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La empresa comprendi, durante el uso de la marca, que sta no cumpla las condicionas prcticas de su comunicacin, que exigan un smbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vi obligada a cambiar de tipo, manteniendo algo del diseo original para evitar una ruptura (pero, como es evidente, nunca segundas partes fueron buenas). Lo correcto habra sido acertar en el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difcil. Veamos ahora el caso GAP:
Dar con la solucin no se trata slo de creatividad sino de sentido comn: desarrollar capacidad taxonmica o de clasificacin y saber elegir el tipo adecuado antes de disear. Y la seleccin tipolgica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de comunicacin) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.
Esquema de megatipos de marcas grficas (Cassisi, Belluccia, Chaves). En cada uno de estos megatipos se despliega una tipologa interna que aporta matices, permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisin y mayor ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos hbridos cuyas identidades genricas, por as decirlo, titilan conforme la mirada priorice unos u otros rasgos. Un logotipocon-fondo, segn sean las caractersticas de ese fondo, puede acercarse al logo-smbolo y un logotipo-con-accesorio, segn sean las caractersticas de ese accesorio y su forma de uso, puede acercarse al tipo logotipo-con-smbolo.
La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el mtodo de eliminacin progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rpidamente a los tipos y subtipos ms acertados y ensayar con ms detenimiento las variantes internas. As, la calidad final aumenta. Gran parte de las malas marcas no lo son porque su diseo formal sea de baja calidad sino, simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un anlisis tipolgico previo, el diseador se ha lanzado a disear signos a partir de recetas o prejuicios que le prescriban un tipo, irreflexivamente dado por bueno. Una vez localizado el tipo adecuado, habr que entrar a considerar otro plano riqusimo en variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos grficos opuestos. Y el estilo tambin identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la caracterstica que ms claro habla de la identidad, mucho ms alusivo que los posibles contenidos semnticos del signo. Pero ese ya es otro tema.