Fuerza de ventas: 1. El silencio y la falta de objeciones por parte del cliente es una seal de su total satisfaccin. 2.

Entre las funciones de la fuerza de ventas se encuentra la de tramitar las reclamaciones. 3. Entre las funciones de la fuerza de ventas se encuentra la de crear relaciones firmes y duraderas con los clientes actuales y potenciales. 4. La formacin continua de los vendedores, tanto sobre el producto como sobre las tcnicas de venta, ser fundamental para el rendimiento de la fuerza de ventas. 5. El pblico al que se dirige la fuerza de ventas es exclusivamente el consumidor final. 6. El fin de la fuerza de ventas es conseguir confianza e imagen favorable para la empresa o para sus productos. 7. En la fuerza de ventas el emisor est identificado y controla el mensaje. 8. La fuerza de ventas es una herramienta de comunicacin bilateral e interpersonal. 9. Las actividades de prospeccin del mercado consisten en identificar clientes potenciales adecuados. 10 .En la estructura de la fuerza de ventas por productos los costes de desplazamiento de los vendedores son reducidos. 2. Gestin de la fuerza de ventas. Definimos la gestin de la fuerza de ventas como el anlisis, la planificacin, la ejecucin y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseo y estructura de la estrategia de la fuerza de ventas y el reclutamiento, seleccin, formacin, retribucin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la empresa (figura 4).

Figura 4. Pasos en la gestin de la fuerza de ventas. 2.1. Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas. Los directores de marketing tienen que resolver varias preguntas relativas al diseo y la estrategia de la fuerza de ventas. Cmo se deben estructurar las tareas y las actividades de los vendedores? Qu

tamao debe tener la fuerza de ventas? Deberan los vendedores vender por cuenta propia o trabajar en equipos con otros empleados de la empresa? Deben estar en campo o por telfono o Internet? Una empresa puede dividir las responsabilidades de ventas en funcin de distintos criterios: 1. Estructura territorial de la fuerza de ventas. Se asigna a cada vendedor una regin geogrfica en exclusiva para que venda toda la lnea de productos o servicios de la empresa a todos los clientes de ese territorio. Esta organizacin define claramente la tarea de cada vendedor y las cuentas que tiene que rendir. Tambin aumenta el deseo de los vendedores de crear relaciones con los clientes locales lo que, a su vez, mejorar la eficacia de las actividades de venta. Finalmente, puesto que cada vendedor se traslada dentro de una zona geogrfica limitada, los gastos de viaje son relativamente reducidos. 1. Estructura de la fuerza de ventas por productos. Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la gestin de productos, ha llevado a muchas empresas a adoptar una estructura de la fuerza de ventas por productos, por la que los vendedores venden distintas lneas de productos. Esta estructura puede generar problemas si un nico gran cliente compra muchos productos distintos de la empresa. 10. Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Cada vez hay ms empresas que recurren a una estructura de la fuerza de ventas por clientes, por la que se organiza la fuerza de ventas en funcin de los distintos clientes o industrias. Se pueden crear equipos de ventas independientes para las distintas industrias, para atender a los clientes actuales frente a la bsqueda de otros nuevos y para las grandes cuentas frente a las cuentas ms pequeas. Incluso muchas empresas tienen equipos de ventas especiales para satisfacer las necesidades de grandes clientes individuales.

4. Estructuras complejas de los equipos de ventas. Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica amplia, suele combinar varios tipos de estructuras de la fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios, por productos y territorios, por productos y clientes, o por territorio, productos y clientes. No hay una nica estructura que sea la mejor para todas las empresas y todas las situaciones posibles. Cada empresa debe elegir la estructura de la fuerza de ventas que satisfaga mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing. Una buena estructura de ventas puede marcar la diferencia entre el xito y el fracaso. Las empresas deberan revisar peridicamente sus organizaciones de ventas para asegurarse de que satisfacen las necesidades de la empresa y de sus clientes. Con el tiempo, las estructuras de la fuerza de ventas pueden aumentar en cuanto a complejidad, convirtindose en estructuras ineficientes e incapaces de responder a las necesidades de los clientes. Una vez que la empresa ha definido su estructura, pasa a analizar el tamao de la fuerza de ventas. Dicha fuerza de ventas puede variar en tamao, desde tan slo unos pocos vendedores hasta decenas de miles. Muchas empresas utilizan un enfoque sobre el volumen de trabajo para definir el tamao de la fuerza de ventas. De este modo la empresa agrupa primero las cuentas en distintas clases en funcin de su tamao,

estatus u otros factores relacionados con la cantidad de esfuerzo necesario para mantenerlas. A continuacin determina el nmero de vendedores necesario para visitar a cada tipo de cuenta el nmero de veces deseado. Ejemplo: Supongamos que tenemos 1.000 cuentas del Tipo A y 2.000 cuentas del Tipo B. Las cuentas del Tipo A requieren 36 visitas al ao, y las cuentas del Tipo B requieren 12 visitas anuales. En este caso, la carga o volumen de trabajo de la fuerza de ventas (el nmero de visitas que debe hacer al ao) es de 60.000 [(1.000 x 36) + (2.000 x 12) = 36.000 + 24.000 = 60.000]. Si un vendedor medio puede hacer 1.000 visitas al ao, necesitamos 60 vendedores (60.000/1.000). A continuacin la empresa debe decidir la tipologa de la fuerza de ventas que va a utilizar. As, puede tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas territorial), una fuerza de ventas interna o ambos tipos. Los vendedores externos se desplazan para visitar a los clientes sobre el terreno. Los vendedores internos realizan sus actividades desde las oficinas a travs del telfono, Internet o al recibir visitas de los compradores. 2.2. Reclutamiento y seleccin de vendedores. La diferencia de desempeo entre un vendedor medio y un gran vendedor puede ser sustancial. As pues, la cuidadosa seleccin de los vendedores puede aumentar en gran medida el desempeo global de la fuerza de ventas. Qu es lo que diferencia a un gran vendedor de los dems? La consultora Gallup Management Consulting Group sugiere que los mejores vendedores tienen cuatro competencias clave: motivacin intrnseca, estilo de trabajo disciplinado, la capacidad de cerrar una venta y la de crear relaciones con los clientes. A la hora de reclutar, las empresas deberan analizar el propio trabajo de ventas y las caractersticas que tienen sus vendedores de ms xito para identificar los rasgos necesarios para ser un vendedor de xito en su industria. A continuacin, deben reclutar a los vendedores adecuados. El departamento de recursos humanos busca a candidatos obteniendo nombres de vendedores actuales, recurriendo a agencias de empleo, publicando anuncios clasificados, buscando online, y trabajando con servicios de colocacin universitarios. Otra fuente consiste en atraer a los mejores vendedores de otras empresas. Los vendedores que han demostrado sus capacidades necesitan menos formacin y pueden ser productivos de inmediato. 2.3. Formacin de los vendedores. Los programas de formacin tienen diversas metas. Primero, los vendedores tienen que conocer a los clientes y saber cmo crear relaciones con los mismos. Por ello, el programa de formacin les debe ensear cules son los distintos tipos de clientes y sus necesidades, motivaciones y hbitos de compra; las tcnicas para vender de forma eficaz y formarles en las cuestiones bsicas del proceso de venta. Los vendedores tambin tienen que conocer e identificarse con la empresa, sus productos y sus competidores. As, un programa de formacin eficaz les ensea cules son los objetivos de la empresa, su organizacin y sus principales productos y mercados, y cules son las estrategias de los principales competidores. 2.4. Retribucin de los vendedores. Para atraer a los buenos vendedores, la empresa debe tener un plan retributivo atractivo. La retribucin se compone de varios elementos: una cuanta fija, una cuanta variable, gastos y prestaciones adicionales. La cuanta fija, normalmente el salario, proporciona al vendedor una renta estable. La cuanta variable,

que puede estar compuesta de comisiones o primas en funcin del desempeo de las ventas, recompensa a los vendedores por un mayor esfuerzo y xito. 2.5. Supervisin y motivacin de los vendedores. Los nuevos vendedores necesitan algo ms que un territorio, una retribucin y formacin: necesitan supervisin y motivacin. El objetivo de la supervisin consiste en ayudar a los vendedores a trabajar de forma inteligente haciendo las cosas correctas de la manera correcta. El objetivo de la motivacin consiste en animar a los vendedores para que trabajen duro y de forma enrgica para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Si los vendedores trabajan de forma inteligente y se esfuerzan, alcanzarn todo su potencial, en beneficio propio y en el de la empresa. 2.6. Evaluacin de los vendedores y de su desempeo. En esta etapa la direccin puede obtener informacin sobre el desempeo de sus vendedores de diversas maneras. La fuente ms importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales y planes de marketing territoriales a ms largo plazo. Los vendedores tambin describen todas sus actividades en informes de visitas y presentan informes de gastos de los que se les devuelve parte o la totalidad. La empresa tambin puede hacer un seguimiento del desempeo de las ventas y los beneficios en el territorio de un vendedor obteniendo informacin adicional de la observacin personal, de las encuestas a los clientes y de conversaciones con otros vendedores. En general la direccin debera evaluar el desempeo de su fuerza de ventas de forma global y conocer la respuesta a los siguientes interrogantes: Est la fuerza de ventas logrando los objetivos de relaciones con los clientes, ventas y beneficios? Est trabajando bien con otras reas de marketing y de la organizacin de la empresa? Son consistentes los costes de la fuerza de ventas con los resultados?

3. El proceso de venta personal. El proceso de venta consiste en las fases por las que debe pasar el vendedor para conseguir nuevos clientes y obtener pedidos de ellos. Se compone de siete etapas: prospeccin y cualificacin de clientes potenciales, pre-contacto, contacto, presentacin y demostracin, resolucin de objeciones, cierre y seguimiento postventa. 2. Prospeccin y cualificacin. El primer paso del proceso de venta es la prospeccin: la identificacin de clientes potenciales cualificados. Es crucial abordar a los clientes potenciales adecuados para tener xito en la venta. Para ello los vendedores tienen que tener la habilidad para encontrar sus propias fuentes. La mejor fuente son las referencias. Los vendedores pueden pedir a los clientes actuales que les den referencias y cultivar otras fuentes de referencias, como los proveedores, distribuidores, vendedores no competidores y banqueros. Tambin pueden buscar a clientes potenciales en directorios o en Internet y hacer un seguimiento de estas pistas potenciales utilizando el telfono y el correo postal. Tambin pueden hacer visitas sin cita previa, en oficinas (se trata de la prctica conocida como visitas o llamadas en fro). Los vendedores tambin tienen que saber cmo cualificar a los clientes potenciales, es decir, cmo identificar a los buenos y deshacerse de los malos. Se puede cualificar a los clientes

potenciales analizando su capacidad financiera, volumen de negocio, necesidades especiales, localizacin y posibilidades de crecimiento. 2. Pre-contacto. Antes de hacer una visita a un cliente potencial, el vendedor tiene que averiguar todo lo posible sobre la organizacin (qu necesita, quin participa en el proceso de compra) y sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra). Este paso se conoce como el de precontacto. El vendedor puede consultar fuentes online y estndar de la industria, a sus conocidos y otros individuos para obtener informacin sobre la empresa. El vendedor tambin debera en esta etapa definir los objetivos de la visita, que pueden consistir en recopilar informacin o lograr una venta inmediata; decidir cul es el mejor planteamiento, si efectuar una visita personal, una llamada por telfono o una carta; o el momento ms oportuno. 11. Contacto. Durante la etapa de contacto, el vendedor debera saber cmo tiene que dar la bienvenida y acoger al comprador y cmo conseguir que la relacin se inicie con buen pie. Las primeras frases que utilice deben ser positivas para crear buena voluntad desde el principio de la relacin. Estas frases de introduccin pueden venir seguidas de algunas preguntas clave para averiguar ms cosas sobre las necesidades del cliente, o de una exposicin o una muestra para atraer la atencin y curiosidad del comprador. Como en todas las etapas del proceso de venta, es crucial escuchar al cliente.

5. Presentacin y demostracin. En la etapa de presentacin del proceso de venta, el vendedor presenta las ventajas del producto para el cliente y demuestra cmo ste resuelve sus problemas. 5. Resolucin de objeciones. Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentacin o cuando se les pide que hagan un pedido. El problema puede ser lgico o psicolgico, y las objeciones no se suelen verbalizar. En la resolucin de las objeciones el vendedor debera utilizar un enfoque positivo, tratar de revelar las objeciones ocultas, pedir al comprador que clarifique cualquier objecin, considerar que las objeciones son una oportunidad para proporcionar ms informacin, y convertir las objeciones en razones para comprar. Todo vendedor necesita recibir formacin en habilidades para resolver las objeciones. 6. Cierre. Tras resolver las objeciones del cliente potencial, el vendedor intenta ahora cerrar la venta. Los vendedores deberan saber reconocer las seales de cierre del comprador, incluyendo las acciones fsicas, los comentarios y las preguntas. Por ejemplo, puede que el cliente se incline hacia adelante y asienta de forma aprobatoria, o haga una pregunta sobre los precios y condiciones de crdito. Seguimiento. El ltimo paso del proceso de venta (el seguimiento) es necesario si el vendedor quiere asegurarse de la satisfaccin del cliente y poder repetir la venta. Justo despus del cierre, el vendedor debera concretar cualquier detalle sobre los plazos de entrega, las condiciones de la compra y otras cuestiones. A continuacin el vendedor debe programar una visita de seguimiento en la fecha en que se ha recibido el pedido inicial para asegurarse de que se ofrecen los servicios adecuados de instalacin, instruccin y mantenimiento. Esta visita podra revelar cualquier problema existente, asegurar al comprador que el vendedor est interesado, y reducir cualquier preocupacin del comprador que haya podido surgir desde la venta