La enfermedad invisible.

Adiccin a las compras

Pamela Colis Lozano Janet Corts Muoz Joseph Esquivel Garcia. Georgina Granados Morales. Asesor: Lic. Leonor Snchez G. leonors81@starmedia.com

INTRODUCCIN: En este trabajo se hablara de la creacin de una Campaa Social sobre el trastorno: Adiccin a las compras ya que este problema comienza como un instinto incontrolable que se convierte en dependencia, y puede llegar a provocar la quiebra econmica y la crisis de hogares, pues tiene un sentido profundo relacionado con algn desorden emocional del que se quiere evadir a travs de la "magia" de los aparadores. Esta investigacin tiene como propsito encontrar los ndices de posibles compradores compulsivos en la Capital de la Ciudad de Mxico, mediante la cual deseamos dar los primeros albores en este tema aun ignorado por gran parte de la comunidad cientfica de psiclogos. Basndonos en algunas competencias como los son las finanzas, la percepcin y la motivacin. Queriendo as obtener estadsticas y proporcionar datos cuantitativos que nos ayuden a determinar los hbitos y conductas de las personas encuestadas. Para la finalidad de la investigacin, se realiz un instrumento que consta de 10 preguntas, los cuales buscan indagar en diferentes aspectos que nos permiten hallar posibles compradores compulsivos actuales o futuros, con fructferos resultados al momento de ser aplicado. Dentro de los diferentes hallazgos, pudimos brindar pequeos aportes sobre el perfil del comprador compulsivo proporcionando as posibles soluciones eficaces y practicas, tanto a corto como a largo plazo.

La compra compulsiva pertenece a la categora de trastornos de control de los impulsos. Los criterios diagnsticos para determinar si se es un comprador compulsivo son: 1. La presencia de impulsos excesivos y recurrentes por comprar, que producen importantes problemas personales y familiares. 2. Impulsividad y repeticin de la conducta de compra, pese a las consecuencias negativas que trae esta conducta para la persona. 3. La necesidad urgente e irreprimible de comprar. 4. Intentos fracasados de controlar gastos 5. La existencia de consecuencias negativas tangibles de comprar excesivamente, como agotamiento marcado, deterioro social o laboral, y problemas financieros o familiares. Justificacin: La decisin de abordar este tema de investigacin no fue clara desde el comienzo, los tropiezos se hicieron notar desde el momento en el cual realizbamos la eleccin del tema. Sin embargo, una vez escogida la inclinacin, todo fue claro y firme. Es muy interesante para nosotros, como el trastorno del comprador compulsivo ha tomado tanta importancia en un pas como E.E.U.U, en donde la gran mayora de la poblacin desarrolla algn tipo de trastorno debido a diferentes factores culturales, entre los cuales se encuentra principalmente el estrs. En la misma medida, este trastorno se ha venido propagando por todo el mudo, viajando hacia el sur del continente y llegando a nuestro pas, en donde encontramos casos similares o an ms crnicos. El tema fue abordado en cuanto vimos que este se ha convertido en una realidad social la cual afecta de sobremanera a la poblacin en general incluso a nosotros mismos sin darnos cuenta, as como diferentes padecimientos que rodean nuestra existencia y han ido formando parte de nuestro da a da sencillamente porque resulta mas fcil la indiferencia que la lucha contra la corriente, quiz esta sea la razn por la que pocas personas se han atrevido a tomar este tan familiar pero desconocido trastorno. Sin

embargo este no podr ser nuestro caso, indudablemente necesitamos conocer del enemigo para combatir en su centro. Es casi natural hoy en da como el ser humano se transforma en un constante adolecimiento por diferentes enfermedades auto generadas y este trastorno es una viva muestra de como la publicidad, los medios de comunicacin y conflictos intrafamiliares han llevado el deseo de un mejor vivir transmutndolo a una masa de impulsos sin fin y sin sentido, pues bien, mas vale hacer por lo menos un intento por llevar nuestra investigacin a la prctica por lo menos en nuestras vidas y las de los que nos rodean. Esta investigacin concierne a mltiples grupos sociales. Para los consumidores es pertinente conocer sobre el tipo de causas que pueda llegar a generar este problema en ellos sin ellos notarlo. Los mismos productores se encuentran vinculados con este tipo de informacin la cual puede ser utilizada por estos o bien para velar por la salud de sus clientes, o bien para obtener grandes beneficios al momento de utilizar diferentes medios al "atrapar" su clientela

Nombre de la campaa: La adiccin invisible. Slogan: La adiccin invisible, la cura que no se compra Objetivo de la campaa: Informar, ayudar y prevenir a las personas que padecen la adiccin a las compras Propsito de la campaa: Modificar los hbitos y conductas de aquellas personas que sufren la adiccin a las compras; trabajando integralmente con sus familiares y amigos Distribucin social: La manera en la que se difundir la campaa, ser a travs de los medios de comunicacin, ya que se compraran los espacios necesarios para transmitir la publicidad de la misma: Medios masivos de comunicacin: TV Radio BTL 3

 EXTERIORES: Espectaculares Vallas PROPAGANDA: Psters Flyers Propsitos comunicativos: Generar por medio de publicidad contrastante, la identificacin y aceptacin del problema en las personas adictas. Consumatorio: Vincular a los adictos con centros de atencin para as poder ayudar a que las personas tengan un tratamiento integral y logren rehabilitarse. Prevenir la adiccin en las personas que tienen algn sntoma y no lo han identificado o aceptado como problema.

Instrumental: Dar seguimiento al tratamiento para que no sufran recadas, y as mismo llevar una vida estable son problemas, tanto econmicos como sociales Crear conciencia sobre la adiccin por medio de comerciales que muestren de manera impactante el problema. Proceso de informacin: Directa: se realizar por medio de las conferencias, plticas, asesoramientos, etc que se ofrecern en las diferentes universidades privadas y delegaciones de la ciudad Indirecta: se realizar a travs a los medios masivos de comunicacin para que la sociedad este informada Proceso de informacin: Receptor: las personas a las que vamos dirigidos son aquellas que necesitan ayuda para tratar el problema de adiccin Respuesta que debe dar: Por medio de la originalidad y creatividad de la publicidad obtendremos la atencin de nuestro target para que as mismo puedan aceptar que tienen una adiccin y llegar tomar un tratamiento.

Anlisis ambiental en general Objetivo de la investigacin: Crear una campaa para ayudar a las personas que tengan una adiccin a las compras

Resultados (100 PERSONAS ENCUESTADAS) GNERO

1.- Con lo que gana mensualmente, usted puede:

2.- La ropa o artculos personales que usted compra, los usa:

3.- Cul es el objetivo principal de ir a un centro comercial?

4.- Despus de comprar un objeto de segunda necesidad, usted se siente:

5.- Con qu frecuencia realiza las compras innecesarias?

6.- Cules son las fechas en las cuales usted gasta ms dinero del que debe:

7.- Cul de los siguientes factores ejerce mayor motivacin al comprar:

8.-Despus de haber realizado las compras, su estado de nimo:

9.- Normalmente el manejo de la tarjeta de crdito es:

10.- Qu tan importante es para usted, comprar constantemente?

Interpretacin de resultados Para la investigacin cuantitativa de la campaa, se realizaron 100 encuestas en base a las necesidades, gustos y formas en que las personas gastan dinero, tomando en cuenta datos como la frecuencia de gastar dinero, las motivaciones que tiene para gastarlo y los estados de nimos que esto les produce. Dentro de los resultados encontramos que de las personas encuestadas la mayora tiene un poder adquisitivo que les permite realizar las compras que son necesarias para el hogar, personales y al mismo tiempo poder gastar en artculos de segunda necesidad. De igual manera se dio a conocer que generalmente las personas tienden a gastar ms de lo normal los fines de semana, ya que es cuando se tiene el tiempo de realizar actividades tales como ir a centros comerciales; as mismo lo ms comn al ir a dichos lugares es realizar compras de artculos que sean necesarios y a su vez, cosas que simplemente compran en el momento aunque no sean indispensables.

Tambin la mayora de las personas tienen la facilidad de pagar con tarjeta de crdito y en algunos casos, prefieren usarla slo cuando no hay efectivo. Las reacciones no tuvieron mucha variacin, ya que la mayora de las personas sienten satisfaccin o placer al realizar una compra, lo que provoca que el estado de nimo de las personas mejore. Como punto de partida para lograr dichas reacciones, tenemos como factor principal que la motivacin ms grande que se tiene para realizar una compra, es el precio, es decir, entre ms barato sea lo que se va a comprar, ms incrementa el gasto, lo que nos da a entender que es bastante comn que las personas compren ms de lo que tenan planeado.

I. Modelo de planeacin estratgico A donde se quiere llegar: (metas) La campaa estar enfocada a informar sobre la adiccin a las compras, tanto en las personas adictas, sus familiares as como en el pblico en general, ya que la enfermedad en si, no es considerada como tal. Generar por medio de publicidad contrastante, la identificacin y aceptacin del problema en las personas adictas. Crear conciencia sobre la adiccin por medio de comerciales que muestren de manera impactante el problema. Vincular a los adictos con centros de atencin para as poder ayudar a que las personas tengan un tratamiento integral y logren rehabilitarse. Prevenir la adiccin en las personas que tienen algn sntoma y no lo han identificado como problema. Definir el alcance del plan: 1 etapa: 1 Noviembre del 2010 - 20 Enero 2011 (fuerte) 2 etapa: 21 Enero 2011 31 Marzo 2011(menos) 3 etapa: 1 Abril 2011 11 Mayo 2011(fuerte) 4 etapa: 12 Mayo 2011 30 Junio 2011(menos) 5 etapa: 1 Julio 2011 30 Agosto 2011(fuerte) 6 etapa: 1 Septiembre 2011 31 Octubre 2011(menos)

Las etapas se dividieron dependiendo las temporadas altas, que son cuando se realizan mas compras basndonos en la publicidad que realizan las diferentes tiendas comerciales como: Liverpool Palacio de Hierro Sears Sanborns

Tambin por las promociones que manejan los centros comerciales que se encuentran en la ciudad de Mxico. Se van a poner ms anuncios en las semanas altas para contrarrestar la publicidad comercial antes mencionada, ya que en esas fechas las personas con esta adiccin estn mas vulnerables a comprar.

Definir alternativa estratgicas: PROFECO: Apoyo con Profeco para que en sus diferentes medios de comunicacin como: Televisin Radio BTL Reportajes en la revista

Para que se puedan realizar una seccin con el tema de adiccin a las compras y las personas que tienen la posibilidad de ver estos canales puedan conocer sobre la campaa y el tema. CONDUCEF: Nos apoyaremos para que se impartan platicas en las diferentes universidades y delegaciones de la ciudad de Mxico, sobre como tratar esta adiccin basndonos en estadsticas econmicas y as perciban como pueden llegar a perder todo a causa de este problema. Beneficios con estas actividades: Las personas que asistan a las platicas, vean y escuchen los programas podrn percibir si son compradores compulsivos Para que acepten la adiccin que tienen Puedan realizar un cambio en sus vidas y asistir a terapias, Para que economicen y ahorren lo ms posible. FODA: FORTALEZAS: Investigacin amplia sobre el tema Estrategias de publicidad muy claras: o Medios: publicidad en los canales con los que cuenta la profeco, en televisin, radio e intenet, tambin se OPORTUNIDADES: Crear conciencia sobre la enfermedad por medio de comerciales que muestren de manera impactante el problema. Prevenir la enfermedad en personas que puedan tener alguna sintomatologa

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llevara acabo en televisa y tvazteca. o Se realizara propaganda por medio de flyers y posters o Se publicitara en espectaculares y vallas ubicadas en las zonas cercanas a centros comerciales y en vas con mayor circulacin. o Se realizaran conferencias y platicas proporcionadas por CONDUCEF las cuales se llevaran acabo en diferentes universidades privadas y en las diferentes delegaciones de la ciudad. Apoyo de diferentes instituciones tales como: o Profeco o Conducef Trabajo con gente especializada en adicciones DEBILIDADES: Que es una campaa nueva sobre un tema que no es conocido como un problema La no aceptacin de la sociedad ante este problema El precio de desplazamiento que tendrn que invertir las personas para asistir a las platicas o conferencias Mercado prospecto: GNERO HOMBRES 34% AMENAZAS: La publicidad que manejan las diferentes tiendas comerciales en las temporadas de ventas altas El bombardeo de promociones que se manejan en los diferentes centros comerciales

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MUJERES

66%

MERCADO PROSPECTO A/B C+ C D 59% 20% 20% 1%

Producto: Es una campaa social con el fin de ayudar a las personas a percibir si tienen una adiccin a las compras Ventajas: Ayudar a la deteccin del problema Que acepten este problema Que acepten ayuda y rehabilitacin Que puedan llevar una vida estable econmicamente hablando

Desventajas: Que es una campaa social La no aceptacin de la adiccin Que no asistan a las platicas Se luchara contra las diferentes tiendas y centros comerciales

Precio: No existe un precio monetario Contamos con precio de desplazamiento, ya que es el que se utilizar para asistir a las platicas y conferencias Precio Psicolgico: la reaccin del consumidor Distribucin: Se manejara en medios de comunicacin como son: Televisin Radio BTL Exteriores

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 Propaganda Plaza: Se realizaran las conferencias en: Universidades privadas Delegaciones La publicidad en exteriores: Cerca de los centros comerciales de la ciudad En las avenidas ms transitadas de la ciudad

Producto de la competencia: Son todas aquellas campaas de publicidad conocidas como de temporada porque las personas son ms susceptibles a realizar compras, pues se manejan diferentes promociones Estrategias de mkt de la competencia: Meses sin intereses Descuentos Bonificaciones Ventas nocturnas

Decisiones a tomar: Corto plazo: Que se difunda correctamente la campaa y la informacin que deseamos dar a conocer Largo plazo: Que la campaa este posicionada y as seguir ayudando a las personas con esta adiccin Presupuestos: Corto plazo: el presupuesto a corto plazo que tiene un periodo de un ao que inicia el dia 1 de noviembre del 2010 y concluye el dia 30 de octubre del 2011, en cuestin de costos de publicidad haciende a la cantidad de: 1450147222 pesos. en los medios: televisin y radio. Largo plazo: nuestra campaa tiene una duracin de 1 ao por lo tanto es una campaa con resultados a corto plazo, por lo que no se realizara un presupuesto a largo plazo.

III. Creativo Objetivo publicitario:

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Que se cause el impacto necesario Que la poblacin conozca el servicio Que tenga un alcance Que obtengan un beneficio

Estrategia publicitaria: Medios masivos de comunicacin: o o o o Televisin Radio BTL Exteriores

Mostrar una identidad e imagen sincera, seria y comprometida en los diferentes puntos de distribucin y plaza Concepto de campaa: Se basa en la identificacin, por medio de los ejemplos manejados visualmente y apoyados por el texto de los comerciales, estos muestran de una manera muy directa las acciones y comportamientos que tienen las personas adictas a las compras involucrando sentimientos como la tristeza y la ansiedad. Con este tipo de discurso pretendemos que la gente se identifique y que la campaa los induzca a la reflexin para posteriormente acepten la ayuda necesaria. Determinacin del enfoque estratgico: El enfoque que le daremos es de posicionamiento porque es un lanzamiento de campaa, ya que no existen antecedentes de alguna otra campaa que trate esta adiccin Plataforma de redaccin: Tono y estilo de campaa: Tono El tono ser serio y reflexivo con una voz juvenil para lograr la identificacin que deseamos con el target. Estilo El estilo que se manejar es de contraste ya que en toda la publicidad se manejan ejemplos basados en los sentimientos y acciones que tienen las personas adictas a las compras. Promesa bsica: La adiccin invisible, la cura que no se compra La promesa bsica es que existe una solucin para este tipo de adiccin, lograr que las personas adictas se sientan identificadas y busquen la ayuda que necesitan. Legales:CONSULTA A UN ESPECIALISTA

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 Slogan: La adiccin invisible, la cura que no se compra IV. Publicidad social: Ejecuciones: ESPECTACULARES Y VALLAS: (12mts2)

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POSTERS Y FLYERS:

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GUIN DE RADIO TITULO: Comercial Campaa La adiccin invisible DURACIN: 20 segundos AUTOR: Andrea Martnez VOZ: Joseph Esquivel

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001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015

OP> FADE IN Deep dirty house, funky beats DJ sick puppy

Se mantiene y fondea

Loc: Ofertas! Gran venta nocturna! Rebajas! Meses sin intereses! . . . Si lo primero que pensaste es en gastar o tientes un fuerte impulso por las compras Ten cuidado, talvez seas parte de las personas que sufre de adiccin a las compras. La adiccin invisible, la cura que no se compra Consulta especialista a un

Legal: FADE OUT

STORYBOARD La adiccin invisible, la cura que no se compra 20 seg

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Escenas

Descripcin Voz en off: Tristeza! Toma: mediun shot Duracin: 1segundos

1 2 Voz en off: enojo! Texto: ENOJO! Toma: bust shot Duracin: 1segundos

Voz en off: sentimientos de soledad Texto: SOLEDAD! Toma: mediun shot Duracin: 2 segundos

Voz en off: si estas emociones son frecuentes y caractersticas de tu persona Intercalando 2 fotografas Toma: Medium shot y close up Duracin: 5segundos

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Voz en off: cuidado! Texto: CUIDADO! Fondo negro y letras blancas Duracin: 1 segundo 6

Voz en off: podras ser un comprador compulsivo Disolvencia entre imgenes Tomas: american shot Duracin: 5segundos

7 Voz en off: acrcate a tu delegacin y pide informes sobre nuestra campaa Duracin: 3 segundos

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8 Voz en off: la adiccin invisible, la cura que no se compra Duracin: 3segundos

Plan de medios: Objetivos de medios: Posicionar en la mente de los adictos esta campaa, por un periodo de un ao a travs de los medios de comunicacin ya explicados anteriormente Estrategia de medios: o Televisin: Ya que la televisin es el medio por el cual la sociedad esta informada y percibe los mensajes que sern lanzados por medio de la campaa o Radio: Puesto que es uno de los medios sobre el cual la sociedad tiene ms acceso, pues pueden ir manejando y escuchando la radio. o Exteriores: seleccionamos puntos estratgicos para publicitar nuestra campaa o BTL: Conferencias en delegaciones y universidades privadas, propaganda en flyers y posters que sern distribuidos en los lugares ya mencionados, tambin se transmitirn en el canal de youtube de PROFECO mesas de exposicin y entrevistas de testimonios sobre esta adiccin. Vehculos seleccionados: Televisin:

Canal: 2 Televisa. NOT. MATUTINO, VESPERTINO, NOCTURNO. NOVELAS ESTELARES. PROGRAMAS DE CONCURSOS Canal: 13 Tv azteca.

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 NOT. MATUTINO, VESPERTINO, NOCTURNO. NOVELAS ESTELARES. PROGRAMAS DE CONCURSOS Y REALITY SHOWS Comercial de 20 segundos. Radio:

Frecuencia Modulada: o Alfa 91.3. o Beat 100.9. o Los 40 principales 101.7. o EXA 104.9. o MIX FM 106.7. o W RADIO 96.9. Peso publicitario: El peso publicitario recae en la seleccin de los medios y programas para la difusin de la publicidad de nuestra campaa, ya que se eligi los medios y programas con mayor raiting dentro de nuestro target. Las televisoras que se eligieron fueron Televisa en su programacin estelar dentro del da as como la programacin con mayor raiting en Tv azteca. En la radio se utilizaron los mismos criterios para la seleccin de estaciones y horarios en los que se transmitirn los anuncios. Con lo anterior se pretende que los medios que se utilizaron sean un gran apoyo para la obtencin del objetivo de la presente campaa atreves de la constante transmisin de los comerciales se logre un cambio o un acepta miento de la problemtica que existe y que es el tema principal de esta campaa.

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CONCLUSION: Por el tema de nuestra campaa no pudimos realizar una publicidad en impresos como se hubiera deseado, ya que como lo comentamos en el FODA la amenaza principal es el bombardeo de publicidad que manejan las diferentes marcas, tiendas y centros comerciales para realizar ventas. Es por esto que decidimos solo realizar una distribucin amplia en los medios como: Televisin Radio Exteriores BTL

As mismo se aprovecharan al mximo nuestros medios seleccionados para que logremos el posicionamiento deseado, y obtener un mayor alcance apoyndonos en las conferencias y platicas otorgadas por la CONDUCEF y PROFECO, en los puntos estratgicos ya mencionados en el trabajo. La cantidad de dinero que se utilizo en todo el ao en publicidad en televisin y radio es: 1450147222 pesos. Las fuentes y bibliografa: *www.bleucoast.com/adiccion-a-las-compras-el-deseo-de-gastar-hasta-lo-queno-se-tiene.html *www.zitre.com Inicio Adicciones. *http://www.consumer.es/web/es/salud/psicologia/2004/04/06/98277.php. *hermano-jose.blogspot.com/.../adicta-las-compras.html. *http://bellezaslatinas.com/salud-mental/adiccion-a-las-compras *mediavyasa gua lder en difusin de medios. Editada y publicitada por: Villagrn y asociados S.A. de C.V.

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