Universidad Tecnolgica de Honduras

Asignatura:

Mercadotecnia Internacional
Tema 10: Comunicaciones Internacionales.

Facilitador:
Mster Flor Suazo

Material preparado para modalidad on-line

Comunicaciones Internacionales
Promocin significa comunicacin con el cliente. La creacin de percepcin, inters, deseo y accin es la meta universal de la mezcla de promocin. El proceso de comunicacin que se describe en el diagrama siguiente, requiere de tres elementos: el emisor, el mensaje y el receptor; conectados por un canal de mensajes.
El emisor requiere estudiar las caractersticas del receptor antes de codificar el mensaje (convertir el mensaje en una forma simblica que sea comprendida de manera apropiada por el receptor). Una que un remitente ha colocado un mensaje en un canal, o una serie de canales, y lo ha dirigido al destino, la culminacin del proceso depende de la decodificacin del receptor.

La decodificacin es el proceso de transformar los smbolos del mensaje de nuevo en pensamientos. Promocin significa comunicacin con el cliente. La creacin de percepcin, inters, deseo y accin es la meta universal de la mezcla de promocin.
Un mensaje que se mueve por una canal esta sujeto a la influencia de estmulos externos que distraen e interfieren con la recepcin del mensaje, estas distracciones es conocida como ruido.

En el contexto del marketing internacional podra ser una mala comunicacin telefnica, dejar de expresar una cotizacin en el sistema monetario y medidas del solicitante, o una falta de compresin del entorno del receptor (eje tener solamente el sitio de Internet en ingls).
El mercadologo internacional debe estar muy alerta del ruido cultural. La falta de habilidad del dominio del idioma puede entorpecer negociaciones exitosas, errores de traduccin pueden volver intiles una campaa promocional. As mismo el lenguaje no verbal y su interpretacin inapropiada pueden causar problemas. Sin importar si la situacin requiere comunicaciones interpersonales o masivas, la recopilacin y observacin de la retroalimentacin es necesaria para analizar el xito del esfuerzo de comunicacin. Para hacer un uso efectivo y eficiente de las comunicaciones se requiere una planeacin estratgica considerable.

Una considerable proporcin de los negocios internacionales requieren de una comunicacin interpersonal, que se ve influenciada tanto por las variables del comportamiento como por las costumbres del extranjero. El proceso de las negociaciones interpersonales en los negocios internacionales puede dividirse en cinco etapas: 1. La oferta: permite a las dos partes evaluar las necesidades de la otra y el grado de compromiso. En algunos casos puede ser necesario utilizar intermediarios (consultores o agentes) para establecer el contacto. Permite a las dos partes evaluar las necesidades de la otra y el grado de compromiso 2. Las reuniones informales: se realizan despus de que el comprador ha recibido la oferta, las partes se renen para conocer los trminos y conocerse. Las reuniones informales a menudo pueden cerrar o romper los tratos. 3. Formulacin de estrategias: Esto significa no solo una revisin cuidadosa y una evaluacin de todos los factores que afectan el trato a negociar, sino la preparacin para la toma real de decisiones en las negociaciones. 4. Negociacin: Las negociaciones frete a frente reales y el enfoque usado en ellas dependern de los antecedentes culturales y las tradiciones de negocios prevalecientes en diferentes pases. Las usadas con mayor frecuencia son los enfoques competitivos y el de colaboracin. En una estrategia competitiva, el negociador esta mas preocupado por obtener un resultado favorable, a costa de la parte contraria, en tanto que el enfoque de colaboracin hace nfasis en necesidades mutuas, en particular a largo plazo. 5. Implementacin: Puesta en marcha de las estrategias fijadas.

Cmo negociar con otros pases? Una combinacin de actitudes, expectativas y el comportamiento habitual influyen en el estilo de la negociacin. Aunque algunas de las recomendaciones pueden ir en contra del enfoque domestico, pueden permitirle al negociador ajustarse al estilo de negocios del pas anfitrin. 1. Asistencia en equipo: utilizar un grupo de especialistas fortalecer al equipo de manera sustancial y permitir que todos los puntos de vista reciban la atencin debida.

2. Tradiciones y costumbres: Los procedimientos de negocios deben ser considerados con mucho cuidado es de mucha ayuda el uso de consultores locales. Eje en sociedades muy estructuradas como Corea, se rinde un gran respeto a la edad y posicin. 3. Capacidad de idiomas: Idealmente aunque no indispensable, el gerente de marketing debe ser capaz de hablar el idioma del cliente, o se puede utilizar un interprete calificado como parte del equipo de marketing para asegurarse que nada se pierda en la traduccin.
4. Determinacin de los limites de autoridad: Anunciar que los negociadores no tienen la autoridad final para concluir el contrato, puede percibirse como algo negativo; sin embargo si es usado como una tctica para probar los motivos del comprador, puede ser bastante efectivo.

5. Paciencia: por razones culturales, mostrar impaciencia (eje Brasil, Tailandia) puede prolongar las negociaciones en lugar de acelerarlas.

6. tica en las negociaciones: las actitudes y valores de los negociadores extranjeros puede ser muy distintos a los que un ejecutivo de marketing esta acostumbrado. Ser hbil puede ser valorado en algunas partes del mundo, en tanto que es mal visto en otras. 7. Silencio: para negociar con efectividad en el extranjero, el mercadologo necesita interpretar correctamente todo tipo de comunicaciones. En occidente la falta de accin y el silencio se interpretan como una seal negativa, los japoneses utilizan el silencio para hacerlos bajar sus precios. 8. Persistencia: Insistir en las respuestas y un resultado puede ser visto como una amenaza por los negociadores en el extranjero. En algunos mercados las negociaciones son vistas como un medio para establecer relaciones comerciales a largo plazo, no como un evento de ganadores y perdedores.

9. Punto de vista holista: las concesiones deben evitarse hasta que todos los puntos hayan sido discutidos y as evitar conceder beneficios innecesarios a los socios de la negociacin. 10.El significado de los acuerdos: lo que constituye un acuerdo variara de un mercado a otro. En algunas partes del mundo los contratos legales no son necesarios.

Estrategia de comunicaciones de marketing El gerente de marketing internacional tiene la responsabilidad de formular una estrategia de comunicaciones para la promocin de la compaa y sus productos y servicios. Los pasos bsicos para formular una estrategia de comunicacin internacional de marketing son: 1. Evaluar las oportunidades de comunicacin de marketing: esto nos lleva a evaluar las caractersticas y beneficios de la compaa o del producto que deben comunicarse al mercado anfitrin. Esto requiere una vigilancia constante de los diversos entornos y de las caractersticas de la audiencia meta.
2. Analizar los recursos para la comunicacin de marketing: es necesario contar con el compromiso suficiente, lo cual significa una importante cantidad de dinero. El exportador tiene que operar en mercados extranjeros de acuerdo a las reglas del mercado ( en EUA significa altos costos promocionales alrededor del 30% de las exportaciones, o hasta mas en la primera etapa de ingreso), en mercados muy competitivos podra ser necesario incrementar el nivel de inversin en comunicacin. En algunos casos, el exportador tendr que limitar su esfuerzo de comunicacin a un solo pas, o hasta en una arrea a la vez, para lograr las metas establecidas con el presupuesto disponible. 3. Establecer objetivos de la comunicacin de marketing: Las campaas internacionales requieren una inversin paciente, el mercado

debe evolucionar de la percepcin al conocimiento, al gusto, la preferencia y a las intenciones de compra favorables antes de empezar a percibir utilidades. Para muchos exportadores los intermediarios desempean un papel destacado en la promocin del producto en un mercado. Sin embargo el exportador debe tener un nivel de control sobre la comunicacin en el pas anfitrin. Aunque los mercados nos sean similares, temas comunes y objetivos comunes deben ser incorporados en la comunicacin de cada pas. 4. Desarrollar/Evaluar estrategias alternativas: Las alternativas para definir la mezcla de promocin son: a) b) c) La publicidad: Se refiere a los mensajes patrocinados por la corporacin, transmitidos a travs de los medios masivos. Ventas personales: Contacto de persona a persona con el cliente. Promocin de ventas: consiste en las diferentes tcnicas que apoyan y complementan la publicidad y ventas personales ( eje: muestras, estampillas, promociones en el punto de compra, cupones, concursos, obsequios, subsidios, exhibiciones etc). Propaganda: Bsqueda de comentarios e ideas favorables sobre el producto o servicio y/o la empresa misma, a travs de los medios por lo que el patrocinador no paga. Marketig directo: Comunicacin directa con los consumidores a travs de correo personal, internet, telfono, fax, correo electrnico etc. Eventos y experiencias: Actividades pagadas por las empresas, para crear interacciones con la marca.

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5. Asignar tareas especificas para la comunicacin de marketing: lo cual debe requerir una divisin de labores con intermediarios extranjeros o con otros exportadores para esfuerzos de comunicacin cooperativa.

En caso de que los intermediarios extranjeros sean pequeos y no tienen los recursos para emprender esfuerzos promocionales, el exportador debe sugerir programas en los que participen tambin los distribuidores a cambio de incluir los nombres de los intermediarios en el material promocional sin que tenga costo para ellos, el exportador puede solicitar mas compras en volumen de los intermediarios. Y por ultimo la consideracin estratgica mas importante en la estrategia de promocin en el marketing internacional, es sobre su estandarizacin a nivel mundial o su adaptacin al entorno de cada pas. Como ya hemos visto la promocin es una de las estrategias de marketing que mas se ve influenciada por la cultura, por lo que la adaptacin es la regla para la mayor parte de los productos especialmente para los productos de consumo no duraderos, los productos industrializados permiten una mayor estandarizacin de la estrategia de promocin.

Programa de Publicidad Internacional: En esencia un programa de Publicidad Internacional incluye nueve pasos: 1. Presentacin de guas o directrices: estas directrices pueden ser: * Procedimiento: Definen lo que puede hacerse o no, son requerimientos que deben cumplirse obligatoriamente. Su propsito es producir consistencia global en publicidad. * Discrecionales: Son recomendaciones que la subsidiaria puede aceptar o no. * Formato: Definen la forma, diseo o procedimientos que deben seguirse en la planificacin de la campana.

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Establecer metas publicitarias: Estas deben relacionarse de manera adecuada con los objetivos del producto y del mercado. Los objetivos pueden definirse como: * Incrementar la percepcin y/o la imagen del producto entre los consumidores o compradores, o en grupos de inters ( eje: lideres de opinin ) * Incrementar la percepcin y/o imagen de la compaa entre los consumidores o compradores, o en grupos de inters. * Incrementar las ventas o participacin del mercado del producto entre consumidores y compradores.

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Establecimiento del plan de campaa: El plan de campana perfila el tipo de publicidad a utilizar, la dimensiones de la estrategia, medios a utilizar y estima el presupuesto preliminar. Revisin y aprobacin del plan: La casa matriz debe revisar los programas de publicidad de cada subsidiaria para asegurase que contribuyan al cumplimiento de las metas de marketing y evaluar que la compaa incluye un uso adecuado de los recursos. Desarrollo y prueba de Textos: Texto se refiere al contenido del anuncio, incluye palabras, ilustraciones, smbolos, colores, distribucin y otros elementos del anuncio. Planificacin de medios: La decisin sobre los medios se realiza de manera simultanea con la decisin de texto. Y se deben observar los siguientes puntos: * Disponibilidad * Cobertura: que a su vez depende del rango de exposicin y de la propiedad de los receptores. * Costos de los medios. Aprobacin del presupuesto Aplicacin de la Campaa Medicin de la efectividad de la campaa.

Bibliografa:
1.
2.

M. Czinkota, Marketing Internacional; 7 Sptima Edicin; Editorial Thompson

S. Jain; Marketing Internacional, 6 Sexta Edicin

3.

P. Cateora; Marketing Internacional, 14 Edicin; Mc Graw Hill