina de base y las caractersticas adicionales de inters especial. Funciones especiales incluyen repetir un viaje, lo que permite una fcil reserva de un viaje de uso frecuente itinerar y, conversin de moneda, Paging vuelo en el que Travelocity.com enva informacin de estado de los vuelos directamente al buscapersonas del viajero, y un E-mail o por fax Itiner-ar y servicios vice para facilitar el intercambio de informacin con colegas y familiares. To la gran corporacin, Sabre ofrece ser vicios que ayudan en el manejo y contencin de los gastos de viaje de los empleados. A travs de agencias o directamente a las corporaciones, GetThere permite a los viajeros de negocios para hacer sus propios viajes reser vaciones de la lista de la corporacin de proveedores aprobados. Proporciona diversos y los mdulos de software de re-portar y formacin en lnea en el uso de sus productos. Para las agencias de viajes que ofrece tres plataformas separadas vaciones reser computarizados, dependiendo de las necesidades de la agencia, as como consultora y gestin de servicios vices.2 Las organizaciones empresariales como Sabre eran los ms emprendedores en vas de desarrollo basado en la informacin los procesos de negocio y estrategias de marketing. Cuando la Internet abri nuevas posibilidades, ya estaban listos para aprovechar las oportunidades. Fueron de los primeros en comprender que Internet haba creado un ambiente propicio para las comunicaciones y transacciones que no se pareca a ningn otro que haya existido.

La Caractersticas nicas de Internet

Cuando Internet comenz a emerger en la conciencia pblica en aproximadamente 1995 o 1996, nadie crea que iba a difundir a travs de la economa global tan pronto como lo ha hecho. Los consumidores eran generalmente indiferente y ejecutivos de empresas pensaban que tenan el tiempo suficiente para comprender y adaptarse a las exigencias del nuevo medio. Para sorpresa de todos, se ha difundido en toda la economa mundial con mayor rapidez que cualquier otro medio, como se muestra en la Figura 1.2. En una poca ms lenta, radio se extendi por siete veces ms tiempo para llegar a 50 millones de usuarios. Incluso la televisin por cable tuvo el doble de tiempo.
2

"Acerca de Sabre", "Sabre sea 100 por ciento cotiza en bolsa", "Sabre y Ariba anuncian Sabre Emercado", "Sabre anuncia nuevo E-Commerce Business Consulting," www.sabre.com; Travelocity.com Cliente Ser vice e-mail, 22 de septiembre de 2000.

Curvas de adopcin de diversos medios de comunicacin, la Web est aumentando rpida 120 100 80 60 50 40 20 0 1998E 1922 1930 1938 1946 1954 1962 1970 1978 1986 1994 1926 1934 1942 1950 1958 1966 1974 1982 1990
Yodos para llegar a 50 MM de usuarios Radio = 38 TV = 13 Cable = 10 * Internet = 5 **

Radio TV

Cable

Internet

Fuente: Morgan Stanley Technology Research. E = Morgan Stanley Estimacin Research. * El lanzamiento de HBO en 1976 se utiliz para estimar el comienzo de cable como medio de entretenimiento / publicidad. Aunque la tecnologa de cable fue desarrollado en la dcada de 1940, su uso inicial fue principalmente para la mejora de la recepcin en reas remotas. No fue hasta HBO comenz a distribuir su servicio de pelculas de televisin de pago va satlite en 1976 que el medio se convirti en un distinto contenido y la publicidad alternativa a la emisin de televisin. ** Morgan Stanley Tecnologa Estimacin Investigacin

FIGURA 1.2 medios

Fuente: www.iab.net. permiso.

Adopcin
Utilizado con el

Curves

para

varios

Diffusion theor y sugiere que la rpida adopcin implica una ventaja relativa por parte del nuevo producto o ser vicio. El Internet tiene una serie de caractersticas que dife-renciar de cualquier otro medio o canal de histor y y que han contribuido a su rpida difusin. Podemos identificar las caractersticas nicas de la Internet: Lo proporciona una nica, plataforma comn para las comunicaciones y las transacciones en todo el mundo. Los informticos pueden argumentar que TCP / IP no est ideal, pero su aceptacin universal como el estndar de Internet que lo hace valioso de una manera que supera con creces a su funcionalidad inherente. Los individuos y las empresas pueden interactuar entre s a travs de una red comn con poca inversin adicional en software o hardware de comunicaciones. Eso crea un medio para las comunicaciones y un canal para las transacciones comerciales a diferencia de cualquier que ha existido en el pasado. Lo suministros de informacin en una forma que se aproxima a la informacin perfecta concepto de theor econmica y. Consumidores y clientes de negocios por igual puede obtener informacin de cualquier organizacin para la Web de forma rpida y con poco o ningn costo. Eso les permite ampliar el alcance de sus actividades de bsqueda, que antes se limitaban a los vendedores que estaban geogrficamente cerca o al que tenan acceso a travs de medios como los catlogos y anuncios de televisin. No slo es el mbito de aplicacin de bsqueda aument, pero la profundidad de la informacin que se puede obtener en Internet es mucho mayor que lo que est disponible a travs de otros medios de comunicacin. La interactivo naturaleza de la comunicacin en este medio ofrece una oportunidad sin precedentes para un dilogo significativo con los clientes y proveedores por igual. Tambin crea el fantasma de la intromisin sin precedentes en los asuntos privados de los usuarios de Internet. Lo es global en el mbito de aplicacin. Suponiendo que la infraestructura y necesariamente est disponible, cualquier persona, empresa u organizacin sin

fines de lucro en el mundo se puede conectar

a Internet y acceder a sus funciones en exactamente la misma forma que otros usuarios. Los problemas prcticos de idiomas, as como a algunas culturas medida, todava existen, pero el Internet es un medio global a un grado que nunca antes haba sido as. Lo ofrece, en teor y por lo menos, la oportunidad para que las organizaciones compiten en la igualdad de condiciones independientemente de tamao o la distancia. Ni el tamao ni la ubicacin de la empresa es evidente para un visitante a su sitio web a menos que la empresa opta por hacerlo as. En ese sentido, el campo de juego se ha nivelado. Al mismo tiempo, las ventajas de amplios recursos financieros y una marca respetada no puede ser subestimada en el entorno de Internet cada vez ms competitivo y exigente. La Internet es un siempre activa comunicaciones red. Permite a los consumidores y las empresas a acceder a la informacin, el entretenimiento y las empresas ser vicios de forma 24/7/365. Lo es un muchos-a-muchos comunicaciones red, en comparacin con las redes de uno-a-uno como el uno-a-muchos sistemas, como la televisin o la radio broadcast.3 telfono o The efecto combinado de estas caractersticas nicas es una red que puede llegar a cualquier lugar en el planeta, conectando cualquier conjunto de personas u organizaciones que optan a conectar. El resultado es oportunidades estratgicas y opciones que antes eran impensable. Adems, debido a los costos adicionales de la adicin de nodos a la red son insignificantes, la economa de los procesos de negocio se estn cambiando de manera profunda. Segn Mercer Management Consulting, hay cuatro formas en que el In-ternet afecta a los procesos de negocio, no al margen, pero por rdenes de magnitud: Costo. Una transaccin bancaria en lnea cuesta $ 0.04 en comparacin con ms de $ 1 para una transaccin en una sucursal, un factor de ms de 25 mejoras. Calidad. El proceso de diseo totalmente electrnico para el Boeing 777 genera una dcima parte del nmero de errores generados por el proceso de diseo fsico antes. Cliente acceder. Mientras que una gran tienda al por menor podra ser la suerte de conseguir 50.000 visitantes al mes, un minorista lder en electrnica puede conseguir 5 millones de visitantes o ms cada mes, una mejora de 100 veces. Choice. Amazon.com, El principal minorista de Internet, "stocks" de ms de 4 millones de libros, aproximadamente 25 veces el surtido de un Borders superstore.4

El Internet est cambiando los procesos de negocio de manera fundamental. Se est alterando la naturaleza de nuestras relaciones con los clientes y otros grupos de inters y la ampliacin de la base de las personas que interactan de manera significativa con las empresas. Se mejora la velocidad y afecta a tiempo de las actividades de muchos tipos. Por encima de todo, transforma la naturaleza de las organizaciones exitosas. Las organizaciones jerrquicas carecen de la flexibilidad necesaria para competir en la economa basada en la informacin. La integracin vertical ya no ofrece beneficios sustanciales tanto en costo o control. Tradicional lmites desenfoque corporativa como la informacin circula libremente a travs de ellos, y la organizacin ms eficaz es a menudo uno virtual.
3

Ver Donna L. Hoffman y Thomas P. Novak, "Marketing en entornos hipermedia mediada por ordenador: Fundamentos conceptuales" Revista de Comercializacin 60, julio de 1996, pp 50-68 para una discusin en profundidad de la Internet como medio de comunicacin.
4

John J. Marshall, Richard S. Christner y Erich Almasy, "The Real Punto de Going Digital" Mercer Management Journal 11, 1999, p. 38.

La Comercializacin del Internet Paradigma

En el ambiente se acaba de describir, marketing adquiere funciones nuevas y desafiantes. La naturaleza del entorno de marketing en Internet es representado en la figura 1.3. El entorno tecnolgico complejo de la comercializacin del Internet est representado por los dos crculos exteriores en el modelo. El ambiente general de marketing tiene muchas caracte-rsticas que estn bien cubiertos en introductor textos de marketing. Ellos incluyen la naturaleza de los mercados de los clientes, la situacin econmica y la, y regu-lador y configuracin jurdica social. El aspecto medioambiental clave para la comercializacin de Internet es la la informacin y la tecnologa de infraestructura de la comunicacin (TIC). El ICT infraestructura se compone de los siguientes: Tecnologa de la informacin (IT). Es el hardware y software que permiten a los procesos de negocio en general y los procesos de e-marketing en particular. Las bases tcnicas detalladas de la infraestructura de tecnologas de la informacin hacen el tema de los cursos especializados en otras disciplinas, sistemas de informacin de gestin (MIS principalmente). Sin embargo, es esencial que el vendedor del Internet tiene un conocimiento de trabajo con las principales aplicaciones de e-marketing. Estas aplicaciones se tratarn en captulos posteriores en el contexto del proceso de comercializacin especfica permiten. Cuando adicional

Conectividad externa Interno Informacin Construccin Leal Cliente Relaciones Contenido Proveedor Aggregator Proveedores / Socios Ladrillos 'n' Clicks Peer-to-Peer Portal ASP Marca Construccin

La adquisicin rentable Clientes

Clientes

Infomediaria s Mercado Mquina-aMquina

Construccin Redes eficaces de socios y proveedores Infraestructura Con los clientes, proveedores y socios

Mejorar Servicio al Cliente y decrecientes Marketing y los costos de apoyo

El espacio B2B El espacio B2C

FIGURA 1.3 La Paradigma de la comercializacin del Internet

tcnico informacin es necesaria para la comprensin de la terminologa o la funcionalidad, se separa en temas tcnicos que proporcionarn detalles tcnicos. La tecnologa de comunicaciones.La conectividad que es el corazn de Internet se imparte por la infraestructura de comunicaciones. Hay dos maneras de ver la infraestructura contemporar y comunicaciones: Banda estrecha (tambin llamado de banda base) vs banda ancha. Comunicaciones de banda estrecha se llevan a cabo en los cables que puede carr Y Solamente un tipo de mensajes a la vez. Por ejemplo, los cables de telfono que llevan la mayora de las comunicaciones en los ltimos aos est compuesto por dos cables de cobre ("par trenzado"). Un cable transporta seales de entrada y el otro lleva los mensajes salientes, ya sean de voz o de datos. Comunicaciones de banda ancha pueden carr ms de una seal de forma simultnea; por ejemplo voz y vdeo al mismo tiempo. Lo que los usuarios notan ms acerca de las comunicaciones de banda ancha es su velocidad. Lneas terrestres frente a inalmbrica. Lneas terrestres pueden ser cualquiera de los cables de cobre (banda estrecha) o cables de fibra ptica (banda ancha). Ellos comparten la caracterstica de ser entidades fsicas que debe ser instalado por tierra o bajo tierra. Las comunicaciones inalmbricas, por otro lado, se transmiten por el aire, en las frecuencias de radio asignadas o por satlite. A pesar de que requieren las instalaciones de transmisin (principalmente las torres que salpican el paisaje de hoy en da), los requisitos de infraestructura fsica para wireless son mucho menores que para las lneas terrestres. Como resultado, las comunicaciones inalmbricas estn difundiendo rpidamente en reas tales como las naciones en desarrollo, donde las lneas terrestres son escasos o inexistentes.

En la siguiente seccin se discuten los elementos especficos de la infraestructura de TIC que apoyan la Internet. Tecnologas y temas de comunicacin especficos sern discutidos en este texto en el que tienen especial relevancia para una activi-dad marketing. El contexto y social y regulador de las infraestructuras y de marketing en Internet en todo el mundo estn cubiertos en los captulos 12 y 13. La organizacin de marketing, ejemplificada por los dos anillos internos en la Figura 1.3, se enfrenta en una direccin a sus clientes y en los otros proveedores de direccin de todo tipo inclu-yendo los socios y afiliados. A medida que Internet impregna las actividades empresariales, los clientes y proveedores a ser ms estrechamente vinculado a la organizacin de marketing. En todos los casos, la informacin es el lazo que los une a los tipos de cadenas de valor virtuales discutidos en el Captulo 2. La informacin fluye sin problemas a travs de fronteras organizativas, admitiendo los clientes y proveedores a los dominios de la informacin que anteriormente se consideraban proprietar y y disponible slo para seleccionar a los miembros de la organizacin de marketing. Las caractersticas de los clientes, tanto B2C y B2B, reciben una consideracin especial en el captulo 6. El anillo medio del modelo identifica el objetivos estratgicos de marketing que son ms perseguidos por los comerciantes de Internet: La adquisicin de clientes rentables. Atraer a los clientes con el producto o servicio vice siempre ha sido una responsabilidad clave de los vendedores. En el entorno de Internet, donde las acciones de los clientes son objeto de control, rendimiento de las inversiones de marketing se puede medir. Por tanto, el nfasis se convierte en "clientes rentables", no simplemente "clientes". La base de la adquisicin de clientes, tanto en B2C y B2B mercados se discute en el captulo 5 y es el Primar y enfoque del Captulo 7.

Construir relaciones con los clientes leales. Debido a la rentabilidad del cliente se puede medir, la atencin se desplaza ms lejos de primar y nfasis en el cliente adquisicin al cliente retencin.Los vendedores han sido conscientes desde principios 1990 que es mucho ms barato mantener un cliente existente que adquirir uno nuevo. Captulo 5 establece las bases para los programas de retencin, que se discuten en detalle en el Captulo 8. La construccin de marca. La propia Internet es un medio interactivo de respuesta directa. Por consiguiente, en su formato de banda estrecha, al menos, no es ideal para la construccin de marca. La construccin de una marca fuerte Internet por lo tanto tiende a requerir una combinacin de lnea y fuera de lnea los esfuerzos de marketing. Las cuestiones relacionadas con la construccin de marca se discuten en varios contextos, especialmente en funcin de la publicidad en Internet en el Captulo 7. El aumento de servicios al cliente vicio y la disminucin de los costos de comercializacin y apoyo. ATENCION AL CLIENTE es reconocido por los vendedores tradicionales como importante para la satisfaccin y retencin de clientes. Tambin tiende a ser considerada como un coste, y por lo tanto a ser racionada. Por primera vez, la Internet, a travs de su capacidad de autoSer vicio, permisos ATENCION AL CLIENTE a mejorar, al mismo tiempo se reduce el costo de la prestacin del ser vicio. Lo mismo ocurre con el amplio apoyo al cliente necesario para ayudar a los clientes a aprender a utilizar los productos de software para equipos de telecomunicaciones. La base estratgica para el suministro de Internet de ser vicio al cliente y el apoyo se establece en el captulo 2 en la discusin de las cadenas de valor de Internet. Aplicaciones y tcnicas especficas se tratan en el captulo 11. Construir proveedor eficaz y redes asociadas. Porque el intercambio de informacin en Internet ha desdibujado los lmites de las organizaciones de todo tipo, la naturaleza de las relaciones entre los comerciantes y proveedores de todo tipo ha cambiado. Los principales cambios son los siguientes: Ms funciones de marketing y actividades estn siendo subcontratadoContratado a especialistas externos. Esto proporciona las ventajas de la especializacin y una mayor flexibilidad. En tiempo real de la transferencia de informacin a travs de Internet permite la subcontratacin que se logra con ninguna disminucin en la velocidad o la calidad del servicio vice ya menudo sin que el cliente sea consciente de la subcontratacin o de produccin compartida. Asociaciones entre los proveedores de bienes y ser vicios tanto convertido en la norma, con cada socio contribuye conocimientos especializados y con todas las partes que dependen de una base comn de informacin. El establecimiento y el mantenimiento de estas asociaciones se basa tanto en la infraestructura de las TIC y en la gestin de alianzas cuidado por todos los participantes. Este es un tema clave en el captulo 2. El anillo interior de los catlogos de los modelos de los modelos de negocio utilizados comnmente en los mercados B2B y B2C. Los modelos representan la manera en que la organizacin in-interacta con su medio ambiente y en particular la forma en que se crea valor para las partes interesadas, sobre todo clientes. Por el lado de B2B, los mercados son especialmente prominentes. Infomediarios, aplicaciones de proveedores de servi cios (ASP), y portales B2B son creaciones de la Internet. Redes de valor representan la transformacin de los canales tradicionales de distribucin en las cadenas de valor virtual. En el lado B2C, hay portales y modelos de proveedor de servi vice libres de Internet que son nicos para el espacio de la Web. Los proveedores de contenido tienen sus races en las actividades de

fsicas compaas de medios del mundo, y los agregadores son la versin de Internet de fsicos comerciantes mundiales de catlogo. Los dos mundos se encuentran en el modelo Clics los ladrillos 'n', en el que los minoristas que tienen tanto mundo fsico y las operaciones de Internet pueden integrar con xito a los dos en una operacin que produce la satisfaccin del cliente en cualquiera de sus mltiples canales. Modelos de Peer-to-peer son un nuevo competidor en la escena y encarnan la comunicacin de persona a persona sin intermediarios con fines como la comercializacin de la msica y otros contenidos. Entendimiento la naturaleza de los distintos modelos de negocio es esencial para compren-der las actividades de marketing web. El captulo 3 est dedicado a la consideracin de B2C mode-los y Captulo 4 trata de los modelos B2B. El paradigma de marketing en Internet opera en un contexto de procesos de negocio y actividades. El sitio Web se est convirtiendo rpidamente en un centro de coordinacin de los procesos y actividades para empresas de todos los tipos y tamaos. La naturaleza de la eficacia de la Web los sitios de su creacin y de gestin-es el tema del captulo 9. Web de evaluacin criterios de medicin se describen en el captulo 10. El captulo 14 se examinan cuestiones de marketing propias de las empresas basadas en la informacin y en el captulo 15 se ve en el horizonte para ver qu novedades podran afectar el futuro a corto plazo de la comercializacin del Internet. Sea cual sea su punto de vista, est claro que la tecnologa que soporta el Internet es uno de los elementos ms rpido cambiantes del entorno. Discusin detallada de la tecnologa subyacente est ms all del alcance de este libro, aunque vamos a discutir las aplicaciones de marketing en profundidad en todas partes. No obstante, es til tener una comprensin de alto nivel de la infraestructura bsica de TIC de la Internet.

La Infraestructura de Internet Apilar

La infraestructura tcnica de Internet es a menudo conceptual descrito como un pila de infraestructura como se representa en la figura 1.4. La formacin de la columna vertebral del sistema es la telecomunicaciones conexin, ya sea de banda estrecha o de banda ancha. Las telecomunicaciones ser vicios, cable e inalmbricas, son proporcionados por una variedad de compaas en un ambiente cada vez ms competitivo como resultado de los esfuerzos de desregulacin de todo el mundo. El sitio en s debe ser alojado en un servidor,5una operacin comnmente llamado hosting. La versin servicio que aloja el sitio debe estar conectado a la red y se dedicated su totalidad o en parte, a la realizacin de las funciones necesarias para operar el sitio. Muchas organizaciones, sobre todo las que tienen tanto un alto nivel de conocimientos tcnicos o de los sitios web pequeos, realizan esta funcin internamente. Otras organizaciones, tanto grandes como pequeos, optan por externalizar esta funcin altamente tcnica a Ser vicios empresas externas que ofrecen la funcin de alojamiento. Una de las razones para la decisin cada vez ms comn para externalizar el alojamiento de sitios web es la gran inversin que se requiere en establecimientos especializados Hardware de Internet y el software. El hardware incluye computadoras necesarias para SER pginas Web verd a los visitantes, as como cada vez ms grandes cantidades de cualquiera de los equipos o de la red basada en el almacenamiento requerido para mantener el contenido y bases de datos que impulsan a ser vicios Web. Tambin incluye una gran cantidad de
5

Vers Ser son ordenadores dedicados total o parcialmente a atender las solicitudes de archivos.

Administrado / Aplicaciones Proveedor de servicios Outsourced Operaciones

Web Operaciones del Sitio Equilibrio de carga, seguridad, almacenamiento en cach

Internet Hardware y Software Servidores, routers, servidores Web / Aplicacin / base de datos

Web Site Hosting Interna o externa

Telecomunicaciones Carrier Conexin a Internet

FIGURA 1.4 La Internet Infraestructura Apilar

telecomunicaciones hardware artculos especializados, como los cables de fibra ptica, routers y Bridgers 6, por ejemplo. Tanto el ordenador y hardware de telecomunicaciones son impulsados por software especializado y necesariamente para conectarse a Internet y para ejecutar los programas de aplicaciones especficas que conducen a la funcionalidad del sitio. El siguiente nivel en la pila es el operacin del sitio, el trabajo del da a da para mantener el sistema en funcionamiento y de puesta a punto para proporcionar un alto nivel de descarga y el tiempo de funcionamiento rpido y fiable de pginas para los usuarios. Esta es una parte puramente tcnica de la infraestructura Web, y los vendedores no necesitan un conocimiento especializado de las cuestiones operativas diarias. Ellos, sin embargo, tendrn que demostrar su preocupacin constante por el buen funcionamiento del sitio, ya que es un elemento necesariamente y de proporcionar una buena experiencia de los visitantes. En el nivel superior de la pila es el aplicaciones o servicio gestionado proveedor de vicio. Aplicaciones proveedores de servicios (ASP) proporcionar acceso de red a las aplicaciones de software que son necesarios para la funcionalidad del sitio web. Esto puede incluir aplicaciones como datos warehous-cin y personalizacin, las cuales se discutirn en captulos posteriores como partes potencialmente clave de los programas de marketing en Internet. Las organizaciones pueden optar por comprar o licencia aplicaciones como esta y ejecutan internamente, pero son caros y requieren una gran cantidad de conocimientos tcnicos para la integracin con otro software y para ejecutar con eficacia. ASPs, que esencialmente "software renta", y los proveedores de servicios gestionados (MSPs), que proporcionan las aplicaciones y hosting ser vicios, ser discutido en detalle a los modelos de negocio en el Captulo 4.
6

Los routers son computadoras o software especializadas que transfieren datos en una red. Bridgers trabajo

dentro de las redes de rea local (LAN) para conectar diversas partes de la red, regular el trfico, y datos de conmutacin. Ambos caen bajo el ttulo de dispositivos especializados de telecomunicaciones.

La pila de la infraestructura, de la que se trata de una representacin simplificada, implica un conjunto complejo de "hacer o comprar" las decisiones con respecto a la pgina web y la ejecucin de los programas de marketing en Internet. Este tema se refiere a todo el texto. En este punto, es suficiente para conocer la justificacin de la existencia de este problema. Un factor importante de la externalizacin es la falta de los tcnicos especializados necesarios para desarrollar y mantener estos sistemas. Tanto el personal y la infraestructura son caros, y menos que puedan utilizarse plenamente, es ms econmico adquirir los ser vicios de empresas externas. Por ltimo, una estrategia de externalizacin cuidadosamente razonada puede permitir a la organizacin a concentrarse en sus propias reas de especializacin de producto y marketing, dejando a muchos de los detalles tcnicos esenciales, pero molesta a los dems. Esto significa que la organizacin pueda reaccionar con mayor rapidez y precisin a los problemas y oportunidades. A lo largo de el texto se hizo hincapi en la importancia fundamental de la flexibilidad organizativa y la velocidad en la oferta de productos y ser vicios en el mercado. Como un medio comercial, el Internet se encuentra todava en sus primeras etapas y la experimentacin y el cambio son siempre ywhere. En el futuro inmediato, los gerentes van a vivir en un entorno caracterizado por el cambio constante. En gran parte, su xito ser determinado por su capacidad para reaccionar con rapidez y de una manera significativa a los cambios ambientales. Yet, en medio de los cambios en curso, hay conductores estratgicos que representan una fuente de estabilidad. Estos controladores estratgicos establecen los parmetros de la economa de Internet y proporcionar direccin significativa para las empresas que quieren tomar ventaja de sus capacidades especiales. Los conductores estratgicos describen el Internet macro-entorno en el que operan los negocios electrnicos.

La Drivers Estratgicos de Internet Economy7

All muchas versiones de los controladores estratgicos y muchos libros y artculos devotaron a favor de un solo aspecto de la nueva economa de Internet. La siguiente lista de 10 pilotos estratgicos, que se resumen en la Tabla 1.1, incorpora una variedad de perspectivas en un amplio conjunto de dimensiones estratgicas. 1. Informacin ofrece el mayor valor aadido, ya sea como valor aadido a los productos existentes o ser vicios o en forma de productos de informacin. El foco de la actividad econmica ha pasado de la produccin de bienes materiales a la manipulacin de la informacin que aumenta el valor del cliente. Muchos exclusivamente a la reproduccin negocios en Internet, se han basado en el uso de informacin para proporcionar una mayor satisfaccin del cliente. El fundador de Drugstore.com vio en el sector de la ayuda de la salud y la belleza de una serie de oportunidades para utilizar la informacin para mejorar el valor. Estos productos over-the-counter tienen un importante componente de informacin que los consumidores desean y estn dispuestos a adquirir en la red. La industr y era grande, complicado y muy lento. La tecnologa estaba disponible para satisfacer las necesidades de los consumidores de una manera ms eficiente. Segn Jed Smith, el fundador de Drugstore.com:
Nuestro objetivo es ofrecer un gran producto y ofrecer servicio vice a los consumidores y ayudarles a encontrar los productos de salud, belleza y bienestar que quieren, entregado a sus hogares
7

Adaptado de "10 principios rectores de la nueva economa," Negocios 2.0, Marzo de 2000, pp 198-284, y "Nuestros 10 Principios de la Nueva Economa, ligeramente modificada," Negocios 2.0, Agosto / Septiembre 2001, p. 85.

TABLE 1.1

Drivers Estratgicos de la economa de Internet

1. Informacin proporciona el mayor valor aadido. 2. La distancia ya no importa. 3. La velocidad es de la esencia. 4. Las personas son los activos clave. 5. Las tasas de crecimiento son acelerados por la red. 6. Valor de una red aumenta exponencialmente con la cuota de mercado. 7. El poder de mercado se determina por la habilidad en el manejo de informacin. 8. Potencia del mercado se ha desplazado en la direccin de los clientes. 9. La Internet hace posible tratar con los clientes en un uno-a-uno. 10. La era de gratificacin instantnea est aqu.

de forma rpida y eficiente. La parte de contenido compatible con nuestro comercio. . . . El contenido de nuestra salud, nuestra informacin del producto y de la informacin entre la salud ser vicios todos ellos se centran en cmo podemos ayudar a los clientes a encontrar los productos que desean obtener de-livered. . . hemos sido capaces de enfocar constantemente cada vez ything podamos en la experiencia del cliente, proporcionando superior de ser vicio al cliente y aprender cosas. ... Tenemos un ser vicio telefnico y un centro de ser vicio de correo electrnico que ... tamiza y analiza todos los datos. . . . Tambin podemos priorizar exactamente dnde estn los problemas que queremos resolver para proporcionar una gran experiencia del cliente. . . . Los clientes quieren impactar en la construccin de los productos, las interacciones que tienen, las tiendas que compran pulg El Internet ofrece una versin y fcil e inteligente retroalimentacin loop.8

Algunas de las caractersticas que se ofrecen en Drugstore.com incluyen una lista de la compra que permite una fcil reordenamiento y e-mail recordatorio ser vicios de los productos y recetas. Estos ser vicios proporcionan comodidad para el cliente y los datos para el comerciante. Durante muchos aos las empresas e industrias existentes han sido hundidos en los datos que han sido difciles de convertir en informacin til. Tan recientemente como en 1993, Jim Bessen escribi en el Har vard Business Review:
Considerar el minorista de alimentos y industr. La tienda de ultramarinos y media ya las poblaciones en torno a 20.000 artculos, con grandes tiendas carr ying dos o tres veces esa cantidad. Alrededor 10000 nuevos productos son introducidos cada ao. El supermercado promedio ahora tiene aproximadamente el doble de la cantidad de artculos que realiz hace diez aos. Dada la enorme variedad de pesos, sabores, colores y tamaos, el nmero total de unidades de mantenimiento en un supermercado puede funcionar a varios cientos thousand.9

Vtecnologas y aplicaciones arias trataron de mejorar la situacin, pero la nica norma aceptada fue el Cdigo Universal de Productos y escneres finaliza la compra. A pesar de esos avances se lo permiti el seguimiento de cerca a todos los niveles de distribucin,

8 9

Vea una demostracin interactiva con Jed Smith, Fundador, Drugstore.com, 31 de mayo de 1999, www.strategyweek.com.

Jim Bessen, "Riding the Wave Informacin de Marketing," Har vard Business Review, Septiembre / octubre 1993, p. 152.

slo se aaden a una avalancha de datos que estaban ms fabricantes, distribuidores o minoristas podran utilizar significativa. Slo la conectividad de Internet ofrece una solucin potencial:
En Gran Bretaa, Safeway, una cadena de supermercados. . . ha construido una cadena de valor integrada basada en la web que ha revolucionado la forma de hacer negocios. Por el lado de la compra de su funcionamiento, que permite a cientos de sus proveedores el acceso a su almacn de datos, dndoles la informacin en tiempo real acerca de cmo cada uno de sus productos est vendiendo en vez y una de las tiendas de Safeway. ... Dado que el coste de la conexin a la intranet de Safeway es slo unos pocos miles de dlares. . . el supermercado puede fcilmente aumentar el nmero de sus pro-veedores, que le da ms opciones y mejores precios. En la parte vendedora, utiliza su sitio web para hacer compras a distancia y electrnico de catalogacin, as como la recogida y extraccin de datos sobre las preferencias de los clientes, tanto del sitio y de tarjetas de fidelidad, por lo que puede personalizar promotions.10

Este tipo de infraestructura de la informacin puede proporcionar la plataforma para el xito de los negocios electrnicos. A mediados de 2001 la cadena de supermercados ms grande de Gran Bretaa, Tesco, adquiri una gran participacin en la divisin online de Safeway. Funcionamiento en paralelo como tendero Works, que han creado una rareza, una lnea de negocio de rpido crecimiento y rentable. Su infraestructura de informacin y el sistema de recoleccin y tienda inventor apoya ha hecho una importante contribucin a la rentabilidad. As que tiene el hecho de que tendero mrgenes son aproximadamente cuatro veces mayor en Gran Bretaa que en los EE.UU., donde la mayora en lnea tendero empre-sas tienen failed.11 Los mejores productos y servicios vice candidatos cuando se trata de Internet o bien tienen un importante componente de informacin como ser vicios de viaje, como en el ejemplo Sabre, o puede agregar informacin de una manera que mejora la experiencia de compra y / o disminuye el riesgo de que en el la salud y el mercado de la ayuda belleza, o simplemente proporciona comodidad, como en el mercado y tienda de comestibles. 2. La distancia ya no importa. Limitaciones impuestas por la distancia en la adquisicin de conocimientos y el intercambio comercial se ha reducido o, en algunos casos, eliminado por completo. Los compradores y vendedores pueden conectarse directamente entre s, y las economas del conocimiento sustituir las economas de escala que fueron la base de la corporacin moderna y la razn de ser integracin vertical de las etapas de produccin y distribucin. En los mercados electrnicos costos de transaccin y coordinacin se reducen o incluso eliminan. Los economistas describen estos costos como "friccin" en un sistema econmico. Friccin incluye gastos no productivos de la preparacin y coordinacin de los acuerdos entre las partes en una transaccin, as como mayores costos causados por la falta de conocimiento acerca de los precios competitivos. En una economa sin fricciones, no hay ninguna razn para grandes empresas integradas verticalmente. Ellos son reemplazados por las confederaciones de empresas, unidas por la red electrnica. Cada empresa en este sistema se puede concentrar en sus conocimientos bsicos, pasando informacin sin problemas a travs de las fronteras corporativas. La friccin econmica que queda es el coste de la logstica para fsicos

10

"El imperativo de la Red" The Economist, 26 de junio 1999, p. 10.

11

Sandra Swanson, "Tesco paga $ 22 millones por 35% de participacin en el tendero Works" Information Week, Junio 25, 2001, www.informationweek.com, Christopher T. Heun, "Tienda de comestibles contar con ella para mantener Cajas registradoras Zumbido " Information Week, Diciembre 24, 2001, www.informationweek.com.

productos que no puede ser digitalizada y transmitida a travs de la red. Aunque este costo, sin embargo, se puede reducir en gran medida por la red, como veremos en varios ex-plos en todo el texto. Transaction costes tericos y no naci de la Internet. Ya en 1937, la Universidad de Chicago economista Ronald Coase describi el papel principal de la empresa como un asignador de recursos. Cuando un mercado efectivo est disponible para que los precios conocimiento ampliamente disponible, sin importar el tiempo o la distancia, el mercado se vuelve ms capaz de asignar los recursos que la empresa, y primar y razn de existencia de la empresa comienza a desaparecer. En 1981, el economista Oliver Williamson Stanford pobla-polarizado este y tericos en un artculo titulado "La Sociedad Moderna", y en 1991 Coase gan el premio Nobel en economa para cambiar la forma en que los economistas piensan acerca de la naturaleza de la firm.12 Los mercados que se crean en este mundo de la electrnica son acerca de la conveniencia y de las comunidades de inters, no se trata de la proximidad y las reglas de asignacin de recursos. Un buen ejemplo de un mercado electrnico abierto, y una de las pocas consistentemente rentable en Internet puras-plays, es e-Bay. se anuncia como "mercado en lnea del mundo" y e-Bay facturas describe su misin como "para ayudar a prcticamente cualquier persona el comercio prcticamente cualquier cosa en la tierra." A principios de 2002 e-Bay tena 37,6 millones de usuarios registradas que, durante un promedio visitar, pasar ms minutos en e-Bay que en cualquier otro sitio. Los bienes y ser vicios se venden en todo el mundo fuera de la pgina principal, ya principios de 2002 haba 18 countr sitios y especficos que van desde Argentina a Estados Kingdom.1 3 La Figura 1.5 muestra un artculo de consumo que podra ser atractivo para los coleccionistas de todo el mundo. La descripcin del producto tambin ilustra razones por las cuales hacer negocios en e-Bay es cmodo para los millones de usuarios. No slo puede el vendedor incluir una foto del artculo y una descripcin escrita, pero e-Bay tambin ofrece calificaciones de fiabilidad vendedor y permite a los compradores a contribuir con sus experiencias en el perfil del vendedor. e-Bay tambin ofrece una serie de mecanismos de pago de terceros de confianza. Parte de la diversin de hacer negocios en e-Bay es el seguimiento de la evolucin de la oferta o la oferta del visitante, y que solo atrae a los visitantes a la poca del sitio una y otra vez. De manera similar, el mercado B2B en marcha por Sabre y Ariba se aprovecha de las relaciones existentes entre Sabre y 45.000 agencias de viajes, 10 lneas de crucero, empresas de alquiler de 50 hoteles y 45.000 propiedades hoteleras listadas. El mar-ketplace dar a los participantes un "portal de contratacin a travs del que se pueden comprar y vender bienes y ser vicios de bienes de capital para ser vicios cabina de stock de billetes, as como la conducta subastas de suministro y venta de materiales sobrantes, tales como piezas de aviones. "Se espera que produzca un ahorro de 10 a 15 por ciento para los participantes y para ofrecer a los proveedores nuevos ingresos opportunities.14

12

Edward J. Romar y Mar y Lou Roberts, "Asociaciones, Alianzas y la nueva economa: hacia una tipologa de relaciones basadas en la Web," Proceso de la Conferencia macromercadotecnia 2001; Oliver E. Williamson, "la empresa moderna: orgenes, evolucin, atributos," Revista of Economic Literature, 1981, pginas 1537-1569; David Warsh, "Nobel Ganador Coase Mezclas Teoras de Economa, Derecho," Boston Globe, Octubre 16, 1991, p. 63, Ronald H. Coase, "La naturaleza de la empresa," Economica, 1937, pp 386-405.

13 14

www.ebay.com.

"Sabre y Ariba anuncian Sabre E-mercado" www.sabre.com.

FIGURA 1.5

Music Memorabilia en venta en e-Bay

Fuente: www.ebay.com. Foto usada con permiso de Lorna Flesher.

3. La velocidad es la esencia de hacer negocios en Internet. A travs de las instituciones de internet tales como e-Bay y el Sabre / Ariba mercado, clientes estn aprendiendo a esperar el acceso en tiempo real a los proveedores que pueden ofrecer una gran se-leccin de los productos y cumplir sus rdenes con precisin y rapidez. Incluso las pequeas empresas pueden aprovechar estas oportunidades y ponerlas a disposicin de sus clientes-en el espacio de Internet. Un ejemplo es Ace Hardware Corp., una cooper-ativa de alrededor de 5.100 ferreteras locales. Se opera su propia contratacin extranet como ser vicio a los miembros y tambin proporciona acceso a FindMRO, una externa adquisiciones cin SER VICIO. FindMRO es un sitio de contratacin operado por el distribuidor WW Grainger, uno de los primeros motores en este mercado. El sitio ofrece acceso a ms de 5 millones de mantenimiento, reparacin y operaciones de los proveedores de artculos 12000. "FindMRO da a nuestros distribuidores el acceso a los productos que no pueden encontrar o no almacenan normalmente fcilmente", segn el director del grupo de suministro comercial e industrial de Ace, Tina Lopotko. "Los beneficios que realmente se acumulan cuando se consigue el acceso a estos productos a un precio inferior y transaccional a una respuesta rpida." Ace se niega a dar detalles, pero industr expertos dicen que las empresas pueden reducir los costos de adquisicin por hasta la mitad y reducir la respuesta tiempo en las rdenes de semanas a das.15 La velocidad puede ser mejorada mediante la adicin de la informacin en toda la empresa. Procesos de colaboracin para el desarrollo de productos pueden reducir el tiempo de ciclo y llevar los productos al mercado ms rpidamente. En lnea al cliente asesor paneles pueden producir una retroalimentacin rpida sobre una variedad de temas. Los clientes pueden obtener servicios vice 24/7 desde cualquier parte del mundo. No obstante, es importante tener en cuenta que las empresas han reconocido cada vez ms que "hacer las cosas bien" es ms importante que "hacerlo rpido." 4. Las personas son los activos clave de los negocios en internet. Si bien esto puede sonar como una afirmacin trivial muchos miembros de la era de Internet, no siempre ha sido as. Los principios de la administracin cientfica, mejor ejemplificado por los principios de productividad de Frederick Taylor y las prcticas de la lnea de montaje de la Ford Motor Company, se centr en la tarea, no el trabajador. Segn Peter Drucker, "los activos ms valiosos de una empresa y 20a-centur eran su equipo de produccin.El activo ms valioso de una institucin y 21-centur, ya sea de negocios o

15

Saroja Girishankar, "Nuevas opciones de crecimiento en las compras de combustible en lnea," InformationWeek OnLine, Januar y 10, 2000, www.informationweek.com.

no comercial, ser su trabajadores del conocimiento y sus productividad"16. Los administradores de los trabajadores del conocimiento han reconocido desde hace tiempo que los empleados calificados son el nico activo que sale por la puerta cada noche y no puede regresar por la maana. Tambin saben que "hacer el trabajo del conocimiento efectivo, las personas deben estar motivados, tener confianza en sus compaeros de trabajo y la empresa, y tienen un verdadero sentido de compromiso, no slo el cumplimiento, a la consecucin de los objetivos del equipo." 17 Muchos de estos trabajadores del conocimiento proviene de la generacin X, o la generacin X, grupo de edad de los adultos jvenes nacidos durante los aos 1960 y 1970. Presentan retos desconocidos a los administradores, la mayora de los cuales son de la generacin del baby boom (1945 a 1963). Un consultor en Booz Allen & Hamilton presenta el siguiente perfil al escritor David Berreby: "Quieren entrar y salir cuando les plazca, usar lo que les gusta, trabajar las horas que se adapten a ellos, y no muchos, gracias a ti, porque valoran una vida equilibrada ms que acumular posesiones. Quieren trabajar en grupos pequeos y ser parte de la decisin siempre y. Las rdenes directas fijan sus pelos de punta. Debe explicar por qu quiere que hagan algo o, mejor, mostrarles con el ejemplo. Usted gana su respeto por hacer lo que hacen. "18 En un artculo provocador, va Berreby a sealar que esto es realmente una descripcin antropolgica de una banda tpica de cazadores-recolectores, la vida de cazadoresrecolectores que la mayora de personas siguieron hasta tiempos relativamente modernos. Enumera los rasgos fundamentales de esta tipologa antropolgica como: El igualitarismo. Relaciones y las comunicaciones son clave para el desempeo de tareas con xito para los trabajadores Gen X. Al mismo tiempo, su desdn por la jerarqua es tambin un smbolo del valor que le dan a la autonoma personal. Consenso. Tambin tienen una fuerte preferencia por el consenso y la unanimidad en los grupos de tareas o cuando las decisiones importantes se estn haciendo. Ellos dependen el uno del otro y tienen una tendencia a imponer sanciones morales de las personas que hacen No comparta o que se aprovechan de otros miembros del grupo. Counterdominance. Privilegios y la autoridad estn racionados, y su uso se observaban de cerca por el grupo para que ningn miembro se acumula demasiado poder.19

Argumento bsico del autor es que se trata de una forma de relacionarse y de trabajo que sobrevivido durante miles de aos, no es un conjunto de valores generacionales generados por medios electrnicos y los padres que trabajan. Eso hace que sea menos probable que el conjunto de valores va a desaparecer, ya sea como consecuencia de una crisis econmica o la inevitable maduracin de una cohorte de edad. Eso hace que el trabajador Gen X uno de los muchos retos a los que la organizacin empresarial moderna tiene que hacer frente. Los directivos de estas organizaciones luchan con cuestiones relacionadas con la motivacin y retencin de los trabajadores del conocimiento en todos los grupos de edad. Ingls El proveedor de telecomunicaciones British Telecom (BT) tiene un inters evidente en soluciones alentadoras, incluyendo trabajo en equipo virtual y el trabajo a domicilio, que se aprovechan de la tecnologa de las comunicaciones. En un sitio llamado "You Can" que est dirigido a los clientes de negocios, BT tiene una seccin sobre el trabajo flexible. Esto puede aplicarse al trabajo a domicilio, la conectividad mvil, o trabajando en las instalaciones de un cliente.
16 17 18

Peter F. Drucker, Gestin Desafos para la 21a Centur y, Nueva York: HarperBusiness, 1999, p. 135. Don Tapscott, "Mente sobre materia" Negocios 2.0, Marzo de 2000, p. 222.

David Berreby, "Los cazadores-recolectores de la economa del conocimiento", del tercer trimestre de 1999, www.strategy-business.com.
19

Ibid.

Las razones BT da para la adopcin de un entorno de trabajo flexible son reducir costes, mantener al personal, y "ser verde". Sostiene que los empleados se les da mayor libertad y ms responsabilidades, experimentan menos estrs, y estn ms motivados y mejor satisficado. Creyendo que es importante practicar lo que predica, BT ha creado un entorno de trabajo llamado Workstyle 2000. Sus objetivos incluyen la reduccin de los costos de reubicacin de los trabajadores-cando fuera de Londres, que proporciona un catalizador para los cambios de TI basados en los procesos de trabajo, y el aumento de la velocidad con la que los equipos pueden estar formados para responder a las oportunidades y desafos. A principios de 2000 BT tena unos 26.000 trabajadores se clasifican como "nmadas" y 3.500 trabajadores a domicilio, el objetivo final es de 10.000 empleados que trabajan desde su casa. Esto reducira el nmero de estaciones de trabajo en Londres interior de 10 000 a 3000 y el resultado en un ahorro de costes de 134m pounds.20 5. Las tasas de crecimiento son acelerados por el carcter de red de la nueva economa. La propia red est creciendo rpidamente, impulsado por la disminucin de los costos y el aumento de proproductividad (vea Temas tcnicos: Moore y Leyes de Metcalfe para detalles). Inicialmente red obras no eran ms que las computadoras y las impresoras conectadas entre s. Pero hoy en da, muchos artculos tienen chips de silicio simples que transmiten flujos de informacin. Su telfono celular es reconocible como tal instrumento, ya sea con conexin a Internet o no. As es su cocina de arroz, sobre todo si se utiliza algoritmos de lgica difusa para garantizar arroz perfecto. La hora se acerca en que muchos de estos artculos se conectar a travs de Internet y cada vez ms a travs de sistemas inalmbricos. Electrolux en Suecia al-listo hace un refrigerador "inteligente" que mantiene un inventor y de artculos de primera necesidad y tiene la capacidad de poner en contacto a ofrecer servicios y vice para pedir ms cuando los suministros se agotan. Cuando se conectan los chips, se obtendrn importantes beneficios. General Motors introdujo por primera vez su sistema OnStar en su lnea de Cadillac y pronto puso a disposicin de otros fabricantes de automviles. El sistema utiliza una combinacin de tecnologas que permitan al conductor a realizar actividades que van desde pedir ayuda en caso de emergencia, para la localizacin de un vehculo robado, de solicitar que las puertas se desbloquearn a distancia.
OnStar comienza con sofisticados informacin por satlite Sistema de Posicionamiento Global para localizar los vehculos, las comunicaciones inalmbricas para vincular a la perfeccin el vehculo al Centro de OnStar, la integracin del sistema OnStar para el cableado en el vehculo, y un centro con personal profesional que est disponible las 24 horas del da, siete das a la semana con el acceso a bases de datos informticas sofisticadas y mapeo software.21

Dado que el sistema tiene el potencial de generar una gran cantidad de datos, GM es sensible a las cuestiones de la privacidad del cliente:
OnStar toma muy en serio el tema de la privacidad y ver. Sern la informacin del vehculo rel a los suscriptores cuando se proporciona asesores experimentados del Centro OnStar el Nmero de Identificacin Per-sonal correcta o cdigo de seguridad Palabra. A peticin de la abonado, se le proporcionar la informacin del vehculo autorizado de 911, la polica, los proveedores de fuego, ambulancia o asistencia en carretera-. . . . El sistema OnStar recoge datos del Sistema de Posicionamiento Global, que se convierte en informacin de localizacin nicamente cuando se utiliza el botn "OnStar" o llave de emergencia para contactar con el Centro de OnStar. Si recibimos notificacin de que su auto es robado, OnStar seguir slo despus de que usted y la polica ha sido notificado. La privacidad es fundamental para mantenerlo satisfied.22
20

www.youcan.bt.com. Por principios de 2002, este tema se ha incorporado en una pgina de opciones de trabajo flexibles que utilizan la tecnologa de BT http://www.bt.com/businesshighway/up r unning / maneras de trabajar smarter.htm.
21 22

"Cmo funciona el servicio de OnStar?" www.onstar.com. "Privacidad" www.onstar.com.

Tech Temas
La Ley de Moore
En 1965, Gordon Moore, uno de los fundadores de Intel, predijo que el poder de computacin se duplicar cada 18 meses, mientras que el costo de produccin se redujo en un 50 por ciento. Para sorpresa de muchos, su prediccin, la ley de Moore, se ha llevado a cabo y los cientficos esperan que contine durante al menos otros 10 aos. Segn Moore, "Los primeros transistores de silicio que estuve involucrado en la toma, que se vendi por $ 150 por pieza. Pero incluso cuando estaban [en] la produccin bastante alta calidad, que eran varios dlares cada uno. Esto habra sido a finales de 1950. Ahora, desde hace varios dlares, usted puede comprar un chip de memoria de 64 millones de bits que tiene 66 67 millones de transistores en ella, por lo que ha habido un 60-milln de veces reduccin en el costo de un transistor ".

Metcalfe de Ley
Robert M. Metcalfe, fundador de 3Com Corp., hizo por primera vez la declaracin de que se ha convertido en la ley de Metcalfe, tambin conocida como la ley de la red, en 1994. Afirm que el valor de una comunidad aumenta exponencialmente con el cuadrado del nmero de participantes en la comunidad. Eso indica un aumento geomtrico en valor con cada nuevo elemento conectado a la red.
Fuentes: Jeffrey Harrow: "Cundo la ley de Moore choc contra un muro?" Opinin, 31 de julio 2000, www.techweb.com, Kevin Jones, "Matchmaker Crece por la Ley de la Red ", Inter @ ctiva Week, 23 de noviembre 1998, www.zdnet.com, Robert M. Metcalfe, "Desde el ter", InfoWorld, 17 de julio 2000, www.zdnet.com.

GM tom el siguiente paso lgico en 1999, cuando anunci que iba a ofrecer un acceso limitado a Internet a travs del telfono celular de OnStar. Esto permiti que el sistema para entregar el correo electrnico, las noticias, los deportes, la inversin, y la informacin del tiempo especificado por el conductor. A principios de 2002 se anunci la venida disponibilidad de activacin por voz para aumentar la comodidad y la seguridad del sistema. Otros fabricantes de automviles han licenciado el sistema para su uso en sus vehculos, y GM estima que habr cerca de 2 millones de suscriptores de OnStar a finales de 2001.23 Los usuarios tambin pueden convertirse en un defensor de crecimiento de la red. Hotmail fue fundada en 1995 para ofrecer correo electrnico gratuito. Se ha registrado 12 millones de suscriptores en sus primeros 18 meses y continu adquiriendo 150.000 cada da hasta principios de 2000.24 En noviembre 2001 haba ms de 34 millones de usuarios nicos y un alcance de mercado del 32 por ciento.25 Desde el inicio Hotmail ha gastado poco en la publicidad tradicional y la promocin. En cambio, siempre y salientes de correo electrnico contiene taglike, "Get Your Private, gratis Correo electrnico en http://www.hotmail.com. " Eso representa un anuncio sin ningn costo adicional y con el respaldo implcito del remitente, presumiblemente un amigo o al menos un conocido del destinatario. Esta tcnica ha dado a conocer como "viral mercadeo" porque las noticias, ya sean buenos o malos se propaga, a travs de Internet con reminiscencias velocidad de un germen en el mundo biolgico. 6. Valor en una red aumenta exponencialmente con la participacin en el mercado. La vieja economa fue uno de los escasos recursos de que se convirtieron en ms valioso como su oferta disminuy. Business 2.0 dice que "en el mundo ciberntico el" efecto red "se hace cargo y lo contrario se convierte en realidad: el ms grande y ms vibrante de la red, mayor es el valor, ya que es ms probable encontrar a la persona, informacin o
23 24

www.onstar.com. http://advantage.msn.com/msnsites.

Steve Jur vetson, "convertir a los clientes en una fuerza de ventas." Negocios 2.0, Marzo de 2000, p. 231.

25

recurso . usted est buscando "26 Robert Metcalfe dice que eso es una" ley "de la tecnologa (ver Tech Temas: Moore y Leyes de Metcalfe para detalles). La mquina de fax proporciona un ejemplo clsico. La primera mquina de fax, que probablemente costar millones de dlares en I + D, no vala nada. En ese momento no haba nadie a quien enviar un fax. El segundo fax valor creado. Los ms faxes en la red, mayor es el valor de tener y usar un fax. Los usuarios de fax se convirtieron en defensores. "Puedo enviar por fax?" Se convirti en un incentivo para adquirir una mquina de fax si el objetivo de la pregunta no tiene uno. "Cuando vas a Office Depot para comprar una mquina de fax, que no slo va a comprar una caja EE.UU. $ 200. Usted est comprando por $ 200 toda la red de todas las otras mquinas de fax y las conexiones entre ellos, un valor mucho mayor que el costo de todos los equipos independientes ", 27 dijo uno ver observacin. En la era de Internet, los proveedores de software como Adobe (Acrobat Reader), RealNetworks (RealPlayer y RealJukebox) y Macromedia (Flash Player) han tenido el valor de la red de un paso ms all mediante la distribucin de la versin de usuario de su software de forma gratuita. Esto hace que su software profesional, las herramientas de desarrollo complejos, ms valioso, porque el uso del consumidor se hace ms fcil y ms barato, el aumento de la demanda de revelador para sus productos. Este es un modelo de negocio convincente, al menos para los primeros das de la acumulacin fuera de la Internet. El valor se determina por el nmero de conexiones en la red. Mak-cin de su tipo de conexin (por ejemplo, Flash grficos) la norma plantea fuertes barreras de entr y para las empresas seguidoras. Por lo tanto, la ventaja del primer movimiento se convierte en crtico-mente importante, y regalando producto gratuito con el fin de lograr que se convierte en una buena inversin. Sin embargo, hay un lmite en el nmero de redes que las personas y las empresas deciden unirse, y no todas las empresas de Internet primeras que contaron con efectos de red son, de hecho, capaz de darse cuenta de ellos.28 7. El poder de mercado se determina por la habilidad en el manejo de informacin. La importancia de la gestin de la informacin sobre los compradores, sobre los vendedores, y sobre las transacciones entre ellos, ha dado lugar a una nueva clase de intermediarios. Un tipo se ha denominado el infomediario. De acuerdo con John Hagel y Jeffrey Rayport, un "infomediar y [es] una empresa cuya nica o principal fuente de ingresos procede de la captura de informacin de los consumidores y el desarrollo de perfiles detallados de los clientes individuales para el uso de determinados proveedores de terceros." 29 Infomediarios Puede Ser VE negocio de dos maneras diferentes. El primero es para llevar a cabo la corredor funcin. Internet agencias de publicidad como DoubleClick no crean y Ser verd anuncios para sus clientes, pero su experiencia principal se encuentra en la recopilacin de datos y las actividades de modelizacin que se traducen en la posibilidad de orientar los anuncios a los perfiles de los visitantes individuales. El plomo generadores, que tambin se puede caracterizar como agregadores, recoger consultas y pedidos de clientes y para ellos evitar a los proveedores aprobados. Por ejemplo, Realtor.com servicio Ves el mercado inmobiliario, que es esencialmente una actividad local, al proporcionar una ubicacin central para acceder a los anuncios de bienes races de los corredores que participan en todo los Estados Unidos.

26 27 28

"Red ms grande, mayor valor." Negocios 2.0, Marzo de 2000, p. 240. Kevin Kelly, "Nuevas leyes para una nueva economa", septiembre de 1997, www.wired.com.

Para un anlisis detallado de las consecuencias de estrategia de marketing de la informacin, vase Rashi Glazer, "Ganar en los Mercados Inteligentes" Sloan Management Review, Verano 1999, pp 5969.
29

John Hagel III y Jeffrey R. Rayport, "The New infomediarios" La Trimestral 4 McKinsey, 1997, p. 56.

Infomediarios tambin puede Ser verd clientes en un nmero de maneras diferentes. Software agentes (Tambin llamado bots) confiar en la informacin suministrada por los compradores y / o in-formacin recogida a medida que se acerca la Web para encontrar los mejores productos a los mejores precios y hacer la conexin entre el proveedor y el cliente. Priceline.com es una de muchas empresas de Internet que realizan esta funcin. Tambin pueden realizar una apoderado funcin mediante la representacin de clientes en las negociaciones con los vendedores que buscan informacin acerca de ellos. Esto a menudo toma la forma de proporcionar incentivos a los clien-tes para proporcionar informacin directamente a travs de la investigacin de mercados en lnea y seguimiento o de la exposicin a la publicidad. Filtros, como CUC International, vendedores de pantalla y hacer sus productos disponibles para los consumidores. La intensidad de la informacin de estas actividades, junto con la preocupacin de los consumidores acerca de la amplia disponibilidad de sus datos, ha dado lugar a otro grupo de intermediarios de la informacin que proporcionan servidores de seguridad entre los consumidores y los sitios que recopilar datos sin el permiso explcito. Podramos describirlos como anonymizers, de los cuales remailers annimos son un ejemplo. Otro tipo de informacin orientada a intermediarios y es el metamediar y. Estas empre-sas han crecido para proporcionar a todos los ser vicios a las necesidades del cliente en relacin con una compra especfica. Inicio compradores, por ejemplo, necesitan cada vez ything de hipotecas y seguros para los especialistas del cuidado del csped. Compradores de automviles tienden a adquirir una gran cantidad de informacin antes de la compra y la necesidad de ser vicios que van desde prstamos a los seguros con el fin de completar la transaccin. Los sitios que pueden ofrecer una ventanilla nica para este tipo de compra complejas son cada vez ms popular. La Figura 1.6 muestra una conceptualizacin del automvil metamediar y Edmunds.com. Edmunds empezaron como una serie de guas de precios de automviles publicado en el 1960 medios y fue un promotor temprano en la Internet. El sitio tiene una gran cantidad de informacin en los coches y la compra de coches. Cubre los dos coches nuevos y usados, y tiene salones del automvil del mundo fsico donde los asistentes podrn probar carretera una variedad de coches. Adems de la evaluacin de los modelos de automviles, el sitio cuenta con la pgina Consejos de un comprador en el comprador potencial puede "aprender siempre ything lo que necesita saber" sobre la compra de un coche. Los socios del sitio con Autobytel.com, GEICO de seguros y PeopleFirst.com para ofrecer una ventanilla nica

Evaluacin Mantenerse informado Servicing reventa Reparacin Financiaci n Asegura r Compr ar Metamediary (Edmunds) Negociacin Conces ionario s de autom viles Los fabricantes de automviles Wempre sas GARANT A

Empresas Subasta Seguro empres as Distrib uidores de repuest os Mecnica Empres as Finan zas

FIGURA 1.6

Un automvil Metamediary

Fuente: Business 2.0, Marzo de 2000, p. 204. Utilizado con el permiso.

de nuevos y usados, seguros y prstamos para automviles. Otros socios ofrecen otros productos y ser vicios como coche parts.30 Hoy, son relativamente pocos los consumidores estn dis-puestos para la compra de un coche sin tener que recurrir a un concesionario de coches, aunque hay unos pocos ver y ocupado o Ver y compradores seguros de s mismos que son dispuestos a comprar directamente desde un sitio de automvil. Ya sea que su nmero crecer considerablemente y amenazan la existencia del concesionario de automviles es incierto. Sin embargo, es evidente que el nivel de conocimiento sobre la compra de automviles y los precios con los que muchos usuarios de Internet llegan a la concesionaria est amenazando la rentabilidad de los concesionarios tradicionales. Muchos canales de distribucin son cada vez ms cortos, y esta tendencia puede continuar por algn tiempo ya que las empresas siguen cosechando los beneficios del comercio electrnico. Pero tambin es evidente que no podemos asumir que todos los intermediarios desaparecen o incluso que habr menos intermediarios en total. Los intermediarios de la nueva economa, sin embargo, ms probable que se centr en el valor aadido, ya sea la empresa o el cliente a travs de la prestacin y la manipulacin de la informacin. 8. Mercado de energa ha experimentado un cambio dramtico en la direccin de los clientes. El cliente de Internet es cada vez ms exigente con altas expectativas para una fcil y conveniente de compras, buenos precios, y el cumplimiento meticuloso. De principio a fin, la experiencia de compra y la compra debe ser satisfactorio y agradable. Altas expectativas estn condicionadas por el conocimiento del cliente que si este sitio no cumple, hay un sitio de la competencia slo un clic de distancia. Aunque existe un cierto grado de lealtad entre los clientes de Internet, esos sentimientos son fcilmente sobrevienen cuando la experiencia se vuelve amarga. Los clientes se van, y muchos nunca regresan. Si bien es cierto que algunos segmentos del mercado en lnea pueden ser atrados especialmente por el brillo y el entretenimiento (adolescentes y adultos jvenes, por ejemplo), lo norma y comprador tiene objetivos pragmticos. El consultor Sean Carton analiz dos estudios a gran escala. "Tanto arrojar algo de luz sobre lo que la gente quiere hacer en lnea. La respuesta, al parecer, es ver y utilitarista: la gente quiere lograr algo en lnea. No son 'surfistas sin rumbo en busca de una solucin o de una novedad. En cambio, el internauta promedio parece ser una persona orientada a objetivos interesado en la bsqueda de informacin y com-carse con los otros. "31 Tenga en cuenta que la compra de bienes y ser vicios an no aparece en estudios como primar y razn de la mayora de las personas a estar en lnea a pesar de que el volumen de ventas en lnea se ha incrementado dramticamente. Sin embargo, los clientes tienen las mismas altas expectativas si estn comunicando, en busca de informacin o entretenimiento, o la compra. Y los vendedores ignoran cualquier aspecto de la experiencia de costura lessly satisfactoria a su propio riesgo. El Silicon Valley consultor Regis McKenna fue uno de los primeros en identificar el fenmeno de las expectativas del cliente sin cesar crecientes. l da el siguiente consejo a los administradores:
Nuevos consumidores nunca estn satisfechos consumidores. Los gerentes esperan SER ve que deben trabajar para eliminar tiempo y espacio en Ser vicio. Deben empujar el ancho de banda tecnolgica con el dilogo interactivo sistemas equipados con software avanzadas interfaces en el inters de forjar lazos ms ntimos con los consumidores. Los administradores deben aprovechar los medios disponibles siempre y Para obtener su
30 31

www.edmunds.com.

Sean Carton, "Qu quiere la gente en lnea?" 24 de mayo de 2000 www.clickz.com.

final: Edificio capacidades de auto-satisfaccin en ser vicios y productos, y proporciona a los clientes acceso en cualquier momento y anywhere.32

Lo que todo se reduce a es que los clientes quieren estar en control. Quieren el control cuando y donde se ponen en contacto. Quieren controlar lo que consumen a travs de comunicaciones personalizadas y productos personalizados. Ellos quieren que su privacidad y la divulgacin completa de las condiciones de compra y recogida de informacin y su uso. Quieren todo ello en un paquete ordenado que les permita completar su tarea de forma rpida y sin esfuerzo. Por si fuera poco, quieren recibir ningn ser vicio y el apoyo que necesitan en el mismo 24/7/365 moda. Si la barra est siendo continuamente plante en trminos de lo que hace para la satisfaccin total del cliente, entonces este es un gran desafo de verdad! 9. El mercado de Internet hace posible tratar con los clientes en un uno-a-uno. Como el primer medio verdaderamente interactivo, el Internet permite que incluso las empresas ms grandes a tratar directamente con cada cliente como una persona individual o empresa. Como acabamos de sealar, los clientes vienen a esperar interacciones que satisfagan sus necesidades de consumo o de negocios individuales. Sin embargo, slo porque existe la tecnologa para permitir a empre-sas que lidiar efectivamente con las personas, no significa que la mayora de las empresas lo hacen bien. Unos pocos, sin embargo, lo hacen de manera brillante. Federal Express debe su existencia a ver y su visin de utilizar la tecnologa para proporcionar una mayor satisfaccin del cliente. Como tal, fue uno de los primeros en comprender el poder de proporcionar a los clientes informacin que les permita satisfacer sus propias necesidades en el momento que deseen. Al proporcionar software de seguimiento libre para sus clientes, FedEx, literalmente, permite a los clientes el acceso a una parte de su base de datos operativa con el fin de programar los envos, el seguimiento del progreso de los envos, y confirme ofrecer y. Los clientes son ms felices porque tienen la informacin que necesitan en sus aletas-gertips. FedEx es ms feliz, porque las investigaciones de Internet adicionales cuestan casi Noth-cin con respecto a varios dlares por una llamada a un cliente servicio vice representante. Siempre yone es mejor porque los representantes son liberados de la mayora de las llamadas de rutina y son capaces de hacer frente a cuestiones problemticas o complejas que requieren de expertos inter vencin humana. Otro empresa que conoce el valor de convertir el trabajo que lleva a cabo una vez a s mismo a sus clientes es Cisco Systems. Cisco gerentes Amir Hartman y John Sifonis de describir la situacin de la siguiente manera:
Tan recientemente como hace cinco aos, obteniendo el estado de una orden de Cisco es un problema de cara al cliente significativo. Despus de estudiar la situacin, la compaa se dio cuenta de que ms del 70 por ciento de las llamadas de los clientes se solicita la misma informacin. Esta situacin es un problema clsico de Pareto en que el 70 por ciento de los clientes re-pidi al mismo 30 por ciento de la informacin. En lugar de aadir ms representantes ser vicio al cliente, Cisco desarroll una aplicacin para manejar la mayora de las llamadas. Los clientes que no pudieron encontrar sus respuestas en el sitio web de Cisco se pueden conectar a una persona de apoyo. Al desarrollar una aplicacin basada en Web (bsicamente, un modelo ve uno mismo-ser), Cisco aument sus ndices de satisfaccin del cliente significantly.33

Vice Auto-ser, sobre todo cuando se es un indicativo de informacin individualizada, no es visto como un inconveniente. Es, de hecho, una forma de entregar el control de los clientes quieren.
32

Regis McKenna, Tiempo real: preparacin de la Edad del cliente nunca satisfecho, Boston: Har vard Negocios School Press, 1997, p. 56.
33

Amir Hartman y John Sifonis con John Kador. Net Ready, New York: McGraw-Hill, 2000, p. 10.

10. La era de gratificacin instantnea se nos viene encima. El Internet se ha comprimido el tiempo y el espacio y desat una era de las expectativas del cliente sin cesar ris-cin. Las diferencias entre el reconocimiento del cliente problema, evalua-cin de soluciones alternativas, y las actividades de compra se han reducido a casi nada. Las opciones parecen casi infinitas. Presin constante para reducir los costos presenta desafos a los proveedores, pero los beneficios adicionales a los clientes. La nueva competencia surge de sectores inesperados. Para negocios establecidos tienen que desarrollar nuevas estrategias sobre la marcha, porque el tiempo se detiene por Internet ningn hombre, mujer, o de la organizacin. Las altas expectativas para la velocidad, ser vicio, y la gratificacin instantnea incluso abren oportunidades en Internet que pueden ser aprovechadas por cualquiera de las empresas existentes o exclusivamente a la reproduccin empresas de Internet. iPrint.com fue fundada en 1996 a Ser ve las crecientes necesidades de impresin de las pequeas y medianas empresas y en el hogar. El fundador, un desarrollador de software con experiencia y empresario, tena una visin clara de cmo utilizar la Web para ofrecer mejor estos vicios importantes ya menudo servi mucho tiempo. Segn el sitio Web iPrint:
La solucin de impresin en lnea iPrint.com est diseado para ser mucho ms fcil, ms conve-niente, y rentable que las alternativas de impresin tradicionales. Por ejemplo, los talleres de impresin tpicos requieren los clientes para impulsar a la tienda, esperar en lnea, hojear libros de seleccionar plantillas, fuentes y grficos, completar formularios de pedido, y luego volver a recoger el pedido. iPrint.com elimina esta molestia moviendo todo el proceso online.34

El sitio, que el fundador describe como un "portal de impresin", se abre en la pgina de ofertas semanales en lugar de una pgina convencional casa corporativa. Es fcil de navegar con una seleccin de cerca de 50 categoras de productos, que van desde anuncios a las bolsas de asas, en un men desplegable en la pgina inicial. La pgina tambin enumera cuatro tipos principales de trabajos de impresin, incluyendo la copia y cita los trabajos de impresin personalizados. Las fichas situadas en la parte superior de la pgina ofrecen tipos de productos incluyendo papelera y, banners y especialidades prodinmicas. La mayora de los procesos requieren slo tres pasos, desde la seleccin a la orden. La figura 1.7 muestra un ejemplo del proceso para ordenar una tarjeta de visita. Cuando el potencial cliente selecciona la tarjeta de visita categor a, que se presenta con la opcin de dos formatos bsicos (Figura 1.7a). Al hacer clic en el formato vertical, aparece una pgina de plantillas con cuatro tipos de tarjetas. La eleccin de "Business Contemporar y" produce cerca de 20 plantillas, los primeros cuatro de los cuales se muestran en la figura 1.7b. Al hacer clic en la plantilla elegida nos lleva a una pgina de diseo (Figura 1.7c), que el cliente potencial puede utilizar para crear una tarjeta nica, a excepcin de otro empleo o aprobacin, y colocar en un carrito de compras. Las pginas se limpia, fcil de usar diseo. Cada pgina tiene una barra de navegacin con un enlace a servicio al cliente vice, as como un botn Go Back para volver prominente fcilmente el visitante a la etapa anterior sin recurrir al botn Atrs del navegador. Los grandes clientes pueden establecer su propia pgina vice auto-servicio en el sitio de iPrint. Janine Ciffone, director financiero del Centro de Investigacin Ames de la NASA en California, estima que el procesamiento de los pedidos de tarjetas de negocios de 1.500 empleados del centro tomaron ocho horas de su tiempo cada semana. Ahora un enlace desde la intranet NASA toma empleados directamente iPrint donde pueden pedir sus tarjetas de visita como se describe ms arriba, completamente liberando Ciffone de la participacin en el process.35
34 35

www.iprint.com.

Eric Chabrow, "iPrint: Self-Ser vicio de impresin", 13 de diciembre de 1999, www.techweb.com.

(A)

(B)

FIGURA 1.7 El Proceso de iPrint para el diseo y pedidos de tarjetas de visita

Fuente: iPrint Technologis, Inc. www.iprint.com. Utilizado con el permiso.

(C)

FIGURA 1.7 (Continuacin)

iPrint es un buen ejemplo del uso de la interactividad de Internet para un mejor servicio hemos clientes. Tambin es un excelente ejemplo de los lmites organizativos permeables. A travs de sus asociaciones en las que acta como un proveedor eficiente de grandes suministros de oficina mar-Keters. A travs de su sitio Web, que se vende directamente a empresas de todo tipo. A travs de acuerdos especiales con grandes clientes, que permite a los clientes acceder a los procesos automatizados iPrint directamente desde sus escritorios. Tiene un nmero de las caractersticas de una organizacin virtual en red.

Organizaciones en la Red Economa

La jerarqua representada en la figura 1.8a ilustra la organizacin lineal tradicional. Se reproduce la lentitud y rigidez. Tambin tiende a separar al cliente del creador del producto o servicio vice, a menudo por varias capas ms impenetrables de la organizacin interna o intermediarios. La organizacin enfocada en el mercado en la figura 1.8b ofrece vas alternativas por el cual los productos y ser vicios pueden ser llevados al mercado rpidamente, a menudo a travs de los mercados electrnicos. De acuerdo con Cambridge Technology Partners, "Size ya no importa. Valor y la eficiencia con que se puede cambiar, lo hace ". Ellos van a decir:
La transparencia de la informacin a travs de Internet crea un ambiente donde el valor puede ser fcilmente descubierto, transmite y se intercambia. Dado que la demanda se volvern cada vez ms especficos y personalizados, la economa en red ser uno habitado por una fuerte orientacin de creacin de valor y las entidades de valor de intercambio. En este

Proveedor

Entrante Logstica

Operacione s

Outbound Logstica

Mercadeo Y Ventas

Cliente Servicio Y Mantenimi ento

Masa Mercado

Proveedor

Grandes Jerarquas, que abarca mltiples competencias, evolucionado para Lograr economas de alcance, mientras que los mercados de masas de Prestacin de Servicios. (A)

Logstica

Operaciones E-Market

R+D

Mercadeo Y Ventas

Cliente Servicio Y Mantenimi ento

E-Market De I + D Mercadeo Y Ventas E-Market De I + D Mercadeo Y Ventas

Logstica

Operacione s

Cliente Servicio Y Mantenimi ento

E-Market

E-Market

Logstica

Operacione s

Cliente Servicio Y Mantenimi ento

La nueva economa ser habitada por una fuerte orientacin de creacin de valor y el valor de intercambio de Entidades, sin problemas entrelazados por la Internet. (B)

FIGURE1.8 ThOrganizacin jerrquica e vs e flexible, focalizado en el Mercado Organizacin

(Un) La Jerarqua esencial; (b) El mercado en Accin
Fuente: www.ctp.com. Copyright enero de 2000, Cambridge Technology Partners, Inc. Usado con permiso de Novell, Inc.

medio ambiente, las empresas exitosas sern aquellas que pueden rpidamente y econmicamente a formar parte de una empresa en red fluido. Ellos tendrn que establecer de forma concisa sus competencias bsicas y propuestas de valor. En muchos casos, esto significa que tendrn que elegir si van a ser un creador de valor o una entidad de valor de intercambio. Los das en los que ser vicio completo significa precios ms altos son ms, en la red, economa, la propuesta de valor consumado siempre ser slo un clic del ratn away.36

Esa cita acertadamente resume gran parte de la variacin de los procesos de negocio y operaciones que se est produciendo como consecuencia de la Internet y las tecnologas relacionadas. Deja en claro que Internet es un nuevo y poderoso medio de comunicacin. Tambin es un

36

Cambridge Tecnologa Partners, "Modelos de negocio para una nueva economa", sd, p. 14.

canal de la distribucin de los productos y ser vicios que pueden ser digitalizados y suministrados directamente a los clientes o pedidos a travs de Internet y cumplidos por los sistemas logsticos-nes del mundo fsico. Tal vez lo ms importante de todo, es una fuerza invasiva por un cambio en los procesos de negocio tanto en la cara al cliente y las partes orientadas al proveedor del negocio. Dado que la Internet se conecta a la organizacin a muchas facetas de su entorno, de marketing, junto con la tecnologa en s misma, y es un conductor de estos cambios Primar. Conforme pasa el tiempo, prcticamente todas las tareas de marketing se vern afectados, si no en forma, por la presencia de la Internet, por lo que es un aspecto clave del trabajo del vendedor.

El advenimiento de Internet ha alterado el panorama de los negocios con una velocidad feroz y poder. En ese terreno cambiado el papel del marketing tambin ha sufrido dramticos arriba heaval. Los clientes, los negocios y los consumidores, tienen acceso a grandes volmenes de informacin y muchos productos de la competencia. Sus expectativas en trminos de calidad y servicio son altos. Los vendedores deben cumplir con las expectativas cada vez mayores, dominar un nuevo medio, y los costos de unidad hacia abajo con el fin de ofrecer precios competitivos-todo al mismo tiempo. Atrs han quedado los das en que apelar a un mercado de masas requiere ms de intuicin que de la informacin. Tambin se han ido los das en que la comercializacin escap la rendicin de cuentas rigurosa aplicada a otras partes de la empresa. Marketing se ha convertido en una empresa basada en la informacin, la tecnologa habilitada con muchas nuevas funciones y tcnicas. Cada vez ms, se trabaja en un entorno virtual compuesta por alianzas de negocios, servicios de terceros, y las cadenas de valor virtual. Comprender las nuevas tcnicas, manteniendo un enfoque en la estrategia de marketing de sonido tanto en el mundo en lnea y fuera de lnea, es el propsito de este libro.

Resumen

Arpanet ASP / MSP navegador colaboracin organizacin jerrquica alojamiento

HTML hipertexto Infraestructura de las TIC infomediario pila de infraestructura externalizacin

Discusin Preguntas

Clave Terms

motor de bsqueda servidor software agente / bot TCP / IP vertical integracin

1. Los orgenes de la Internet y la World Wide Web son inusuales en la historia de los medios de comunicacin comercial. Qu los hace inusual y qu cualidades tiene que impartir al medio? 2. Cul es la naturaleza bsica del entorno de las TIC en el que opera e-marketing? 3. La organizacin preparada para Internet se describe en el captulo que tienen lmites que son "borrosas". Explique en sus propias palabras lo que significa y cules son las implicaciones para los procesos y las organizaciones de e-marketing. 4. La desintermediacin es una consecuencia inevitable de la Nueva Economa. Tomar una posicin sobre esta declaracin y estar preparado para defenderla. 5. El captulo se hace hincapi en que todo negocio y los procesos de marketing estn cambiando de manera fundamental, como resultado de la Internet. Est preparado para discutir un controlador especfico de cambio que est alterando los procesos de negocio de manera elemental.

2.

Seleccione tres sitios Web diferentes que usted seguir para el semestre. Su instructor puede realizar varias tareas diferentes en funcin de estos sitios, por lo que debe elegir los sitios de la sustancia a pesar de que no tienen que ser grandes. Por ejemplo, un sitio para una pelcula actual o juego de video recientemente lanzado puede tener poca variedad en su contenido e incluso puede ser bajado antes de que termine el semestre. En el otro extremo, un mega-sitio como el de Ford Motor Company (Www.ford.com) tiene sitios individuales para diferentes marcas, diferentes pases y diferentes productos de servicio. Mientras que todo el sitio es demasiado fuerte para lidiar con uno de los sitios individuales (por ejemplo, www. Landrover.com)funcionara bien. Tambin puede considerar los sitios de las agencias gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro. La ms variedad que tiene en los tres sitios, las asignaciones de su experiencia de aprendizaje y de ms xito es probable que sean. Para garantizar una buena eleccin y / o variedad dentro de la clase, el instructor podr requerir que los tres sitios que usted ha elegido ser aprobados a principios del semestre.

Ejercicios

1. Seleccione una organizacin (empresa o sin fines de lucro) con el que est un poco familiarizado que tiene al menos algunos elementos de la nueva economa. Est preparado para discutir dos o tres ejemplos concretos de la forma en que se est aprovechando de los impulsores del cambio estratgico. En la elaboracin de este trabajo, es posible que los recursos que figuran en el sitio Web del estudiante www.integratingstrategies.com til.