1.

INTRODUCCIN

El presente proyecto empresarial nace de la iniciativa emprendedora de cuatro estudiantes de la Universidad Tcnica Particular de Loja, que tiene como objetivo prestar servicios profesionales de Marketing, para promover el desarrollo empresarial y proporcionar ms oportunidades laborales en la ciudad. La empresa estar constituida por cuatro accionistas y la forma jurdica adoptada es la de una Compaa Limitada, contando con un capital inicial de 14,800 dlares americanos procedentes de fondos propios. La empresa prestar los servicios de Marketing en la ciudad de Loja, concretamente en las calles Bolvar y Mercadillo. Se trata de una zona muy bien comunicada, con estacionamiento y con un gran trnsito de peatones, lo cual, es una situacin favorable para la empresa. Adems en Loja, coexisten multitud de pequeas y medianas empresas que no han desarrollado en su totalidad las tcnicas del marketing, por lo tanto, existe una oportunidad de negocio potencial en la ciudad. El tipo de mercado de las empresas de servicios de marketing en la ciudad, se

encuentra en un punto de oligopolio de oferta, es decir, un pequeo grupo de oferentes controla la mayor parte de la oferta. Lo que se puede evidenciar una oportunidad de mercado para emprender en esta actividad econmica. Brevemente, se podra declarar que el proyecto es muy viable de ejecutar, puesto que el estudio de mercado, econmico y financiero, mostraron resultados favorables. Se obtuvo informacin correspondiente al mercado actual, en el cual, en la ciudad no hay una empresa que se dedique especficamente a la prestacin de servicios profesionales de Marketing, por lo que, hemos encontrado una oportunidad de ayudar a las empresas. El espritu emprendedor e innovador, la realizacin personal y profesional en un entorno favorable, la obtencin de beneficios y la necesidad de una gestin propia de la empresa, as como la constancia, seriedad y el sacrificio personal y profesional contrastado, son algunas cualidades que estamos dispuestos a asumir y ofertar a nuestros futuros clientes. a su vez,

2. ANTECEDENTES DEL MERCADO. SITUACIN ACTUAL 2.1 Diagnstico y formulacin del problema central.

La razn de ser de este proyecto se debe a la necesidad de que en la ciudad de Loja no hay una agencia especializada en lo que respecta al Marketing; lo cual ayudara a promover al desarrollo socio-econmico en la ciudad, siendo apoyo de las empresas que buscan oportunidades, competitividad y xito en el mercado nacional e internacional. La provincia de Loja limita con las provincias de El Oro al oeste; con la provincia de Zamora Chinchipe al este; con la provincia del Azuay al norte; y al sur con la Repblica del Per. En promedio registra una temperatura de 16 centgrados. En la regin andina, Loja es la segunda provincia ms extensa (despus de Pichincha) y ocupa el 4.1% del territorio nacional. La ciudad de Loja, capital de la provincia, est constituida por cuatro parroquias urbanas: El Sagrario, San Sebastin, Sucre y el Valle; y trece parroquias rurales. Adems, la ciudad se encuentra dividida en tres distritos y cuarenta y seis barrios. De acuerdo al VII Censo de Poblacin y VI de Vivienda realizado en el ao 2010, publicada por el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC), el cantn Loja est conformado por 214,855 habitantes, cuenta con la mayor poblacin provincial; de los cuales 103,470 son hombres (48%) y 111,385 son mujeres (52%). El 20,75% de su poblacin reside en el rea Rural; mientras que el 79,25% de la poblacin reside en el rea Urbana. La poblacin Econmicamente Activa est constituida por 150,732 habitantes tanto hombres como mujeres. Entre las fuentes de financiamiento que prefieren las empresas se destacan los siguientes datos: el 70% del total de empresas buscan financiamiento en instituciones privadas, el 8% con instituciones pblicas y otro 8% buscan otras alternativas de financiamiento sin garanta. Sin duda alguna Loja, se ha caracterizado por ser netamente comercial, tras la firma de acuerdo de paz con el vecino pas del Sur, el comercio se ha incrementado

notablemente, especialmente en lo referente a bienes de consumo final, materiales de construccin y electrodomsticos. La economa de la regin se basa fundamentalmente en la agricultura desde sus inicios hasta la fecha, y la pequea industria, destacndose esta ltima en embutidos, aglomerados, artesanas, especeras, azucareras, etc. La concentracin de empleos se genera prcticamente en el centro de la ciudad, siendo pocos los existentes en las afueras. Entre las principales actividades productivas que posee la ciudad de Loja, se enumeran las siguientes: Agricultura: La topografa de la ciudad de Loja determina que las tierras ms aptas para la agricultura se sitan en pequeos valles y mesetas. Loja aproximadamente cuenta con 61.200 has, las mismas que son utilizadas para vivienda, cultivos de ciclo corto, pastizales y terrenos no aptos para el cultivo. El 30% de los terrenos cultivables cuentan con riego y tcnicas de produccin agrcola. Los principales productos que se cultivan en la ciudad de Loja son: maz, frjol, hortalizas, tubrculos y frutales. Ganadera: En los sectores perifricos de la ciudad de Loja, la poblacin se dedica a actividades ganaderas en pequea escala, las mismas que les permite generar recursos econmicos. Los principales tipos de ganado son el vacuno y el porcino. Explotacin Minera: La Hoya de Loja tiene importantes yacimientos de arcilla, caolines que estn siendo explotados para la industria cermica. En Malacatos se tiene yacimientos de yeso, que son aprovechados para las plantas de cemento a nivel nacional y estuquera artesanal. En la zona de Masanamaca, Cordillera de Sabanilla y cerca de El Cisne se encuentran importantes yacimientos aurferos. Industria: En los ltimos tiempos se ha incrementado notablemente la actividad industrial en la ciudad de Loja, entre las principales tenemos: Malca, Cafrilosa, I.L.E, Arcimego, Maderas del Sur, Vilcagua, Cooperativa de Carpinteros San Jos, Inapesa, Farmalemana, Lojagas: Favidsu, Minaexplo, ILELSA y la Cooperativa Loja. Comercio: Loja cuenta con establecimientos comerciales dedicados a actividades de importacin y exportacin, servicios, despensas, abarrotes, imprentas, agencias y representaciones, entre otros.

Construccin: El sector de la construccin se ha visto dinamizado debido al fenmeno migratorio y al ingreso de remesas que esto significa. Actualmente se registran ms de 100 permisos de construccin para edificaciones y obras menores. El estilo de las construcciones en el rea cntrica se mantiene y su uso ms frecuente es el de Centros Comerciales internos. Igualmente esta predominando la construccin de viviendas adosadas y edificaciones verticales. En la cmara de comercio de Loja se encuentran registradas actualmente 1,562 empresas pertenecientes a las PYMES (Pequeas y medianas empresas). Su funcin general es de fortalecer, respaldar y gestionar mltiples actividades en favor de los grandes intereses de la clase comerciante lojana a todo nivel, partiendo del principio de que la unin hace la fuerza. En Loja las PYMES abarcan la mayor parte del sector comercial, adems un gran porcentaje de estas son mono-productoras, con una infraestructura y maquinaria limitada, por lo cual se centran en la adquisicin y mejoramiento de dichos recursos mas no en la inversin publicitaria, que cabe recalcar es un pilar fundamental para la comercializacin y venta del producto o servicio. La creacin de compaas ha sido notoria en la ciudad, lo cual hace que se reactive no slo la economa local, sino adems la generacin de plazas de empleo. Hasta la actualidad la ciudad de Loja cuenta con 12,119 compaas, segn datos desde el ao 1,541 hasta el ao 2010. Sin duda alguna el ao 2010, fue donde ms compaas se han creado, el nmero asciende a 2,035 compaas, y de acuerdo al sector econmico se destacan las siguientes: 6,242 son compaas de comercio, 4,299 son compaas de servicios y 1,087 son compaas que corresponden al sector de la manufactura. El sector econmico que ms gener ingreso fue el sector de servicios, es decir actividades de restaurantes y servicios mviles de comida y actividades jurdicas con 785 millones de dlares anuales; seguido por el sector comercio con 707 millones, en cuanto se refiere a la venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco; y finalmente el sector manufactura, es decir la fabricacin de prendas de vestir y la fabricacin de productos metlicos para uso estructural con 56 millones de dlares. La mayora de estas empresas no creen conveniente invertir en un plan de marketing, ya que en la ciudad de Loja la mayora de las decisiones en los negocios se realizan de

manera emprica, pues comercializan sus productos/servicios basndose en supuestos; y dejan de lado esta herramienta tan importante ignorando as los beneficios que este proceso generara. La mayora de los comerciantes lojanos mantienen un pensamiento restringido a todo lo que realmente abarca el Marketing, pues se limitan a pensar que se refiere a la promocin de un producto o servicio, no tomando en cuenta el resto de variables que en la planificacin de marketing se estudia (Plaza, precio y producto). Es muy importante tomar en cuenta que gracias al marketing se puede posicionar el producto y la marca al mismo tiempo y nivel logrando as la fidelidad de sus clientes. Es importante tomar en cuenta que hay que invertir en un plan de marketing para luego ver sus resultados, pero hay muchos comerciantes que no lo ven necesario, ya que para difundir su producto o servicio utilizan la publicidad tradicional como trpticos, televisin y la publicidad de boca en boca. A la mayora de negocios esto ha marcado la diferencia entre el xito y el fracaso, he aqu nuestro hincapi en la necesidad de utilizar un buen plan de marketing para as abrir nuevos caminos en el mundo empresarial. Adems, los ciudadanos lojanos, crean su propia empresa en base a la competencia, pero no identifican, ni dan a conocer el valor agregado e innovador de su compaa, lo que provoca indiferencia por parte de las personas, obstruyendo as, la atencin por los que podran ser sus clientes potenciales. Es por ello, que esta empresa busca inferir en la manera de planificar de las empresas, para as, juntos hacer de Loja una potencia empresarial, y a la vez, desarrollar una cultura empresarial estratgica en la ciudad, dejando a un lado todos los mitos de las estrategias tradicionales.

2.2

Alternativas de solucin y definicin de la alternativa seleccionada. a. Crear de una agencia de marketing que brinde todos los servicios necesarios para as inteligentemente guiar a los empresarios en la ms viable decisin en todo lo que respecta a las variables involucradas.

b. Asesorar a los dueos de las diferentes entidades que el marketing es indispensable no solo para promocionar sus productos o servicios, sino para determinar su ubicacin, precio y todo lo referente al producto o servicio. c. Unir fuerzas con el gobierno descentralizado autnomo de Loja para impartir charlas informativas de marketing a emprendedores y comerciantes de la localidad. La solucin que hemos considerado conveniente para dar respuesta a este problema es la creacin de una agencia de marketing; porque de esta manera podemos llegar a los emprendedores y empresarios a que tengan una visin ms amplia acerca de la expansin de sus productos o servicios en el mercado.

2.3

Objetivo y metas.

Objetivo: Promover el desarrollo socio-econmico en la ciudad, siendo apoyo de las empresas que buscan oportunidades y xito en el mercado nacional e internacional.

Metas: Generar informacin til para el 60% de los empresarios de la localidad, y que estos se vean reflejados en los resultados al final. Cubrir el 50% de la demanda insatisfecha. Facilitar la relacin entre empresa-cliente en un 100%.

2.4

Definicin de los estudios.

Los estudios que son necesarios para la realizacin de un proyecto son los siguientes: Estudio del Entorno. Estudio del Mercado. Estudio Tecnolgico. Estudio Organizacional. Estudio Legal e Institucional.

Estudio Ambiental.

El proyecto demanda la evaluacin de diferentes aspectos: 2.5 Evaluacin Financiera. Evaluacin Econmica. Evaluacin Social. Evaluacin Ambiental. Evaluacin Tecnolgica. Recursos

Humanos: Cecibel Jara, Nube Asitimbay, Diego Coronel y Helary Estupian (profesionales en formacin de Ing. De Administracin de Empresas) y una persona especializada en Marketing. Tambin se dispondr de los servicios profesionales de: un diseador grfico; y de encuestadores capacitados. Materiales: Instrumentos de investigacin (encuestas, entrevistas, observacin, etc.), equipos de computacin (incluyendo copiadoras y un proyector) enseres. Tecnolgicos: Internet, programas informticos (SPSS, Microsoft Office, Antivirus) y licencias. Financieros: Los cuatros socios del proyecto aportarn con el 25% del monto total del gasto inicial, es decir, con $3,700 dlares americanos cada uno, lo cual se detalla la distribucin en el siguiente punto. 2.6 Presupuesto y oficina, muebles de oficina y

El monto total necesario, para la puesta en marcha del proyecto, es de $12,000.00 dlares americanos. De los cuales servir para cubrir con los siguientes gastos:

Adquisicin de:

3 computadoras IBM Constitucin legal, Permisos y Gastos de Constitucin (IEPI, SUPERINTEDENCIA) Muebles de oficina Copiadora y proyector Diseo de pgina web

4,500.00

1,500.00

2,000.00 1,300.00 800.00

Costos fijos mensuales: Arriendo mensual Servicios bsicos (incluyendo pago de Internet) Publicidad Gastos varios Salarios mensual Apertura en cuenta de ahorros en Banco de Loja Total de Gasto 600.00 200.00 1,000.00 300.00 1,600.00 1,000.00 $14,800.00

El capital necesario es de $12,800.00; en los que estn incluidos la adquisicin de activos y la apertura de una cuenta de ahorros de la empresa en el Banco de Loja, de los cuales, van a ser utilizados para alguna emergencia o necesidad de realizar un estudio de mercado, para solventar gastos de viticos o el pago a encuestadores. Pero los gastos estimados mensuales fijos son: $3,700.00; para lo cual, esperamos que el ingreso estimado sea mayor a los gastos incurridos, ya que, no podemos detallar especficamente cuntos estudios de mercados u otro servicios realizaremos en el primer mes.

2.7

Definicin de la fuente de financiamiento

La fuente principal de financiamiento para nuestro proyecto lo realizaremos con Fondos propios por parte de cada uno de los socios que conformarn la agencia .

2.8

Cronograma

La distribucin del tiempo para el desarrollo del proyecto se lo ha establecido de la siguiente manera:

OCTUBRE

NOVIEMBRE

ACTIVIDADES/Semanal
I Semana II Semana III SemanaIV Semana I Semana II Semana III SemanaIV Semana

Elaboracin del perfil del proyecto "Agencia Especializada de Marketing" Elaboracin de los intrumentos de investigacin. Elaboracin del informe del estudio de mercado en ejecucin. Elaboracin del informe de avance. Elaboracin del diagrama de distribucin de la planta y cronograma. Informe del estudio tcnico.
DICIEMBRE ACTIVIDADES/Semanal Elaboracin de los estados financieros del proyecto en ejecucin. Realizar el anlisis de sensibilidad y riesgo del proyecto en ejecucin. Entrega de informe de avance del estudio econmico financiero del proyecto en ejecucin. Entrega del informe final del proyecto.
*Se ha tomado en cuenta festividades.

ENERO

I II III IV I II III Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana

2.9

Sostenibilidad del Proyecto

Para llevar a cabo el proyecto, tenemos que cumplir con los siguientes reglamentos: 1. Legal.- Para la constitucin legal de la empresa, se har la creacin del Registro nico de Contribuyentes (RUC), as mismo, para la apertura del nuevo negocio se contar con los permisos pertinentes por parte del Gobierno Autnomo Descentralizado (GAD) de Loja. 2. Ambiental.- El proyecto no tiene ningn tipo de repercusin hacia con el medio ambiente (tanto social como natural). 3. Financiamiento.- Como el proyecto va a ser sustentado con fondos propios por parte de cada uno de los socios, la empresa como tal no estar involucrada en endeudamiento alguno. 2.10 Anlisis FODA

Antes de elaborar el plan de negocio, se ha realizado un anlisis FODA, identificando las Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, del proyecto; permitiendo as identificar los factores internos y externos que puedan influir al xito o fracaso del proyecto empresarial. ANLISIS FODA Fortalezas Debilidades Es un proyecto nuevo en Loja. Recursos financieros limitados. Los servicios prestados tienen El equipo de trabajo, desista de la compromiso de calidad, puesta en marcha del proyecto. puntualidad y profesionalismo. Servicios limitados para las Se contar con profesionales necesidades reales de los clientes. capacitados en Marketing. Falta de experiencia del personal. Portafolio de servicios variada. Amenazas Al ser servicios nuevos, est expuesto a la falta de credibilidad de sus resultados. Los competidores ofrezcan nuevos servicios y reduzcan los precios por servicios de Marketing. La vulnerabilidad de que nuevos competidores surjan en el mercado. El precio de la agencia son ms elevados a la capacidad de pagos de los clientes.

Anlisis interno

Anlisis externo

Oportunidades Se limitan en el concepto del Marketing como slo publicidad. Adaptacin a las exigencias y necesidades de los clientes. Adaptacin a la legislacin vigente. Las empresas necesitan del Marketing para optimizar sus oportunidades en el mercado.

10

3.

ESTUDIO DE MERCADO

La razn de ser de este proyecto se debe a la necesidad de que en la ciudad de Loja no hay una agencia especializada en lo que respecta al Marketing; lo cual ayudara a promover el desarrollo socio-econmico en la ciudad, siendo apoyo de las empresas que buscan oportunidades, competitividad y xito en el mercado nacional e internacional. El presente estudio se realiz con el objetivo de utilizarlo como justificacin necesaria y herramienta en la elaboracin de la futura Agencia de Marketing en Loja. El objetivo de este estudio fue de conocer el grado de aceptacin y disposicin por parte de las empresas lojanas de recurrir a los servicios profesionales de Marketing. El mercado objetivo est integrado por la mayora de empresas lojanas que requieran de cualquier servicio de Marketing. Aunque cabe recalcar, que el marketing est dirigido para todo tipo de compaas, esta agencia tiene como referencia a las empresas que se dedican a la comercializacin al menudeo, por mayor, u ofrecen servicios de cualquier tipo en el mercado local. Teniendo como referencia este punto de partida, se determina el nmero de empresas que integran el futuro mercado. En la ciudad se encuentran registradas 1562 empresas, segn informacin de la Cmara de Comercio de Loja para el ao 2012. Mientras en la Superintendencia de Compaas de Loja estn inscritas 1282 compaas. Por lo tanto, se establece el valor de la muestra necesaria para cumplir con el estudio de mercado. La frmula para calcular el nmero de encuestas es la siguiente:

Donde: n = Tamao de la muestra N = Poblacin Total z = Nivel de confianza del 95% p = Probabilidad de ocurrencia del 50%

11

q = Probabilidad de no ocurrencia del 50% e = Grado de error deseado del 5%

Por lo que, aplicando la frmula y tomando como referencia los datos mencionados hasta el momento, se define el tamao de la muestra de la siguiente manera:

Se determin que para el estudio se debi realizar 282 encuestas para la obtencin de la informacin primaria. Pero, para lo cual se realizaron 109 encuestas del total, debido a que la informacin es para caso netamente acadmico. En el mes de Noviembre del presente ao se realiz la investigacin de mercados, para evaluar la viabilidad de la creacin de la agencia de Marketing en Loja, y para su elaboracin se recopilaron las fuentes primarias mediante encuestas de una muestra aleatoria a los establecimientos, va telefnica y entrevistas de ejecutivos.

3.1

Anlisis de la demanda

Los servicios que ofrecera la futura empresa de Marketing sern: Plan de Marketing.- Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercado. Investigacin de mercado.- Documento que analiza el entorno donde interacta el sector de estudio y conocer las necesidades de cierto segmento de mercado, para saber si su producto/servicio est bien dirigido. Publicidad y promocin.- Desarrollar el mensaje ms adecuado para el pblico objetivo. Asesora en atencin al cliente.- Preparar a cada persona que trabaja en la empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algn nivel de satisfaccin. Rediseo de productos.- Eleccin de mejora de logotipo, de campaa de relanzamiento al mercado, imagen renovada de los productos/servicios.

12

Lanzamiento de nuevos productos/servicios.- Metodologas innovadoras para la promocin de nuevos productos/servicios por lanzar al mercado. Relaciones Pblicas.- crear, modificar y/o mantener la imagen positiva de una empresa o persona y fortalecer los vnculos con su pblico.

3.1.1 Anlisis de datos de fuentes primarias El modelo de la encuesta aplicada para la investigacin de mercados a los clientes potenciales se la puede observar en el Anexo 1 del presente trabajo. De las 109 encuestas realizadas, se obtuvo la siguiente informacin: Los sectores analizados se muestran en el siguiente grfico, se hizo hincapi en segmentar las encuestas que cubra los distintos sectores econmicos:

SECTOR ECONMICO
SERVICIOS COMERCIO AGRICULTURA 0% 4% MANUFACTURA 2% CONSTRUCCION OTROS

0%

51% 43%

La mayora de las empresas, el 47%, llevan en el mercado de 0 a 5 aos, luego de 6 a 10 aos correspondiente al 18% y el 17% de ms de 21 aos. En base a un estudio realizado por la revista Lderes en el ao 2012, la edad media de un emprendimiento mayoritariamente es de 1 a 5 aos. Esto se debe a la poca innovacin en estos, he aqu el impedimento para que las empresas no sobrevivan en el mercado.

13

AOS EN EL MERCADO
7 13 20 18 51

RESULTADO PREGUNTA 1: Se puede evidenciar que de las empresas encuestadas el 45%, es decir 49 empresas, realizan una planificacin de Marketing.

P01. REALIZA PLANIFICACIN DE MARKETING

70 60 50 40 30 20 10 0 SI NO 45 60

ANLISIS: Es notorio que la mayora de las empresas no consideran necesario hacer un plan de Marketing, es por esto que esta empresa desea inferir en este resultado, pues la importancia de la aplicacin de esta herramienta puede ayudar a incursionar a las empresas nacientes, y a las existentes que puedan expandir su mercado. RESULTADO PREGUNTA 2: El 35% correspondiente al total de empresas, el periodo de planificacin mayoritariamente es Mensual.

14

P02. PERIODO DE REALIZACIN DEL PLAN DE MARKETING

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17 14 11

3 ANUAL SEMESTRAL TRIMESTRAL MENSUAL

1 OTRA

3 EN BLANCO

ANLISIS: Tomando en cuenta la frecuencia en la que hacen la planificacin de Marketing, podemos darnos cuenta que es la mensual, por lo que, nos da una idea que la futura empresa debe hacer nfasis en las planificacin mensual sobre todo en lo que respecta a Publicidad y Promocin, que son las ms aplicadas por las empresas. RESULTADO PREGUNTA 3: El 44% de las empresas cuentan con un departamento de Marketing; mientras que un 54% no tienen un rea de Marketing dentro de sus instalaciones.

P03. DEPARTAMENTOS DE MARKETING

70 60 50 40 30 20 10 0

59 48

2 SI NO En Blanco

ANLISIS: La mayora de las empresas no tienen un departamento de Marketing, debido a que son pequeas y medianas empresas, que son las que predominan en la ciudad. RESULTADO PREGUNTA 4: El nivel promedio de trabajadores en el rea de Marketing es de 4 personas, aunque en la mayora de estas slo esta una o dos personas. ANLISIS: Esto nos da una clara idea que al no tener departamentos de Marketing, no consideran necesario tener personal encargada de esta rea.

15

RESULTADO PREGUNTA 5: Tan slo el 27% de las empresas han contratado de servicios de Marketing durante su participacin en el mercado.

P05. CONTRATACIN DE SERVICIOS DE MKT ANTERIORES

80 70 60 50 40 30 20 10 0 SI NO En Blanco 29 6 74

ANLISIS: Al no haber una gran contratacin de servicio de marketing es beneficioso para la futura empresa, ya que nos ayuda a llegar a ese tipo de empresas con un servicio innovador que les permita a mejorar su posicin y participacin en el mercado.

RESULTADO PREGUNTA 6: El 62% de los servicios contratados de marketing predomina la publicidad y promocin.

P06. SERVICIOS CONTRATADOS DE MKT

30 25 20 15 10 5 0 PLAN DE MKT ESTUDIO DE MERCADO PUBLICIDAD Y PROMOCION LANZAMIENTO DE NUEVO PROD/SERV OTRO 5 5 4 2 26

ANLISIS: De los distintos servicios de marketing existentes recurren a la publicidad y promocin ya que tiene una estrecha relacin con la planificacin mensual que realizan la mayor parte de las empresas. Es muy importante tomar en cuenta en esta grfica, que son muy pocas las empresas que destinan parte de su inversin a una

16

investigacin de mercado, lo cual es fundamental para la identificacin del publico objetivo como sus necesidades reales y la manera de cmo llegar a ellos. RESULTADO PREGUNTA 7: El gasto de las empresas que contratan los servicios de marketing el 60% no sobrepasan los 500 dlares.

P07. GASTOS POR LOS SERVICIOS DE MKT

25 20 15 10 5 0 MAS DE $ 1500 De $ 1000 a $ 1500 MENOS DE $ 500 En Blanco 8 3 3 21

ANLISIS: Como las empresas realizan un plan de publicidad y promocin mensual el gasto incurrido por esta es relativamente bajo a diferencia de los otros servicios que se pueden realizar dentro del marketing. RESULTADO PREGUNTA 8: El 28% de las empresas no contratan servicios de marketing porque lo consideran costosos.

P08. RAZONES POR NO HABER CONTRATADO SERVICIOS DE MKT

25 20 15 10 5 0 ES COSTOSO POSEE ES INNECESARIO CONOCIMIENTOS DE MKT OTRO En Blanco 15 9 7 21 22

ANLISIS: Los fundamentos para no contratar un servicio de marketing radican en la teora de que es costoso y otras es decir muchas de estas empresas son centralizadas, por lo que la planificacin la realiza la matriz principal ubicada en las principales ciudades del pas y estn son las que difunden las acciones a tomar a sus distintas sucursales.

17

RESULTADO PREGUNTA 9: El 24% de las empresas utilizan la publicidad impresa (volantes, afiches, gigantografas y otros) y tradicional Para la promocin de sus productos o servicios.

P09. METODOS DE PROMOCION

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

43 30 25 17 6 7 3 17 3 2

26

ANLISIS: Se resalta la poca innovacin de las empresas de hacer conocer sus productos o servicios yndose por lo tradicional y no adaptando las nuevas tendencias de promocin. Cabe mencionar que aunque un considerable nmero de empresas utilizan como medio de publicidad el internet muy pocas le dan el seguimiento pertinente a la actualizacin de la informacin publicada. RESULTADO PREGUNTA 10: Los mtodos utilizados por los empresarios no cubren las expectativas es su totalidad.

P10. GRADO DE EFICIENCIA DE LA PROMOCION

70 60 50 40 30 20 10 0 MUY SATISFACTORIO SATISFACTORIO POCO SATISFACTORIO NADA SATISFACTORIO 7 0 38 62

18

ANLISIS: Ms de la mitad de las empresas califican como satisfactorio a sus mtodos de promocin. RESULTADO PREGUNTA 11: El 84% consideran necesario la existencia de una agencia de marketing en la ciudad de Loja.

P11. NECESIDAD DE UNA AGENCIA DE MKT

100 80 60 40 20 17 0 SI NO 92

ANLISIS: Esta informacin es clave para la fututa agencia de marketing por que resalta la necesidad de los empresarios en contar con un soporte para tomar una decisin. RESULTADO PREGUNTA 12: El 75% de las empresas estn dispuestas a contratar un servicio profesional de marketing externo.

P12. DEMANDA PROYECTADA

100 80 60 40 20 0 SI NO 27 82

ANLISIS: Este indicador nos da a entender que la mayora de empresas acudiran a estos servicios para mejorar, expandir, redisear y lanzar un nuevo producto, ya no en

19

empricos si no aplicando metodologas y herramientas, innovando en la aplicacin de estos servicios.

3.1.2 Clculo del consumo esperado En base en los resultados obtenidos del estudio realizado podemos afirmar que al lanzar al mercado una empresa especializada en marketing tendra un alto grado de aceptacin por parte de las distintas empresas lojanas. De las 1562 empresas existentes en la ciudad de Loja el 84% de estas consideran necesario que existe una agencia especializada de marketing. Es por ello que el nivel estimado de consumo de las empresas es del 75%. La cuantificacin de la demanda para la Planificacin de Marketing se la ha realizado de la siguiente manera:

Nmero de empresas (1562*75%) 1172 1172 1172 1172

Consumo Anual 1 2 4 12

% Obtenido del periodo de realizacin del plan 0,29 0,06 0,22 0,35

Consumo Total 339 140 281 4992

Con esto se puede determinar que se tendra una gran acogida en las empresas lojanas, lo cual, sustenta a que nuestro proyecto sea ms viable de ejecutar.

3.2 Anlisis de la Oferta En la ciudad de Loja, se determin que la competencia est integrada por las siguientes empresas:

ABENDAO Y ASOCIADOS Agencia de Marketing y Eventos Servicios de Marketing REDEMPRENDE ECUADOR SmartMarketing Sherlock Design Printxpress

20

Vision Global VGConsult Ca. Ltda. Ideabox Cia. Ltda. Metacomunicacin Punto Empresa Lojavisos LookArt Expresa Loxa Popart Publimarket Ingenius Estrategia Soluciones

Estas empresas son, en su mayora, competencia no directa. Las tres primeras empresas no se dedican a lo que realmente es el marketing, pues solo hacen eventos, estudios de mercado, y el resto de estas empresas ofrecen slo publicidad como: gigantografas, spots publicitarios, vallas, y otras. La ltima de estas, Estrategia Soluciones, ofrece servicios administrativos, inclui do lo de Marketing. Este proyecto se ubica en la oferta de tipo oligoplica, pues, el mercado se encuentra dominado por unos cuantos oferentes. Se realiz una entrevista a cuatro de los directivos de estas empresas, para as determinar la oferta. El formato de la entrevista se encuentra al final en el Anexo 2. Los resultados de la oferta se presentan a continuacin: AOS EN SERVICIOS QUE OFRECE Asesoramiento y marketing en Agencia de Marketing Loja la ciudad, ofrecen estudios de mercado, campaas publicitarias, diseo grfico 12 Campaas publicitarias EL MERCADO

NOMBRE DE LA EMPRESA

SERVICIOS MAYOR DEMANDA

21

Smartmarketing

Vallas publicitarias, rtulos, diseo de productos, Plotter Asesoramiento, Branding, Packaging, Imagen Corporativa,

Vallas publicitarias

Publimarket

Lanzamientos de marca, inauguraciones empresariales, campaas publicitarias Imagen corporativa, asesoramiento de publicidad,

Campaas publicitarias

LookArt

eventos y una manera de fidelidad de la clientela y atencin al cliente.

Asesoramiento de Publicidad

Se puede concluir que los servicios con mayor demanda son los relacionados con la publicidad y promocin de los productos/servicios. Y es porque, los oferentes se enfocan ms en estos tipos de servicios para dar a conocer los productos.

3.3 Anlisis de Precios Para el anlisis de los precios, se tom en cuenta la inversin de las empresas encuestadas por los servicios de marketing. El tipo de precio en el cual se encuentra determinado en este proyecto son los locales, nos hemos basado en los precios de la competencia y disposicin de pago por los futuros clientes. La tasa de ganancia asignada de la futura empresa por servicio est distribuida de la siguiente manera: Concepto Plan de Marketing Investigacin de mercado Publicidad y Promocin Asesora en atencin al cliente Ganancia por servicio prestado $560 375 225 125

22

Rediseo de productos Lanzamiento de nuevos productos/servicios

200 250

Para la realizacin de un estudio de mercado, se contar con personas capacitadas que ejecuten las encuestas y/o entrevistas, para los cuales, se pagar por estos $1 por encuesta y $1,30 por entrevista.

3.4 Anlisis de distribucin y comercializacin El canal de distribucin se la realizara de manera directa, pues la comunicacin e interaccin entre empresa y cliente es inmediata, la cual, se establecen los requerimientos as como las condiciones de pago y entrega de resultados. Se ha desarrollado una estrategia de introduccin al mercado de la empresa, dentro de la inversin se consider Publicidad, se realizarn campaas de e-Mailing, visitas comerciales y en Internet; destacando los beneficios que tendran las empresas si contratasen de los futuros servicios, as como los mtodos innovadores agregados a los servicios. Tambin se calcula que el tiempo de entrega de los pedidos por parte de los clientes sea el menor posible, sin correr el riesgo de presentar informacin valiosa y verdica indispensable para la correcta toma de decisiones empresariales. 4. ESTUDIO TCNICO 4.1 Localizacin La oficina de la futura Agencia de Marketing en la ciudad de Loja, estar ubicada en el 3er piso del nuevo edificio ubicado en las calles Simn Bolvar entre Mercadillo y Azuay, lo cual tendr un valor de arrendamiento de $600 mensuales. Las dimensiones de la oficina son de 10 metros de largo por 8.5 m de ancho; la misma que tendr tres oficinas, un bao, un hall, y cuenta con espacio para estacionamiento. En el contrato de arrendamiento establecer una duracin de dos aos prorrogables. Esta ubicacin esta en zona cntrica, y es donde la mayora de microempresas y medianas se encuentran ubicadas, por lo que, esto facilitara el desarrollo de nuestra actividad econmica. Adems, nuestra empresa intentar diferenciarse de la

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competencia ofreciendo a los clientes servicios con valor agregado, elementos que el cliente pueda valorar, y que compense el costo de contratar servicios profesionales. A continuacin se presenta un mapa de la ubicacin panormica exacta de la futura empresa y lo que le rodea.

Fuente: Google Maps

4.2 Distribucin de la planta Como ya se menciono en el punto anterior, las dimensiones de la oficina son de 10 metros de largo por 8.5 m de ancho; la misma que tendr tres oficinas. Estar dividido en las siguientes secciones: Gerencia, Secretara, Proyectos, Sala de reuniones y Archivo. En esta ltima oficina trabajarn dos personas, todo esto ser con el objetivo de hacer el trabajo ms dinmico. Tendremos secretaria, y junto a esta estar Gerencia. Adems se contar con una sala de espera muy confortable. El bao ser de 2 m. La Gerencia, y cabeza principal de la agencia, ser aquella persona que autorice los proyectos a desarrollar as como la persona que asumir la responsabilidad de la informacin entregada al final al cliente. Se debe destacar que esta persona tambin estar involucrada en el anlisis y desarrollo de los informes.

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Secretara, estar la secretaria(o), quien ser la persona de brindar la informacin a aquellas empresas interesadas de recurrir en los servicios de Marketing, as como de facturar, atender llamadas, y responder e-mail al correo electrnico de la futura agencia, as como en las diferentes redes sociales. En el departamento denominado Proyectos estarn los desarrolladores de proyectos, sern los encargados de recopilar la informacin, ser direccin para los encuestadores/entrevistadores, generadores de ideas, propondrn soluciones a los problemas que acontezcan, adems, su participacin incondicional en cada proceso de planificacin. Sala de Reuniones, ser tambin el espacio que ser usada como Cmara de Gesell para realizar el Focus Group, en caso de ser necesario realizarla. Esta rea est adaptada hasta para que 14 personas se encuentren all. En la parte posterior de esta, se adaptar el espejo de doble va, para que al otro lado, el cliente y otras personas, puedan observar el desenlace de la reunin, y puedan agregar preguntas para que el Moderador del Focus group las realice a los participantes. Adems contar con todas las adecuaciones pertinentes para que se realice esta actividad eficientemente, con equipos digitales para la grabacin del evento. Y por ltimo, el rea de Archivo, aqu se tendr todos los documentos realizados por la empresa, as como toda informacin relevante, puesto que la informacin recopilada no puede ser til para una sola empresa, es por ello, que estos datos sern comercializados a otras empresas dedicadas al mismo sector, pero no el informe final sino la informacin, es decir, la agencia actuar tambin como empresa de servicio de campo, es decir, actuar como proveedor de investigacin, entrega al cliente la informacin acerca del mercado actual, pero no hace un anlisis de esta, solo la comercializa. A continuacin se presenta la distribucin de la planta de manera grfica en la cual se puede observar mejor la ubicacin de cada detalle mencionado anteriormente.

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rea del Moderador

Archivo

Cmara de Gesell / Sala de reuniones Oficina Proyectos

Hall

Gerencia Secretara Bao

Fuente: Elaboracin propia

4.3 Descripcin del proceso productivo El proceso productivo de la agencia de Marketing inicia con los requerimientos y especificaciones del cliente, indica cual es su necesidad, cul es su objetivo y lo que espera de los resultados; el gerente toma la decisin de aceptar o rechazar el pedido, en caso de rechazo puede ser por mal enfoque por parte del cliente, lo cual, se podra re-evaluar la necesidad del cliente as como esta informacin puede beneficiarlo. Una vez aceptado el pedido, este se procede a entregar al rea de Proyectos para que estos recopilen la informacin necesaria acerca del mercado actual. Sern ellos quienes elijan el mtodo a utilizar para la recopilacin de la informacin. Despus de obtener toda la informacin mediante encuestas, entrevistas o el mtodo elegido, se realiza el informe final para el cliente, en el cual se presentarn los resultados de la investigacin as como el anlisis, conclusiones y recomendaciones pertinentes.

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Para finiquitar el proceso, el informe final es entregado al cliente, mediante una presentacin de la investigacin realizada, as como las propuestas de soluciones y acciones a tomar. La empresa deber ser muy cautelosa al momento de ejecutar su campaa de Marketing, pues aunque la informacin recopilada est bien, la aplicacin y direccin de esta tambin lo debe de estar. Al momento de ser aplicada, la agencia de Marketing proceder a comunicarse con el cliente, para conocer las acciones que tom y los resultados que obtuvo de esta, de manera de retroalimentacin para la agencia, punto fundamental para seguir desarrollando los futuros proyectos. A continuacin se presenta el diagrama de procesos horizontal del proyecto. La simbologa aplicada para el diagrama de flujos se la tomo de la Norma ISO 9000

Fuente: Elaboracin propia

5. ESTUDIO ECONMICO

5.1 Objetivos generales Impulsar a las empresas locales en la expansin de su mercado. Facilitar la relacin entre empresa-cliente. Financiar el proyecto sin necesidad de endeudamiento externo.

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 Utilizar eficientemente la inversin realizada por los socios y recuperar el capital aportado al menor tiempo posible. Ayudar a reducir la tasa de desempleo en la ciudad de Loja, siendo fuente de trabajo para los lojanos.

5.2 Inversin Cuadro de las inversiones del proyecto y Anlisis. Concepto Inversin Fija Muebles de oficina: 1 escritorio gerencial 3 escritorios 1 juego de muebles 1 archivador de 4 cajones 2 archivadores de 3 cajones 1 mesa de reunin para 12 personas Equipos de computacin: 4 computadoras IBM 1 copiadora 1 proyector Inversin Diferida Gastos de organizacin, constitucin y registro en la Superintendencia de Cas. Y SRI. Mejora en local arrendado Costos de estudio de mercado y tcnico Capital de trabajo Capital de trabajo* INVERSIN TOTAL DEL PROYECTO $ 2000 200 450 500 150 200 500 $ 5300 4000 1000 300 $1500 500 500 $ 5000 $ 14800 Costo (dlares USD)

* Para la determinacin del valor del capital de trabajo se tom del costo total dividido para el ao, es decir, los $69,669 / 12 meses = 5805,75. Lo cual por motivos de redondeos, se ha determinado el capital de trabajo de $5000 mensual. Para la puesta en marcha del proyecto, la empresa no incurrir en la adquisicin de un prstamo bancario, sino mediante el aporte de cada uno de los socios de la futura agencia, los cuales contribuirn con $3,700 cada uno, que sern obtenidos por un prstamo bancario personal.

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Aportes de capital APORTES DE CAPITAL SOCIOS Cecibel Jara M. Helary Estupian Nube Asitimbay B. Diego Coronel G. TOTAL 5.3 Costo total El costo total ha sido calculado para un ao. A continuacin se encuentra el desglose de los costos de operacin, administrativos, de venta y financieros. Costos de operacin (CO) Costos por prestacin de servicios Concepto Servicios prestados al ao 10 50 Costo unitario Costo anual VALOR APORTADO $3700 $3700 $3700 $3700 $14800 % DE PARTICIPACIN 25% 25% 25% 25% 100%

Plan de Marketing Investigacin de mercado Publicidad y 60 Promocin Asesora en 10 atencin al cliente Rediseo de 3 productos Lanzamiento de 4 nuevos productos/servicios COSTO OPERATIVO

$ 440 $ 300 $ 175 $ 100 $ 150 $ 200

$ 4,400 $15,000 $10,500 $ 1,000 $ $ 450 800

$ 32,150

Para el clculo del costo unitario se incluyeron los Costos Fijos: Sueldos, Arriendo, Servicios bsicos, suministros de oficina (necesario mensualmente). Costos Administrativos (CA) Mensual $ 1272 154,55 Anual $ 15264 1855 1272 1272 7200 2160 600 180

Sueldos del personal Aporte patronal al IESS Decimotercer sueldo Decimocuarto sueldo Arriendos pagados Servicios bsicos Suministros de oficina Depreciacin de muebles de oficina

600 180 50 15

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Depreciacin de equipos de computacin 97,17 Amortizacin de gastos de organizacin y constitucin $ 25 Amortizacin de mejora en local arrendado 20,83 TOTAL COSTO ADMINISTRATIVO $ 2414,55 Costos de Ventas (CV) Publicidad TOTAL COSTO DE VENTAS Costos Financieros (CF) 6000 6000

1166 300 250 $ 31519

La empresa como tal no incurrir en prstamo para su financiamiento por lo tanto no tendr costos financieros. COSTO TOTAL DE OPERACIN DE LA EMPRESA CT = CO + CA + CV CT = 32150 + 31519 + 6000 COSTO TOTAL DE OPERACIN = $ 69,669.00 La futura agencia de Marketing ha calculado sus costos totales de operacin anuales en $69,669 dlares americanos. 5.4 Estados Financieros Estado de resultados BRANDU Ca. Ltda. El estado de resultados que se presenta a continuacin se calcul para el primer ao. Estado de Resultados Del 2 de febrero al 31 de Diciembre del 2013 Expresado en dlares

INGRESOS Ventas (-) Costo de Servicios prestados Margen de Utilidad Bruta GASTOS ADMINISTRATIVOS Sueldos Aporte patronal al IESS 15264 1854,6 72850 32150 40700

30

Decimotercer sueldo Decimocuarto sueldo Arriendos pagados Servicios bsicos Suministros de oficina Depreciacin de muebles de oficina Depreciacin de equipos de computacin Amortizacin de gastos de organizacin y constitucin Amortizacin de mejora en local arrendado DE VENTA Publicidad UTILIDAD LQUIDA DEL EJERCICIO Utilidades netas. Resultados Utilidad del ejercicio - 15% Utilidades para trabajadores Base imponible para el impuesto a la renta - 25% de impuesto a la renta Base para reserva legar - 5% reserva legal Base para dividendos socios/Utilidad lquida

1272 1272 7200 2160 600 180 1166 300 250 6000 -31519 -6000 3181

3181 477,15 2703,85 675,96 2027,89 101,39 1926,49

Volumen de prestacin de servicios e ingresos anuales por ventas. Concepto Servicios prestados al ao 10 50 Precio unitario Ingreso anual

Plan de Marketing Investigacin de mercado Publicidad y 60 Promocin Asesora en 10 atencin al cliente Rediseo de 3 productos Lanzamiento de 4 nuevos productos/servicios INGRESO TOTAL

$ 1,000 $ 675 $ 400 $ 225 $ 350 $ 450

$ 10,000 $ 33,750 $ 24,000 $ 2,250 $ 1,050 $ 1,800

$ 72,850

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Clculo del costo unitario y del precio de venta de los servicios. Los servicios que ofrecera la futura empresa de Marketing sern: Plan de Marketing Investigacin de mercado Publicidad y promocin Asesora en atencin al cliente Rediseo de productos Lanzamiento de nuevos productos/servicios $ 1000 $ 675 $ 400 $ 225 $ 350 $ 450

Los precios tienen relacin al precio de la competencia as como de los datos obtenidos del estudio de mercado realizado previamente. En el cual, se estableci que el margen de utilidad sea del 125% sobre los costos, pues as se puede cubrir con los gastos y adems el servicio es profesional y personalizado, lo cual se garantiza compromiso y calidad.

Gastos operacionales Concepto Servicios prestados al ao 10 50 Costo unitario Costo anual

Plan de Marketing $ 440 $ 4,400 Investigacin de $ 300 $15,000 mercado Publicidad y 60 $ 175 $10,500 Promocin Asesora en 10 $ 100 $ 1,000 atencin al cliente Rediseo de 3 $ 150 $ 450 productos Lanzamiento de 4 $ 200 $ 800 nuevos productos/servicios GASTO OPERATIVO $ 32,150 *El contrato de arrendamiento estipula que el edificio incluye guardiana, seguro contra incendios y robos, as como de mantenimiento en el local, por lo que no se incurrira en gastos imprevistos en este contenido.

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Balance General BRANDU Ca. Ltda. Balance General Al 31 de Diciembre del 2013 ACTIVO Activo Corriente Caja Bancos Clientes Total activo corriente Activo Fijo Muebles de oficina Equipos de computacin (-) Dep. acum. de muebles de oficina (-) Dep. acum. de equipos de computacin Total activo fijo Otros Activos Gastos de organizacin y constitucin, constitucin y registro en la Superintendencia de Cas. Y SRI. Mejoras en local arrendado (-) Amortizacin acum. de gastos de organizacin y constitucin (-) Amortizacin acum. de mejora en local arrendado Total otros activos TOTAL ACTIVO PASIVO Pasivo corriente Sueldos por pagar Aporte individual al IESS por pagar 9,35% Aporte patronal al IESS por pagar 12,15% Decimotercer sueldo Decimocuarto sueldo IVA Ventas Total pasivo corriente TOTAL PASIVO 15264 1427 1855 1272 1272 9033 30123 30123 2000 5300 -180 -1166 5954 7123 21368 12210 40700

1500 500 -300 -250 1450 48104

PATRIMONIO Capital

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Capital social Utilidad del ejercicio Total patrimonio Total pasivo y patrimonio

14800 3181 17981 48104

Las ventas se otorgarn a contado y crdito, lo cual, se ha pronosticado que el 30% de estas sean a crdito y la diferencia al contado (70%). Caja: En este rubro se encuentra el 25% del total de ventas en efectivo. Caja chica: se ha destinado $100 dlares para gastos emergentes. Bancos: Se estableci que del dinero percibido se mantenga el 75% en el banco. Clientes: Se encuentra el 30% de las ventas a crdito. Se ha establecido que la empresa otorgar crdito en sus ventas, mximo en 30 das de pago. IVA Compra: Incluye el IVA generado por el pago del arriendo del local, pago del Internet. IVA Ventas: Es el cobro del impuesto en la prestacin de los servicios profesionales del 12%. Gastos de organizacin y constitucin: Gastos previos al inicio de las operaciones como honorarios del abogado, notario, inscripcin en el SRI, la Superintendencia de Compaas y Cmara de Comercio. Mejora en local arrendado: la empresa realizar un contrato de 2 aos de arrendamiento, por lo que, efectuar mejoras y adecuaciones en la oficina. Cuadro de depreciacin de activos fijos Para el clculo de la depreciacin de los activos fijos de la futura empresa se la realiz mediante el Mtodo legal. ACTIVO Muebles de oficina Equipos de computacin COSTO DEL ACTIVO $ 2000 $ 5300 VIDA TIL 10 3 DEPRECIACIN ANUAL MENSUAL $ 180 $ 1166 $ 15 $ 97,17

Depreciacin Muebles de oficina

= (Costo del bien-Valor residual)*% = (2000-200) 10% = $ 180 anual

Depreciacin Equipos de computacin= (Costo del bien-Valor residual)*% = (5300-1766,67) 33% = $ 1166 anual

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Cuadro de amortizacin de los activos intangibles ACTIVO Gastos de organizacin y constitucin Mejora en local arrendado COSTO DEL ACTIVO $ 1500 $ 500 VIDA TIL 5 2 DEPRECIACIN ANUAL MENSUAL $ 300 $ 250 $ 25 $ 20,83

Amortizacin de gastos de organizacin y constitucin

= Valor del gasto/N. aos = $ 1500/5 = $ 300 anual

Amortizacin de mejora = Valor del gasto/N. aos en local arrendado = $ 500/2 = $ 250 anual

Estado de Flujo Neto de Efectivo con inflacin, sin financiamiento y produccin constante (para cinco aos) El flujo neto de efectivo, o Flujo de Caja, ha sido calculado en relacin al promedio de la tasa inflacionaria del pas en el 2012, el cual fue de 0,3425, el clculo de sta se encuentra en el Anexo 3. Y se espera, que la cantidad de servicios prestados se mantenga constante durante los 5 aos establecidos de horizonte del proyecto. En las depreciaciones y amortizaciones se tom en cuenta la vida til de los activos en libros, es decir, los equipos de computacin y los gastos de mejora del local pierden su valor en libros al 2do y 3er ao respectivamente.

FLUJO NETO DE EFECTIVO Ingreso (-) Costos operativos (-) Costos de Ventas (-) Costos de administracin UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

2013 (1)* 72850 32150 6000 31519

2014 (2) 97801 43161 8055 42314

2015 (3) 131298 57944 10814 56807

2016 (4) 176268 77790 14518 76263

2017 (5) 236639 104433 19490 102383

3181

4270

5733

7697

10333

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Impuesto a la renta 25% UTILIDAD NETA DESPUS DE IMPUESTOS (+) Depreciacin FLUJO NETO DE EFECTIVO

676

908

1218

1636

2196

2505 1896 4401

3363 1896 5259

4515 1646 6161

6061 480 6541

8137 480 8617

*El ao de ejecucin del proyecto est planificado para febrero 2013, el cual contara como 1er ao de operacin de la agencia.

6. EVALUACIN FINANCIERA

6.1 Razones Financieras Razones de liquidez

Las razones de liquidez nos determinan la capacidad de la futura agencia de Marketing para cumplir con sus obligaciones de corto plazo. Razn del corriente = Activo Corriente/Pasivo Corriente TC = 40700/30123 TC = 1,35 Se denota que el valor es mayor a 1, por lo que, la empresa est en capacidad de cubrir con sus obligaciones a corto plazo. La empresa dispondra de $1,35 de activos corrientes por cada dlar del pasivo corriente. Como la agencia no manejara inventarios, el ratio del corriente tambin servira como Prueba del cido para anlisis. No se realizan las razones de apalancamiento financiero ni de cobertura de intereses porque la empresa no incurrir en endeudamiento externo.

Razones de actividad

Estas razones miden la eficiencia en el uso de los activos de la futura empresa.

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Razn de rotacin del activo total o del capital = Ventas/Activo total = 72850/48104 = 1,51 Este resultado indica que el valor est por encima de 1, por lo que, la futura agencia s genera ingresos por concepto de ventas por cada dlar invertido en activos. Razones de rentabilidad

Estas razones financieras relacionan las ventas y la inversin para el presente proyecto. Margen de utilidad bruta = Ventas -Costo de Servicios prestados/Ventas = 72850 - 32150/72850 = 40700/72850 = 0,55 o 55% Este indicador muestra que la futura empresa es efectiva al prestar y vender los servicios por arriba del costo. Es decir, la empresa gana un 55% sobre sus ventas. Margen de utilidad neta = Utilidad despus de impuestos/Ventas = 1926,49/72850 = 0,0264 o 2,64% El margen de utilidad neta nos indica que 2,64 centavos de cada dlar de ventas representa las utilidades despus de impuestos, esto se debe al elevado gasto administrativo y de venta en el que incurre la empresa. Rendimiento sobre el capital = Utilidad despus de impuestos/Capital social = 1929,49/14800 = 0,1302 o 13,02% La empresa ganara un 13% sobre su capital contable, es decir, genera un 13% de utilidades a los accionistas. Este ratio nos da una idea de que la empresa tiene oportunidades de inversin y la administracin efectiva del gasto.

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6.2 Mtodos de evaluacin y seleccin Valor Presente Neto (VPN) El Valor Presente Neto (VPN) de un proyecto es la sumatoria de los valores actualizados con una tasa conveniente para el inversionista del Flujo Neto. Para el clculo del VPN, necesitamos determinar la tasa de descuento del proyecto, el cual es calculado a continuacin: VF5 = Co(FIVF i,5) 30979 = 14800(FIVF i,5) FIVF i,5 = 30979/14800 FIVF i,5= 2,09 El Factor de Inters de Valor Futuro (FIVF) se expresa como: (1+i)^5 por lo que i sera: (1+i)^5 = 2,09 (1+i) = 2,09^1/5 = 2,09^0,2 = 1,158 i = 1,158 1 i = 0,158 = 15,8 o 16% Una vez calculado la tasa de descuento, procedemos a la aplicacin de la frmula del VPN: VPN = VPN = VPN = 3,793.96 + 3908.29 + 3,947.09 + 3,612.53 + 4,102.66 14800 VPN = 4,564.53

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Criterio de decisin El Valor Presente Neto muestra de forma cuantitativa la ganancia que obtendr el inversionista durante la vida til del proyecto, que en este caso se ha establecido una vida til de 5 aos. Durante este perodo los inversionistas del Proyecto, tendra una utilidad aproximada de $4,564.53. En teora como el valor del VPN es mayor a 0 s es conveniente el proyecto, por lo que se aceptara.

Tasa Interna de Rendimiento (TIR) La tasa interna de rendimiento (TIR) es la tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos de efectivo netos futuros de un proyecto de inversin con la salida de efectivo inicial del proyecto. Para la determinacin de la TIR se realizar mediante el proceso de interpolacin de la siguiente manera: Ao 1 2 3 4 5 Flujo de Efectivo Neto 4401 5259 6161 6541 8617 FIVP a 25%* 0,800 0,640 0,512 0,410 0,328 Valores Presentes

3520,8 3365,76 3154,43 2681,81 2826,38 15549,18 Para el clculo del Factor de Inters de Valor Presente (FIVP) se aplic la siguiente frmula: 1/(1+i)^n

Un descuento de 25% genera un valor presente resultante para el proyecto mayor que el gasto inicial de $14800 dlares. Por lo tanto, se probar con una tasa del 30% para castigar los flujos de efectivo futuros y hacer que su valor disminuya a la inversin inicial. Ao 1 2 3 4 5 Flujo de Efectivo Neto 4401 5259 6161 6541 8617 FIVP a 30%* 0,769 0,592 0,455 0,350 0,269 Valores Presentes 3384,37 3113,33 2803,26 2289,35 2317,97 13908,28

39

El valor presente resultante es menor que la cifra esperada de $14800. Por lo tanto, la tasa de descuento necesaria para descontar el flujo a $14800 debe ser entre 15% y 30%. VP a 25% > Inversin Total > VP a 30% 15549,18 > 14800 > 13908,28 Para aproximar la tasa real, la interpolacin se realizar entre 25% y 30%:

DIFERENCIA ENTRE TASAS 5%

FIVP 25% TIR 30%

VPN 15549,18

DIFERENCIA EN EL VPN

1640,90 13908,28

La ecuacin quedara de la siguiente manera: 5% * (13908,28/15549,18) = 0,0447 La TIR sera de 29,47% (resultante de 25% + 4,47%) Criterio de decisin El resultado de la Tasa Interna de Retorno (TIR) del presente plan es de 29,47%, mayor a la tasa de descuento del 16%; lo cual indica que el proyecto se aceptara.

Relacin Beneficio/Costo Este mtodo iguala los beneficios actualizados divididos por los costos actualizados a una tasa de descuento aceptada como tasa de oportunidad social. A continuacin, se muestra la estimacin de la relacin Beneficio/costo. Los beneficios son los ingresos proyectados durante los 5 aos, que constan en el Flujo Neto de Efectivo.

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Ao 1 2 3 4 5

Beneficios 72850 97801 131298 176268 236639 TOTAL BENEFICIOS

FIVP a 16%* 0,862 0,743 0,641 0,552 0,476

Beneficios Actualizados 62797 72666 84162 97300 112640 429565

Los costos son la sumatoria de los costos operativos, de ventas y de administracin proyectados durante los 5 aos, que constan en el Flujo Neto de Efectivo. Ao 1 2 3 4 5 Costos 69669 93530 125565 168571 226306 TOTAL COSTOS FIVP a 16%* 0,862 0,743 0,641 0,552 0,476 Costos Actualizados 60055 69493 80487 93051 107722 410807

Relacin B/C = Beneficios actualizados/Costos Actualizados B/C = 429565/410807 B/C = 1,05 Criterio de decisin La relacin B/C muestra una relacin de 1,05, lo cual muestra que el proyecto es conveniente en trminos econmicos, puesto que los beneficios superan a los costos.

Tiempo de Recuperacin (TR) Tambin conocido como Pay-Back, este mtodo permite conocer el tiempo de recuperacin del proyecto, permitiendo conocer el nmero de aos necesario para recuperar la inversin inicial con base en los flujos esperados de efectivo.

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AO 1 2 3 4 5

Flujo Neto de Efectivo 4401 5259 6161 6541 8617

INGRESOS ACUMULATIVOS 4401 9660 15821 22362 30979

Aplicando la frmula, el valor del TR quedara: TR = 2 + (14800 9660)/6161 TR = 2,83 aos. El tiempo de recuperacin de la inversin inicial es de 2,83 aos, equivalente, a 2 aos, 2 meses y 24 das.

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CONCLUSIONES A continuacin se enumeran las conclusiones que se han obtenido del proyecto de emprendimiento de una agencia especializada de Marketing en la ciudad de Loja: En la mayora de las empresas encuestadas se pudo evidenciar una notable falta de conocimiento acerca de lo que realmente abarca el marketing, esto se debe a una ideologa limitada y cerrada por parte de los empresarios de la ciudad. Otro de los factores determinantes que muchas de las empresas no utilicen los servicios de Marketing radica en la cultura empresarial tradicional, en el que no adoptan las exigencias y preferencias del mercado. Debido a la capacidad y tamao de las empresas, estas consideran costosa e innecesaria la contratacin de los servicios de Marketing. Al existir sucursales en la localidad, para estas no resulta viable contratar servicios externos pues la matriz hace estas, ubicadas en las grandes ciudades del pas. Aunque la incorporacin de herramientas 2.0 es aplicada por algunas empresas, hay que mencionar la falta de actualizacin en estas publicaciones, as como vacos en los mismos y el uso incorrecto, en los cuales se puede identificar otra oportunidad de emprender en este campo. Muchas de las afirmaciones por las que las empresas no han contratado un servicio de Marketing, es porque en la ciudad no hay una empresa especializada en lo que a este tema respecta, y las existentes no dan a conocer sus servicios. La empresa tiene como clientela potencial, desde pequeas hasta grandes empresas situadas en Loja. La localizacin de la empresa es una de sus fortalezas, pues, la situacin futura de esta se encontrara en un punto muy comercial de la ciudad, y con el espacio disponible para poder operar con normalidad. El proyecto dar apertura a que se beneficien de cuatro nuevos puestos de trabajo, y con posibilidad de con el paso del tiempo, llegar a expandirse y ser fuente de trabajo de ms personas, favoreciendo as a ms familias lojanas. En el proceso de operaciones de la futura agencia se hizo hincapi en la retro alimentacin como punto clave para saber cmo mejorar en nuestras metodologas de planificacin y entrega de los informes. El proyecto presenta ser rentable en la medida en lo que se espera, cabe recalcar que esto depender del nivel de acogida que tenga la presente en el mercado, en

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el cual, se ha destinado $6,000 a Publicidad y promocin, y aplicando los conocimientos de Marketing se realizar una auto-campaa para acaparar mayor la atencin de los empresarios de la localidad. Los costos operacionales y administrativos tienen similitud en la cantidad de los mismos, pero los operacionales son ms vulnerables ya que son los variables con la cantidad demandada, mientras que los administrativos son fijos, por lo que la empresa debe hacer hincapi en no estar por debajo de este rubro. Es viable que el proyecto demande ms servicios, por lo que, se necesitara de ms personal, que ms all de generar ms costos, generara ms puestos de trabajo para los lojanos, lo cual como se estableci uno de los propsitos del proyecto es ser gestor del desarrollo empresarial y social. La empresa, por decisin de los accionistas, tendr como forma jurdica o razn social el deCompaa Limitada, por las caractersticas que esta presenta, contando con un capital inicial de $14,800 dlares americanos procedente de fondos propios de los socios. Los ratios financieros presentaron valores favorables para la empresa de rentabilidad y liquidez, en los que se evidencia el buen uso de los recursos, sobre todo de los activos, que no se mantienen ociosos. Por otro lado, se demostr que la empresa estara en costos muy elevados, por lo que al pagar estos, las ventas totales no representan mayor porcentaje en la utilidad neta, apenas el 2,64%, aunque los inversionistas si van a percibir utilidades del 13% de su inversin. Se calcul la tasa de descuento o tasa Mnima de rendimiento aceptable (TMAR) la cual estableci un valor de 16%. El Valor Presente Neto (VPN), la Tasa Interna de Rendimiento (TIR) y la relacin Beneficio/Costo, presentaron valores positivos durante los 5 aos, que es el horizonte de vida del presente proyecto, lo cual en teora, se aceptara para ser ejecutado. La inversin inicial de los $14,800 dlares se recuperara al cabo de 2 aos, 2 meses y 24 das, en otras palabras, el proyecto recupera su capital en el punto medio del horizonte de vida, y sigue generando ingresos suficientes como para expandirse y seguir operando. Para el posicionamiento inicial de la empresa, se debe preparar una extensa y exhaustiva planificacin de Marketing, para acaparar la atencin de los clientes potenciales, y persuadirlos a que al contratar de nuestros servicios ellos van a obtener ms ingresos y clientes satisfechos.

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Cdigo: N Hora:

ANEXO 1. FORMATO DE LA ENCUESTA

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA TITULACIN DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Sr(a) Gerente del establecimiento, con la presente encuesta se intenta conocer el grado de aceptacin de una futura agencia de Marketing en la ciudad de Loja, es por ello que se le solicita de manera comedida contestar con sinceridad las siguientes preguntas: (Cabe recalcar que la siguiente encuesta es netamente para casos de estudios de la asignatura de Proyectos, de los estudiantes del 7mo ciclo de la carrera de Administracin de Empresas) Por favor marque con una equis (X) el o los parntesis cuyas respuestas sean las correctas, caso contrario escriba las razones solicitadas.
DATOS DE IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA A. Nombre de la empresa: _________________________________________________________________________ B. Producto(s) o servicio(s) que ofrece: _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ C. Aos en el mercado: 1. 1 a 5 aos 2. 6 a 10 aos 3. 11 a 15 aos 4. 16 a 20 aos 5. 21 o ms aos ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

D. Sector econmico al que pertenece: Servicios Comercio Agricultura ( ( ( ) ) ) Manufactura ( Construccin ( ) )

Otro, especifique: ___________________

DATOS DE USO DE MARKETING DE LA EMPRESA P01- La empresa realiza una planificacin de marketing: 1. S ( ) 2. NO ( )

Nota: Si la respuesta es NO, por favor dirjase a la pregunta nmero 05.

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P02- Seale el perodo en que realiza la planificacin de Marketing: 1. 2. 3. 4. 5. Anual ( ) Semestral ( ) Trimestral ( ) Mensual ( ) Otra: ______________________

P03- En la empresa hay un departamento de Marketing? 1. S ( ) 2. NO ( )

Nota: Si la respuesta es NO, por favor dirjase a la pregunta nmero 05.

P04- Cuntos trabajadores de la empresa laboran en el rea Marketing? ________________________________________________________________________________ P05- Usted ha contratado algn servicio externo de Marketing? 1. S ( ) 2. NO ( )

Por favor, detalle el nombre de la empresa y cundo fue la ltima vez que contrat sus servicios: _______________________________________________________________________ Nota: Si la respuesta es NO, por favor dirjase a la pregunta nmero 08.

P06- Marque Qu servicio(s) contrat de la empresa de Marketing? 1. 2. 3. 4. 5. Plan de Marketing ( ) Estudio de Mercado ( ) Publicidad y Promocin ( ) Lanzamiento de nuevos productos/servicios ( ) Otro(s): _____________________________________________________________________

P07- De cunto fue el gasto por los servicios prestados? 1. Ms de $1,500 2. De $1,000.00 a $1,500.00 3. Menos de $500 Nota: Por favor dirjase a la pregunta nmero 09. ( ( ( ) ) )

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P08- Seale la razn por la que no ha contratado un servicio profesional de Marketing. 1. 2. 3. 4. Es Costoso ( ) Poseo conocimientos de Marketing ( ) Es innecesario ( ) Otra: ________________________________________

P09- Detalle Qu mtodos utiliza para la promocin de los productos o servicios de la empresa? ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ P10- Seale el grado de eficiencia de los mtodos utilizados para la promocin de sus productos o servicios. 1. 2. 3. 4. Muy satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio ( ( ( ( ) ) ) )

P11- Considera necesario que en la ciudad de Loja, exista una empresa especializada de Marketing? 1. S Por qu? ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ P12- Estara dispuesto a contratar un servicio profesional externo de Marketing? 1. S ( ) 2. NO ( ) ( ) 2. NO ( )

Gracias por su colaboracin

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ANEXO 2. FORMATO DE LA ENTREVISTA

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA TITULACIN DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS AGENCIA DE MARKETING EN LA CIUDAD DE LOJA ENTREVISTA PARA ANLISIS DE LAOFERTA

1. Qu servicios ofrece y cunto tiempo lleva en el mercado la empresa? 2. De qu sector recurren ms las empresas por la prestacin de sus servicios? Servicios ( ) Comercio ( ) Agricultura ( ) ___________________ Manufactura ( Construccin ( Otro, especifique: ) )

3. Con qu frecuencia acuden por sus servicios? Anual ( ) Semestral ( ) Trimestral ( ) Mensual ( ) Otra: ______________________ 4. Cules son los servicios con mayor demanda en la ciudad de Loja?

Gracias por su colaboracin

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ANEXO 3. TASA INFLACIONARIA DEL ECUADOR DEL AO 2012 Diciembre-31-2012 Noviembre-30-2012 Octubre-31-2012 Septiembre-30-2012 Agosto-31-2012 Julio-31-2012 Junio-30-2012 Mayo-31-2012 Abril-30-2012 Marzo-31-2012 Febrero-29-2012 Enero-31-2012 PROMEDIO -0,19 0,14 0,09 1,12 0,29 0,26 0,18 -0,19 0,16 0,9 0,78 0,57 0,3425

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