FIRME TENDENCIA: EL CRECIMIENTO DE LA PRENSA PERUANA

La lectura favorita de los ejecutivos en nuestro pas

Los diarios mantienen una posicin principal como fuente Diarios ms ledos por los ejecutivos en Lima de informacin. Leer diarios impresos (100%) y en lnea (90%) es un hbito plenamente instalado.
Los diarios impresos no han pasado de moda ni son obsoletos, sino todo lo contrario, an siguen atrapando a los lectores, sobre todo a los ejecutivos. Muchas veces, la diferencia en calidad entre unos profesionales y otros es el nivel de informacin que manejan. Estar al tanto de las noticias y los acontecimientos del da es sinnimo de eficiencia; estar enterado de los eventos culturales del momento es considerado de buen gusto. No es inslito descubrir, entonces, que los ejecutivos, el segmento ms globalizado del planeta, conservan el hbito de leer diarios impresos con una frecuencia que est por encima del promedio de la poblacin.
UN VISTAZO MUNDIAL

El papel goza de buena salud

(en porcentaje)

Impresos
El Comercio Gestin Publimetro Per. 21 El Peruano Correo La Repblica

Digitales
93 72 48 46
ELCOMERCIO.pe GESTIN.pe PER 21.pe LAREPBLICA.pe DIARIOCORREO.pe ELPERUANO.pe

76 27 24 14 13 13

22 19 19

Fuente: Estudio de Lectora de Medios Impresos y Digitales entre Ejecutivos, Media Research Per, Lima. 2012

Lectura de medios impresos y digitales entre ejecutivos en Lima (en porcentaje)

Diarios impresos Internet jo Diarios digitales Internet mvil Televisin Radio

Revistas generales ms leidas por los ejecutivos en Lima (en porcentaje)

Somos Caretas Cosas Hola Per Casa y ms

39 26 11 9 9 4
Fuente: International Business Report (IBR), 2011, Grant Thornton International

68 51 37 22 18

Fuente: Estudio de Lectora de Medios Impresos y Digitales entre Ejecutivos, Media Research Per, Lima. 2012

(en porcentaje)

Grant Thornton International, una de las consultoras lderes en el mundo, realiza anualmente el International Business Report (IBR), un estudio que recoge las opiniones y expectativas de 11.500 ejecutivos de empresas grandes y medianas en los pases que representan a las 40 economas ms poderosas del mundo. En el 2011 uno de los hallazgos ms impactantes del IBR fue que, a pesar de la proliferacin de los nuevos medios, los diarios mantienen una posicin preponderante como fuente de informacin. En el mundo, cuatro de cada cinco ejecutivos leen un peridico al menos tres veces por semana (79%). Adems, los peridicos, tanto impresos como en lnea, siguen siendo la fuente preferida de noticias (51%). En el contexto mundial destaca Amrica Latina, donde el 87% de ejecutivos lee al menos un peridico frecuentemente, con lo que se sita por encima de los pases del Sudeste Asitico y de aquellos que pertenecen al G7. En nuestra regin sobresalen Argentina y Chile, donde casi el 100% de ejecutivos lee algn diario. En el otro extremo, Rusia y China concentran las tasas ms bajas de ejecutivos que leen peridicos. Cabe sealar que el IBR 2011 no incluy al Per. La versin del 2013 s lo har. Los diarios impresos (39%) siguen siendo, en el mbito global, la fuente de noticias preferida de los ejecutivos. Internet fijo ocupa el segundo lugar (26%). Medios como la televisin o la radio resultan irrelevantes como fuentes informativas; mientras que los diarios digitales e Internet mvil an tienen una aceptacin incipiente como fuentes de noticias en muchos pases. Los resultados por regin son sorprendentes. En los pases ms ricos (G7), sobre todo en los de la Eurozona, casi la mitad de los ejecutivos se inclina por los diarios impresos como principal fuente de noticias (45%). Internet fijo ocupa el segundo lugar (22%). En el Sudeste Asitico, Internet fijo ha desplazado a los diarios impresos; mientras que en Portugal, Irlanda, Grecia y Espaa (PIGS), los diarios digitales resultan ms atractivos que los impresos e Internet fijo presenta una baja aceptacin. Algo similar sucede en Latinoamrica,

45 38 34 30 22 28 25 25 20 11

45

22

10

*G7

PIGS

Diarios impresos

Sudeste Asitico Diarios digitales

Latinoamrica Internet jo

BRIC

*G7: Canad, Francia, Alemania, Italia, Japn, Reino Unido, EE.UU. *PIGS: Portugal, Irlanda, Grecia, Espaa. *Sudeste Asitico: Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam. *Latinoamrica: Argentina, Brasil, Chile, Mxico. *BRIC: Brasil, Rusia, China, India.
Fuente: International Business Report (IBR), 2011, Grant Thornton International

donde la preferencia por diarios impresos y en lnea es similar, o est por encima, de Internet fijo. En su mayora, los pases del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) prefieren Internet fijo antes que los diarios impresos como principal fuente informativa. India es la excepcin, pues la mayora de ejecutivos indios se inclina por los diarios impresos como fuente informativa (67%). Por cierto, India encabeza el rnking mundial de circulacin de diarios con 330 millones de ejemplares por da (0,27 diarios/ habitante). En el Per circulan alrededor de 2 mi-

llones de ejemplares/ da (0,07 diarios/habitante).

LAS CIFRAS ENTRE NOSOTROS

Si bien el hbito de leer diarios en lnea est instalado entre los ejecutivos limeos, la visita a portales web de revistas, especializadas o generales, es an limitada

Un reciente estudio de la consultora Media Research Per demuestra que en Lima la totalidad de ejecutivos lee diarios impresos. La lectora de suplementos de diarios alcanza al 91% de ejecutivos; mientras que la lectora de revistas impresas, especializadas o de contenido general tambin est muy difundida (60% y 82%, respectivamente). Si bien el hbito de leer diarios en lnea est instalado entre los ejecutivos limeos (90%), la visita a portales web de revistas, especializadas o generales, es an limitada (28% y 13%, respectivamente). Entre los diarios impresos que eligen los ejecutivos destacan El Comercio y Gestin. La preferencia por El Comercio es mayoritaria en el ms alto nivel empresarial: directores y gerentes generales, mientras que Gestin se distingue entre los gerentes de rea. Asimismo, el suplemento de diarios impresos con mayor aceptacin es Da_1, de El Comercio. En la categora de revistas impresas especializadas, los ejecutivos leen Semana Econmica y G de Gestin, principalmen-

te; y la revista de contenido general con mayor cantidad de seguidores es Somos. Por ltimo, elcomercio.pe tiene el liderazgo absoluto entre diarios digitales y se ubica muy por encima del resto de marcas. Estos datos indican que en el Per y el mundo los medios tradicionales mantienen su vigencia frente a las nuevas formas de comunicacin electrnica y entre quienes toman decisiones. Tambin se advierte la fuerte penetracin de Internet como medio informativo, sea a travs de ediciones en lnea de los diarios u otras fuentes, como sitios de noticias o Twitter. El desarrollo en profundidad de la noticia, la opinin y la capacidad de formacin de agenda atributos de los medios grficos clsicos se combinan y complementan con la inmediatez y la actualizacin permanente de la informacin que brindan los medios ligados a Internet.

ENFOQUE

El segmento ms informado
Desde el 2008 Media Research Per realiza un estudio de lectora de medios impresos y digitales entre ejecutivos en Lima. Este trabajo, realizado a solicitud de la SEPP (Sociedad de Empresas Periodsticas del Per), mide los hbitos de lectura de medios impresos: diarios, revistas y suplementos de diarios, y de las versiones online de los mismos soportes. Las encuestas se realizan va web con un seguimiento de llamadas telefnicas. A lo largo de 4 meses, entre setiembre y diciembre del 2012, se completaron 902 entrevistas. El amplio tamao de la muestra permite realizar un anlisis detallado de los resultados de la investigacin, segn diferentes variables como tipo de empresa: pblica o privada; tamao de empresa: muy grande, grande o mediana; rea de trabajo: mrketing, finanzas, operaciones u otro; cargo: direccin general, gerente de rea, jefe o ejecutivo medio; as como por gne-

CSAR MAURA FABIANI Director de Mrketing y Comercializacin de Media Research Per

PRENSA FUTURO
Es una iniciativa de la SEPP cuya misin es promover el perfeccionamiento y crecimiento de la prensa escrita y mostrar su efectividad.
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ro y rango de edad de los entrevistados. Los resultados del estudio revelan que la penetracin de diarios impresos est generalizada en el segmento estudiado: todos los ejecutivos leyeron al menos un diario impreso en los ltimos 30 das y 89 de cada 100 ejecutivos visitaron algn portal de diarios en el mismo perodo. Entre las revistas especializadas con mayor aceptacin, las de economa y negocios tienen un lugar privilegiado en este target. El 79% de los ejecutivos en Lima ley alguna revista especializada en el ltimo semestre. En conclusin, los ejecutivos son altamente afines a la lectura de diarios y revistas, ya sea en su versin impresa o digital. La necesidad de estar permanentemente informados para aportar a su negocio y a su crecimiento profesional, por un lado, y el placer de la lectura, por otro, hacen de este un segmento de gran valor para la industria de medios impresos. A seguir leyendo!!!

Ilustracin: VICTOR SANJINEZ

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