ENSAYO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL NEUROMARKETING Cuando se habla de comportamiento, hacemos referencia a la manera de proceder de las personas u organismos,

que tiene relacin con el contexto o mundo de estmulos. Por otro lado, el consumo es la accin y efecto de gastar o adquirir productos de vida efmera o bienes y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias. Despus de lo anterior expuesto, se puede decir que el comportamiento de los consumidores muestra al buscar, comprar, utilizar, evaluar y descartar productos y servicios que consideran convenientes para cubrir y satisfacer necesidades; esto hace nfasis en la forma de cmo los individuos toman de decisiones para gastar sus recursos disponibles, ya sea, tiempo, dinero y esfuerzo en artculos relacionados con el consumo. Es oportuno mencionar que el consumidor, es considerado como el rey, puesto que las empresas tienen que suplir esas necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante la implementacin de estrategias que produzcan satisfacciones en la persona consumidora. Debe tomarse en cuenta la siguiente serie de cuestiones que los directores de marketing tienen que plantearse cuando realicen un estudio al consumidor: Qu compra? Se refiere al tipo de producto que el consumidor selecciona. Quin compra? Quin es la persona que toma la decisin en comprar ese producto. Por qu compra? Circunstancias que producen la adquisicin del producto. Cmo lo compra? Si la compra fue hecha de manera racional o emocional y la forma de cmo paga dicho producto (dinero o tarjeta dbito o crdito). Cundo compra? Con qu tanta frecuencia adquiere el producto y la relacin del mismo con las necesidades. Dnde compra? Se relaciona con el lugar en donde el consumidor adquiere el producto y tambin influye los aspectos de servicio, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? Es la cantidad fsica que el consumidor adquiere el producto, esto determina si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Dependiendo de cmo el consumidor utilice el producto, se crear presentaciones o envases determinados para los productos.

Realizadas las observaciones anteriores, el proceso de compra ser el resultado de un proceso que ir ms all de la compra propia; en donde varias etapas las cuales son el reconocimiento del producto, bsqueda de la informacin, evaluacin de alternativas y la utilizacin del producto conllevan la causa de que se produzca la adquisicin del producto en repeticiones. No obstante, hay otro factor que determina el comportamiento del consumidor y vemos que son las influencias en el proceso de compra que se dividen en dos grupos: variables externas (econmico, cultural, tecnolgico, clase social,

familia, etc.) y las variables internas (motivacin, experiencia, percepcin, actitudes, etc.) Para poder logar satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y obtener resultados positivos es conveniente aplicar la segmentacin de los mercados, esto consiste en subdividir el mercado en varios grupos con caractersticas comunes y que cumplan los requisitos bsicos como la fcil identificacin, la facilidad de acceso, que posean una dimensin adecuada y operativos, este ltimo se refiere a que deben ser fciles de utilizar en la prctica; este a su vez cuenta con tres tipos de estrategias como la indiferenciada, diferenciada y concentrada las cuales harn efectiva la segmentacin de mercados. En otro orden de ideas, el neuromarketing es un mtodo avanzado y su funcin es investigar y estudiar procesos cerebrales que nos da a conocer de manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de marketing tradicional; gracias a ello, se puede leer la mente del consumidor, cules son sus motivaciones, deseos, parecer y cul sera la mejor toma de decisin al comprar o consumir un producto o servicio. Esta disciplina es un desafo actual para la mercadotecnia debido a que existen crticas que dicen que esto podra llegar a controlar las decisiones del consumo del cliente y que son consideradas tcnicas invasivas para la intimidad de la personas, sin embargo este mtodo contribuye a mejorar tcnicas y recursos publicitarios, tambin ayuda a comprender la relacin entre la mente y la conducta del consumidor. Las tcnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing son el biofeedback, como tcnica permite a la persona tener consciencia de sus cambios fsicos y biolgicos que normalmente no observa (presin arterial, pulso, respiracin, etc.) y el objetivo es lograr que el sujeto tenga control voluntario y se pueda valer de sus propios estados biolgicos; y el eye tracking es el sistema que tiene como fin evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relacin con la cabeza. Una de las herramientas ms utilizada por esta disciplina es la IRM (Imgenes por Resonancia Magntica), tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y la resonancia para obtener informacin sobre la estructura y reas del cerebro se activan en situaciones o estmulos determinados. Dicha herramienta cuenta con tcnicas empleadas a los sujetos de estudios para despertar reacciones y mediarlas, siendo NeuroScent, Neurolinguistics, Sensometrics y Respuestas Faciales. El rgano que se ocupa de la atencin total del Neuromarketing es el cerebro, pues de l proviene la informacin que se pretende encontrar dentro de la persona. En un contexto de Neuromarketing, cuando el cerebro dice s, est relacionado con el sistema de recompensas, placer y apego, cuando se activa esa zona ante estmulos recibidos de un producto o servicio, nos encontramos con predisposicin a la compra, pero cuando el

cerebro dice no, la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor, emociones negativas (rabia, disgusto, etc.) y produce en el cliente el rechazo de no adquirir cierto producto. Esto nos muestra una gran oportunidad para tener fructferos casos con clientes potenciales, y ellos por su parte puedan hacer mejores productos y servicios. El cerebro es innovador? Flix Muoz cit, no se puede ser innovador sin ser creativo. La nica diferencia de los seres humanos con los animales es el desarrollo del lbulo frontal y esa capacidad de tener imaginacin. Los seres humanos son los nicos que tienen capacidad de imaginar cosas y slo con eso es capaz de tener creatividad. La creatividad es ver cosas que no existen sobre cosas que existen . A veces es ordenar cosas que existan previamente. Y aadi: la innovacin es la capacidad de llevar esa creatividad a cosas que se llevan a la prctica. Para finalizar, el comportamiento del consumidor se ha convertido en parte fundamental en planificacin estratgica de los mercados, y por consiguiente surgi la implementacin y aplicacin de tcnicas que pertenecen a la neurociencia en el mbito del marketing, para conocer los efectos de publicidad y otras acciones de comunicacin que tiene el cerebro humano para llegar a conjeturar la conducta de los consumidores. Hoy en da, existe un cmulo de situaciones que impiden desarrollar el talento de creatividad pero vemos que en la mayora de los casos, es el sistema educativo del pas o bien los procedimientos de empresas no son los mejores y a su vez bloquean procesos de imaginacin, creatividad e innovacin. Es cuestin de que toda la sociedad podamos hacer algo para ser personas emprendedoras y fusionar esas ideas no completas para generar ideas grandiosas. Otra premisa que est afectando a nuestro cerebro en la actualidad es el uso en exceso del internet. El mundo digital es la razn por la cual empezamos a depender exclusivamente de la navegacin tecnolgica y dejamos atrs la capacidad de orientacin; no es que sea un mal recurso, al contrario es efectivo pero sabiendo equilibrar el uso del mismo.