06/10/2011

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

2. La estrategia de Operaciones

2. La estrategia de Operaciones

ndice
2.1 Anlisis estratgico. 2.2 La estrategia de Operaciones. 2.3 Los objetivos del subsistema de Operaciones. 2.4 Como lograr ventaja competitiva. 2.5 Decisiones estratgicas. 2.6 Desarrollo de la estrategia. 2.7 El Plan estratgico

2. La estrategia de Operaciones

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2.1 Anlisis estratgico

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

La estrategia de operaciones debe encuadrarse en el marco ms amplio de la Estrategia Empresarial, la cual contiene los propsitos fundamentales y los objetivos a largo plazo de la empresa, as como los cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para alcanzarlos. Puede definirse como el modelo decisional que revela las misiones y objetivos de la empresa, as como las polticas y planes esenciales para lograrlos, de tal forma que se defina la posicin competitiva como respuesta a la clase de actividad en que la firma est o quiere estar y a la clase de organizacin que quiere ser.
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2.1 Anlisis estratgico

Caractersticas de la estrategia empresarial
Se refieren a actividades que implican un largo horizonte temporal. Para que sean efectivas, sus efectos han de ser significativos, aunque se tarde largo tiempo en apreciarlos. Requieren una concentracin de todos los esfuerzos y recursos corporativos en una estrecha escala de objetivos priorizados. Requieren planificar las decisiones pues, en la mayora de los casos, su desarrollo implica decisiones secuenciales que han de apoyarse unas en otras. Estn presentes en todos los niveles y funciones de la corporacin a lo largo de su vida, siendo imprescindible el esfuerzo coordinado de aqullos para llevarlas a la prctica. Abarcan un amplio espectro de actividades y afectan tanto a las decisiones ms trascendentales como a las del da a da. Dirige las energas, capacidades y recursos de la organizacin a la construccin de una ventaja competitiva sostenible sobre sus competidores a lo largo de una o ms dimensiones de rendimiento.
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2.1 Anlisis estratgico

El contenido de la estrategia empresarial
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La descripcin de la situacin actual de la empresa, de su entorno y de la forma de competir en l. Los objetivos corporativos y los planes o cursos de accin generales para lograrlos. La descripcin de cmo ha de contribuir cada producto y funcin a los objetivos corporativos, la cual habr de plasmarse en los planes mencionados. La distribucin de los recursos entre los diferentes productos y funciones.

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2.1 Anlisis estratgico

Esquema del proceso de planificacin estratgica

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2.1 Anlisis estratgico

Anlisis del entorno Aborda todos los aspectos externos que afectan o pueden afectar a la actividad empresarial y, por tanto, a su estrategia. Caractersticas que condicionan el marco competitivo en el que ha de moverse la estrategia de operaciones:
Globalizacin de la competencia. Rpida evolucin de la tecnologa. Importancia creciente de los servicios. Escasez de recursos productivos. Responsabilidad social de las empresas. Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

Tras este anlisis la empresa puede identificar las oportunidades y peligros que se le presentan.
Oportunidades: pueden suponer la posibilidad de incrementar la cuota de mercado de los productos actuales, adelantarse a la competencia con otros nuevos o con modificaciones de los existentes, etc. Amenazas: deben tenerse en cuenta para evitar o atenuar los efectos negativos que se pudieran presentar. 2. La estrategia de Operaciones 7

2.1 Anlisis estratgico

Anlisis interno Consiste en auditar la situacin actual de la empresa para establecer su posicin de partida en cuanto a los recursos principales, los medios de que dispone y sus habilidades para hacer frente al entorno. Aspectos esenciales a analizar relacionados con la estrategia de operaciones:
Lneas de productos. Coordinacin con otras reas funcionales. Instalaciones. Sistema de Planificacin y Control de Operaciones. Mano de obra. Situacin de la competencia.

Tras este anlisis la empresa puede identificar sus puntos fuertes y dbiles.

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2.1 Anlisis estratgico

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El xito econmico e incluso la supervivencia de las empresas son el resultado de definir misiones para satisfacer las necesidades y deseos del mercado. Se define como misin de la organizacin su razn de ser, lo que aportar a la sociedad. La definicin de una misin proporciona lmites y enfoque para una organizacin y el concepto en torno al cual se cohesiona la empresa. Es difcil desarrollar una buena estrategia, pero se hace ms fcil si se ha definido bien la misin.

La misin expresa la razn de existencia de la organizacin

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2.1 Anlisis estratgico

Factores que afectan a la misin

Filosofa y valores Entorno Misin Clientes Responsabilidad social

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Beneficio y crecimiento

Imagen pblica

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2.1 Anlisis estratgico

Proceso estratgico
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Misin de la Organizacin

Misin de las reas funcionales

Marketing
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Operaciones

Contabilidad Finanzas
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2.2 La estrategia de operaciones

Consiste en un plan de accin a largo plazo para el Subsistema de Operaciones, en el que se recogen los objetivos a lograr y los cursos de accin, as como la asignacin de recursos a los diferentes productos y funciones. Todo ello debe perseguir el logro de los objetivos globales de la empresa en el marco de su Estrategia Corporativa, constituyendo, adems, un patrn consistente para el desarrollo de las decisiones tcticas y operativas del Subsistema. Debe cumplir seis caractersticas fundamentales:
Contener los objetivos a largo plazo del Subsistema, establecidos de acuerdo con los globales de la empresa. Establecer los cursos generales de accin que lleven a la consecucin de la Estrategia Corporativa. Contener la distribucin de recursos entre los diferentes productos y funciones. Constituir un patrn consistente para las decisiones tcticas y operativas. Conllevar un horizonte temporal de largo plazo. El impacto debe ser significativo. 12

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2.2 La estrategia de operaciones

Decisiones de posicionamiento, que afectan a la direccin futura de la compaa:
Fijacin de objetivos a largo plazo. Establecimiento de las prioridades competitivas. Fijacin de la gestin de la calidad. Seleccin de productos. Seleccin de procesos. Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

Decisiones de diseo, concernientes al subsistema de operaciones y que implican compromisos a largo plazo:
Diseo del producto. Diseo del proceso. Mano de obra. Nuevas tecnologas. Capacidad. Localizacin Distribucin en planta. Aprovisionamiento. 2. La estrategia de Operaciones 13

2.2 La estrategia de operaciones

Ideas bsicas

La funcin de Operaciones es clave para el logro de la ventaja competitiva, ya que en esta funcin estn asignados la mayor cantidad de recursos humanos y financieros de la empresa. La estrategia de operaciones debe desarrollarse de forma integrada con la estrategia corporativa. Las decisiones del rea de operaciones han de estar conectadas con el resto de reas funcionales. La estrategia de operaciones debe buscar el equilibrio adecuado de los distintos objetivos que la presiden en funcin de las prioridades competitivas que se marquen.

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2.3 Objetivos del subsistema de operaciones

1.

2.

Coste. Expresa el valor monetario de los bienes y servicios consumidos por la empresa en el desarrollo de su actividad; se trata, pues, de un concepto que no surge hasta que se ha producido el consumo. Es evidente la importancia que tiene la reduccin de costes. Entregas. Comprende bsicamente dos aspectos que configuran la denominada competencia basada en el tiempo (time based competition). Se trata de lograr:
El menor tiempo de entrega posible (duracin). Entregar en la fecha comprometida (variabilidad).

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Deben considerarse otros factores:

Exactitud. Accesibilidad de la informacin. Calidad al llegar al destino.
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Facilidad de pedido. Flexibilidad de los pedidos. Facilidad de devolucin.

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2.3 Objetivos del subsistema de operaciones

3.

4.

5.

Calidad. Conjunto de caractersticas de un producto, proceso o servicio, que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario. Flexibilidad. Habilidad de una entidad para desplegar y replegar sus recursos de una forma eficaz y eficiente en respuesta a las condiciones cambiantes. Servicio.
Actividades encaminadas a satisfacer las exigencias y necesidades del cliente. Proporcionar informacin. Reducir el riesgo del cliente. Facilitar la accin de compra. Trato con el cliente.

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2.3 Objetivos del subsistema de operaciones

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Diferentes tipos de flexibilidad Maquinaria Transporte y almacenamiento Operaciones Producto Rutas de fabricacin Volumen Expansin Programas Produccin Mercado Proceso
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2.3 Objetivos del subsistema de operaciones

Percepcin de la calidad del servicio Confianza Sensibilidad Competencia Acceso Cortesa Comunicacin Credibilidad Seguridad Conocimiento del cliente Aspectos tangibles

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2.4 Como lograr ventaja competitiva

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Cuando se ha establecido la misin, entonces puede definirse la estrategia y su implementacin. Las estrategias sacan provecho de las oportunidades y de las fortalezas, neutralizan los peligros y evitan las debilidades. Las reas funcionales fijan estrategias. Existen tres vas: 1. Diferenciacin (mejor, o como mnimo distinto). 2. Liderazgo en costes (ms barato). 3. Capacidad de respuesta (mejor respuesta).

La estrategia es un plan de accin de la organizacin para alcanzar su misin

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2.4 Como lograr ventaja competitiva

Competencia mediante la diferenciacin
La diferenciacin tiene que ver con proporcionar singularidad. Hay que pensar en la diferenciacin como algo que va ms all de las caractersticas fsicas y atributos del servicio, abarcando cualquier aspecto del producto o servicio que influya en el valor que reciben los consumidores. Los directores de operaciones ayudan a definir todos los atributos de un producto o servicio que influirn en el valor potencial para el consumidor. En el sector servicios, una opcin para ampliar la diferenciacin del producto es mediante una experiencia, lo que se denomina economa de la experiencia. Consiste en involucrar al consumidor para que se meta de lleno y sea incluso un participante activo en el producto.

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2.4 Como lograr ventaja competitiva

Competencia en coste Implica alcanzar el mximo valor desde el punto de vista del consumidor. Requiere examinar las decisiones de direccin de operaciones en una lucha permanente para reducir costes y, a la vez, satisfacer las perspectivas de valor del cliente. Una estrategia de bajo coste no implica un bajo valor o una mala calidad.
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2.4 Como lograr ventaja competitiva

Competencia en respuesta Abarca el conjunto de ventajas relacionadas con el desarrollo y entrega del producto en el tiempo previsto, as como con una programacin fiable y una ejecucin flexible. La respuesta debe ser flexible, fiable y rpida. La respuesta flexible, se entiende como la capacidad de adaptarse a los cambios en un mercado en el que las innovaciones en el diseo y los volmenes de produccin y venta varan sustancialmente.

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2.5 Decisiones estratgicas

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Las estrategias son directrices que ayudan a elegir las acciones adecuadas para alcanzar las metas de la organizacin. Son, pues, planes de accin genricos de una gran importancia, ya que: Han de llevar al logro de los objetivos y prioridades competitivas. Tienen consecuencias trascendentales par toda la organizacin. Han de dar origen a las polticas y al resto del proceso de planificacin. Para unas mismas prioridades competitivas, distintas empresas pueden plantearse diferentes estrategias, an siendo del mismo sector.

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2.5 Decisiones estratgicas

1. Diseo de bienes y servicios. 2. Calidad. 3. Diseo del proceso y de la capacidad. 4. Eleccin de la localizacin. 5. Diseo de la distribucin en planta (layout).

6. Recursos humanos y diseo del trabajo. 7. Gestin de la cadena de suministros. 8. Inventario. 9. Planificacin. 10. Mantenimiento.

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2.5 Decisiones estratgicas

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Producto Calidad Proceso Localizacin Distribucin en planta Recursos humanos Cadena de suministro Inventario Programacin Mantenimiento

Estrategia de productos Seleccin Diseo

Estrategia de gestin de la cadena de suministros

Estrategia de planificacin

Estrategia de calidad Estrategia de recursos humanos

PRIORIDADES ESTRATEGICAS
Estrategia de procesos Seleccin Diseo capacidad Estrategia de mantenimiento Estrategia de localizacin Estrategia de distribucin en planta Estrategia de inventario

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2.4 Como lograr ventaja competitiva

Contribucin de la D.O. a la estrategia
Decisiones de Operaciones Ejemplos Estrategia especfica utilizada Ventaja Competitiva

FLEXIBILIDAD: Innovacin constante en nuevos Productos de Sony ....Diseo Capacidad para seguir la evolucin del mercado de impresoras, HPVolumen Servicio ajustado Ryanair....BAJO COSTE ENTREGA: Pizza Hut garantiza la entrega del almuerzo en 5 minutos......Velocidad Entrega a tiempo de FedEx....Flexibilidad CALIDAD: Productos de automocin Behr..................... Conformidad Localizadores Motorola..Rendimiento Servicio post-venta IBM para grandes ordenadores..SERVICIO POST-VENTA Amplia gama de fondos de inversin Schroders.AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS
Diferenciacin (Mejor)

Liderazgo en costes (ms barato)

Respuesta (Rpida)

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2.5 Decisiones estratgicas

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Decisiones de operaciones Diseo de bienes y servicios Gestin de la calidad Bienes Normalmente el producto es tangible Muchas normas objetivas Servicios El producto no es tangible Muchas normas subjetivas El cliente puede estar implicado en el proceso. La capacidad debe adecuarse a la demanda Cerca del cliente Puede mejorar el producto y la produccin

Diseo del proceso y de la capacidad

El cliente no est implicado en la mayor parte del proceso

Seleccin de localizacin

Cerca de las materias primas o la mano de obra Puede mejorar la eficiencia

Distribucin en planta

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2.5 Decisiones estratgicas

Decisiones de operaciones Bienes Mano de obra centrada en habilidades tcnicas. Los estndares de trabajo pueden ser constantes. Posible sistema salarial basado en la produccin Relaciones vitales para el producto final Materias primas, productos semiacabados y terminados pueden almacenarse Servicios La mano de obra necesita normalmente poder relacionarse con el cliente. Los estndares de trabajo varan segn las exigencias del cliente Relaciones importantes pero no crticas

Recursos humanos y diseo del puesto de trabajo

Gestin de la cadena de suministros

Inventarios

La mayor parte no puede almacenarse

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2.5 Decisiones estratgicas

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones
Alto Variedad de productos Moderado Bajo

Decisiones de operaciones

Bienes La posibilidad de almacenar puede permitir nivelar la tasa de produccin Habitualmente preventivo y en el lugar de produccin

Servicios Ocupada en satisfacer los plazos inmediatos del cliente utilizando los recursos humanos Normalmente es una reparacin que se efecta en el lugar en que se encuentra el cliente

Programacin

Mantenimiento

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Enfoque de proceso TALLERES (imprentas, salas de urgencias, taller de maquinaria, restaurante de lujo)

Enfoque repetitivo (modular) LNEA DE MONTAJE (automviles, electrodomsticos, televisores, restaurantes de comida rpida)

Personalizacin en masa Personalizacin a gran volumen (Dell Computers PC, cafetera)

Enfoque a producto CONTINUO (acero, cerveza, papel, pan, cocina de hospital/colegio)

Bajo

Moderado Volumen

Alto

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

Antes de definir e intentar implementar una estrategia, el director de operaciones debe comprender que la empresa est operando en un sistema abierto en el que existen multitud de factores que influyen en el desarrollo y la ejecucin de la estrategia. Es necesario comprender, como mnimo:
1.

2. 3. 4. 5.

Los puntos fuertes y dbiles de los competidores, as como los posibles nuevos participantes en el mercado, los productos sustitutivos, y los compromisos de proveedores y distribuidores. Cuestiones actuales y futuras sobre medioambiente, tecnologa, legislacin y economa. Ciclo de vida del producto, que puede definir las limitaciones de la estrategia de operaciones. Recursos disponibles de la empresa y en la funcin de direccin de operaciones. Integracin de la estrategia de direccin de operaciones en la de la empresa y en otras reas funcionales.
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2.6 Desarrollo de la estrategia

Dinmica del cambio estratgico Cambios en la organizacin.
Personal. Finanzas. Tecnologa Ciclo de vida del producto.

Cambios en el entorno

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Ciclo de vida del producto (I) Introduction Estrategia/Problemas de empresa
Mejor periodo para incrementar la cuota de mercado La ingeniera de I+D es crtica

Estrategia/Problemas de D.O.

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

Crecimiento
Buen momento para cambiar el precio o la imagen de calidad Aumentar el nicho de mercado

Madurez
Mal momento para cambiar la imagen el precio o la calidad Tener costes competitivos resulta vital Defender la posicin en el mercado

Declive
Controlar el coste es clave

Ventas

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Ciclo de vida del producto (II) Introduccin
El diseo y desarrollo del producto son crticos Cambios frecuentes en el diseo del producto y el proceso Pequeos lotes de produccin Altos costes de produccin Nmero de modelos limitado Atencin a la calidad

Crecimiento
La previsin es crtica Fiabilidad del producto y proceso Opciones y mejoras competitivas del producto Aumento de la capacidad Cambio a enfoque a producto Mejora de la distribucin

Madurez
Estandarizacin Cambios de productos menos rpidos; mas cambios menores Capacidad ptima Estabilidad creciente del proceso Grandes lotes de produccin Mejora del producto y reduccin de costes

Declive
Poca diferenciacin del producto Minimizacin de costes Sobrecapacidad de la industria Eliminacin de productos que no proporcionan un margen aceptable Reduccin de la capacidad

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

Implantacin de la estrategia Identificar factores crticos de xito (CSF). Crear la organizacin y dotarla de personal. Integrar la direccin de operaciones con otras actividades.

El trabajo principal de un director de Operaciones es el implanter una estrategia de gestin de las operaciones, que signifique una ventaja competitiva para la organizacin e incremente su productividad.

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Proceso de desarrollo de la estrategia
Anlisis del entorno
Identificar los puntos fuertes, los dbiles, las oportunidades y las amenazas (anlisis DAFO). Entender el entorno, a los clientes, a la industria y a los competidores.

Definicin de la misin corporativa

Establecer la razn de ser de la empresa y determinar el valor que se desea crear.

Definicin de una estrategia

Desarrollar una ventaja competitiva, como precio bajo, flexibilidad de diseo o de volumen de produccin, calidad, entrega rpida, fiabilidad en el servicio, servicios postventa o amplia gama de productos. 2. La estrategia de Operaciones 36

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Direccin Estratgica de las Operaciones

Anlisis DAFO

Misin
Puntos fuertes internos (F) Oportunidades externas (O)

Anlisis
Puntos dbiles internos (D) Amenazas externas (A)

Estrategia

Estrategia

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Factores crticos de xito
Marketing Servicio Distribucin Promocin Canales de distribucin Posicionamiento del producto (imagen, funciones) Decisiones Producto Calidad Proceso Localizacin Distribucin en planta Recursos humanos Cadena de suministro Inventario Programacin Mantenimiento Financiero/Contabilidad Apalancamiento Coste de capital Capital circulante Deudores Acreedores Control financiero Lneas de crdito Produccin/Operaciones

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Ejemplos de opciones Personalizado o normalizado Definir expectativas de los clientes y cmo satisfacerlas Tamao de las instalaciones, tecnologa Cerca del proveedor o cerca del cliente Clulas de trabajo o cadenas de montaje Trabajos especializados o enriquecedores Fuente de suministros, nica o mltiple Cuando volver a pedir, cuanto tener disponible Ritmo de produccin constante o variable Reparacin segn necesidad o mantenimiento preventivo

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2.6 Desarrollo de la estrategia

Mapa de actividades Combina la ventaja competitiva, los factores crticos de xito y las actividades de apoyo.
Actividad de apoyo

Direccin Estratgica de las Operaciones Direccin Estratgica de las Operaciones

FCE FCE

Actividad de apoyo

FCE

Ventaja competitiva
FCE FCE
Actividad de apoyo Actividad de apoyo Actividad de apoyo

FCE

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2.7 El Plan estratgico

Plan a largo plazo, reflejo de los objetivos, prioridades y estrategias establecidas anteriormente. Es el informe de ingresos proyectados, costes y beneficios, usualmente acompaados por presupuesto y balance proyectado, as como tambin un estado de origen y aplicacin de fondos. Los planes de las tres grandes reas funcionales: financiera, comercial y produccin, conforman el Plan de Empresa, para un horizonte plurianual. El periodo o amplitud de una planificacin, est en el principio del compromiso: cubrir el tiempo futuro que se requiere para prever, mediante una serie de acciones, el cumplimiento de los compromisos involucrados en una decisin que se toma hoy.

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2.7 El Plan estratgico

Del plan estratgico al Programa Maestro de Produccin
O B J E T I V O S Plan Comercial Investigacin de Mercados

Direccin Estratgica de las Operaciones

Plan Financiero

Plan Estratgico

Plan de produccin a largo plazo Recursos disponibles Capacidad instalaciones Mano de obra Programa Maestro de Produccin PLANIFICACIN Y CONTROL DE LA PRODUCCIN Plan agregado de produccin

Otras fuentes de Demanda (almacn, otras plantas, etc.)

Cartera de pedidos de clientes

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