Comportamiento del consumidor

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Bienvenidos a la primera sesin del curso comportamiento del consumidor.

Antes de empezar a desarrollar el tema de esta sesin, les recomiendo revisar con detenimiento las siguientes indicaciones.

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Ahora revisaremos los logros de la primera sesin de clases: Al finalizar este MTA, estars preparado para: Describir la importancia del comportamiento del consumidor. Explicar las teoras de comportamiento del consumidor. Sealar las herramientas para conocer el comportamiento del consumidor.

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Observa con atencin este video y pregntate de qu manera crees que todo lo que se expone en el, influye en el comportamiento del consumidor?

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Reflexiona un momento, que conclusiones podras sacar del video: 1. Qu nos dice acerca de los individuos como consumidores? 2. Por qu o por quin estn influenciados los consumidores? 3. Creen que es importante conocer los gustos y preferencias de los clientes con respecto a su decisin de compra de un producto o servicio? 4. Ustedes forman parte del grupo de consumidores que recibe todas las influencias vistas en el video?

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A continuacin, vemos el resumen de todos los factores que intervienen en el proceso de toma de decisin del consumidor, los mismos que pudimos ver en el video. Insumos 1ro. estn los esfuerzos de mkt vistos desde el mkt mix, producto, precio, plaza y promocin. En 2do. lugar, estn los factores del ambiente sociocultural, donde revisaremos en profundidad cada uno de los puntos mencionados: familia, cultura, subcultura, transcultura, clase social y estilos de vida. Proceso Despus est el proceso de compra, el cual se lleva a cabo por medio de tres pasos: 1. Reconocer cul es la necesidad que tiene el consumidor. 2. El proceso de bsqueda de informacin antes de la compra y, 3. La evaluacin de alternativas. Luego estn los factores del campo psicolgico, donde veremos en profundidad los siguientes aspectos: motivacin del consumidor por comprar determinada marca o producto, percepcin del consumidor sobre una marca o producto, aprendizaje del consumidor con respecto a una marca o producto, qu personalidad tiene el consumidor para saber cmo dirigir el producto o servicio que queremos venderle y tambin las actitudes del consumidor frente a diversos estmulos que presentan determinadas marcas o productos con la finalidad de describir si estn en armona con lo que el cliente necesita. Resultado Despus de esto, el consumidor est listo para tomar la decisin de compra y finalmente veremos en detalle qu puede pasar despus de la compra. A lo largo del curso desarrollaremos cada uno de los puntos indicados. En este MTA nos concentraremos en explicar la importancia de entender el comportamiento del consumidor.

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Ahora revisemos todos los puntos que estudiaremos en esta sesin, para entender la importancia del comportamiento del consumidor.

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Empecemos revisando las bases del comportamiento del consumidor. Primero revisaremos los tipos de consumidor que existe y despus describiremos cada una de las bases que explican el comportamiento del consumidor.

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El trmino de comportamiento del consumidor describe dos tipos de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes o servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Estos productos son comprados para consumo final y es comprado por los individuos. El consumidor personal es conocido como el usuario final. La 2da categora de consumidores es el consumidor organizacional, que incluye a empresas con y sin fines de lucro y tambin empresas gubernamentales, estn pueden ser, privadas o estatales. Estas empresas adquieren productos, equipos y servicios con el fin de mantener en funcionamiento las organizaciones. En el curso de Comportamiento del consumidor revisaremos la entidad que corresponde al consumidor personal, porque este consumidor implica estudiar a los individuos con distintos antecedentes, ya sea como compradores, usuarios o incluso en ambos roles.

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Las 5 las bases del comportamiento del consumidor nos permitirn entender la forma de pensar y procesar la informacin que tienen los individuos y reconocer cmo podemos, desde el punto de vista del estratega de mkt, obtener los mayores beneficios de ellos. Por otro lado estas bases son el punto de partida de las teoras del comportamiento del consumidor que luego revisaremos. 1. La primera base del comportamiento del consumidor es la base psicolgica, que es la encargada de estudiar al individuo, desde el enfoque de las experiencias y el aprendizaje individual. 2. La segunda base del comportamiento del consumidor es la sociolgica, que se encarga de estudiar los grupos sociales con los que interacta el individuo. 3. La tercera base del comportamiento del consumidor es la psicolgica social, que es la responsable de estudiar las formas en que el individuo se desenvuelve en los grupos. 4. La cuarta base del comportamiento del consumidor es la antropolgica, que es la responsable de estudiar la influencia de la sociedad sobre el individuo. 5. La quinta base del comportamiento del consumidor es la econmica, que es la responsable de estudiar los resultados econmicos que se generan por las interacciones que desarrolla en individuo solo o en grupos.

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Ahora explicaremos las teoras del comportamiento del consumidor que se sustentan a partir de las bases del comportamiento del consumidor. Las teoras del comportamiento del consumidor nos describen de manera detallada la forma en la que el individuo codifica y decodifica la informacin recibida, a travs del respaldo de estudios realizados a diversos grupo de individuos. Para entender mejor cada una de ellas pondremos un ejemplo, sin embargo a lo largo del curso, profundizaremos con mucho mayor detalle y detenimiento cmo influyen algunas de las teoras que revisaremos hoy.

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La teora econmica estudiada y sostenida por Alfred Marshall: Asume que el individuo busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratar de adquirir el producto que ms utilidad le de, en funcin del precio que pagar por l. Considera tanto la oferta como la demanda en la determinacin de los precios, la gran importancia del papel del dinero en asuntos econmicos y la importancia del equilibrio. El equilibrio entendido en un solo mercado y como punto de partida para analizar el funcionamiento y eficiencia del mercado. Esto lo podemos entender mejor de la siguiente manera, las formas de satisfacer las necesidades son ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por completo, por lo que el individuo, tender a escoger aquella alternativa respecto a un producto o servicio que maximice su satisfaccin, es decir, los consumidores buscan siempre la mejor relacin calidad-precio. El mejor ejemplo para entender la teora econmica es el uso de promociones, descuentos y ofertas, porque a travs de estas herramientas el individuo aprecia mejor el beneficio calidad-precio.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teora econmica, se emplean constantemente las promociones y ofertas.

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La teora del aprendizaje estudiada y sostenida por Ivn Pavlov, nos dice que: 1. Se puede condicionar la respuesta del consumidor. 2. Que el aprendizaje del individuo se refuerza con repeticiones. 3. El aprendizaje permite discriminacin en la compra.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teora del aprendizaje, podemos describir lo siguiente: 1. El aprendizaje est en el beneficio que te ofrece consumir caf. 2. El reforzamiento est en el beneficio positivo que puede ofrecer estar con los ojos abiertos. 3. El condicionamiento est en como el consumidor aprende a relacionar los ojos abiertos con el consumo del caf.

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La teora psicoanaltica estudiada y sostenida por Sigmund Freud, nos dice que: 1. El comportamiento del individuo est guiado por instintos bsicos relacionados a satisfacer necesidades bsicas. 2. El comportamiento del individuo est guiado por impulsos sexuales. 3. El comportamiento humano se ve afectado en las etapas de niez e infancia.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teora psicoanaltica, se exhorta el instinto bsico, a travs de lograr satisfacer la necesidad bsica de cada individuo, la sexual.

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Finalmente la teora sociolgica, sostenida y estudiada por Thorstein Veblen, nos dice que: El comportamiento del individuo est guiado por las necesidades de integracin en un grupo social y para ello el individuo realiza diversas acciones con la finalidad de ser aceptados en diversos crculos sociales o para quedar bien con los dems.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teora sociolgica, se exhorta la importancia de integra un grupo social de amigos.

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En este punto es importante comentar lo siguiente: el campo del comportamiento del consumidor se origin en el concepto del marketing, dentro de las empresas. Esto se explica porque la existencia de un bien o servicio supona que los consumidores compraban el producto que le ofreca la ms alta calidad, el mejor desempeo y las mejores caractersticas. Por lo tanto, el marketing surgi para guiar a las empresas a esforzarse por mejorar constantemente los bienes o servicios que comercializaban. Para ello, las empresas deban averiguar si los consumidores en realidad deseaban esos cambios o mejoras. Pero este enfoque al marketing, denominado la miopa del marketing, no es suficiente, debemos de enfocarnos en las necesidades del consumidor y no del producto. Hoy el reto es mucho ms grande y la necesidad es mucho ms latente. La existencia de mltiples marcas en el mercado hacen que el proceso de decisin de compra sea ms retador para el consumidor. De esta manera el mkt al ver la importancia de conocer al consumidor, estableci que tendra que ser a travs de las siguientes herramientas estratgicas.

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La investigacin del consumidor nace por la necesidad de identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores y describe el mtodo y las tcnicas que se emplean para estudiar el comportamiento del consumidor. Existen dos perspectivas tericas que guan el desarrollo de la metodologa de la investigacin acerca del consumidor. 1. Investigacin del consumidor: Enfoque Positivista Es objetivo y emprico. Puede hacerse a poblaciones mayores. Indagan sobre causas del comportamiento. Se realiza estudios de investigacin. 2. Investigacin del consumidor: Enfoque Interpretativista Es cualitativa. Se considera cada situacin de compra como nica. Usa muestras pequeas. Busca encontrar patrones comunes, analizando situaciones de consumo. Expliquemos los enfoques con un ejemplo: Imaginemos que debemos investigar los tipos de beneficios que esperan los consumidores de patines de la marca Rollerblade con la finalidad de incrementar las ventas. Desde el punto de vista del enfoque positivista, tendramos que hacer estudios o encuestas para obtener resultados de preferencia de uso los consumidores, tales como cantidad de das a la semana que el consumidor usa los patines, la misma que es cuantificable. Desde el punto de vista del enfoque interpretativista, la investigacin del consumidor estara orientada en conocer que beneficios percibe el consumidor, tales como diversin, espritu de competencia con el uso de los patines u otras. 26

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Conocer la diversidad de consumidores es sumamente importante, por lo que segmentar el mercado nos permite identificar mltiples similitudes o constantes de compra, que existen entre todos los individuos. Esto lo podemos explicar as, todos tenemos las mismas necesidades biolgicas o fisiolgicas, sin importar donde estemos, tales como, alimentacin, vestimenta, requerimiento de agua y aire, porque son imprescindibles para vivir. Mientras vamos creciendo vamos adquiriendo otras necesidades que surgen por el ambiente donde estamos, como por ejemplo la educacin que recibimos, aqu esto es importante porque permite agrupar a personas que tengan la misma necesidad, y es all en el proceso de dividir el mercado en subconjuntos y separar a los consumidores con caractersticas o necesidades comunes que se debe de llegar con productos especficamente diseados o creados para atenderlos, es decir, con mensajes o promociones que logren satisfacer esas necesidades, este mercado seria el mercado meta de la empresa, el que la empresa selecciona para atender, solo abocndose a ese segmento. Si seguimos con el ejemplo de los patines podramos decir que la investigacin del consumidor permiti identificar lo siguiente: 1. El segmento de hombres, que puede escoger entre modelos diseados por expertos, intermedios o novatos y entre beneficios como estilo, innovacin tecnolgica y desempeo. 2. El segmento de mujeres, que puede tener opciones similares a las desarrollas para hombres. 3. El segmento de nios, con diversas alternativas de modelos y beneficios. 4. El segmento de patinadores que usan las avenidas y calles para el uso de los patines, que pueden escoger modelos cuyas caracterstica esencial es la durabilidad, el diseo y sobre todo el desempeo. 5. El segmento de patinadores que compiten en carreras, que podrn escoger entre modelos con caractersticas tecnolgicas y alto rendimiento..

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El posicionamiento surge inmediatamente despus de seleccionar el mercado meta, porque el ejecutivo de mkt debe adaptar la imagen del producto para que el consumidor lo perciba como el nico satisfactor de sus necesidades, por lo tanto el posicionamiento debe de desarrollar no solo una imagen distintiva del producto o servicio sino tambin que lo diferencia de la competencia, logrando comunicar que solo su producto o servicio satisfar sus necesidades. El posicionamiento se basa en dos principios: El 1ro comunicar beneficios del producto o servicio en vez de caractersticas del mismo. El 2do principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una promesa bsica de venta, es decir un beneficio distintivo o un punto de diferencia en el producto o servicio. Si seguimos con el ejemplo, podemos decir que Rollerblade logr diferenciarse por: 1. Segmentar el mercado en 5 tipo de consumidores y ofrecer modelos y beneficios para cada uno de ellos. 2. Renovar y mejorar sus modelos con la mejor tecnologa para ello. 3. Ser los pioneros del desarrollo, comunicacin y crecimiento del uso de los patines por competencia, por diversin o por compartir tiempo.

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La mezcla de mkt consiste en ofrecer a los consumidores productos o servicios de la mano con las estrategias que se definen a travs de: producto, precio, plaza y promocin. Producto: caractersticas, diseo, tipo, empaque, beneficios despus de compra, poltica de devolucin. Precio: precio lista, descuentos, formas de pago. Plaza: la distribucin del producto a travs de puntos de venta especficos. Promocin: la publicidad, ventas promocionales y las relaciones pblicas.

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Con el surgimiento de nuevos y diversos competidores en el mercado, se deben de mejorar los enfoques de marketing, deben ser revisados constantemente, es decir, la segmentacin, mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, pero hoy hacer esa revisin permanente no es suficiente, el cliente hoy es mucho ms exigente que algunos aos atrs, porque tiene mas productos o servicios entre los cuales escoger, y por lo tanto nuestros esfuerzos deben de estar dirigidos a que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de la empresa. Con este fin las empresas deben de revisar tres aspectos para mantener y entender la importancia de la relacin con los clientes.

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Veamos el 1ero, valor orientado al cliente, es la relacin entre beneficios que el cliente percibe (econmicos, funcionales, psicolgicos) y recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo, psicolgicos) que se utilizan para lograr beneficios. El valor que se percibe es subjetivo o relativo. El valor orientado al cliente, denominado tambin promesa bsica de ventas, es la clave del posicionamiento. Lo que se busca medir son: las expectativas de los clientes versus las evaluaciones de los clientes por el servicio o producto que compran, mientras la empresa ofrece la propuesta de valor del producto o servicio que comercializa. Veamos un ejemplo.

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Revisemos algunos ejemplos. Cul diras que es la promesa bsica de ventas de Toyota o su promesa de valor? La propuesta de valor de Toyota es ofrecer la mejor calidad tcnica en sus productos. Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor.

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Ahora Cul diras que es la promesa bsica de ventas de Dominos o su promesa de valor? La promesa bsica de Dominos es entrega en 30 minutos. Esto explica porque decimos que la promesa bsica est relacionada con el posicionamiento, porque en realidad la promesa bsica es lo que hace que la empresa se diferencie del resto.

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Ahora veamos que pasa si es un servicio. Reflexiona un momento Qu valor orientado al cliente diras que tiene el restaurant Astrid y Gastn? Considera que el servicio por persona, con alimentos y bebidas incluidas, puede llegar a superar los S/. 250.00. Por lo tanto, lo ms probable es que el consumidor espere slo platillos exquisitos, mozos impecables, y una decoracin elegante con manteles blancos. Seguramente pensaremos slo en la comida, pero es importante tambin considerar que pasa con la atencin. Quiz algunos consumidores reciben mucho ms de lo que esperaban y cuando salgan del restaurant saldrn sintiendo que la experiencia vali la pena, es decir, gastar esa cantidad de dinero, tomarse el tiempo de hacer la reserva y cualquier otro recurso adicional empleado, pero quiz, para otros consumidores que tenan sus expectativas ms altas que lo recibido, saldrn decepcionados del restaurant.

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Ahora veamos que pasa con los consumidores que van a Burger King. Reflexiona un momento.Cul seria el valor orientado al cliente en BK? Aqu la promesa bsica es servicio, limpieza y calidad, pero estos, estn ya establecidos y definidos por el mismo tipo de concepto de negocio, por lo tanto el cliente sabe que consumir un producto ms barato y estandarizado, por lo que el cliente ya sabe que esperar, y probablemente sienta que recibe el valor que corresponde a lo que gasta. Podemos concluir que las experiencias se comparan con las expectativas de los clientes.

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La satisfaccin del consumidor Es la percepcin que tiene el individuo sobre el desempeo del producto o servicio en relacin con sus expectativas. La satisfaccin est en funcin de las expectativas del cliente. Esto se explica de la siguiente manera: experiencias por debajo de las expectativas, nos da consumidores insatisfechos. experiencias por encima de las expectativas, nos da consumidores satisfechos.

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Veamos unos ejemplos. Reflexiona un momento. 1. Qu pasa si el consumidor de BK, se da cuenta que las papas estn fras al recibir su orden? 2. Qu pasa si el mozo de AyG se tarda mucho en retirar los platos de la mesa?

Lo mas probable es que, en ambos casos obtendremos clientes insatisfechos.

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Cuando el cliente est satisfecho se cumplen los siguientes comportamientos:

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El objetivo de ofrecer valor a los consumidores y ms eficaz que la competencia es buscar tener clientes satisfechos. Para lograr eso debemos de establecer la estrategia de retencin del cliente. Para establecer la estrategia de retencin de cliente debemos de considerar cual es el mejor y mayor inters del consumidor para quedarse con mi marca o producto. Aqu hay que tener en mente que en casi siempre se cumple que el costo de ganar un cliente nuevo es mucho ms elevado que el costo de retener a un cliente. Cuando tenemos clientes altamente satisfechos se logran 5 aspectos importantes en beneficio de la empresa. 1. Los consumidores satisfechos, son clientes leales que compran ms. 2. Los consumidores satisfechos son menos sensibles al cambio de precios. 3. Los consumidores satisfechos son menos sensibles a promociones de la competencia. 4. Los consumidores satisfechos no demandan grandes costos para atenciones o servicios. 5. Los consumidores satisfechos se convierten en referentes positivos del producto o servicio consumido.

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