4.2.

1 ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIN Existen cuatro escalas de medicin fundamentales: ESCALA NOMINAL: Es un esquema de etiquetado figurado en el que los nmeros sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se utiliza con el fin de identificacin, existe una estricta correspondencia unvoca entre nmeros y objetos. Cada nmero se asigna slo a un objeto y cada objeto slo tiene un nmero asignado. Cuando se utiliza con fines de clasificacin, los nmeros sirven como etiquetas para clases o categoras o EJEMPLO: Identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos. ESCALA ORDINAL: Es una escala de jerarquas en las que se asignan nmeros a los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas caractersticas. Permite determinar si un objeto tiene ms o menos una caracterstica, comparado con algn otro objeto, pero no cunto ms o cunto menos. o EJEMPLO: Medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. ESCALA DE INTERVALOS: Es aquella en que los nmeros se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numricas en la escala representan distancias iguales en la caracterstica que se mide. Contiene toda la informacin de una escala ordinal, pero tambin le permite comparar las diferencias entre los objetos. o EJEMPLO: Los datos de actitudes que se obtienen de escalas jerrquicas. Para mayor ilustracin, la Federacin Internacional de Ftbol Asociado (FIFA) utiliza escalas ordinales y de intervalos para jerarquizar a los equipos de ftbol de varios pases. ESCALA DE RAZN: Posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, y adems un punto cero absoluto. Por lo tanto en estas escalas se pueden identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias. o EJEMPLO: Ventas, costos, participacin de mercado y nmero de clientes. 4.2.2 ESCALAS COMPARATIVAS 4.2.2.1 ESCALA DE COMPARACION PAREADAS DEFINICIN: se utiliza con frecuencia cuando los objetos de estimulo son productos fsicos. Dentro de las escalas comparativas es la ms utilizada. Se pueden analizar de varias formas: calculando el % de entrevistados que prefieren un estimulo a otro, tambin es posible la evaluacin simultanea de los objetos de estmulo... es til cuando el nmero de marcas es limitado, ya que se requiere de la comparacin directa y la eleccin abierta. METODOLOGA: se seleccionan personas a las que se le presentan dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de ellos. En general, con n marcas, [n(n-1)/2] comparaciones apareadas incluyen todos los pares de objetos posibles. EJEMPLO: las pruebas que realiza Ariel al compararse con otro detergente sin demostrar su identidad 4.2.2.2 ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACIN DEFINICIN: dan como resultado datos ordinales. Se utilizan generalmente para medir las preferencias por las marcas, as como los atributos. Lleva menos tiempo y elimina respuestas intransitivas. Es fcil de comprender las instrucciones para llevarla a cabo METODOLOGA: se seleccionan personas a las que se le presentan objetos en forma simultnea y se le pide que los ordenen o los clasifiquen de acuerdo a su criterio. Si hay n objetos de estimulo, slo es necesario tomar (n-1) decisiones en las escalas por orden de clasificacin EJEMPLO: se le pide a los entrevistados que clasifiquen un grupo de lociones femeninas de 1 a 5 siendo la 1 la de su mayor preferencia 4.2.2.3ESCALA DE SUMA CONSTANTE DEFINICIN: califica en puntos de importancia los atributos de un producto, generando resultados ordinales, permite la discriminacin apropiada entre los objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo, pero si es un numero alto de unidades puede que el entrevistado se confunda o fatigue METODOLOGA: se seleccionan personas a las que se le pide que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, solares, vales, calcomanas o fichas entre un conjunto de objetos de estmulo, con base en cierto criterio EJEMPLO: puede pedirse a los entrevistados que distribuya 10 puntos entre os atributos de un champ de manera que reflejen la importancia que dan a cada atributo 4.2.3 ESCALAS NO COMPARATIVAS Es una de dos tipos de tcnicas de escala en los que cada objeto de estmulo se escala de manera independiente a los dems objetos en el conjunto de estmulos. 4.2.3.1 ESCALA DE MEDICIN CONTNUA DEFINICIN: Hace que los encuestados califiquen los objetos al otorgar una marca en la posicin adecuada, en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. Su forma puede variar de manera considerable, la lnea puede ser

vertical u horizontal; se pueden proporcionar puntos de escala en forma de nmeros o breves descripciones y, si es el caso, los puntos de escala pueden ser pocos o muchos. METODOLOGA: Se seleccionan las personas que van a ser encuestadas y se les entrega la escala determinada para la investigacin; una vez el encuestado proporciona las calificaciones, el investigador divide la lnea en tantas categoras como desee y asigna las puntuaciones con base en las categoras en las que caen las calificaciones. EJEMPLO: Medir las respuestas a una serie de comerciales de McDonalds llamados slice-of-life. 4.2.3.2 ESCALA DE LIKERT DEFINICIN: Es una escala de medicin ampliamente utilizada que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre los objetos de estmulo. Tiene cinco categoras de respuesta, desde muy en desacuerdo a muy de acuerdo. METODOLOGA: Para realizar el anlisis, a cada afirmacin se le asigna una puntuacin numrica que va desde -2 a +2 o del 1 al 5. El anlisis se puede realizar en forma de reactivo por reactivo (anlisis del perfil), o se puede calcular una puntuacin total (sumada) para cada encuestado sumando los reactivos. EJEMPLO: Utilizada en la encuesta telefnica del New York City Transit, en la que se pidi a los encuestados que evaluaran diferentes aspectos del sistema de transporte. 4.2.3.3 ESCALA DEL DIFERENCIAL SEMNTICO DEFINICIN: Es una escala de medicin de 7 puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semntico. En una aplicacin tpica, los encuestados califican objetos sobre un nmero de escalas por reactivos de siete puntos unidas al final por uno de dos adjetivos bipolares, como fro y caliente. METODOLOGA: Se seleccionan las personas que sern encuestadas, se escalan las caractersticas que se desean evaluar, con su antnimo y se escalan en 7 partes, los encuestados marcan la casilla que mejor indique cmo describiran el objeto que se califica. El adjetivo o frase negativa a veces aparece del lado izquierdo de la escala y a veces del lado derecho. Esto controla la tendencia de algunos de los encuestados, en particular aqullos con actitudes muy positivas o muy negativas, de marcar los lados derecho o izquierdo sin leer las etiquetas. EJEMPLO: Realizar comparaciones de marcas, productos e imgenes de compaas. Tambin se ha usado para desarrollar estrategias de publicidad y promocin, y en nuevos estudios de desarrollo de productos. ESCALA DE RANGOS Es un instrumento que permite registrar el grado de acuerdo con una escala determinada, Para que se usa? evaluar,valorar comportamientos comparar caracteristicas entre alumnos y juicios de los observadores. Observar si un educando a alcanzado determinada competencia. Como se calcula la valoracin se multiplica el valor maximo de la escala por el numero de aspectos a observar. UN MAPA PERCEPTUAL ES, en su forma ms simple, una representacin grfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas, definidas stas por el conjunto reducido de atributos que se maneje en el anlisis. Dicha representacin se logra mediante la determinacin en el mapa de la posicin relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas. Algunas de las tcnicas normalmente empleadas para su obtencin son el anlisis multidimensional, el anlisis factorial y el anlisis discriminante. La representacin que se consigue mediante estas tcnicas, como siempre en un espacio reducido de atributos, refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las distancias geomtricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. Los mtodos que se basan en el empleo de escalas multidimensionales se llaman tambin mtodos de descomposicin, pues descomponen las percepciones de los individuos con respecto a las relaciones existentes entre las ofertas alternativas- en las dimensiones del mapa perceptual (a mayor distancia menos similares son las dos ofertas en cuestin). El mapa conceptual de las percepciones formadas en el individuo es slo una de las posibilidades de las escalas multidimensionales. En primer lugar, si la nica informacin que se utiliz fue la ordenacin de similitudes entre las ofertas alternativas sin el empleo de ninguna mtrica para medir tales similitudes, el mtodo empleado se denomina de escalas multidimensionales no mtricas. En caso contrario, estaramos utilizando escalas multidimensionales mtricas. Las variantes no se limitan slo al carcter mtrico de los datos obtenidos. Hay tambin diferentes tipos de modelos segn el nmero de dimensiones (o si se quiere, tipos de variables; no confundir estas dimensiones en los datos de entrada con las dimensiones del mapa perceptual finalmente obtenido) que dichos datos contengan. Si slo hay una dimensin: la ordenacin de las similitudes realizada por el nico sujeto encuestado, estaramos hablando de una escala multidimensional unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un conjunto de varias ofertas alternativas por ejemplo, estaramos trabajando con una escala multidimensional bimodal

(dos variables: individuos y productos). O, si se hubiesen obtenido, por ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas alternativas (con lo que tendramos tres dimensiones: individuos, productos, atributos), se tratara de una escala multidimensional trimodal