Sesin 16 Branding /Teora del Valor

Anlisis de estrategias creativas de anuncios de marcas relevantes Aplicacin de la teora del valor al trabajo desarrollado por grupos .

Teora del valor

Construir una marca fuerte:
Problema:
Igualdad entre marcas Igualdad entre productos Sobrecomunicacin
Marca

Distinta

Vital

valiosa

Teora del valor Valores instrumentales Valores expresivos Valores centrales

Denominacin:
Fecha aparicin/lugar: Duracin:
SUBESTRUCTURA CARACTERISTICAS

Observaciones: Claim:

SUPERESTRUCTURA VALORES CENTRALES

PRODUCTO

VALORES EXPRESIVOS

MARCA

VALORES INSTRUMENTALES

Sesin 17 Anlisis de la inversin de la competencia. Tablas Infoadex

Explicacin de tablas y realizacin de grficos por grupos de trabajo

Tablas Infoadex

Sesin 18
Etapa de Valoracin y Determinacin de problemas. DAFO y Posicionamiento
Diseo de maping de posicionamiento por grupos.

Objetivos de trabajo sesin 1

Objetivos trabajo Sesin 18 Al terminar la sesin de trabajo: Sacaremos conclusiones vlidas sobre eje comunicacional, posicionamiento y concepto de nuestra campaa.

Profesora: Victoria Martn

Estudios para desarrollar la estrategia de comunicacin

ESTUDIO UTILIDAD PARA LA ESTRATEGIA

Motivaciones Actitudes Imagen marca Anlisis semotico Hbitos/ Estilos vida Nielsen Infoadex Test Producto EGM/ Sofres Pre y postest

Apoyar una motivacion o reducir frenos Cambio de una actitud Decidir posicionamiento Conocer competencia Cambio o nuevos hbitos Datos Detallistas Inversin Competencia Diferencias productos Datos audiencias/decisin medios Eficacia o cambios en material de comunicacin

DAFO
Anlisis entorno externo, estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado (Oportunidades y Amenazas) 2 fuentes fundamentales de oportunidades de mk.:
Ofrecer algo que no abunde Ofrecer un producto existente con caracterstica nueva/calidad superior

Anlisis del entorno interno (Fortalezas y Debilidades)

Posicionamiento
Hueco en el mercado y en la mente del consumidor Mapping Cocina tradicional
A
Hay que preparar B Calentar y servir D

Cocina extica

Posicionamiento
Preguntas ante un mapping?
Est nuestra marca donde debe estar? Es percibida tal como es? Est donde estn los dems o donde est nuestro ms peligroso y fuerte competidor? Debemos navegar con la marca a otra parte y hacernos con un segmento donde podamos medrar ms fcilmente, con ms futuro o ms lucrativamente? Ser creble esa migracin, de acuerdo con la imagen de nuestra marca? Debemos modificar o reforzar las asociaciones de nuestra marca, la poltica de precios, el envase, la distribucin? Qu esfuerzos de mk y en especial de comunicacin exige el seguir donde estamos o alejarnos en busca de otros aires? Y la tendencia?

Posicionamiento
Un posicionamiento adecuado sirve para:
Directriz para la estrategia de mk Aclara que objetivos pueden conseguir los consumidores con el producto Expresa el modo exclusivo en que se consiguen Se crea una propuesta de valor centrada en el consumidor Ejemplo:
Volvo: Coche familiar, Pblico objetivo: Consumidores de la gama alta sensibles a la seguridad, Beneficios: Mayor duracin y seguridad. Posicionamiento: El coche ms seguro y duradero para toda la familia

Posicionamiento
Puntos de paridad y puntos de diferencia
Los puntos de diferencia: Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, que valoran positivamente y creen que no las podrn encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel. Puntos de paridad: o igualdad, son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que de hecho, se comparten con otras marcas. Se refieren a la categora de productos y a la competencia. Los consumidores necesitan poder incluir el producto dentro de una categoria. El posicionamiento consiste en informar a los consumidores de la categoa a la que pertenece la marca y despus destacar los puntos de diferencia

Posicionamiento
Declaracin de posicionamiento Para qu PO y qu NECESIDAD La marca es: (CONCEPTO) Qu DIFERENCIA
Para los ejecutivos ocupados con poco tiempo libre, Pilot es la agenda electrnica que se conecta a su PC Para los consumidores de coches de gama alta sensibles a la seguridad y duracin, Volvo es el coche ms seguro y duradero para toda la familia

Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento en relacin a las caractersticas del producto Posicionamiento en relacin con un competidor Posicionamiento por precio y calidad Posicionamiento en relacin con el uso del producto Posicionamiento en funcin del mercado meta Posicionamiento en funcin de una responsabilidad social

Estrategia de comunicacin

Dnde estamos?
Resumen conclusiones de investigacin

Dnde queremos llegar?

Posicionamiento ideal

Cmo lo hacemos?
Resumen estrategia Creativa, medios, BTL

Sesin 19/20 Etapa Creativa

Visionado y anlisis de anuncios Debate en clase sobre las diferentes estrategias creativas de los anuncios visionados. Brainstorming

Brainstorming

Tcnica de grupo para generar ideas en un ambiente relajado. Se creo en 1941 por Alex Osborne Proceso interactivo de grupo no estructurado que genera ms y mejores ideas que las que los individuos pueden producir de forma independiente

Brainstoriming
Mtodo Tiempo lmite: 25m Nmero de palabras 50-60 Seleccin de 5 nombres Se validan con 5 criterios Puntuacin final Caso prctico (eleccin marca trabajo)

Visionado y comentarios premios a la eficacia. EFI 2010

http://www.puromarketing.com/video/982/pavofrio-elena-salgado http://www.puromarketing.com/video/170/estrella-damm-formentera-2009 Nebrija\PUBLICIDADES IMPACTANTES.pps Estrategia Comunicacin SPA.pps http://www.youtube.com/watch?v=rSiKl64q9y4&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=5_q0S4yV2xs http://www.youtube.com/watch?v=FFK84R97h3c (mc Donalds) http://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc (Pepsi Generation) http://www.youtube.com/watch?v=diXGSNRS_3Q (Cruz Roja) http://www.youtube.com/watch?v=e7oj0uvlWVM&feature=related (los 10 mejores anuncios de la historia) http://www.youtube.com/watch?v=BEhd2S5GbUg Coca-cola/ Oasis pub_ligefrizz_finale.wmv (alumnos) elige_ligefrizz.wmv

Libro de la Eficacia: La publicidad que funciona

Creatividad
http://www.youtube.com/watch?v=1pNKrQQPKYA FINAL.mov (alumnos) http://www.youtube.com/watch?v=5l4_N33AYvw (coca-cola / para todos) http://www.youtube.com/watch?v=VQMlPSyZtos (pepsi) http://www.youtube.com/watch?v=4913hf9RprU (nike) http://www.youtube.com/watch?v=DK31wExTchw http://www.youtube.chttp://www.youtube.com/sho wandtelleuropeom/showandtelleurope

Creatividad
http://www.youtube.com/watch?v=AXkwQCIf80o http://www.youtube.com/watch?v=e7oj0uvlWVM http://www.youtube.com/watch?v=fpQcwf6BHW 4 http://www.youtube.com/watch?v=ogZxdzNCgiU

Las 10 leyes de la creatividad

1. La ley del concepto 2. La ley de la informacin 3. La ley de la sntesis 4. La ley de la insatisfaccin 5. La ley de la calle 6. La ley de la venta 7. La ley de las ideas 8. La ley del consumidor de anuncios 9. La ley del instinto 10. La ley del sudor

Sesin 21
Puntos de partida para la planificacin de medios .El presupuesto y mtodos para definirlo Aplicacin a caso prctico

El plan de medios
Los dos puntos de partida para la planificacin de medios:
El Publico Objetivo (definirlo con grficos) Socio-demogrfico Psicogrfico El Presupuesto publicitario

El Presupuesto publicitario
Factores que influyen en el presupuesto publicitario: - Tipo de mercado en el que voy a competir - Cmo es el grupo objetivo al que me voy a dirigir - Qu posicin ocupa mi marca en ese mercado?
Mtodos para definir el presupuesto publicitario Porcentaje sobre las ventas Inversin competencia Gastos unidad venta

Sesin 22-23-24
Estrategia de planificacin Tctica de planificacin. Seleccin de soportes. pticos de planificacin. Anlisis de eficacia y rentabilidad Planificacin de la campaa en los medios por grupos

 Estrategia de medios: Estrategia de planificacin

Plan de medios

Mix de medios. Por qu? Distribucin porcentual presupuesto Fechas campaa

Tctica de planificacin
De TV
Formatos, Soportes, Oleadas, Temticas

De Prensa

Seleccin soportes pticos de planificacin Anlisis eficacia y rentabilidad Resumen econmico

Sesin 25 y 26 Estrategias Bellow The Line (BTL)

Otras formas de comunicacin. Trabajo por grupos

Promocin
Promocin de Ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto/servicio, mediante cupones, concursos. Activar las ventas de manera inmediata Debemos conseguir que la promocin refuerce la personalidad de la marca y ayude a fidelizar al cliente (si no, estaremos gastando en lugar de invertir) Cuando una marca se promociona con mucha frecuencia a travs del precio se devala para los consumidores. La promocin aumenta ventas pero no genera nuevos compradores a largo plazo.

RR.PP
Relaciones Pblicas: Conjunto de programas diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. Gran credibilidad (resulta ms creble que la publicidad) Capacidad para captar compradores desprevenidos, que evitan los anuncios y vendedores. Gran potencial para exagerar positivamente la imagen de la empresa entre sus pblicos, tanto internos como externos.

Eventos/Patrocinios
Eventos/ Patrocinios: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa diseados para crear interacciones especiales con la marca. Relevancia (Sobre todos si los consumidores se involucran personalmente) Implicacin: Los eventos tienen lugar en tiempo real y en directo. Objetivos: Crear notoriedad y mejorar imagen marca /corporativa. Identificarse con un P.O o estilo de vida. Reforzar asociaciones clave con la marca. Crear experiencias y evocar sentimientos gratificantes. Expresar compromisos con aspectos sociales

MK Directo
Marketing Directo: Crea una relacin de amistad y confianza entre la empresa y los consumidores. Utiliza el correo postal, electrnico, blogs, redes sociales, Etc. para comunicar directamente o solicitar respuesta o dilogo con determinados clientes actuales y potenciales. Es personalizado Inmediato Interactivo Objetivos: Crear fidelidad. Si acta de forma integrada el mk directo tiene un gran potencial

Venta personal
Venta personal: Interaccin cara a cara con uno ms compradores potenciales con el fin de hacer una presentacin, responder a preguntas, conseguir pedidos Caractersticas: Interactiva, inmediata, Permite que surjan varios tipos de relaciones, hasta la amistad. Provoca una respuesta por parte del comprador.

Mk 360
La comunicacin integral de mk puede generar un mensaje con mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas, puesto que se piensa en todas las posibles formas de contacto entre los consumidores y la empresa. Todo contacto con la marca aporta una sensacin que puede reforzar o debilitar la opinin que tiene el cliente de la empresa. Una implicacin del concepto capital de marca es que no importa el modo en que se crean las asociaciones de marca. Ej. Si un consumidor asocia intensa positiva y exclusivamente con la marca Subaru, los conceptos de Aire libre, dinamismo, escarpado, porque ha visto un anuncio en TV, donde aparece el automvil circulando por un terreno escarpado, o porque Subaru patrocina acontecimientos de escalada, mountanbike, etc, El impacto en trminos de capital de marca debera ser idntico.

 El punto de partida para planificar las comunicaciones de mk es realizar una auditoria de todas las posibles interacciones que el P.O. podra tener con la marca y la empresa. Ej. Si un consumidor est interesado en comprar un ordenador,
hablar con otras personas sobre el tema, se fijar en los spots televisivos, leer artculos, buscar informacin en internet y observar y preguntar a los vendedores de las tiendas.

BTL

Se deber evaluar que experiencia ejercer una mayor influencia en cada fase del proceso de compra, para poder aplicar los programas de comunicacin adecuados, en funcin de eficacia y eficiencia.

Campaas BTL
Ejemplos comunicaciones BTL
http://www.amolapublicidad.com.ar/btl.html http://blog.mediacrearpublicidad.com/uploads/BTL/cer veza-baltica-btl-marketing-de-ambiente.jpg http://imageshack.us/f/115/cigarrolargerg4.jpg http://www.youtube.com/watch?v=WQbqdXMWUxE http://www.youtube.com/watch?v=VCor2qUdHeA&NR =1 Mejores Acciones btl 2010: http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw&feat ure=player_embedded

Sesin 27 Etapa de Evaluacin. El Pret-est y el Pos-test

Preparacin presentacin campaas por grupos

Pre-test y Pos-test

El ideal de una campaa publicitaria, est en que exista la menor desviacin posible entre lo que se quiere comunicar y lo que realmente se comunica. Investigacin de los medios como soportes publicitarios Investigacin del mensaje (pre-test y pos-test) Investigacin al consumidor Elegir entre varios mensajes alternativos Determinar el grado de comprensin de los mensajes Comparar varios conceptos o ejes de comunicacin Determinar la aceptacin de la promesa del mensaje Determinar la credibilidad de la promesa del mensaje Determinar el recuerdo. MEJORAR EN GENERAL LA CREACIN DEL MENSAJE

Pre-test:

Pos-test
Pos-test (Orienta para la futura estrategia) Notoriedad Cambio de actitud Intencin compra/ventas Desde otro ngulo el postest en medios mide: Penetracin Eficacia Difusin Tipos postest: 24 hours recall (sirve para modificaciones menores) Gallup (Para prensa)

Sesin 28 y 29 Presentacin campaas alumnos

Presentar una campaa. Hablar y convencer en pblico