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COMO HACER UN PLAN DE MARKETING DE UNA EMPRESA TURSTICA Guillermo Ezequiel Souls - guillermo@theknowhowgroup.com.

ar FUENTE: BUENAS TAREAS INTRODUCCIN: Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desarrolla, necesita elaborar un Plan de Marketing Turstico. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.

1.- Del Marketing a la Planificacin Para contextualizar el contenido de la materia Practica Profesional II, podemos definir que el marketing es el proceso de planificacin y distribucin del intercambio de productos y servicios conforme a los conceptos esenciales de precio y promocin, toda vez que el marketing es previo a las acciones de estimulo de la demanda, como la publicidad, por ejemplo, y otras acciones relacionadas (promocin). Para avanzar en forma ms detallada, analicemos los principales conceptos de marketing que han estudiado durante su carrera de la mano de los principales autores Un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras entidades de valor. Philip Kotler Marketing es un conjunto de actividades tendientes a descubrir, estimular y satisfacer las

necesidades de los consumidores. Theodore Levitt

Marketing es construir una marca en la mente del Cliente o Prospecto. Al Ries Como conclusin de estos conceptos de marketing, podemos definir lo siguiente.. Marketing es un conjunto de herramientas que aplicadas eficientemente nos van a permitir: obtener nuevos clientes, conservar los que tengo y recuperar los perdidos 1.1.- Organizando el Marketing Estratgico y Operativo: Es importante recordar las diferencias que tenemos entre el Marketing Operativo y el Marketing Estratgico. El Estratgico, est siempre en manos de la Alta Gerencia, es ms, Al Ries, sostiene que el marketing, debe ser empujado, desde la Gerencia General en todo tipo de compaa. El Marketing Estratgico, comprende todas las estrategias de la empresa, es siempre de largo plazo, y se planifica en trminos de las oportunidades y amenazas del entorno. Con respecto al marketing Operativo, lo podemos denominar tambin, marketing de campo, dado que implementa o poner en marcha los planes estratgicos. Generalmente es de corto plazo, y trabaja a partir de la interaccin de las variables controlables (precio, producto, plaza, promocin). 1.2.- El Marketing Turstico en el contexto del Marketing de Servicios: Recordemos para poder pensar en un Plan de Marketing Turstico, es clave establecer las diferencias y similitudes entre los tangibles y los intangibles. El Marketing de los productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En cada caso, el personal de marketing debe seleccionar y analizar sus mercados meta y proseguir a crear un programa de marketing alrededor de sus variables del marketing mix; el producto (o servicios), la estructura de precios, el sistema de distribucin y al programa promocional. Las tcticas y estrategias utilizadas en el marketing de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas para un marketing de servicios. Para poder tener una visin ms detallada, sobre los servicios, veamos la definicin que da Philip Kotler: Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no vincularse a

un producto fsico Dentro de las principales caractersticas de los servicios tursticos, podemos identificar los siguientes, los cuales Ustedes debern tenerlos en cuenta para el diseo e implementacin de un Plan de Marketing Turstico: Intangibilidad La produccin y el consumo son simultneos No se pueden almacenar Son heterogneos Habitualmente el cliente compra una promesa Demandan continuos esfuerzos de adaptacin a los cambios en los hbitos y costumbres 1.2.1.- El Proceso de Servuccin: El Pensador Francs, Pierre Eigler, desarrollo el concepto de Servuccin, que esencialmente, apunta al Proceso de Fabricacin de un Servicio; en trminos ms sencillos, podemos hacer la siguiente analoga (PRODUCCIN PRODUCTOS // SERVUCCIN SERVICIOS). Veamos la dinmica del Proceso de Servuccin:

Soporte Fsico: Es lo que percibe y recibe el cliente con todos sus sentidos. La infraestructura del Hotel, su confort, las caractersticas tangibles del avin, del barco, del mnibus, etc. QUE NO SON EL SERVICIO, pero CONSTITUYEN UN PILAR MUY SOLIDO Personal de Contacto: Desde mi percepcin es el eslabn ms fuerte de la cadena Son los empleados, las personas que hacen el servicio, y como Ustedes sabrn, las personas hacen la diferencia. Cliente: Es el otro 50% del servicio, recordemos que en los servicios, la prestacin implica el consumo. Por lo tanto una correcta segmentacin de mercado, son claves para el xito del servicio. Servicio: El Que, la descripcin detallada, de lo que se ofrece como se ofrece, y que en circunstancias se ofrece Qu les pareci, el tema de la Servuccin? Interesante? 2.- El Plan de Marketing Turstico Ustedes han cursado la carrera de Marketing Turstico, y han estudiado el concepto de Plan de

Marketing en muchas oportunidades. Ahora bien respondamos la siguiente pregunta: Cmo podemos definir un Plan de Marketing? Un plan de Marketing, es un Proceso sistemtico, que nos permite organizar a partir de la planificacin estratgica, la comercializacin de un producto, (tangible o intangible) dentro de un mercado determinado, a lo largo de un ao o ciclo comercial. El Plan de Marketing, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. En el caso de un nuevo Producto o Servicio, se hace referencia a la introduccin en el mercado o cuando se pretende, hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. Bien. de acuerdo con lo expuesto anteriormente, hemos dicho que EL PLAN DE MARKETIN G TURSTICO, sustenta su diseo en la planificacin estratgica, por tal motivo, para poder comprender y asimilar como implementar un Marketing Plan, veremos algunas consideraciones sobre la planificacin estratgica: Las empresas no planifican fracasar Fracasan por no planificar Esta afirmacin encierra el secreto de un Plan de Marketing, si pretendemos realizar una planificacin de marketing para un Hotel, una Agencia de Turismo o un producto turstico en particular es imprescindible realizar un plan previo En este mercado, no encontramos con empresas, que guiados nicamente por un parmetro de moda, han generado estrepitosos fracasos. Por ejemplo, si nos ubicamos en Villa La Angostura con una oferta hotelera determinada (en un contexto de alta demanda internacional) y El Seor X, proyecta abrir un hotel con un servicio no diferenciado, y no hace una accin de investigacin previa y de comunicacin posterior, lo ms probable es que dicho hotel y el Seor X, caminen directo hacia el fracaso.

2.1.- El Proceso de Planificacin Estratgica Planificar es proyectar acciones futuras sistematizadas. Planificar es definir el camino seguir para alcanzar las metas. Planificar es minimizar errores futuros. Planificar es anticipacin frente a situaciones imprevistas. Veamos cmo se disea la planificacin estratgica:

Importante: TODO PROCESO DE PLANIFICACIN, responde a un mismo diseo comn. Tal como podemos observar en el grfico, arrancamos con la definicin del proceso, es decir: Qu se pretende planificar? Luego es indispensable analizar dnde estamos parados? Y cmo es el estado de nuestro entorno...? Con toda esta informacin podremos realizar un diagnostico general de la situacin. Posteriormente con el diagnostico como soporte podremos fijar LOS OBJETIVOS, teniendo como principal premisa, que los mismos deben ser alcanzables As tambin definir las estrategias, y la posterior implementacin o puesta en marcha (las tcticas y los planes de accin). Teniendo en cuenta los siguientes temas En una definicin de estrategias, podemos hacerlo a partir de un modelo de pirmide invertida; pudiendo partir de una POLTICA, que siempre su definicin se desprende la misin de la empresa. La Estrategia es la creacin de una posicin nica que implica un conjunto de actividades diferentes. Estrategia significa hacer distintas actividades que los competidores o hacer las mismas de diferente manera. La esencia de la estrategia es elegir qu no hacer. El punto que cierra el modelo de planificacin estratgica es de los CONTROLES, dado que cada paso debe ser controlado y medido en forma rigurosa a los efectos de aportar calidad al proceso.

2.2.- Del Plan de Negocios al Plan de Marketing Un PLAN DE NEGOCIOS es un proceso evolutivo que ayudar tanto a reposicionar el negocio como tambin a la misin de la empresa y as evitar actividades que puedan causar prdidas. Un plan de negocio sistmico permite que todas las tareas articulen rpidamente. 2.2.1.- El Proceso del Negocio LA IDEA: Innovacin, creacin. La idea generalmente se tiene en un producto y no en un negocio...

EL PLAN DE NEGOCIO: Es un activo y se registra en el contrato de riesgo de capital teniendo en cuenta el precio de la hora hombre de los que lo hicieron y el tiempo en que lo realizaron. 2.2.2.- Las Etapas del Plan de Negocios.

CICLO DEL MARKETING Definicin del negocio: Misin del negocio (que, a quien le vendemos y conque ventaja competitiva) estrategia competitiva. Estrategia de ingreso Posicionamiento (como queremos que nos perciba el mercado). Pricing (cul es el mejor precio para nuestro producto). Mercado: (informacin de los consumidores) comportamiento tpico del consumidor Tamao de mercado, segmentacin determinada por el posicionamiento. Canales de comercializacin ms adecuados para el producto. Timing. CICLO DEL MANAGEMENT Competencia: (posibilidades de levantar barreras de ingreso. Posibles alianzas estratgicas Estrategia de defensa y ataque con respecto a los competidores Efecto sustitucin que genera competencia encubierta Management y operaciones: (el armado de la empresa para lograr ventaja competitiva). Funcin, responsabilidad y tarea de cada miembro de la empresa. Procesos a realizar para el lanzamiento y desarrollo del negocio. Control de gestin, presupuestacin operativa, inversin inicial y posterior, y cronograma general de actividades. CICLO DEL ECONMICO Finanzas: (flujo de fondos del negocio) Capacidad del negocio para generar flujo de fondo positivo Capacidad del flujo de fondo positivo para repagar la inversin realizada y permitir la evaluacin de los inversores y accionistas. Por ltimo el EXECUTIVE SUMMARY (Sumario Ejecutivo) es un resumen de todo el plan de negocio, que se escribe al final del plan ( cuando ya tiene inclusive una propuesta de requerimiento de capital) pero va delante de este , debe ser concreto y sin ambigedades, debe tener un mximo de dos carillas.

Importante: el SUMARIO EJECUTIVO O RESUMEN EJECUTIVO. Es tambin incluido en los planes de marketing.Con el mismo propsito una sntesis. Recuerden que deben redactarlo en forma sinttica, clara y directa. 2.3- Diseando el Plan de Marketing Turstico Integrando algunos de los conceptos estudiados, podemos sintetizar los principales motivos que justifican el desarrollo de un plan de marketing turstico y esto es aplicable para una Agencia de Turismo, una Empresa Hotelera, o cualquier producto turstico que se pretenda ofrecer en el mercado: Ordenar las ideas y acciones competitivas. Unificar los criterios que guan los diferentes esfuerzos de la empresa. Base para el armado de los otros planes de la empresa (financiero, de personal, etc., y obviamente el Business Plan completo, que se nutre de todos los anteriores). Instrumentar la estrategia de marketing del negocio (4 p). Controlar los resultados. Apoyar a la direccin y a la gestin operativa. Ahora bien cuando ustedes tengan que disear e implementar un Plan de Marketing Turstico, debern preguntarse lo siguiente: Cules son los Objetivos de un Plan de Marketing Turstico? Tener un documento de presentacin de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para los directivos de la empresa quienes sern los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no. Estar seguros que el proyecto es viable financieramente, esto tanto para nosotros mismos, como para las personas a quienes se les est presentando. Prever necesidades de recursos y su asignacin en el tiempo y tener una gua para la puesta en marcha de un emprendimiento. Con respecto a la estructura global de este documento, podemos destacar: Cartula: nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quin es presentado. Resumen Ejecutivo: sntesis, no ms de 2 pginas, objetivo de la presentacin y highlights. Cuerpo Principal: informacin relevante para evaluar el proyecto, por temas. Es el desarrollo en si del Plan de Marketing Anexos: informacin complementaria, grficos, planos, etc. Elementos que soportan lo expresado en el Plan, ej: investigacin de mercados, presupuestos detallados, testeo de productos, etc. As tambin, previo al diseo e implementacin del Plan de Marketing Turstico, es clave, preguntarnos: Cundo desarrollar un Marketing Plan?

Dependiendo en qu etapa del ciclo de vida del producto / site / empresa estamos, ser el foco que pongamos en la confeccin del mismo, donde en cada etapa fijaremos la estrategia de la siguiente manera: Start up: penetrar el mercado o atraer inversores. Crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad. Madurez: Aumentar la rentabilidad / productividad. Declinacin: Valuacin de la empresa.

2.3- La Estructura del Plan de Marketing Turstico

Ahora si analicemos el proceso paso por paso: Cmo hacemos para analizar la situacin interna y externa de una empresa turstica? Comencemos por el anlisis interno y externo 2.3.1.- ANLISIS INTERNO Y EXTERNO Una de las mejores herramientas es el ANLISIS FODA, que lo han estudiado profundamente durante la cursada de su carrera. Como recordaran, en la matriz FODA, analizamos las Fortalezas y Debilidades de la Empresa y las Oportunidades y Amenazas del entorno (del mercado). Evaluando el tema en profundidad, podemos afirmar que el Estudio de las Fortalezas y Debilidades son un objeto directo de estudio del Marketing Operativo, mientras que las Oportunidades y Amenazas estn dentro de las incumbencias del Marketing Estratgico.

Cuando Ustedes realicen el Plan de Marketing, a partir de este anlisis, podrn recopilar los siguientes datos: Descripcin del Mercado potencial (ej. Consumidores potenciales). Como nuestro producto o servicio satisface las necesidades de este mercado? Descripcin de los clientes que conformarn nuestro target. Tamao de Mercado potencial total y nuestro Mercado meta. Esto debe estar abalado por estimaciones basadas en datos reales, citando fuentes. Crecimiento potencial de Mercado potencial total, nuestro mercado meta. Algunas reas, de estudio que no debemos obviar en el anlisis FODA, son las siguientes.

Les propongo que las completen en la misma planilla...

Veamos ahora una modalidad, para que Ustedes puedan aplicar el Anlisis FODA, a su Proyecto en forma efectiva. El siguiente esquema abierto para analizar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Como clave de xito para llegar a un diagnostico ajustado, deber definir las alternativas: MAXIMAXI, MINIMAXI, MAXIMINI, MINIMINI. 2.3.2.- DEL DIAGNSTICO COMPETITIVO A LA ESTRATEGIA. Respondamos a la siguiente pregunta: Por qu nos eligen a nosotros? El anlisis del sector turstico en el que se inserta el negocio es de importancia crucial para el xito del mismo. Es necesario observar todos los eslabones, porque hay una tendencia natural a asumir que todos los eslabones de la cadena de valor agregado funcionan correctamente. Si el Plan de Marketing puede fracasar, es porque algn eslabn no nos merece la suficiente confianza, entonces es mejor repensar el negocio, saltear ese eslabn o, si es posible, ocuparlo nosotros. Nuestra empresa no solamente debe fijarse en su performance interna, sino tambin, y muy especialmente, en todas aquellas fuerzas externas en las que se est confiando implcitamente. Por ejemplo, si el negocio depende de las lneas telefnicas, stas pueden no ser confiables en algunas reas geogrficas. Esto que yo llamo el 'sndrome de la confianza implcita' ha probado ser lapidario en muchos negocios impecablemente definidos. En quin se confa implcitamente si el negocio es la distribucin de pizza a domicilio, un correo privado o la venta de tiempo compartido? En todos los casos, un correcto anlisis del sector turstico, ayudar a sistematizar la problemtica del negocio. MICHAEL PORTER ha sido, sin duda, el ms grande analista de estas cuestiones, y sus modelos siguen cautivndonos por su simplicidad y eficacia. Segn PORTER, el atractivo de un sector turstico es el determinante fundamental de la rentabilidad de una empresa. Para entender ese atractivo, es necesario analizar cinco fuerzas competitivas que lo definen. El objetivo de una unidad estratgica de negocios en un sector turstico, es encontrar una posicin en dicho sector en la cual pueda defenderse contra esas cinco fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor.

Esas cinco fuerzas son: Competidores existentes. Hay una rivalidad entre las empresas existentes en el sector, que influencia bsicamente al precio, la inversin, el producto, la publicidad y la fuerza de ventas. Clientes. Existe un poder de regateo de los compradores que influencia bsicamente al precio y la inversin. Sustitutos. Existe una amenaza de productos sustitutos (que son los que cumplen una misma funcin para los clientes pero se originan en una tecnologa diferente), que influencia bsicamente al precio. Proveedores. Existe un poder de regateo de los proveedores que influencia bsicamente al costo de los insumos. Competidores potenciales. Existe una amenaza de entrada de nuevos competidores que pone un lmite a los precios y 'formatea' la inversin de entrada. La mezcla de estas fuerzas da una resultante que hace atractivo o no entrar al sector, ya que al tener influencia directa sobre los precios, los costos y la inversin requerida para entrar y mantenerse, en definitiva determinan el retorno de la inversin. Las cinco fuerzas competitivas dan forma a la estructura del sector turstico. Esta tiene elementos estructurales que la caracterizan, que a continuacin se describen. 1. Barreras de entrada. Son obstculos para el ingreso de nuevos competidores. Por ejemplo, economas de escala, diferenciacin exclusiva de productos, identidad de marca, costos cambiantes, requerimientos de capital, acceso a los canales de distribucin, ventajas de costo exclusivas, curva de aprendizaje exclusiva, acceso a insumos vitales, diseo de producto a bajo costo exclusivo, polticas de gobierno, posibles represalias, etctera. 2. Determinantes de la rivalidad. El sector turstico tiene una determinada cultura forjada por todos los competidores intervinientes. Esta cultura depende del crecimiento del sector, de los costos fijos, de la magnitud del valor agregado, del sobrestock intermitente, de la identidad de marca, de los cambios de costos, de la concentracin o fragmentacin del sector, de la complejidad tpica para elaborar el producto, de los riesgos corporativos, de las barreras de salida, etctera. 3. Determinantes del poder de proveedores. Son los factores que en mayor o menor medida hacen que los proveedores puedan manejar el negocio. Por ejemplo, diferenciacin de insumos, costos cambiantes, presencia de insumos sustitutos, concentracin o fragmentacin

de proveedores, importancia del volumen de compra, costo en relacin con la compra total del sector, impacto de los insumos en el costo o en la diferenciacin, amenaza de integracin hacia adelante en relacin con la amenaza de integracin hacia atrs por las firmas del sector, etctera. 4. Determinantes de la amenaza de sustitucin. Son los factores que pueden hacer desaparecer un sector desde la demanda. Por ejemplo, los precios relativos de los sustitutos, el cambio de los costos en el sector o en los sustitutos, la propensin del cliente a sustituir, etc. 5. Determinantes del poder de clientes. Son los factores que en mayor o menor medida hacen que los clientes puedan manejar el negocio. Por ejemplo, concentracin de clientes versus concentracin del sector, volumen de compras, costos cambiantes del cliente versus costos cambiantes del sector, informacin de clientes, habilidad de integracin hacia atrs, existencia de buenos productos sustitutos, precio, diferencias de producto, identidad de marca, impacto sobre la calidad y las prestaciones del producto, mrgenes del cliente, incentivos del que decide la compra, etctera. Las tendencias ms importantes de un determinado escenario son las que afectan a las estructuras tursticas. Los cambios estructurales son fuentes de grandes oportunidades de negocios. Entender la naturaleza del negocio significa navegar por los elementos estructurales del sector industrial, una vez que lo hemos identificado con la metodologa de las coordenadas productomercado. Si las cinco fuerzas competitivas mencionadas y sus elementos estructurales fueran slo funcin de caractersticas intrnsecas del sector industrial, entonces la estrategia de un empresario consistira simplemente en elegir el mejor sector industrial y entender el funcionamiento de las cinco fuerzas mejor que los otros competidores (lo cual no es poco). Pero esto, aunque es muy importante, no es suficiente. Cualquier empresario, a travs de sus acciones, puede influenciar las cinco fuerzas y cambiar la estructura del sector, lo cual puede aumentar o destruir la rentabilidad del mismo. El empresario, para terminar de definir su misin, debe entender cmo contribuye cada una de las cinco fuerzas competitivas al valor que percibe el cliente. Desde el punto de vista del mercado, el sector industrial y su atractivo determinan cuntos competidores se acercarn a aumentar la oferta y cules sern los esfuerzos empleados para derribar las barreras de entrada que se hayan levantado. Entonces, cuando se trata de mostrar una ventaja frente a un competidor, PORTER define el concepto de estrategia genrica. Aunque hay muchas fortalezas y debilidades que una empresa puede exhibir frente a sus competidores, hay dos y slo dos tipos de ventajas competitivas que puede tener una empresa: bajo costo o diferenciacin. Cruzando estas dos ventajas competitivas con el alcance de la estrategia de la empresa, se obtienen tres estrategias

genricas que las empresas deben seleccionar para posicionarse en un sector industrial y obtener una performance por encima del promedio. Elegir una sola de estas estrategias es la mdula de la misin de una empresa. Ser de todo para todos es asegurarse la mediocridad estratgica y una performance por debajo del promedio. Siendo lder en costo y eligiendo una estrategia de precios adecuada la empresa tendr un alto retorno. Sin embargo, un lder en costo no debe desconocer la diferenciacin que puedan tener los competidores. Si su producto no es percibido corno comparable al de los competidores, el lder en costo se ver obligado a bajar los precios para aumentar sus ventas, y de esta manera arruinar su ventaja competitiva. Pareciera que en estos tiempos, la diferenciacin manda sobre el costo. La estrategia de bajo costo fue muy ventajosa en los perodos de demandas mayores que las ofertas de las dcadas del '70 y anteriores. Las firmas invertan grandes sumas en infraestructura de planta y de esta manera reducan sus costos por economas de escala. Pero hoy parece ms adecuado lograr valor para los clientes diferencindose de los competidores. La diferenciacin consiste en ser nico en alguna dimensin muy valorada por los consumidores. El premio por esto es el premium price. Puede ser por alguna caracterstica fsica del producto, por su marketing, por la forma de distribucin utilizada, por la disponibilidad de repuestos, etc. El premium price debe exceder el costo extra en que se incurre por esa diferenciacin. Si una empresa no se define en elegir una sola de las estrategias genricas mostradas en la figura anterior est, de acuerdo con la definicin de PORTER, "pegada en el medio", y su performance va a ser mediocre. Las compaas que no piensan estratgicamente suelen estar pegadas en el medio, queriendo ser de todo para todos. Este suele ser un peligro en el que cae una empresa exitosa, que tiene una buena estrategia genrica bien definida, y que empieza a crecer y la descuida, diseando una mala estrategia de expansin. En esos casos, lo recomendable es que la empresa arme nuevas unidades de negocios (coordenadas productomercado); cada una puede emplear una estrategia genrica diferente. En condiciones normales, el liderazgo en costos y la diferenciacin son antagnicos. El solo hecho de diferenciarse implica aumento de costos. Algunas veces las empresas son diferentes, pero no diferenciadas, porque son nicas en algn concepto que el consumidor no valora. La diferenciacin bien implementada posibilita manejar un premium price (alto precio por diferenciacin) o vender ms productos a un precio dado, o lograr beneficios equivalentes como la lealtad del consumidor durante perodos de recesin. As tambin es importante enfocarse en la rentabilidad de los mercados a travs de la diferenciacin, ms que en el aumento de la facturacin potencial, para lo cual es necesario entender y desarrollar el concepto de productividad comercial, que se logra a travs de alguna de estas cuatro variantes:

Vendiendo ms a un costo dado, o Vendiendo lo mismo a un costo menor, o Haciendo crecer las ventas a una tasa proporcionalmente mayor a la tasa en que se incrementan los costos o Disminuyendo los costos a una tasa proporcionalmente mayor a la tasa de aumento de las ventas. Con el anlisis de estas cuestiones, puede definirse la misin de la empresa y continuar con los siguientes pasos de la definicin del negocio. 2.3.2.1.- LA ESTRATEGIA COMPETITIVA La mayora de los empresarios deben resolver una importante cuestin cuando llegan a este punto: si prefieren ser un pez gordo en una pileta chica y luego aumentar su tamao, o ser un pez pequeo en una pileta grande. Para resolver este dilema, es necesario relacionarse con la competencia, hacia arriba o hacia abajo, y no lanzarse corno si la competencia no existiera. En estos tiempos, ms que nunca, la mente de los consumidores no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo que ya existe. Relacionarse con la competencia tiene tambin otro efecto favorable: uno aprovecha todo lo que ya hizo el competidor. El clsico ejemplo vinculado con la actividad turstica es el de Avis, la compaa de alquiler de autos, es muy explicativo. 'Avis es el nmero 2. Por qu venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms'. Lo importante no fue decir que se esforzaban ms, porque eso lo dice todo el mundo. Lo verdaderamente importante fue decir que eran los nmero 2. Avis comenz a ganar dinero a partir de este momento, y sigui as hasta que fue vendido a la ITT, porque reconoci su posicin frente a Hertz y no lo atac frontalmente. Es necesario esforzarse, pero hay que esforzarse inteligentemente. Si tan slo esforzarse ms fuera el secreto del xito, sera bastante fcil. Avis no gan dinero porque se esforz ms, sino porque ocup un lugar explcito en la oferta. La estrategia competitiva se encarga de ordenar los componentes de una de las cinco fuerzas competitivas de PORTER: la de los competidores directos. Ocurre que en todas las estructuras industriales de competencia imperfecta o monoplica, siempre existen un nmero 1, un nmero 2, un nmero 3 y varios nmero 4. Para esforzarse inteligentemente es necesario ocupar una de estas posiciones, anuncirselo al mercado, y hacer lo que hay que hacer en esa posicin y no otra cosa; si no, los esfuerzos se diluirn. La definicin de la misin inclua la delimitacin de las llamadas unidades estratgicas de

negocios, y son stas las que compiten. Por lo general, una empresa disea unidades estratgicas de negocios que compiten con la misma estrategia, aunque es comn encontrar que una empresa tiene una estrategia para una unidad y otra estrategia para otra unidad de su portfolio. Las claves en la distincin de ser el nmero 1, nmero 2, nmero 3 o los nmero 4 son la participacin en el mercado, por un lado, y la voluntad de ser lo que se es, por otro. Nadie puede ser lder si no quiere serlo. Eso explica por qu muchos empresarios que aparecen en el mercado con una innovacin espectacular, ganando grandes cuotas de mercado en poco tiempo, pierden su posicin a manos de sus competidores o venden su compaa. El lder ostenta la mayor participacin en el mercado, pero el retador (nmero 2) suele estar cerca. El seguidor (nmero 3) no est tan cerca del nmero 2, y finalmente los guerrilleros o especialistas (nmero 4) estn bastante lejos, individual o colectivamente. Esta es una radiografa bastante comn en los mercados, aunque cada uno tiene sus particularidades. La estrategia competitiva es altamente dependiente del instinto asesino del dueo de la empresa. Cualquiera sea su posicin, el empresario empuja a toda la organizacin hasta dnde quiere llegar. Como en cualquier posicin se puede tener una empresa rentable, cualquier posicin elegida para las coordenadas producto-mercado en cuestin es perfectamente vlida. Dependiendo de los distintos sectores industriales se observarn estrategias ms o menos 'sangrientas'. Tomemos por ejemplo a dos sectores muy 'calientes' en estos tiempos: las telecomunicaciones y el supermercadismo. Es muy probable que en ellos encontremos muchos entrepreneurs que quieren ser nmero 1. La batalla desencadenada en el Silicon Valley a raz del desarrollo de software que est permitiendo a gran parte del planeta Interconectarse a travs de una entidad sin forma y anrquica conocida como Internet, y que desplaza a la filosofa tradicional de programas que slo corren en algunos sistemas operativos y que por lo tanto impiden la interconexin, promete tan altas ganancias a los actores que hace que solamente se acerquen los que estn dispuestos a matar o morir (en el Silicon Valley circula un chiste: 'En qu se diferencian Jurassic Park y el Silicon Valley? En que uno es un lugar habitado por monstruos salvajes y sanguinarios que se despedazan entre s, y el otro es simplemente una pelcula'). La batalla entre Carrefour y Wal Mart, apenas desatada en nuestro pas, promete una guerra larga y una revolucin en los sistemas de distribucin del pas, por dems obsoletos. En la hotelera, turismo y gastronoma, la batalla no es tan encarnizada, aunque no por eso los actores deben descuidarse o dejar de plantearse qu porcin del mercado quieren. Si bien es cierto que la estrategia competitiva depende de la personalidad del empresario y del sector donde se desarrolla, hay ciertas premisas bsicas que cada una de las cuatro categoras debe aplicar. Qu debe hacer el nmero 1?

Ocuparse de hacer crecer la torta, porque siendo el lder, crecern sus ventas si cada vez hay ms clientes que compran su producto. No debe ocuparse directamente de la competencia (el lder no mira hacia atrs) aunque cualquier accin que se considere peligrosa por parte del retador (nmero 2) debe ser bloqueada de inmediato. Cules son las acciones ms peligrosas? Para esto la estrategia debe proyectarse, pensando y mirando el laberinto desde arriba. Lamentablemente, el peor enemigo que tienen los nmero 1 suele ser su propia omnipotenci a. Los nmero 1 inteligentes dejan que los competidores les ayuden a agrandar el mercado. El lder, como estrategia, puede dejar coordenadas producto-mercado sin explotar (dejar la pelota picando) para que otro se beneficie, aprovechando esta accin para impulsar su negocio, sin invertir un peso. La consigna general del nmero 1 es defenderse. Lleg a la cima y debe proteger su posicin. Si bien es cierto que Coca-Cola posee el 47 % del market share de gaseosas en el nivel mundial, contra un 17 % de su archienernigo Pepsi, el CEO de The Coca-Cola Co. , Roberto Goizueta se encarg de dejar en claro que "ya no nos medimos en una manera tan angosta'.

As, la empresa baj lnea sobre cul es el share que es necesario seguir de cerca. el 'stomach share', es decir, la cantidad de lquidos que entran en el estmago por da sobre un total calculado de 64 onzas - o casi 2 litros diarios - en una poblacin mundial de 5.700 millones de personas. Con magras 2 onzas diarias, apenas un 3,1 % del total de lquidos ingeridos, el crecimiento potencial es enorme. o infinito. Goizueta ironiza: 'El da en que las canillas de la pileta de la cocina sean usadas para lo que Dios quiso que fueran usadas, entonces tendremos un mercado de gaseosas maduro. Qu debe hacer el nmero 2? El nmero 2 es el agresivo. Tiene que destronar al nmero 1. Si no se comporta de esta manera, su posicin va a ser rpidamente ocupada por otro que viene desde atrs. Por eso el nmero 2, a diferencia del nmero 1, tambin tiene que disparar tiros para atrs. Cmo debe hacerlo? Debe descubrir cul es l a debilidad que encierra lo que parece ser la fortaleza del lder, y ah destinar todos los recursos. Aprovechar la fortaleza del contendiente para usarla a favor propio es la idea rectora del arte marcial conocida como yudo. El nmero 2 aprovecha el mercado abierto por el nmero 1 y desde all lanza su ataque, porque quiere ser el nmero 1.

Cuando en 1986 ingres en la Argentina McDonald's, el mercado del Comida Rpida era una curiosidad. Diez aos despus, el consumidor acept en su amplia mayora a este nuevo sector industrial, en el que Burger King hoy despliega su estrategia retadora, posteriormente el arribo de marcas como El Lomitn, Mostaza y la cada de Wendy`s, sigui reorganizando el tablero de marcas.

La consigna general del nmero 2 es atacar. No est en la cima, pero no est tan lejos, y quiere llegar. Nadie en su sano juicio le va a hacer las cosas sencillas, ni desde atrs ni desde adelante. Qu debe hacer el nmero 3? Mirar cmo se pelean el nmero 1 y el nmero 2, y detectar qu posiciones dejan ellos de ocupar, precisamente por estarse peleando. Los nmero 3 suelen ser grandes estrategas. El nmero 1 y el nmero 2 hacen el gasto de desarrollar el mercado, y el nmero 3 ocupa posiciones que en ese desarrollo quedaron desatendidas. Pero tiene un grave problema: hay varios nmeros 4 queriendo estar donde l est. Es interesante observar al sector supermercadista en la Argentina. Si bien es cierto que Wal Mart acaba de entrar en la fiesta, creo que es lgico considerarlo como el nmero 2 natural y con grandes posibilidades de pelearle a Carrefour el primer lugar. En esa batalla aparece un gran seguidor, Norte, que ocupa un nicho de consumidores de mayor poder adquisitivo. Algunos pensarn tambin en Disco y en Jumbo, y esto, en realidad, lo que hace pensar es que probablemente no haya un claro nmero 3, lo cual es una gran oportunidad desde el punto de vista del marketing, en lo que respecta a atender a ese segmento superior que tambin hace sus compras en supermercados. Otro caso interesante se da en el sector del fast food. Como dijimos anteriormente, McDonald's cre el mercado en el pas y provoc el ingreso de su adversario tradicional, Burger King. Algunos competidores nacionales se acercaron al negocio. Gazebo ha desarrollado el concepto de cadena de negocios de comidas rpidas atendidos por camareras. Ocup un segmento no explotado por el nmero 1 y el nmero 2, y es el claro nmero 3 como cadena de comida rpida. La consigna general del nmero 3 es flanquear. No le interesa la cima, pero est atento a la lucha por el primer lugar, primero porque esa lucha abre grandes ventanas de oportunidad y segundo, porque si el nmero 2 se manca, l tendr que ocupar ese puesto. Si no, otro lo har. Qu debe hacer el nmero 4? Por lo general, la palabra guerrillero tiene connotaciones negativas. Por eso prefiero usar la palabra 'comando'. Un nmero 4 es un gran conocedor del terreno y est altamente entrenado

para ocupar una posicin y hacerse muy fuerte en ella. El comando es el tpico gerente de una corporacin que, oyendo el llamado interior de su pasin por emprender, la abandona y organiza a su propio ejrcito. El nmero 4 no est nunca solo; siempre hay varios nmero 4, todos altamente entrenados y todos con sed de victoria. La batalla en este nivel suele ser tan sangrienta como en la lucha por el primer lugar. Los distintos competidores utilizan tcticas del tipo todo vale. Quin es el que ms siente estos ataques? Pues el nmero 3, porque los nmero 4 quieren su posicin. En realidad, los nmero 4 se sienten capacitados para llegar a ser el nmero 1, pero por algn lado tienen que empezar. Muchos nmero 4 encontrarn que la posicin que han logrado es tan slida que se convierte en una pieza apetecible para los jugadores principales, y sern presa del "acoso comprador de una corporacin. La gran mayora de las empresas del mundo son nmero 4. En el sector alimenticio esto se nota claramente. Hay empresas gigantes como SanCor y La Serensima, pero hay ms de 2.000 fabricantes de queso, todos defendiendo su posicin y ganando dinero. La consigna general del nmero 4 es reducir el campo de batalla. Si quiere superioridad de fuerzas, tiene que elegir un nicho y hacerse fuerte ah. Los comandos tienen cdigos de supervivencia muy particulares. Son pequeos y, si quieren ser poderosos, tienen que dirigir sus ataques cuando menos lo est esperando el adversario. Y los adversarios de los nmero 4 son todos. Cada uno elegir a quien quiere atacar. Hay una vieja reflexin atribuida a MAO TSE TUNG 'El enemigo avanza, nosotros retrocedemos; el enemigo acampa, nosotros merodeamos; el enemigo se cansa, nosotros atacamos; el enemigo retrocede, nosotros acosamos'. Tal como Ustedes pueden observar, en la definicin de la estrategia competitiva, hay una consideracin muy importante: ms importante que el tamao propio es el tamao de la competencia. La estrategia competitiva se basa en ajustar las fuerzas propias en relacin con la competencia. De acuerdo con RIES y TROUT, de cada cien empresas de un sector, una es lder, dos disputan el segundo puesto, tres disputan el tercer puesto y noventa y cuatro son nmero 4. Tambin, segn estos autores, en el largo plazo cada sector se vuelve una carrera entre dos competidores. Por eso es tan importante considerar la estrategia de ingreso, que es el siguiente paso en la definicin del negocio. Qu pasa cuando en un sector no existe un lder, o las posiciones no estn claramente definidas? Esta es una situacin altamente inestable, y depende de una simple accin de marketing por parte de cualquier competidor para que el mercado se oriente rpidamente. Lo que suele ocurrir, en realidad, es que cuando se detectan estas situaciones de indefinicin en sectores que prometen ser rentables, una empresa internacional aparece y se queda con la posicin del lder.

2.3.2.2.- LA ESTRATEGIA DE INGRESO Las tcnicas mencionadas para analizar las cinco fuerzas competitivas que modelan a un sector turstico, industrial, servicios, etc., son fundamentales a la hora de tomar la decisin de ingresar a un negocio. Existen dos formas de ingresar: ubicando una nueva coordenada productomercado en el sector, o comprando una de las existentes. Es decir, lanzando una nueva empresa, o fusionndose o adquiriendo una empresa que ya est compitiendo en el sector. El enorme entusiasmo que suelen mostrar los empresarios al lanzar sus empresas toma dificultoso el anlisis racional del ingreso. Pero existe una regla de oro que debe observarse: para que el ingreso tenga probabilidades de ser exitoso, el sector industrial debe mostrar algn signo de desequilibrio. Esto significa que alguna de las cinco fuerzas competitivas no est actuando a la perfeccin, y entonces el ingresante puede obtener un beneficio de eso y hacer que su emprendimiento logre una performance superior a la del resto. Puede ser una barrera de entrada mal levantada, o un poder de regateo mal ejercido, o la ausencia de sustitutos poderosos. Porter enuncia un postulado sorprendente segn su propia calificacin: 'Si las fuerzas de mercado trabajan a la perfeccin, desde el punto de vista del economista, ninguna decisin de ingreso puede dar jams un rendimiento sobre la inversin arriba del promedio. Es decir, la clave para analizar la economa del ingreso a un negocio es encontrar sectores industriales en los cuales las fuerzas competitivas no estn trabajando a la perfeccin. Visto el problema desde el lugar del empresario que invent un producto y que quiere convertirlo en un negocio, es necesario que observe cmo estn funcionando las cinco fuerzas competitivas en el sector, y cmo va a reaccionar el sector cuando l ingrese a desempear el rol elegido a travs de su estrategia competitiva (el paso anterior de la definicin del negocio). La estrategia de ingreso debe contemplar, en este sentido, dos consideraciones bsicas: cules son las barreras estructurales determinadas por las cinco fuerzas competitivas, y cul es la reaccin esperada de los competidores existentes, es decir, cules sern las represalias que ejercern los actores del mercado. La primera constituye la base de la inversin inicial, y la segunda puede considerarse un costo adicional que estar en relacin con los efectos adversos de las represalias (por ejemplo, precios ms bajos, escaladas de costo, etc.). Es un error muy comn en el clculo de la inversin inicial para ingresar a un negocio el descuido de estos factores. Por lo general, la inversin inicial est calculada sobre la base de la infraestructura fsica necesaria para operar el negocio (mquinas, oficinas, reclutamiento) y se ignoran los costos ms sutiles de vencer las barreras estructurales de entrada, como la lucha contra una marca establecida, el acceso de los competidores a fuentes ms favorables de materias primas, los canales de distribucin copados" por los competidores, etc. Pocos piensan en las represalias al calcular la inversin inicial y el flujo de fondos esperado, siendo que ste se puede ver seriamente resentido si la represalia consiste en una baja de precios o en un aumento de costo provocado por el efecto que la nueva capacidad instalada del ingresante tiene en el equilibrio de la oferta y la demanda en el sector industrial. Por ejemplo, si lo que agrega el ingresante es considerable es decir, que no ingresa como nmero 4, sino como

nmero 3 o ms arriba, puede elevar los costos de la mano de obra escasa, o de los recursos en general, o incrementar las compensaciones gerenciales por reclutamiento de la rivalidad, etc. En sntesis, el nuevo ingreso acta como una balanza para determinar las utilidades del sector industrial. El ingresante potencial cuando calcula su flujo de fondos, debe esperar que sus utilidades sean normales o promedio, nunca muy elevadas, ya que tiene que vencer las barreras estructurales de ingreso y correr el riesgo de reaccin de los competidores establecidos. En otras palabras, el ingresante enfrenta costos ms altos que los competidores existentes. Un modelo muy utilizado para evaluar el ingreso a negocios es el conocido como matriz de YIP, y su desarrollo corresponde a GEORGE YIP discpulo de PORTER. El modelo de YIP considera dos dimensiones: la cuanta de recursos que se utilizan para el ingreso, y el grado de diferenciacin, con respecto a la coordenada producto-mercado que se est atacando, que ostenta el ingresante. Cuanta ms alta es la diferenciacin, ms riesgosa es la estrategia, ya que tiende a reordenar las fuerzas competitivas del sector y a crear, a veces literalmente, un nuevo sector. La guerra relmpago es ms una especulacin terica que una situacin emprica, en estos tiempos. La cantidad de recursos necesarios para ubicar un negocio altamente riesgoso implica alianzas estratgicas mltiples y hermetismo en el desarrollo, para reducir al mximo el tiempo posible de respuesta del competidor atacado. El hermetismo es incompatible con una gran cantidad de aliados estratgicos. Un ataque lateral, en cambio, necesita menos recursos y es una muy buena forma de patear el tablero y crear nuevas coordenadas producto-mercado. Los competidores principales no se van a sentir atacados de inmediato, y el atacante lateral debe contar con esto para poder infiltrarse con tranquilidad en el sector. Usualmente, un ataque lateral introduce un sustituto en el sector. Si la coordenada producto-mercado est bien diseada, el ataque lateral ser recordado como una mxima innovacin en el sector, creador de nuevos rumbos. El ataque frontal es una granada tirada en el medio del ejrcito enemigo, y est dirigido a ocupar la posicin que hoy tiene otro, exactamente la misma. Tiene que derribar altas barreras estructurales de entrada y esperar represalias ejemplares. Corno contrapartida, el atacante frontal cuenta a su favor con el desgaste natural del que ya ostenta la posicin en el mercado, y que ha impuesto ciertos reglamentos en las fuerzas competitivas, ordenndolas a su albedro. Por ejemplo, Wal Mart contra Carrefour. Por ltimo, la minidplica es la ms usada de las estrategias de ingreso, y la que origina los negocios ms dbiles y menos rentables. Es el tpico negocio ms de lo mismo, que no atrae a los consumidores y que se lanza por motivos que trascienden la estrategia y las necesidades de los mercados. Por ejemplo, una boutique, un bar, un proveedor de Internet, todos haciendo lo

mismo que ya estn haciendo los que estn. Cmo van con los contenidos? Puede ir visualizando la importancia de ver paso a paso la Planificacin? Al concluir esta etapa del Plan de Marketing Turstico, Ustedes tendrn en sus manos, un Diagnstico de toda la situacin interna y externa de la empresa, lo cual ser imprescindible para la toma de las decisiones posteriores.

2.3.3.- OBJETIVOS DE MARKETING Antes de comenzar a desarrollar el tema de los objetivos generales de marketing, cabe destacar, que cada paso del Plan, tiene sus objetivos especficos. Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos y de acuerdo con lo expuesto en el grfico, hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe: SER ESPECFICO Y ALCANZABLE, es decir todo objetivo que se plantea debe ser posible de alcanzar en los plazos preestablecidos. Recordemos que toda organizacin que alcanza sus objetivos de marketing, esta mejor preparada para alcanzar los objetivos de marketing del ao siguiente. SER MEDIBLE, es decir se debe cuantificar. Por ejemplo, y enfocndonos en un Hotel, incrementar la ocupacin para el ao siguiente, no es un objetivo. Ahora bien incrementar l a ocupacin en un 15%. O incrementar la recaudacin en un 20%.... eso s... es un objetivo. TIEMPO: Referirse a un periodo de tiempo limitado. De acuerdo con lo expuesto anteriormente, en economas emergentes, se recomiendan el diseo e implementacin de planes anuales. RECURSOS: Es decir con que recursos humanos, econmicos, financieros se encuentran para alcanzar esos objetivos, as como tambin analizar cmo se afectar el comportamiento del mercado objetivo Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. Clientes actuales Los objetivos bsicos son: Retener los actuales Clientes, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas. Incrementar las compras de los Clientes actuales, consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de

beneficio. Nuevos Clientes Sus objetivos bsicos son: Incrementar el nmero de nuevos clientes. Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parmetros necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata competencia, en prdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing. Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio. Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas bsicas para plantear los objetivos de marketing. Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser lgico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el mercado objetivo. Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a otras empresas, tendrn necesariamente objetivos de marketing muy diferentes. 2.3.4.- DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Dentro de las etapas ms importantes del Marketing Estratgico, se encuentra la definicin de la Estrategia Central de Marketing. Esta formulacin requiere considerar previamente ciertos pasos para su consecucin. Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras que

los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc. Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Las estrategias generales ms comunes son: Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

2.3.4.1.- Estrategias por Unidad de Negocios Para comenzar, debemos definir que es una de Unidad de Negocios, para poder fijar el concepto, lo haremos a partir de un Ejemplo: una empresa de turismo que tiene: Hoteles, Medios de transporte, Restaurantes, debera desarrollar para cada uno de estas unidades de negocio un plan especifico EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS POR UNIDAD DE NEGOCIOS, SOLO SERA APLICABLE A AQUELLAS EMPRESAS QUE TENGAN VARIAS UNIDADES DE NEGOCIOS Se debe reconocer los negocios que tiene la empresa para poder organizarlos estratgicamente en funcin de su misin. Cada negocio se caracterizan por: Ser uno solo o un conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia del resto. Tiene su propio conjunto de competidores Tienen un gerente responsable de la estrategia y de las utilidades. Por ello, Marketing utiliza determinadas herramientas que facilitan el estudio de los negocios, la relacin entre sus productos y sus mercados: Una vez analizadas las variables internas y externas, se deber evaluar las oportunidades y amenazas del Macroentorno (demogrficas, tecnolgicas, polticos, culturales) y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores). El propsito de explorar los entornos consiste en distinguir reas de oportunidades de Marketing en donde la empresa puede tener un desempeo rentable. En este momento, se debe trabajar con: El anlisis detallado por Unidad de Negocios, los haremos a partir de Matriz BGC, desarrollada por la Boston Consulting Group ANLISIS DE LA MATRIZ BCG Tasa de Crecimiento Anual de Mercado 15% Alto 10% 5% Bajo 0% 10 Alto 1 Bajo 0.1 Participacin Relativa del Mercado Ustedes deberan analizar las cuatro alternativas de Unidad de negocio, para ver en posicin de la Matriz de Crecimiento/ Participacin, se encuentran las diferentes unidades de su empresa. Analicemos la Matriz: La Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de ordenada del grfico) indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el que el negocio opera. La Participacin Relativa de Mercado (eje de

abscisa del grfico) se refiere a la participacin del negocio con relacin a la su competidor ms grande en el segmento. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo distinto de negocio: Incgnita: negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que tienen una participacin de mercado baja. El trmino interrogante es apropiado porque la empresa tiene que meditar bien si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio. Estrella: si un negocio que es un interrogante tiene xito, se convierte en una estrella. La estrella es el lder de un mercado de rpido crecimiento. Vaca Lechera: cuadro la tasa de crecimiento de un mercado es baja, la estrella se convierte en una vaca si sigue teniendo la participacin relativa ms alta en el mercado. Una vaca produce mucho efectivo para la empresa. Perro: los perros son negocios que tienen participacin baja en mercados de lento crecimiento. Estos negocios generan prdidas o bajas utilidades. Despus de graficar sus diversos negocios en la matriz, una compaa debe determinar si su mix de unidades de negocios son saludables o no. La razn para efectuar un anlisis apunta a identificar el potencial de cada negocio. El peor error que podra cometerse es exigir la misma tasa de crecimiento a todos. Una mix de unidades de negocios desequilibrados tendra demasiados perros o interrogantes. Los negocios de xito tienen un ciclo de vida: inician como incgnitas, se convierten en estrellas, luego en vacas y finalizan en perros. 2.3.4.2.- Estrategias de Segmentacin, Posicionamiento y Fidelizacin. De acuerdo con los temas que hemos desarrollado, hemos estudiado, que algunos aspectos clave dentro de la implementacin de un Plan de Marketing Turstico, consisten en analizar oportunidades de mercado, investigar y seleccionar mercados meta y poner en funcionamiento todo el aparato estratgico en el cual nos encontramos trabajando. Ahora bien la estrategia de segmentacin, implica la seleccin de mercado meta. Los objetivos que detallamos a continuacin, tmenlos en cuenta para fijar sus metas en sus tesinas. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados) Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados meta) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado, para que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como algo capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia As tambin, podemos complementar estos conceptos sealando que: Segmentar, significa

dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Cules son los Requisitos bsicos para la Segmentacin? Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que t an grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. 2.3.4.2.1.- Proceso de segmentacin Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos proceso de segmentacin, el cual pasamos a explicar a continuacin: Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuicin emprica d) Expertos Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o nicho de mercado tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono uno o ms segmentos para competir. Variables de Segmentacin de Mercados de Productos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son: Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. Segmentacin Psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. 2.3.4.2.2.- La Estrategia del Posicionamiento Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto turstico en la mente

de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia. Entonces, podemos afirmar que el posicionamiento, no es nada ms ni nada menos que el lugar que ocupa el concepto de un producto o servicio en la mente del consumidor. Y porque digo el concepto? La mayora lo define como el lugar que ocupa el producto en la mente, y puedo decirles que, tal como me ense alguna vez un profesor y amigo, esperemos que un producto nunca est fsicamente en nuestras mentes, ya que, salvo algunas contadas excepciones, estaramos en graves problemas. Sin importar el tipo de producto turstico que estemos comercializando (un paquete, una ciudad, un destino, un hotel), el posicionamiento es fundamental ya que es el pilar bsico para crear una imagen: publicidades, promociones, mix de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido. En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinacin del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir. Siempre recuerden que el posicionamiento es la interpretacin de una diferenciacin Por lo tanto piensen, analicen y evalen, cuales son las diferencias en el producto turstico sobre el cual estn trabajando Cules son los Tipos de posicionamiento, con los que podemos trabajar? Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no es tan sencillo.

Ej. Glaciar Perito Moreno El Calafate

Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no este explotada.

Ej. Parque Xcaret Rivera Maya Cancn - Mxico A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

Ej. Perfil de Clientes en Las Leas Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto.

Ej. Hoteles con Servicio de SPA Contra un categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categora de productos ya establecida. Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo. Mediante asociacin: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo. Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual. Avanzado en la Estrategia de Posicionamiento Luego de definir el trmino vamos a ocuparnos de lo que se define como Estrategia de Posicionamiento. Como posicionar nuestros productos es La decisin estratgica fundamental en un plan de marketing, ya que de ella se desprenden factores claves como la segmentacin, la estrategia de comunicacin, y hasta estrategias de precio. 'Se posiciona segmentando y se segmenta posicionando' Una vez definido esto, como dijimos, hay que ESCRIBIRLO. Nuestro producto ofrece X e Y benficos, a un grupo H y J de consumidores. Y es mejor que los productos de la competencia

porque tiene los atributos A, B y C que la competencia no posee. Y nosotros podemos ofrecer esto porque hemos podido diferenciarnos en los aspectos D y E. Lo anterior parece ms un juego de ahorcado, pero quise hacer un planteo genrico de lo que debemos lograr declarar para definir realmente como queremos posicionar nuestros productos. Esta declaracin seguramente no nos servir como argumento de venta, o tal vez s. Pero sobre ella desarrollaremos todo el marketing comunicacional. Todo lo que se hace en un plan de comunicacin tiene por objetivo convencer a los consumidores de los puntos incluidos en la declaracin de posicionamiento. Entonces realicen su declaracin de posicionamiento, enmrquenla, culguenla en la pared de su oficina o local y cada vez que quiera comunicar algo acerca de sus productos denle una miradita. Y si alguna vez lo que usted quiere comunicar y lo que alguna vez declar se contradice, nuevamente debe trabajar o en orientar sus acciones comunicacionales o en redefinir su declaracin. Cmo AFIRMAR el posicionamiento a travs de un programa de comunicacin? La declaracin de posicionamiento pone en claro que es lo que se necesita comunicar y a quien o a quienes. La estrategia de posicionamiento, al escribirla, se establece de manera simple y clara y seguramente no quedar traspapelada u olvidada como en muchos casos. La idea es que la declaracin ustedes pueda escribirla en un papel y llevarla en un bolsillo. Debe ser suficientemente simple para poder contrastarla en forma permanente y para que pueda ser interpretada por la organizacin y fcilmente comunicada a los clientes. Debemos estar seguros de llegar a los clientes adecuados con el mensaje adecuado. Toda campaa de comunicacin eficaz debe ser capaz de establecer sin lugar a dudas que es lo que hace a nuestro producto o compaa especial. Si no lo hace as, la campaa fracas. Una estrategia de posicionamiento simplemente define como queremos que los consumidores y potenciales clientes, perciban nuestro producto en relacin a los de la competencia y a la manera especial en que satisface sus necesidades. Importante. chequear nuestra estrategia en el mundo real. Cmo? Ninguna estrategia de posicionamiento ser exitosa si escapa al sentido comn. Por qu? Porque nosotros no somos los responsables de implementar las estrategias. Lo es el departamento de ventas, los distribuidores, las agencias de publicidad, los minoristas, etc. Todos estos representantes pueden llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.

Entienden nuestro mensaje los consumidores? Mejor queas sea, de lo contrario si logramos buenos resultados con nuestras comunicaciones integradas de marketing, ser de pura suerte. Lo ms probable es que estemos despilfarrando valiosos recursos en una campaa ineficaz e improductiva que no lograr posicionar el concepto de nuestros productos de acuerdo a los objetivos propuestos. Cmo nos aseguramos que lo entienden? Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicacin al mercado debemos probarla y saber si apela al sentido comn. Para ello se estudia que tan fcil podemos comunicar nuestra estrategia a otros, y por cunto tiempo luego de haberla explicado an es recordada. Si su amigo, mujer o socio pueden entender su estrategia y adems luego de algunos das, an la recuerdan, probablemente usted posea una estrategia que no escapa al sentido comn. Pero qu ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo que nosotros planteamos? En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y nuestra declaracin de posicionamiento. Como seguramente se habrn dado cuenta, no estoy intentando darles un manual de procedimientos para el armado del plan en esta instancia, sino darles una idea de los temas que debe contener y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que estemos cerrando el tema, les daremos algunas pautas para la presentacin, armado, lo importante es tener en claro que no existe un librito de normas y procedimientos. Los contenidos del plan, el orden de los mismos, y su presentacin dependern en gran medida del producto o servicio, del tipo de empresa y del mercado en que estemos trabajando; pero tambin de la visin, percepcin, sensibilidad, intuicin, subjetividad y creatividad de persona o personas encargadas de su confeccin. Es importante sealar que tanto la estrategia de Posicionamiento como la Fidelizacin, depender de la necesidad de cada empresa turstica. 2.3.4.2.3.- La Estrategia del Fidelizacin: Ahora bien Qu significa Estrategia de Fidelizacin? Podra definirse la fidelidad como una actitud positiva y vinculante hacia una persona, circunstancia, producto o marca, ETC. La fidelidad posee dos componentes:

Satisfaccin (para que dicha actitud sea positiva) y Vnculo (para que sea Vinculante, valga la redundancia). La Satisfaccin es el grado en que una situacin cubre las expectativas de un individuo. Es la diferencia entre lo que se percibe y lo que se espera de una situacin. Por otro lado, el Vnculo es una estructura compleja de relacin e interaccin entre una persona y otra persona, situacin u objeto. El vnculo siempre esta coloreado por la imagen que poseo del otro, o de lo otro. Algunos datos a tener en cuenta para disear la estrategia de Fidelizacin: Fidelizar, siguiendo una lnea tradicional, y, por otra parte mayoritaria, podra decirse que es la accin dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo. A esta definicin, algunos autores aaden que esa repeticin de transacciones ha de alcanzarse creando en el cliente un sentimiento positivo hacia la empresa que sea el que motive ese impulso de adhesin continuada. Fidelizar, segn una interpretacin semntica estricta, es la accin dirigida a conseguir que los clientes establezcan sus relaciones comerciales con la empresa mediante la asuncin de compromisos definidos. Es decir, hay fidelizacin si se crea la base para que pueda haber fidelidad y sta, slo puede existir si el cliente se compromete a algo. De lo contrario, ni existe posibilidad de fidelidad ni de fidelizacin. Una tercera interpretacin creada por este portal, con el nimo de conciliar y aprovechar los elementos enriquecedores de las posturas anteriores consiste en integrar los siguientes elementos Entender que la fidelizacin de clientes como concepto se dirige al mantenimiento de relaciones comerciales estables y continuadas del cliente con la empresa. Caracterstica central y compartida por las anteriores interpretaciones. Aceptar la posibilidad de que pueda haber fidelizacin hablarse de la misma sin que exista el compromiso del cliente, requisito principal para que haya fidelidad. Caracterstica tomada de la interpretacin tradicional. Utilizar la fidelizacin de clientes como un concepto amplio que integra distintos elementos o componentes destacando los siguientes: Personalizacin Diferenciacin Satisfaccin Habitualidad

Fidelidad De tal forma que todos los componentes, excepto la habitualidad, sean prescindibles, es decir, que la ausencia de uno o incluso varios, no impida que pueda seguir hablndose de fidelizacin. Admitir que dentro del concepto amplio de fidelizacin, slo puede hablarse de una autntica fidelidad cuando existe algn tipo de compromiso del cliente hacia la empresa. Caracterstica tomada de la interpretacin semntica. De estos elementos se podra concluir que la fidelizacin de clientes es la accin dirigida al mantenimiento de relaciones comerciales estables y continuadas del cliente con la empresa, en la que aparecera el componente de fidelidad si el cliente manifestara algn compromiso para con la empresa. Para completar el diseo de la estrategia de fidelizacin, deberemos tener en cuenta la correcta identificacin de nuestros clientes. Esta categorizacin de los clientes, se desprende de la matriz de fidelidad, detallada a continuacin: Cules son las caractersticas de cada uno de estos tipos de Clientes? CLIENTE APSTOL Son menos sensibles al precio Estn ms abiertos a propuestas de la empresa Son una fuente menos costosa de investigacin de mercado Cuesta menos venderles Sostienen a la empresa en pocas de crisis Le dan solidez a largo plazo a la empresa Permiten la Venta Cruzada CLIENTE MERCENARIO Se dejan llevar por la ltima novedad del mercado Son blanco fcil del ataque publicitario Cambiarn por esnobismo Cambiarn por precio CLIENTE TERRORISTA Recomendadores Negativos Son peligrosos porque las noticias negativas se transmiten ms rpido que las positivas Debe analizarse si los niveles de terroristas son elevados o bajos a efectos de saber si la falla est en la empresa o es solo algn cliente en particular

CLIENTE REHN Su vnculo es falso ya que no pueden elegir Se produce en Monopolios Se produce cuando el riesgo de cambiar de proveedor es elevado Se produce cuando el cambio a otro proveedor es complejo Pueden tapar situaciones de insatisfaccin con el producto o empresa ya que no cambian Pudieron identificar a sus Cliente? Analicemos ahora una estrategia conveniente: Enfocarse en el cuidado integral de los APSTOLES Enfocarse en transformar a los REHENES en APSTOLES, a partir de una estrategia con mayor calidad de servicio. Deshacerse de los TERRORISTAS Promover que los MERCENARIOS, se fidelicen a partir de enfocase en estrategias de mayor vinculacin. A partir de este background estratgico, avanzaremos en la definicin de las estrategias funcionales de marketing. 2.3.4.2.3.- Estrategias Funcionales de Marketing: Finalizado el anlisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de las unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de la funcin es entender las necesidades del consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento. Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. Por otra parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en trminos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing Turstico, no debemo s olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A pesar del carcter externo de la funcin de marketing debemos asegurar tambin la coordinacin con las otras funciones (inteligencia interna). Como hemos visto anteriormente, las estrategias funcionales de marketing, son las estrategias de Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin Definido el posicionamiento del producto turstico, hay que analizar si ste cumple las expectativas esperadas. El producto, la marca y el envase son los elementos ms importantes

del marketing mix; ellos hacen realidad el posicionamiento elegido. El producto, su marca, se identifican como una nica entidad y es por lo que ambos factores se consideran en un nico aparatado. Antes de realizar esta parte del Plan de Marketing Turstico, hay que revisar las direcciones propuestas por los problemas y oportunidades y las estrategias de marketing que afectan al producto y marca. Si el Plan de Marketing no se realiza para promover un nuevo producto o para modificar un producto existente no es necesario incluirlo en el plan. Atributos del Producto. Se debe prestar especial atencin a si existe una necesidad o una oportunidad para modificar el producto, crear nuevos productos o extender la lnea actual de productos. A este respecto es importante determinar los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. Si existen aspectos negativos para ste, hay que desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situacin. Segmentacin del Producto. El objetivo de la segmentacin del producto es satisfacer las necesidades especficas del consumidor considerando factores demogrficos y de estilo de vida. Una posibilidad es ofrecer diferentes tamaos en relacin a diferentes usos del producto. Otra va de segmentacin es utilizar diferentes caractersticas del producto para atraer diferentes mercados objetivos. Habitualmente, un producto nuevo no necesita segmentarse mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentacin es esencial. Innovacin del Producto. Otro aspecto importante en el anlisis es el relativo a las innovaciones y mejoras, por ejemplo up grades en hotelera. El futuro ser de quien preste atencin continua a los cambios de los deseos y necesidades del consumidor y les haga frente. Pueden distinguirse cuatro tipos diferentes de innovacin: 1. Nuevos usos para producto viejos 2. Mejoras del producto 3. Extensin de una lnea de productos 4. Nuevos productos. Costos del Producto. Finalmente deben analizarse los costos de los productos. Este punto es muy importante, dado que los costos de los productos tursticos, tienen un mix, integrado por: el personal, los insumos y el recupero de la inversin.

Desarrollo de un Plan para el Producto Para analizar el tema de la Estrategia de Producto, dentro el Plan de Marketing Turstico, por favor, recuerden lo analizado anteriormente referido al Proceso de Servuccin. Donde estudiamos como PRODUCIR UN SERVICIO Lo primero es establecer los objetivos para el producto, para ello es posible fijarse en uno o ms de los cinco aspectos siguientes, analicmoslo con un ejemplo de hoteles Desarrollar nuevos productos. (Nuevos Hoteles) Desarrollar lneas nuevas para una marca existente. (Alternativa de Servicios, Hotel tradicional, desarrolla un SPA) Desarrollar nuevos usos para productos existentes. (Comercializar las Salas de los Hoteles, en el mbito corporativo para eventos, cursos, capacitaciones, etc) Mejora de productos. (Up grade Hotelero, o mejoras para subir de Categora) Encontrar vas ms eficientes para vender el producto. (Desarrollar portales de Internet para comercializar los servicios) Adems de considerar uno o varios de los factores anteriores, habr que incorporar aspectos especficos relativos a los canales comerciales. Establecidos los objetivos del producto, hay que fijar los planes; es decir, cmo se enlazan construyendo un marco genrico que englobe todos aquellos. La Marca dentro de la Estrategia de Producto Otro tema! La marca es el nombre del producto, servicio o empresa. Los consumidores asocian el producto a la marca; por esta razn el nombre debe ayudar a comunicar el posicionamiento del producto. Analicemos juntos como la Marca Sheraton mundialmente conocida. Puede tener diferente alternativas, de acuerdo a su mercado y a los servicios que ofrezca

Desarrollo de una Marca. La seleccin de un nombre para un producto es una operacin delicada. Es preferible utilizar un procedimiento que en trminos generales consistir en: Establecer los objetivos de la marca. Determinar el Plan de Marca. Listar las propiedades de la Marca Seleccin del nombre.

Como ejemplo de una construccin de marca de un marca, en un producto turstico, es el Hotel Alejandro 1 en la Ciudad de Salta - http://www.alejandro1hotel.com.ar Qu les pareci? Pudieron entrar en la Pgina? Ahora bien otro tems, fundamental es la seleccin del nombre, tal como habrn estudiado, el nombre es lo ms importante que puede tener una empresa y siempre se recomienda que sea un nombre corto y fcil de recordar Analicmoslo con un ejemplo. El nombre original del Partido que abarcaba las Playas de: San Clemente, Las Toninas, Santa Teresita, Mar del Tuyu, Costa del Este, Aguas Verdes, La Lucila, San Bernardo, Mar de Ajo y Costa Esmeralda. Esta bajo el Nombre de: MUNICIPIO URBANO DE LA COSTA (un nombre largo, y comercialmente, poco turstico. Logo de Municipio Urbano de la Costa A los efectos de estar ms acorde con las demandas de un Cliente ms exigente, y de poder reposicionarse su marca, muto, hacia un nombre ms amigable y fcil de recordar. Isotipo ms moderno. Finalmente en su comunicacin grafica la marca final es LA MARCA

Para ampliar este tema, por favor consulten en: www.lacosta.gov.ar, www.lacosta.gob.ar, www.lacostaturismo.com.ar Dentro de esta temtica marcaria, destacamos que el branding o construccin de marcas, es uno de los aspectos fundamentales en el desarrollo de los negocios de hoy dentro de estos mercados Ya sea una empresa turstica enfocada en el transporte, hotelera, gastronoma, gobierno o servicios especificaos, la marca es la base de las comunicaciones. Para alcanzar los objetivos del branding plantearemos un proceso llamado marcas de poder. Las marcas con poder resaltaran las fortalezas esenciales de los productos. Crearn impacto visual, generaran inters y estimularn la prueba del producto. Construirn un sentido de confianza nico en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identificaran con una orientacin a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejan como se ven a s mismos. Los contenidos desarrollados, contienen los principios bsicos para construir marcas de poder y son el resultado de la experiencia de compaas que durante aos han desarrollado exitosa y

creativamente soluciones de identidad de marca para clientes. Clave 1: Posicionamiento (tal como lo hemos desarrollado anteriormente) Los emprendimientos tursticos exitosas manejan marcas de poder posicionando el concepto de sus productos en las mentes de sus empleados y sus clientes. Clave 2: Reestructuracin (Por que existen y para qu son apropiadas) Las marcas que alguna vez fueron bien percibidas pueden ser reposicionadas y resucitadas en la mente de los consumidores. Clave 3: Nombre distintivo (Las grandes marcas no mueren). Nada puede ser comunicado acerca de una marca si primero no se establece un nombre. Clave 4: Carcter Visual (La simpleza ser una fortaleza al dar nombre a una marca) La esencia de una marca no podr expresarse sin desarrollar una imagen distintiva que pueda visualizarse. Clave 5: Realidad o percepcin? (Somos tal como nos ven) La imagen de la marca se refiere a como sta es percibida por los consumidores. La identidad de marca es lo que aspiramos a lograr con la misma. Clave 6: Esencia de marca (Las grandes marcas manejan equitativamente la convivencia de estos dos conceptos). Las marcas exitosas se identifican con los estilos de vida de los consumidores y sus necesidades. Tiene credibilidad ya que no prometen lo que no podrn cumplir. Poseen atributos propios que la distinguen de las dems. Estn protegidas ya que no pueden copiarse fcilmente. Clave 7: Valor (Diferenciarse permite a las marcas evadir la competencia frontal) Cuanto ms se masifica un producto, ms se necesitan marcas identificables. Clave 8: Perseverancia (Sin identidad de marcas es imposible agregar valor) La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas de poder. Clave 9: Grandes expectativas (Dgalo (comunquelo) con confianza y autoridad) Un buen Packaging no salvar una marca pobre; y una gran marca no sobrevivir tampoco con un Packaging inadecuado. Clave 10: Diseo (La verdad los liberar) Un buen diseo ahorra problemas; un gran diseo brinda oportunidades. El diseo es la manera en que el negocio se comunica con los consumidores. El diseo de marcas de poder es un proceso que debe ser encarado por la empresa con seriedad y encomendado a profesionales idneos ya que podr significar el xito o el fracaso en el lanzamiento de un producto.

Qu les pareci? Cmo proyectan construir la marca para su trabajo final? Ya desarrollamos el producto. Ahora es el turno de una las estrategias claves y ms complejas El Precio. Estrategia de Precio

El precio es la herramienta de marketing para la que es ms difcil realizar un Plan. La fijacin del precio del producto turstico (Hotelera, excusiones, transporte, gastronoma, espectculos) es crtica ya que debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficio, y deber ser suficientemente bajo como para ser competitivo. El Plan para el Precio, requiere flexibilidad, disciplina y juicio para lograr ser competitivo, complementar la posicin del producto y maximizar ventas y beneficios. Se puede definir el precio como el valor monetario del producto. Hay muchos factores que afectan el precio del producto, tales como: Costos. El costo de un producto es usualmente el factor que ms afecta el precio de venta. El costo viene dado por: recursos necesarios para la implementacin y comercializacin, Hay que calcular todos los costos para fijar un precio que los cubra y proporcione beneficios. Los costos pueden clasificarse en fijos y variables; los costos fijos son los que se producen independientemente de la cantidad del producto vendido; los costos variables son proporcionales a la cantidad del producto vendido. Una poltica agresiva de precios debe asegurar que se cubran los costos variables, de otro modo sera conveniente revisar la viabilidad del producto. De todas formas una poltica tan agresiva solo puede mantenerse a corto plazo, en el largo plazo se debe asegurar que el precio cubra tanto los costos fijos como los variables y proporciones un beneficio adecuado. Competencia. Un cambio en los precios de la competencia causa movimientos relativos en todo el mercado. Un estudio de precios a largo plazo permite estimar la demanda. Tipo de Producto. El tipo de producto ocasiona grandes diferencias en las decisiones sobre precios. Un producto puede ser nuevo o estndar; en el primer caso se tiene ms libertad en el precio, dando lugar a un posicionamiento determinado. En el segundo caso, y debido a que ya existe mucha competencia en el sector, los precios prcticamente vienen fijados por el mercado.

Momento del Ciclo de Vida. Muchos productos describen un ciclo de vida; conociendo donde se encuentra el producto actualmente, se puede predecir la estructura de precios de la competencia. Elasticidad de Precios. Hay falta de elasticidad en los precios cuando la demanda permanece estable ante variaciones en los precios; generalmente se debe a la falta de productos sustitutivos. En todo caso, es fundamental estudiar la elasticidad de los precios para saber si pueden lograrse ms beneficios aumentado los precios o no. Desarrollo de un Plan para el Precio La fijacin de un precio adecuado se compone de dos pasos: fijar los logros a alcanzar con los precios y establecer las alternativas de precios. Los objetivos de precios se describen en trminos de precio bajo, alto o en paridad; precios diferentes segn zonas geogrficas y precios variables en el tiempo; Precio bajo, alto o en paridad. Revisando las estrategias de marketing y los problemas y oportunidades relativos al precio hay que decidir entre una de las siguientes posibilidades: precio bajo, precio alto o paridad en el precio. Los motivos del precio bajo, suelen ser: Expandir el mercado; Provocar que nuevos usuarios prueben el producto; Si hay gran elasticidad de precios, se pueden aumentar los beneficios disminuyendo los precios; Reforzar estrategias competitivas, frecuentemente en un mercado maduro; Contrarrestar polticas agresivas de precios de la competencia, y Construir una barrera de entrada alta. Precio alto. Motivos a tener en cuenta: Necesidad de recuperar rpidamente las inversiones realizadas; Acumular beneficios para cubrir costos de investigacin y desarrollo, de esta manera se podr mejorar el producto; Reforzar una imagen de calidad; Si no hay elasticidad de precios; El producto est en su fase de introduccin, hay pocos competidores y el producto presenta una ventaja diferencial; Se pretende maximizar beneficios y no tanto las ventas; El producto tiene un ciclo de vida muy corto, y El producto es difcil de copiar o reproducir o tiene patentes de proteccin. Paridad en el precio. Esta opcin puede elegirse cuando el producto tiene caractersticas superiores a los de la competencia; al disponer de esa ventaja diferencial el precio se fija al nivel de la competencia.

Otro motivo puede ser cuando se ofrecen ventajas adicionales e cuanto a servicio, garanta, canales de distribucin, etc. Precios diferentes segn zonas geogrficas. Muchas veces no se opta por una estructura de precios uniforme en todo el pas. Un mercado puede tener mucha ms competencia y necesita precios ms bajos, o puede optarse por disminuir los precios para aumentar la cuota de mercado en alguna zona geogrfica. Precios variables en el tiempo. Hay que decidir si la estructura de precios ser fija durante todo el periodo de tiempo o si sufrir cambios. Hay que recordar que el precio es una herramienta para poner en marcha estrategias de marketing y est ligado a la consecucin de beneficios. Una vez que se han establecido los objetivos de precios hay que elaborar las alternativas para el precio; para ello deben tenerse en cuenta las estrategias de marketing, los problemas y oportunidades y la estructura de costos fijos y variables). Bien hemos avanzado en las estrategias de Precios y ahora empezamos a desarrollar como generamos cobertura en nuestra comercializacin a travs de los Canales de Distribucin Estrategia de Distribucin La distribucin se considera como una herramienta ms del marketing. Hasta ahora se ha prestado atencin al desarrollo de planes para persuadir al consumidor de que compre el producto. La distribucin se preocupa por hacer que el producto est accesible para cubrir la demanda provocada. Se define la distribucin como la transmisin de productos y servicios desde el productor hasta el usuario. Para desarrollar un Plan de Distribucin hay que considerar los siguientes factores: penetracin o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografa y tiempo. Penetracin o cobertura del mercado. Hay que estudiar cuantos almacenes o puntos de distribucin existen, cual es su rea de influencia. Ante estos datos se podr pensar en abrir nuevos centros de distribucin si es que actualmente no se cubre todo el mercado deseado. Por el contrario, si debido a una mala planificacin anterior existen ms centros de distribucin de los necesarios para abastecer el mercado, se debe pensar en cerrar algunos de ellos. Ej. Copa Airlines Hub de las Americas

Tipo de mercado. Hay que buscar las tendencias en que la empresa pueda obtener una ventaja diferencial. No

hay que olvidar que el precio, el tipo de producto y el momento del ciclo de vida de ste, afectan el canal de distribucin. Si el producto es nuevo y todava est en fase de prueba, los niveles de produccin sern bajos y se precisarn canales de distribucin especficos y limitados. Incluso, el producto puede requerir personal de venta concreto debido a su complejidad y novedad. En esta situacin se debe estudiar primero el tipo de vendedores necesario antes de establecer objetivos de distribucin.

Ejemplo: Complejo Valle de Las Leas Cuando el producto turstico ya est establecido, los niveles de servuccin sern elevados y el uso del producto estar estandarizado; como consecuencia no se necesitar un procedimiento especializado de venta. Puede ser apropiado utilizar autoservicios o venta en mquinas automticas este es un medio de distribucin en que el consumidor realiza la compra sin necesidad del vendedor. Existen muchos tipos de distribucin, debiendo estudiar qu canales, de entre los ms apropiados para el producto, tienen mayor volumen de ventas y cuales tienen un mayor crecimiento; despus se listan lascaractersticas de cada tipo de distribucin en funcin de la segmentacin del mercado, del servicio postventa, del precio, para si poder elegir el canal ms apropiado. Geografa. En el anlisis de la empresa se ha estudiado el mercado objetivo por zonas geogrficas; esta informacin debe considerarse aqu para analizar los canales ms adecuados en las diferentes regiones de venta. Si el potencial de compra de una zona geogrfica es notablemente superior al resto, debe estudiarse una distribucin especfica.

Virtual. La evolucin tecnolgica, nos posiciona en dinmicas donde la construccin y desarrollo de canales virtuales es una clave futura de xito Bien, lo primero que tenemos que hacer es disear una Web que la accin principal sea suscribir a la mayor cantidad de visitantes posibles. La podemos dividir de la siguiente manera: Quienes somos: Aqu vamos a colocar todos los datos de nosotros y de nuestra empresa, como as tambin las polticas de privacidad, adems presentamos nuestra empresa y les entregamos nuestros datos legales. Interesante: aqu colocamos informacin turstica, pasajes, hoteles, precios, reservaciones y cualquier cosa que les llame la atencin a nuestros visitantes para que vuelvan o para que se suscriban a los mismos.

Oferta: aqu colocas el listado de productos y servicios que vas a comercializar. Es importante que dicho listado tenga un enlace a cada una de las cartas de ventas de los productos que vas a comercializar. Faqs: Aqu colocas las preguntas que tus visitantes pueden que se hacen ms frecuentemente. De es a manera vas a disipar las dudas de ellos. Inicio: Aqu venderemos uno de los productos ms importante que va a tener tu negocio virtual. Ese producto puede ser un newsletter de novedades tursticas Porque uno de los productos ms importantes? Simplemente porque l te va a proveer de los prospectos necesario, para vender los dems productos que te van a permitir rentabilizar Algunas recomendaciones de un portal para venta de servicios tursticos Pgina de venta: En esta, tienes que incitar al visitante a tomar la decisin de que compren el libro. Todo aquello ajeno a este objetivo, atentar contra tus intereses, por lo tanto tienes que hacer una carta de ventas poderosa para llevarlos a que haga la compra. Pgina de Pago: En esta pgina solamente, el visitante, tiene que realizar el pago de lo que acaba de comprar. Pgina de de descarga del producto: En esta pgina se descarga el producto, ticket, tarjeta de embarque, web check in, etc.

Ej. www.despegar.com Desarrollo de un Plan de Marketing para la Distribucin El primer paso consiste en establecer objetivos cuantitativos de distribucin para los cuatro factores anteriores: penetracin, tipo de mercado, geografa y tiempo. El segundo paso consiste en establecer diversas alternativas de distribucin, teniendo en cuenta la venta al por menor y empresas de servicios y la venta al por mayor y empresas con clientes industriales. Personal de Ventas Es necesario estudiar el personal de ventas y el programa de ventas, ya que ambos factores constituyen el contacto da a da de la empresa con el consumidor. Para las empresas que venden fundamentalmente a clientes industriales, el personal de ventas incorpora el factor humano en el marketing mix. En todo caso, el personal de ventas es la unin fundamental entre la empresa y su mercado objetivo. El tema del personal de ventas hace referencia a todas las operaciones que se llevan a cabo en el punto de venta, oficina, terminal de mnibus, aeropuerto, hotel, u otros entornos como la venta puerta a puerta, el Telemarketing, etc.

Esto incluye la contratacin y la direccin del personal de ventas, la gestin del stock en el punto de venta, la preparacin del producto para la venta, as como la presentacin y mantenimiento del producto, el trato hacia el cliente, etc. Algunos factores que afectan al personal de ventas y que hay que tener en cuenta son: Venta Minorista de Viajes y Turismo: En este caso hay que determinar objetivos de ventas realistas y alcanzables. Hay que calcular un objetivo en cuanto al porcentaje de clientes que realizan la compra frente a los que no llegan a efectuarla. Si se trata de una empresa de servicios, un objetivo puede consistir en el nmero de clientes servidos frente a los que representan posibilidades de compra. Si se dispone de informacin primaria se deben construir los ratios anteriores de la propia empresa y de la competencia durante cada ao; as se obtiene la tendencia que puede plasmarse en los ratios de venta del Plan de Marketing. As tambin, los minoristas y las empresas de Viajes y Turismo deben tener en cuenta el comportamiento del cliente al establecer su personal de ventas y plan de operaciones. Si se determina que el cliente compra ms fcilmente despus de una demostracin o degustacin del producto, hay que considerar esa posibilidad en el Plan de Operaciones. Otro factor importante es la presin que se pretende efectuar sobre el comprador en el punto de venta, se puede implantar un autoservicio o se puede decidir otorgar una comisin a los vendedores. En el primer caso el consumidor se sentir libre a la hora de decidir; en el segundo caso el personal de ventas intentar presionar al cliente para que efecte la compra. Si el producto turstico es muy sofisticado, el comprador desear una mayor informacin y as mismo, una tcnica de venta ms profesional. Los hbitos de compra, el tipo de producto y el tipo de comprador, determinan el procedimiento adecuado de venta. http://www.turismoespacial.tv/ Mayoristas y empresas con clientes corporativos. Al disear el personal de ventas hay que pensar en mercados intermedios. Se considerar otro tipo de informacin medible: el nmero de llamadas telefnicas, nmero de demostraciones realizadas, nmero de congresos o exposiciones, etc. Este tipo de parmetros proporciona una orientacin en cuanto a la fuerza de ventas y constituye una ayuda cuando se analizan los resultados obtenidos por el personal de ventas. Los mayoristas utilizan tres mtodos para vender su producto: mtodo directo, mtodo indirecto, distribuidores y mtodo mixto. La decisin sobre qu mtodo se utilizar se debe tomar despus de considerar aspectos como: Determinar si el mercado es horizontal o vertical: Un mercado vertical es el constituido por una o dos empresas; es muy especializado y el nmero de detallistas es muy pequeo. Se utilizar el mtodo directo, normalmente, ya que la venta depende mucho de las relaciones personales. No obstante, si el mercado es horizontal se preferir el mtodo indirecto.

Calidad del producto: Con un personal de ventas propio se puede controlar la fuerza de ventas, por esta razn las empresas con productos de alta calidad prefieren el mtodo directo. El potencial del mercado: Si se dispone de un nico producto con un potencial de ventas limitado, es muy difcil generar suficiente demanda que justifique el costo de un personal de ventas propio. Concentracin geogrfica: Si el mercado se encuentra concentrado geogrficamente es ms fcil ir directamente hasta los consumidores; en otro caso se optar por utilizar el mtodo indirecto. Aspectos tcnicos del producto: Cuanto ms tcnico sea el producto, ms justificado ser disponer de un equipo propio de ventas. Producto especfico o estndar: Si el producto es estndar es posible distribuirlo a travs de varios canales y aplicar diferentes mtodos de ventas. Fuerza financiera de la empresa: El mtodo directo es ms caro de llevar a la prctica (aunque puede dar mejores resultados). Como consecuencia la empresa sopesar las diferentes opciones de distribucin en cuanto a su consto de implantacin. Desarrollo de un Plan para el Personal de Ventas Establecer criterios para el personal de ventas. Los criterios del personal de ventas y las operaciones necesarias deben especificarse tanto como sea posible, y debiendo incluir los siguientes puntos: Para Minoristas: Contacto con el cliente, porcentaje de compradores frente al total de personas que se acercaron al establecimiento; comportamiento del cliente, porcentaje de usuarios a los que se ha convencido para que prueben el producto o asistan a una demostracin; y los ratios de venta especficos para la empresa Para Mayoristas: El nmero y tipo de empresas con las que se precisa contactar a travs del equipo de ventas; el nmero de pedidos realizados por cada empresa; ratios de venta, nmero de contactos frente al nmero de ventas; el volumen del negocio por vendedor; y comportamiento de compra especficos como por ejemplo el nmero de clientes interesados en informacin sobre futuros productos. Qu les pareci? Tienen claro, cul ser la estrategia de distribucin que utilizaran en su trabajo final? Ahora bien habiendo desarrollado estas estrategias funcionales, llegamos a la clave ms importante de marketing la estrategia de Comunicacin.

Estrategia de Comunicacin: La Comunicacin es una herramienta de marketing muy poderosa a corto plazo. Desarrollar un Plan de Comunicacin para una empresa turstica, requiere mucha creatividad e intuicin. Habitualmente estas operaciones se realizan sobre la marcha, sin ninguna planificacin, resultando un plan muy costoso, empleando demasiado tiempo y esfuerzo en desarrollar ideas de promociones inapropiadas para el mercado y la situacin de competitividad existente. La clave consiste en establecer primero los objetivos y las estrategias de promocin para despus desarrollar ideas innovadoras adecuadas al mercado. Dentro de la estrategia de comunicacin para un producto turstico, vamos a diferenciar, estrategias de Promocin, Publicidad y Relaciones Pblicas. Se define la promocin como una actividad que proporciona un incentivo adicional, animando el mercado objetivo para obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo. Hay dos clases de promocin segn hacia quin se dirija: hacia consumidores y hacia intermediarios. En el primer caso se intenta influir directamente en el consumidor final; en el segundo caso, la promocin se dirige hacia mercado intermedios. La mayor diferencia entre un tipo y otro, adems de tener diferentes mercados objetivos, se concreta en el medio de comunicacin empleado. La promocin hacia consumidores suele emplear medios de comunicacin masivos o en el punto de venta. La promocin hacia intermediarios se realiza a travs de correo, publicaciones especializadas, o mediante personal de ventas.

Estrategias de Promocin Muchas Empresas Tursticas (Agencias, Transporte, Hotelera, Gastronoma), no tiene registros de los elementos que conforman la promocin: cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y ferias comerciales FIT Feria Internacional de Turismo. Los objetivos de una campaa promocional son similares a las de las campaas de medios y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocionales consisten en llamar la atencin rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, expandiendo la participacin y promoviendo nuevos usos. Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre vendedores y concesionarios. El ejemplo ms slido son los programas de millajes (suma de millas) desarrollados por las aerolneas, y despus trasladados a los mercados ms diversos. En definitiva, esta promocin, premia el consumo, a mayor frecuencia (tasa de repeticin) de consumo, mayores puntajes

Un claro ejemplo, es AEROLNEAS PLUS. Aerolneas Plus es un programa creado para premiar la fidelidad de nuestros clientes con la posibilidad de volar gratis a destinos nacionales y del mundo, ms una serie de beneficios adicionales. Para participar, slo tiene que inscribirse y obtener la Tarjeta Aerolneas Plus que lo acredita como socio del Programa. El trmite es sencillo y completamente gratuito. Cada vez que el socio viaja por Aerolneas Argentinas o utiliza los servicios de las empresas asociadas, suma puntos que se van acumulando en su cuenta personal y que le permitirn obtener pasajes de premio sin cargo. Asimismo puede sumar puntos a travs de sus compras con las Tarjetas Galicia Visa, Mastercard o American Express adheridas al Programa Aerolneas Plus. Otro Ejemplo, es Star Alliance Con los siguientes beneficios para sus socios. Los incentivos de promocin pueden catalogarse en cuatro reas: Incentivos de precio, ms producto por el mismo precio; Producto, regalando muestras del producto; Regalos, oportunidad de obtener un premio por la compra, Varios, participacin en concursos, eventos o cualquier otro tipo de experiencia similar. Existen diversos tipos de promocin, cada uno con sus ventajas e inconvenientes. Entre ellos se destacan: descuentos de precios temporales, cupones, muestras gratuitas, regalos, premios, juegos. El periodo de retorno es otro factor a tener en cuenta, existiendo tres posibilidades para que el mercado reciba incentivos de compra: Inmediato: el consumidor recibe el incentivo instantneamente, con o sin la compra del producto. Con retraso: el consumidor recibe el incentivo en la siguiente compra o al cabo de un periodo de tiempo especifico despus de la compra del producto. Mediante un cambio: el consumidor recibe el incentivo cambiando algo en el establecimiento de compra o en otro lugar. Promocin a Corto Plazo

Antes de desarrollar los objetivos de promocin, los programas y la puesta en marcha, hay que establecer los objetivos de venta de promocin a corto plazo. La promocin es la nica herramienta de marketing para la que se describen objetivos de venta concretos, ya que la promocin incide directamente en los hbitos de compra y se especifica en el corto plazo. Hay que establecer objetivos de venta debido a la promocin por dos motivos. El primero es que pueden evaluarse los resultados promocionales frente a los resultados antes y despus de la promocin y as conocer si el incremento de ventas compensa los gastos ocasionados por la promocin. El segundo motivo es fijar un nmero definitivo de ventas que la promocin debe obtener. Al hablar de objetivos de venta se propusieron objetivos a corto y largo plazo. En ambos casos, los objetivos de venta promocionales deben ser una porcin de los objetivos genricos de venta. Esto, debido a que las promociones se realizan para invertir la curva de ventas o para lograr un incremento en las ventas a corto plazo. Una excepcin aparece cuando la promocin se efecta como un test, pues no se pretenden alcanzar objetivos de venta, sino que se lleva a cabo para adquirir experiencia para futuros lanzamientos. Aun en este caso existirn objetivos de venta aunque no se consideren en los objetivos globales. Desarrollo de Metas y Objetivos promocinales Los objetivos promocionales y los objetivos de marketing son similares ya que ambos se disean para afectar al comportamiento humano. La diferencia es que los objetivos de promocin tratan de lograr un incremento de ventas a corto plazo. Por lo tanto, los objetivos promocionales deben incluir a un incremento de ventas, ser especficos y medibles, ajustarse a un periodo de tiempo limitado, incluir restricciones presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para afectar el comportamiento del mercado objetivo. Paso 1: Revisar las estrategias de marketing. Hay que revisar las estrategias de marketing, poniendo especial atencin a aquellas que se constituyeron bajo la perspectiva de la promocin, y tambin aqullas que permitan aplicar la promocin como herramienta de trabajo. Una estrategia estacional puede ser realizarse con una promocin. Paso 2: Revisar los objetivos de marketing. Se revisa cada estrategia de marketing seleccionada en el paso anterior y sus objetivos correspondientes. Para cada objetivo se estudiar la necesidad que se piensa satisfacer y el mercado objetivo. Si los objetivos de promocin se disean teniendo en mente los objetivos de marketing, se asegura una buena probabilidad de xito. Paso 3: Formular objetivos de promocin cuantificables. Combinando los objetivos y estrategias

de marketing hay que formular objetivos de marketing medibles. Las consideraciones de tiempo, lugar y cantidad deben incorporarse en la proposicin del objetivo de promocin para definirlo lo ms especficamente posible. Las limitaciones de tiempo y lugar deben ser consistentes con las restricciones correspondientes en la estrategia del Plan de Marketing Turstico. Adems existir una limitacin presupuestaria. La promocin puede utilizarse para abrir el producto a nuevos mercados; en este caso es posible que la promocin implique prdidas, existiendo no obstante limitaciones presupuestarias. La cantidad de producto a vender durante la promocin debe ser realista. La experiencia acumulada a los largo del tiempo es la mejor ayuda para decidir si es posible modificar el comportamiento del consumidor a travs de una promocin. Hay que recordar que la promocin es una herramienta del marketing, aunque no la nica. Esto significa que no es posible lograr la estrategia prevista a base de promociones. Plan de Promocin y su Ejecucin Una vez establecidos los objetivos de promocin, hay que formular el Plan que los una. Este debe incluir: Tipo de promocin; El incentivos de la promocin; Si se implementar una promocin abierta o cerrada; El criterio de recompensa. El primer punto sobre el que decidir, es el tipo de promocin a emplear, pues hay muchos mtodos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes. El incentivo de la promocin debe incluir la recompensa para el consumidor. Puesto que la recompensa puede afectar el comportamiento del consumidor, hay que elegir algo que estimule la demanda tanto como sea posible; es decir, que sea apetecible para todos los consumidores. Veamos algunos ejemplos de promocin turstica El costo del premio debe contabilizarse: la idea es promocionar a travs de algo que tenga mucho valor para el consumidor pero que no erosione el margen del beneficio. Para el consumidor es prcticamente igual reducir el precio en un 50% u obtener el doble de producto por el mismo precio, sin embargo para la empresa la segunda opcin es ms conveniente. Una promocin puede ser abierta o cerrada, existiendo grados intermedios. Una promocin es abierta cuando se ofrece un incentivo adicional por la compra, pero sin requerir ninguna accin adicional por parte del consumidor; por ejemplo, llvese tres y pague dos. Es cerrada cuando se ofrece el premio al consumidor, pero ste debe hacer algo para acogerse a la oferta; un

ejemplo puede ser el cupn que el consumidor debe enviar a la empresa. Una promocin abierta genera ms participacin de parte de los consumidores. En general, las restricciones reducen el inters de los consumidores, su propensin a la respuesta y la efectividad de la promocin. No obstante, la mayor participacin en la promocin abierta hace que sea ms costosa. Hay que recordar que una gran promocin no tiene porqu reducir el beneficio, ya que el descenso en el margen del beneficio puede compensarse con el aumento de ventas. Las promociones cerradas se emplean para reducir el costo de la promocin o cuando se pretende seleccionar el mercado a un grupo concreto de consumidores. En cuanto al mtodo de recompensa, la promocin puede recompensarse a travs de los medios de comunicacin, dentro o junto al producto y por el personal de ventas. Desarrollo del Plan de Promocin Paso 1: Revisar los Objetivos de Promocin. Hay que revisar los objetivos de promocin para estar seguro de entender que se pretende conseguir. Se debe tener muy claro a quin va dirigida la promocin y los resultados medibles que se esperan. Paso 2: Revisar los Problemas y Oportunidades. La revisin de los problemas y las oportunidades aporta ideas para saber qu debe perseguirse al desarrollar el Plan de Promocin Turstico. Paso 3: Formular el Plan de Promocin. El Plan de Promocin Turstico debe incorporar los factores ya mencionados: tipo de promocin, el incentivo de la promocin, si se emplear una promocin abierta o cerrada y el criterio de recompensa. Paso 4: Desarrollar Alternativas de Ejecucin. El siguiente paso es desarrollar varias alternativas de ejecucin del Plan de Promocin Turstico. Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y debemos seleccionar la ms conveniente. Paso 5: Calcular el Costo y el Potencial de la Promocin. Hay que prever los gastos de cada promocin en el Plan de Marketing Turstico. Deben incluirse todos los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los gastos en informacin, etc. No hay que incluir los gastos publicitarios corrientes de la empresa. La promocin debe sustentarse por s sola. Esto significa que deben sopesarse los gastos adicionales de la promocin frente al incremento de ventas previsto; si el resultado es negativo debera pensarse en utilizar otro mtodo para incrementar las ventas. Paso 6: Promocin a Largo Plazo. Una vez desarrollados todos los aspectos del Plan de Promocin hay que pensar en posibles formas de realizarlo. Para cada alternativa se estudiar

su rentabilidad econmica. Es el momento de elegir la alternativa que optimice los logros con las limitaciones presupuestarias descriptas. La elegir el mtodo de ejecucin hay que intentar que las diferentes promociones se complementen adecuadamente. Una buena idea es reflejar las diferentes acciones en un calendario para comprobar posibles conflictos. Publicidad Aparentemente resulta sencillo dar una definicin de publicidad, porque casi todos diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En trminos generales, publicidad es vender a travs de medios impresos o electrnicos. Cualquier comunicacin paga que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios ms conocidos son la televisin, los diarios, las revistas, la radio, va pblica, el marketing directo, el e-marketing, etc. Metas y Objetivos de Comunicacin Publicitaria Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad. Una estrategia para la publicidad (de un producto turstico), se concentra en las oportunidades y problemas que son nicos para el mercado y el producto. Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo. Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultneamente. Una definicin precisa de la meta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en trminos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta. Estrategia publicitaria La creacin de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el anlisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no cientfico. Estrategia, que en griego significa tctica, es un diseo ingenioso para lograr un fin. El creativo publicitario encuentra formas de analizar un problema antiguo. En este ejemplo, (fuera del mercado turstico), podemos ver cmo podemos vender dos productos altamente competitivos desde dos enfoques opuestos

El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto. Las estrategias publicitarias debenrelacionarse con otros elementos en la mezcla mercadolgica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sera ptima si la estrategia de los canales de distribucin exigiera mercados exclusivos. Habra que cambiar una u otra estrategia.

Estrategias de medios Una de las decisiones ms complejas del marketing turstico, es la preparacin de las estrategias de medios. Es una combinacin tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura y las tcnicas de investigaciones operativas, ayudando de esta manera al experto a hacer una seleccin entre un nmero astronmico de combinaciones de los medios que podran formar una estrategia de medios. La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicacin con los menores costos (es decir aplicar la eficiencia en la gestin publicitaria). Las estrategias de segmentacin para los medios incluyen la segmentacin por contenido editorial. Una vez que el anlisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que ste debe recibir el mensaje. Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero tambin deben tener en cuenta muchos factores menos obvios. El nmero total de exposiciones ocasionadas por una estrategia de medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar la estrategia (se denomina alcance) y el nmero promedio de veces que cada prospecto se exponga al mensaje (se denomina frecuencia). Con la sumatoria de Alcance + Frecuencia, tenemos la COBERTURA. Cuando se ha decidido el marcado para el que va dirigido el producto, se ha posicionado, se ha determinado el precio, la distribucin y la promocin, es el momento de decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el marketing en informacin, que es habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la empresa.

Es un error comn mezclar la publicidad con las relaciones pblicas, la promocin, la publicidad gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicacin son muy diferentes en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en el Plan de Marketing Turstico. Se define la publicidad como aquella comunicacin que informa y persuade a travs de medios de comunicacin. Muchos medios de comunicacin describen los nuevos productos, hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho ms costosos, pero habitualmente son ms efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control total sobre cmo, dnde, y qu comunica. Los anuncios ayudan a vender Como mnimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atencin logrando que el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto no lo comprar; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran. Adems de que el cliente conozca el producto, se necesita que tenga una actitud positiva hacia l; hay que lograr que el cliente va en el producto aquello que est buscando, que destaquen sus cualidades positivas y que sus defectos pasen desapercibidos. Una vez que el usuario conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios deben incitar a la accin, deben provocar su compra. Hay veces que los anuncios por s mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen lugar de compra, de una presentacin adecuada, etc. Por esta razn los objetivos a lograr mediante los anuncios deben formularse antes de analizar esos factores. Antes de desarrollar los aspectos relativos a la publicidad en el Plan de Marketing Turstico, hay que decidir lo que se pretende alcanzar: dar a conocer el producto, crear una imagen positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc. El Proceso de Generar Anuncios Debido a su creatividad y a su subjetividad, se piensa que el proceso de generar anuncios es una cuestin de artistas ms que de tcnicos; esto es verdad hasta cierto punto, pero tambin es verdad que la mejor manera de disear un buen anuncio es usar un mtodo disciplinado que defina los objetivos, desarrollar el programa, y detallar la forma de llevarlo a cabo. Al comienzo es habitual disponer de muchas ideas; de todas formas, antes de llegar a ponerlas en prctica es conveniente seguir un proceso sistemtico. Se lograrn as, anuncios ms eficaces, ms a tono con el mercado, que reflejen el posicionamiento del producto y con ms posibilidades objetivas de xito.

Paso 1: Objetivos de los anuncios. Los objetivos detallan lo que se quiere lograr, deben describir lo que se quiere mostrar, el efecto que se pretende conseguir y deben relacionarse con el mercado objetivo. Al formular los objetivos se debe prestar especial atencin a escribir datos y cifras medibles. Aunque no se disponga de los medios necesarios para estudiar la efectividad de los anuncios, hay que imponerse objetivos en cuanto a porcentaje de clientes a los que se pretende llegar, porcentaje de clientes que recordarn el producto y porcentaje que estar dispuesto a realizar la compra. Debe incluirse tambin un estudio de los anuncios de la competencia, mtodos empleados, logros alcanzados, para as, poder calibrar ms objetivamente los resultados que se pretenden lograr. Paso 2: Programa de Anuncios. El programa es el catalizador de los anuncios; proporciona la direccin para determinar lo que se quiere comunicar y cmo se quiere comunicar. Describe la personalidad de los anuncios y es una gua para las personas que llevarn a cabo los anuncios. El programa a desarrollar cobra mayor importancia cuando el anuncio se va a contratar con una agencia publicitaria, en cuyo caso aqul se convierte en el documento bsico de trabajo. El programa no debe inducir a error en cuanto a la descripcin del producto, beneficios especficos y exigencia s necesarias. Hay que tener en mente el posicionamiento elegido para el producto a la hora de escribir el programa del anuncio, se debe intentar que el anuncio se enfoque directamente a la imagen que se pretende dar del producto. Para las grandes empresas es habitual confeccionar subprogramas. Aunque existe uno genrico, se desarrollan otros ms concretos para diferentes gamas. Sin embargo, es fundamental que exista un nexo entre todos ellos, de este modo cada anuncio refuerza todos lo dems. Obviamente se producen excepciones cuando se comercializan productos muy diferentes o van dirigidos a mercados particularmente concretos. Paso 3: Elementos de Ejecucin del Anuncio. Muchas veces la ejecucin del anuncio no se describe en el Plan de Marketing, sino que se realiza en un anexo independiente. Este anexo incluye toda la informacin necesaria para los que realicen el anuncio. Cuando llega el momento de ejecutar el anuncio se puede incluir informacin adicional no recogida anteriormente. Otra consideracin importante sobre la ejecucin es la legalidad del anuncio; se debe asegurar que todo lo que se incluye en el anuncio pueda documentarse. En este punto o en el anexo deben incluirse todos lo textos legales que afecten el anuncio. Muchos anuncios se mueven en una fina lnea entre lo que es legal y lo que no lo es. Se debe describir el soporte legal que se utilizar para cada reclamacin previsible.

Ahora bien en trminos del mercado en el cual estamos trabajando el herramienta de comunicacin ms conveniente, es la gestin efectiva de la Comunicacin Institucional y las Relaciones Pblicas. Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas La Comunicacin institucional (la que promueve una compaa y no un producto) y las relaciones pblicas se emplean para crear y corregir una imagen y para comunicar la filosofa de una corporacin. Como podrn ver y analizar es directamente aplicable a la realidad del mercado turstico Pero Qu entendemos por imagen? La imagen es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos con relacin a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institucin. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes. Cules son los componentes de la Imagen? Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen formal. Tiene que ver con la esttica, el envase del producto, el color. Lo ms importante es contar con elementos que garanticen una opcin correcta de la imagen de la organizacin o de las personas. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. Componente Valorativo: es el resultado de la articulacin entre el Componente Fsico y el Componente Conceptual. Hay un punto muy importante que no se debe confundir, la imagen con la identidad. Si bien ambos conceptos estn vinculados y se retroalimentan, A partir de la marca: MUNDO MARINO, definiremos el concepto de identidad, para que Ustedes puedan desarrollarlo en sus planes de trabajos finales

Ya hemos aclarado estos conceptos. Ahora veamos cmo se clasifican las diferentes imgenes dentro de una organizacin turstica Clasificacin de imgenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genrico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el pblico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratgicas que correspondan a un plan estructurado. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin de cualquier organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la institucin. Para cerrar la idea de la imagen, es clave analizar cmo se conforma la imagen.. Formacin de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que llegue a los pblicos. Es planificada a travs de las publicidades. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya instaladas en la comunidad. Imagen Real: es la que percibe el pblico que realmente se relaciona con el producto. Cuando ms se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Pblico y se ha logrado el objetivo. 2.3.5.- Presupuesto y Calendarizacin del Plan de Marketing Turstico: Llegados a este apartado se han completado los planes alternativos de todas las herramientas de marketing, principalmente los relacionados con el producto, precio, promocin y distribucin. Es el momento, por tanto, de preparar un presupuesto, analizar el periodo de retorno de las inversiones previstas y efectuar un calendario de actividades. El presupuesto

El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay dinero suficiente para realizar todas las actividades previstas. Por esta razn hay que establecer prioridades en el Plan de Marketing Turstico con sus correspondientes costos. As, en base a las actividades previstas y a sus costos asociados, hay que decidir las que se realizarn para no salirse del presupuesto. Un punto importante a considerar es que habitualmente no se sabe de antemano el dinero del que se dispone, es funcin de las conclusiones obtenidas en el Plan de Marketing Turstico. Por esta razn, un estudio detallado de los costos asociados a cada posibilidad es fundamental. Hay que prever en que se emplear el dinero adicional que se pueda conseguir. Desarrollo del Presupuesto Es posible usar estos mtodos: Mtodo 1: Porcentaje de Ventas. Consiste en analizar la cantidad de dinero que otras empresas del sector se gastan en publicidad, medios de comunicacin, etc. Teniendo en cuenta nuestra cuota de mercado relativa se podr determinar lo que corresponde gastarse en el Plan de Marketing Turstico. El mayor inconveniente de este mtodo es que las ventas determinan el gasto en marketing. Sin embargo, la idea correcta es justamente la contraria, el marketing determina las ventas y no al revs. Con el mtodo de porcentaje de ventas cuando hay problemas y las ventas disminuyen hay menos dinero para solucionar los problemas. No obstante, tiene la ventaja de que es muy fcil de calcular y sirve en todo caso como primera aproximacin. Hay que tener presente que el presupuesto final no puede discrepar excesivamente del resultado obtenido con este mtodo; por ejemplo, sera irracional gastar muy poco en publicidad en un mercado con fuertes competidores que mantienen a los largo del tiempo grandes gastos en publicidad. Mtodo 2: Mtodo Analtico. Este mtodo intenta lograr un presupuesto que pueda afrontar adecuadamente la actividad proyectada en el marketing mix. Para llegar al presupuesto final hay que estimar los costos de efectuar cada actividad prevista. Este mtodo se basa en que nicamente se lograrn los objetivos de ventas y los de marketing si efectivamente se pone en prctica tal y como se haba proyectado. Mtodo 3: Mtodo Competitivo. Estima los presupuestos de marketing y de ventas de las empresas lderes. El presupuesto propio se ajusta segn este criterio, as se asegura que se mantendr una cierta competitividad para el mercado objetivo. La ventaja de este mtodo es que prev el potencial necesario para responder a las actuaciones de la competencia. Como resultado la empresa deber prepararse para la situacin ms desfavorable lo que en caso de no producirse significara una sobredimensin en el presupuesto.

Si hay datos suficientes se deben combinar los tres mtodos anteriores. Son el primer mtodo se puede comenzar para obtener una cifra aproximada. Despus se utilizara el segundo mtodo para afinar. Si los resultados obtenidos por ambos mtodos difieren mucho habra que descubrir las razones. El tercer mtodo debe considerarse aunque no se emplee, ya que permitir estar preparado ante posibles ataques. El Periodo de Retorno Una parte importante de cualquier presupuesto es el estudio sobre el periodo de retorno. Su anlisis debe considerar tanto el corto como el largo plazo. Hay que estimar los gastos asociados con todas las acciones que se desarrollan y los beneficios que se lograrn con cada una de ellas, para as poder valorar objetivamente si la inversin puede recuperarse, en cuanto tiempo y con qu rentabilidad. Si el anlisis anterior hace injustificable la inversin proyectada en el Plan de Marketing, no basta con hacer un retoque; hay que rehacer los objetivos de ventas, los objetivos de marketing, el uso de las herramientas de marketing los gastos asociados, etc. Prcticamente, hay que comenzar de nuevo. El anlisis sobre el perodo de retorno debe hacerse por dos mtodos diferentes para obtener as una conclusin los ms razonable posible. Contribucin a los gastos fijos. Se comienza calculando las ventas brutas esperadas; se resta el costo de los productos asociados para obtener el margen bruto de ventas. Despus se calculan todos los gastos asociados con la venta del producto, gastos de distribucin, de promocin, de publicidad, etc., para obtener los beneficios netos. Este mtodo se utiliza porque deja claro el resultado de la ejecucin del Plan de Marketing. Para cada aspecto del mismo se analizan los ingresos y gastos asociados. A corto plazo hay que asegurar que el plan de marketing genere suficientes ventas para cubrir adecuadamente los costos directos de marketing necesarios para generarlas. Mientras que a largo plazo se desarrollarn programas que cubran los costos variables de marketing y los costos fijos para as lograr un beneficio para la empresa. Hay pocas limitaciones para este mtodo en al mayora de los casos. Sin embargo, la cuestin de capacidad debe tenerse cuenta. Si una empresa est generando stocks puede ser conveniente llevar a la prctica un Plan de Marketing que cubra los costos variables y solamente una parte de sus costos fijos asociados. Margen bruto de ventas. Como en el caso anterior, se comienza calculando el margen bruto. Ahora el margen bruto debe emplearse en publicidad, promocin y beneficios. Para el clculo del margen bruto de ventas se consideran todos los gastos excepto publicidad, promocin y beneficios.

Para los dos mtodos hay que trabajar conjuntamente con el departamento financiero para que, con las previsiones efectuadas en el Plan, se calculen los gastos asociados. Calendarizacin de Marketing Turstico Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha estudiado el periodo de retorno es el momento de resumir todo el Plan en una nica pgina. Este sumario debe realizarse en forma de calendario, as se obtiene una representacin grfica muy adecuada para valorar el funcionamiento de las diferentes actividades. 2.3.5.- Mtodos de Control y Evaluacin: ETAPA DE EVALUACION Y CONTROL EVALUACIN Y CONTROL Se implementarn a lo largo del desarrollo del proceso mtodos de control de la gestin planificada, para ajustar el plan en caso de que fuera necesario. Durante las diferentes etapas se controlar la evolucin de las actividades en base a lo establecido, contando con la planificacin de alternativas en el caso de no poder alcanzar los objetivos de la manera deseada. En cuanto a la evaluacin, se tomarn en consideracin datos previos, propios del plan, y resultados posteriores; que arrojen informacin de cun eficaz ha resultado el plan. Se evaluar tanto lo previo como lo actual para una informacin de la evolucin en el corto plazo. Los datos de la ejecucin con los posteriores, para tomar conocimiento de cmo se ha logrado afectar el comportamiento del consumidor, si es que se ha alcanzado el resultado deseado. Finalmente los datos previos con lo que arroje la conclusin del plan para medir en el largo plazo. En la evaluacin se detallar cada uno de los puntos importantes que se plantearon inicialmente en el plan, para determinar de este modo el xito alcanzado, puntualizando en cada actividad. Para finalizar se realizar metdicamente la realimentacin correspondiente, tanto en el control como en la evaluacin del plan. (2011, 09). Como Hacer Un Plan De Marketing De Una Empresa Turstica.BuenasTareas.com. Recuperado 09, 2011, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Como-Hacer-Un-Plan-DeMarketing/2705688.html