Ficha tcnica ESTRATEGIA COMPETITIVA Tcnicas para el Anlisis de los Sectores Industriales y

de la Competencia
Michael E. Porter
Compaa Editorial Continental, S.A de C.V., Mxico, 1993.

Capitulo 1. Anlisis Estructural de los Sectores Industriales

La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como econmicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas as como las posibilidades estratgicas potencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al sector industrial son de importancia principalmente en un sentido relativo; dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector industrial, la clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresas para enfrentar a ellas. La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coincidencia ni mala suerte. Ms bien, la competencia en un sector industrial tiene sus races en su estructura econmica fundamental y vas ms all del comportamiento de los competidores actuales. La situacin de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas bsicas, que estn mostradas en la Fig. 1-1. La accin conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades se mide en trminos de rendimiento a largo plazo del capital invertido. No todos los sectores industriales tienen el mismo potencial; se distinguen fundamentalmente en el potencial de utilidades finales a medida que difiere la accin conjunta de dichas fuerzas; que pueden variar desde intensas en sectores industriales como el de los neumticos, papel y acero : en donde ninguna empresa obtiene rendimientos espectaculares hasta relativamente dbiles en sectores industriales como equipos para campos petroleros y de servicios, cosmticos y artculos para aseo personal en donde son bastante comunes los rendimientos elevados.

Ficha tcnica
Este captulo se relacionar con la identificacin de las caractersticas estructurales clave de los sectores industriales, que determinan lo intenso de las fuerzas en competencia y de ah la rentabilidad del sector industrial. El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresas en un sector industrial, es encontrar una posicin en dicho sector en la cual pueda defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor. Puesto que la interaccin de fuerzas estratgicas puede aparentemente desalentar a todos los competidores, la clave para la formulacin de la estrategia es cavar por debajo de la superficie y analizar las fuentes de cada una de ellas. El conocimiento de estas fuentes subyacentes de la presin competitiva, marca los puntos fuertes y dbiles de la empresa, refuerza la posicin en su sector industrial, aclara las reas en donde los cambios de estrategia pueden producir los mejores resultados y seala las reas en donde las tendencias del sector industrial prometen tener la mxima importancia, sea como oportunidades o como amenazas.

COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos ingresos COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL

Poder negociador de los proveedores PROVEEDORES

Poder negociador de los clientes COMPRADORES

Rivalidad entre los competidores exist. Amenaza de productos o servicios sustitutos

SUSTITUTOS

FIGURA 1-1 Fuerzas que Mueven la Competencia en un Sector Industrial

Ficha tcnica
El entendimiento de estas posibilidades tambin resultar til al considerar las reas para diversificacin, aunque aqu el foco principal es la estrategia de los sectores industriales en forma individual. El anlisis estructural es el soporte fundamental para formular la estrategia competitiva y la piedra angular clave para gran parte de los conceptos en este libro. Para evitar repeticin innecesaria, se usar el trmino producto en vez de producto o servicio para designar la produccin de un sector industrial, aun cuando los principios del anlisis estructural que aqu se formulan se aplican igualmente a empresas industriales y de servicio. El anlisis estructural tambin se aplica al diagnstico de la competencia industrial en cualquier pas o en el mercado internacional, aunque pueden diferir algunas de las circunstancias institucionales.

Determinantes Estructurales de la Fuerza de la Competencia

Adoptemos la definicin operante de un sector industrial como el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos cercanos entre s. En la prctica suele haber mucha controversia sobre la definicin apropiada, centrndose en qu tan cerca necesita estar la sustitucin en trminos de producto, proceso o lmites geogrficos del mercado. Debido a que estaremos en mejor posicin para tratar estos puntos una vez que se haya introducido el concepto del anlisis estructural, supongamos en un principio que ya han sido fijados los lmites del sector industrial. La competencia en un sector industrial opera en forma continua para hacer bajar la tasa de rendimiento sobre la inversin* del capital hacia la tasa competitiva de rendimiento mnimo, o segn los economistas el rendimiento que obtendra la empresa perfectamente competitiva. Este rendimiento mnimo o de mercado libre se aproxima al rendimiento a largo plazo de los valores gubernamentales ajustado hacia arriba por el riesgo de la prdida de capital. Los inversionistas no tolerarn los rendimientos por debajo de esa tasa a largo plazo debido a la alternativa de invertir en otros sectores, y las empresas que habitualmente ganan menos de este rendimiento, al final quedarn fuera del mercado. La presencia de tasas de rendimiento mayores al rendimiento ajustado del mercado libre, sirve para estimular la inversin de capital en un sector industrial, ya sea mediante un nuevo ingreso o inversiones adicionales de las empresas existentes. La interaccin de las fuerzas competitivas en un sector industrial determina el grado hasta el cual esta reinversin de capital ocurre y a la vez controla el flujo de fondos al mercado libre y, consecuentemente, la habilidad de las empresas para mantener rendimientos por arriba del promedio.

Ficha tcnica La cinco fuerzas competitivas nuevos ingresos, amenaza de sustitucin, poder negociador de los
compradores, poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los actuales competidores refleja el hecho de que la competencia en un sector industrial va ms all de los simples competidores.

* ROI (return on investment). (N. del T.)

Los clientes, proveedores, sustitutos y competidores potenciales son todos competidores para las empresas en un sector industrial y pueden ser de mayor o menor importancia, dependiendo de las circunstancias particulares, La competencia, en su sentido ms amplio, podra denominarse revalidad amplificada. Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva as como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas ms poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulacin de la estrategia. Por ejemplo, incluso una empresa con una posicin fuerte en el mercado en un sector industrial en donde los competidores potenciales no constituyen una amenaza, devengar bajos rendimientos si se enfrentan a un sustituto superior, de costo ms bajo. Aun si no existen sustitutos y est bloqueado el ingreso, la intensa rivalidad entre los competidores existentes limitar los rendimientos potenciales. El caso extremo de intensidad competitiva en un sector industrial, est representado por la competencia perfecta de los economistas, en donde el ingreso es libre, las empresas existentes no tienen poder negociador con los proveedores y los clientes, y la rivalidad es desenfrenada debido a que las numerosas empresas y los productos son todos similares. Por supuesto, que fuerzas distintas adquieren relevancia al conformar la competencia en cada sector industrial. En el campo de la produccin de barcos tanque transocenicos, el factor determinante probablemente sea el poder de negociacin de los compradores (las ms importantes compaas petroleras), en tanto que en la produccin de neumticos lo son los compradores de equipo original (OEM)* aunados a la recia competencia. En la industria del acero, los factores determinantes son la competencia internacional y los materiales sustitutos. La estructura fundamental de un sector industrial, reflejada en el poder de las fuerzas determinantes, debe diferenciarse de los muchos factores a corto plazo que pueden afectar la competencia y la rentabilidad en forma transitoria. Por ejemplo, las fluctuaciones en las condiciones econmicas durante el ciclo del negocio influyen en la rentabilidad a corto plazo de casi todas las empresas en muchos sectores industriales, lo mismo que la escasez de materias primas, huelgas, aumentos repentinos en la

Ficha tcnica Aunque tales factores puedan tener una importancia tctica, el elemento central demanda y similares.
del anlisis de la estructura de un sector industrial o anlisis estructural, est en identificar las caractersticas bsicas fundamentales de dicho sector industrial arraigadas en su entorno econmico y tecnolgico tales, que conforman la arena en la cual debe fijarse la estrategia competitiva. Cada una de las empresas tendr puntos dbiles y fuertes nicos al considerar la estructura de su sector industrial, y dicha estructura puede cambiar gradualmente con el tiempo. El entender la estructura del sector industrial debe ser el punto de partida para el anlisis estratgico. Varias caractersticas de importancia, econmicas y tcnicas son relevantes para robustecer y determinar cada fuerza competitiva.
* Original equipment manufactures.