COMUNICACIN COMERCIAL La principal funcin de la comunicacin, es poner en contacto a oferentes y demandantes.

. Es la empresa quien ha de tomar la iniciativa de llevar a cabo la comunicacin,. Informar de forma persuasiva sobre la existencia de nuestros productos y servicios en el mercado. Toda la informacin que llevemos al mercado ha de estar integrada en una Estrategia de Comunicacin Todos los medios utilizados han de estar englobados en unos objetivos establecidos

La Estrategia de Comunicacin ha de estar encuadrada dentro del Plan de marketingmix de la empresa.

Objetivos de la comunicacin Comercial Informar, recordar y persuadir al cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y formar una imagen positiva de la empresa Objetivos de la comunicacin Comercial Crear conocimiento:

Nuestros potenciales clientes e intermediarios del canal de distribucin han de tener conocimiento sobre la existencia de nuestro producto. Dar informacin:

Tanto sobre el producto como sobre los cambios que se produzcan en l. Inducir a la prueba del producto. Mantener la lealtad de los consumidores:

Hacindoles presente la existencia de nuestro producto y las caractersticas que nos diferencian del de nuestros competidores. Informar sobre las acciones de la empresa:

Si nuestra empresa impacta fuertemente en su entorno, informar sobre las acciones de la misma ayuda a mejorar la imagen de la empresa.

Algunos Instrumentos de la comunicacin Comercial La publicidad: Es la comunicacin masiva para persuadir a nuestros clientes para que compren nuestros productos.

La fuerza de venta: Se basa en una comunicacin interpersonal entre el cliente y el vendedor de la empresa. La promocin: Acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar nuestro producto. Las relaciones pblicas: Relacionarse con distintos grupos del entorno con los que se puede interactuar Proceso comunicacional

Factores del Emisor La pluralidad de las fuentes: La publicidad, las etiquetas de los productos, los vendedores, etc, es controlada por la empresa.

Informacin boca a boca es incontrolable - los lderes de opinin, amistades, competencia, etc. Las caractersticas de las fuentes: hay una serie de caractersticas de los emisores que influyen en la forma en que el receptor capta el mensaje: Impacto de la fuente: cuanto mayor sea esa imagen ms fcil ser mantener una relacin de autoridad entre la fuete de emisin y los receptores.

Nivel de credibilidad: es uno de los factores ms importantes e influye en la predisposicin del cliente a recibir el mensaje.

Nivel de atraccin: determina una predisposicin positiva del receptor frente al mensaje que se le lanza.

Factores de los Receptores La empresa ha de conocer muy bien a quin va dirigido su mensaje. Target Crear el mensaje: el conocimiento del pblico es esencial para determinar el tema, por ello es necesario conocer sus caractersticas sociales, demogrficas, costumbres, etc. Elegir el medio de comunicacin: es importante que conozcamos a nuestro pblico objetivo para elegir los medios de comunicacin adecuados a su acceso.

Factores de Respuesta Esperada Provocar la compra del producto por parte del cliente, pero esta es la etapa final de un proceso que sigue las siguientes fases: 1. Cognitiva: en esta fase le consumidor pasa de un estado de ignorancia a un cierto nivel de conocimiento acerca de nuestro producto. 2. Emotiva: fase en la que interviene la comunicacin, se trata de formar la poblacin objetivo en una actitud positiva frente a nuestro producto. Comportamental: se pretende conseguir que el pblico adopte el comportamiento de compra deseado.

Principios de la Comunicacin Comercial Propiedades simples que encierran consecuencias interpersonales bsicas. Estas consecuencias afectan a las relaciones comunicativas que se establecen en contextos de venta. 1. No es posible la no-comunicacin (55% del proceso de comunicacin). Se puede comunicar bien o mal pero de alguna manera siempre se est comunicando algo, por ejemplo los gestos o la postura estn comunicado algo y pueden indicar: Aceptacin: el cliente consiente la comunicacin. Rechazo: el cliente explicita la ausencia de inters por la comunicacin.

Descalificacin: se explicita mediante sntomas como despiste, somnolencia, cambiar de tema, etc., esta ausencia de escucha resulta complicada de interpretar y produce malestar. 2. Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y relacin. Siempre que decimos algo decimos, adems, otras cosas que nos indican cmo debemos entender lo que hemos dicho: siempre existe un mensaje acerca del mensaje. Contenido = Comunicacin verbal - racional - explcito. Relacin = Comunicacin no verbal - emocional - implcito. (Ejemplo: tono irnico, acentuacin). Se pueden dar diferentes situaciones que influirn en el resultado. Acuerdo en el contenido, pero no en la relacin. Confusin entre los dos aspectos. Dudar del contenido para no poner en peligro la relacin. Dudar de la relacin para evidenciar el contenido

Principios de la Comunicacin Comercial

3. El Responsable de la Comunicacin es el EMISOR. Debe poner las herramientas para hacerse entender. Debe tratar de conocer el sistema de comunicacin o cdigo del receptor para sintonizar con l y facilitar la correcta comunicacin. La fase de sondeo y preguntas es tan importante:

Qu expresiones, palabras usa el receptor? Cmo se lo cuento?, En Qu hace nfasis (necesidad)?. 4. Se entiende por mensaje vlido el que construye el RECEPTOR. Lo que importa es aquello que el receptor comprende, interpreta y acepta, por ello es tan importante el feedback. Si usted transmite A y el cliente interpreta B, lo que cuenta es que el cliente ha comprendido B.

5. Dependiendo de la relacin de los interlocutores los procesos de comunicacin pueden ser:

Complementarios.: Uno de los interlocutores tiene algn tipo de poder sobre el otro. Simtricos : Se produce en una relacin entre iguales en la que los interlocutores tienen similar poder

El objetivo del vendedor ser enfocar su comunicacin de manera que a lo largo de la entrevista, logre que la relacin se vaya flexibilizando, hacia la relacin simtrica positiva, en la que ambos tengan poder (usted tiene algo que el cliente quiere). Es por eso que es importante que el vendedor est enfocado en el cliente y no en el producto, porque estando enfocado en el cliente lograr detectar por donde alinearlo con el producto. Planificacin de la comunicacin Comercial 1. Establecer los Objetivos Los objetivos de comunicacin establecen lo que pretendemos conseguir con la estrategia de comunicacin. Deben cumplir una serie de requisitos: Ser mensurables y concretos. Definidos en relacin con el pblico objetivo. Ser realistas. Contribuir al objetivo general del Plan de Marketing. Ser revisados peridicamente y modificados si fuese preciso. Planificacin de la comunicacin Comercial 1. Determinacin del target El Target es el conjunto de personas y organizaciones a los que la empresa dirige sus mensajes. El grupo al que principalmente se dirige, es el conocido como pblico objetivo final formado por todos aquellos consumidores finales de nuestro producto, es el grupo ms numeroso. Tambin estn otros grupos menos numerosos conocidos como pblico objetivo intermedio, formado por todos aquellos grupos que influyen de forma directa en la decisin de compra del consumidor final, en este grupo podemos encontrara a

los distribuidores, a los prescriptores, y a los lderes de opinin entre otros. Planificacin de la comunicacin Comercial 4. Establecer las estrategias. 5. Existen fundamentalmente dos estratgias de marketing: 6. La estrategia Push: Consiste en elegir un target intermedio, esto es, nuestra comunicacin va dirigida principalmente a los intermediarios del canal de distribucin, mayoristas y minoristas, y tratamos de persuadirlos para que presten ms atencin a nuestro producto y traten de incentivar a los consumidores para que compren nuestro producto. Este tipo de estrategia suele utilizarse para productos de alta calidad, y la fuerza de venta juega un papel importante porque la comunicacin es eminentemente personal. 7. 8. La estrategia Pull: consiste en la eleccin de un target final: los consumidores finales. Se trata de influir sobre ellos y que sean ellos quienes ejerzan presin sobre los intermediarios. La comunicacin ha de ser masiva y la publicidad juega un papel importante. 9. 10. Estrategias mixtas: Combinacin de ambas.

Planificacin de la comunicacin Comercial 4. Establecer Mezcla de comunicacin En esta fase lo que pretendemos es establecer cules son los medios de comunicacin a utilizar, si vamos a utilizar publicidad, promocin, fuerza de venta, o relaciones pblicas. Nuestro mix de comunicacin ha de estar establecido en base a los objetivos establecidos y elegidos sobre todo en base a su eficacia. A la hora de la eleccin hemos de tener en cuenta una serie de factores: Planificacin de la comunicacin Comercial 3. Establecer Mezcla de comunicacin

I.

Factores relativos al producto.

1. Cantidad y complejidad de la informacin del producto que debe ser transmitida.: Mensajes simple: la publicidad / Mensaje es ms complejo: Fuerza de venta. 2. Tipo de producto y precio unitario. En los productos de consumo y de bajo precio, tanto la publicidad como la fuerza de venta tiene un peso importante, pero si el precio es elevado la fuerza de venta adquiere mayor protagonismo. En la venta de productos industriales la presencia de fuerza de venta es esencial. 3. Etapa del ciclo de vida del producto. Introduccin: Dar a conocer le producto por ello la publicidad es el medio ms til, Crecimiento: Diferenciar nuestro producto en el mercado, de volverse muy persuasiva, sin duda la fuerza de venta es una herramienta esencial. Madurez: Competencia alcanza sus niveles ms altos, por ello la comunicacin es eminentemente persuasiva y orientada a diferenciar el producto, en este sentido la publicidad es una buena herramienta, tambin como complemento estn las promociones. Planificacin de la comunicacin Comercial 4. Establecer Mezcla de comunicacin II. Factores relativos al consumidor. 1. Caractersticas del target. Para un mercado pequeo la fuerza de venta es el instrumento ms importante, la publicidad se hace ms necesaria a medida que aumenta el tamao del mercado, tambin depender de la variedad de clientes potenciales, si es pequea esencial ser la fuerza de veta, si es elevada, la publicidad es imprescindible. 2. Tipo de comportamiento de compra. Para productos de compra habitual es esencial recordar al consumidor la existencia del producto, por ello la promocin es muy til. Para los productos de compra reflexionada, la comunicacin ha de tener un carcter informativo, es tan til por ello la comunicacin masiva como la personal. 3. Situacin respecto al proceso de decisin de compra. Normalmente el cliente pasa por las siguientes fases: Pre-transaccin: Se alcanza el acuerdo de intercambio, la accin de la FDV es imprescindible. Transaccin : Comunicacin ha de ser informativa, teniendo la publicidad y la FDV un papel destacado. Post-transaccin. En la ltima fase vuelve a tener importancia la publicidad, recordando al consumidor la existencia del producto.

III.

Factores relativos a la empresa.

1. La estrategia de comunicacin respecto a los canales de distribucin. Dependiendo de elegir una estrategia push o pull, se dar ms importancia a la comunicacin personal o a la comunicacin impersonal. 2. La estrategia de marca. Si elegimos una marca individual hemos de realizar un esfuerzo de comunicacin en introducir la nueva marca, habr que usar distintos componentes del mix: publicidad, fuerza de venta, promocin de ventas. Si elegimos una estrategia de marca por familia de productos, el esfuerzo de comunicacin puede de ser menor., pero no obstante hay que incrementar la publicidad. 3. La estrategia de precios. En los productos de alto precio, se requiere sobre todo la actuacin de la fuerza de venta porque el riesgo percibido es mayor. En los productos de precio bajo es recomendable la publicidad masiva. 4. Las caractersticas del personal de la empresa: Como es la gente que participa en la organizacin. 5. El tamao del presupuesto. La cantidad de recursos disponibles para aplicar en el Plan de Comunicacin va a influir de forma poderosa en la composicin del mix. IV. Factores relativos a la situacin de la empresa en su entorno. La visibilidad de la empresa en su entorno. La visibilidad de una empresa est determinada por sus productos, por la posicin relativa que ocupa en el sector, por el impacto relativo que tiene sobre su entorno, etc. Aquellas empresas que son muy visibles se ven obligadas a emplear ms recursos en comunicacin para mantener su imagen.

Las acciones de la competencia

Planificacin de la comunicacin Comercial 6. Establecer Presupuesto de comunicacin

Los mtodos ms usuales para determinar el tamao del presupuesto son los siguientes: 1. Mtodo basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este mtodo implica que la comunicacin es consecuencia de las ventas pasadas cuando ha de ser lo contrario, adems tiende a reducir el esfuerzo de comunicacin cuando las ventas bajan, debindose actuar justo al contrario. 2. Mtodo basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. Esta forma de operar es ms lgica que la anterior, porque supone que las ventas son consecuencia del Plan de

Comunicacin. Es un mtodo un poco ms complicado porque implica previsiones sobre ventas. 3. Mtodo del importe fijo por unidad de producto. Su presupuesto se determina en base a qu cantidad hay que gastar por cada unidad de producto, suele hacerse para productos de alto valor unitario. 4. Arbitrariamente. Supone la carencia absoluta de mtodo. Supone aplicar la cantidad que la empresa crea conveniente. 5. Mtodo de la paridad competitiva. Consiste en imitar a la competencia. 6. Mtodo basado en los objetivos. Es el ms aconsejable de todos los expuestos, una vez que se han establecidos los objetivos de la comunicacin se estiman los recursos necesarios para conseguir dichos objetivos, y el coste de los recursos determina el presupuesto.